2013年一季度中国广告市场开局喜人 增长跑赢GDP

2012年，在宏观经济放缓的大环境下，在限娱令、限广令等一系列政令的影响下，中国媒体广告市场受到了很大的冲击，全年增幅仅为5.7%，为近年来罕见低增长。2013年第一季度，中国GDP同比增长7.7%，经济运行总体平稳，基本延续了去年四季度以来的企稳回升态势。一季度中国社会消费品零售额超过5.5万亿元，相比去年四季度，内需短期有收缩，年中有望逐步企稳。3月份 CPI为2.1%，低于市场预期，通胀预期减弱。对外贸易也延续了去年第四季度以来反弹回升的势头，继续保持稳定的增长。在宏观经济平稳增长的大背景下，2013年一季度中国广告市场开局喜人，增长11.3%，高于GDP 7.7%的增幅，同时也远远超出去年同期1.5%的增长。(见图)

电视媒体恢复增长 网络增长进入平稳期

一季度增长主要靠电视拉动，去年年初由于受到限娱、限广等广电政令调控和经济大环境的影响，电视广告市场受到很大的冲击，今年一季度恢复增长，增幅13.2%，高于广告市场的平均涨幅。其中央卫视收入额和时长均有增加，地面频道收入增幅缓慢，广告时长缩减。广告投放继续向全国性高端化品质化平台聚焦。电台广告收入稳步增长13.6%，继续引领传统广告市场涨幅。继报纸后，杂志也出现负增长，纸媒堪忧，需要更快进行数字化、电子化步伐。网络（不包括搜索类）进入平稳增长期，同比增长18.8%。（见图）

“大消费”行业依然集中传统平台 宝洁稳居广告主首位

行业方面，日化、食品、商业及服务性行业、饮料、药品“大消费”行业继续传统广告投放市场的主力军团。除了商业及服务性行业和药品投放依然缩减外，其他三大主力行业均保持稳定增长，尤其是来自春节因素的影响，食品和饮料增长显著，增幅均超过20%。日化行业10%的增长稳居投放额霸主，其中欧莱雅是中国广告市场一季度投放刊例额最大的品牌，但增长减速。宝洁稳居广告主首位，不仅在传统媒体投放最大额的投放，在互联网上也是投放冠军，并保持快速增长。除了主力行业增长外，酒类、清洁用品、房地产和交通行业一季度增长也表现强劲，房地产虽然环比去年四季度下滑，但对比去年同期呈现24%增长，房地产市场已然回暖。而在去年同样低迷的交通行业也有25%的增长。家电家居行业从一季度的投放表现看，依旧低迷。（见图）

互联网广告投放市场上，交通、网络服务类、食品饮料是主力投放行业。食品、饮料、酒类、医药、日化、个人用品等传统行业增长显著，继续加速在互联网传播。尤其在传统媒体上投放缩减的医药行业，在互联网上有62%的高增长投入。部分行业的媒体传播转型，值得关注。（见图）

昌荣预测：2013中国广告市场增幅约为9.7%

2012年经济放缓迫使企业压缩成本，广告市场成为直接受害者；2012年广告市场增幅仅为5.7%，输跑GDP为近年罕见。随着中国经济逐步实现软着陆，企业生产力的回升，2013年第一度广告市场整体形势好转，昌荣传播预测，2013年中国广告市场将会有9.7%的增幅。（见图）

中标总额及结构分布

央视本年度招标总额达到158.8亿，比往年的142.6亿提升11.4%。根据国家统计局数据，前三季度GDP仅仅为7.7%，达到历史最低水平，而央视招标额度继续保持高于GDP增幅的趋势。经济发展的负面因素，对企业广告传播提出了更大的挑战，从近年的情况看，经济形势越是严峻，企业对媒体资源的选择就越严苛，对稀缺资源的争夺也越发激烈。

央视本年度的核心重头戏依然是标版（新闻联播标版组合）与A特（A特黄金组合），这两项资源涵盖的标的物最多，中标额的占比也是最大，而随着企业广告传播需求层次的提升，普通硬广已经不能完全满足，因此冠名类及特殊资源类也是争夺的热点，同时报时类资源的争夺依然是明标版块中最激烈的。

