Sparro的最新研究强调了澳大利亚品牌面临的最大挑战和机遇，因为各行各业的营销人员都适应了2020年不确定性带来的持续变化。

在COVID-19后的世界，经济低迷和保持敏捷性被认为是企业面临的最大问题，其中包括数据保护（21%），与COVID-19相关的不断变化的法律法规（18%）以及仍然有意义的客户（占18%）也被列为最关注的问题。

Sparro调查了200多名在拥有20名以上员工的公司中工作的营销决策者。根据调查，人们认为由于大流行而改变的消费者习惯是澳大利亚品牌最大的机会之一，其次是改变媒体的使用习惯（31%）以及Facebook和Instagram的新电子商务平台。

尽管面临挑战，但2020年最终还是为品牌提供了一个强大的氛围，使其能够为未来的颠覆做准备，并变得更加强大。

2020年的事件迫使各品牌超越其数字议程，重新考虑其目标，并改变其营销方式，以保持过去六个月以来发生的令人难以置信的转变。毫不奇怪，具有最大竞争优势的品牌领先一步。他们是敏捷的、数字优先的企业，具有深厚的文化和领导才能。他们在隔离要求之前就实践了客户至上的产品和服务设计，从而获得了收益。

但是COVID-19不仅使品牌的数字议程受益，它也为新一轮的创意创新铺平了道路。2/5的营销人员认为，这种流行病促使人们承担更大的风险和勇敢地开展工作。

不断发展的关系：

几乎所有营销人员（93%）都同意今年与广告代理商合作的方式已发生变化。

一半（51%）的受访者表示，比以往任何时候都更加依赖其代理机构，以提供实时见解来应对不断变化的情况。

近一半（48%）的决策者比以往任何时候都更依赖于其机构的数字专业知识；40%的受访者表示，与机构合作的方式变得更加充满活力。

营销需求的变化：

超过3/4的受访者（76%）表示COVID-19引起的剧变改变了企业的营销需求，对品牌战略（49%）、内容营销（48%）和数字专业知识（46%）的需求提高了。

聚焦数字

在考虑2021年的营销预算时，营销人员将数字（56%）、性能（43%）和内容营销（42%）列为优先事项。

预计数字渠道的支出将增加最多，几乎有2/3的受访者（64%）计划2021年在数字渠道上投入更多，而4/10的营销人员将在性能（41%）、音频（41%）和PR（41%）上花费更多。

预计印刷和户外渠道的预算将受到最大的冲击，1/3的营销人员（35%）计划在2021年减少在这些渠道上的支出

3/4的营销人员计划在2021年增加其数字营销代理的支出。

199IT.com原创编译自：Sparro 非授权请勿转载

获得客户和追加销售同样是当务之急

根据对450多个数字营销者的调查，由于COVID-19，他们正在优先考虑在社交媒体和电子商务个性化等领域的客户保留率。对于那些接受调查的营销人员来说，获得新客户现在是数字营销的头等大事，约40%的受访者将其作为前3大优先事项。

即便如此，数字营销人员仍将精力集中在现有客户上：几乎相等的比例的人（39%）表示，增加支出份额和主要客户收入是他们未来一年的三大重点之一。

其他前三大目标包括成功推出新产品或服务（34%），建立品牌声誉/提升目标属性（31%）和提高品牌知名度（31%）。

为了实现这些目标，接受调查的营销人员正在考虑改进各种功能，其中大多数人（52%）希望根据不同的客户群，角色或唯一身份来提高个性化内容、消息传递和体验的能力。4/10的受访者（42%）希望提高其数字媒体资源/渠道（网络，移动，社交等）的性能，其中37%的受访者优先开发更有效的细分以进行潜在客户定向。

衡量成功

为了衡量数字营销活动的成功性，大约3/4的受访者（74%）除了将触及率（例如点击率、分享、评论、注册）作为关键指标之外，还跟踪触点的参与度。

重大挑战

企业在营销过程中面临着挑战。大部分受访者表示（52%），购买或集成正确的营销技术平台是一个障碍。此外，51%的受访者认为聘请合适的营销人才也具有挑战性。

COVID的影响

尽管发生了COVID-19大流行，但数字营销人员仍清楚其目标。2020年，受访者估计数字营销将获得21-30%的营销资源或61-70%的营销资源。

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印度政府通过为初创业公司提供资源和财务资助来帮助他们成长。

一些初创公司甚至在全球都有业务，例如OYO、OLA、Byjus。

但是还有成千上万的初创公司或企业需要促销，而在线促销是最好的选择。

上图显示了印度去年在数字营销方面的支出以及未来几年的支出趋势，可以清楚地看到该行业的增长。

现在，公司开始了解数字营销的真正潜力，并开始为在线营销分配大量预算。

广告行业的增长是显而易见的，得益于客户转向在线和在线消费总体增长。

数字营销为初创企业提供了便利

所有正在启动的初创公司都在数字营销的帮助下进行自我推广，而且他们不必花费任何人力。

而且，这也使流程变得相当快，因此公司不必等待很长时间就能吸引客户并开始销售其产品和服务。

上图显示了网民数量正在增长。

因此，如果企业能正确预测市场，则可以使业务取得长足发展。

传统与数字营销

比较传统营销和数字营销会看到真正的区别，并了解为什么数字营销将逐渐超越传统营销。

传统营销使用标语和促销，但是无法跟踪其转化情况。但是，数字营销可以做到这一点，跟踪广告如何运作以及获得了多少转化。

数字营销完全取决于投放的时间，如果没有转化，只需停止广告即可。

此外，传统营销无法定向，而数字营销则可以将定向目标受众，并提高转化率。

移动营销改变数字世界

根据Google报告，移动设备贡献的搜索量已经超过了PC，这是Google引入移动优先索引的原因。

现在，客户购买产品之前，有90%的时间阅读评论，然后做出决定。因此，公司管理其在线声誉可以提高其转化率并最终增加利润。

视频营销改变数字世界

在做出购买决定之前，46%的消费者看过视频广告。

数字营销的优势：

没有年龄限制

工作灵活

具有成本效益

本地搜索优化

产生额外的收入

2020年印度数字营销的范围：

博客

谷歌Adsense

其他网络，如Media.Net、BuySellAds、Taboola和AdRecover

会员营销

2020年印度数字营销工作范围：

SEO（搜索引擎优化）专家

SMO（社交媒体优化）专家

PPC（点击付费）专家

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根据一般公认会计准则，截止至2020年6月30日，萃弈

• 2020财年第二季度营收达1.394亿美元；上半年营收共计3亿美元，同比增长7%
• 2020财年第二季度净利润达2,510万美元，上半年净利润总值达4,920万美元

萃弈联合创始人兼首席执行官Jeff Green表示： “虽然广告行业在第二季度初期因新冠肺炎疫情带来的不确定性受到影响，但随着时间推移，我们看到广告业务有明显的改善，六月份广告支出同比增长转正。营销人员意识到，随着市场重新开放，数据驱动广告在推动业务增长方面发挥着重要的作用。在这种环境下，广告主十分重视我们平台所提供的敏捷性和灵活性，以及能够测量所有广告费用的投资回报率的能力。这一点在电视领域尤为明显，消费者加速转向流媒体服务的趋势以及优质库存的增多，让广告主首次可以将数据应用于大规模的电视广告活动。”

2020年第二季度及近期业绩表现亮点速览：

• 全渠道投放持续增长：随着行业进一步拥抱透明度和程序化购买，全渠道解决方案仍然是萃弈的战略重点。第二季度的具体渠道亮点包括：

o   联网电视投放同比增长40％

o   移动视频投放同比增长15％

o   音频投放同比增长20％

• 卓越的客户留存率：与过去五年一样，第二季度客户留存率依然保持超过95％。
• 进一步扩展的伙伴关系：
• 萃弈和康卡斯特公司旗下的FreeWheel扩大了在联网电视领域的合作伙伴关系，得以利用FreeWheel的统一决策功能，使买卖双方在直销广告和程序化广告领域都可以进行无缝交易。
• 屡夺行业大奖：萃弈荣膺2020年英国最佳中型工作场所 (Best Medium Workplace)，亦被卓越职场® (Great Places to Work®) 评选为2020年香港最佳职场。同时，萃弈还赢得了The Drum 数字营销广告奖中的最佳程序化交易技术 (Best Overall Technology for Programmatic Trading) ，且在在广告技术方面获评为2020年Gartner Peer Insights Customers’ Choice。此外，萃弈连续第三年萃弈连续第三年被卓越职场® (Great Place to Work®) 和《财富》杂志评为纽约最佳职场 (Best Workplace in New York)。

关于财报更多信息以及第三季度前景概括，欢迎点击此处查看英文新闻稿原文。

据悉，作为其进一步深耕中国市场的重要举措之一，萃弈也将参与今年的进博会，通过这一平台与更多企业进行交流，帮助品牌探索更有效的数字营销及广告投放策略。

关于萃弈

萃弈（The Trade Desk）是一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司。通过萃弈的自助云端平台，广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。萃弈的平台结合了主要数据、流量资源和媒体资源，能够确保覆盖面和决策能力的最大化。同时，萃弈的平台通过企业API可以支持定制化功能开发。萃弈总部位于美国加州文图拉，并在北美、欧洲和亚太区设有办公室。了解更多详情，请浏览萃弈中国官网https://cn.thetradedesk.com/ ，或者关注萃弈微信公众号（ID：thetradedesk_cn）。

萃弈（The Trade Desk）中国总经理陈传洽（Calvin Chan）

 从今年开年谷歌发布声明宣布Chrome浏览器将在未来两年内逐步停止支持跨网站追踪用户的第三方cookies，到日前国内技术公司和媒体平台接连深陷用户数据遭破坏或泄漏的危机漩涡，数字营销行业中的数据与隐私保护问题再次成为聚光灯下的焦点。

（图：萃弈（The Trade Desk）中国总经理陈传洽（Calvin Chan）来源：199IT）

事实上，这是全行业所共同面临的挑战。一方面，不断完善的法律监管体系让企业“如履薄冰”；另一方面，如何在日益严苛的数据获取和使用环境中寻找替代方案，保证精准定位的可实现性也成为了数字营销从业者头疼的问题。

难题由来已久，新举影响几何？

近年来，大众对于数据隐私的保护和监管越发重视，这一点从全球主要市场的相关法律更新也可以略见一二。例如，欧盟与美国相继颁布《通用数据保护条例》（GDPR）和《加州消费者隐私法案》（CCPA），对用户个人数据的获取与使用等行为严加规范。而在中国，除了《网络安全法》中的规定，相关法律法规的完善乃至专项立法也在加速推进中，例如《信息安全技术个人信息安全规范》已定于今年10月1日开始实施。

随着法律监管的不断收紧，企业的应对之举可谓是箭在弦上。在谷歌之前，火狐浏览器和苹果Safari已相继出台了相关条例阻止第三方追踪用户cookies数据。在手机端，，去年发布的Android 10操作系统也禁止了非系统级应用对于设备识别码的访问与获取，同时还默认配置WiFi Mac地址随机化，导致开发者不能继续使用Device ID和WiFi Mac 地址作为设备唯一的标识符。

要知道，这些识别与追踪方式在数字营销过程中扮演重要角色，一旦被限制使用，将会对用户画像、广告追踪、数据统计等方面产生重大影响。另一方面，这也会进一步加剧“围墙花园”效应——头部媒体不只手握优质流量，还拥有海量的第一方数据。这种封闭的数据信息不仅会在短期内提升数字营销行业的运营成本，从长期来看也不利于一个开放、可持续的行业生态系统的构建和运行。

改变是大势所趋，何为应对良策？

不断更新的数据政策背后，是对优化数据获取和追踪方式的呼吁，以期在保护个人隐私的前提下进行更有效的个性化推荐和精准营销。

正如萃弈创始人Jeff Green所说，在这件事上，消费者和监管机构对技术的要求是一致的，即找到有效地个性化推荐和隐私保护之间的平衡点。换句话说，他们并不是想要一刀切地禁止追踪用户数据，毕竟在精准营销的大势之下，消费者也更希望接收到与自己有关的广告信息。因此，无论cookies和其他设备识别技术如何发展，数字营销行业增值的核心价值不会改变——广告与消费者的关联性越高，它对媒体和广告主就越有价值。

过去几年，面对第三方Cookies逐渐退场的趋势，数字营销行业已经针对“无cookies”环境做了多手准备，如前文所提到的Device ID、IMEI等ID体系都被视为替代性的身份识别和数据追踪技术，许多平台也进一步利用用户授权等辅助手段，在获取用户数据时明确最小可用范围并征求用户同意，以更好的保护用户信息和个人隐私。

然而，一些隐性的使用风险仍然存在。据业内专家透露，一是IMEI等传统设备标识码隐私泄露问题严重，面临严峻合规风险，设备标识码与用户身份深度绑定，已经被GDPR等认定为用户个人信息的一部分，由于其高价值属性，用户个人信息未经授权即被过度采集和滥的问题严重。二是IMIE等传统设备标识码安全防护手段不足，出现过被不法分子篡改或冒用后用于设备骗保、以旧换新、躲避风控、进行走私等问题，严重损害各方利益。三是互联网广告市场流量造假猖獗，侵蚀着产业链条的各方利益，对整个数字营销生态的健康发展造成恶劣影响，缺乏透明度和管控力。

在中国市场上，为了弥补上述不足，同时满足不同行业对智能设备标识的需求，中国信息通信研究院（CAICT）联合移动安全联盟（MSA）及终端生产企业共同研究制定了联盟标准《移动智能终端补充设备标识体系规范》，推出了以下四个移动智能终端设备标识符构成补充设备标识体系。这些设备标识码不与设备物理标识进行关联，并可由用户进行重置和关闭，使应用无法对用户进行长期跟踪。其中，OAID（Open Anonymous Device Identifier，匿名设备标识符）是我们特别应该关注的“冉冉新星”。

来源：补充设备标识体系，移动安全联盟（MSA）

OAID应势登场，新风向标效果何如？

在数字营销领域，OAID被视为IMEI等传统设备标识的替代方案。它可以在移动智能终端系统首次启动后立即生成，适用于连接所有应用数据。在安全性能上，OAID采用了访问控制、安全存储、防篡改攻击等技术，并支持终端用户自行开启、关闭和重置。从合规性、使用效率和可行性层面来看，OAID符合各国隐私相关法律法规要求，可以极大程度上满足数字广告领域对于设备识别精准度的需求，行业认可度较高。

自其推出以来，各大手机厂商陆续启动相关开发与试运行项目，以OAID替代IMEI码，不少广告平台也已经接入OAID作为国内广告标识符的建议方案。萃弈作为其中的代表之一，不仅主动拥抱OAID，也积极配合各大媒体平台的接入进程。同时，我们也一直在与中国广告协会（CAA）、中国信息通信研究院（CAICT）等行业机构及组织进行持续的讨论和协作，并充分利用中国无线营销联盟（MMA）董事会成员等行业身份在业内积极参与OAID相关讨论。鉴于许多已经启用OAID的手机厂商逐渐步入广告领域，甚至一些海外市场的参与者也开始接触这一新的标识符，相信这对于行业标准的规范和统一将起到积极的推动作用。从长远来看，包括 OAID 在内的补充设备标识体系势必将成为国内市场的统一执行标准，进一步在互联网广告领域获得广泛的落地应用。

当然，不得不承认的是，OAID等补充设备标识目前仍存在一定的局限。

一方面，跨设备用户识别是主要挑战。OAID主要应用于移动端，目前尚无法与PC、联网电视（CTV – Connected TV）等其他渠道实现数据共享，因此跨设备用户识别的打通应是行业在未来一段时间内关注的重点。对此，业内专家表示，《移动智能终端补充设备标识体系规范》是一套通用的技术规范，定义了技术架构和共性接口，提出了通用性、原则性要求，经过市场调研并与各行业沟通，均认为该方案可以扩展到电脑、电视、OTT、IoT等领域。与此同时，中国广告协会（CAA）与移动安全联盟（MSA）也在积极通过中国通信标准化协会等组织推进相关团体标准、行业标准，致力于将补充标识体系应用于其他领域。

另一方面，从整体环境上来看，随着第三方数据获取受限，如何建立一个开放的数据共享生态圈成为重要命题，目前仍旧缺乏可行的技术方案或者行业标准体系的支持。而在这一点上，业内大多持积极态度。亿动广告传媒（Madhouse）创始人兼首席执行官、中国无线营销联盟（MMA）联合创始人马良骏认为，在特定领域、特定范围内，还是会有开放的数据共享环境存在的。“其实，由MMA中国发起，中国广告协会（CAA）组织各方力量推出的GIVT List（一般无效流量过滤列表）系统DIF服务，就是由广告主、代理企业、媒体、第三方监测、广告购买企业、审计和学术机构共36家企业，大家共同贡献数据，形成的疑似无效流量来源IP地址库和疑似无效流量来源移动设备号名单，该数据的提供方已实现数字广告上下游角色全覆盖，目前供成员免费使用。这也就是说，如果由行业协会牵头，生态上下游各公司积极参与，未来还是有机会建立一个开放的数据共享生态圈的。”

在数据获取和追踪方式不断发展的过程中，我们看到了许多方面的进步。例如意识层面，从国家到企业到每个个体，都对数字营销行业中的数据获取和利用有了更强的规范意识。技术层面，OAID的出现解决了匿名化这一棘手的问题，同时有助于建立信心机制，而庄闲网络娱乐平台进入 等新兴技术也将为匿名化提供更多解决方案。

未来，也势必会出现不断优化的数据追踪方式和更统一的行业标准及体系，以进一步平衡数字营销行业中精准定向的需求和个人隐私保护的必要性。在这一方面，马良骏透露，中国无线营销联盟（MMA）正在积极参与由中国广告协会（CAA）牵头的国家标准《互动广告 第六部分：用户信息保护要求》以及团体标准《互联网广告数据应用和安全技术要求》的制订工作，致力于推进行业统一标准的进一步完善。

作为业内一份子，萃弈必将继续贡献自身力量，坚决抵制数据造假和违法利用行为，积极拥抱新的技术与解决方案，推动行业标准和体系的建立。同时，我们也将扮演好倡导者的角色，呼吁并携手其他企业及组织共同参与其中，从基础设施建设到服务提供都不断强化数据安全和个人隐私保护，营造透明真实的广告经营环境。对此，萃弈的数据合作伙伴TalkingData也表示赞同与支持——其合伙人兼副总裁高铎强调，他们未来将针对以下方向落地数据合规应用场景：第一，更多帮助企业使用第一方数据，让数据实际应用于企业决策、运营等场景；第二，建设数据模型和数据挖掘能力，更多从算法及脱敏角度使用数据；第三，打造和合作伙伴的联合建模能力，在相对安全合规的闭环中使用数据。

