微盟近日发布了《2015年微信营销研究报告》，分别从微信营销发展环境、微信营销基础概述、2015年企业微信营销发展现状、典型的企业分析以及2015－2016年微信营销发展趋势等五大方面对微信营销进行了全面阐述。以下是报告全文：

我先是关注了“王力宏”，我跟他说一句话，他很快回过来一长段语音，然后再说，就不搭理我了。从一开始我就知道，这一定是机器做的，出于好奇，我时不时跟他说说话，不大有回复，有回复也是那种跟谁说都可以的打哈哈的话。有一天突然接受到王力宏发来的微信，里面说了他在嘉兴演唱会的情况，我想这也是录好通过微信平台统一发送的吧。

然后我因为一个麦当劳的Campaign，关注了“麦食大盗”，然后每天他都给我推送一个多媒体信息，有的是图文，有的是链接，打开之后是短片或者录音，大体都是说这个叫“麦食大盗”的Campaign的一些情况。每一次，我都觉得他有点自娱自乐。

去灵隐寺星巴克点大磁大杯的时候，通过一个二维码加了“星巴克中国”，结果连续三天给我推送星巴克的促销信息和新品预告。

好奇的我加了很多这样的号码，大都是一样的结果。

我问自己，这东西火么？答案好像是肯定的。

我问自己第二个问题：这种玩法火的范围在哪里？

问了周围的很多人，反馈大都是一样的，用微信加了品牌为好友，得到的大都是“推送信息”，同时，“被骚扰”和“没什么用”被提到的次数猛增。我问他们会不会点里面的链接时候，回复是好奇会点，但发现是广告之后就不点了。

我又在网上各种营销界的论坛之类的地方看，得到的信息却不一样。品牌商和营销组织普遍认为，微信营销很有效，能够让用户主动关注，并且能够“很精准”地推送信息，信息到达率100%，很少有CPM成本这么低的渠道了。

我坚信一点，一种成功的营销方式，一定要让品牌商和消费者都开心，都乐于从中获利。而目前的微信营销方式，似乎达不到这个标准。

我又问自己，品牌商为什么会很喜欢这种方式？

之后我收集了目前受追捧的几种方式，并且写出了我认为的实质。

通过这个整理，我发现，品牌商追捧的这些形式，有一个共同点，那就是特别适合“推送信息”。

相比微博，相比品牌主页，微信太好了：

• 品牌商的信息一对一发送，给人“专享”的感觉。比大众媒体的感受要好。
• 信息足够精准。100%的到达率，而且每个人都是主动看的（包括漂流瓶也是自己捞上来的）。
• 用户看到信息的界面纯净度够高。品牌商早就受够了自己在微博上发的信息，实际上是跟黄色笑话放在一条时间线上展示的做法了。微信多好，一个界面，只有你的信息和用户的手指头。
• 还可以不花钱，哪里去找比这个CPM成本更低的渠道啊？
• 多媒体让营销看起来很洋气。
• 结合地理位置，很多花样可以玩。
• 品牌商要做的事情很明确也很简单，让用户感兴趣加好友，然后整理内容定期推就好了。

我一直劝自己冷静，想想除了这些，还有什么原因，让品牌商们如此青睐微信。

品牌商早期通过大众媒体来做营销，后来发现这样成本太高而且不好监测，所以当SNS和微博出现的时候，品牌商们趋之若鹜，纷纷开设微博账号，设立品牌主页，希望在那里能够和用户建立关系。而建立关系的最终目的，很遗憾，还是推送信息，让自己的信息不断被用户在时间线上看到。后来大家发现，好几年了，品牌商还是没有找到在微博上靠谱的玩法。原因呢？他们习惯了站在高处，对着下面的粉丝说话。相反，他们没法习惯在微博上谦卑地进行所谓“互动”。

于是，微信出现，太好了，既能“精准”，又能“互动”。

不过，“精准”说的是推送的目标有列表，“互动”说的是“能说上话”，是单向的。

有错么？有，消费者理解的精准和互动好像是不是这个意思。

消费者认为“精准”是“我需要的时候你给我”，而不是“我喜欢过你你就给我”；

消费者认为“互动”是“我有需求你给我反馈”，而不是“搭讪”。

话说回来，微信是个什么东西，是一个用户之间交流互动的多媒体平台，社交属性很强。社交属性越强，用户就更希望平等，这种平等不再是你高高在上跟我喊话，也不是你发传单我扔掉，而是我们之间能够有沟通。这也是微信产品的初衷，张小龙说，永远不会让广告主推送信息，但实际他们就是这么用的，只不过先骗了好友而已。