本年度也不例外，标版、A特两项资源的中标额占据总中标额的52.3%（往年46.8%）；新闻联播提示收看则再度大幅度增长，中标额占据12.5%（往年9.69%）；报时资源依然被酒类企业以高价格包揽，单项中标额都非常高，整体占据15%的中标份额。

图1：2013年黄金资源广告招标各标的物中标额度比例

“限酒令”限制了白酒类客户在黄金时间19:00-21:00的播出条数，因此该时段外的资源由于白酒类客户的集中，价格再次有了很大幅度的提升；同时本年度标版资源的变化（扩充10秒资源，减少5秒资源），令其中标价格变得更高。客户的需求使得标的物的价值两极分化更加明显，核心资源的价值权重变得更高，天气预报周边标的物的中标占比依然最高；报时资源的增幅更是达到夸张的程度，新闻联播报时增幅62.5%，整点新闻报时增幅达到129.4%；而焦点访谈后广告本年度有了较大幅度的回升，增幅达到34.2%。

图2：2011-2013主要标的物中标总额及变化（单位：万元）

标的物中标情况分析

除了第一标《超级星光大道》独家冠名达到3.3999亿元的额度，溢价率达到639.1%之外，其他几个冠名的资源溢价率也多数超过了200%，其中《梦想合唱团》溢价率达到226.9%，《中国好功夫》达到343.7%，《舞出我人生》达到243.7%。新闻联播报时组合和整点新闻报时组合的溢价率也都超过200%。

图3：2011-2013主要标的物中标总额及溢价率（单位：万元）

本年度首次出现单项资源中标额超过3亿的标的物，5个单项标的物中标额超过了2亿，15个标的物超过1亿的中标额，过亿的资源全部集中在报时类和冠名类。

图4：2013中标额过亿的单项标的物（单位：亿元）

中标行业及企业分析

本年度酒类仍是中标额最高的行业，比第二位饮料的中标额度高出163%，占据32.8%的中标额度。其次则是饮料、家电、食品行业，中标额都超过10亿。酒类、饮料、交通、商业类等行业客户中标额增量明显，而食品、金融、IT、医药、通信、工业类行业客户中标额都有所降低。

图5： 2013年各行业中标额比例（单位：万元）：

图6：2012及2013年各行业中标额变化（单位：亿元）：

行业客户扫描

在本次招标中，虽然部分行业的中标额有所起伏，但总的看来，各行业龙头品牌齐聚央视黄金资源，大力书写品牌传奇的趋势并没有变化，例如酒企领军的茅台、剑南春、五粮液；饮料的加多宝、露露、汇源；家电持续多年的格力、美的之争；食品行业的双汇、雨润以及金龙鱼、银鹭；交通行业的神龙汽车、大众、吉利等；金融行业的邮储银行；商业的国美等等。

图7： 2013年中标额前15位客户（单位：亿元）

招标现场四大黑马

汇源以3.3999亿元夺得本年度第一标之后，成为了本年度的第一批黑马；而国美电器在以2.15亿的超高价一举斩下了1单元的新闻联播报时组合，击败了众多白酒企业；同时还有人淘人网络和今世缘酒，在新闻联播提示收看和标版资源中，分别有3个亿以上的中标额，成为本次招标现场的四大黑马。

标版、A特行业变动明显

从占比最高的两个标的物资源——标版和A特的中标行业来看，变化起伏是非常大的。标版的酒类（啤酒和保健酒为主）、家电、商业、饮料客户都有较大幅度增加，而金融客户大幅度减少，同时IT行业客户（主要是电商）、工业、通信客户都不再投放标版。

标版历来被视为是招标中最核心的资源，从战略角度看，是大型龙头企业的必争之地。针对客户对核心资源更强的需求，央视本年度扩大了标版10秒版本的资源总量，也确实实现了更高的价值，总中标额超过了43亿。经过去年对10秒和5秒版本价格的初体验，本年度价格的走向变得相对明朗。在标版的客户中，中标额超过3亿的客户达到4个，2亿-3亿的4个，1亿-2亿的8个，格力、劲酒、燕京啤酒、美的、双汇等熟悉的面孔依然实力雄厚，而今世缘、国美电器则是标版新宠，首次参与现场招标就获得2-3亿的成绩。