相信在大家的共同努力下，将迎来一个更健康、可持续的数字营销生态系统。我们应是参与者，也会是见证者。

关于萃弈

萃弈（The Trade Desk）是一家为买方提供全渠道程序化广告购买服务的广告技术公司。通过萃弈的自助云端平台，广告买方可以建立、管理和优化多种形式和终端的数字广告活动。萃弈的平台结合了主要数据、流量资源和媒体资源，能够确保覆盖面和决策能力的最大化。同时，萃弈的平台通过企业API可以支持定制化功能开发。萃弈总部位于美国加州文图拉，并在北美、欧洲和亚太区设有办公室。了解更多详情，请浏览萃弈中国官网https://cn.thetradedesk.com/ ，或者关注萃弈微信公众号（ID：thetradedesk_cn）。

关于Calvin Chan

Calvin Chan现任萃弈（The Trade Desk）中国总经理，负责管理公司在中国的整体业务，并专注于公司在中国市场的品牌建设和策略制定、客户关系和行业合作。

Calvin在数字媒体领域拥有15年领导经验。此前曾担任AdMaster的首席执行官，以及尼尔森中国和美国的管理职位。Calvin是中国备受认可的数字营销领域专家，当选并担任2020年MMA中国无线营销联盟中国联合主席。同时经常在I-COM、广告周（Advertising Week）、金投赏（ROI Festival）、全球移动国际会议（GMIC）等行业峰会上发表演讲，并主持全球数字营销峰会（GDMS）。

和大多数龙头SaaS 公司类似，「平台+应用」的布局仍是公司当前最为青睐的产品结构，底层平台实现content+data 打通和共享，并融入AI 能力，上层应用则主要包括数字媒体（创意软件、文档管理软件）、数字营销两大部分。

无惧疫情，2020Q2业绩表现亮眼

从Adobe整体财务状况来看，Adobe整体业务发展状况较好，无惧疫情影响，依然保持了强劲的增长势头。

第二季度实现营业收入31.3亿美元，同比增长14%，环比增长1.2%。此前，根据彭博的一致预期，Adobe的Q2营收31.60亿人民币，同比增长15.1%，实际增长速度略低于预期值。

当季GAAP每股收益为2.27美元，非GAAP每股收益为2.45美元，都保持了较好的增长势头。

从净利润的角度来看，公司2020财年二季度实现11亿美元的净利润，同比增长74%。净利润同比增长率自2019Q2起开始有了显著增长，并且依然处于显著提升阶段，公司未来还有很大的发展空间。

综合看来，尽管营业收入一项指标略低于分析师综合估计，但在每股收益、营业利润、净利润等各个方面，Adobe第二季度的表现都非常亮眼，最低超分析师预计4.39%。

高增长背后的业务支撑

和大多数龙头SaaS公司类似，「平台+应用」的布局仍是公司当前最为青睐的产品结构，底层平台实现content+data打通和共享，并融入AI能力，上层应用则主要包括数字媒体（Digital Medial）、数字营销（Digital Experience）两大部分。

公司的财报中将业务分为三个板块，包括数字媒体、数字营销以及出版部分（Publishing），其中数字媒体包括创意云（Creative Cloud）以及文档云（Document Cloud），数字营销的主要构成部分是体验云业务（Experience Cloud）。

从业务收入占比情况可以看出公司的三大支撑业务是创意云、文档云以及体验云，而出版业务在公司收入构成中占比较小，过去三年都稳定在2%-3%左右。此外，第二季度创意云业务的收入占公司总营收的60%左右，体验云也是公司的重要收入来源之一，收入占比维持在21%-24%。

数字媒体业务

2020第二季度的数字媒体业务收入22.3亿美元，实现了18%的同比增长；数字媒体年化经常性收入（ARR）新增4.43亿美元，ARR总额增至91.7亿美元。数字媒体业务主要包括创意云和文档云两部分。

创意云

具体来看，创意云第二季度收入为18.7亿美元，同比增长17%，年化经常性收入（ARR）新增3.52亿美元。

2020Q2创意云业务的增长动力主要在于使用用户数的显著提升，尤其是专业视频产品的年轻人参与度显著增加。另外，学生和试用用户的付费订阅能力也显著增强。

文档云

文档云第二季度收入创下3.6亿美元的纪录，同比增长22%。同时，文档云ARR增长到12.4亿美元。增长势头迅猛，但体量仅为创意云的1/6左右。

工作习惯向远程协同工作的转变推动了对数字文档的需求激增。基于web的PDF服务的使用量同比增长了近40%，Acrobat中共享的文档数量同比增长了50%。基于云的电子签名解决方案（Adobe Sign），自本财年开始以来，使用率增长了175%。借助Adobe文档云，Adobe的文档产品使得客户能够在远程工作环境中无缝地参与、交易和协作。

数字营销

数字营销业务包括数据分析、内容管理、客户体验管理、电子商务、及广告投放五部分。在数字营销业务中，本季度实现了8.26亿美元的收入，同比增长5%。其中，订阅收入（包括广告云收入）为7.07亿美元，同比增长8%。

在数字营销业务板块，收入增长不及预期的主要原因在于疫情的冲击使企业用户预订和咨询服务需求延迟。中小型企业市场的疲软也对订单量产生了不利影响。此外，全球广告支出的大幅下降也影响了广告云收入。

尽管面临短期挑战，但数字化转型的任务已变得更加紧迫。Adobe正在通过体验云重新构建客户体验管理，为业界提供内容、营销、广告、分析和商业的端到端解决方案。企业依然认可Adobe在客户体验管理（CXM）方面的领导地位，本季度赢得的主要客户包括IBM、Walgreens、Safeway、Astellas Pharma和Allianz等。

预期在疫情结束之后，该业务板块会有一段需求集中爆发时期。

据彭博最新数据显示，当前华尔街分析师对Adobe普遍持看好态度，目标价普遍高于400美元。

市场的主要机会，一是存量市场中的大规模升级需求，尤其是被称为香饽饽的“下沉市场”；二是引领未来走向的年轻群体的创新需求。2020年，90后步入30岁，00后初登舞台，新的年轻人正在改演现实。

2020年，我们提倡回归数字营销本身——消费者、媒介、平台等基础因素，深度思考它们所面对的变化和影响，然后形成眼前的对策。

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「亮点速览」

2020中国数字营销趋势

广告主数字营销预算平均增长14%，数字营销预算增速首次出现放缓趋势；

75%广告主将增加移动端投入，增加PC端预算的仅为9%，社交媒体成主流投放渠道；

 社会化营销预算平均增长15%，KOL 仍是重点，短视频/直播热度上升；

 广告可见性是影响流量质量首要因素，56%的广告主通过广告监测和过滤服务对抗异常流量；

 数字营销不断向智能化变迁，营销人工智能成为广告主最为关注的数字营销技术；

2020年广告主数字营销预算增速首次放缓

报告显示，2020年广告主数字营销预算平均增长14%，与2017年的17%，2018年的18%和2019年的20%相比，数字营销预算增速首次出现放缓趋势。

其中，仅有18%的广告主2020年数字营销预算增幅在30%以上，较去年下降11个百分点，近3成广告主数字营销预算将与去年持平；近6成广告主数字营销预算增幅低于10%（含持平及减少部分），该比例较去年增加1/4。

社交媒体成移动和PC端主要投放形式

从设备终端看，移动端仍是广告主数字营销投放的主流选择，75%的广告主将增加在移动端的营销投入；联网用户数不断增加的New TV[1]端，内容和营销生态趋向成熟，将有 21%的广告主增加该端投入，相比之下，增加PC端投入的广告主比例仅为9%。此外，随着5G及配套技术的不断成熟，IoT/VR/AR等智能设备终端也成为广告主数字营销投放不可或缺的一环。

注[1]：New TV指具有双向、智能、人机互动功能的新家庭电视大屏，包括智能电视OTT、双向有线电视DTV、IPTV等

其中，相比2019年，在移动端，广告主对社交平台和视频平台的投放意愿更为强烈。视频平台中，短视频颇受青睐，68%的广告主视其为投放重点。

值得注意的是，在PC端，社交媒体也已超过搜索引擎，成为广告主最重视的投放渠道。

社会化营销预算平均增幅超越数字营销预算

KOL仍是重点 ，短视频/直播热度上升

社会化营销越来越成为广告主在数字营销中投入的重点。报告显示，社会化营销和自有流量池是广告主2020年最为关注的数字营销形式，视频广告、社交电商关注度居第二梯队。

在社会化营销预算投入方面，71%的广告主将在2020年增加社会化营销预算，平均增长幅度为15%。

与2018年和2019年21%的平均增幅，广告主社会化营销预算增速与数字营销预算增速一致，同样出现放缓趋势，但相较而言，社会化营销预算平均增速略高于数字营销预算增速。

在众多社会化营销渠道中，KOL推广依然是广告主2020年的首要投入渠道，社群运营/私域流量异军突起成为超半数广告主的投入重点；此外，广告主对短视频/直播的重视程度较去年上升明显，比例达53%；广告主对官方微信账号运营的重视程度则较去年有所下降。

在内容营销方面，53%的广告主视自制视频/微电影为投放重点；此外，2020年作为体育大年，广告主对体育赛事的热度较去年呈现显著上升态势。

广告可见性是影响流量质量首要因素

56%的广告主通过广告监测和过滤服务对抗异常流量

流量是数字营销领域的重要资源，代表着无数设备前的用户注意力。广告可见性、机器人刷量、品牌刷量以及流量以次充好等问题制约着流量质量的提升，由此产生的异常流量直接影响营销的效果，甚至对广告主造成巨大损失。据秒针系统推算，2018年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为260亿人民币。

报告表明，42%的广告主认为广告可见性是影响流量质量最重要的因素，其次为机器人刷量、品牌安全和流量以次充好。在被问及通过哪些手段减少异常流量造成的损失时，56%的广告主称通过使用广告监测及异常流量过滤服务减少异常流量造成的损失。

此外，通过在合同中订立相关结算要求、参考行业情况建立流量评价标准、使用SDK监测等也是广告主在数字营销实践中选用的应对措施。

数字营销不断向智能化变迁

营销人工智能成为广告主最关注的数字营销技术

尽管外界普遍预测2020年将是经济增长放缓的一年，数字营销行业也将面临诸多挑战，但随着人工智能和5G等前沿技术的不断成熟，数字营销将迸发出新的活力，迎来更广阔的发展空间和机遇，并不断向智能化变迁。

报告显示，2020年，营销人工智能将成为最受广告主欢迎的数字营销技术，此外，数据中台、营销自动化、数据收集技术也是广告主重点关注的营销技术。

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DMSM是什么？

Digital Marketing&Social Media Forum(DMSM),一场世界500强企业数字营销负责人分享、交流、探讨并解决数字营销策略、内容、渠道、增长等痛点话题的年度盛会。

DMSM为什么值得参加？

DMSM由Masterland举办，首次举办于2010年，是行业内最早以“数字营销与社交媒体”为话题的会议活动。分享有用的内容给需要它的人，不放过一丝灵感，只为解决一个数字营销中的实际问题。举办至今，以Delegates口碑为导向，会议规模和行业认可度持续增长。

领袖派数字大咖： 95%演讲嘉宾来自世界500强头部企业的Marketing Director以上级别；

解决痛点的分享内容：主办方结合前期客户调研进行会前审核的45分钟纯干货演讲；

有范的数字营销圈：600+世界1000强企业数字营销负责人参会，其中60%担任Marketing Manager，15%为企业Vp；

口碑级数字营销峰会：历届复购参会企业超过50%；

9^th I DMSM2019内容

2019 年企业和品牌数字转型的趋势更加明显，数字营销预算增加并呈现出更多数字营销形式和场景，创意、技术和内容融合贯穿在整个数字营销旅程之中。

所以，你的营销方向是什么？超高速、便捷、极简的消费流程?还是更加创意、新鲜、个性凸显的客户体验。线上线下更加无界融合，在中国独特的数字营销环境之下，从CMO 到CGO的转变，正是企业重视营销效率的最好证明。所有营销人都在探索和实践能够驱动企业业绩增长的最佳数字营销策略。

威廉•吉布森曾说“未来已至，只是分布还不太均匀”。一件事可以深耕至何种深度，往往取决于我们能看到多远的地方，本届DMSM2019将会分享到B2B&B2C头部品牌中领袖型数字营销大咖们带来的企业最新数字营销案例实践和观点洞察。

9^th I DMSM2019议程

本届数字营销与社交媒体峰会将在上海宝华万豪酒店举办，具体议程时间为2019年9月3日至9月5日为期3天共4场议程：9月3日B2C主会场，9月5日B2B主会场，9月4日B2B&B2C各一天垂直分会场。

3天议程中，您将听到30多位杰出嘉宾分享超过50+实现品牌业绩增长的最新案例，同时将与600位市场营销和传播同仁围绕最热议的数字营销话题进行互动互通。

B2C重磅话题预览

• Global All Content Omnichannel

全内容全社交全球渠道

——郭璐，前强生电子商务部副总，创始人&CEO，小店宝

• Integrate Uni Data to Promote Ecommerce Sales Growth

整合统一数据，促进电子商务销售增长

——Cindy Shen，市场营销负责人，戴森

• Scene Consumption – Retail Digital Channel Layout Strategy

场景消费-零售数字渠道布局策略

——刘文娟，数字创新副总，星巴克

• How to Create Seamless Customer Experience Based on Consumer’s Digital Interaction Willingness

基于消费者数字化交互意愿如何打造线上下无缝式差异化的客户体验

——车艳华, 营销副总裁, 沃尔沃

• Entertainment Marketing & Social Communication Best Practice

娱乐营销&社交传播之道

——李千，市场营销总监，以纯

• Return to Consumer Brand Growth

回归消费者的品牌增长

——何亚彬，大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁，宝洁

• B2C Ecommerce Market Overview and Experience Sharing

B2C电子商务市场概述与经验分享

——Farrukh Shad, 零售战略和电子商务高级副总裁, 施耐德

• Authenticity of Brand Marketing——User generate contents

消费者创造的内容—品牌营销的真实性

——王月欢，婴儿与儿童营养电商总经理，利洁时

• Reconstructing “Brand-Customer” Relations  — How to do Precision marketing in Traditional FMCG Industrials

重构品牌—顾客关系，传统快消行业如何做好精准营销

——Brian Chau，电子商务中国区总经理，可口可乐

• A Marketing Communication Strategy to Make Better Use of Sound Technology

数字营销工具的新花园——语音技术-如何制定以声音为载体的数字营销策略

——徐宏亮，用户增长总监，喜马拉雅

• Healthy consumption enters the era of individualization，How to Construct a Growth Path for the Health Management Business

健康消费进入个性化时代，如何构建健康管理业务的增长路径

——Stephen Bai, 中国消费者洞察部数字营销总监,飞利浦

• How to Create a High-touching Short Video for Branding Promotion

营销内容视频化——品牌如何做好短视频营销

——刘思齐，商业产品副总裁，字节跳动

• Digital Transformation with Consumers Centric

以消费者为核心的数字化转型

——王雷 , 电商负责人 ,雀巢中国

• Maximizing ROI by Multi-Channel Marketing Mixture

多渠道营销组合最大化ROI

——熊小镭, 中国区CMO, 卡夫亨氏

• Capture ROI Success: KPI Setting for Digital Marketing

获取ROI成功:为数字营销设置KPI

——李浩, PA &营销服务高级总监，雅培中国营养有限公司

B2B热议话题先导

• The Investors’ Will behind the Digital Marketing

数字营销背后的投资者意愿

宏观经济决定了该行业的趋势,从而影响决策的那些代表资本市场:投资或收缩,研究和开发新产品或继续销售,使用传统的营销或数字营销。如果使用数字营销,通过什么方式,到什么程度,实现数字营销的终极目标和风险需要避免深感受到资本的意志的影响。

——谭征,亚太区工程机械市场与业务拓展总监, 凯斯纽荷兰（中国）管理有限公司

• E-Commerce Campaign Example Sharing
  电商实例分享
  徐贇，大中华及东南亚区市场总监, 泰克科技

• How Can Large-Scale B2B Enterprises Increase Business Revenue Through Digital Transformation?

大型B2B企业如何通过数字化转型增加业务收入?

——王立平，中国商业数字营销中心执行董事兼总经理，联想

• Account Based Content Marketing -Identify Potential Customers ahead of Marketing Tactics

基于账户的内容营销——在营销策略之前识别潜在客户

——TBD，领英中国

• Does digitalization work in the pharmaceutical industry?

数字化在医药行业中的道与术？

——徐莉坚，首席营销官，礼来中国

• From Art to Science, Building a New Marketing Ecosystem

从媒体体验到营销实效——如何打造从广告到销售的营销闭环, 从艺术到科学构建营销新生态

——郭威俊，腾讯业务社交广告品牌广告业务快消行业负责人

• Software applications for the digital cloud

数字化云端的软件应用

——陈恩玮, 数字营销负责人，通用医疗

• The Growth Path of B2B Social Media Marketing

B2B社交媒体营销的增长布局

——Christian KARNER ,中国汽车售后市场副总裁，曼·胡默尔公司

• 5G Business & Omni-channel Data Driven New Brand Marketing

5G业务和全渠道数据驱动的新品牌营销

• 通过全场景和全平台功能实现端到端启用
• 发现数据价值，获取新客户，优化目标群体，选择内容，优化销售流程

——张福鹏, 无线网络营销运营部副总监, 华为

• Customer Experience Innovation – Guiding Consumers to Use Data to Create Value which Meets Their Needs.

