云思从2018年下半年开始手机ABT（Agile Brand Truth）研究，该研究每周追踪消费者对于市场主流手机品牌的态度数据，了解各大手机品牌在消费者市场的脑洞份额。每月的样本量固定在1400左右，且样本结构保持稳定，总受访用户共10000余人。

报告摘要：

品牌总体表现上，苹果和华为在各级指标上均处领先地位，从认知到使用再到推荐度各部分转换率也比较健康，分别在25%-40%，以及60%左右。其他品牌近些年发展非常迅速，认知度已经达到了较高的水平，但是品牌健康度，特别是转换率上仍有较大提升空间，其他品牌从认知到使用的转化率只有10%左右。

品牌首要认知上，主流手机品牌在消费者的心智占比均很高，如苹果、华为、小米、VIVO、OPPO，提示后认知率均超过90%；苹果和华为手机的TOMA（top of mind awareness，首要提及率）和提示前提及率明显高于其他品牌，认知质量更好。

品牌渴望度上，华为和苹果iPhone是用户最渴望拥有的品牌；特别是不考虑价格的情况下，超过半数的用户都渴望拥有一台iPhone；而当在考虑价格的情况下，华为的渴望度最高，小米、OPPO和VIVO也都有较大幅度的提升。

NPS表现上，本土品牌如小米、魅族、OPPO、VIVO都有不俗的表现，华为更是力压苹果，成为用户推荐度最高的品牌。而三星近年来负面新闻频发，在国内市场不景气，从消费者的态度也能看出，推荐度较低。

品牌形象上，市场主流手机品牌的形象与我们的基本认知相仿，苹果iPhone除了不够经济实惠其他方面都是表现最好的。华为紧随其后，品质有保障的形象最深入人心。小米依然是“经济实惠”的典型代表。有趣的是OPPO和VIVO两个品牌的形象在各方面均保持高度一致。

以上为报告摘要版，完整报告内容主要包括以下部分：

ü各细分市场品牌表现（性别、年龄、城市级别、收入水平、职业）

ü2018年5-12月品牌表现变化趋势

ü手机市场主要品牌用户详细特征分布

如果您希望获得以下任一服务，

p摘要报告PDF版本（免费版）

p2018年度手机品牌表现完整报告（售价：1998元）

p2019手机ABT产品使用权限及2019年度报告

请扫描下方二维码，我们会尽快联系您！或直接拨打010-86468308-801咨询,阅读原文查看产品demo及介绍。

中国手机品牌如今出海繁忙，从华为、联想等老牌手机厂商，到以alps为代表的代工手机，几乎所有的手机厂商都踏上了国际化的征程，并且已经在全球成为了一支重要的力量。

据市场研究机构TrendForce发布的2015年全球智能手机市场情况报告显示，2015年全球智能手机出货量为12.9亿部，其中来自中国的手机品牌合计出货量高达5.39亿部。也就是说，在2015年全球卖出的智能手机中，就有四成左右是中国品牌的智能手机。从默默无闻的”打工者”，到在全球市场崭露头角，中国智能手机仅用了七年时间，成为中国品牌走向世界的代表。

本报告是猎豹全球智库联合Libra，利用猎豹自有大数据，对中国手机在海外的使用现状进行综合分析，为大家展现中国手机在海外的发展版图和路径，描绘出中国手机用户的画像，并对中国手机未来发展潜力进行预测。

II 中国出海的手机厂商全球分布图

注：图中灰色部分为本报告没有涉及的国家和地区，颜色越深代表中国品牌手机在该地区覆盖度越广

中国手机品牌已经全面走向了世界，在很多国家和地区都取得了不俗的成果。根据Libra的数据，在白俄罗斯、葡萄牙、马来西亚、乌克兰和伊朗这五个国家，中国手机品牌的市场渗透率均在30%以上。

而从城市渗透率来看，排在第一名的是葡萄牙的埃斯皮纽，渗透率高达43.8%。 中国手机在成熟国家和新兴国家的发展路径略为不同。猎豹全球智库认为，在发达国家，中国品牌在人口基数相对小的二、三线城市渗透率相对更高；而在发展中国家，由于经济、科技水平的限制，中国手机在一线城市发展得更好。以金砖国家印度和市场发展较为成熟的德国为例：