图8：2012-2013年标版中标客户行业分布及变化

图9：2013年标版中标额过亿客户（亿元）

A特客户的行业变动也相对较大，金融行业增量占据首位，交通、食品行业中标额大幅度增加，同时增加的行业还包括石化、工业、乳品和农业。饮料、家电行业中标额大幅度下降。IT（主要是电商）、酒类、医药客户都不再参与A特的竞标。本年度A特的总资源有相当幅度的缩减，因此显得更加紧缺，虽然中标总额比往年有下降（依然接近27亿），但幅度并不大，同时A特的客户中也有7个中标额超过1亿，其中邮政储蓄中标额达到2.73亿。

图10：2012-2013年A特中标客户行业分布及变化

图11：2013年A特中标额过亿客户（亿元）

白酒客户再战明标

2012年正处白酒行业的发展的黄金期，随着白酒市场规模的不断壮大，2013年白酒企业之间的竞争也将继续加剧。白酒企业用于广告、网络等媒介的资金投入也在逐年增加。“限酒令”的作用之下，央视招标资源变得更加稀缺，但又具备不可忽视的传播价值，本年度的标王之争依然是在几家白酒企业之间进行。

“限酒令”使得白酒类企业不得不放弃了19:00-21:00之间的众多标的物，更加集中于新闻联播报时组合、整点新闻报时组合、新闻联播提示收看这几个项目，而冠名类等特殊资源也非常受白酒企业欢迎。

新闻联播报时组合的明标竞买无疑是每年最激动人心的环节，本年度经过优化的整点新闻报时组合也变得更加抢手，千万级别的加价幅度已经并不新鲜，上亿级别的直接报价则更振奋人心。蝉联标王的茅台，本次中标总额达到6.24亿，其中4.5亿用在报时类资源上；而剑南春、五粮液则全部费用都用在报时资源上，总中标额分别达到6.09亿和4.99亿；今世缘酒是今年白酒企业的黑马，并且在标版中标超过3亿；而洋河则看准两项冠名资源，以高价格一举夺得。

由于两个报时组合历年几乎被白酒企业包揽，新闻联播提示收看已经成为了白酒企业最为集中的另一个资源，已经实现了非常大的增长，新闻联播提示收看已经形成明显的两极分化，即白酒与非白酒客户，出价的级别相差甚远，但也给一些预算较少的客户留出了空间。

图12：2013年黄金资源广告招标白酒类企业中标额（单位：万元）

158.8亿，11.4%的增长率，超越GDP增速的好戏不出意外的再度上演。与此同时，媒体与企业也都已更清晰的认识到未来市场竞争格局的演变，只有更加优势的媒体资源才能真正对企业推广产生助力，在这类资源极其稀缺、更难为获取且成本越来越高的情况下，企业自身的判断力与决断力就更为重要。

纵观本年度央视和卫视的招标，体现出以下趋势：传统硬广只有最核心、最强势的资源能充分实现价值，而常规硬广已经不能完全满足企业传播的需求，特殊类资源（冠名、报时、特约等等）的价值逐渐越来越高。在未来，媒体还必须绞尽脑汁的开发更多样化、更适合企业需求的广告资源，才能在现有的竞争中占据更多优势。

受众心态回归理性，但热情不减

2008年，中国人的奥运热情空前高涨，举国狂欢，无论是对奥运的参与热情还是对赛事的关注均达到历史顶点。对于即将到来的伦敦奥运会，中国受众则把更多的精力转移到体育赛事本身，关注热点主要集中在“自己喜欢的体育项目”、“中国所获金牌或奖牌数”和“中国传统优势项目”三个方面，对中国队表现非常关注，内心的奥运情结和爱国情绪仍占主要地位。其中，“跳水”、“游泳”、“乒乓球”三大传统优势项目是中国受众感兴趣最高的三项赛事，“体操”、“羽毛球”、“篮球”和“田径（110米栏和短跑（400米以内））”等可能取得突破成绩及具有观赏性的项目也倍受关注。

