生长，

是永恒的课题。

一半是火焰，一半是海水。

对于今日之媒体，我们看到了热烈的一面，也看到了变幻的一面。

新闻消费时长继续增长，用户“移而不动”趋势浮现，泛内容边界扩展，这些让新闻内容的市场总规模和潜力更为可观；

但另一方面，我们看到了高价值和低门槛两种消费诉求，在两端不断地牵扯着内容产业的风向，除了被精准定义的新闻之外，娱乐化产品对用户内容注意力的跨界争夺日益激烈。

用户开始更多分享，更多强调参与感、存在感、成就感，而非单向的阅读；

创作者开始更关注实际价值，更关切自己和读者之间，能否建立真正的联系；

平台也开始探索新的赛道，有人把社交变成了内容试验场，有人把内容变成了社交接力棒。

当我们站在2018年，看向媒体的当下和未来的时候，我们希望这份连续第六年发布的新媒体趋势报告，可以带给大家更多数据，更多观点，以及更多思考和启示。

报告由腾讯企鹅智库连续第六年独家研究发布。报告中49组首发数据，除部分来自于第三方统计机构之外，大部分数据都来自企鹅智库·企鹅调研平台对来自全国38482名网民的大范围精准问卷采样，覆盖全国所有省级行政单位和各级地域分布。并基于CNNIC最新公布的中国网民画像，对调查样本做匹配，以保证样本与中国网民的基本属性一致。

注：本报告为企鹅智库以数据分析和行业研究为目的，进行的独立创作发布，不代表任何公司官方观点。

以下为报告全文：

来自： 企鹅智库

我们进入新世纪才短短18年，然而传统媒体的概念已经荡然无存——甚至数字媒体的创新者们也在面临被颠覆的命运。这一场变革下，太多原有的认知需要被重塑和归零。如今的新一代用户群体，尤其是我们一直讨论的高校人群，他们的世界观、接受内容的形式，已经发生了根本性的变化。

根据调查，在大学生群体中，兴趣的多元化已经是一种不可阻挡的趋势。音乐已超越影视、旅游成为当代大学生最感兴趣的话题，从学生的兴趣爱好TOP10中可以发现，已经有小众的兴趣爱好开始出现，有16.57%的大学生喜爱手工。从城市级别维度上对比，一线城市的大学生兴趣爱好最为广泛，人均高达6种，可见城市的经济发展规模、娱乐生活的多样性也是影响学生多元化兴趣爱好的重要因素。

大学校园是二次元文化培养的温室，面对高校中日益增多的二次元社团、社群，二次元文化已经成为大学生生活中的一部分。二次元是个极其广泛的圈子，但是对于当代的大学生而言，只有越是细分的兴趣圈子才能越容易找到共同的话题，也越有认同感，随着二次元的不停细分，也衍生出了许多小众兴趣圈，像语C圈，鬼畜圈等。

对于酷的理解，不同的大学生有不同的解释。学习好是酷，为生活而努力是酷，复古是酷，懂得做菜是酷，有一门手艺是酷等等等，对于当代的大学生，酷不在局限于以往的外表、着装、心态等，酷开始变的更加多元化，而这些酷也正在推动着大学生兴趣的发展。

当代的大学生都是爱玩客，据掌上大学2017年全国大学生兴趣调查显示平均每一个大学生手机里安装着38个APP，下面是当代大学生各类APP的使用排行榜。

当代大学生的经济来源来自于家庭供给、打工兼职、助学金、奖学金、助学贷款、投资理财、社会资助和网络借贷等。在调研中，74.63%的学生大部分经济来源来自于家庭供给，43.59%的学生会进行打工兼职为自己赚取额外的收入，这成为大学生的第二主要经济收入来源。

在当代大学生中，月光不再是大多数学生的消费现状，有计划的消费已占据主流。当学生面对支出大于可支配金额时，大一的新生更多会选择和父母求助，其比例在大一新生中为44.30%，而随着年级的递增，这一比例开始大幅缩减，依靠自己赚钱的学生占比开始扩大，在大四的学生中，当生活费不足时，自发赚钱的比例扩增到52.63%。

在大学生群体中，54.26%的学生有过提前消费的行为，对比年级的不同，大二学生的提前消费习惯占比最高，大一学生占比最低。对比不同的性别，男生更加热衷于提前消费，占比高达65.29%。提前消费在学生群体中已是一种的被认可的消费观念。

校园中，男生更加偏好运动品牌的服装，其次是时尚快消品牌。女生不同于男生，最偏爱的品牌是时尚快消品牌，紧跟其次的是网红原创品牌。大学生对时尚快消品牌的偏爱，展现了现代年轻消费者既乐于追赶潮流又关注性价比的消费心理。

相比不同的性别，女生是最容易受到外界影响的群体。在不同的年级中，大二学生的购衣频率更高，大四学生的购衣频率最低，但大四学生不确定性最高。

换季变化是大学生购置衣物最大的影响因素，搭配需求说明了当代大学生注重根据个人喜好，完成个性化的搭配。从搭配需求中也能反应出学生一定的社交需求，在社交中可以表现出自己的风格。部分学生也会因为“情绪变化”而产生购买行为，他们通过服装搭配来表达自己的情绪，足够说明大学生人群是极具追求个性化需求的人群。

男生和女生最大化的差别在于女生在服装上有着多样化的需求而男生则没有女生那么强烈。男生最爱运动风，最爱的黑色，在他们眼里棉是最好的材料，合成纤维则更具有功能性，羊毛更保暖，注重实用性。女生偏爱的服装风格小清新和文艺范相差无几，颜色则偏向于多样化，她们更爱舒适的棉。

在大学生人群中，零食作为正餐的补充具有巨大的消费市场。认为”没有零食怎么行”的学生中，女生占比56.83%，男生占比43.17%，可见女生相比于男生而热爱零食。在零食品牌偏好中，最受女生欢迎的品牌是三只松鼠，其次是百草味。

学生零食购买零食偏爱线下渠道的选择可以说明及时性满足和真实性的购买体验是对购买渠道的选择的主要影响因素。

其次约有51.28%的学生会在网上商店进行选购。可见在未来绝不是单一渠道一家独大，而是需要线上+线下结合的OMO模式。

零食的分量也在学生能一次性吃完的范围内。对于大部分学生而言都有想吃就买，单次适量的心理。

我们对于这些因素进行分类，基本可以分为食品本身、消费者本身和外界因素，从外界影响因素上看，朋友间的口碑传播是在校园这个封闭的环境中最有效的传播渠道。

新一线城市非常喜欢旅游的学生占比略高于一线城市，而四线及以下的城市则只有80.34%的学生非常喜欢旅游，15.20%的学生一般喜欢。引起这一差异的主要原因可能是不同级别城市的消费水平和文化氛围差异引起的。

大学生旅游的动机已经不能用多样化来概括，只能用花式来形容。对这些动机进行分析，发现当代学生更加追求的是一种生活态度和精神信仰。

在旅行产品的购买上，37.18%的学生选择自助游单品，主要得益于目前旅游市场丰富的单品种类以及服务。在购买习惯方面，有45.14%的学生表示喜欢货比三家，分别在不同网站购买，说明了学生除去喜欢自由搭配外，亦注重旅游产品的性价比。从购买的种类、方式上可以看出当代大学生有足够的能力来为自己策划一场属于自己的旅行。

自助游打包产品占比最高的是当地游，可以看出学生喜欢通过当地游来深入了解当地的文化，自助游单品中最高的是景区门票，借助于网络商店的发展，通过网络来购买景区门票比现场购买能减少许多的支出，对于学生而言，这也是性价比最高的单品之一。

在大学生的出行时间上，节假日是最佳的出行时间，43.13%的学生选择出行时长控制在3-5天。在出行伙伴的选择上，学生往往选择同性好友一同出行。

根据调研数据进行统计测算，大学生在网络影视上日均花费31-60分钟，网络阅读日均花费31-60分钟，网络游戏日均花费31-60分钟，网络音乐日均花费31-60分钟，网络直播日均花费11-30分钟。

在付费意向度中，网络音乐意向度最高，网络音乐付费多用于充值音乐会员，听到更高音质的音乐。网络影视付费项目多用于去除广告、提前看剧等服务，网络阅读付费则多用于提前阅读后面章节的内容。

观影网站资源丰富、广告少、影像质量超高清为基本需求，大学生对于观影网站注重观影体验。为了追剧购买会员的行为占据30.90%，排在第一的依然是寻找免费资源，大学生的版权意识还有待加强。

对于游戏收费制度，47.77%的学生表示可以接受游戏免费，但道具收费，而37.95%的学生认为可以免费试玩后在购买解锁后续内容，从中可以看出学生对于未体验过的游戏很难为其付费。

在阅读平台中，掌阅是大学生最受欢迎的阅读软件，诸多阅读软件之间并没有拉开太大的差别，主要在于同质化的阅读体验。学生在阅读场景上，主要在无事可做的时候，还有晚上睡觉前，学生都会选择进行阅读，无事可做时利用阅读来打发时间，晚上睡觉前往往排除了外界的干扰，是专注度最高的时候，更加适合阅读。

当代大学生是兴趣爱好极其广泛的人群，他们愿意为自己的兴趣爱好付费，拥有一技之长是对这群大学生最为准确的描述。除去兴趣培养之外，他们还注重进入社会后的职业发展，他们参与职业资格培训、素质拓展、工作技能都能为未来的职业生涯加分。

线下授课不同于线上授课，在教育培训行业发展的过程中，线下因为学费高、时间固定、精力耗费等原因，催生了线上教育，但由于线上教育缺乏线下的监督作用和学习氛围，所以自制力不好的学生依然选择线下教育， 线上教育更适合自控能力好的学生。

有接近一半以上的学生参加过线上学习，每周学习2次以上的学生占比60.59%，在线学习时长高于30分钟以上的占据72.89%，学习设备偏重于移动设备，可以说明从在线学习的兴起至今，线上学习的方式已经被大部分学生所接纳，学生可以通过自己的偏好来学习相应的课程，在注重多方面发展的今天，在线学习不为是一种有效的学习方式。

上海地区是关注留学人群最多的城市，成都作为新一线城市，关注留学人群已经赶超北京。在学科分布上，经济学依然是留学意向最强烈的学科，理工类学生排在其后，占据关注留学人群极大的比重。在院校分布中，普通一本院校的学生关注留学程度高，可见没有进入国内顶尖学府的学生望通过留学来提升自己的学历。

调查还发现，持续、多频次的品牌营销，对大学生的品牌&产品选择产生显著的影响。没有进行广告营销的品牌或产品，大学生的信任度会降低很多；多频次的持续营销，会改变大学生对品牌和产品的印象或认知，从而影响付费转化率。因此，企业进行校园营销后，他们会对品牌更具好感。

每一次内容的产生和传递，都是与学生的一次沟通，传递相对应的信息。将与学生进行一次深刻且有效的沟通是统领内容的核心，如何与学生进行沟通，方式并没有局限性。

面向学生人群的新媒体营销，让学生玩起来是极其重要的一点。洞察学生人群，通常用以下5个角度：感知、动机、需求、品类、品牌。通常先感知学生的状态，感知可以分别生理和心理，其次会产生动机和需求，然后再是考虑到品类和品牌。

创意的诞生是一个艰难的过程，创意的落地更是一个艰难的过程，在新媒体营销中，好的创意要真正的落地需要兼备4个要素，分别为情绪化、趣味化、有效化、品质化。把创意实体化，真正的实现全面落地才能在校园内引起学生的参与。

创意与内容在新媒体营销中起着驱动的作用，那么渠道分发则在营销中负责着匹配的作用，目的是为了高效的实现用户与信息、商品的匹配。而在匹配中，最为关键的一个环节就是匹配的机制：标签识别。标签直接影响营销的最终转化，也决定了营销的是否有效。

iiMedia Research数据显示，2016年中国移动广告市场规模达1340.8亿元，较2015年增长126.3%，预计2017年达1868.8亿元。

2016年是中国移动广告市场的爆发元年，2017年中国移动广告市场将迎来发展黄金期，移动广告市场规模将继续增长，市场竞争将更加激烈。

广告行业历经多年发展渐趋成熟，投放渠道逐渐被打开。iiMedia Research数据显示，在多元化投放渠道中，数字广告成为当前广告主最为青睐的投放渠道，占比38.8%。而受移动互联网快速发展的助推，移动广告逐渐成为广告市场主力军，占比达21.7%，占据数字广告大壁江山。