上面，就是我看来看去，觉得现在微信营销走偏了的原因。

品牌商坚定不移的要求推送信息，而用户并不希望收到这些垃圾。

现实的表现也是这样，越来越多的用户开始取消对那些品牌微信号的关注。

我继续问自己，微信营销应该怎么做？

这个问题我没想透，我是从这几个角度去考虑的？

首先，什么样的品牌适合做微信营销。

我认为，可能是两种品牌可以做，一个是很大众化市场的品牌，另一个就是很利基市场的小众品牌，走两个极端。大众化品牌应该把微信作为一个互动的平台，而不是广告推送平台，真的，你都已经地球人都知道了，人家喜欢你，加你为好友，把你当朋友，你还每天发小广告，谁受得了。比如KFC如果做一个微信，我说我想吃汉堡了，他再告诉我哪里最近，然后给我一张折扣券，或者订餐电话之类的，就会很好。千万别一到吃饭的点，就推送一条“要吃汉堡么？”另一种，一家很有特色的餐厅，通过微信告诉有限的客户怎么走，以及最近发生的故事，会是一个情感沟通的好方式。

第二，如何得到用户的需求。

我们说用户不希望被推送，那怎么知道他想吃汉堡呢？想到Siri了么？苹果做了多NB的一个东西啊，告诉Siri就好了。当然中文的Siri弱爆了，而且跟微信也不搭边，那么，微信做一个中枢，然后去挖掘需求，再由品牌商提供内容，这样子的“开放平台”会不会跟有价值呢？

第三，必须结合地理位置。

为什么微信成为继QQ之后最NB的互联网产品？因为设备动起来了。所以，地理信息一定要用起来，哪怕是给附近的人推送，都比只给粉丝推送要来的有价值。那些有大量分店的品牌，很适合用这种方式来做。

O2O概念特别热，而所谓O2O实质就是带客到店。结合手机，到店就变得非常好办，所以，别推送了，看看怎么摇出来周围的人，然后拉他们来吧。

第四，在互动上多下功夫。

大量品牌的微信通过机器人完成，谁想跟一个机器人沟通呢？我跟王力宏发生的互动，跟打95588听到的“xxx请按2”没任何区别。所以，如果品牌要做微信营销，一定要解决怎么做互动的问题。如果我问星巴克的微信，哪里有最近的星巴克，他都没法回答我的话，“人情味”就太弱了，还不如微博呢。

我曾经把“人情味”拆开成“人气”“情感”“味道”，这里也是一样，能聚来人，但没有情感，没有味道，这种冷冰冰的高高在上的方式，放在“一个相对私密的一对一的”沟通环境中，对品牌情感的伤害会比想象的大。

小结一下：

1. 微信是个好平台，但现在很多微信营销走偏了。

2. 品牌商要推送信息，而消费者其实不希望收到传单。

3. 微信营销需要创新，需要在找需求和互动上多下功夫。

好了不扯那么多了，我们也没有实际的经验，因为还在摸索，欢迎大家探讨。

来源：http://www.panghufei.com/?p=10914

一、微信：从0到亿的突变，让品牌营销成为一种可能

回溯到2011年1月21日，腾讯推出了即时通讯应用微信，它支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊。时隔一年多，2012年3月29日，马化腾通过腾讯微博宣布微信用户突破一亿大关，微信的注册用户达到了新浪微博的三分之一。 根据2011年11月微信团队公布的官方数据，大部分微信用户都是从腾讯旗下各种产品过渡而来。微信的用户群体中，25-30岁的估计超50%；他们主要分布在一线大城市，最多的用户职业是白领（超过24%）。 微信用户数量实现从0到亿的突变，依靠的是什么？笔者认为，是关联产品的用户基数、简单即美的产品理念、对用户心理诉求的洞察，共同支撑起这个庞大的数字和成果。 1、微信关联产品的用户基数： 伴随着手机和移动网络的快速普及，腾讯帝国旗下各产品线，尤其是qq所维系的庞大用户基数，为微信的“曝光”打通了第一道防线。整合了图片、音频、视频、群聊功能，微信或可成为短信和QQ的升级版。 2、简单即美的产品理念： 正如张小龙所说，群体的效应是很难预料，产品规则越简单，越能让群体形成自发的互动。就像微信的”摇一摇“功能。“摇一摇”是人类本能，无需习得。而”懒惰“是人类固有的本性，普罗大众即使是追求新奇事物，也期望它有便捷的”准入制度“。如果微信对用户的生活不构成骚扰，用户卸载它的动机不会强烈，它极有可能成为手机的标配。 微信的产品理念重在“引导”，它在群体里起到加速器、催化剂的作用，而不是要把用户当成“无脑”的群体，砌条小胡同让他们只能按照设计的路线，一步一步的走。 3、洞察用户心理： 乔布斯曾这样形容iPhone：“用户不知道他们需要什么，而我们创造的东西就是用户需要的！”而微信从诞生伊始就注重挖掘用户的心理诉求，引导用户需求，而不是停留在满足用户要求的层面上。比如微信具有“去中心化”的特征，并在一定程度上排解了用户私密性的担忧。微信可以被人们用来显摆，满足个把虚荣心，但又避免了无意义的围观。因此，微信可能造成的危机远小于微博。 这三点为微信从约炮神器进化为营销利器，提供了广阔的可能和空间。