客户体验创新——引导消费者使用数据创造满足他们需求的价值。

——王丹，亚太创新中心总裁，强生

• B2B Content Marketing

内容营销

——徐迎兵, 亚太地区的对外联络部总监, 霍尼韦尔

• New Trends for B2B Social Media

B2B新媒体运营新趋势

——Nora Gui, 市场总监, 陶氏化学

• Content e-commerce and social E-commerce

内容电商与社交电商

——陈斌,中国B2B销售总经理,壳牌

• 网站与SEO优化

网站优化，收集有效的市场信息

如何应用搜索引擎优化（SEO）在互联网上推广

——TBD,阿里巴巴

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演讲嘉宾及议程将持续更新，点击官网了解最新议程详情

赞助及内容合作

Jennifer LIU

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媒体合作

Carina JIN

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华扬联众成立20逾年来一直站在国内营销行业前沿，多年来通过对策略、创意、媒介整合和行业发展的深度洞察，帮助国内外客户在数字营销领域取得不断成功。其旗下设立的华扬数字营销研究院秉承“以思创行”的精神，为公司、广告主、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通。

该报告从2013年开始每年发布，至今已是第七年。

• 2013年，HDMR关注“互联网思维”；
• 2014年，提出洞察数字营销的“移动”“社交”“数据”“内容”与“整合”五大维度；
• 2015年，解析数字营销直面的6大方向性转变；
• 2016年，分享“建立品牌社会化生存方式”“借用O2O资源展开跨界营销”等40条数字营销守则；
• 2017年，挖掘消费者的5种典型心态，透过营销热点直击背后的内涵与规则。
• 2018年，梳理“为品质加注解”“以投资的心态甄选营销热点跟进”等12条应用指南，破题数字营销新纪元。

环境变化得更快了。回顾2018年，国际环境复杂多变，国内经济下行压力增大。企业在解决生存问题同时，还要迎头奔赴新旧动能转换的崭新轨道，机会与挑战裹挟而来。

技术变化得更快了，新零售的示范效应刚开始显现，5G、新智能产品领衔的智能生态就开机圈地；前几年还深奥的人工智能，转眼就陷入真假难辨的两面效应；伴随信息安全的全球性引爆，数字营销走在了变化前夕。

2019年，旧的发展动能遇冷，如何“冷”中求变，抓住新的发展动能机遇，更值得我们思考和行动。

是否真正理解消费者？

从2017年开始，下沉市场成为营销中的“香饽饽”。伴随着拼多多、快手、趣头条的流行，中国二线及以下城市的基本面开始逐步浮现。互联网内容以更加多元、丰富的形态开始流行，一些以往没有普遍关注的群体被发现。

在移动互联网时代，传统人口属性标签（如年龄、性别、地域、收入、家庭构成等）已经显得过于笼统，消费者更自由地构筑、转换自己的个人身份，后人口属性消费时代正在崛起。即摆脱人口属性的套路，以圈层、场景、需求、生活方式等描述分化的目标受众。

HDMR发现：

• 大道理讲不通，新消息真假难辨，越来越多的消费者受够反转剧情，开始习惯于多元视角的解读，“真相”和“假象”变成了各有所爱的选择项。
• 精修的度假照片发朋友圈，私密的心情藏在微博。社交媒体带来的表演人格和隐秘自我正在互联网社区中发酵开来。
• “隐形贫困人口”“直男群体”“算法挑战青年”“学习打卡人群”等活跃群体在2018年的突出表现，将为新品类、新品牌、新产品提供更多进入与成长的机会。

 是否真正理解当下营销？

陪伴营销同仁七年间，HDMR正目睹焕然一新的营销图景：从追逐流量到重视流量价值变现，从追求规模化增长到关注深层结构、效率和价值转化，数字营销已经迈进坚实发展的阶段。

在此“攻坚战”阶段下，短视频营销、网红带货、品牌年轻化、深入圈层……企业所涉及的营销课题越来越多，越来越新。尤其在流量红利已去的2019年，要缓解增长的焦虑，唯有“生长”和“变化”。

面对一大片改革地图，企业如何思考与行动？HDMR为广告主和营销人归纳了以下10条行动指南：

2019年-2020年，数字营销应摆脱一味追求新、奇、特的初级阶段，回归营销的根本，即对用户充分洞察和沟通、提升用户体验，利用场景化思维整合媒介、内容，塑造品牌、讲好产品力。

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2018看似变化很大，但万变不离其宗

带有诚和新的内容营销是根本。

随着移动端手机用户普及率的不断提升，移动端广告收入上升明显，其在整个互联网广告收入中的比重已经超过了60%，移动端广告渠道得到了快速发展，但这只是方式层面的。

对国内110家广告主和130家数字营销从业者进行调查后发现，中国商界的营销预算正发生着重大变化，数字营销继续在国内保持增长势头，虽然其中大多数增长将出现在移动端广告领域，但据观察读者/用户对内容的关注聚焦在社交平台和移动视频上。

AdMaster数据显示，网络综艺以39%的占比成为数字营销从业者最愿意投入的内容营销类型。而随着会员消费习惯的普及和短视频的风靡，自制视频和微电影已超越网剧、电视剧成为了内容营销投放的第二热门。

渠道和内容的创新均为营销行业带来了巨大的影响，尤其是以抖音、快手为代表的短视频平台的兴起，一场覆盖内容、社交、营销等多个领域的革命爆发了。作为移动互联网时代主流信息的传播载体，短视频看似已经成为了移动营销的发展新趋势。

某营销公司表示：“对抖音电影营销的尝试最早从去年年初开始，到目前已基本成为常态。”回顾过去一年，以抖音为代表的短视频营销方式已经成为当下任何一个市场都极为看重的营销阵地。

2018年短视频营销市场规模达到了140.1亿元，同比增长率高达520.7%，未来短视频营销市场仍会以较高的增速发展，预计2020年市场规模将超过550亿元。

不过归根结底，尽管短视频营销进入了黄金时代，新渠道和新玩法也会永远层出不穷，但基本的原则依然不会变——内容为王。

内容营销是一种战略性的营销方式，通过创造和分发有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标群体。一般人都会认为，最终驱动有利可图的用户行为的创意是好的内容，其实正相反。诚意不足、贪婪有余的“初心”终将失败。

一年，只是短短的一瞬间。真正有目标、使命、价值观的企业必然有诚、有新、有爱心、有格局、有坚韧、有时间，内质优秀的企业必然会持续存在。

万变不离其宗，试看天地翻覆。

周而复始的新兴技术也将在理论上永远赋能数字营销

比如，通过对计算机视觉、深度学习和大数据等技术的应用，营销人员可以收集用户数据并对用户的历史数据进行预测分析，以此提前判断消费者的喜好并制定相对应的营销策略。

这种预判营销策略引发了众多新兴数字营销公司的诞生，阿里、百度、腾讯等已经纷纷布局“AI+数字营销”，阿里妈妈将人工智能视为“营销技术的未来”。

但是，拥有了新兴技术，就能将其运用到AI营销中，达到很好的宣传效果吗？

并不是。

大数据等新兴技术只是AI营销的基础，AI营销在于不断对用户行为进行学习、更新、完善，让大数据更加精准完善，从而产生更大的价值。

在AI赋能营销的时代，如何在充分尊重人性的前提下匹配用户需求，成为了营销的方向。依靠目标人群的知识图谱，AI能更精确、智能地实现用户与信息的双向匹配。

不过，归根到底，在现阶段的AI营销中，算法才是智能推荐的最强大武器。所以在很多营销人的认知中，算法的优化成为了AI赋能营销的唯一路径。算法的优化的确能推动AI的进化，但并非全部。

对于营销企业来说，云计算和大数据的应用已经十分普及，人工智能也崭露头角，源于金融科技的庄闲网络娱乐平台进入 技术也开始用于解决营销中的透明和安全问题。

数字营销的后半场，充满了AI、营销云、庄闲网络娱乐平台进入 技术因素带来的未知可能。

营销随着技术的发展在不断进化，不远的将来，随着物联网相关技术的成熟，伴随着场景转化，营销将更加无处不在。

有关业内人士表示：“未来几年，核心是数据和智能技术，而这也是促成智能营销产生的关键点。”

在人工智能及大数据技术驱动下，数字营销新体系与新模式正在迅速涌现，最终将推动数字营销生态平台的发展，数字营销行业也将释放更大的价值。

技术赋能早已是大势所趋，那么除开由不同初心而最终导致的技术应用策略和内容态度导向，营销行业还能怎么玩？

如何使跨界营销下的1+1＞2

“跨界”这个词由来已久。在品牌营销中，“跨界”是一个重要的手段，它能发挥不同类别品牌的协同效应，最终形成了“1+1＞2”的营销效果。

在一些成功的跨界营销案例里，品牌们不再固守自己所在的品类，而是跟一些差异性非常大的品牌进行合作。

一些老字号在积极转型时，将跨界营销玩出了新花样，泸州老窖出了香水，周黑鸭推出辣味唇膏，老干妈开始卖起了卫衣。跨界、混搭，别出心裁的尝试竟吸引了不少年轻人为此埋单。

跨界营销的本质是在解决品牌现阶段的问题，当一个品牌或产品难以满足用户的闭环需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用户体验，获取更多有价值的用户。

但是，好的案例并不是靠模仿就能学来的，每次成功营销的背后都有自己的突破点。

所有的爆款都绝非偶然，只有从更深的层次揣摩用户心理，洞察消费者需求，才有机会做出让人耳目一新、赞不绝口的营销案例。这不是靠专业、技巧，而是靠价值观、初心。

拿玩转跨界营销的故宫来说，它需要打破消费者原有的刻板认知，吸引主导市场的年轻消费群体。

去年，故宫与腾讯QQ音乐携手打造了音乐创新大赛，与网易新闻推出了“奉旨看球”的H5，还与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”……这既增加了故宫自身在年轻人的影响力，顺势推广了故宫藏品，还引发了网络对跨界玩法的热评。

成功营销的突破点各有差异。和故宫想吸引年轻人不同，网易云音乐是想通过合作方的粉丝群体、渠道来获取更多有价值的用户。于是，网易云音乐与快消品牌农夫山泉达成了跨界合作，使其能快速渗透到农夫山泉的线上线下渠道，让音乐蔓延到更庞大的用户群体。

对于营销，得到App曾跨界三源里菜市场，推出了“菜市场遇见经济学”，试图通过将菜市场中讨价还价的具体场景与书中的经济学巧妙地结合起来，让用户获得更强的场景记忆，深入感受隐藏在日常生活中的经济学知识。

但是，跨界营销解决的只是阶段性的问题，企业应该通过长期的、定向的、成体系的策划，让自身的品牌焕发真正的生命力。从而在解决营销诉求的同时，获取更多的价值用户。

人类最底层最底线的出发点都在0-100分之间，不同档次的情怀，不同档次的创意。

最后

目前，新兴市场的增长还在持续走高，印度、印尼正在爆发智能设备的人口红利，俄罗斯、东南亚在中国创新模式的带动下，出现了直播、共享等模式的对标产品。中美贸易战的起因、过程和阶段性结果，也为很多初心不可理解，当然或必然出乎很多人的意料。

全世界各行各业联合起来，internet一定会实现。

     一项最新研究显示，2017年北美和英国的数字营销支出增长44%，达到520亿美元，全球数字营销支出据估计接近1000亿美元。

与通过中介机构投放在线广告不同，数字营销或“营销科技”（Martech）的吸引力在于让品牌通过社交媒体、搜索引擎优化或语音助手（如亚马逊的Alexa）直接瞄准消费者。

摩尔斯蒂芬斯（Moore Stephens）与广告和媒体咨询公司WARC合作，对北美、亚太地区和欧洲的800家公司进行了调查。

调查显示，英国和北美的品牌去年在“营销科技”上的投入较2016年增长23%，美国公司的技术预算中有63%是在内部使用的，而2016年是44%。

该报告从2013年开始每年发布，至今已是第6年。

• 2013年，HDMR关注“互联网思维”；
• 2014年，提出洞察数字营销的“移动”“社交”“数据”“内容”与“整合”五大维度；
• 2015年，解析数字营销的6大方向性转变；
• 2016年，分享“建立品牌社会化生存方式”“借用O2O资源展开跨界营销”等40条营销守则；
• 2017年，挖掘消费者的5种典型心态，透过营销热点直击背后的内涵与规则。

回首2017年，数字技术带来的新鲜应用和新鲜模式引导人们不断探索，消费升级跨越地域和阶层局限，广泛发生在各个消费群体与生活圈层中。营销层面，IP元年、VR元年、小程序元年、短视频元年等概念让人眼花缭乱。

《以思创行 – 2018中国数字营销行动报告》内容摘要：
人口红利的新引爆点 
现实世界人口规模红利与网络世界网民人口规模红利都趋于饱和？HDMR从网络数字环境中的消费心态与行为变迁，洞察消费中蕴含的新原力。

• 中西部地区经济实力与消费水平增速迅猛，这块“后发地区”正在互联网、移动互联网的大潮中快速成长，带来新的人口红利空间。
• 《芳华》背后有多少中老年消费者？“嘻哈青年”带来了怎样的震荡效应？这些后发的“非主流数字消费者”正在成为持续上升的消费力量，为新品类、新品牌、新产品提供了更多进入与成长的机会。
• 与此同时，美妆男、游戏党、二次元人、先锋运动人群等依据兴趣爱好、生活方式、消费习惯等聚集的个性化圈层，正在开启“后人口属性时代”，期待“受众精准触达、内容精准匹配”的新营销。

未来如何而来

短视频、小程序、IP、网红MCN……这些爆红的营销概念，应该跟进？还是应该观望？面对庄闲网络娱乐平台进入 、人工智能等新技术的未来图景，每一个重大突破都可能引发连锁反应，开启一大片新地图，又该如何思考与行动？

随着各种粗放型“红利”的消逝，唾手可得“低垂果实”的时代已经过去。但这只是序幕，未来正在到来。面向数字营销的新纪元，HDMR归纳了2018年的12点机会与挑战，并为广告主和营销人贡献了12条行动指南。

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一切为了销售

营销人员制定数字营销计划是计划为了增加销售收入和产生更多的销售线索。获得更多销售，也意味着你更加努力和并得到数字营销投资的回报。今年，可以为你的营销工作设定适当的销售目标。

此外，作为营销人员，我们也不难发现，依照销售周期，销售的真正产生源于一个长期、复杂的多个因素。直接销售不像以前一样有效。客户讨厌被直接销售。在数字世界里，一切都是可搜索的，客户如果对你感兴趣，可以随时找到你。我们也可以通过营销内容、社交媒体和搜索引擎优化等共同努力，吸引客户到你的眼前。

追求资源平衡

数字营销需要密切监测，因为它通常涉及客户的实时接触。因此，内部搞定任何事并不理想。营销人员利用内部和外包资源来计划他们的数字营销策略。利用外包的专家如搜索引擎优化专家，社会媒体战略家，智能化营销专家webpower等帮助市场营销者更有效执行计划。

克服障碍以获得数字营销成功

就像任何做生意，都会遇到各种障碍。对于数字营销人员，前三大障碍分别是预算限制、销售线索质量、销售收入。为你将使用的每个数字渠道设定一个预算，并经常性新审视它。不要等待前一年检查如果你还有继续的资源。在短时间内通过回顾你的预算，你将能够判断哪些渠道有效，哪些渠道需要更多的资源。这将有助于你立即调整自己的战略。

投资最有效的渠道

尽管社交媒体流行，但两个最有效的数字渠道分别是网站和电子邮件。你自己的网站,你可以展示你的产品,创建销售漏斗,并收集关于消费行为的有价值的数据。确保你的网站已经为移动浏览进行优化，为网页浏览创造最佳用户体验。另外，分配资源来创建内容导流到你的网站。同时保持你的网站及时更新。

另一方面，由于智能手机和平板电脑等移动化趋势，邮件变得比以前更强，利用这些移动设备，用户可以通过邮件实时检查和回应邮件通知和信息。Webpower对中国跨境电商行业邮件阅读设备的调研发现，53.66%的邮件通过智能手机打开，44.77%的邮件通过PC端打开，Mobile端近乎要追赶到PC端。在各个行业，移动设备阅读及收发邮件将成为常态。

虽然没有所谓的最完美的数字营销计划，但是你可以参照以上的一些基准因素，在创建你的数字营销计划时，选择最适合自己的好的渠道，最大化利用资源，并反复调整。Webpower建议，在2017年实施更积极的电子邮件营销，把邮件和基于邮件的智能化营销列入你的营销计划。

Webpower打造的智能化SaaS会员营销系统——DMA云平台，通过共享用户在APP、网站、邮件、短信等营销渠道的历史行为数据，建立并不断完善用户的E-ID电子档案，并利用智能化的BI计算及预测模型，进行千人千面的个性化内容的自动推送。为企业营销提供创新性营销工具，开辟全新的营销视角，实现营销自动化。

来源：Webpower中国区

一、消费者发生了哪些变化？

为了帮助品牌更好的了解消费者，《以思创行 – 2016中国数字营销行动报告》重点解析了消费者在内容偏好、媒体接触、消费习惯等领域的多重面向，从过去一年发生在消费者身边的重大事件入手，梳理正在发生的改变与其带来的影响，帮助广告主更好地定位、描述与接近他们的目标受众群体。

受众因话题内容而聚集：

消费行为日益分化，导致营销中单纯以“媒体”作为人群区分的方式已经跟不上时代。同时，“话题聚众”效应备受关注，让更多营销者开始跨越媒体边界，基于内容特征来对准目标人群。在一定程度上，“内容”正在开始取代“媒介”，成为一种更具精准性的营销载体。

那么，消费者在过去的一年中最关注哪些内容？HDMR在这一部分中重点关注了重回视频消费模式的“沙发土豆2.0”与“八卦的网友们”。

互联网影响下的沟通进化：

2015年，中国社交网络用户数突破4亿。社交网络与社交应用进一步渗透至普罗大众的日常生活中，更多用户的涌入创造出更加贴近日常沟通的对话平台。同时，社交应用频次的增加让消费者的现实生活与网络社交生活联系更为紧密，独特的网络社交语法、小圈子中的有趣沟通方式也有机会借此逆向输出，走入现实生活。

在这股潮流下，“现实交流中融入网络语法”与“分类社交大行其道”两大动向不容忽视。HDMR也整理出消费者日常沟通的四大变化趋势，与社交管理的三大主要方法。

在消费中探索新体验：

在消费形式极大丰富，消费产品规模日趋庞大的2015年，消费者不仅仅是用钱交易产品，更需获得新鲜的体验与刺激。同时，愈发富足的消费者开始升级消费模式，轻奢、中产成为消费热词。在购物行为中投射对理想生活的渴望成为常见心态。

在变幻莫测的消费变迁中，HDMR将视角投向“用数据支付替代现金”的移动支付领域、“兴趣驱动消费圈层化”以及“零时差触达海外”的强大海外信息与商品消费力，探讨消费中的移动化、兴趣化、小众化、去边界化趋势。

二、2016营销热点及其背后的规则与内涵

IP、纯网、跨媒体、借势营销……这些与营销相关的词汇从年初说到年尾，但这些热点背后有哪些潜在规律与崭新机会？在HDMR联合comScore与CTR展开的广告主调查中，一些广告主普遍关心的问题浮出水面：

ROI、KPI，数字营销效果压力越来越大！

日益分化的消费者对于传统的追随型关系已经不太买账，企业该怎么跟消费者沟通？

IP内容如此火爆，为提升用户基础和多元衍生带来长尾红利，企业该如何应对？

维密、CES、车展……全年热点事件太多，哪些适合企业借势营销？

……

HDMR从广告主和营销人的角度，梳理了2016年数字营销中需要关注的典型问题，以及发展趋势中呈现的新机会，并提供切实可行的行动指南，帮助广告人解除困扰，举一反三，玩转2016数字营销。

来源：digitaling

最近几年，许多旅游品牌开始寻求借助Facebook的力量来优化其数字营销效果。

部分原因在于很多公司的SEO策略陷入了困境，尤其是针对谷歌，其网页上绝大部分的搜索结果都是自己的产品（比如：谷歌地图、本地服务、航班、酒店搜索等）。

此外，Facebook还是“社交图谱”的主要倡导者（相比之下，社交网站Google+开始走下坡路也是不可避免的），这就意味着要想吸引这些数以百万计的社交型旅行者，你就得学会使用Facebook进行营销。