相比之下，传统渠道份额占比日渐下滑。伴随移动APP、移动搜索等营销渠道的成熟，以及移动端用户体量的积累，移动端将成为广告主首选的渠道。

高校广告市场向移动端转移的趋势更加明显。大学生智能手机的普及率几乎达到100%，通过移动端获取信息或者消费购物的习惯已经完全养成。

掌上大学积累服务客户超过8000家，基于对于客户需求分析及预算配比的模型搭建，掌上大学预测高校新媒体广告占整体高校广告规模的27.3%，达26.8亿。

2017年，52%的广告主校园广告投放选择数字广告（以微信/微博等社会化媒体为主），其中91.1%的选择校园公众号投放。15%的广告主选择投放传统媒体，如传单、海报、横幅等。

掌上大学预测2018年高校广告市场新媒体的渠道使用占比将有可能突破85%。

大学生已经是众多企业或产品的用户群体。

调查数据显示，用户群体包含大学生的企业，66%开展了高校新媒体营销，营销投入在1~10万的比例达29%。掌上大学认为，随着00后大学生进入高校，95后大学生走进社会，未来将会有更多的传统企业投入更多的资金进行校园营销，让品牌掌握年轻人的“心”。

校园市场是一个万亿级的市场，大学生是“下一代消费者”，是未来的消费主力，越来越多的企业开始布局下一代消费者、保持品牌的持续年轻态。

“好酒不怕巷子深”的年代已经一去不复返了，广告在品牌传播和产品销售等方面的作用越来越大。越来越多的企业在持续加大广告营销费用。

根据《掌上大学新媒体蓝皮书2016》2016年高校新媒体运营团队数量在60000个左右，高校新媒体人规模达60万人。当下“大众创业，万众创新”的潮流以及自媒体的爆发，预计2017年高校新媒体人规模将突破100万人。

经过4年的发展，高校微信公众号已呈现饱和状态。

各学校基本出现1-2个头部帐号和大量长尾账号，公众号质量和活跃度参差不齐。

内容的同质性导致校园微信公众平台综合打开率呈下降趋势。

且由于微信的相对封闭性以及公众号一对多的推送方式，切断了粉丝直接的互动，降低了广告营销的传播性。

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一年前的8月18日，最高领导层提出了媒体融合战略，为中国媒体业的发展提供了无限可能性。一年后，不少人在盘点一周年速成的成果。大洋彼岸二十年来的媒体融合故事，也许可以作为背景帮衬一下。他们做了什么，没做什么？他们得在哪里失在何处？

没有所谓体制、机制制约，拥有充沛资源、充足资金、充分资历以及完全自由心证及独立决策能力的美国传统媒体集团的新媒体实践，可以被视为基于互联网新媒介的、十分理想的环境与条件下的完美实验。他们理应掀起一场完美风暴。但信仰缺失、技术缺乏、平台缺少、文化缺位，使他们屡战不胜，步履维艰 ······

马歇尔·麦克卢汉说，媒介是人的延伸（The Extentions of Man）。这个经典的比喻，有一半很容易理解，另一半不大好琢磨。容易理解的那部分是，新媒介，提供了新的可能与机会；不容易弄明白的是，怎么发掘与把握新媒介带来的种种新的可能与机会？媒介的确是人的延伸，但是，这并不意味着它一定是所有人的延伸，对于某些人来说，是机会，对于另一些人来说是恶梦。

目前仍被称为新媒介的互联网，的确为人们提供了无限的空间，但是，对于传统媒体来说，20来年的事实是，生存空间被大大压缩了，而且继续被以前所未有的更大的力度在压缩。压缩的力度呈几何级增长，最终可能由渐变转为突变。对于传统媒体而言，互联网这个新媒介的挑战远远大于机会。损失是现实的，而未来只是憧憬。他们在这个新媒介上的努力，虽然屡有胜绩，但要么没有全局意义，要么一时间风光无限，引领潮流，给人无限遐想，但最终还是付诸东流。

在媒体融合升格为中国新媒体建设的国家战略之时，人们已经充分地认识到，媒体融合正是中国的传统媒体走向新生的必由之路。也只有在这样的国家战略导引下，媒体融合才有可能有序、渐进、平稳地进行。因此，梳理人们已经基于互联网进行了哪些媒体融合的尝试，探讨这些尝试为什么大都流于失败的原因，必要性和迫切性都相当明显。这些失败，对于未来的媒体融合，是可以摸着过河的石头。

在这样的语境下，拥有充沛资源、充足资金、充分资历以及完全自由心证及独立决策能力的美国传统媒体集团的相关实践，显然是一个值得深入解析、解构的对象。如果说中国的传统媒体集团在前20年的媒体融合进程中步履艰难，有“体制机制”问题牵扯的话，美国的媒体集团完全没有这样的制约。它们的所作所为，可以被视为基于互联网新媒介的、十分理想的环境与条件下的完美实验。他们理应掀起一场完美风暴。不过，事实没有。笔者以二十年来一直追踪研究的美国三大媒体集团作为标的，试图通过他们的具体实践，尝试着回答，他们为什么屡战不胜？当然，我们的终极叩问是：这些失败或者并不成功的案例，给今天的媒体融合实践带来了什么启示？

美国三大传媒望族苏兹伯格家族、格雷厄姆家族、默多克家族在数字时代的新媒体之路漫长、曲折。他们在面对新媒介展现的无限机遇时所表现的冲动、渴望与勇气，是令人肃然起敬的；他们在由此而进行的媒体融合中，所遭遇的失落与无奈，是让人扼腕痛惜的。他们的成功与失败，对于中国正在探寻媒体融合路径的传媒业也许可以提供一个参照的系统。

梳理这三大家族的新媒体实践，我们看到了四组十分明显的关键词：信仰缺失、技术缺乏、平台缺少、文化缺位。

所谓信仰缺失，是指他们在新媒体实践中，浅尝辄止的投机心态时隐时现，在该坚持的时候总是选择放弃。他们对于互联网缺乏深刻的认知，并没有真正看到互联网摧枯拉朽的趋势力量，因此，在低潮、反复袭来之时，丢盔弃甲，自乱阵脚，把洗澡水和孩子一起泼了出去，把大好的机会与江山拱手让人，还美其名曰壮士断腕。他们一次又一次邂逅历史性的大机遇，但一次又一次地失之交臂。

所谓技术缺乏，是指他们甩不掉傲骄的历史包袱，以传统媒体的成功经验，来打造新媒体的商业模式，有意无意地轻视、忽视了互联网的技术基因，以为简单地复制传统媒体的产品与服务，就可以包打天下，最后水土不服，一泄千里。他们没有认识到，互联网的根基，根植于富有生命力的应用与服务之中。等回过神来的时候，沧海桑田，物是人非。而当领教了技术的威力之后，又一味恐惧，让恐惧本身成为最大的恐惧。

所谓平台缺少，是指他们固守“内容为王”的信条，轻视、忽视内容分发渠道与平台的建设，“借船出海”，结果搭便车、搭错车，在产业微笑曲线上失足跌落，与狼共舞，与魔鬼签约，把自己的脑袋系在他人的裤腰带上。原来在现实世界，他们都毫无例外地拥有整个产业链，这个产业链上的每一分钱都被他们赚到了，因此，他们并不真的明白，其中的哪一个环节，哪一分钱，更值得珍惜。

所谓文化缺位，是指他们作为十分成功的大企业，官僚习气严重、利益壁垒森严，各个产品、服务部门各自为政，占山为王，互为丘壑，结果，互相牵制，举步维艰。而创业文化，在这些守成的大企业中，更难觅踪影。这些与互联网开放、多元、协作的文化氛围格格不入，也严重阻碍了其互联网事业的健康发展。

背负这样四宗原罪，要在新媒体建设中披荆斩棘，谈何容易。

　　一、信仰缺失：浅尝辄止的投机心态

他们对于互联网缺乏深刻的认知，并没有真正看到互联网摧枯拉朽的趋势力量，因此，在低潮、反复袭来之时，丢盔弃甲，自乱阵脚，把洗澡水和孩子一起泼了出去，把大好的机会与江山拱手让人，还美其名曰壮士断腕。他们在该坚持的时候总是选择放弃。他们一次又一次邂逅历史性的大机遇，但一次又一次地失之交臂。

喊几句耸人听闻的口号，跟着潮流摆几个诸如媒体融合、数字优先（Digital First）这样标准的姿势，目前几乎人人都会。但不少人仍然没有从根本上意识到，互联网，将最终成为真正的主流媒介，而互联网媒体，将成为真正的主流媒体。他们没有认识到，基于互联网的媒体融合，将一统天下。因此，全球范围内的主流媒体集团，几乎全部在互联网上起了个大早，赶了个晚集。要一个或者一批在传统媒体领域功成名就的传统媒体人，洗心革面，在互联网上脱下皮鞋穿上草鞋或者打起赤脚，对互联网建立起坚定的信仰，的确不那么容易。

鲁伯特·默多克的新闻集团是传统媒体在互联网上最早的淘金者之一。早在1993年9月2日，默多克就有先见之明地收购了互联网接入服务商Delphi互联网服务公司（Delphi Internet Services），勇敢地切入了互联网。Delphi是当时美国排行第四的互联网接入服务商，当事双方从未公布过收购金额，但业界一般估计在300至500万美元之间，对于默多克来说，是一笔相当划算的交易。

Delphi创办于1981年，1983年，在全美范围内开始提供拨号上网服务，相关业务的开展，甚至比美国在线（AOL）还早。默多克1994年雇佣了一位来自IBM的高性能计算专家阿兰·巴拉兹（Alan Baratz）来营运Delphi。但是，来自IBM的这位大牌，让默多克大失所望，Delphi在接入服务方面仍然不是AOL的对手。

但在另一方面，Delphi却颇有建树。Delphi提供的并不仅仅是接入服务，通过其接入服务，它还聚集了众多的用户，成功地建起了众多的网上论坛，旗下许多专业论坛人气旺盛。新闻集团看到了网上内容运营的前景，调集人手，组建了一个精英团队，由资深媒体人、著名杂志TV Guild 的总编辑安瑟·狄斯妮（Anthea Disney）领衔，推出了一个基于Delphi接入的互联网服务iGuide 。从名字i + Guide 就可以看到其提供服务瞄准的标的 —— 基于互联网的导航服务，这项服务汇集了互联网上的热门网站及对于这些热门网站的独家评述。因为是由职业内容团队一手打造的，这个关于网站的网站，在许多方面的美誉度甚至超越了雅虎。其女性领军人物安瑟·狄斯妮更是成了当时大名鼎鼎的网红。

看到默多克在互联网上摆开的阵势，1995年，美国长途电信巨人MCI找到新闻集团，游说默多克共同建立一个合资企业，共同投资打造一个以超越AOL为目标的互联网企业。

MCI与新闻集团的合作，相当仓促。甚至，杰罗姆在写这篇文章过程中收集资料时发现，两个巨头的合资公司居然没有正式命名，也从未正式注册。双方人员的费用开支，都各自支付。MCI为了游说默多克创办这家合资企业，匆忙招聘了一位来自当时第二大互联网接入服务商Prodigy 的专家史哥特·科内特（Scott Kurnit）参与谈判。科内特到岗一周就和MCI的高管们去见默多克。科内特在后来的记述中写道：MCI的人是这样游说默多克的，“我们有2300万用户，你有内容，而互联网正好是商业、内容与通讯的融合体。我们可以创造一个互联网上的AOL。”MCI的意思是，AOL当时只是一个象当年中国电信169那样通过拨号接入的相对封闭的超级局域网，离真正开放的互联网还有相当的距离。

