美妆护肤行业传统媒介投放变化

2015年1-5月，美妆护肤行业在传统媒介的投放达191亿，比去年同期下降了33%。其中护肤用品的媒介大幅下降，降幅达51%。

欧莱雅，玉兰油等国际知名品牌传统媒介花费同比下降了一半，是美妆护肤行业整体传统媒介花费下降的主要因素之一。

分品类传统媒介花费变化

美妆护肤品类中，护肤用品的媒介花费占主导地位，占总花费的85%。

美妆护肤行业数字媒介投放变化

2015年1-5月，美妆护肤行业在数字媒介的投放达6.6亿，比去年同期上升了13%。

分品类数字媒介花费变化

除男士用品和护体用品外，其他品类媒介花费都有一定幅度的增长。

Top10美妆护肤品牌广告主

Top10广告主

数据周期：2014年1-5月，2015年1-5月

Top10美妆护肤品牌广告主（基于传统媒介花费）

国际知名美妆护肤品牌在2015年1-5月传统媒介花费大幅下降。

1.欧莱雅，玉兰油，兰蔻，雅诗兰黛，妮维雅等国际知名美妆护肤品牌今年1-5月传统媒介花费相比去年同期大幅下滑。欧莱雅，玉兰油，妮维雅传统媒介花费是去年同期一半。

2.去年1-5月排在前10的美宝莲，薇姿和SK-II三大美妆护肤国际知名品牌在今年同期的媒介花费排名已跌出前十。

和国际知名品牌传统媒介花费下降相比，部分国内知名品牌（珀莱雅，京润，韩束等）大幅提高了传统媒介花费。珀莱雅的媒介花费是去年同期三倍多，排名进入前10。

Top10美妆护肤品牌广告主

Top10广告主

数据周期：2014年1-5月，2015年1-5月

　Top10美妆护肤品牌广告主（基于数字媒介花费）

2015年1-5月，Top10品牌广告主数字媒介花费集中度下降了8个百分点（从57%到49%），主要因为Top10广告主媒介花费同比微降，但是其他广告主的平均花费大幅提升。

由于近些年和美妆护肤相关的B2C电商网站的交易规模大幅增长，在一定程度上使得欧莱雅等重视电商渠道的品牌数字媒介投放量明显增加。

（欧莱雅，兰蔻等品牌所属的欧莱雅集团2014年中国销售额达143亿，相比13年上涨7.7%，其中电商渠道销量翻番。

资料来源：www.cu-market.com.cn/economy/20150401/75331212.html）

传统电视收视

Top10卫视收视趋势

数据周期：2015/5/24-2015/6/27

目标受众：25-44岁女性

Top10卫视收视率变化曲线（基于6/21-6/27卫视收视率排名）

经历了数周收视率下滑后，湖南卫视收视率随着两部强剧集（《偏偏喜欢你》和《花千骨》）上线和综艺节目收视回暖，重新呈上升趋势，近两周收视率增长了33%，在6/21-6/27重新回到卫视收视第一位。

因悼念“东方之星”号客轮翻沉事件的遇难者，江苏卫视《非诚勿扰》和《我们相爱吧》两档热门综艺节目停播以及《两生花》刚开播时收视潜力未体现，因此江苏卫视在5/31-6/6和6/7-6/13呈下降趋势。随着综艺节目恢复播出和《两生花》收视率的提高，江苏卫视整体收视出现反弹。

江苏卫视最近两季黄金档电视剧收视率趋势图

云南卫视综艺节目《士兵突击之勇者奇兵》6月21日开播，首期便收获1.04%的高收视率。帮助云南卫视在6/21-6/27的收视率环比增长了一倍多，收视排名进入前十。

传统电视收视分析

数据周期：2015/6/21-6/27，2015/6/14-6/20

目标受众：25-44岁女性

Top20电视剧排行（基于收视率）

湖南卫视本季推出两部新剧集——《花千骨》和《偏偏喜欢你》，这两部剧收视表现强劲，排在前两位。

《你是我的姐妹》曾在多个地面频道播出时就有良好的收视表现。刘恺威是收视率的保障（刘恺威主演的另一部剧《两生花》收视率本周排名前五）本次该剧在山东和安徽卫视上星播出，收视也不错的表现。