但对于许多旅游搜索引擎来说，将Facebook作为一种广告宣传渠道的有效性还有待观察，尽管Facebook或许能将营销活动的效果发挥到最大，使其有机会接触到每一位用户。

“Facebook的用户会在这一平台上与朋友互动、上传自拍照或者点击观看猫咪视频，但他们不会去点击广告。”这也是可以理解的。

尽管在Facebook上展示广告可能有困难，但说服营销人员掏腰包还是有可能的，一些旅游品牌就获得了成功，因为它们利用了Facebook最核心的价值：联系、互动和个性化。

在这一方面开创先河的是全球最大的在线旅游媒体TripAdvisor，该公司与Facebook展开合作，于2010年推出Trip Friends服务，Facebook的用户可以基于圈内朋友的分享更好地了解TripAdvisor上的酒店。

此后，许多旅游品牌开始借助Facebook的登录系统，有的开始打造自己的登录系统，有的则开始进行数据挖掘。

有人认为，在这一领域旅游分销商的日子可能不太好过，主要原因就是它们通常并没有“拥有客户”，或者至少在促进顾客线下体验转变为线上社交反馈及互动方面，它们遭遇了困境。

垂直搜索引擎的困境更明显，因为它们仅仅只是起到了中介的作用，将用户带给第三方。

考虑到这一点，旅游搜索网站天巡网（Skyscanner）最近开始使用Facebook的部分工具，以加深对顾客群的了解，更有效地使用移动广告。

这种做法的核心就是将Facebook的登录系统作为一种将顾客与自己的网站联系在一起的新途径。

有趣的是，即便只是在用户初次通过Facebook连接到天巡网时向其发送消息，其转化率（比如：用户继续使用其服务）就已经实现了100%的增长。

天巡网利用登录系统的数据流开始进行Facebook所称的“基于事件的目标市场营销”，也就是在特定的时间段针对特定的人群在天巡网网站上提供相应的产品和内容。

该公司称，自从为用户提供更加相关的产品和服务后，其网站上内容和产品的点击率增长了5倍。

最后，天巡网发现，移动App安装广告（就是会出现在用户电脑或移动端时间轴上的广告）能吸引更多人去下载App，而这些顾客的“终身价值”（用户粘度更高、更愿意花钱）是现有顾客的2倍。

编译自Tnooz：环球旅讯

即便如此，如果没有打造出一个完整统一的数字体验，再多的努力都是徒劳。

随着所谓“全方位渠道购物”的演进，数字营销所面临的主要挑战在于，如何为用户提供最优化的整合体验，他们需要深入理解管理这方面工作的复杂性。其主要障碍是抛开系统分散的旧观念。简化现数字营销生态系统的流程并非易事，因为它包含了网络内容管理、CRM、产品信息管理、电子商务和社交互动等方面，尤其考虑到市场上为服务整个生态系统的供应商/解决方案提供方超过了2000家。最重要的是，任何品牌，如果其锁定的是多层次的用户市场，其最终都会形成复杂的应用场景。

网络体验管理的重要性

作为数字营销领域的专家，SDL的产品营销总监Arjen van den Akker认为，任何一家旅游电商公司的网络体验管理建设（以下简称WEM），都需要基于该公司品牌的数字营销战略（无论是单一用户群市场还是多层次的用户市场）。

SDL 产品营销总监 Arjen van den Akker

Arjen说，以杂乱无章的形式进行任何数字触点的营销，对企业来说是得不偿失的。他举了一个例子说明：一个网站对用户体验的整合管理，必须有统一的核心目标，不能基于不同的目标设置。如果用户从网络内容管理到在线交易到客服支持的过程中，不能流畅地过渡，这就意味着该过程中，用户可能得重做部分操作（比如在支持页面上重新填写信息）。这对于任何一家追求极致客户在线体验的品牌公司而言，都是无法接受的。他又说，如今的WEM系统通过数字媒体管理、预测性目标锁定和个性化等方式，可以支持高度灵活和参与度的数字营销体验。

WEM在实现最优体验上所扮演的角色

各大航空公司、或者像携程这样的OTA巨头，他们面临一系列严竣的问题：这些巨头公司越来越多地瞄准海外市场，而他们将如何建设支持多语言网站、不同设备、不间断在线响应和网站设计优化等方面的数字化架构？

打造数字营销体验的公式

尤其重要的一点：基于单独页面分别进行内容管理的模式已经过时了。

根据SDL的方案，页面上的不同组成部分，无论是图像、文字信息内容还是视频等，都将根据每一个网页浏览者的搜索用词、浏览模式、过往交易及更多信息，有针对地进行展示。例如，用户通过智能手机设备访问一个网址，最终可能又换到其他设备上浏览该网页：又如，基于用户位置的针对性地推送内容营销，字体调整或者替代图片等。WEM的主要作用是在多渠道和多设备上，管理信息内容、网站和多语言页面等。

如果我们看看携程的主网站，其能够将网站内容翻译成至少12种语言。在过去将近一年的时间内，携程陆续推出了针对韩国、新加坡和香港的当地PC端网站、手机网站和当地APP。其工作内容之一就是管理复杂的本地化内容营销——文化相关意象、关键字、分类标准（网站用以连接、关联和分类网站内容的标准）、页面设计等。对任何一家运营多语言平台的品牌公司来说，其核心工作都是如何平衡成本、品质和速度，以及打造一个可以根据情境进行营销的顶级WEM系统。

除了中央云存储内容、根据访客定制内容之外，WEM系统还应该为SEO本地化创造条件，同时还要为提升网站性能做贡献。

三个核心要素

专家指出，数字营销整体体验的其中一个核心要素是分类标准。除了网站内容的分类，同时还需要对个性化营销进行分类，即对网站内容通过特定关键词进行标签分类。比如，如果我在页面上浏览了15篇带“上海租车”标签的文章，网站就可以显示相关的广告内容。另一个核心要素是情境化数据点——这就为基于地理位置/IP查询、使用的设备和天气状况等的个性化营销做好了铺垫。

Arjen说，目前即使是大品牌公司也还在努力探索如何管理和优化营销内容。“他们也都未用上分类标准或标签处理这些方法。” 他说道。

谈到为何各家公司在优化营销体验方面仍然感到吃力，Arjen说，“因为在如今的数字营销环境下，如何把握营销内容这方面，人才资源是个大问题。”

最后一个关键挑战，则在于数据管理。从单一层次客户的市场来看，其最大的障碍是技术层面和公司层面的各自独立系统。一家公司能从不同来源获得数据资源，可能是网页分析、CRM、预订引擎等的数据，但其主要挑战是如何管理好数据并整合为一体。正如专家们所认同的，这项工作从网站、邮箱和移动端开始都是不错的，随后还应扩展到电话服务中心，运营平台及其他系统。按照这种数据管理的方式，企业可以打造一个成熟的应用案例，从而在整个企业内部部署解决方案。

“我们将专注于客户信息分析以及不同来源的滴流数据（数据滴流会触发“文件下载”或“文件另存为”对话框，从而会为用户提供更快的下载响应）。这有助于市场营销者开展推广活动——助其锁定特定市场的具体受众，” Arjen说道。同时，当用户接触某个数据接触点时，应当提供什么内容进行营销，这需要人工输入和自动化两方面结合起来。“可以通过产品可用性和利润等信息制定规则。一旦这些都最终明确，营销内容或产品库存将会根据设定好的规则进行相应的呈现。而凌驾于自动化设置之上的是，在任何阶段都可以根据需求对规则进行人工调整。”

复杂分析的程度

如果看透了个性化定制和情境化营销，以及其如何影响数字营销体验，将会发现其中妙趣横生。

比如说，你首次访问一个网站。你在一个极度寒冷的地区浏览其网页。而你正在寻找的是一个海滩假日或者阳光灿烂的旅游目的地。相关情境带来了丰富的线索——你所使用的设备、地理位置/IP查询和天气条件等。在这样的情况下，任何比较先进的旅游预订网站都能提供相关的旅游产品。而仅仅这样，并称不上真正意义的个性化营销。

但如果你反复地访问该网站呢？如果访问次数达到5次，又会怎样？

在评估每个会话、追踪设备等之后，下一步就是根据结果来匹配你的身份需求。所以，如果你在浏览模式中，表现出倾向于“阳光灿烂的旅游目的地”，你可能会被归入“阳光假日寻求者”这一群体。你的资料将会被记录，下次当你打开邮件或经过网页重定向后浏览到banner广告位的时候，根据你上一个的访问网站位置及所留下的内容，你可能会看到一条其相关信息延伸出来的广告内容。这才是真正意义上的个性化营销。

“个性化营销和情境营销——都需要一定程度的复杂分析。” Arjen说道。

兼顾全球统一管控和区域市场特色

同时兼顾全球统一管控和区域市场特色的目标，如今已经触及一个全新的范畴。其包括两个方面。

其一，任何公司如果想要在多个国家运营多个站点，需要根据具体受众所使用的语言，快速提供受众需要的相关内容。正如SDL所建议，唯有将完整的翻译及审校流程和内容管理工作流相结合，才能极大地加速基于多语言的内容营销。

其二，有必要跨越不同访问设备，打造顶级的数字营销体验。而贯穿于整个过程的是，必须确保不同访问设备和频道构成的整体对话是连贯统一的；在这个品牌营销互动中，适应本地化的细微差别。上述愿景，在WEM的卓越功能上，都能够得以实现。

via：环球旅讯

内容营销、营销自动化、原生广告以及程序化购买等过去被认为是营销趋势的东西慢慢地降格为营销工具。Chiefmartech.com 统计的主流营销工具已经超过了42 个大类（诸如内容营销和程序化购买这样的大类）2000 种了，而且还不包括虚拟现实营销这类新玩意。

相比营销手段和工具，速度（speed，创新的速度和对用户需求的响应速度）、适应性(Adaptability，对变化的适应能力)、相邻性(Adjacency，抵御相邻行业非竞争对手的颠覆性创新和降维打击的能力)、规模化（Scale，整合资源的能力）和精准（Precision，基于数据的决策）才是营销创新和数字化转型的主导力量。在营销峰会和行业报告集中的季节里，总归有那么一两个是具有类似的眼界和格局的。

从媒体公司到数据公司的转型

IDC 的 2016 年全球IT行业报告展望了未来三到五年数字化转型技术和平台的创新。IDC 认为颠覆将是未来商业世界的主导力量，每一个行业的排名前20 的公司将有三分之一被数字化颠覆（Digital Disrupt）。在中国，阿里巴巴和腾讯是最有可能活下来的两家公司。IDC 预测在未来三年内，互联网设备的数量将翻倍，产生20 万种新的应用。连接一切的互联网将赋予创新新的含义：算法和数据。这也是传统行业的觉醒者如GE、John Deere、江森自控等公司的转型的方向——从设备和解决方案提供商转型为数据公司。

这个报告和Forrester 以及Gartner 最近发布的未来趋势预测，都在预言新的一年里最重要的营销主题：数字创新正在加速到剧变的临界点。

Gartner 的报告指出，三年后，20% 的新闻、博客甚至法律文件的撰写和发布都将由机器代替人类完成；五年后，虚拟个人助手（Virtual Personal Assistants, VPAs）将借助行为分析帮助人们完成40% 的智能手机操作。在未来，品牌不仅需要与用户交互，更重要的是具备和用户的设备交流的能力。这要不依赖于创意，而依赖于洞察和数据。

每一个公司都将从现在的媒体公司变成数据公司

Forrester 的《2016：决定客户时代成败的十大关键成功因素》的预测则更加直白和严峻：在新的一年，数字营销领域的贫富差距就进一步拉大，在数字化转型和组织数字化变革上观望和保守的公司获得和留存用户的成本将进一步增加，品牌核心竞争力将进一步下滑。这正如IDC 的首席分析师Frank Gens 所说，无论你处在哪个行业和领域，如果不想被颠覆，那就马上行动。

流动起来的内容

在内容为王的时代，你很难准确地定义什么是内容。但是有一点是确定的，那就是内容在实时化和视觉化的道路上一去不复返。根据eMarketer 最近的调查数据，Periscope 、Snapchat 和Instagram 三大流媒体和实时图片平台已经成为最有效的营销渠道，在数字营销的效果和效率上远远超过了传统营销三件套——Facebook、Twitter 和YouTube。

无论是流行文化还是消费趋势，身为网络原住民的90 后和00 后正在取代身为网络移民的70 和80 后成为趋势的引领者和定义者。Periscope 和Snapchat 为代表的实时和即时社交媒体在慢慢地在年轻群体用户的引领下从小众走向主流。

来自Salesforce.com 网站的数据显示，截止2015 年8 月，Periscope 的用户量已经超过了1 千万。这个提供实时视频直播的应用已经成为品牌内容分发的重要渠道。阿迪达斯会选择Periscope 直播与J 罗（James Rodriguez）的签约，日产汽车用Periscope 发布新车型，就连B2B 公司GE 也用Periscope 来提前预热天体物理学家奈尔•德葛拉司•泰森(Neil deGrasse Tyson) 的采访花絮。

内容的实时化和视觉化趋势，不仅是流媒体技术进步的结果，还是互联网的去中心化发展的必然结果。

在传统广告和公关时代被赋予重要意义，主要信息和核心话术在数字营销时代已经被边缘化。 内容的实时化减少了品牌对内容的控制和垄断，让内容的制作和传播更加透明和平等。品牌将不再拥有和控制内容，而是将和用户一起创造和共享内容。这是红牛和GoPro 等公司营销创新的方向。

而增强现实应用Magic leap 和虚拟现实应用Oculus Rift 引领的虚拟现实革命将预示着未来的品牌内容将从文字过渡到图像，从2D 过渡到3D 的。

告别跪舔的时候到了 

消费者是上帝的商业信条也是指导绝大数品牌处理与消费者关系的指南。但往往顺从会变成了跪舔，模仿会变成效颦。从对网络流行语的生硬套用，到对社会热点的变态关注和嫁接，很多品牌都迷失在对用户和网络流行文化的跪舔中。

和借势营销不同，跪舔是对社交网络文化的盲目崇拜和对品牌价值探索的懒惰。正如人与人之间的交流，任何一方的刻意献媚和伪饰矫情都是要被嫌弃和鄙视的。

在消费文化盛行的新时代，个性化的品牌体验正在被推向新的高度。消费趋势研究机构TrendWatching 在《2016 年5 大消费趋势》报告中大胆预测了消费者跪舔品牌的未来趋势。用户希望并将习惯于品牌不断发掘用户的潜在新需求，定义用户是什么样的人， 同时，消费者必须在证明了自己的能力和品味之后才能得到品牌的服务。

如果你很难想象这样的变态关系，看一下两个案例。米兰的地下酒吧1930 只接待那些在私密社交Tinder 上表现的像绅士的人，如果你不具备1930 年绅士的知识和仪表，就会被拒之门外。

第二个例子是Netflix 推出了智能设备The Switch。这款设备可以让你的家一键切换到观影模式，你只需要按下按钮就可以切换到Netflix 频道，并同时自动调暗灯光静音手机。但是Netflix 不提供这款产品，只提供这款设备的相关部件和安装说明，只有具备一定软件和硬件基础的用户才能装配并使用The Switch。

为什么用户愿意花费时间，像一个30 年代的绅士一样折叠复古口袋巾？为什么用户情愿从一堆零件开始花费14 个不同的装配和调试步骤来制作一个智能开关？

这并不能简单地用得不到的才是最好的或者投入越多，就越爱的宜家效应来解释。公关专家认为这是品牌与用户的共享利益和共同价值在起作用，而信仰庄闲游戏app官网 和创客运动的新派营销人认为这是因为参与感才是品牌体验最重要的部分。

领先者与跟随者的差距将拉大

2016 年是全球范围内数字化转型的第二年。Forrester 在《2016：决定客户时代成败的十大关键成功因素》报告中指出，2016 年数字化转型的领先者和跟随者之间的差距会进一步拉大。领先者会逐渐完成以用户为中心的商业运作模式的转型，而落后的公司和品牌将继续忙于营销平台的维护和互相割裂的营销活动。

根据Forrester 的报告，个性化体验是决定企业成败的最关键因素之一。个性化体验的程度和质量将决定着企业的核心竞争力。个性化体验，不仅包括营销自动化、精准营销和大数据分析在内的营销技术方法。它的核心基于用户体验设计。用户购买流程的简化和用户体验的增值是用户体验的核心设计两个关键点。实现这两点需要企业在人才、流程、技术和文化上的转型。Forrester 十大成功因素中的六个因素都是与企业内部变革相关的。

这就意味着，数字营销的核心竞争力已经从现在比拼创意的外功逐渐深入到数据管理和内部转型的内功。

无论是戛纳国际创意节还是国内外的各类营销峰会，以效果为导向的营销技术和数据营销都已经成为最热门的话题。

而在2016 年，这一趋势将更加明显。品牌的预算会继续向数据类营销工具而非创意营销活动倾斜。 数字营销部门将更多地开始和市场和销售部门的跨部门合作，实现数字营销与企业内部的销售和客户管理管理系统的流程优化和数据的对接。

但是企业内部的数字化转型面临着巨大的内部阻力：互不统属的各类部门以及互不相连的各种软件和平台。

为了解决这一问题，一部分企业架构扁平化的企业，如星巴克和NBC，设立了首席数字官、首席客户官或者首席体验官这类的高级管理职位，来协调各部门的协作。

另一部分公司组织架构复杂的企业，如耐克和宝洁，则通过设立独立的数字部门甚至更庞大的数字商业部门把所有的数字化工作都整合在一起，由独立的部门进行战略规划和统一支持。

从创意驱动的外部扩张转向数据驱动的内部转型，是2016 年数字营销最不能忽视的趋势。

via：SocialBeta

数字营销界的前辈大师Seth Godin的最大爱好是发掘数字营销的种种悖论。我们可以在他名为数字营销江湖的博客做一次简单的搜索来证明这一点。在他向来惜字如金的文字里，关键词“悖论(Paradox)”共计出现288次，而数字营销(Digital Marketing )共出现了229次。这本身就可算作是一个“悖论”吧。

在288个关于悖论的探讨中，Seth Godin提出了数字营销界最著名的悖论：数字营销不是营销。这句话如同苏格拉底的“知道不知道”一样，需要死很多脑细胞来理解并诠释。

首先，我们来做一个判断题。“数字营销就是用搜索引擎营销、网络和社交媒体广告，吸引用户关注和参与，从而提升品牌和产品的知名度和美誉度，进而产生购买。”这个论述是否正确呢？ 如果你认为这个定义是完美的，那么这篇文章可能会对你有所帮助。

为了更好地解读这一悖论，我们需要Seth Godin发明的一种工具。

在最外围的圈子，数字营销的做法可以这样来描述：数字营销经理从产品经理那里获取产品信息和推广计划，找乙方做创意、内容、媒体购买、活动推广和媒体监测等各种方案，然后与产品和销售确认之后执行，最后向第三方公司索取监测和分析报告。