默多克听完MCI的说词，消化了大约十来分钟，非常干脆地说，好主意，干。（“This is good, do this, go.”）一个预算总投资高达5亿美元的互联网合资计划，就在双方的第一次会面中确定下来了。史哥特·科内特出任总裁，安瑟·狄斯妮出任总编辑。董事会由六人组成，MCI、新闻集团各三人。史哥特·科内特、安瑟·狄斯妮两个人都才华横溢、个性鲜明，开始的时候，都恨不得杀了彼此；但两人很快发现对方是非常称职的合作伙伴，开始互相欣赏彼此的工作，最终成了非常要好的朋友。他们共同推进把新闻集团旗下的内容资产，包括Delphi纳入合资企业之中，并进一步做大iGuide。其中，引人注目的是把狄斯妮曾担任总编辑的著名杂志TV GUILD放到网上去。凭借双方的实力，当时互联网上的那些内容导向的创业者，根本不是对手。MCI与新闻集团联手闯荡互联网，曾是当年媒体报道的焦点，现在仍然可以找到许多充满溢美之词的相关内容。

但是，新闻集团与MCI的合资企业（MCI/NEWS Joint Venture）没有运行多久。科内特代表的是MCI，不过他是被临时抓来的壮丁，与MCI并没有深刻的渊源。他2013年在接受采访时，披露了不少当时的内幕，提供了一个非常客观的视角：MCI希望与微软进行合作，认为拥抱软件巨头微软的大腿胜算更大，因此有意无意地淡出了合资企业。从某种程度上讲，MCI背叛了默多克。科内特身为MCI新闻集团合资企业的总裁，却代表MCI参与了和微软的谈判。新闻集团与MCI合资计划搁浅。

默多克本人就是一个投机者，但是，在这里，他被另一个投机者MCI坑了。1996年5月1日，默多克以一个象征性的价格把Delphi卖回给了Delphi创始人团队。

由于种种原因，新闻集团先后放弃了具有成为AOL（Delphi）与雅虎（iGuide）潜质的网络工程。此后我们可以看到，积极介入，果断放弃，几乎成了新闻集团在互联网工程推进过程中出现的标准模式。

默多克从澳大利亚的一张名不见经传的报纸出发，在传媒业南征北战，打过很多败仗，但是，他最终都是毫无疑问的胜利者 ——  直到他遭遇了互联网。不算早期的Delphi、iGuild项目，被互联网大潮裹挟，默多克凭借自己的雄厚实力与强烈的企图心，曾两次在互联网上挥师远征，摧城拔寨，在这过程中，甚至站上了全球新媒体发展的巅峰，令互联网新兴媒体巨人们也胆战心惊，今天仍保有传统媒体集团在新媒体建设上多项“世界纪录”。但好景都不长，最终总是铩羽而归。2001年，一本应景书《默多克使命：一个媒体帝国的数字化转型》（The Murdoch Mission ：The Digital Transformation of a Media Empire），对于默多克的早期互联网实践，有过一些记述。但是，那本书是十足的标题党，除了书名十分精彩之外，书中的内容涉及互联网部分相当有限，充斥其间的是对于默多克家族的种种溢美之词，在众多的以默多克为主角的书籍中是罕见的异数。（Publisher: Wiley ，December 15, 2001）

在互联网上，默多克赢得过很多战斗，但最后不折不扣地输掉了整场战争。在84岁高龄之际，看起来他已经很难有机会最终翻盘了。2015年6月，他决定辞去21世纪福克斯集团的CEO职位，由儿子杰姆斯·默多克接班。

必须说明的是，直至今天，默多克仍然是不可一世的传媒业巨头，他旗下的传媒帝国，仍然可以左右几个英语大国的政治走向，但在互联网上，默多克已经完全放弃了毕其功于一役的雄心壮志。他已经老了，推进基于网络空间的媒体融合，显然力不从心。而他的子女们，在巨人的阴影里成长，好象完全没有父亲的杀气与英雄气慨，至少，现在还没有表现出这样的气概。

作为企业家，默多克是令人敬畏的。他不仅仅在传统媒体上取得了巨大的成功，在面对互联网的挑战时，也展现了无与伦比的勇气与眼光。笔者曾在2001年初写过一篇文章《欧美网络媒体的绝对隐私》，介绍了新闻集团如何以伦敦为基地，展开这个新闻帝国在互联网上的第一次攻坚战的失败过程。以在英国的强大新闻资产为后盾在伦敦建立的新媒体公司“新闻网”（News Network），曾计划在第一次互联网泡沫高潮期抢滩上市，但是，随着2000年4月纳斯达克从5000点高点断崖式下挫，美国历史上的第一次互联网高潮结束了，新闻集团错过了一个千载难逢的机会。2000年7月，默多克吹响了集结号，在全球范围内，从互联网上全线撤军。此时，默多克已经在全球互联网业务中投入了数十亿美元，2000年前后，其在亚太地区以互联网资产为标的的投入就高达 1.5亿美元。

撤军的地方当然也包括中国。默多克1995年在中国与人民日报下属企业合资建立了北京笔电新人信息技术公司，1996年开始筹备进军互联网，1997年1月15日推出了著名的IT导向的新闻网站 Chinabyte ，成了中国互联网垦荒时期的标志性建筑。为了执行全线撤军的战略，根据新闻集团的指示，其代理人以当时的Chinabyte舵手宫玉国认为过低的估值与电脑报网站合并，导致宫玉国愤然出走。此外，默多克还大手笔投资网易和人人，但都没有坚持到苦尽甘来，草草收场。

在中国互联网市场上，默多克曾经风光无限。他出钱、出人、出力，在中国互联网草创时期，做出了重要的贡献。当然，他在中国互联网草创时期的建树，并不是因为他象白求恩大夫那样，怀着什么崇高的目的，而是基于其进入中国媒体市场的现实考量，互联网是一个最便捷、可行的抓手。这只不过是为了让其媒体帝国有机会进入中国市场的一个曲折的探索。当然，这样的解析并不能抹杀其与人民日报下属企业共同投资创办的Chinabyte，在中国互联网发展史上所具有开创性的历史地位。

这一波真刀真枪的互联网攻防，并没有彻底打击默多克对于互联网的憧憬。打了水漂的巨额投资，对于他的新闻帝国而言，不足以伤筋动骨。2005年，默多克经不住来自网络空间的诱惑，卷土重来。这一回，他直接从Web 2.0巨头开始，直接拿下了当时首屈一指的社交媒体巨头MySpace。他显然觉得，自己完全有能力扳回一局，没有理由呑下苦果。

默多克向互联网发起总攻击，正是2005年以5.8亿美元收购MySpace开始。以此为契机，新闻集团投入了巨资进一步收购了大量的互联网资产。在此基础之上，黙多克很快建立起了美国在线时代华纳联姻之后的最大的媒体融合集团，旗下资产包括遍布全球的印刷媒体、广播电视、有线网络、卫星电视、网络媒体以及首屈一指的网上社交媒体。盛极一时的MySpace当然不会放弃中国市场，它以聚友网的名义，敲开了中国的大门。此时，随着2000年4、5月间互联网泡沫的破灭，2000年1月宣布的美国在线时代华纳联姻早已经彻底破碎。而纳入新闻集团旗下的MySpace风头十足，后起的Facebook作为颠覆者，此时还是个学习者，还无足轻重。

不过，MySpace最终成了销金窟，烧掉了新闻集团难以数计的美元，新闻集团后期投入的运营资金远远超过了初始的收购资金。在长大后的Facebook的紧逼之下，MySpace一筹莫展，2010年新闻集团以3500万美元的价格，清仓甩卖，在中国的聚友网也鸣金收兵。这标致着默多克前后历时五年的第二次互联网远征的最终溃败。

此后，虽然默多克仍然心有不甘，仍有不少动作，而且有些项目，比如与几大广播电视集团联手建立的流媒体平台Huhu也十分成功，但所有这一切，都只是局部的小动作，默多克再没有野心与能力组织象样的媒体融合战役了。

面对种种历史机遇，得而复失的，并不只是默多克一个。事实上，美国的许多传媒集团，在互联网草创时期，都曾先后试水，并掘得了第一桶金。美国在线（AOL）初创时，很不起眼，互联网上的传奇人物史蒂夫·凯斯在1985年，敲开了论坛集团（Tribune Company）的大门。在论坛集团CEO 查理·布鲁贝克（Charlie Brumback）的办公室里，他叙述了自己的抱负与计划，然后说，我们需要一个战略投资者。查理爽气地给了史蒂夫·凯斯500万美元，获得了AOL 10%的股份。这5个Million，对于当时美国任何一家财大气粗的报业集团来说，都不过九牛一毛，但这笔投资，成就了AOL，也为论坛报业带来了巨额财富。随着AOL上市及其后互联网狂潮的掀起，这笔投资带来的巨额收益是高达数十亿美元的天文数字。奇怪的是，论坛报业此后以此为资本，进行了众多互联网投资，但乏善可陈。这笔投资收益虽然可以完全覆盖其后来在新媒体建设中所交的所有学费，但并没有帮助其在互联网上成功转型。论坛报业集团此后的故事，与美国所有传统媒体集团一样，仍然充满了艰辛与困顿，一度其报业资产甚至进入了长达数年的破产程序。

查理·布鲁贝克拥有足够的智慧投给了AOL 500万美元，他也有足够的智慧坚持到史蒂夫·凯斯把AOL带大，甚至，他更令人拍案叫绝地在互联网泡沫的高潮期兑现了这笔增值数百倍的投资。不过，他拿这笔钱，去做的许多事情，却显得不很聪敏，其中最大的败笔，是他后来巨资收购报业资产 —— 时代镜报集团（Times Mirror），在包袱之上再加上一个巨大的包袱。

当然，面对机会的不只是论坛报业集团。格雷厄姆家族的华盛顿邮报，与目前统治全球互联网的谷歌与脸书（Facebook）都曾有亲密接触，但因为这样那样的原因，都留下了无尽的遗憾。

带着华盛顿邮报把总统尼克松拉下台来的著名女强人凯瑟琳·格雷厄姆主政时，雇佣了一个名叫迪克·西蒙斯（Dick Simmons）的首席运营官（COO）辅佐自己。他曾是著名评级机构穆迪（Moody’s Investors Service）的CEO。这个因其前卫的眼光而在华邮倍受尊敬的当家人，上任后做的第一件要事，就是雇佣了一位名叫阿兰·斯普恩（Alan Spoon）的青年才俊作为负责战略规划等事务的副总裁。这个年轻人和凯瑟琳的儿子丹·格雷厄姆成了莫逆之交，在公司内被视为决定着邮报未来的太子党、少壮派。两个人每周要共进一次早餐，专门讨论华盛顿邮报的未来发展，讨论要把邮报的钱投到哪里去。

MIT出身的阿兰·斯普恩是一个超级电脑迷，有一天他对格雷厄姆说，你到我办公室来一下，我给你看一样东西。格雷厄姆在斯普恩电脑里看到的是互联网，一个互联网新闻网站。这是格雷厄姆后来反复讲述的他第一次接触互联网的故事。丹·格雷厄姆就这样在作为“王储”的时候，接受了互联网启蒙，并与他的同党进行了一系列实验，取得了不小的实质性进展。当他继承母亲，统领邮报集团之后，他与已经升任华盛顿邮报总裁的伙伴阿兰·斯普恩全面接管了邮报，从而放开手脚，进行了不少的尝试，取得了引人注目的成就。不过，所有这些尝试，都不具备改天换地的潜质，我们没有兴趣花费篇幅来加以一一叙述。这些尝试丰富多彩，有的还为邮报赚了老鼻子的钱，但所有这些项目都无关宏旨，无碍大局。

我们想讲的是华盛顿邮报与两个互联网巨头谷歌与Facebook的故事。这两个故事，如果按照他们开始的方向演绎，华盛顿邮报的结局，决不至于如此凄凉。

目前与谷歌一起统治全球互联网的Facebook，本来极有可能就是那艘拯救华盛顿邮报和格雷厄姆家族报业的诺亚方舟，也有可能是传统主流媒体在新媒体建设中扳回一局的绝佳抓手。