可以看见，在德国，渗透率最高的第一、三名城市都没有进入德国人口的前十名。手机渗透最高的盖尔森基兴，是德国鲁尔区的北部的一个工业发达城市。

而在印度，渗透率高的都是印度的大城市。

III 海外用户分析

1.猎豹全球智库对使用中国手机的海外用户进行分析，发现他们的年龄普遍年轻。从各个国家来看，区别并不大。

2.从性别比例来看，使用中国手机的海外用户中性别分布比较平均。与三星相比，海外女性用户更偏爱中国手机品牌。

3.如果分地域来看，情况就更为有趣。使用中国手机的国家、地区中，男性用户居多的前十名分别为：

亚洲国家和地区居多。

而女性占据优势的国家为：

4.从用户偏好进行分析，可以发现，使用中国手机的用户相比国外品牌手机的用户更喜欢商务、教育游戏、模拟游戏、个性化等分类的app。

IV 出海推广模式

根据猎豹全球智库的总结，手机品牌在海外的推广主要有几个模式可循：

1.与运营商合作

在海外的大多数国家，运营商地位超群，对整个市场有着举足轻重的影响力。尤其在欧美和日韩，智能手机市场由运营商主导。例如，在北美，有90%以上的智能手机是通过运营商渠道进行销售的。因此，手机厂商想要在一个国家有所作为，跟运营商的密切合作是成功有力的筹码。

华为、联想就是与运营商合作的最佳范本，在世界范围内，它们也是中国手机出海的最佳成绩拥有者。华为在欧洲有着众多运营商合作伙伴，这些合作伙伴在华为铺开自家的智能手机渠道时起到了关键作用。同时华为可以针对欧洲运营商业务提供更符合消费模式的定制机型，更好的产品与更好的服务模式使更多消费者青睐并选择华为。而中兴与美国主要运营商AT&T、Verizon、T-Mobile等的合作更为深入，得益于此，在美国市场的大部分中兴智能手机产品都打上了ZTE自己的LOGO。

2.与电商合作

随着互联网的兴起，电商逐步进入人们的生活。消费者线下的行为，逐步转移到线上。

在中国，小米作为新一代有互联网基因的厂商，采用线上营销的模式，短时间内迅速成长为中国最重要的手机厂商之一。小米在中国的成功，也带给其它厂商无尽的想象，大家在抱运营商大腿的模式下，也开始往电商发力。

3.赞助体育赛事

外国人对体育活动的狂热，让寻求曝光的手机厂商找到了一条捷径，各大厂商纷纷加入到赞助体育赛事的队伍中。几年时间，华为先后赞助了西班牙马德里竞技、巴黎圣日耳曼、英超阿森纳、意甲AC米兰等球队；联想找nba球星代言手机；而中兴在2014和2015季度与纽约尼克斯队和金州勇士队进行合作……

4.本地化模式，寻求文化认同

由于各地文化差异，衍生了一些品牌，打着“本地制造”的旗帜，获得当地人的认同。而实际上，却是中国公司在背后控股。

也有像联想收购摩托罗拉、TCL收购阿尔卡特那样，通过收购已经获得本地认同感的品牌实现自己的海外战略。

V 中国出海手机厂商代表分析

在中国出海的手机品牌中，既有华为、联想、TCL、中兴等出海时间早、技术能力强、手机出货量大的老牌传统手机厂商，也有小米为代表的新兴手机厂商：出海时间晚，移动互联网基因强，营销方式多样，海外市场发展潜力大。
猎豹全球智库选取其中代表进行分析：

华为

Libra数据显示，华为目前进入了全球遍及亚非美欧的41个国家和地区的前十名，是中国手机成绩最好的品牌之一，特别是在欧洲市场，华为已经具有很强的竞争力，目前华为经与全球45家运营商建立了合作关系，特别是与欧洲运营商之间的合作堪称中国出海手机品牌的模板。2015年华为手机销量突破1亿台，同比增长49%，华为正以迅猛的发展态势，在海外市场的激励竞争中打出自己的品牌影响力。