圈子再进一层，是内容与粉丝营销圈。在这个圈子里，数字营销不仅仅是创意、执行、监测和修正，而且把数字营销在“内容营销”和“社群互动”两个维度展开。 “讲差异”、“讲品味”、“讲情怀”、“讲调性”是内容营销的“四讲”， “意见领袖营销”、“UGC”、“NPS(Net Promote Score， 净推荐值，衡量满意度和口碑)优化”和“粉丝经济”是社群互动的四大法宝。这一层与最外层的最大区别不仅在于数字营销的手段，更在于修炼到这一层级的数字营销放弃了“广度”而重视“深度”和“精准”。他们不指望一个广告和活动可以有效影响到所有人，也认识到产品和服务的局限性。他们会把目标放在一小群人身上，利用品牌社区把他们培养成粉丝，让粉丝去营销大众。和天猫、微信类似，这个圈子营销的最终目的是做“平台”和“生态”，内容由消费者免费创造。

数字营销圈的第三个圈子是体验营销圈，也最容易被我们误解和忽视。同样一杯咖啡，在国贸三期81层咖啡厅卖得价格要比元大都酒吧街的水岸咖啡厅高很多，因为“国贸顶层咖啡”给了你“俯瞰大国贸，睥睨大裤衩”的体验，这是“邻水听音，品味元大都”的体验不能比拟的。

如何在品牌现有的产品和服务所提供的价值之外，创造“附加”的价值并为消费者创造独特的体验，是这个圈子的营销控要解决的核心问题，也是所有Social CRM、营销自动化(Marketing Automation)的基础。

同样是卖家具，宜家重视板式家具如何在门店里的效果呈现，更重视蔓越莓汁与其他饮料的搭配、儿童游乐区如何更好玩、以及更多个性化的服务和引导潮流的内容营销。 同样都是做电商，天猫一手托起的“双11”，加上最近的4月14日“灯泡节”，希望给“购物”一个美好的理由以及全新的体验。2015年4月14日，天猫聚划算联手包括飞利浦照明在内的照明品牌举办“约炮吧”聚划算活动，和用户一起打破“灯泡”销售的吉尼斯世界纪录。

最后，我们来到了最里层的圈子。在这一层级，数字营销就是产品本身。当你的产品有料可谈，当你的产品足够哺育健康的粉丝群体，当你的产品本身就是人们不谈就显得落伍，数字营销就变得简单了。比如乔布斯的苹果、尼克·伍德曼的GoPro以及埃隆·马斯克的特斯拉。

当你对数字营销的有效性存疑，你就要考虑是否在数字营销圈上更进一层。而这仅仅是数字营销悖论中最常见的一种。下面的三种悖论我们也很常见。

科技与艺术的悖论

SAP公司的Tim Walsh是另外一位喜欢思考数字营销悖论的高人。他认为数字营销本身就是一个悖论：数字(Digital)代表了科学和技术，而营销(Marketing)代表了艺术与创意，是商业世界最“艺术”的工种。

爱因斯坦认为，如果一个方程看上去不美的话， 那理论一定有问题。同样，如果你的数字营销不性感，那技术手段也一定有问题。内容从文字进化到信息化图，宣传手册从铜版纸小册子进化到Html5响应式页面，是技术对艺术的馈赠，都是艺术与技术共存为数字营销带来的福音。

但是共存并不等于没有竞争。Tim Walsh认为在数字营销领域，技术正在挤压艺术的生存空间。论艺术和创意的修养，《广告狂人》里的Don Draper恐怕要高于绝大部分的现代广告人，但是如果他穿越到现在，他也许很难适应数字营销KPI考核、大数据以及营销自动化(marketing automation)带来的挑战。业内的一个大牛，曾经离职两年云游世界，两年后却发现微信已经取代微博，一切都要艰难地从头适应。

数字营销“科技驱逐艺术”的另外一个印证就是4A广告和公关公司的江河日下以及数据营销和营销自动化公司的崛起。在新崛起的数字营销公司，老一代来自台湾、新加坡和香港的创意总监和文案们引领了中国广告和公关的一个时代，现在他们正在被一群拥有“黑客营销”和“技术营销”的新生代营销人取代。好创意+好技术是品牌最渴求的Agency 品质。这个行业的迭代不亚于安卓更新系统的速度。

牛人凯文·凯利说，技术比任何的个人、政府、社会组织都要更加强大。技术是生命体的第七种存在。人类目前已定义的生命形态包括植物、动物、原生生物、真菌、原细菌、真细菌，而技术应是之后的新一种生命形态。这是很残酷的预言。

数字营销的天平已经在向技术倾斜，我们应该如何站队？

影响与控制的悖论

所有人都可以说出传统营销与数字营销的区别：前者是单向传播，后者是双向传播；前者由传播者设置议程，后者由传播者和被传播者共同设置议程。传统营销着眼于控制，通过操纵议程来影响舆论创造需求；数字营销着眼于影响，通过互动来寻找品牌与消费者的利益共同点。

但是这些被写入传播学教科书的真理却无法照进现实。

虽然这是数字营销人所标榜的“信仰”和“底线”，但都要在现实面前“跪舔”。 举例如下： “请帮我们做一个病毒视频！”、“做一个粉丝社区，要有黏度，也要有删除负面消息的功能”、“我们要设计一个活动，让消费者上传自己和我们产品的合影并分享给自己的朋友”。但问题是，广告和导流托起的百万视频点击并不叫“病毒视频”； 一个既“和谐”又有“黏度”的社区不是没有，只是能做到的都是成人网站；为了奖品而情愿出卖隐私的用户也不是没有，但是贪图“便宜”的消费又有多大的购买力和购买欲呢。

钱可以用来掌控媒体和自愿投放，却难以控制用户。用户就像流沙，我们攥得越紧，流失越快。凯文·凯利把互联网+就比作于青春期的孩子，你很难影响他，更别直接控制他。

但是我们依然醉心于控制，制定精准个位数的KPI来预测和监控数字营销的执行。这种控制欲无法在现实互联网世界得到满足，只能由水军和僵尸粉代为实现。

奴隶无法建造出金字塔，囚犯无法制造出误差精确到1/10秒的钟表。

利润与成长的悖论

通用汽车与Facebook的“闪离”是数字营销史上浓墨重彩的一笔。也是利润与成长悖论的最好注脚。

2012年， 在Facebook即将IPO(首次公开招股)的前几天，通用汽车一纸“休书”，撤回在Facebook网站上高达1000万美元的付费广告。通用汽车负责市场营销的老牌营销人Joel Ewanick言辞激烈地表示，虽然Facebook是个内容营销的好平台，但是不能为通用汽车带来预期的销售和利润。

作为紧随宝洁和AT&T之后美国排名第三的大广告主，通用汽车对Facebook的“背弃”在商界和数字营销圈掀起的恐慌不亚于当年的“桑迪”飓风。这也直接影响了全球的广告主，包括日产汽车在内的国际大牌对Facebook广告以及其他数字营销媒体产生的效果充满疑虑。其间接影响更加深远，Facebook随后搞出了“原生广告”和“社交购买按钮”等一大波优化销售转化的新功能。Facebook的这些功能和尝试在今天已经成为其他社交媒体的标配，比如微信的“微信推广”和“微信朋友圈广告”。但效果如何，见仁见智。

2013年，通用汽车又与Facebook重新“在一起”，但一改“数字营销就是数字销售的策略”。这一次，新的策略“拯救”了通用汽车。2014年，通用汽车陷入危机，200多万辆汽车因为点火开关故障导致的死亡人数超过40人。如何在最短的时间内召回并检修汽车是通用汽车面临的危机。在尝试过邮件、广告等方式之后，召回率依然很低。通用汽车随后使用Facebook精准广告以及Candy Crash精准广告等方式投放召回通知并提供咨询服务，在短短时间召回并修好了60%受影响的汽车。

数字营销不是数字销售。在数字营销时代，评价一个企业好坏的唯一标准是它是否以赚钱为目的。好的企业不以赚钱为直接目标，是这个时代的悖论。谷歌、亚马逊、Airbnb、Uber是一些例子。成长比利润更重要，牺牲短期利润获取未来成长才是企业长青之道。

来源：

        根据2014年11月BrightLocal的研究，四分之三的北美中小企业(SMBs)表示数字营销对吸引消费者很有效，37%的企业计划未来十二个月向数字营销上投入更多支出。但是，缺少这方面的技能、预算和时间阻碍了数字营销的发展。

        当问及受访者对数字营销的态度时，理解数字营销并能自己执行数字营销计划的中小企业主下降了11个百分点，从2013年的40%下降至2014年的29%。近28%的中小企业主已经开始学习数字营销以自己执行营销计划，但是目前还无法实现。

        同时，那些希望实施数字营销计划但是却面临困境的受访者的比例也有所增长。和去年相比，更多的受访者认为预算（17%）和时间（10%）阻碍了数字营销。有趣的是，虽然预算面临困境，中小企业主对聘请营销专家来处理企业数字营销持更开放的态度；在经营企业时节省时间也许比些许额外支出更重要。

        其他结果显示一些中小企业主已经开始采取行动，64%的受访者自己制定数字营销方案，和2013年的68%相比有所下降。18%的受访者表示2014年求助于顾问或代理企业，和去年相比增长15%。

        数字营销的问题可能让中小企业主想起其创业初期，2014年12月The Alternative Board的调查显示，全球38%的小企业主（SBOs）将营销、广告和公共关系作为创业初期支出最多的方面，排在第一位。雇佣和训练员工排在第二位，包括数字营销技能，有35%的受访者选择。近十分之四的受访者希望曾在营销方面支出更多，希望花更多时间训练雇员的受访者更少（23%），在繁忙时期在技能上支出超过了时间投入。

        当然，一些中小企业在数字营销之前就已经创立了，但是他们的感觉说明在营销和雇员身上多花点钱并不是坏主意。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

2014年12月18日，上海——数字化如今包围在人们生活的方方面面，人们在新科技中获得了更好的体验，也被改变了网络上的关系，品牌又如何作出改变？
阳狮旗下全球领先的数字营销公司DigitasLBi乐必扬，近日独家发布了2015年中国社会化与数字营销趋势报告。报告从个体的活动与数字化的趋势，品牌应用和数字化产品以及网络关系结构三个方向进行了细致分析。

Part 1 数字化与生活方式趋势

随着数字化趋势对人们日常生活影响的不断加深，它所代表的已不仅仅是相关的数字工具或设备，而且与人们的日常行为产生了更加紧密的关系。报告的第一部分主要聚焦于当下社会涌现出的几类活跃用户群组：Runner、Maker、Founder以及Fans, 通过对他们在日常生活中释放能量的方式的观察，进而了解到数字化对他们行为方式的强化方式。透过这些新兴的行为变化，从而洞察出隐藏在这些行为模式背后的动机。

第一类人群：Runner

第二类人群：Maker

第三、四类人群 ：Founder & Fans

Part 2  品牌应用与数字化产品互动体验的设计

时下，很多品牌已经从单纯的网站，逐渐投入了数字化内容的互动APP的热战。我们认为真正的好的互动内容是“被精心设计的体验”，以用户为中心、包含游戏思维和元素以及社交性的设计。简而言之，内容的未来是“游戏化” 体验

同时，我们也从时下热门的应用、品牌应用以及时下最受品牌青睐的H5页面游戏中挑选了一些典型案例进行了深度的分析，从而来论证我们所提出的“游戏化”体验趋势:

（更多案例参见完整版报告）

Part 3 人际关系网络的格局

网络平台从开放到私密的演变过程，使得用户的参与模式和社交关系更加复杂。所以这次我们在之前的研究基础上，重点分析现在用户之间的网络关系结构。我们发现，人际网络正在细分，更多的用户是被某种相同的兴趣或其他原因而聚集建立关系，形成一个又一个以最终目的为导向的“圈子”。

艾瑞数据显示，2014年Q3中国电子商务市场交易规模为2.95万亿元，整体保持继续增长。在B2C领域，已经形成超级电商平台一家独大的寡头局面。第三季度天猫以57.6%的市场份额遥遥领先，京东占19.3%紧随其后。

除超级电商平台一家独大的局面外，中国电商市场还呈现出移动化和国际化两大热点。电商移动化毋庸多言，早已是公认的未来趋势。2014“双11”，天猫571亿元的总成交额中，有243亿元来自移动端。在市场的需求下，电商纷纷瞄准移动端，抢占市场红利。

跨境电商迅速崛起，国际化也成为2014年电商行业抢眼的趋势。受限于稀缺、品质和价格等因素，中国网民跨境网购需求不断上升。Paypal预测，2018年中国的海淘规模将达到1万亿元。海淘市场一片大好形势，中国电商纷纷发力跨境电商。亚马逊“海外直邮”、支付宝“海外直购”和“黑色星期五”的中国之旅将跨境电商推向高潮，充分证明海淘的巨大市场潜力和重要性。

对此，爱点击建议：

• 广告主采取双管齐下的模式，将自建官网与权威第三方电商平台相结合，保持渠道畅通，打造购物闭环。
• 借助第三方平台，快速树立品牌形象，借助大数据分析目标受众的上网习惯、社交兴趣和购物行为；再借助所获数据洞察，通过优惠、短信和邮件营销、精准营销、会员制度等方式，将现有的受众群引流回官网，最大化地留存目标消费群体，将在第三方平台上来去不停的消费者，转化为品牌能够自主接触的重要资源。

此外，品牌还需重视消费者行为的变化，重视移动端用户体验，布局移动营销。

趋势一：收购兼并加剧，行业集中度提升
实现概率：90%

实现难度：★★★★★

产业受益：★★★★

每个行业的发展过程都是如此，竞争的广度和深度推动着行业集中度的提升，行业领先公司利用其充裕的现金流和资本杠杆收购其它公司，进行外延扩张以增加其规模和市场占有率，进而通过整合提升内生增长，数量众多、相对实力差距较小、同质化严重的行业状况将由此改变。

在数字营销领域，2015并购整合会更加剧烈，行业集中度加大，本土巨头露出水面。由于数字营销需要更深入了解全社会的商业形态、人性、文化等方面，以及传播的碎片化，预计本土数字营销公司会占据主要市场份额，4A公司更容易出现“水土不服”现象，以及针对某个社会热点的反应缓慢等问题。即便4A公司通过收购本土网络广告公司加入战局，如何消化这部分业务、成功运作也是个问题。

但是，数字营销归根结底是一个服务型的行业，服务的标准化、个性化、规模化对每一个企业都是一个很难平衡的战略和经营难题，我们相信，由于中国市场需求类型和方式的丰富，依然会催生出非常多个性鲜明、专注于某一细分领域、具有服务差异化的数字营销服务商。

趋势二：数字营销业务下沉加速

实现概率：90%

实现难度：★★★

产业受益：★★★★

几乎所有的互联网新业务和新模式都是从北上广深这四个一线城市发起和运营，然后逐步扩散至二三线市场，数字营销也不会例外。

经过数年的市场培育和厮杀，北上广深的市场竞争越来越激烈，虽然市场潜力依然很大。市场竞争加剧会迫使数字营销服务商寻求新市场。

通过一段时间的市场教育和培养，二三线城市对数字营销概念及新技术的认知体系也不再停留在微博段子，微信号推广等认识上。除了汽车、电商、游戏行业，已经有越来越多的传统企业准备试水数字营销，进行程序化购买、整合型营销。市场需求的呼唤，会拉动数字营销服务商进入二三线城市，虽然需求还显得有些零星和寂寞。

我们相信，数字营销在一线大城市的火热会蔓延到二三线城市，也许，2015年就是个分水岭，会有数字营销服务商针对二三线城市进行战略布局，边培育市场边收割，为二三线城市的本地企业量身定制更为贴切有效的营销服务。

趋势三：优质内容资源争夺激烈

实现概率：90%

实现难度：★★★

产业受益：★★★

信息过载的时代，内容铺天盖地，但不可否认的是，真正有价值、有质量的的内容依旧属于稀缺资源。用户始终跟着优质内容走，而广告主跟着用户。因此，优质内容与强势品牌的绑定本身已经为内容营销发展的趋势。成功的捆绑营销，可以用最短的时间在消费者心中提升品牌并有力促成销售。因此，这种对于稀缺资源的争抢会愈演愈烈，品牌的价格门槛也将水涨船高。

网络视频作为优质内容的最佳承载，已不再是简单的广告投放于曝光，自制内容的发展将更多广告创新变为可能。

趋势四：跨屏程序化购买开启

实现概率：85%

实现难度：★★★★

产业受益：★★★★

跨屏整合概念的火热也燃烧到了程序化购买的行列中，在跨屏时代用户行为的推动下，程序化购买必须考虑到融合所有的渠道和介质进行多屏幕整合。对于广告主来说，一个完整的DSP营销链，势必需要是一个跨屏整合的DSP投放链。

在2015年，跨屏的技术将进一步发展和提高，移动端、PC端、视频端乃至电视端的程序化购买可以在同一个平台上实现，但非同源数据的跨屏案例依然稀少。原因在于跨屏识别并没有清晰的标准，数字营销公司的资源整合能力各不相同，数据的容量和质量有差别，并且在大数据的挖掘和分析上技术尚不完善，尽管预计明年会有所改善，但离成熟还有距离。

趋势五：数字广告平台透明化

实现概率：85%

实现难度：★★★★

产业受益：★★★★★

在目前的广告交易市场，DSP已经从早期的客户接洽、经验积累阶段迈入了成熟阶段。品牌广告主关心的品牌资源对接、反作弊系统、语义分析技术将进一步得到解决。会有更多平台会采用开放性、透明化的界面，针对代理商或广告主对精准广告投放全过程的疑问进行一览无余的展示和体验；会采用更先进的技术手段保障媒体环境与品牌安全，使品牌广告主在品牌资源对接、品牌曝光环境以及广告投放的效果评估、过程掌握上更加透明。数字营销生态圈进一步完善。

趋势六：第三方效果监测让生态圈良性发展

实现概率：80%

实现难度：★★★★

产业受益：★★★★★

程序化购买比例大幅提升，使得数字广告的数据欺诈范围和规模已达到空前的高点。由于视频广告的高单价成本，利益驱使虚假数据比例更高。数据造假的危害并不仅局限于用户端，对整个产业发展而言也是有害无益。

广告主的需求和重视，促使产业链高度重视数字广告投放规范化和标准化，以推动数字广告市场的健康良性、持续发展。更多中立的权威第三方机构对营销进行监控与评估，最大程度保障广告主的品牌利益，让生态圈保持良性发展。而处在产业链不同位置的数字营销服务商、媒体也纷纷采取行动，开放广告效果监控。

趋势七：视频广告程序化购买成为主流

实现概率：80%

实现难度：★★★★

产业受益：★★★★★

视频网站确实早已和市面上主流的DSP平台对接，不过对这些DSP平台开放的主要还是广告资源的余量。视频广告的主流售卖模式更像传统电视台，缺少新媒体应有的创新。在2015年，随着越来越多品牌开始进驻视频程序化购买这一市场，视频广告的程序化购买有可能成为主流。