马克·扎克伯格一个哈佛女同学的父亲，是华盛顿邮报公司的并购与投资部门主管。2004年底，这位女同学逼着她的父亲飞到加州去看一下扎克伯格刚刚创办不久的Facebook。2005年1月，扎克伯格主动飞到华盛顿继续商谈。出乎扎克伯格的意料，华盛顿邮报的CEO丹·格雷厄姆中途也加入进来。这位格雷厄姆家族的报业继承人也是哈佛出身，对Facebook情有独钟，并和扎克伯格互相一见倾心。谈判进展非常顺利，丹派出了包括他的左右手及华盛顿邮报网络部门负责人在内的庞大团队赶赴加州，认真地细化方案并做相应的尽责调查。此时，追逐扎克伯格的风险投资已日渐增多，而传媒巨头维亚康姆也赶来插上一脚，有兴趣以7500万美元买下Facebook，用来和旗下的 MTV.com整合。但是，扎克伯格更喜欢丹·格雷厄姆和他的华盛顿邮报。2005年3月份，华盛顿邮报给出的正式方案是，注资600万美元，占Facebook 10%的股份，也就是说，Facebook总体估值6000万美元。扎克伯格和他的伙伴们一时喜出望外。不过，合该有事，华盛顿邮报一位谈判负责人的父亲突然过世了，交易进程暂缓了一下。就在此时，硅谷风险投资公司Accel Partners提出了以Facebook估值1亿美元为基础的注资方案。

新方案快拍板的时候，二十出头的扎克伯格崩溃了。他一个人躲进洗手间盘腿坐在地上痛哭。小伙伴找到他的时候，他泪流满面地说：这样做不对，我不能这样做，我许下过承诺。扎克伯格打电话给丹，告诉丹自己处于“道德两难”的局面。丹·格雷厄姆高贵而优雅地放手了，这份高贵和优雅使扎克伯格成了他永远的铁杆朋友。但是，丹很快就明白了，自己放弃的不仅是一个回报1200倍的投资机会，同时也放弃了在新媒体建设中千载难逢的华丽转身的舞台，眼睁睁地目送家族事业继续向悬崖边缘迈进。如果他当初就知道所有这一切，可能依然那么风清云淡、轻描淡写？在600万美元之上再加一个600万美元，对于2005年的华盛顿邮报来说，只不过小菜一碟。

在华盛顿邮报工作了50年，2014年初从邮报执行总编辑位置上退下来的罗伯特·凯撒，在2014年10月应布鲁金斯学会的邀请写了一篇有关新闻业未来发展方向的文章。他被要求为数字时代的新闻业提供一些解决方案。罗伯特·凯撒如约交稿，但拒绝提供，实际上也是没有能力提供任何形式的解决方案。他的文章题目是《关于新闻业的坏新闻》。

我们不知道罗伯特·凯撒有没有参与当初和扎克伯格的谈判，也不知道他是不是和丹·格雷厄姆一样，对Facebook一见钟情。不过，看起来，他们对Facebook爱得都还不够深，对社交媒体的未来，都看得不很清楚。或者说，对互联网都缺乏信仰。

大智库布鲁金斯也许知道，他们向罗伯特·凯撒要的解决方案，曾经历史性地在华盛顿邮报办公桌上出现过，几乎就等着格雷厄姆家的人签字；他们可能就是希望罗伯特·凯撒来进一步评估一下这段历史以及这段历史的启示。只是，罗伯特·凯撒忘了或者选择不再追忆，虽然他在文中反复多次提到Facebook。不过，罗伯特·凯撒在文章一开头就暴了另一个更为惊悚的猛料，华盛顿邮报的人一般都不愿意讲这个故事。1998年，当时的华盛顿邮报公司副总裁拉夫·特克维茨（Ralph Terkowitz），专门到硅谷去会见两个在车库中创业的年轻人，他们正在寻求初始的投资者。当时，根据丹·格雷厄姆和时任邮报总裁的阿兰·斯普恩的总体战略设计，华盛顿邮报手中拥有大把大把银子准备投出去，主管IT部门的拉夫·特克维茨正是投资、并购的具体执行者。硅谷的两个年轻人需要的启动资金，十分有限，不过以区区十万美元计。不过，华盛顿邮报方面在反复掂量后，双方最后仍然什么故事都没有发生。那两个年轻人的名字分别叫谢尔盖· 布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page）。他们的公司名字后来成了互联网怒海的明亮航标?—?— 谷歌（Google）。

华盛顿邮报公司副总裁拉夫·特克维茨后来成了一位卓越的风险投资人，在华盛顿邮报的时候，他直接向格雷厄姆以及邮报数字业务的旗手、邮报总裁阿兰·斯普恩汇报，具体负责数字业务项目的并购与运营，并出任邮报旗下独立运营的数字公司（Digital Inc.）的CEO。格雷厄姆曾经夸他特别会看项目、会看项目的团队。但是，谷歌从他以及阿兰·斯普恩、丹·格雷厄姆的手指缝中溜走了。阿兰·斯普恩在2000年也离开了邮报，也成了一位深具影响力的风险投资人。十多年后，他评述邮报与谷歌、Facebook邂逅的故事时，哀叹：我们与谷歌、Facebook相距几千公里，他们（硅谷的风险投资人）与谷歌、Facebook相距几条街！

拉夫·特克维茨、阿兰·斯普恩、丹·格雷厄姆这三位在报业中难得一见的“金三角”，在数字业务方面做了那么多的事情，做成了那么多的事情，但是，最关键的两件事情，全部砸了。幸运地拥有这三个人的华盛顿邮报最终成了主流报纸最大的牺牲品。这是多么具有讽刺意味的悲剧。

谷歌、Facebook两个互联网巨人故事开头的时候都同时指向华盛顿邮报，而华盛顿邮报恰恰是那张最早被卖掉的巨亏的美国顶尖主流报纸，买主是另一个互联网巨人亚马逊的贝佐斯。华盛顿邮报与互联网巨头之间的恩怨情仇，充满了巧合与偶然，当然，免不了一点点宿命的味道。历史就爱用这样残忍的对比方式来教训人们。

2012 年5月，Facebook在纳斯达克上市，上市当天市值突破1000亿美元，它和稍后上市的推特在全球范围内成了当然的首屈一指的新媒体“公用事业”，就象微博和微信在中国一样；在另一方面，2013年8月，华盛顿邮报卖给电商巨头亚马逊的杰夫·贝佐斯，作价2.5亿美元。而从格雷厄姆家族手中横刀夺爱的硅谷风险投资公司Accel Partners，初始投资1220万美元，Facebook上市当天其持股市值84.52亿美元；早在2010年，Facebook估值300亿美元的时候，也就是估值上涨 300倍的时候，Accel已经大笔减持锁定利润。

在笔者追踪研究的美国三大报业望族中，格雷厄姆家族是命运最为灰暗的一家。但是，格雷厄姆家族虽然放弃了华盛顿邮报，但他们并未放弃互联网，他们仍然在努力。而且，在所有的传统媒体集团领袖中，丹·格雷厄姆是最接近新媒体的人。他是最早接受美国最优秀的互联网行家（其助手阿兰·斯普恩）贴身启蒙的报业巨头，也是最早拨出巨资进军互联网的报业巨头之一，他至今仍然是Facebook这一如日中天的新媒体平台的的董事会成员。他虽然失去了投资Facebook的机会，但是，赢得了马克·扎克伯格的尊敬与爱戴，在Facebook董事会中，格雷厄姆帮助扎克伯格在公司治理结构、切入媒体市场方面提供了至关重要的建议。Facebook类似阿里巴巴的治理、控股结构，就是格雷厄姆参照格雷厄姆家族控股华盛顿邮报的模式设计的。

如果说，丹·格雷厄姆曾经是一个没有坚定互联网信仰的人，而这导致了他的完败，那么，今天他已经完全脱胎换骨了。他把自己的事业，完全信托给了来自互联网的土著，他的女儿和他的女婿。这对年轻夫妻主演的美国传媒望族基于互联网的复仇故事，笔者将在后面的叙述中展开。我们无法预料格雷厄姆家族是否会在互联网上重新崛起，再次创造辉煌，但是，我们敢说，他们的实验，值得大家拿着放大镜来认真检视。也许，他们会创造一个传统媒体转型的真正成功的案例也未可知。

　　二、技术缺乏：傲慢与偏见

他们甩不掉傲骄的历史包袱，以传统媒体的成功经验，来打造新媒体的商业模式，有意无意地轻视、忽视了互联网的技术基因，以为简单地复制传统媒体的产品与服务，就可以包打天下，最后水土不服，一泄千里。他们没有认识到，互联网的根基，根植于富有生命力的应用与服务之中。当领教了技术的威力之后，又一味恐惧，让恐惧本身成为最大的恐惧。

1998年初，比尔·盖茨在“1997年度美国报业协会年度大会”上，面对1200位报业巨子提出了一系列有关新闻业的预言。其中有两条比较关键：第一条，“在互联网这个媒体中，不存在象物质世界中传媒之间那种明确的界线。你将会看到软件开发者在做许多与新闻业有关的事情。”第二条，如果你的雇员们还没有及时跟进互联网技术，“你将与一个千载难逢的机会失之交臂”。（注8）

纽约时报出版人小苏兹伯格是那次会议的主持人，是他把比尔·盖茨引荐给大家的。不过，小苏兹伯格本人好象并没有听明白比尔·盖茨的这两条预言。不幸的是，这两条预言后来都不折不扣地实现了。

比尔·盖茨所说的“软件开发者”，显然应该包括当时都还没有气候的谷歌、Blogger.com、Twitter、Facebook的创作者们，以及中国的微信、微博等的工程师们。几乎所有的传统媒体，都错过了充分利用互联网技术，充分把握自己命运的机会。或早或晚，传统媒体集团，都曾参与这些游戏，但都没有真正看清楚这些技术应用的巨大潜力，浅尝辄止，而不是倾力一搏，雷霆出击。有时，的确摆开了架势，但由错误的人、在错误的地点、错误的时间进行了一场错误的试错。大家好象都看到了互联网的潜力，但是，大家好象并不明白，互联网的潜力并不在看不见摸不着的所谓互联网概念上，而在与互联网用户亲密互动、息息相关的丰富多彩、魅力无穷的互联网应用上。抽象的互联网没有意义，具体的应用才是生命之源。传统媒体的人们爱谈互联网的危胁与互联网的潜力。互联网的所有危胁与潜力都不在互联网上，而在互联网应用上。

中央网信办网络新闻信息传播局局长姜军最近有一段话，一语中的：真正有前途的媒体成长路径，一定是靠其他方法吸引大量用户之后再去传播新闻信息。现在，全世界范围内很少有做纯新闻的网站是赚钱的，应该是有了很多用户然后再去传播新闻信息，依靠它庞大的用户群，先有用户再去做传播。（注10）

这段话说清楚了“出牌顺序”的重要性，可以清晰地解释Facebook正在实验的基于NewsFeed的新闻应用Instant Articles以及苹果即将推出的基于iOS9的新闻应用News的缘起与走向。如果没有数以十亿计的海量用户，Facebook、苹果的新闻应用会有多少人搭理？

可以拥有庞大用户群的“其他方法”又是什么呢？姜军没有展开来讨论，但我们认为，他所说的“其他方法”显然就是指看起来与新闻传播没有直接关系的种种互联网操作系统、应用平台、应用工具。也就是比尔·盖茨所说的“软件开发者在做许多与新闻业有关的事情”。

在1998年初比尔·盖茨提出关于新闻业预言的那个时间节点，互联网虽然已经开始狂飚突进，但一切都还刚刚开始。互联网上的众多杀手应用还没有出现，或者，还没有展现其杀手的本质。

电子邮件，BBS论坛，HTML浏览器，即时通讯工具，目录导航服务，搜索，网络游戏，个人主页托管，电子商务 （B2B，B2C，C2C），这些现象级、平台级应用此时都已经出现，但是，并没有形成太大的气候。博客及Web 2.0多种应用，社交媒体，以及这些应用随机混搭并与智能手机移动互联合流后产生的，以社交为特征的各种移动应用还都是很多年后的故事。比尔·盖茨所说的“千载难逢的机会”不是一个，而是无数，此时正在酝酿。