二、品牌的微信营销：营销手段多样化，移动营销驶入“快车道”

有人的地方就有商机，更何况微信拥有如此庞大的隐形用户群体。随着微信产品本身的不断演进，利用微信辅助品牌营销的“占位战”已经打响。通过手机这一物质载体，让品牌“随时”传递微信的信息成为了可能，更何况，以微信作为营销手段的市场尚不饱和，利用微信推送信息，暂时不会像在微博上那样，被迅速湮没。 借助微信做营销，首先需要建立并沉淀用户关系，随后考虑如何推送好内容，做好创意。根据微信产品开发的最新动态，微信公众平台，也能为品牌信息的传递打造一个动态的生态链。如今，我们已能看到一些企业运用微信的营销案例。他们是怎样运用营销手段的呢？ 1、建立并沉淀关系 营销工具——漂流瓶 漂流瓶的主要功能和玩法：

• “扔一个”，用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话；
• “捡一个”，顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话，但是每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会。

营销案例：招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动案例 Campaign期间，微信用户用“漂流瓶”或者“摇一摇”功能找朋友，就会看到“招商银行点亮蓝灯”，只要参与或关注，招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分。和招商银行进行简单的互动就可以贡献自己的一份爱心，这种简单却又可以做善事的活动，颇为吸引人。 根据此前行业营销人员的观察，在招行展开活动期间，每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。虽然漂流瓶可能存在过于频繁且缺乏一定活性的不足，容易让用户产生参与疲劳。但营销人员也设想到，如果用户每一次捡到爱心漂流瓶都会产生不同的活动或者能有一些小小的语音游戏，或许会提高用户参与互动的积极性。 营销工具——查看附近的人 微信也结合了LBS功能，在微信的“朋友们”选项卡中，有个“查看附近的人”的插件，用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用户。系统除了显示附近用户的姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。商家也可以利用这个免费的广告位为自己做宣传，甚至打广告。 营销案例：饿的神、K5便利店微信签名档营销 营销工具——二维码扫描 在微信中，用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O的营销模式。 营销案例：大悦城“开通微生活特权” 开通移动会员体系 微生活会员卡是首场针对地标购物中心的大型活动，微信用户只要使用微信扫描朝阳大悦城专属二维码，即可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡，凭微生活会员卡可以享受到众多优惠特权。此后，用户不必携带会员卡，也能第一时间得知商家信息并享受特权。星巴克等餐饮商家，Levi’s、玛花纤体、贝黎诗等40多家朝阳大悦城品牌商户成为首批商城微生活会员卡的支持商家。商圈中的商家也有可能开辟一套新的会员管理系统。 2、内容推送，创意执行 营销工具——开放平台 利用微信开放平台，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用，还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。 营销案例：美丽说微信开放平台应用营销案例 4月24日美丽说宣布成为首批登录微信开放平台的应用之一，用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中。用户通过微信，可以使一件美丽说上面的商品得到不断的传播，通过微信做口碑营销。 营销工具——语言信息 用户偶尔会厌倦了发短信打字，发视频又过于耗费流量，既如此，用微信发送音频信息，就确实是省时省力又省钱的信息传递方式。 营销案例：“超级星播客”打造奥运传播新体验 2012年7月27日首播的“超极星播客”开创了国内第一档基于移动互联端的手机语音播报节目，让中国体育迷在指尖上过了一把奥运瘾。 “超极星播客”节目由英特尔与腾讯共同构思并打造，7月27日伦敦开幕式正式播出至 8月12日奥运结束，特邀专家董璐、名嘴孟非，全程陪微信用户走完奥运17天，麻辣评述奥运话题，犀利解说奥运热点，每天三个时段，第一时间与用户实现端对端的互动。微信用户通过手机摄像头扫描二维码，或添加微信用户“超极星播客”（ID：Star_broadcasting）即可收听该节目，第一时间获知奥运赛况和点评。 “超极星播客”使微信用户在奥运期间，每天早上醒来第一时间就能听到前一晚最新的战况，还能全天沉浸在麻辣点评的欢乐气氛中。精彩的奥运赛事，也可以快乐地听。 3、在公众平台上打造品牌信息传递的生态链 最近开放的微信公众平台，真正是无门槛。每一个人都可以用一个 QQ 号码，打造自己的一个微信的公众号，并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。 微信公众帐号可以通过后台的用户分组和地域控制，实现精准的消息推送。普通公众帐号，可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。认证的帐号则有更高的权限，不仅能推送单条图文信息，还能推送专题信息。据称，在推送的打扰方面，下一版本的推送将全部取消声音提醒，以便把私人信息和内容消息区分。 营销案例：凯迪拉克微信公众账号运营 凯迪拉克的微信公众账号，基本上每天只发1条信息，以图文活动内容为主，他们也曾将原本用在广播上的30秒左右的语音信息发送、以及莫文蔚的广告歌曲。 运营一周的成绩：利用新浪和腾讯上的微博推过2次，拥有近470名听众。每条信息有20条左右的回复。也有听众会在微信上表达对品牌的热爱，整体还是非常有趣的。 近期凯迪拉克刚好有一波#发现心中的66号公路#活动，微信公众账号上每天会发一组最美的旅行图片给用户，以引起共鸣。其他的内容，基本以车型美图为主，如海外车展、谍照等。凯迪拉克也利用账号发布实时内容，如前几天上海暴雨橙色警报时，就做了一个安全出行提醒。