随着视频流量的不断增长，数据量及数据维度的丰富使得视频广告能够在规模化的基础上，开始追求精准。而更多的视频网站会意识到程序化购买能够更好的利用资源，把越来越多的优质资源放到DSP平台上。同时，品牌广告主对视频广告预算的控制，对广告的可视性、关联性、评控上将提出要求，提供更便捷优质的服务。程序化必将是未来的发展趋势。

趋势八：第一方与第三方阵营清晰，产生两极分化

实现概率：80%

实现难度：★★★

产业受益：★★★

市面上的第一方与第三方DSP/DMP阵营清晰，产生两极分化。一部分广告技术公司坚持第三方路线，在他们看来，只有独立去对接所有流量供应商和服务所有客户的时候，才能保证对效果的持续追踪和投放体验的提升和改进。另一部分广告技术公司则致力于帮助大型媒体和广告主搭建第一方DSP/DMP平台。

尽管数据流动需要广告主、交易伙伴、媒体、第三方数据公司共同促进，但不可否认的是，目前的市场状况下，只有依托大客户才有数据资源。因此，第一方DSP平台一定程度上挤压了一些第三方平台的利润，市场上孤军奋战的DSP公司至今大部分都处于亏损状态。未来的竞争将进一步激烈，格局将进一步明朗化。

趋势九：更多的屏幕开启程序化购买

实现概率：75%

实现难度：★★★★

产业受益：★★★★

程序化购买作为非常好的工具，已经成为广告行业未来的发展趋势。数字广告公司会与硬件厂商合作，除了智能电视之外，游戏机、车载屏幕、智能户外数字屏、智能手表、眼镜等越来越多的屏幕会接入到程序化购买平台中，精准营销最大程度实现营销资源的全面扩展与覆盖。这是一场价值体现的革命，很多的广告主也已经意识到了这一点，力图通过多终端合作产生广告效果的共振。而对于这些屏幕来说，基础越厚实纳入越快，越能以全新模式实现效率的再次升级。

趋势十：大数据交易平台初见端倪

实现概率：70%

实现难度：★★★★★

产业受益：★★★★★

大数据交易市场初见端倪，“数据割据”、“数据孤岛”的不良发展局面进一步改善。会有更多大数据交易平台在行业组织、研究机构及学术机构的牵头下建立。在把控好数据隐私和安全的前提下将数据进行合理定价，出现数据交易市场、交易指数，探索着大数据交易的先行规则与道路，才能真正带动大数据产业的繁荣。但总体来说，尽管当前大数据存储和挖掘技术已经逐步成熟，数据垄断和壁垒依然非常严重，还是制约了数据的流通和变现，阻碍了数字广告业的发展。

消息源：界面
原作者：简商社（微信公众账号ID:jianszy）

目前数据驱动营销被最广泛认为是获得客户忠诚（47%），获取新客户（43%）和提升客户满意度（42%）的手段。

数据分析在营销中的的最常应用包括改变定向策略（38%），延伸或重复营销活动（36%），调整营销活动（34%）

对于那些数据驱动的“领导者”而言，61%的人提高了数据驱动营销活动中获得了ROI的提升

亚洲领先的数字营销领导者爱点击iClick近期推出“爱点击版数字营销A到Z”，以26个英文字母开头的关键词盘点2014年中国数字营销发展动态，包括电子商务领域如O2O、eCRM的发展，网络广告领域如DSP、程序化购买、RTB的崛起及移动、视频、原生广告的应用，互联网领域如直达号、微信、轻应用等领导企业推动的数字营销产品与服务等，而其中的M，即“移动”，正是贯穿全年的重要元素。

百度“直达号”、微信公众号广告服务、360移动搜索独立APP，招招直指移动端；移动广告、移动程序化购买、移动RTB等趋势冉冉升起——移动端的重要性已不言而喻。今年“双11”，天猫创纪录的571亿元总成交额中，有243亿元来自移动端。种种迹象均显示：移动端逐渐由“辅助”转变成“关键”角色。

对比传统营销，或者PC端营销，移动营销虽然发展时间较短，但移动终端技术的一日千里和极具颠覆性的表现形式，给消费者及整个营销行业带来了太多的惊喜。但不管营销形式如何变化，“人”才是营销的核心，移动营销的根本目的还是吸引更多消费者关注。因此，广告主应从目标用户的特点出发，充分把握移动端崛起带来的新契机，尝试新兴营销技术，抢占先机，吸引消费者注意，让营销效果最大化。

具体来说，爱点击建议广告主把握住移动营销带来的新契机，利用新兴广告技术谋求移动营销红利：

第一，打造良好的移动端用户体验。良好的用户体验是移动营销成功前提，但移动端用户体验有别于PC端，因此，广告主应针对移动端用户浏览时间、内容和消费习惯等行为特点，利用最新技术优化购物和支付过程，重新思考提升用户体验的方法。

第二，重视移动端社交平台营销，尝试HTML5轻应用。社交用户移动端耗时明显超过PC，广告主应将微信和微博等重要社交平台作为重点广告投放平台。基于HTML5的轻应用，具有开发速度快、成本低、易推广等优势，能够帮助品牌在社交平台快速传播，获取更多移动互联网流量。

第三，利用热点事件，引爆移动营销话题。在热点事件传播中，新闻和社交媒体APP具有较高广告价值。广告主可以借助热点事件，利用新闻和社交媒体APP吸引用户关注、讨论和分享，扩大曝光率。新闻移动客户端拥有开机报头、信息流广告、展示广告和栏目冠名等广告投放形式，而社交媒体App上的游戏和竞猜等营销形式，也值得广告主关注参与。

更多请点击：www.i-click.com/sc/insights/

从技术发展趋势到经营模式变迁，再到消费行为衍变，今天的营销者只有洞悉全局才能真正把握未来的发展动向。

传统的数字化策略和简单的单个渠道正在被另一种趋势所代替，我们需要通过线上线下的数字化经历创造一种普遍的品牌体验。客户希望利用各种平台、应用软件和设备了解信息，使用信息。某个品牌要想成为消费者寻找的“最佳答案”，必须要了解未来的发展趋势和关注重点。

为了了解2015年数字化营销的一些重要趋势，我联系到了曾经共事或熟悉多年的营销者，请他们分享自己的观点。这些真知灼见均是营销精英们的独特看法和经验总结，他们抑或代表思科（Cisco）、IBM、戴尔（Dell）、谷歌（Google）、英特尔（Intel）、Marketo和领英（LinkedIn）等知名企业，抑或本身就是行业的意见领袖，如戴维•米尔曼•斯科特、安•汉德利、杰伊•贝尔、爱卡特里娜•沃克尔、马可•谢弗、阿德斯•阿尔比、布莱恩•克拉克等，共21人。

本文涉及了2015年数字化营销值得关注的众多重要领域——从内容到手机，从广告到幽默，再到人性化，无所不包。认真看，好好学，乐在其中：

安•汉德利  @annhandley – 首席内容官，专家办公室系统这么说吧：2015年我会考虑两件事：

1. 我们正在实施“品牌即自媒体”这一理念，未来会进一步扩大其范围。

具体做法是：我们将重点关注顾客的同理心和客户体验（而不仅仅是更多的博客文章）。（这并不意味着博文对某些企业和客户不重要，我们并非要将它完全弃之不用，而只是不确定它是不是有效的手段。）将更加重视相关性和新灵感（而非仅仅是约定俗成的做法），同时，我们也将更加重视如何服务客户。总之，2015年将会是我们创造创新内容的一年，我们的顾客将会为此感谢我们。

2.营销者对自己的写作引以为豪！

在我们的在线社交世界中，所有的营销者都是作家。每个人都要写，无论你是首席内容官、营销副总或者市场营销经理，无一例外。正如 贝斯邓恩 所说的那样，我们的文字就是我们的货币——它向世界宣告我们的身份。它可以让我们显得聪明，也可以让我们显得愚笨。所以，能够用文字进行沟通交流不仅仅是锦上添花，而且是必备的技能。

你觉得写作在我们的视频/播客/图片共享的世界里无关紧要吗？实际上，它的重要性更强。优美的文字仿佛一座冰山，作者用他/她的生花妙笔描绘水面之下的世界。这就意味着作者必须要字斟句酌，用笔精炼，风格独特，考虑读者的感受（这又回到了同理心这个问题！）。无论是写清单体，还是幻灯片的寥寥几笔备注，亦或是本文的开篇语，无不如此……

杰伊•贝尔 @jaybaer – 总裁，说服与转变

这个变化已经发生，但在2015年将进一步深化。随着内容营销渗入社会生活的每个角落，成功的天平将向那些推动内容消费的做法倾斜。这将把新的关注点集中于数学、测试和优化，而创作内容和分享内容也同样重要。

马可•谢弗 @markwschaefer – Schaefer Marketing Solutions，执行总裁

就2015年而言，增强现实技术和可穿戴技术将引领我们视野的巨变。这一变化影响深远，我想，有一天当我们回过头来时，会发现这次变革的重大意义与互联网本身不相上下。

到2015年底，可穿戴技术将不容小觑，我们将会看到一些早期的营销应用软件问世。当网络像呼吸的空气那样包围着我们的时候，营销会是什么样呢？可以想象一下，肯定会很有趣的。

帕姆•狄迪纳 @pamdidner – 英特尔公司，全球整合营销策略专家

营销者已被建议要创造不同的内容格式，为电视媒体、印刷媒体和各种社交媒体平台等高度细化的营销渠道提供量身定制的营销内容，这样才能有效到达目标受众。这是正确的做法。

数字化营销将不断变化，而传播渠道的划分也会越来越细。2015年的重要变化不是数字化营销，而是营销者要回归本源：重新评估目标受众；明确哪些方法可行，哪些不可行；重新优化资源分配和投资。

迈克•史特茨纳 @Mike_Stelzner – 首席执行官，社交媒体审查官

数字化营销的主要变化：声音越高就越容易被忽视。零零星星的销售无可厚非，但那些只知道销售、销售、销售的营销者将会被消费者和潜在顾客忽视和抛弃。开始大干吧，诸位，是时候该真正重视起来了。这就意味着将更多资源用于难以评估的事情上，比如在线回答客户的问题，提供更多的网络价值。

布莱恩•索利斯 @briansolis – Altimeter Group，首席分析师

我很想说我们2015年将真正看到融社交、移动、广告、营销和客户管理于一体的数字化策略，可惜这只是我的一厢情愿罢了。不过，我们将会发现不同的群体会更加有意识地团结起来，学习如何利用屏幕、渠道和关键时刻相互合作，为各类顾客提供统一的体验。

约翰•杨奇 @ducttape – Duct Tape Marketing，创始人

我认为，企业将会更加深刻地研究数字化营销的整体战略，首席数字官将帮助企业减少对创造需求的关注，转而将其视线转向通过数字化个人分享策略创造端对端的客户体验。

比尔•亨特 @billhunt – Back Azimuth Consulting，董事长

2015年，企业将不再把数字化营销视为一种战略，而是将其视为一个生态系统。这个生态系统的唯一目标是：无论顾客在寻找、购买或使用产品和服务过程中需要何种信息和内容，企业都会想法设法为其提供，以吸引、维系并留住现有和潜在顾客。干巴巴地向顾客说教的时代即将远去，我们需要向顾客提供信息，引起他们的兴趣，能够有效与潜在客户沟通的营销者才是最终的胜者。

乔•普利兹 @joepulizzi – Content Marketing Institute，创始人

2015年，我们将看到许多品牌竞相购买媒体公司，他们现金充裕，但却没有耐心维持忠实的受众。

DJ• 沃尔多 @djwaldow –  Marketo，数字营销专员

对于数字化营销者而言，2015年将会是人性化的一年。企业呆板说教、组织无聊活动的日子已渐行渐远。反之，我们将开始看到更多的营销者在其信息中融入更多亲和性更强的内容，比如视频、照片、幽默和人性化!

爱卡特里娜•沃克尔 @Ekaterina – Branderati，营销总监

在信息过剩和数字噪音越来越大的时代，可视的个人分享作为一种营销策略的重要性日趋凸显，它不仅可以让个人脱颖而出，而且可以滋养并扩大充满活力的、忠诚的客户群体。如果能够创作可视的个人分享故事，引起受众的共鸣，从而产生购买行为，这将帮助企业赢得各类群体的关注，使其信息最大化。

布莱恩•克拉克 @brianclark – Copyblogger Media，首席执行官

今年已经初现端倪的一个趋势明年将继续增强，即付费媒体与自媒体相辅相成，提高内容的分享量。最佳的“本土”广告有助于将受众发展为长期的业务资产，这是一个值得与自媒体内容创造携手投资的目标。

杰森•米勒 @jasonmillerCA – 领英公司，高级经理、内容营销、营销解决方案

编程将会成为数字化营销者的必备技能。当现代营销者努力学习社交、内容、需求创造、公共关系和搜索引擎优化如何在一个全面整合的营销战略中成功运作之时，他们接下来需要加入简历或领英档案中的新技能将是编程。了解前端网页开发和编程如何影响、改善和优化内容策略的能力将会成为营销者的必备技能，而非只是锦上添花。

苏珊•艾默里克 @sfemerick – IBM，经理、企业社交策略和项目

员工代言人将代表其品牌使其数字化营销体验更加人性化，效果优于传统的媒体投资。这就要求数字化营销者再次重新考虑、重新安排预算决策。

戴维•米尔曼•斯科特 @dmscott – Freshspot Marketing，主要发言人、畅销书作者

2015年，数字化营销将以更有意义方式与数字化销售融合。营销（一对多）和销售（一对一）正在使用相同的内容制作和实时参与技巧。优秀的公司不会把营销和销售分为不同的“部门”，而是将两种职能合并为一种面向顾客、注重收入增加的机构。

阿德斯•阿尔比 @ardath421 – Marketing Interactions，首席执行官
营销者将热衷于联系受众，脚踏实地地做有助于制定数字化战略的工作。

蒂姆•沃什 @timwasher – 思科公司，高级营销经理、社交媒体

当各个品牌致力于创造真实的在线联系，特别是与Y世代一起创造的时候，越来越多的品牌会发现，一个狡黠的大笑或笨拙的憨厚将是赢得信任和忠诚的最佳途径。将2015年注解为数字化营销中的幽默之年吧。

汤姆•韦伯斯特 @webby2001 – Edison Research，副总裁

我预测，2015年数字化营销最大的变化和趋势是移动数据的兴起和主导地位的最终建立。点击流数据忽略了顾客考虑和购买过程中的许多信息，对社交媒体、口口相传和传统媒体/广告视而不见。但是当社交媒体、团体、收音机或公告牌的号召出现之时，当今拥有智能手机的消费者可以当即发生购买行为，这种行为直接来源于推波助澜的媒体，移动数据使这一过程一气呵成。

试想一下——我正走在街上，听着手机里的在线收音机，忽然听到一个可能让我感兴趣的产品广告。若在过去，我听到这个广告的时候必须要记下公司的名字，回家之后用搜索引擎进一步了解这家公司，然后才会决定是否购买其产品。在那种情况下，销售真正要归功的对象时谁呢？真可悲，竟然是搜索引擎，一个最受之有愧的对象。

但是，（对那些有先见之明的人来说）移动所造成的信息与行动之间的障碍正在消失，从而恢复力的平衡。数字化营销者能够开始摆脱基于渠道的思维，转向一种更加人性化的行为中心模式，在这种模式中，移动服务作为统一的原则将线下和线上营销有机地结合起来。

亚当•辛格 @AdamSinger – 谷歌，分析长

数字分析的复杂性及其（有效的）使用不断增加：我们作为行业的积极参与者，通过 研究及与用户交流了解到，营销者越来越重视评估。我们的团队甚至开发了一个慕课课程（大规模在线开放课程），提供免费资源为营销者服务，助其成功。设备和渠道不断融合，这为数字团队量化其工作带来了更大的压力，但技术 就在这里，市场对优秀分析师和精通数据营销者的需求早已存在，2015年便成了数字评估最终成熟之年。聪明的品牌已经在企业上下将其工作 正规化 ，假如您尚未做到这些，是时奋起直追了。

康妮•本森 @cbensen – 戴尔公司，全球社交内容策略、创新与管理

我对2015年的预测是，数字化营销者，即 社交业务家（组织奖社交融入企业业务职能之人）将会要求端对端的内容解决方案。我们需要这样一个工具，它既能推动内容从构思转化为出版，也能跟踪顾客对内容的使用和操作。这将极大地有助于再利用、定位及调整实时服务的工作。

李•欧登 (嗨，这就是我！)@leeodden – TopRank Online Marketing，首席执行官

随着各个机构和企业内部组织各行其职， 营销、公共关系 与广告的融合速度将在2015年进一步加快，范围进一步扩大。内容制作、搜索优化和社交媒体作为特殊部门的作用将进一步弱化，它们将逐渐成为企业各部门的必备技能。优化将不再是个人技能，而会更加关注于跨渠道的整体顾客体验。营销将成为每个人的工作。越来越多的企业将会通过社交业务、合作平台及 参与营销 ，与其社群合作，充分利用内部资源，进一步融合内容池座和社交媒体参与。

正如您所看到的，在此分享观点的营销者都在预测中融入了自身的经验和视角。每个人都有自己侧重的观点，但他们合二为一，共同呈现了数字化营销未来一年的发展大趋势，我们作为营销者，在2014年所剩无几的日子里和2015年需要认真审视。

您认为2015年最重要的变化和趋势是什么？未来一年中对您的业务和顾客来说，数字化营销的哪些方面最为重要？

来源：时趣SOCIAL TOUCH

回顾2014，从不断壮大的中国网民数量，到刚刚过去的海内外网购热潮；从移动端的迅速崛起，到O2O的广泛应用；从DSP接受度的不断提升，到创新数字广告形式的涌现，电子商务、互联网、网络广告等领域发生的大事小情侧面描绘出了这一年中国数字营销发展的剪影。这其中，BAT等互联网巨头全力谋变，为广告主带来了哪些启发？移动广告、程序化购买等领域的变化对数字营销行业意味着什么？2014年的中国数字营销到底发生了哪些变化？

带着这些问题，爱点击iClick，凭借跨媒介广告优化平台，作为真正整合搜索推广、展示广告、移动终端及社交媒体的亚洲领先数字营销领导者特别推出“爱点击版数字营销A到Z”，以26个英文字母开头的关键词盘点2014年中国数字营销发展动态，分析最新发展趋势，帮助广告主把握风向标，更好地迎接2015年更为热烈的数字营销之战。

从A到Z回首2014，揭示数字营销三大热点

爱点击版数字营销A到Z涵盖2014年中国数字营销领域备受关注的诸多行业事件，包括电子商务领域如O2O、eCRM的发展，网络广告领域如DSP、程序化购买、RTB的崛起及移动、视频、原生广告的应用，互联网领域如直达号、微信、轻应用等热门数字营销产品与服务等，而“移动”正是贯穿全年的重要元素。通过盘点，爱点击认为这些行业事件所带来的三大热点已成为2014年中国数字营销的高频热词。