但是，比尔·盖茨面对的那1200位听众，基本上都没有听懂比尔·盖茨究竟说的是什么。

互联网上几乎毎一个成功的应用，都可以聚集海量的用户，都可以导向媒体，或者说都具有媒体功能。而最终，所有这些应用，事实上都催生了伟大的新媒体与伟大的新媒体巨人。不幸的是，传统媒体恰恰与这些应用无一例外地失之交臂。二十多年的新媒体历史，反反复复地演义着这样的故事，这样的故事，还在进一步演绎。故事的第一主角，从来没有一个是传统媒体或者传统媒体人。传统媒体和传统媒体人在这个过程中始终只是配角。

麦克卢汉用媒介是人的延伸这个认知角度来解释媒介、媒体发展的历史。在数千年的人类文明史上，媒介在技术形态上的不断进化，催生了数不胜数的新媒体，使人，从肌肉到思想都不断得以强化，不断得以延伸。这条线索，可以把人类的媒介、媒体史，从原始的锲形文字、甲骨文到互联网，梳理得清清楚楚；在短短几十年的互联网文明史中，用麦克卢汉的延伸论来梳理新媒体发展轨迹，也可以豁然开朗。在基于互联网这一新媒介的新媒体发展过程中，新的应用的不断发明、创造，使新媒体不断地延伸，使互联网新媒体日益强壮，也使媒体融合得以广泛地、势如破竹地推进。

笔者不是技术决定论者。技术不是万能的，但是，没有技术是万万不能的。技术，为媒体带来了无穷无尽的机会。而传统媒体由于对互联网技术及其应用的隔膜，对于貌似非媒体的种种应用，视而不见。

十几年前，笔者在《谁将成为21世纪传媒赢家? —— 纽约时报出版人小苏兹伯格的新媒体哲学》（注9）一文中，讲过三个令人扼腕痛惜的关于纽约时报的故事：

20世纪初，纽约时报创始人阿道夫·奥克斯曾有机会对一家新创业的公司进行投资。但他的决定是放弃，因为该公司所经营的业务与纽约时报主业相去甚远。那家公司的名字后来叫可口可乐。

1922年，麻省理工学院（MIT）一名研究用电话线路传输图像的工程师加盟纽约时报。纽约时报立即将这项新技术运用到在美国及欧洲的分支机构。后来，纽约时报还由此获得了多项专利。1959年，纽约时报以100万美元的价格将此项技术打包卖给了他人。这项技术很快被用来发明出了传真机。

二战结束以后，电视行业蓬勃发展，美国政府指名由在新闻业内建立了卓越声誉的纽约时报在纽约开办一家电视台。纽约时报的管理层觉得这不是自己的主业，象谢绝可口可乐那样谢绝了这个找上门来的机会。

这三个故事中的标的，都与纽约时报的主业无关，把这些机会拒之门外理所当然。就象电子邮件、BBS论坛、即时通讯工具、目录导航服务、搜索、网络游戏、个人主页托管、电子商务、博客及Web 2.0多种应用、社交媒体、移动端应用等等因“与媒体无关”，在开始的时候遭传统媒体及其网站冷遇一样，理由充分。

小苏兹伯格2001年在谈到这些问题时自我辩护说：这些都是事实，但我想提醒大家一点，在1896年的纽约有17家英文日报，而今天（2001年）只剩三家了。尽管纽约时报曾有过许多失误，我们总能够去适应、改变或跟随我们的读者。我们从17家日报中实力最弱的一家，最终发展成了世界首屈一指的日报。

小苏兹伯格讲的，以及上面的三个故事都是真实的。但有一点，显然有出入，那就是“我们总能够去适应、改变或跟随我们的读者”。十几年前血气方刚，如今已经头发花白的小苏兹伯格，在这个数字时代，还有勇气再重复这句话吗？小苏兹伯格近二十年来的确一直在互联网上努力追赶读者，但是，显然没有赶上读者的步伐。他带着纽约时报在数字时代取得了巨大的成就，但是，也错失了无数的机会，以至于，时不时可以有人，包括可爱的陈光标先生，郑重其事地告诉小苏兹伯格，他们打算收购市值不断缩水的纽约时报。陈光标完全具备收购纽约时报的财力，至于陈家是不是比苏家具有更高超的经营纽约时报的能力，那就不得而知了。

有意思的是，到了2015年，纽约还是拥有三家日报。苏兹伯格家的纽约时报，默多克家的纽约邮报，以及正在以1美元标售但乏人问津的负责累累的纽约每日新闻报（Daily News）。这样的格局看来无法维持多久了。

互联网技术的进步，正在从根本上动摇传统媒体的根基。传统媒体自从互联网技术出现以来，就一直在紧紧地拥抱互联网技术，但是，传统媒体爱的方式，总是不对，总是欠缺“技术”，总是爱不到点子上。

2014年2月7日，纽约时报出身的新媒体企业家乔纳森·格里克（Jonathan?Glick）发表了一篇文章《平台型媒体的崛起》，杜撰了由Platform（平台商）和Publisher（出版商）两个字合成后的新词Platisher，解读了技术导向的新媒体平台与内容导向的新媒体机构之间互相融合的大趋势。既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体“平台型媒体”的确展现了惊人的力量。当天，就在全球新闻界引起了广泛关注。关注者当中的一个，就是纽约时报网站的创始人，马丁·尼森霍兹。他当天就在自己的博客上写了一篇博文， 称格里克的文章是惊世之作（terrific piece），并给格里克提供了进一步的支持性论据。但是，他注意到了，格里克提到的正在崛起的平台型媒体，不包括任何一家传统媒体，而纽约时报，目前已经雇佣了大批计算机工程技术、设计人员，建立了庞大、独立的团队，这些工作就是在他本人任内完成的。他直截了当地在博文中设问格里克，纽约时报是“平台型媒体”或者“媒体型平台”吗？如果不是，时报应该成为以及是否能够成为？潜台词是，他并不确定所有这些问题的答案。他急切地想知道所有这些问题的答案。虽然他已经退休了。

尼森霍兹是格里克的老上司，也是格里克所创办企业的重要投资人。格里克当天给予了回答：虽然纽约时报投资了世界一流的计算机工程技术与设计机构，大规模地纳入了技术因子，但仍然称不上平台型媒体。

笔者认为，格里克的结论是正确的，但是，他的简单答复并不令人信服。笔者的结论是，纽约时报的确拥有了庞大的技术团队，建立了自己独立的、自成体系的内容运营、管理平台（CMS），但是，纽约时报拥有的技术，都是战术级的，他们没有战略级的技术。他们没有具有战略威慑能力的技术或者技术应用，没有关键技术。从根本上讲，纽约时报没有平台，如果一定要说纽约时报有平台，那也是一个相对封闭的平台，一个纽约时报采编人员及其撰稿人专用的带围墙的平台。

或者，用上面引用的姜军先生的话，更简单地说，他们没有“吸引大量用户”的技术。至于这个“大量”究竟应该是多少量，参见本文（下）提供的尼森霍兹自己的评估。

这里所讨论的技术其实并不莫测高深。比如，雅虎、新浪的门户模式，其核心“技术”是整合，在整合面前，原创灰飞烟灭。相比较于整合，原创只不过是匠心独具的手艺与情怀。催生后来一系列战略级应用的即时通讯软件，比如ICQ，并不是什么精密仪器，马化腾和他的小伙伴很快学会了并且找到了ICQ的缺陷，马化腾以一个更完美的中国故事QQ，把ICQ、AIM、MSN等等打得满地找牙。同样，马化腾也让媒体们满地找牙，并由此出发，把自己打造成目前中国的事实上的第一媒体大亨。

从马丁·尼森霍兹对于“平台型媒体”的反应，以及他的设问来看，尼森霍兹的确有许多不明白的事情。而这种“不明白”，也正是纽约时报数字业务的缺陷与局限。因为，纽约时报数字业务的开天辟地的人物以及长达17年的数字领军人物，小苏兹伯格长期的数字业务左臂右膀，并不明白纽约时报为什么成不了“平台”的原因，他似乎并不知道“平台”技术，与他辛苦拼凑的梦幻技术团队并不是一回事情。

鲁伯特·默多克似乎完全不懂互联网技术，他的身边也没有阿兰·斯普恩、马丁·尼森霍兹这样拿得出手的重量级数字业务助手，他甚至不会用电邮。他的确有一个推特帐号，而且还相当喜欢通过推特对时政发表见解，也许是有人在帮助他运营？仅管如此，默多克在许多时候表现出来的对于互联网的理解，其实比许多专家更为深刻。比如，他懂得互联网接入与论坛的价值（Delphi），懂得导航与门户的价值（iGuide），他懂得社交的重要性（MySpace），以及平台的重要性（基于iPad 的TheDaily以及流媒体平台Huhu）。他舍得为此一掷千金豪赌，虽然最终的结果大都并不理想，但默多克的确在这些平台级、现象级、战略级技术及应用上下了血本。他玩的全是大的，虽然大都没有玩成。本能的敏锐，使他总是找对方向，但对技术根本上的隔膜，使他总是最终功亏一篑。

新媒体能量的聚合，与释放，需要海量用户的聚集。每一项成功的互联网应用，都提供了这样的机会与平台。我们可以把它们叫作互联网核岛，新媒体聚变与裂变有可能就在这里发生，甚至也只可能在这里发生，在别处发生的，可能只是爆竹、烟花。

事实上，如前文所述，所有成功的新媒体实践，都是在这样那样的互联网应用中，在“核岛”中实现的。借助这样的核岛，比如Facebook、推特、微信、微博，传统媒体也正在进行自己的实验。不过，如果以为这就是传统媒体及其网站在互联网上的自我救赎之路，那会不会又是一个误会？这仍然是在为他人做嫁衣裳。当新的网络技术、新的网络应用出现，新的IT小子幸运地被历史所选择的时候，传统媒体及其网站是不是还要再次打点行装，跟着他们继续在互联网上迁徙？

如果说，某一项成功的互联网应用——具有强烈新媒体指向的互联网应用，与传统主流媒体及其新媒体机构没有关系的话，很好理解；每一项成功的互联网应用——媒体导向越来越明确的互联网应用，都与传统主流媒体及其新媒体机构失之交臂，那就十分难以理解了。

核心提示：社交网络在全球范围内的使用规模与日俱增，在法律职业中产生的影响也褒贬不一。针对这种情况，国际律师协会（International Bar Association，简称IBA）于2012年开展了一项全球性的实证调查，有43个国家和地区的60个律师协会或法律协会接受了问卷调查。通过这项调查，国际律师协会了解了包括法官、律师、陪审员、法学院学生、记者以及公众对社交网络的看法和使用情况，分析了社交网络对法律职业所产生的影响，并探讨了如何共同应对这一全球性问题。国际律师协会在全球范围内拥有横跨各大洲的4.5万多名律师和200多个律师协会或法律协会的会员队伍。这也是本次调查活动能够反映国际法律界权威意见的重要原因。本文内容则正是这次调查中获得的一些宝贵数据和看法。

当前，法律职业人员想要避开社交网络对自己的影响是十分困难的。法官们已经意识到这一点，律师们也经历着通过社交网络与法官或者对方当事人进行互动的情形，陪审员们也感受到通过社交网络获取信息来研判案件时所产生前所未有的吸引力，法学院学生也被卷入到社交网络的狂热之中——他们既可以通过网络查找律师和法官的执业信息，又可以利用社交网络与教授进行日常交流。总之，法律职业中的每个角色都感受到了社交网络对自己日常工作和生活产生的影响。