Top20综艺节目排行（基于收视率）

《士兵突击之勇者奇兵》打破了由主流卫视和央视霸占综艺节目排行榜的情况。

从明星邀请策略来看，该节目每期会邀请一些大牌明星（例如成龙，孙楠）作为临时嘉宾鼎力加盟。

从时间编排策略来看，该节目选择周日晚9点档播出，避开了《奔跑吧兄弟》，《快乐大本营》等热门综艺节目的播出时段。

从内容策略来看，节目通过对内容的创新（将剧情类综艺和军事游戏相结合），增加了节目刺激性和趣味性，从而扩大了受众群体。

云南卫视通过每年对《士兵突击》的用心打造，使该节目的收视率不断提升，相比2012年第一季，该节目的收视率翻了近3倍。

网络电视播放

网络电视播放覆盖人数分析

数据周期：2015/6/1-6/7，2015/5/25-5/31

目标受众：25-44岁女性

Top10电视剧排行（基于播放覆盖人数）

《花千骨》6月9日电视开播后，不仅在电视上收视率很高，在网络上也集聚人气。网络开播第一周播放覆盖人数就排名第一（在25-44岁女性中播放人数达820万）。

《盗墓笔记》作为知名小说就有着大量粉丝群体。爱奇艺此次重金（单季投资6千万）打造《盗墓笔记》电视版，开播仅两天多的时间里播放人数排到网络电视第四位（6月12日晚8点爱奇艺更新先导集）。不仅如此，该剧在其他方面也有很大的影响力。

i.《盗墓笔记》引起了用户在社交媒体上大量的互动

ii.《盗墓笔记》引爆了网络电视剧收费的热潮

本期总结

总结：

本期报告聚焦美妆护肤行业及其主要消费人群25-44岁的女性电视收视和网络电视播放。其余受众的电视收视和网络播放数据暂未体现在本次报告中。

2015年1-5月美妆护肤行业在传统媒介花费同比下降33%。欧莱雅，玉兰油等国际知名品牌传统媒介花费大幅下降。而珀莱雅，京润等国内知名品牌则大幅提升了传统媒介花费。

和传统媒介广告花费下降不同，美妆护肤行业2015年1-5月的数字媒介花费同比上涨了13%。Top10广告主整体数字媒介花费微降，但其他美妆护肤广告主平均花费大幅提升。由于近些年和美妆护肤相关的B2C电商交易规模大幅增长，使诸如欧莱雅等重视电商销售渠道的品牌数字媒介花费逐步提升。

对于非主流卫视的综艺节目来说，应更注重节目的时间编排策略和内容创新。非主流卫视可每年着重打造一档具有收视潜力的季播节目，通过好的时间编排策略和内容创新，使其有良好的收视表现。

随着视频网站投入越来越大，会拥有更多现象级的IP资源。这些现象级IP可以培养更多用户尝试付费看网络视频的习惯。

日化行业，本年度共有6大品牌（包括企业品牌和产品品牌）上榜，宝洁旗下的吉列品牌领衔，其他依次为欧莱雅（34）、高露洁（61）、香奈儿（85）、兰蔻（96）、雅诗兰黛（100）。除了雅诗兰黛品牌新入榜单，其他5个品牌在去年均有出现，数量上未有更多增加。

入榜的6大日化品牌中，资历最老的为高露洁，公司创建历史达209年。而宝洁、欧莱雅、香奈儿则各有100年左右的历史。作为较年轻的两位，兰蔻和雅诗兰黛也分别有80岁和69岁。

而从地域看，无论任何行业，中国无一品牌进入榜单。中国何日实现零的突破，还是个众所期盼的问题。

不过，关于榜单，需要说明的是，福布斯在做品牌筛选时要求入榜品牌“必须在美国市场开展业务”，或许是觉得不进入美国这个最大市场的品牌很难真正称得上全球品牌吧。否则，类似中国移动这样的品牌跻身榜单并获得靠前名次并非难事。

入榜者：吉列

吉列（Gillette）是国际知名的剃须护理品牌，由金·吉列（King C. Gillette）创办于1904年。到1917年，吉列品牌在美国国内的市场占有率达到80%，一举奠定其在剃须刀领域的领导地位。自1920年代开始，吉列逐渐进入国际市场，并迅速成长为国际知名品牌。1998年，吉列正式进入中国市场。

2005年，宝洁以570亿美元并购吉列公司，目前，剃须刀已成为宝洁公司盈利最高的业务之一，这块的营业利润率达到32%。在吉列的助力下，宝洁控制了全球70%的剃须刀市场。也因此，宝洁在开展瘦身行动时，吉列毫无悬念地被保留。近期，吉列最新剃须刀单品主打的是旋转式球形接头，寻求剃须刀最大限度地与脸部接触。

