传统媒体渠道在失去对数字媒体的营销成本优势时，仍然爆发出让人深刻的传播效率。比如，88%的KPMG受调者在过去一个月看过电视，74%听过广播。

值得注意的是，此次调查着眼于月使用情况，因此不衡量日常消费。举例说明一下，Facebook刚刚公布，2012年12月全球范围内每天有6亿1千8百万用户活跃在Facebook上，包括1亿3千5百万在美国和加拿大。Ipsos的调查结果显示，平均每个美国成年人每天都要花2小时在社交媒体上。但是，尼尔森最近的跨平台报告发现，美国两岁及以上的人群每天都平均花4小时以上的时间看电视。

更重要的是，KPMG研究9个国家的消费者发现，他们日常平均花费在传统媒体与数字媒体上的时间比较，传统媒体的权重更大。而且这份研究提醒说，14%的美国消费者现在更愿意在他们的手机或者平板上观看电视节目。

这些数据表明，虽然有很多的理由来看好数字和社交媒体的兴起，但传统媒体的受欢迎度和高传播效率不能被忽视。

199it编译：@木名CQP

预测数据分解（依据媒体类型）

报纸广告市场将面临收缩。2011年报纸广告总额约967亿美元，但预计2015年将缩减为901亿美元，在总体广告市场重的份额也从20.3%下滑到15.9%；

杂志广告市场也将面临收缩：2011年报纸广告总额约450亿美元，但预计2015年将缩减为416亿美元，在总体广告市场重的份额也从9.4%下滑到7.3%；

电视广告市场将增长：从1901亿美元（2011年）达到2265亿美元（2015年），电视广告将一直保持广告市场的最高份额；

广播广告市场将少量增长：从337亿美元增长到371亿美元。广播广告的增长率将落后于总体广告支出的增长率，因此广播广告的市场份额会从7.1%下降到6.6%；

影院和展会广告支出将微量增长：从25亿美元到31亿美元，预计到2015年将占整体广告市场的0.6%；

户外广告费用将从317亿美元增长到359亿美元，但是其在整体广告市场的份额会从6.7%下滑到6.3%；

网络广告会高速增长：2011年总额为769亿美元，而2015年预计增长到1324亿美元。其在整体广告市场份额也将从16.1%提高到23.4%。

互联网广告：展示广告与竞价排名（付费搜索）投入差距缩小

ZenithOptimedia估计2011年约有282亿美元的广告投入流向在线展示广告，而竞价排名总支出为374亿美元。其中大约100亿美元的差距有望在未来几年中逐步缩小。根据预测，在未来几年中，在线展示广告支出有望年均增长20%，而竞价排名支出预计年均增长12%。预计到2015年，在线展示广告的份额将达到网络广告的43%（572亿美元），而竞价排名支出将达到611亿美元，大约占网络广告总体份额的46%，此时双方差距将缩小到40亿美元。在线视频和社会化媒体广告的快速增长将是这一差距缩小的主要原因，预计未来几年内，这两种个广告形式总额的年增长率将分别达到30%。

2012年增长逾期下降，但未来整体看好

2012年总体广告支出增长率逾期在下降：目前预测的年增长率是3.3%，而10月份是3.8%，6月份是4.3%。尽管如此，ZenithOptimedia预测广告产业前景依然乐观：预计明年增幅达4.1%，并且预计2015年可以达到5.6%。其中2015年的增长中，预计拉美地区将会达到9.4%，而亚太地区将会达到6.8%（如果不计日本将达到9.1%），美国市场将达到4.7%。

对预测数据的进一步分析

2012年至2015年，全球广告支出将增加760亿美元，其中美国市场增加212亿美元占28%，而发展中国家将是增量的主要来源，约占61%。增量最大的前10位市场中，有7个是发展中国家，其中又以中国（增加125亿美元）和巴西（增加56亿美元）为首；

2012年，美国是全球最大的广告市场，总额达到1608亿美元。到2015年，预计美国仍然是第一位，达到1820亿美元。日本、中国、德国将依次紧随其后。截止到2015年，预计中国的广告市场份额将仅比日本少50亿美元（2012年的差距为150亿美元）；

预计截止到2015年，巴西有望取代英国成为第五大广告市场；

199it编译分析,

2012-12-03@ MarketingCharts

广东省

山东省

江苏省

　浙江省

　福建省

在上海市报纸广告主中，中国红星家具集团排在第一。在广州报纸广告主中，广东南湖国际旅行社有限公司排在第一。

北京

上海

广州

通过Pew的调查数据，我们可以看出在过去几年间，美国传统的报纸广告收入在减少，而报纸从数字广告中获取的收入在大幅增加。目前报纸的数字广告收入来源中，展示广告占大块，比重为50%，数字分类广告为26%，定向广告为2%，视频广告占4%。