热点一，移动营销。今天，第二屏已不再处于从属地位，从移动端的搜索、社交、视频，到移动端游戏、广告、电子商务等，“移动”在数字营销领域日益上升的重要地位已不容质疑。对于广告主来说，移动也不应再作为单一营销方式配置预算，而应作为整合营销的重要组成部分，从全盘着眼，实现多种渠道的交互效果。2015来临，不必再问是否要做移动营销，如何做好才是广告主的必答题。

热点二，跨屏定向。随着移动端的兴起，同一用户在智能手机、平板电脑、PC等多个屏幕的跨屏上网行为已十分普遍，一心两用关注双屏，甚至一心三用关注三屏对中国用户而言已很普遍。为打造更好的用户体验，广告主除留意广告信息在不同渠道的统一性之外，更应注意用户在不同设备上的行为和习惯。提升数字营销的精准性，跨屏定向已势在必行。

热点三，移动O2O。2014年，借助轻应用在移动社交平台和移动搜索中的广泛使用，企业更易实现移动端O2O。其中典型的例子是百度推出直达号，发力O2O战略。直达号在导入移动流量和打造消费闭环方面被寄予厚望。在移动端，通过智能设备可以实现O2O+LBS，位置信息相比PC端更加丰富和精准。同时，支付宝、微信等移动支付的方式也越来越普及。这些都推动了移动O2O的广泛应用，传统企业如何做好移动O2O 更是成为年终岁末、新年伊始的热门话题。

产业链各方积极布局，推动数字营销进一步升级

通过爱点击的盘点，2014中国数字营销三大热点已跃然纸上。同时，包括广告主、媒体、服务商在内的产业链相关各方发展动态也逐渐清晰：

首先，广告主对新兴广告投放技术的接受度持续上升。从爱点击版数字营销A到Z中的DSP、程序化购买和RTB等词条内容可以看出，经过几年时间的普及，此类广告投放技术已经成为广告主线上营销的必要工具。此外，广告主已开始关注品牌安全、虚假流量等影响营销效果的因素，并开始通过广告技术公司对此进行更好的投放质量把控。

其次，媒体加速推出数字营销创新产品和服务。互联网巨头为抢占先机，全力谋变，纷纷推出创新产品和服务，为广告主提供了更多数字营销选项。例如百度推出直达号、微信公众号广告服务开放公测、360推出移动搜索独立App等，目标直指移动端和O2O。

再次，广告技术公司等服务商积极利用新兴技术，提升广告投放效果。广告技术公司不断提升技术能力，深入开发数据分析、跨屏定向等技术，并灵活运用创新产品，如基于HTML5的轻应用，帮助广告主最大化提升数字营销效果。

伴随互联网技术与商业模式的发展变化，数字营销领域正实现着创新和变革，这对媒体、广告主以及广告技术公司而言，是机遇也是挑战。对此，爱点击副总裁及共同创始人吴友平先生表示：“中国的数字营销正在发生快速而显著的变化，品牌商和广告主应把握数字营销风向标，制定切实可行的数字营销策略。作为亚洲数字营销领导者，爱点击正积极运用全球化视野和领先技术，助力全球广告主发力数字营销，最大化赢取中国消费者。”

Adobe及首席营销官理事会(CMO Council)的最新研究显示，中国的营销人员在亚太区国家中的数字观念仍然较低。虽然87%的中国营销人员认为数字营销可以为公司创造竞争优势，但这一数值远低于亚太区其他国家。对数字缺乏信心是中国营销人员面临的最大挑战。

亚太区第三年度数字营销业绩报告由首席营销官理事会与合作伙伴Adobe联合发布。报告包括对800多名营销人员的为期六个月的定量调查。该研究对亚太区的澳大利亚、新西兰、中国大陆、韩国、新加坡、中国香港和印度数字营销的接受程度、吸引力和成功度进行了衡量，其中，44%的受访者为副总裁及以上级别。

网民推动中国对数字的接受度

推动中国对数字营销接受度的三大要素是：网民的规模和庞大数量（80%）、网络的成本效益和有效性带来更好的投资回报率（75%），及无处不在的高速互联网连接（68%）。中国在这三方面均高于亚太区的平均水平，但就消费者偏好和数字营销依赖性这一亚太区的主要推动力而言，中国只有53%，远低于亚太区64%的平均水平。这种情况表明中国的营销人员倾向于关注渠道和网络环境，而亚太区其他国家的营销人员更关注顾客需求。

中国营销人员推动移动数字营销的能力有待提高。只有33%的营销人员认为移动设备的激增、吸引力和功能正在提高数字营销的接受程度。这在亚太区是最低要求，但这不符合中国的移动设备普及率。

营销人员需要高层的支持

2014数字营销业绩报告表明数字营销得到高级管理层大力支持的国家正在走向数字营销前列。在中国，只有42%的营销人员认为得到了高级管理层的大力支持，并乐于接受试点和测试新项目，低于亚太区的平均水平（60%）。

中国只有7%的营销人员是最终决策者并控制着营销预算，然而事实上43%的营销人员都非常有影响力，对预算发挥着积极作用。58%的中国营销人员认为渠道合作伙伴和销售团队推动了数字开支的增加，但预算不归各部门（如IT部）单独管理，且来自高层的支持很少。

对于“谁负责数字营销战略和项目”这个问题，“首席数字营销官”选项今年在中国占到了26%，与2013年相比显著下降（60%）。然而，负责数字或交互式程序总监/经理（2014年为14%； 2013年为0%）、营销服务或通信经理（2014年为21%； 2013年为7%）及区域或地方业务领导（2014年为15%；2013年为0%）有所增加。这些变化表明有更多的部门参与到数字营销的决策之中。

技术水平仍然较低、但呈上升趋势

中国营销技术在亚太区处于低水平，但是，48%的中国营销人员认为其技能正在提升，但仍任重道远。

亚太区的技能水平有小幅提升，专业数字从业人员从2012年和2013年的13%增加到2014年的15%。2014年，中国仍缺乏人才以推动数字营销的发展。仅有2%的营销人员认为专业机构效率非常高，9%的人员有专业的组织内部数字营销分析经历。但2013年这两项均为零。

“2014年报告揭示了数字营销在整个亚洲地区的不同发展程度，并突显了营销人员继续展现价值、提高投资回报率的必要性，” Adobe公司亚太区总裁Paul Robson表示。

“客户能了解一个组织的任何情况，因此营销在转换业务中的作用至关重要。一些国家得到的高管层支持更多，这些国家的营销人员渐渐不再需要利用数据以使高层了解其价值。”

首席营销官理事会的营销副总裁Liz Miller表示所有国家都可以采取更多措施，充分利用获得的大量数据。“虽然澳大利亚、印度和新加坡这些国家的营销人员已经在使用分析和报告技术，但没有一个国家真正充分利用好获得的海量数据。通过检测和分析完整的营销活动而非采取片面的方法，营销人员会有超越的机会。”

数字广告体系通常被投机地以过度复杂的图表描绘，上面充斥着表示多重流向的大量标识与箭头。

这些示意图对银行家有利，它指出了在数字营销技术下面很多不同的子领域中的金融利益；却不利于营销商、品牌和代理。它们在展示广告信息从品牌到消费者的实际流动上简直毫无用处。

相反，互动广告署（IAB）的Arena环形图旨在从营销商的角度出发，描绘广告信息如何在充满活力并不断壮大的数字广告体系中传达给消费者。（公开说明：我在IAB工作。）

的确，它很复杂——与模拟媒体相比尤为如此——但是对训练有素的营销商来说它并非陌生得难以辨认。每增加一层仅仅添加了新的功能来帮助经销商、出版商和营销商更有效地运用他们的技能。

IAB的 Arena环形图用六个圆环勾画了这个体系，每个环代表了一个特定的活动环节，所有活动都围绕着品牌为中心。

这六个活动环节是：

• 媒体规划与购买，
• 内容创作者，
• 媒体供应商，
• 执行技术，
• 媒体增效，以及
• 商业智能

然后每一个环节分解成活动的几个部分。

品牌作为中心

IAB的Arena环形图反映了数字广告的全貌，始于以品牌作为中心与焦点。

品牌，持有的价值体系激活并丰富了人们选择购买的产品与服务，是数字广告活动的发起者与核心。数字广告中的所有人类与科技活动都服务于那些品牌并发源于它们。

媒体规划与购买：选择放置

活动的下一环就是品牌选择在哪里放置它们的广告。

对于一些组织机构，尤其是数据带动的公司，它们的能力与品牌知识很强大，拥有资源以及合适的人员从内部指导它们所有的广告方案即“内部解决”。

而其他组织选择了任用一个代理来进行创意发展、媒体规划和媒体购买，或者三者的组合。代理能够衡量可以提高成本效益的购买，而营销商通常会有所收效。

更新加入这一环的成员是媒体管理系统。这些尖端的工具让品牌和代理更容易地管理复杂的广告活动与品牌资产，包括形象与数据。它们把品牌带离文档、磁带和电子表格的时代，让它更快并且更事半功倍地创作、规划、购买、分析以及优化广告活动。

内容创作者：专业&用户生成的媒体

Arena环形图的下一层同样与选择有关；但是这里牵涉到营销商为了抓住消费者而决定放置什么类型的广告内容。

数字媒体时代扩展并开启了全新的内容选择。最众所周知而经久不衰的内容提供商是出版公司：这些单位制作一些文案、图像、音频或由专业人士剪辑的视频。

由于内容与特定类型的消费者已经建立起来的关系，广告商通常会付费购买这种内容的位置。例如，华尔街日报吸引了一群财经新闻的忠实读者，他们通过各种方式阅读它的新闻（报纸、网站、移动）来了解金融市场动向。

品牌内容就是由品牌创作和散播的内容。在数字媒体时代——因为传统媒体信息传递者力量较少——所有品牌现在都是内容创作者。它们为自己的公司、冠名产品管理网站，通常还有针对各种广告活动的网站。

例如， “多芬（Dove）”品牌是联合利华网站的一部分，拥有Dove.us网站，并同时运行realbeauty.com网站，连接到一个正在进行的广告活动。

品牌内容可以发放在in-feed广告，通常被称作“本地”，这些付费广告与网页的页面设计融为一体，与用户体验相协调，与网页内容紧密结合得让浏览的人觉得它们就属于网页。

在数字媒体时代，任何人都能成为文案、音频、图像或视频的创作者。这类内容通常被归类到“用户生成的内容”。

博客和社交网站如Facebook、Instagram、Blogger、Tumblr和Pheed一般被认为是用户生成的内容。最大的网络视频聚集地YouTube，一开始从完全的用户生成内容出发，但是已经拓展到专业制作的（受权限管理的）内容，这一转变为它添补了大批由全世界猫科动物爱好者制作的猫咪视频。

社交网站的着重点是经过认证的个人之间的交流，这些人通常是不断扩大的社交圈子的一部分。

诸如Facebook、Instagram、Pinterest和Snapchat的这些网站是超过72%美国成年人（援引Pew2013年的数据）分享对当前事件的看法、亲友照片以及越来越多地分享视频内容的地方。

媒体供应商：销售&倒卖广告库存

由于数字提供了一个无限的内容选择体系，内容制作人出售各种媒体形式的方法也随着互联网的成长而发展演变。

最早且最历久弥坚的信息传递者和媒体卖家是出版公司，如娱乐体育节目电视网（ESPN）、时代公司（Time Inc.）、康泰纳仕集团（Condé Nast）以及斯克利普斯网络公司（Scripps Networks）。

这些信息传递者通常雇用销售人员直接找到媒体购买与规划部门的代理，让它们来代表出品内容的资产、功能与受众。没有固定数量的库存，不象电视和纸媒要在内容中保持严格比例的广告，出版商给数字领域在预测与出售它们整个广告库存方面增加了挑战。

广告网络于90年代末开发，根据环境或受众来集合库存和打包购买。这让很多网站能够有效吸引分散的媒体购买代理和营销商，也帮助了购买部门的代理达到它们的受众目标。

从营销商和代理的角度出发，广告网络承担了帮助选择媒体、审核广告位置的质量、管理那些广告的传送（称为广告投放）以及根据代理需要的成效优化广告放置等工作。

数字媒体交易市场（Digital Media Exchanges）是电脑系统的中立方，在这里媒体的交易就像纳斯达克的股票。卖方指定在交易市场出售的广告印象储备，而买家进入系统，查看可购买的东西，完成交易然后通过广告服务器自动获得所需。

广告交易首创于00年代中期，为了让各方提高数字媒体购买效率。他们也开发了实时竞价的重要功能，凭借它媒体卖家指定库存而不定价格，买家进行竞价来购买库存。

根据出价的数目与成本结构，系统决出中标人，然后提供相应的广告。这种交易方式给购买和销售过程增加了逻辑的新层次。定价是基于需求、特定受众以及其他属性的。

全面服务DSP，即需求方平台，满足了为媒体提供“需求”的营销商的需要。它等同于贸易中的买方。

全面服务DSP一般通过交易市场或网络进入库存，为一定的有效目标决定库存、安排购买、连接广告投放，然后优化广告活动，而最终把购买和绩效数据带回给代理或广告商以供他们付款和分析。

代理公司交易平台，即ATD，由大型机构控股公司开发，从约定的代理公司放置的所有广告中共享数据，以便增进所有代理购买的数据价值，并增加购买数字广告的效率与规模。购买可以通过一个交易系统完成，而非数百个客户的广告排着队等待实行。

SSP，即卖方平台，它的运转与交易市场相似，不过它是基于出版公司的需求而开发的。他们开发这些系统来让内容创作者能够管理他们库存的程序销售，因为他们要为出版公司尽可能地获取最大利益，例如，通过数据扩充和实时竞价的有效利用。

此外，他们开发了私人市场，让买家和卖家能够程序进入一对一的买卖关系，对参与双方都完全透明。

执行技术

在数字媒体里，一旦创意得以实行，计划得以发展，广告得以购买，各种实行技术就会被用来通过电子的方式把广告放置到指定的媒体上。数字技术在简化流程方面非同凡响，如：分配广告到各媒体网点，追踪特定的广告放置，根据绩效优化它们，以及回报实际交付的广告数量。

广告服务器最初是为服务网络需求而被创建的，这需要利用一个规划里数以百计的网站位置进行统一的广告购买和绩效报告。

所有广告资产都被分配到一个代码，追踪该广告在这样一个分散的媒体生态系统里所及的范围以及表现。然后广告服务器发展到满足买卖双方的不同需求。

网站服务是由特定的媒体单位完成的广告服务（投放）。因为它是由媒体单位的角度去实施，诸如库存管理的功能包含其中。第三方广告服务器是代理和广告商用来向多个网站提供广告的， 而得到的回报是标准化的报告。

实际上，任何一个聪明的广告电脑工程团队都可以建立一个广告服务器，但是为了计算和报告的简单划一，大多数人选择使用一个业内广为接受并采用的系统。

自助式DSP是能让任何广告商购买广告库存的系统。很多提供全面、人力销售与服务的公司也设立了自助选项。没有人际互动，因为整个购买过程都已经自动化了。

一些人预测全面服务DSP将会被自助式DSP超越，因为人们能够越来越熟练地使用这些工具。

媒体增效：增加创意，锐化目标

数字媒体拥有很多其他媒体缺乏的功能和选择。这些提高旨在增加创意或更精确地瞄准那些广告吸引的特定受众。

富媒体是一种广告创意，拥有以静态图像或非常简单的动画呈现的广告所没有的互动与视觉元素。举个例子，富媒体包含视频广告、自动出现和消失的广告，以及那些下拉或者随鼠标或手指移动的广告。

在很多其他选择中，这些广告可作为内容的覆盖图出现，在标准展示单元内或作为一页内容的接任高于内容本身。IAB“后起之秀”——形式由一群严格的广告卖家商定——大规模提供富媒体。

创意优化让营销商得以优化一个创意资产（广告）的不同版本，并自动提供表现最佳的那些。创意优化通常给广告使用模板，这些广告会自动从图像或文字转换到那些经过印证表现最好的版本，以达到广告商认定的任何数值。

虽然创意人员致力于开发广告资产，然而代理公司的媒体部门决定了他们想具体怎样瞄准看到广告的受众。他们向供应商销售数据，然后为了更加精确，他们利用那些数据了解购买或覆盖内部数据。

例如，他们可以购买个人数据，这些个体包括在固定的时间内研究汽车的个人或在与该广告商有关的特定网站上有所操作的那些人。数字媒体里有如此之多的数据信号帮助提高广告效力，数据管理平台为此而生，以处理各种数据集的加工、收集与执行。

所有的网络追踪都通过一个标签系统完成——连接特定广告资产的电脑代码。鉴于锁定目标的水平与伴有搜索引擎优化所需标签的网络广告、甲方的评测（网站方的分析）以及第三方评测（如comScore、尼尔森）有关，大多数广告都带有好几个标签。

标签管理公司实行自动化管理所有经过开发的标签，经常把它们缩减到一个单一标签从而加快广告的发放速度，因为众所周知多个标签会增加行话所说的延迟——网页加载缓慢，这会引发用户的不满或离弃。

广告增效一环的最后一部分是广告验证与隐私。有了供应商在这些领域的帮助，营销商可以确保他们的广告恰好在他们想要的地方展示，广告真正地被人看到而非一个电脑代码，而广告的浏览环境不含任何广告商或他们的顾客讨厌的内容。

此外，主要的营销与广告行业协会包括国家广告商协会（ANA）、美国广告代理协会（4As）以及IAB建立了一个强大的跨行业自我管理程序，贯彻便于消费者使用的原则和网络行为广告的执行标准。

这个程序的一个突出特点是要求参与网络行为广告的单位通过加大公告清楚地告知消费者数据收集与用途。

商业智能：数字广告更加智能化

IAB的Arena环形图外环属于宏系统，它让数字广告体系里的每一个信息传递者得以更有效地管理他们的事务。网站测定与分析在方程式的内容创作者这边就业已完成。

出版公司利用标签来反馈各个网页以及网页中的内容的使用值。有了这个数据，出版商可以决定如何更好地开发与优化内容从而确保更大的宣传效果以及更多的受众。

媒体归因指的是对媒体购买的一定程度的报告，在这里系统会帮助营销商真实而全盘地了解得到该最终结果（如转化率）的整个媒体链条。

这与只考虑一个人最后接收到的广告以及只计算推动转化率的最后一个印象的过时报告（被称为最后接触归因）相反。

媒体归因的范围集中于多渠道测定，因为所有的媒体都是一起运作而非孤立的，应该相应地去看。

营销报告&分析是通常按照广告商或代理的需求而定制的系统，可包含让他们从各种来源（包括广告服务器）中提取数据的仪表板，从而根据一桩销售的互动和联系宏观地看一下广告支出与效果。