这次问卷调查共设置了31个题目。以下分别介绍调查结果和有关方面的意见。

一、概述

1.你认为在互联网上建立的社交网络（以下称社交网络）对法律职业提出了一些新的挑战吗？

尽管超过90%的受访者发现，社交网络对法律职业提出了一些新的挑战，但这些挑战并不都是坏事，实际上有75%的受访者认为社交网络带来的好处胜于其弊端。

二、社交网络使用

    2.你认为律师和法官彼此作为社交网络的联系对象（如互加好友）是否可以接受？

近70%的受访者认为可以接受。

    3.如果对前一个问题的答案为“可以接受”，当律师在参与某法官正在审理的案件过程中与该法官互加“好友”，是否可以接受？

    约有一半的受访者认为可以接受。

    4.律师与对方当事人（没有律师代理）互加“好友”，是否可以接受？

    受访者中认为可以接受和不能接受的人数基本相同。

    5.你认为律师在诉讼进行过程中是否应当关闭其社交网络账户？

    78%的受访者认为律师在诉讼进行过程中应当关闭其社交网络账户。

    6.律师在被认命为法官之后，是否应当中断与以前的律师同事在社交网络上建立的联系（如互加好友等）？

    60%的受访者认为律师在被任命为法官之后不需要中断这种联系。

    7.你认为一个人当了法官之后是否有必要关闭其社交网络账户？

    超过70%的受访者认为没有必要。

    8.如果对前一个问题的答案为“没有必要”，你认为法官是否应当在诉讼过程中停止其社交网络账户运行？

    在这些受访者中有超过80%的人甚至认为，即使是在诉讼过程中法官也没有必要停止其社交网络账户的运行。

    9.如果你所在地区有陪审团制度，你认为陪审员与案件的当事人、证人在社交网络上建立联系（如互加好友）是否可以接受？

    有一半的受访者认为，这个问题并不适用于他们，因为他们所在地区不采用陪审团制度。剩余的受访者也可以一分为二，其中一半人认为这种行为是可以接受的，其余的则认为不可接受。

    10.如果你所在地区有陪审团制度，你认为陪审员是否应当在诉讼过程中关闭自己的社交网络账户？

    对于在诉讼过程中陪审员是否应当关闭自己的社交网络账户是存在争议的。事实上，使用社交网络可以帮助陪审员之间相互交流，因此对于正确使用社交网络应该进行规范和引导而非一律禁止。可以建议其在诉讼过程中关闭社交网络账户，但不能强制。

    三、发布信息和意见

    11.你认为律师在社交网络上发表对审理其案件的法官的看法或者对于其当事人、代理的案件或对方代理律师的评价，是否可以接受？

    88%的受访者认为不能接受律师在社交网络上针对同案的法官、当事人或者案件的进展情况发表评论或意见。

12.你认为法官在社交网络上对自己裁判的或正在审理的案件中的律师、当事人发表评论或意见，是否可以接受？

95%的受访者认为不能接受。正如数据所表明的，受访者明显对法官在社交网络上的行为要求更加严格。

13.如果你所在地区有陪审团制度，你认为陪审员在社交网络上对所审理案件的法官、律师、当事人或案件本身发表评论或意见，是否可以接受？

在有陪审团制度的地区，绝大多数的受访者回答是“不能接受”。

14.你认为律师、法官、陪审员或记者在社交网络上对正在审理的案件的进展情况进行“实时更新”（但绝无评论意见），是否可以接受？（由律师、法官、陪审员、记者分别回答）

大部分受访者认为，不能接受律师、法官和陪审员对正在审理的案件进展情况发布“实时更新”“推特”“博客”等信息，但绝大多数人认为可以接受记者有权从事上述行为。这种想法也许是归因于相对于律师、法官和陪审员，记者不是诉讼程序的直接参与者，其使命是准确报道这些诉讼活动，使这些信息为公众所知。相比之下，律师、法官和陪审员直接参与诉讼，因此必须保证自身的公正性并维护诉讼程序的公正。

四、支持法律新产品

15.你认为法官在社交网络上表明自己对某些法律新产品（如书籍、网站、账户）的兴趣或喜好，是否可以接受？

大概有三分之二的受访者认为，不能接受法官在社交网络上表明自己对某些法律新产品的兴趣或喜好。开曼群岛律师协会（Cayman Islands Law Society）认为这个问题因产品性质的不同而存在争议：一个法官支持某一“法律产品”（特别是有具体品牌或以其他方式关联到特定企业），如果将来这些产品所涉及的相关公司进入诉讼，则会引发对法官公正性的质疑。当然，某些产品如判例汇编或研究网站等法律产品，法官可以放心地表达其态度。

五、律师与当事人特权关系

16.你认为律师是否可以基于“律师与当事人特权关系”而建议当事人关闭其社交网络账户？

接近85%的受访者认为，可以接受律师建议当事人关闭其社交网络账户。

17.你认为律师是否应当事先告知当事人，他们之间通过在线社交网络的交流本身并不受律师当事人特权关系的保护？

大概有70%的受访者认为律师应当事先告知当事人。

六、审理程序

    18.你认为律师获取并使用在社交网络上发现的关于案件当事人的信息（已经成为公众可知信息）作为诉讼中的证据，是否可以接受？

    超过85％的受访者认为可以接受。受访者认为，如果这些信息是公共领域的一部分，那么它是可以自由使用的，律师当然也可以将其作为诉讼中的证据；但律师如果以虚假手段获取并使用社交网站上的特定信息，那么这可能意味着该证据不被采纳。许多律师协会认为，每个人都应当以谨慎的态度对待他们发布在社交网站上的信息，因为这些信息将成为公共领域的一部分。

    19.如果你所在地区有陪审团制度，你认为律师在选择陪审团成员时考虑在社交网络上获取的（潜在）陪审员的个人信息，是否可以接受？

    在有陪审团制度的地区，绝大多数受访者认为可以接受。

    20.如果你所在地区有陪审团制度，除常规性的法官指导外，你认为法官是否应当就限制在线交流、如何使用社交网络方面给予陪审员特别的指导？

    在有陪审制度的地区，接近95%的受访者认为确有必要。

    七、公众对律师和司法的期待

    21.在你看来，律师使用社交网络是否使公众对律师的职业化和尊严的信任产生负面影响？

    约有85%的受访者认为不会产生负面影响。

    22.在你看来，法官使用社交网络是否使公众对司法部门的公正与尊严的信任产生负面影响，进而损害司法独立？

    有接近40%的受访者认为，法官使用社交网络会使公众对司法部门的公正与尊严的信任产生负面影响，进而损害司法独立。从对这两个问题的回应可以看出，律师和法官使用社交网络并不必然造成对司法公信的负面影响。但是，对律师和法官使用社交网络的目的和范围进行规范和指导仍有必要。

    八、法学院学生

    23.你认为法律教授与学生之间通过社交网络建立联系（如互加好友）是否可以接受？

    85%的受访者认为可以接受。

    24.律师协会在接受新任律师时，是否可以考虑在社交网络上发现的相关信息？

    有超过50%的受访者认为，律师协会在接受新任律师时可以考虑在社交网络上发现的相关信息，有30%的受访者不支持这种做法，另有近20%的受访者认为在特定的情况下可以这样做。

    25.你认为法学院是否应当告知学生使用社交网络会对其法律职业产生不利影响或风险（如相关信息会被雇主、律协所利用）？

85%的受访者认为，法学院应当事先告知学生这些可能的不利影响或风险。

九、就业

26.你认为雇主在招工时使用在社交网络上发现的相关信息作为评价其工作能力的依据，是否可以接受？

超过70%的受访者认为可以接受，仅有不到20%的受访者不认可这种做法，另有10%的受访者认为在特定情形下可以这样做。

十、结语

27.你认为在法律职业领域使用社交网络是利大于弊，还是弊大于利？

对于法律职业来说，社交网络的使用既有利又有弊。一方面，它提供了法律信息和资源的查阅渠道，提供了虚拟的法律研讨平台和广告与营销机会，并有助于律师扩大客户范围和职业联络等；另一方面，社交网络的使用缺乏隐私保护、影响司法独立，并存在名誉风险和诽谤嫌疑等缺陷。在本次调查中，超过75％的受访者认为使用社交网络利大于弊。所附图表同时统计了从世界各地收到的“利大于弊”答复的比例。

28.你认为律师、法官、学生参加关于法律职业领域如何使用社交网络的培训并共同研究应当遵守的规则，是否有益？

80%的受访者认为这样做是有益的。

29.你认为当前的法律职业道德准则是否需要适当修改，以适应社交网络对法律职业的影响，或者仍然可以以现在的形式直接适用？

一些律师协会，如巴塞罗那律师协会（Ilustre Colegio de Abogados de Barcelona）认为，当前的法律职业道德标准需要进行适当的修改才能适应社交网络对法律职业的影响，也有一些律师协会，如开曼群岛律师协会（Cayman Islands Law Society）认为现有的法律职业道德标准可以直接适用于社交网络。

30.是否需要律师协会制定关于在法律职业领域使用社交网络的行为指南？

93%的受访者认为，律师协会有必要制定一部关于在法律职业领域使用社交网络的行为指南。例如，英格兰和威尔士法律协会（Law Society of England and Wales）认为，法律领域中的各种协会、学会或理事会对于指导法律职业人员使用社交网络起到重要作用，并认为对社交网络的使用进行详细指导是大有益处的。苏格兰法学会（Law Society of Scotland）认为，大多数执业律师和法官将来会逐渐涉入社交网络，因此对社交网络的使用进行规范和指引是很有必要的。

31.是否需要国际律师协会协同各成员协会制定关于在法律职业领域使用社交网络的行为指南？

90%的受访者认为需要国际律师协会协同各律师协会、社团以及委员会等成员协会制定一部关于在法律职业领域使用社交网络的行为指南。

    上述问卷调查的信息十分丰富，也反映出了许多值得关注的问题。例如，所有法律人都无法逃避社交网络的覆盖，因此应当增强法律职业人士的新媒体意识，学习相关知识，提高应对本领，并通过制定工作指南或行为准则等文件来规范和引导对社交网络的正确使用。但无论新媒体技术有多发达，社交网络的使用有多广泛，在法律职业领域，最终都离不开维护司法的公正性与独立性、维护法官的正直与廉洁、增强公众对司法的信心等根本问题。在新媒体发展风起云涌的时代，司法在积极应对的同时，更应当保持应有的淡定，在最大限度地发挥社交网络的优势的同时，也要将其负面影响降低到最小程度。

    （编译者单位：最高人民法院司改办 中国应用法学研究所）

由于受到新媒体的冲击，今年欧美平面媒体继续哀鸿遍野。

率先披露“水门事件”的《华盛顿邮报》被亚马逊创始人贝索斯收购。同样久负盛名的《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》申请破产保护；创刊80年的美国主流新闻杂志《新闻周刊》停止纸质版发行……

在这一片萧条中，日本纸质媒体似乎“免疫了”。如今，在日本的街头、公车和地铁中，仍然能够看到拿着报纸阅读的人。在智能手机和平板电脑强迫西方传媒业全面反思经营模式之时，在以科技著称的日本，这种趋势似乎还没有到来。

深圳大学传播学院教授辜晓进今年2月份撰文称，根据日本报刊发行稽核协会（ABC）提供的数据，2012年1至6月《读卖新闻》主要的早报发行量为9931332份，位居日本乃至世界第一，《朝日新闻》名列第二，其早报发行量为7674406份。如果加上两种报纸的晚报版本，这一数字还会增加。

过去十年来，尽管网络时代的冲击越来越剧烈，但《读卖新闻》的发行量一直维持在1000万份上下。每五个日本家庭中，就有1家订阅《读卖新闻》

日本的主流报纸发行量一直很大。世界上突破千万大关并一直保持到今天的报纸，都在日本。世界报业协会2010年公布的发行量排行榜前25名的报纸中，日本报纸囊括了前五名。

根据东京大学信息学教授林香织的统计，日本报业的收入在1997年达到顶峰，大约有2.53万亿日元（约253亿美元）。在接下来的15年中，日本报业收入缓慢下滑约20%多，但是不像欧美纸媒收入锐减得那般厉害。其中，占报社收入1/3的广告收入下滑比较明显，而占报业收入近60%的发行收入下滑微乎其微，比1997年的顶峰阶段下滑不超过10%。

发行量和收入的支撑，是读者。据日本新闻协会2012年的统计，每1000名日本人中报纸的拥有率是478份。《读卖新闻》和《朝日新闻》两大报，分别普及到了18%和14%的家庭。日本2012年一共有主要报纸118种，其中每个家庭拥有0.88份报纸。如此巨大的读报需求，将日本称为“读报大国”并不为过。