联想

收购摩托罗拉是联想海外布局的重要一步。根据Libra的数据，在全球50个主要国家和地区中，华为进入41个国家的前十名，联想30个，摩托罗拉16个。而联想+摩托罗拉是41个，与华为旗鼓相当。摩托罗拉在很大程度上弥补了联想手机的空白地，在美国力压中兴，在拉美地区占据前三的强势地位，在欧洲也有不错的市场占有率。印度作为除中国外最大的互联网人口国家、移动通信市场，是各大公司的必争之地，而凭借APP茄子快传在印度的疯狂传播，联想手机也获益良多。

TCL

TCL的出海历史有10年之久，主要进入地区集中在拉美，如在墨西哥、哥伦比亚、厄瓜多尔、委内瑞拉等多个拉美国家中，TCL的市场销量稳居前列。2016年1月，TCL集团发布公告披露，2015年其手机销量达8354.6万台，同比增长13.7%。

小米

在非常短的时间内，小米迅速成长为中国第一安卓手机品牌，在国内市场日益饱和的情况下，它把互联网营销模式复制到了海外，试图分一杯羹。

印度同样也是小米的重点市场，其在印度市场销售初期，选择与当地最大的电商企业Flipkart合作，独家销售。之后，小米与印度的另外两家电商平台亚马逊和Snapdeal也展开合作。目前，小米已经进入七个海外国家和地区手机品牌前十名，主要还是东南亚的国家和地区：这些国家人口众多，智能手机尚未普及。

中兴

作为老牌手机厂商，中兴跟华为一样，也是中国手机品牌出海的代表，与华为主打欧洲市场不同，中兴在已经趋于饱和的美国市场深耕。中兴1998年进入美国，2007年开始销售手机，目前几乎与所有电信运营商都建立了合作伙伴关系，如AT&T、Verizon、T-mobile等等。数据显示，2015年中兴在美国销售1500万部智能手机，其中超过95%以上通过运营商渠道销售。中兴凭借深厚的专利技术和优质的运营商渠道，在美国市场取得了斐然的成绩。

OPPO

OPPO是广东欧珀移动通信有限公司旗下品牌，成立于2004年。背后的老板之一都是打造了小霸王和步步高两个品牌的段永平。跟之前两个知名产品的打法一致，Oppo主要聚焦青少年群体，近年来OPPO手机广告遍布大街小巷和综艺娱乐节目，在国内知名度迅速上升，市场渗透率节节高升。

目前OPPO在亚洲市场表现优异，在印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南都进入了前十。比起其它品牌，OPPO的策略独树一帜，主打娱乐功能。而在定位方面，也是少有的主打中高端市场。作为“不走寻常路”的一员，OPPO的未来，有很大想象空间。

VI 前景：中国手机厂商PK三星

虽然中国出海手机品牌众多，但在全球范围内，三星仍是一家独大，在众多国家和地区的市场份额均遥遥领先。中国出海手机品牌在除中国以外50个国家的市场渗透率（12%）也难以与三星(45%)相匹敌。

相比于市场渗透率，在人均打开APP次数和人均使用APP个数方面，中国出海手机总体的数据（分别为36.27次和9.86个）与三星（分别为38.41次和10.11个）的差距要小得多。这说明虽然中国手机品牌的市场渗透率不及三星的二分之一，但中国手机品牌的用户活跃度还是比较高的。

在未来，随着越来越多的中国手机品牌走向海外，加上自身硬件研发实力的提升，以及三星15年销量已经停滞的情况下（根据IDC的数据，2015年三星销量增幅仅为2.1%），猎豹全球智库预测在2016年，中国手机品牌与三星的差距将进一步缩小。

2016年，中国手机品牌面临着新的考题：华为如何在运营商优势之外找寻突破，联想是否能打开欧美高端市场，小米是否可以把在中国的成功模式复制到全世界……但是，随着三星在全球手机市场的增长放缓，中国手机也面临着前所未有的机遇，小米和华为在中国市场已经超越三星，在海外，中国手机品牌仍然有巨大的想象空间。