由于品牌价值上升了7%，吉列今年的榜单排名较上年上升了1位。

入榜者：欧莱雅

与吉列类似，欧莱雅也是年虽过百仍然身强力壮的企业。

作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有280多家分公司、40多家工厂，旗下高档化妆品、大众化妆品、专业美发、活性健康四大部门共运营着巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿等32个多元且互补的国际品牌，覆盖包括百货、商超、药房、发廊、专营店、免税店以及电子商务在内的所有销售渠道，全球雇员超过78600人。欧莱雅集团创始人为欧仁·舒莱尔，现任董事长兼CEO为让·保罗·安巩。

1997年，欧莱雅正式进入中国市场并在上海设立总部。目前，在全国拥有员工4500多名，有一个位于上海的研发和创新中心以及分别坐落于苏州、宜昌和广州的三家工厂。2013年，集团将亚太区总部迁至上海。2014年，欧莱雅在中国实现销售总额143亿元人民币，较去年增长7.7%，这使得欧莱雅在中国这一全球第二大化妆品市场实现了连续18年的持续增长。

入榜者：高露洁

拥有209年经营历史的高露洁棕榄有限公司是一家全球性的消费产品公司，专注于口腔护理、个人护理、家庭护理和宠物食品。该公司在全世界销售的产品品牌有：高露洁、棕榄、Mennen、Speed Stick、Lady Speed Stick、Softsoap、Irish Spring、Protex、Sorriso、Kolynos、elmex、Tom’s of Maine、Sanex、Ajax、Axion、Fabuloso等，销售网络遍及200多个国家。

而早在1980年，高露洁棕榄就已在中国注册公司。今年4月，中国口腔清洁护理用品工业协会根据数据统计披露，在2014年销售排名前10的牙膏品牌中，高露洁排名第4，次于黑人、佳洁士及云南白药。

入榜者：香奈儿

香奈儿是由皮埃尔·韦特海默的孙子阿兰·韦特海默和杰拉德·韦特海控股的一家私人控股公司。皮埃尔·韦特海默本是香奈儿品牌创始人可可·香奈儿的早期贸易伙伴。目前，香奈儿的产品涵盖香水、服装、手袋及手表等奢侈品领域，其最有名的是香奈儿5号香水、小黑裙和香奈儿套装。卡尔·拉格菲尔德与1983年作为创意总监加盟香奈儿，此人被誉为时尚界的“老佛爷”。调查显示，香奈儿在中国奢侈品消费者中的品牌知名度最高。

除了创意总监，香奈儿还拥有类似贾克•波巨这样的调香大咖，后者在香水界像神一样的存在。最近，他儿子奥利维耶成为香奈儿之鼻，继续为香奈儿香水调香。

在所有上榜的日化企业中，香奈儿成为名次跌落最厉害的品牌，从2014年的第70名倒退到了第85名，想必这与近一年来香奈儿手袋在亚洲的滞销有很大关系。

入榜者：兰蔻

除了欧莱雅集团的企业品牌，兰蔻成为该集团又一上榜品牌。

作为诞生于法国的高端化妆品品牌，兰蔻并非欧莱雅集团的原创品牌，而是于1964年收至麾下。一些在银幕上最具代表性的国际巨星都曾为兰蔻代言，比如朱莉娅·罗伯茨、凯特·温斯莱特。

按照福布斯获得的统计数字，兰蔻品牌的年销售规模在45亿美元左右，接近欧莱雅集团总体营收的1/6，算是旗下贡献较大的主力品牌了。

在中国，兰蔻最为知名的单品为“小黑瓶”——精华肌底液。

与上述欧莱雅企业品牌一样，兰蔻排名也出现了微弱下降。

入榜者：雅诗兰黛

定位中高端市场的雅诗兰黛公司是最年轻的上榜日化企业，主要制售护肤品、彩妆、香水及头发护理产品。今年新上榜，位列榜末。

除了核心品牌雅诗兰黛，雅诗兰黛公司还经营着海蓝之谜、悦木之源、倩碧、M·A·C、Bobbi Brown等诸多知名国际品牌。目前，已有15个品牌引入中国。

2014年，雅诗兰黛公司重启收购策略，先后收购LE LABO、RODIN olio lusso、EDITIONS DE PARFUMS FREDERIC MALLE等多个独立化妆香水品牌，最新的一次收购是在去年12月以两亿美元收购高端面膜品牌GlamGlow。最近传出，看到韩妆正火，其正计划收购两个韩国品牌，据称已有眉目。

另外，为了拉拢年轻群体，雅诗兰黛在其官网推出了线上潮流杂志《Estée Edit》。继美国、澳大利亚、英国后，中文版也将登陆中国。（感谢同事童彤提供翻译支持）

完整版福布斯2015全球品牌价值榜