读报成为一种生活方式

在电子时代的浪潮中，日本民众为何还能对报纸保持忠诚？

在今年9月撰写的一篇文章中，林香织认为，主要的原因是：对于达到一定年龄的日本成年人来说，报纸不仅意味着获取信息的媒介，而是生活方式的一个重要组成部分。如果你是一个日本成年人，早上起床后做的第一件事常常是去邮箱里面拿报纸。傍晚，当晚报送来之后，再浏览一下头条新闻，看看今天发生了什么大事。

很多日本报纸一天会发行两次。除了早上的报纸，傍晚5点左右还会有晚报版送入订户家中。

日本公务员森对新京报记者说，他家中常年订阅《日本经济新闻》。

在森小的时候，家里曾经订阅过两份报纸。在贸易公司上班的父亲上班时带一份报纸出门，他和母亲、弟弟三个人在家里也要看一份。

“每个家庭订阅2-3份报纸也很常见。”森说，“如果我爸爸不自己带报纸，他上班的时候，坐火车之前要买报纸。很多日本人上班的路程要花半个小时到两个小时，这个过程中他们都会看报纸。”

森说，一直到现在，他的父亲仍然认为报纸是他获得新闻的主要方式，因为至少就经济新闻来说，电视上的新闻太浅显了。“现在的日本街头，仍然有很多人看报，特别是四五十岁的人，一般不用手机看新闻。”森说。

日本人爱读报，已经成为日本社会的一道人文风景，尤其对外国人而言。有人戏言，清晨在日本的城铁、地铁上只能看到两种人，一种是抓紧时间打盹的人，另一种人就是看报的人。

在东京、横滨这样的大都市，许多上班族都住在郊区，这样他们每天有大量时间会耗费在城铁上。在这段时间，看报也就成为主要的消磨时间的方式。

正在大阪留学的小宋对日本“城铁看报族”印象深刻，他对新京报记者说，在车厢里常能看到穿着笔挺的西服，手拿报纸的上班族，“因为把报纸版面展开看可能会影响到旁边的人，所以站着看报的人通常都把报纸叠成一小块来看。”

小宋说，除了早晨的城铁，平时在咖啡厅、图书馆都能看到很多读报的人，“休息日的时候，在公园里也会有。”

今年31岁的小野智美在日本一家电子公司工作，他对新京报记者说，他们家订阅了《每日新闻》，“我还没生下来的时候，我们家就订报了。”小野说，日本人谈到媒体，首先想到的就是五大报纸，电视媒体反而在其次，“这可能和报纸在舆论界的话语权有关。”

她说，日本报纸各自的政治立场分明，左中右都有，“很多日本人读报纸，一个重要的原因是这份报纸和自己的政治立场相近，就好像代表自己的声音。”

“我很少看《读卖新闻》，《产经新闻》更不看，因为它们的立场都太右。”小野说。

发行触角遍布每个角落

日本明治大学新闻学讲师Mitsushi Akao认为，日本报业的发行模式很特殊，这是日本报纸发行量能够逆潮流而上的重要原因。

“日本报纸业非常依赖强大的发行系统，短时间内将报纸送到订户手中，这种模式与其他国家的报摊零售模式很不相同。”他说。

林香织教授也认为，从具体操作层面，日本人对纸质阅读的喜爱造就的高发行量，是由四通八达的发行网络实现的。

日本报纸95%以上的发行靠订阅实现。日本全国有将近2万个地方发行站，触角遍及社会每一个角落。

日本《朝日新闻》社社长秋山耿太郎2009年在接受《金融时报》采访时表示：“从日本北海岛最北面的稚内，到大阪（九州南方的一处小岛），我们拥有超过2600个配销点，雇有大约七万员工。具有这样的经营规模，我认为报纸发行量不会轻易下降。”

秋山耿太郎认为，鉴于日本的人口老龄化问题以及互联网的发展，报纸发行量“会慢慢下降，但速度不会太快，但是这一趋势无法逆转”。不过，日本报纸的下降速度“会比美国或欧洲要更加缓慢”。

《日本新华侨报》总编蒋丰对日本的独特的“让报纸进入家庭”的订阅制度深有感触，他认为，这种制度培养了每家每户至少订阅一份报纸的习惯。

大部分发行站与某一家报纸签订单独的合同，与报纸的销售部门通力合作，尽量保证快速地将报纸送到各家各户。据蒋丰介绍，在首都东京，基本上每个发行站只会与一家报纸签订合同，在地方有可能会一个发行站代卖两家报纸。

这些发行站的人员工作辛苦，每天即使不是在拓展订户，也要尽力维护原有的订户。发行员在配发报纸之前，往往会向报纸里面插入折叠广告，以提高自己的收入。

公务员吉田对记者说，有时候推销员上门推销，游说读者订阅一份报纸，可以赠送洗衣粉；三个月之后订报到期，他们就会再次上门，劝说续订，或者订别的报纸也行，同样有赠品。有的人很忠诚，一直订一份报纸。有的人为了得到各种礼品，就会经常换订报纸。

《读卖新闻》有自己的棒球队，送报员还会给订户免费的棒球票。

从社区开始培养读报习惯

林香织认为，在日本，个人和社区的关系是维持报纸订户忠诚的一个重要因素。很多日本读者对某一份报纸保持忠诚，只是简单地因为他的家庭一直订阅这份报纸，或者他恰巧认识社区里的发行员。

日本明治大学新闻学讲师赤尾美津也表示：“日本报纸发行量仍然很大，除了发行模式以外，另外的原因是日本报纸很看重读者的信任，而一些地方报纸在与当地社区保持联系方面分外用心。”

2011年3月11日日本大地震发生后，日本地方媒体《石巻日日新闻》报社遭到洪水袭击，由于断电没有办法发出新闻。为了不失去读者，报社的记者手写新闻，然后自己跑到避难所，将“手抄报”送到读者手上。

在日本，报纸的作用，一直不仅局限于新闻媒介。二战后，在日本经济高速增长年代的城市生活中，“送报人”一直占据重要的位置。很多从农村进城寻求更高教育的年轻人，都曾经当过报童，挣到充足的学费。其中很多人完成了大学学业，在城市里面扎下了根。这种特殊的经历，很有可能是报纸在50岁以上日本人（特别是那些年轻时从农村移民到城市中的人）中间仍然非常流行的原因之一。

在二战后，报纸发行员为当地社区提供了各种社区服务，甚至填补了政府职能的空白，因此赢得了日本人“不可打破的阅读”忠诚度。

现在的日本大学生圈子里，送报纸已经不是一个热门的兼职。事实上，送报站的工作人员数量在近20年间下降了75%。不过，报纸发行商一直在探求新方法稳固自己的地位。比如，在日本人口稀少的农村，老龄化也很严重。发行商会为老人提供租借轮椅的服务，或者定期走访独自生活的老人，看一看老人的生活状态，至少察看一下老人是否还健在。

除了强大的全国发行系统，日本人的高识字率和对报纸的热情分不开。

日本教育非常普及，中小学实行免费教育，受过高中教育的人占总人口的96%，受过高等教育的占总人口的36%。

日本报纸也很注重培养孩子的“读报感情”。日本的小学和中学大多专门配备有新闻教育辅导员，从小就对学生实行媒介启蒙教育，并指导学生自己办校报，学生入学后就与报纸结下了不解之缘。日本的各大报社还将报纸引进中学课堂当教材，以扩大报纸的影响。《产经新闻》在“读者之声”专栏里，一个星期有一到两次会发表中小学生的文章。

日本人经常很自豪地说“我们国家没有一个文盲”。《日本新华侨报》总编蒋丰说，这很不容易，这可以说是日本人爱读报的基础。

令蒋丰感触很深的一件事情是：日本每一家大报，每个星期在报纸里面会出现“儿童专页”，完全面对小孩子。这些版面都是彩色版，增加很多动漫的图片，把所有的文字旁边都注音。“一份报纸，加入了儿童专页，可以形成父子互动、母子互动的阅读。一个家庭的两代人在读一份报纸，这种方式非常温馨，也能够促成一种新的阅读习惯。”蒋丰说。

■ 挑战

面对新媒体挑战，日本报业以守为攻

“信息化时代更需深度阅读”

面对新媒体的压力，日本报业的重要对策是——“网络付费”。

据蒋丰介绍，日本报纸在报纸和网络的结合上，做得比较好。日本将新闻分成一流新闻、二流新闻和三流新闻。一流新闻是一些及时的时政新闻，这些新闻如果想在网上看，要么成为网络会员，要么就只能看一个大概，想要看全，就要交费。二流新闻一般是社会新闻，三流新闻是娱乐新闻，往往不需要收费。这种分门别类的方式，既维持了网络的读者群，也促进了订阅。

“日本报业宁可增加很多投入，也拒绝免费。”蒋丰说。

但是，日本报业在迎合新媒体的同时，对传统模式依然“保守”。

林香织在一篇名为《日本报纸业：暴风雨前的平静》的文章中称，很多日本报纸的高层人士都有一个普遍的担忧：如果报纸想向付费电子新闻倾斜，就会受到订阅发行商的猛烈反弹，而报社“不能不顾及发行商的感受”。这就是为什么《读卖新闻》的网上付费版只允许报纸订阅用户阅读。《朝日新闻》和《日本经济新闻》大肆宣传“纸质＋数字”的打包模式。但是，这两家报纸将网上订阅的价钱设置得和订阅报纸的价钱相同，实质上是不鼓励网络单独订阅。一些地方报纸也已经为网络阅读设置了障碍。这些报纸的网站上，只能免费阅读新闻的一小部分开头，用以激发读者对纸质媒体的购买兴趣。

谈到网络媒体对报纸的冲击，日本一家电子公司的职员小野智美说，她会看手机上的信息，但不会放弃读报纸，“我想，越是在信息迅捷的时代，人们越是需要深度阅读，需要留给自己更多思考的时间。”

日本专刊作家佐藤清文撰文称，在网络时代，信息的传递会变得更加迅捷，但另一方面，也会让信息变得碎片化，这让受众往往难以把握新闻事件的全貌，而报纸能对这些事件进行更全面、更深度的报道，对这一类信息的需求并未随着网络时代的到来而减少。

在2012年，讨论最多的当属对广告产业的制度安排，从政府的支持等外部因素看，广告产业迎来了第二个春天。2009年，国务院通过了《文化产业振兴规划》，标志着发展文化产业已经上升到国家战略层面，规划明确把广告列入文化产业的主要部分。2010年，国家”十二五”规划首次提出”促进广告业健康发展”。2011年上半年，广告产业被正式列为国家鼓励类发展产业，同时制定了”十二五”现代服务业发展规划。2011年底《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中提出”发展壮大广告等传统文化产业”。2011底年国家就提供了3亿资金，建立9个国家级广告产业园区。到2012年共有20个国家广告产业园投入建设，各地纷纷出台鼓励措施。因此，从政府的支持上讲，不少学者认为2012年是广告产业发展的第二个春天。

2012年中国广告业发展乱象纷呈，在传统媒体广告投放下滑之势下，《中国好声音》以6000万的冠名，加之平均每秒近50万元的广告费，为传统媒体的广告带来一抹亮色。甚至，在2013年，《中国好声音》的广告冠名费将达到2亿，传统媒体广告投放的下滑与个别节目的坚挺，值得我们深思。在中国，相比表现黯淡的传统媒体，新媒体交出了一张令人较为满意的成绩单。因此，从广告业的市场表现上讲，不少业内人士用小寒冬或天花板来形容2012年的广告市场。

在媒介环境与消费者接受环境发生剧烈变化的2012年，对广告教育的讨论也引起了不少学者的关注，市场需求变了，外部环境变了，广告教育该何去何从，也值得我们关注。

2013年，中国广告业将加快转型发展的步伐，笔者认为其基本基调为调整与创新。

传统媒体依然是广告市场的中坚力量

2012年继报纸媒介之后，电视媒介迎来了小寒冬，由于电视媒介的”耐寒力”较弱，此一小寒冬引起了业内的恐慌。除了制度方面的”限娱令”、”限游令”，节目缺乏创新，观众审美疲劳也使原本在寒冬中的电视广告雪上加霜。然而，是不是传统媒体将会让位于新的霸主——新媒体，依笔者所见，也未必。