数据说明：

1.除特别标注以外，数据来源于猎豹移动全球20亿安装、5.67亿月度活跃用户；

2.本报告旨在研究海外活跃手机品牌现状，与手机出货量和手机销售量不同；

3.选取全球除中国大陆以外的50个主要国家和地区；

4.数据为猎豹产品日常功能收集，符合相关法律法规；

5.只对海外安卓操作系统的手机的发展现状进行分析；

6.数据受到猎豹产品的用户规模，分布影响。

本次调查主要选择了40-50岁年龄层次的群体，使用观察法对其手机使用状况及品牌偏好进行了调查。

本着人流量大，电话使用场景居多的原则，本次调查选取了海淀黄庄西公交车站、海淀医院、海淀黄庄十字路口三个地点。

调查结果如下：
1. 性别构成比例

2. 手机使用场景

3. 品牌偏好统计

4. 手机品牌偏好的性别差异

在观察的过程中，部分用户不清楚手机品牌，也不属于知名品牌，所以对这些用户访谈时，他们称自己的手机为“杂牌”手机，这部分用户遇到了约10位左右，这部分用户的结果未进行统计。

本次调查采用观察法，随机观察100位用户使用手机的场景，并获知品牌型号，样本选取合适；但由于观察法的局限，只能看到用户“正在使用”的手机品牌，而手机的使用率会受到手机功能（例如智能手机具备上网、玩游戏、下载应用程序的功能）的影响，因此人们等待的时候更倾向于使用智能手机，而非智能手机、或其他杂牌手机由于不具备这些娱乐功能，因此这些手机的使用率会下降，这将会导致观察结果中，非智能手机或功能较少手机品牌的数量会有所降低。

 via：tiyanzhimei

　　诺基亚黑莓南非地区夺品牌冠亚军

　　不难理解，由于很多亚非拉等第三世界国家依然以功能机为主，这些市场目前仍是诺基亚、黑莓这样的功能机时代强劲的手机品牌占据优势，所以这两个品牌仍保持较高的受欢迎度很正常。不过三星、苹果这样的厂商的品牌受欢迎度也是紧随二者之后，尤其是苹果目前的受欢迎度相比2012年具有了大幅增长；另外，HTC和索尼也在南非地区很受欢迎。

当然，这一调查数据并不能代表这几大品牌在世界范围内的受欢迎程度。尤其是目前黑莓正在商议出售的话题更足以说明个别市场受欢迎难以改善整体的状况。

iPhone在2012Q3超过诺基亚，成为搜索指数最高的品牌，关注度比例上升到20%。

三星势头也比较强劲，本季度以不到1个百分点的差距紧逼诺基亚。

iPhone三款产品跻身关注度排行前五

iPhone4S、iPhone5和iPhone4分别占据产品关注度第一、二、四的位置；其中iPhone5环比上升4个百分点，登上第二名的高位。三星I9300同样强势蹿升产品关注排行前列。

联想K860和小米M2在关注度比例和排名上双双提升，成为国产手机的代表。

数据来自安卓网

从图表可以看出，智能手机市场还是被三星、小米手机、HTC、索尼爱立信、摩托罗拉等品牌占主要市场份额，Android系统用户对这些品牌手机的关注度，从趋势来看会不断攀升。

HTC Desire以399,586用户数居第一位，图表中清晰体现HTC各机型的用户数还是占绝大的市场份额，结合搜索量排行榜对比，说明大部分用户对小米手机这样的新兴智能手机保持观望调查态度。

其中，HTC Desire占比13.14%、HTC Wildfire 6.13%、Desire HD 5.99%、HTC Hero 5.62%、HTC Legend 4.88%分别占据前五名，其中HTC占了其中之四，占有大部分市场份额，但总体来说，Android系统智能手机使用趋势呈上升趋势。

诺基亚手机的关注度在2012Q1降至新低（2011Q4为28.6%），仅保持不到四分之一的占比。

去年第四季度iPhone4S发布以后，手机网民对苹果手机的关注一直持续上涨。在2012Q1，iPhone搜索关注已经接近三星，位列手机品牌关注度排行第三的位置了。

iPhone4S继续领跑产品关注度排行并拉大其优势

iPhone4S以明显优势领跑手机产品关注度排行，其关注度比例在2012Q1获得进一步提升，达到9.1%。三星i9100和诺基亚5230依次占据第二、第三的位置，但是他们的关注度比例仅在3%左右。

HTCG11和中兴U880在关注度比例和排名上双双提升。其中HTCG11成为这两个季度首次冲入前十的HTC产品。