除了这些占比较高的收入渠道外，其他新的收入来源也在增长，他们是团购广告，2011年，93%的报纸推出了团购服务，目前团购的广告收入已经占到报纸收入的5%；而移动广告也是报纸看重的一块，现在已经占到0.9%。

问题在哪儿？新闻出版商的在线广告不够给力是主因。它们中的大多数都是静态的，无定向的横幅式广告。和Facebook、Google的广告比起来简直弱爆了。

事实上在受调查的22家新闻出版商中，仅有3家为他们的广告提供“精准定向”——一种策略，Pew称它“被许多专家视为未来数字收益关键”。不过这发现貌似没什么意义，因为这3家本来就都是纯在线新闻出版商（谷歌新闻、雅虎新闻、赫芬顿邮报）。

其他研究成果：

2012年美国报纸行业展望：前景暗淡

　　新浪传媒讯：据美国著名传媒行业杂志《MediaLife》网站12月22日报道，事实是今年的报纸行业不容乐观，2012年的也将不见起色。鉴于2011年急剧下跌的广告收入和发行量，出版商在努力调整其新闻编辑部和广告销售人员“网络第一”的心态。

与此同时，有关新闻报纸长期前景的真正问题也开始浮出水面。本月初，来自美国南加州大学安南伯格新闻与传播学院的一份报告预测，大多数印刷版报纸在5年内将会销声匿迹；而像《纽约时报》这样的超级报纸和地方性周刊等超小报则会幸存下来。

至少可以说，这样的前景很严峻。但越来越多的人意识到，印刷模式的处境比几年前预料的还要危险。那时人们认为，广告收入和发行量的下滑趋势将会减缓，然后在某个假定的时刻保持稳定，但这个“假定的时刻”却进一步延伸到了未来。

分析人士称，在广告收入和发行量在2012年必然下跌的情况下，新闻报纸所能做的就是，以更加积极的姿态去迎接新媒体。加拿大咨询公司KubasPrimedia高级副总裁艾德-史塔佩尔(Ed Strapagiel)表示，“新闻报纸转向数字化很关键，而那些没有推行数字化的报纸，如果不是像其他报纸那样拥有以印刷形式存在的特殊原因，则会最终走向灭亡。”

如今，数字化远远超出了传统的互联网设备，它还包括一系列的平板电脑和智能手机等。虽然报纸已经开始尝试这些设备，但仅仅是暂时性的，因为它们担心会失去印刷版读者，而且也不确定如何将其货币化，以挽救印刷版报纸发行量下滑的局面。

实际上，新闻报纸在以前就曾尝试过采用数字化或类似数字化的途径。在十几年前互联网兴起之际，出版商还在犹豫是否要在网上报道新闻消息。他们所担心的是，这样做会使读者放弃原来的付费订阅，而选择在网上免费浏览新闻，从而导致报纸发行量下跌。尽管如此，多数出版商依然认为他们别无选择，因为如果不这样做，他们的出版物将会被边缘化，而那些仅依靠互联网的媒体则会赢得大量的读者和被网络广告低成本吸引的广告商。结果证明，发行量的确有所下跌，而新竞争对手也的确博得了读者和广告商的欢心。但那时也毫无回旋的余地，因为读者本来就倾向于免费的网络内容。

如今，出版商所面临的挑战是，启动付费墙和其他能够付费的项目。虽然《纽约时报》 在该领域做得很出色，而且其他报纸也都已推出各自的版本，但这是否能被广大读者所接受还尚不清楚。尽管如此，他们也别无选择，只能先行尝试。史塔佩尔说，“新闻报纸必须以更快的速度推行数字化。”

虽然报纸的联合印刷和网络广告收入已在1983年以来最糟糕的一年有所攀升，但在明年其情况将不会有所好转。根据实力传媒公司(ZenithOptimedia)的数据显示， 2012年美国的报纸广告支出将比2011年下滑8%，其总支出将会达到249.75亿美元，或者少于2006年经济繁荣期时的一半。

分析人士称，新闻报纸不仅要为迎接数字化时代进行重组，还要严格审查其广告价格和复杂过时的利率结构。史塔佩尔称，“报纸越大，其周边出版物就越多，其复杂性也就越高。如果报纸以各种风格和形式投入数字化，那么情况将会急剧恶化。这样，购买报纸也会变得异常困难。而要解决该问题，则可以采用普遍的消费基于合同和模块化广告规模等办法。其中较为困难的是，不把报纸卖给广告商，而是卖给报社。”

在上海报纸的广告主监测中，中国红星家具集团、各类展会及360宅位列前三。较上月相比，文化节日变化较大退居第35位，然而盛大汽车服务连锁有所上升，位居第四。

广州市报纸广告主的品牌中，广东南湖国际旅行社有限责任公司、广之旅国际旅行社股份有限公司及中国移动通信夺得三甲。

北京

上海

广州