传统媒体有其成熟的操作经验、强大的品牌力量、强大的内容生产力量、高度专业化的人才。在新媒体的竞争下，观众注意力分散的情况下，如何做出好的节目，如何吸引观众的注意力，这都是值得深思的问题，而今年的《中国好声音》就是一个很好的例子。同时2013年央视黄金资源广告招标预售总额达到158.81亿元，比2012年的142.57亿元增长了16.2亿元，也说明传统媒体依然是广告市场的中坚力量。

笔者相信，在强大内容的支撑下，以电视媒体为代表的传统媒体依然是2013年广告市场的中坚力量。

新媒体广告将迎来调整期

随着数字媒体的日益发展，新媒体将成为广告方面的霸主?还是将成为传统媒体的重要补充力量，学界和业界一直都争论不休。但是值得我们注意的是，在2012年传统媒体广告业务不景气的情况下，数字媒体依然保持着它的活力。在此背景下，2013年数字媒体的广告运营将迎来调整期。

首先是新媒体的广告代理公司将受到越来越多的关注。2008年以来，诺基亚、奔驰、肯德基、雀巢、百事可乐已经将新媒体运用得风生水起;而近几年，更有汇源、中粮、蒙牛、娃哈哈、恒安、王老吉这样的快消品广告主从小试牛刀到深度触网;更有众多如361°、安踏、李宁、利郎、TCL、方正这样的广告主在大事件的整合营销中，将新媒体作为营销中的重中之重。在2012年宝洁又宣布将重点投放新媒体。新媒体越来越受到广告主亲睐，但是新媒体的广告代理方面没有出现高度专业化的新媒体代理公司，大多都是原来的广告代理公司的业务向新媒体领域的扩张，只是原有的广告公司业务的补充。由于业务重点的不同，操作模式与所需资源的不同，一些公司也出现了力不从心的状况。庆幸的是在这个过程中，一些中小型的新媒体代理公司悄然崛起。这个现象值得我们的关注。相信在2013年，新媒介代理公司将会浮出水面，受到越来越多的关注。

其次是新媒体的广告经营将由粗放成长期向成熟期转变。虽然新媒体广告业务近年来发展迅猛，然而其也面临着传统广告发展初期野蛮生长的弊端，行业操作不透明，广告投放较为杂乱，缺少传统媒体的精细和完备的理论支撑。对这些问题的研究与解决也将成为2013年新媒体发展的重要方向。

经过连续几年的超高速增长，新媒体在广告方面将会持续的增长，但也将迎来其调整期，增长稍微放缓的同时更加规范。

广告产业将面临格局的调整

原本高歌猛进的广告产业在2012年突遇下行风险，不少学者把希望寄托于2013年，认为2013年广告市场将会重新振作起来。在经济放缓增长的大背景下，以往广告产业的那种高歌猛进的增长态势可能将会不复存在，广告市场需要的就是增强”耐寒力”。但这并不意味着，2013年广告市场将会持续寒下去，只是与以往相比增速的放缓。

对广告公司来说，随着媒介环境的变化，以往的那种注重前期策划，案子做好后完整推出，然后三个月不工作的情况也将会发生重要的变化。因为新的传播环境将会随时发生变化，随时需要跟进。广告主也越来越关注效果，他们不再相信大众媒体的神力，这将对广告公司所拥有的媒介资源、策划创意能力来说都是一个挑战。

此外，在广告主对市场情况没有好的预期的前提下，对广告的投入势必会谨慎。之前有不少学者认为广告公司将迎来资本化的第三次浪潮。笔者认为除此之外，广告产业将会迎来对创新的无限渴望时期，不论是创意方面的创新、媒介组合上的创新还是其他方面，以创新来带动广告产业发展已成为不可缺少的因素。

庆幸的是，国家政策对广告产业的支持似乎没有因此而减弱，2013年第一批的国家广告产业园将进入到中期阶段，而新一批的广告产业园也将会开始启动。此举将促进广告产业的规模化发展。相信在2013年关于广告产业园的发展检视及发展建议也将持续成为行业的热点。

广告教育的转型与广告理论的创新

中国的广告教育伴随着中国的广告实践快速的发展，但其培养体系、教学内容、教学方式都是在传统的广告理论与广告实践的背景下设立的。30年来都是在传统的框架下的变化和发展。在市场和媒介技术变革的条件下，传统的广告理论和广告教育面临着巨大的挑战。需要建构新的广告理论、新的教学内容和新的培养体系。2013年，中国广告教育体系将进入整体转型的初期。

中国的广告理论研究对中国广告业的做出了不可磨灭的贡献，在某些方面对世界广告理论也做出了创造性的贡献，甚至在某种程度上指导和引领中国广告业的发展。

2013年中国广告理论研究在数字营销传播、广告产业发展等方面将会有更加深入系统的发展，将会有成型的系统的创新理论出现。像创意传播管理、发展广告学、大数据理论等都将成为理论研究的亮点。

最近在深圳参加了一场论坛，其中有个话题是关于移动互联网与新媒体，我做了个简短的发言，谈对新媒体与移动互联网的理解。有嘉宾整理出速记稿发到网上，并没有显示我写在PPT上的主要观点，为准确起见，现在此成文表述。

我当时的话题是“理解新媒体”，那这要从什么是媒体谈起。其实，人们对媒体的认识有很大的差别，尤其是在技术迅速变化的时代。如一种看法认为媒体主要就是其所承载的内容，而另一种看法则认为媒体就是技术载体，例如，我们所说的TMT，实际上在大多数情况下与内容关系不大。强调内容的往往来自传统媒体或“旧媒体”，而强调技术的，往往来自非媒体领域或者技术背景。

谈到媒体这一概念，我就不得不要提及麦克卢汉(Marshall McLuhan)这位媒体研究的先驱。他最著名也最引起争议的一本书是《理解媒体：人的延伸》(Understanding Media: The Extensions of man) 。其中有一句最著名的话：媒体就是信息(The Medium is the Message) 。概括地说，他认为媒体就是技术，而与其所承载的内容无关。一个极端的例子，他认为灯泡就是媒体。灯泡让人们在夜晚创造空间，否则就笼罩在黑暗之中。他把灯光描述为没有内容的媒体，称“灯泡仅靠其存在就创造了一个环境。”

尽管引起极大争议，但他的思想影响很大，《连线》杂志称其为自己的“守护圣者”。他除了发明“地球村”这个名词外，还被许多人认为预言了互联网以及互联网对媒体和社会带来的许多影响。

我相信技术决定了媒体，进而决定了媒体的内容，而不是相反。按照技术进步，目前基本上可以把媒体划分成七类：

印刷：15世纪末

录制：19世纪末

影院：1900年起

广播：1910

电视：1950

互联网：1990

移动电话及终端：2000

回顾一下媒体与技术的历史，当技术发生剧烈变革并引发媒体的变革时，原有内容形式相对贬值。互联网让信息无处不在，专业与商业媒体机构的内容变成大宗商品，许多还免费供应。媒体是提供内容的技术——正是这种技术，而不是其所提供的内容，创造了更多价值，从门户、搜索、到社交都是如此。但正如以往的历史，随着技术的成熟普及和完成对原有媒体的颠覆，内容、媒体、技术终究要融合，那些对新技术敏感、最先拥抱新媒体、并且响应变革去创造内容的媒体，才能创造出最大价值，此时内容为王。

我想强调的是，从对技术敏感、媒体创新到内容再造，中间每一个环节，都离不开对新用户的发现和适应，技术把传统的受众变成用户，改变其媒体行为，进而将用户变成新的受众。

在这样的轮回中，原先的受众变成追逐新技术和媒体的用户，当新形式的内容诞生时，用户又向受众回归。此时的内容已然是被新媒体和技术重新定义的内容。那些最先获取新受众的媒体，将成为内容的王者。

所以，内容是用户与技术和媒体所有互动的总和。用户和受众怎样使用技术和媒体，便会产生怎样的内容。内容追随媒体变化，进而适应技术的变化。相对于技术/媒体的进步，内容的变化有滞后性，但三者最终会结合。当这种结合开始发生时，内容的价值回归。

移动互联网为什么是独立的媒体？我按照自己的理解，从维基百科上搜集到一些观点：

移动是第一种个人大众媒体

移动永久携带

移动总是开机

移动有内置的支付功能

移动在产生创意时是待机的

移动能最准确地监测用户

移动能获取媒体消费时的社交场景

移动让现实增强技术可用于媒体

移动提供了一种面向真实世界的数字界面

中国智能手机的用户，今年底将会达到5亿，明年会达到至少7亿，并且超过个人电脑用户。在这样一个巨大的技术变革、受众迁移与再造的进程中，移动互联时代内容的变革才刚刚开始，而且远未到“内容为王”的时机。

想引用凯利(Kevin Kelly)一本书的名称：技术想要什么？但我更想说，最终是已经拥抱了新技术的人们想要什么样的内容。

via：福布斯中文网

在未来12个月，企业对微博、移动营销等新媒体内容传播工具的使用频率将大为增加。对图片、视频为代表的多媒体传播形式的 使用也有显著提高，对博客的使用则呈较大程度的下降趋势。

近6成(57%)企业投入在内容传播(不含广告)的预算投入不足50万人民币，近8成(75%)企业的内容传播预算不超过企业传播总预算的50%，未来12个月，企业在网络媒体、微博、移动互联网等 渠道的内容传播预算投入将大幅增加。
不同类型、规模、与行业的企业对各类型内容传播工具与渠道的利用程度有显著不同。中国企业对微博、社区/论坛、百科、视频等新媒体渠道的重视程度相对最高，对 SNS 社交网站的重视程度则远低于海外市场。
近9成(88%)的企业将新闻稿做为内容传播的最普遍工具，34%的企业使用公关公司/新闻专线的新闻稿发布服务，企业发布最多的新闻稿内容类型为“新产品发布”(76%)及“促销/ 营销活动”(59%)类内容。
85%的受访企业开通了社交媒体主页/官方微博，粉丝规模总量较去年有所增长但并不明显，企业对新媒体传播效果的目标与期望值渐趋理性。
企业更加重视与认可社交媒体的客户服务与互动功能，在过去12个月，60%的企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略，相较于去年有10% 的增长。

超过6成(61%)的企业还未使用第三方媒体监测服务，包涵社交媒体、微博在内的综合全面的媒体与舆情监测(27%)、及提供深度的“行业竞争分析”的数据挖掘服务(33%)更为企业青睐。
　　趋势与建议

随着互联网、数字营销、社交媒体的发展，企业的内容传播也不再仅仅止于媒体、止于记者，而是需要把企业要传递的内容推送给媒体、网站、搜索引擎、微博等社交媒体的多渠道的不同受众群体, 新媒体时代受众对内容更具选择权，更加掌握主动权，更加倾向于相信品牌的网络口碑，这个时候，高质量的内容传播的作用就更为关键。与此同时，企业正在从 Outbound Marketing 向 Inbound Marketing 的方向转变，企业应当把通过内容传播所吸引的有效受众，引导到自己的官网，企业官网应该成为企业传播的起点和终点。
互联网和新媒体，时代企业传播的核心价值在于根据受众需求创建其感兴趣的内容，通过讲述故事，策划制作有价值的品牌信息和内容，让故事与企业的品牌具有关联性，同时，使你的内容更易于分享、易于搜索。通过持续不断的沟通，为目标受众提供有价值的内容，合理充分的运用新媒体和传统媒体等各种媒介，通过稳定优化的内容发布策略利用图片、视频等更加丰富的多媒体内容元素，选择最有效的媒体渠道进行有规律的内容传播，并借助专业工具实现内容的精准投放、追踪、监测和效果评估，时刻确认并定位自己的受众群体，倾听、监测他们的想法，并围绕品牌产生积极互动，以此推动企业与目标消费者、投资者的互动，提升传播转化率，从而实现公关与营销的融合。