近年来，企业创造出多套简化程序的工具，而这些工作程序在过去要花数月和需要很多人力以及创建无数的Excel表格。

营销报告工具的最新发展是把付费广告工具与社交收听工具合二为一。这些系统完美地帮助营销商了解付费与赢得媒体和社交活动之间的互动。

Arena环形图：对所有媒体开放

随着所有媒体越来越多地按需交付进来，组成IAB数字广告舞台圆环的数字模式、概念以及事项将适用于整个行业。

马上，电视将会包含可访问的广告元素，广告将由追踪广告互动而不仅仅是传达的电脑系统提供。为当时称为“数字”而开发的功能与性能将变成仅仅是“媒体”应该拥有的。

IAB的Arena环形图作为去往未来的路标，看清所有广告将最终如何抓住并影响消费者。为确保自己的团队是穿越Arena圆环的专家，今天聪明的营销商、代理和出版商正进行投资，他们将在未来收获颇丰。

Via: 199it翻译自Marketing Land

爱马仕去年报告了创纪录的50亿美元销售额和16.9亿美元盈利，创下其所在行业近六年来增速之最。其实，除爱马仕之外，其余只有排名41的利丰（Li & Fung）和排名51的陆逊梯卡集团（Luxottica Group）作为“奢侈品”企业上榜。

跟诸多同行不同，爱马仕营造了渴望，伴之以在当今数字世界内都得以维系下来的神秘感。为达到这个效果，爱马仕的手段可不仅限于它那些可望而不可求的知名手包，而其中一种方式，就是它顺延到网络的创造力。

虽然博柏利（Burberry）更多地被奉为数字先锋，香奈儿（Chanel）则以其优雅的YouTube频道著称——更不用提个性张扬的时装秀，但爱马仕通过各个渠道推出的创造性内容同样值得称道。从古灵精怪的演示视频，到游击式电子商店，它经常定期低调发布各色内容，全方位演绎该品牌的精湛工艺，使之在同行中独树一帜。

爱马仕2014秋季广告的一张截图。

2014年9月刊的《福布斯》英文版杂志中，有一篇全球创新力企业榜的配套文章，其中着重指出了爱马仕没有营销部门这一事实。“为何要有呢？就像麦肯锡（McKinsey）没有咨询部门，微软（Microsoft）也不设软件部门一样，营销就是爱马仕的核心业务。”作者苏珊·亚当斯（Susan Adams）如此写道。

文中援引了该公司CEO阿克塞尔·杜马斯（Axel Dumas）的这样一句话：“我们的生意就是关于创造渴望。这样的生意会变化莫测，因为渴望捉摸不定，而我们设法用创造力加以驾驭。”

因此，放到在线领域，创造力方面的一个最新尝试就见于一家虚拟游击商店，专门出售该品牌的丝绸方巾、披肩、斜纹巾、围巾和长围巾。由皮埃尔·玛丽（Pierre Marie）按照经典爱马仕风格设计的Lamaisondescarrés.com，看上去就像一座大房子，带有繁复的室内设计和各色人物与生物：乘热气球漂浮的园丁，在微风中摆动的向日葵，巨形礼盒上的滑板，躺在吊床上的绅士，如此种种。

其背后团队称之为“俏皮、温馨、身临其境而出人意料”的体验。这家网上商店由爱马仕与AKQA广告公司合作创建，允许用户探索不同“房间”内600多款爱马仕丝绸产品，所有产品均可点击购买。

构建中的爱马仕虚拟游击商店Lamaisondescarrés.com

还有两个链接导向该品牌的其中两个应用——让用户进一步探索创意内容，只是这一次将带有更多实用色彩。第一个应用名为“Silk Knots”，是一个佩戴方法指南，通过图片与视频展示围巾的24种系法。第二个应用名为“Tie Break”，面向男士，除收藏指引外，还包含丰富多彩的动图、游戏和漫画。

爱马仕的作品中洋溢着浓厚的趣味性，而影像也是如此。从陶瓷盘子在手包围观下打乒乓，到几双鞋一起玩跳背游戏……在一段时间里，定格动画都是这个品牌的首选套路。而与此同时，前几个圣诞季又推出了其极具辨识度的橙色礼盒滑冰的动画广告。每则视频的价值都远远超出其2-5万的点击量本身。

今年早些时候，还有一则由巴黎芭蕾歌舞剧院（Ballet de l’Opéra National de Paris）舞蹈家耶利米·贝林加尔（Jérémie Bélingard）主演的广告。由罗曼·洛朗（Romain Laurent）执导的这则60秒广告名为“移动中的男人”（Man on the Move），片中的贝林加尔每穿过一个“城市游乐场”，就自动从一套装束换到另一套。

就像是一场时尚变身，当他撞到电线杆时，他的夹克衫和复古领衬衫就换成了白色印花衬衫与绿色裤子；当他在弹珠机敲打声中撞到墙壁，与绿色裤子配套的绿西装就出现了……如此以往。

每一则作品都充斥着一种古怪、趣味又离奇的感觉。以上就是又一个强有力的例子——爱马仕以出人意料的手法，使其标志性的骑士典故变得鲜活起来。虽然这意味着模特要去扮演一匹马（其主题标签就是#jesuisuncheval，意为“我是一匹马”），但不知何故，仍有一种别致的法式格调充斥其中。

文章还援引了爱马仕美国CEO罗伯特·韦斯（Robert Chaves）的一句话：“我们一直都说，在爱马仕我们并不太把自己当回事。”

可以说，正是这种创造力与轻松氛围，使这家177年的老品牌仍然屹立于当今的数字世界中。它立足于一种美妙的幽默感，同时维系着一种抱负情怀。结果我们看到的，就是眼下奢侈品牌界所能呈现出来的最佳内容。

正如该杂志文章在引言中所述：“以一种低调而又勤勉的方式，爱马仕家族逐步成为全球最富有的家族之一，资产达250亿美元之巨。他们之所以能走到今天这一步，不仅仅是靠销售唯美的奢侈品，也是靠销售一种比不输于世上任何一家公司的唯美气场。”

via：福布斯中文

一、数字营销的预算比重普遍增加

据Teradata及Econsultancy的最新调查报告，2014年，69%的企业会增加数字营销的预算，相比只有48%的企业会增加传统营销预算。

报告还显示，2014年数字营销预算持平的占25%，传统营销预算持平的占23%；数字营销预算减少的占5%，传统预算减少的占10%。

在数字营销预算增加的企业中，增加幅度平均为14%；在数字营销预算减少的企业中，减少幅度平均为5%。

在传统营销预算增加的企业中，增加幅度平均为9%；在数字营销预算减少的企业中，减少幅度平均为10%。

二、不同数字营销渠道预算如何分配？

据上述报告，各种数字营销渠道的预算分配情况如下：

1）数字广告：17%；

2）搜索营销：16%；

3）内容营销：15%；

4）站点营销：14%；

5）社会化营销：11%；

6）电子邮件营销：10%；

7）移动营销：7%；

8）其他数字渠道营销：10%。

三、移动营销预算的增幅最大

值得关注的是，在各类数字营销渠道预算中，增长幅度最大的是移动营销。认为移动营销预算将显著增长的占34%，认为有一定增长的占42%。

其他数字营销渠道中，预算增长幅度排在第二到七名的依次为：内容营销，显示广告，电子邮件，自然搜索（SEO），付费搜索，社会化营销。

总之，2015年的企业营销预算中，数字营销的比例普遍增长，也表明了数字营销地位的重要性不断提升。同时，数字营销渠道中，随着移动互联网的不断普及，移动营销自然不断得到重视。

翻译者：陈永东

在本地商家中，如下不同营销策略的使用程度数据分别为：

• 优惠券Coupons (83%);
• 直邮Direct mail (81%);
• 本地活动Local events (79%);
• 电子邮件Email (72%);
• 网站Website (72%); and
• 社区赞助Community sponsorships (71%).

而其他使用率在一半或更少的策略还有电视（50%），公告栏（45%），杂志（45%），Twitter（43%）和每日一团（29%）

研究发现本地商家不使用诸如电子邮件，社交媒体，在线展示广告和付费搜索的原因是因为这些策略成本高昂。在那些不使用电视，广告和报刊的商家中，成本也是最为主要的抱怨

满意度方面，本地活动以80%的满意度胜出，然后是优惠券（77%），电子邮件76%)，直邮（75%）。相比之下，黄页，报纸和杂志的满意度均低于50%，分别为48%，46%和44%

在预算分配上面，调研结果显示报纸，广播和社区赞助占了本地营销的最大份额

via：199IT编译，marketingcharts

        根据2014年7月Forbes Insights 和Sitecore的调查，营销商都清楚个性化很重要，但是分散的数据系统成为阻止个性化实施的重要因素。

        受访的北美高管表示企业平均使用36个不同的数据集成系统和供应商，一些企业甚至使用超过100个。只有24%的受访者表示他们使用的数据收集系统是和他们的企业相连或集成的。56%的受访者表示他们使用的系统是部分集成的，这表明他们已经开始逐步向更精简的未来努力了。

        高管们首先强调的是整合工作是如何重要。62%的人表示首要的是建立一个单一的、中心客户营销数据库，59%的人表示建立跨数字渠道单一系统传递消费者体验是首要事项。

        2014年5月Conversant委托Forrester Consulting实施的研究回应了这些感觉。35%的美国B2C营销专业人士表示给每个消费者建立一个跨渠道综合视图对实现个性化是个重要问题，30%的人表示这是主要问题。同时，61%的受访者认为识别、审核和集成技术、提供个性化通信供应商是主要问题。

        Forrester注意到采用更新个性化技术能够集成数据资源和类型，因此能够帮助企业建立单个消费者视图。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

2014年以来，迅猛发展的中国互联网迎来重大转变，移动端迅速崛起，势不可挡。多项权威数据显示，移动端正在逼近甚至超越PC端：智能手机、平板的广泛普及推动了中国用户的上网、社交、消费等习惯的快速改变；在社交和支付等平台上，移动端渐由“辅助”转变成“关键”角色。移动端的崛起，带动移动营销成为广告主触及目标受众的新契机，为广告主拓展数字营销带来重要启示。

作为亚洲领先的数字营销领导者，爱点击iClick的跨媒介广告优化平台真正整合搜索推广、展示广告、移动终端及社交媒体，助力全球广告主最大化赢取中国用户。针对中国互联网的最新发展趋势，爱点击特别盘点2014上半年中国数字营销，总结五大转变，并对之进行深度分析，帮助广告主深入了解中国数字营销的新发展和未来趋势，并提出针对广告主赢在移动端布局的三大策略建议。

转变1：中国手机网民规模首次超越PC网民规模，移动营销受众群体不容小觑。

2014年上半年，中国手机上网用户比例首次超过PC。根据CNNIC统计，截至2014年6月，中国手机上网用户比例从2013年的81.0%升至83.4%，规模达5.27亿，较2013年底净增2,699万人，而PC上网用户比例轻微下滑至80.9%。

启示：手机首次超越PC成为第一大上网终端设备，这就要求以往只注重PC端数字营销的广告主，应密切留意目标受众上网习惯的新变化，适当调整数字营销策略，真正触及目标用户，最大化营销效果。

数据来源：CNNIC，第34次《中国互联网络发展状况统计报告》，2014.7

转变2：社交类服务从PC端转向移动端趋势明显，面向移动端社交平台营销值得重视。

数据显示，PC端社交服务遭遇增长瓶颈，并趋于饱和，社交服务流量向移动端转移趋势明显。艾瑞咨询监测数据显示，2013年2月至2014年2月，社交类服务App月度使用时长同比增长率高达255.7%，但PC端同比增长率仅为2.5%。社交用户在移动端耗时明显超过PC，其中微信和微博更成为移动端耗时增长的主要因素。

启示：未来数字营销应重点发力移动端社交服务，并将之作为重要广告投放平台。目前，已有品牌在微信平台实施数字营销策略，通过设立认证公众号，推广产品，提升品牌形象，其中部分已吸引大量粉丝关注。

数据来源：艾瑞咨询，《2014年Q1社交App端流量首次超过PC端，微信为主要推动力量》，2014.5

转变3：移动支付类应用普及率迅速提升，推动O2O发展并扩充线下消费场景。

移动支付成为2014上半年网络应用发展亮点。CNNIC统计数据显示，截至2014年6月底，中国移动支付用户从2013年底的1.25亿人增至2.05亿人，增长率达63.4%，使用率从25.1%增至38.9%。移动购物用户规模也随之增长，手机购物用户从1.44亿人增至2.05亿人，增长高达42.0%。移动支付推动O2O交易，并实现与线下商务紧密结合，已经成为公认的发展趋势。

启示：数字营销应注重O2O实践，从认识品牌、接触产品或服务到促成用户下单，打造完善的消费体验。广告主可通过lookalike定向将产品推送给背景相似的用户，或通过交叉销售向同一用户推荐类似产品，缩短用户从品牌认知到实现购买的路径；而打车预定、餐饮预定和服装试穿等服务可以充分利用移动支付的便捷优势，直接扩展用户消费场景。类似方法将广告与交易结合的更为紧密。

数据来源：CNNIC，第34次《中国互联网络发展状况统计报告》，2014. 7

转变4：互联网理财用户初具规模，理财类APP营销热度直线上升。

互联网金融正呈井喷式发展。根据CNNIC统计，互联网理财用户达6,383万，约为上网用户总数的10%。中国人民银行发布的《中国金融稳定报告（2014）》显示，2013年中国互联网金融规模接近10万亿美元，其中第三方支付超过9万亿美元，P2P网贷交易额累计超过600亿元。

启示：互联网金融在2014年的井喷式发展说明，个人用户逐渐接受并习惯网上支付和管理个人财富，将带来新一波数字营销热潮。相关行业广告主应把握机会，提升用户体验，增强安全性，优化支付过程或建立自适应设计网站（responsive design），同时满足PC和移动用户需求。

转变5：移动营销发展迅猛，热点事件营销凸显移动端的高价值。

移动营销发展迅猛，尤其在热点事件营销中，新闻和社交媒体移动客户端展现了其较高广告价值。艾瑞咨询最新发布的《2014中国移动广告行业年报》显示，2013至2014年中国移动营销市场规模发展迅猛，预计2014全年同比增长率将达到76%。另据媒体报道，巴西世界杯期间，主要新闻客户端和社交媒体客户端纷纷整合资源，全面覆盖移动端用户。其中，网易表示其新闻客户端世界杯广告资源在4月就已基本售罄，创网易新闻客户端历届大事件营销新高。

启示：广告主应充分借助热点事件，利用新闻和社交媒体移动客户端吸引用户关注、讨论和分享，扩大曝光率。新闻移动客户端拥有开机报头、信息流广告、展示广告和栏目冠名等广告投放形式，而社交媒体App上的游戏和竞猜等营销形式，也值得广告主关注参与。

透过这些转变，纵观2014上半年，“移动端”成为了互联网用户生活与工作的有机组成部分，也成为了整个社会经济可持续发展的有利推动力量。用户规模的变化不仅传达了移动端的市场规模和未来潜力，而社交服务、在线支付、理财类应用在移动端的迅速发展，则更加证明移动营销的良好趋势和巨大市场价值。

在这一趋势下，广告主如何布局移动端数字营销，多渠道覆盖有效目标受众？为此，爱点击建议广告主：

1. 设立符合品牌特点的移动营销策略，合理分配PC端与移动端的营销资源：移动端带给广告主新渠道和流量，但将其转化为销售才是关键。PC端和移动端各有所长，营销广告主应按照品牌自身的营销策略，理性制定合适的移动策略，合理分配PC端和移动端的营销资源以达到整合营销效果。

2. 打造良好的移动端用户体验，尝试创新的移动营销手段：移动营销成功的前提是良好的移动端用户体验。移动端用户体验有别于PC端，广告主应针对移动端用户浏览时间、内容和消费习惯等行为特点，重新思考提升用户体验的方法。移动营销方式也不同于PC，广告主可根据自身特点尝试创新营销方式，如基于地理位置的营销活动、通过移动设备扫描产品进行互动等。

3. 关注移动O2O的实践，完善线下和线上广告投放和资源整合：O2O广告在策略、规划和设计等细节上，均异于传统广告，仅搭建一个平台是远远不够的。广告主应该整合线上线下资源，关注户外、平媒，甚至是实体店等线下广告生态链的广告设计与移动端资源是否匹配，以实现整体的规划、布局及创意设计等。此外，伴随移动端的发展，广告主应更多关注移动营销的领先技术，如基于HTML5的移动网站或轻应用，利用技术完善O2O的在线平台，吸引消费者主动参与营销互动。

爱点击iClick副总裁及共同创始人吴友平（Ricky Ng）先生表示：“中国的数字营销正在发生快速而显著的变化。随着移动端成为广告主触及有效用户的重要途径和未来趋势，品牌商和广告主应该适时制定、调整数字营销策略和手段，主动掌控新的营销机遇。爱点击积极布局移动互联网广告，已经成为业内真正整合搜索推广、展示广告、移动终端及社交媒体的数字营销领导者。我们将以领先的技术和专业的服务，助力广告主扩展数字营销，赢在移动端！”

更多详情，请阅读《2014中国数字营销年中盘点》全文，点击http://www.i-click.com/sc/insights/ 下载完整版，了解2014上半年中国数字营销的关键词，制定合理的数字营销策略，理性分配PC端和移动端营销资源，最大化赢取中国消费者。

转自：eNet

        2014年4月，Altimeter Group的研究显示数字化改造是目前的一项重要运动。研究发现在数字营销专业人士中“数字化改造”的定义变动较大，最终定义为“整合或投资技术和商业模式以促使数字消费者在体验周期的每一个触点都能更有效的参与”。

        88%的美国数字战略家表示他们公司正进行正规数字化营销转型工作。不同类型的数字化改造计划凸显了这样一个事实：虽然技术很重要，但是理解消费者消费过程才是数字化改造的关键。

        五分之四受访者表示改善过程以加速数字化性能改造，如社交或移动平台，是一项很重要的改造举措；十分之七的受访者表示更新移动网站和电子商务方案以及整合渠道来改善消费者体验很重要；66%的美国数字营销战略家认为更新面向消费者的技术很重要。

        绝大多数受访者注重向高管展示数字化改造工作与当前计划不同步。在数字化改造方面，CMO们更支持这项工作。Altimeter报告注意到尽管CIO和CTO不如CMO关心数字化改造，但是他们在数字化改造过程中起关键作用，而且数字化改造需要CMO和CIO之间的平衡以解决数字消费者的需求和期望。

        基于Accenture在2014年7月发布的数据，CMO和CIO正在努力合作来适应数字化改造。CMO认为营销数字化需要更多的技术，也是增加合作的主要原因。CIO认为提供更多适用于市场营销新途径的技术是合作的主要原因。约30%的CIO和四分之一的CMO表示数字化改造需要跨职能合作。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