三、品牌微信营销，何以为继？

通过观察既有的一些微信营销案例，笔者尝试归纳出一些品牌微信营销的方法，或许我们也可以尝试预判一下，未来品牌该如何利用微信来做营销。 1、以engage为纲，持续突破 任何人可以注册微信公众号，但是申请认证则至少需要 1000 人个关注。品牌开通微信账号后，并不能自动获得关注，而是要依仗用户主动扫描二维码的行为。不过，如果用户想关注你的品牌，只需要二维码“扫一扫”，很便捷。从另一个角度看，用户的主动关注，就意味着精准。品牌下一步需要做的就是，通过不断的engage，来辨清用户关注的点在哪里。 因此，品牌的微信营销，要考虑如何调动用户需求，激发用户主动性，增进关注者的黏着度。 社会化营销中品牌要像“人”一样沟通，微博的媒体属性较浓，更多的是“一对多”的沟通，而微信本质是“一对一”的沟通，消费者也会因此而更加敏感，万不可因“话痨”而丧失关注者。这也就更考验品牌的内容营销能力。 2、把好“内容营销”的关口 微信账号上，品牌的“自然”露出有两个途径：二维码中潜入品牌logo，个人信息中公开的品牌订阅信息。微信可以借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。用户可以在个人信息页，展现其所关注的品牌 LOGO。 笔者认为，品牌在微信上应该谨言慎行，避免成为噪音。应根据品牌的服务领域和特点，善用微信的相应功能，规划该采用哪些微信营销工具来进行品牌宣传。 品牌微信的内容营销，对内容推送的创意度要求很高。虽然目前微信在后台可以把用户分群，但要了解用户，仍然是一个双向沟通的过程。另外，品牌微信发布的频度不可过高，信息不要过于复杂，也尽量不要外链到复杂的网站或者发送过大的视频，以免导致用户取消关注。 3、打造”私密“的品牌社区 目前，关注同一公众号（品牌）的用户之间也没有（社交）交集，人们关注，可能只是更直接的获得有用、有趣的信息。 利用微信的产品特征，品牌在未来或许可以打造一个半公开的品牌社区。通过设置符合品牌特征的、合理的、可实现的信息交互比例，分配一对多（信息推送）与一对一（CRM）的精力。 4、挖掘微信的客服职能微信的机制基本上是点对点的，这个特点符合客户服务的原则，因为客户服务本来就是点对点的。利用微信做客服，能够防止无关者的围观，避免很多不必要的麻烦。微信支持语音信息传递，这一点也便于客户工作的开展。不过，微信客服同样考验了品牌进行回应的速度和质量。未来或许也会出现针对微信的call center的定制化解决方案。 微信营销的赛程，由微信平台开发者、用户群和品牌运营人员共同控制，一切才刚刚开始。让我们握紧方向盘，出发！

原文载于：Olvido工作札记