传统媒体依然唱主角，新媒体崭露头角

2012年伦敦奥运会受地理及时间等因素影响，绝大多数中国受众表示将通过各类媒体关注奥运。本届奥运，中国受众获取信息渠道由单一媒体向互补型多种媒体横向扩展。电视媒体无障碍实时画面直播/转播赛事、专业性解说以及综合的栏目策划等优势让受众能够全面直观地了解奥运会相关信息，依然是大众关注奥运的首选媒体渠道。而随着互联网的快速发展，手机作为移动互联网的主要平台，日益影响着人们的生活，新媒体的大规模快速应用在本届奥运会的表现也值得期待。

奥运提升企业品牌内涵、营销活动由外围视听感官转向身心互动体验

奥运会作为最顶级的综合体育赛事，中国受众对奥运相关的赞助品牌，无论是品牌实力、品牌美誉度以及购买意愿均表现出较高认可度。但从营销方式上看，传统奥运宣传方式对消费者已渐渐失去吸引力。与受众生活更贴近、有直接利益的营销活动更能让消费者感受到尊重和参与感。报告显示，78%的受众期望参与奥运相关的现场活动，75%的受众期望参与奥运相关的线上活动。无论线上线下活动，受众对娱乐、互动的需求明显。

中国人的奥运心态细分

从城市特征来看，一线城市受众看待奥运冷静理性，媒体使用多元化且新媒体使用率高，互动参与意愿强，受众更认可国际化大品牌的实力和营销手段。在奥运媒体运用上对网络、微博、户外媒体使用意愿最高。二三线城市受众关注奥运在电视等传统媒体优势突出，强势的导向性营销追随效应明显，对体现企业实力的大手笔赞助和明星代言广告的反应最为积极。

从不同年龄的受众群体来看，年轻受众关注奥运，纯粹以个人兴趣与爱好为主导。对于国际化大品牌的实力和营销手段比较推崇，非常愿意使用新媒体如微博、手机，喜欢参与互动，满足自我掌控的感觉。而中青年受众关注奥运，更多是对国家和民族的深厚情感自然勃发。更喜欢能体现企业公益和社会责任感的营销行为，并与自己的气质和生活相契合（喜欢射箭、皮划艇、高尔夫、台球、钓鱼等非热门项目）；在重大赛事中，他们仍然是中国队的坚实拥趸者。

2012年伦敦奥运，有机遇，也有挑战

整体来看，2012年伦敦奥运会，中国受众心态虽回归理性，但奥运情结与热情依然不减。企业奥运营销成功的关键是品牌的目标受众特点、品牌的诉求、企业发展所处阶段等能否与奥运精神、体育精神的内涵匹配并实现成功对接。所以，计划开展奥运营销的企业应当根据自身品牌与产品特点，采用不同的营销手段，在一定时间和空间内形成与受众的高效沟通，赢得受众的认同。

作者： 昌荣传播·市场与媒体研究中心 魏秀光

电视媒体：整体增长放缓，传统行业对市场的带动减弱

2012年，在电视政策的驱使下，电视广告的资源虽然有一定程度的减少，但其优势仍是不可撼动的，依然是主流媒体，电视广告仍具有相当程度的不可或缺性。随着新一轮的涨价以及广告资源的压缩，媒体资源优势资源更为稀缺，成为广告主争夺的焦点，但电视广告的过高成本使部分广告主们难以承受，电视以外的广告投放渠道受到关注，原本属于电视广告的收入被分流，但从整体来看，电视媒体仍是广告主营销的主力。

一季度，电视媒体投放同比增长仅为1.4%。受政策影响，各电视台对电视资源的价格进行提升，广告主的投放成本普遍增加，也使得广告主广告投放更加集中于央视、省级卫视高影响力、高关注度、高覆盖率平台；从去年省级卫视招标看，强势的省级卫视在招标之后，可以根据管理政策的变化，重新对广告招标进行调整，这点充分反映了在资源稀缺的形势下，强势电视媒体的不可替代性。从各级频道广告花费看，除市级频道呈现明显下降外，其他级别电视频道相比去年同期，增长放缓，央视增长基本停滞，省级地面频道增幅高于央视和省级卫视，随着强势媒体资源的减少，部分企业的媒介预算不可避免要向下一级媒体转移，二、三线的媒体也面临相应的发展机遇（见图3）。

在电视媒体，五大传统行业的投放额占到电视广告总体投放额的64.5%，化妆品行业领跑广告投放，但从增长情况看，投放明显收缩，宝洁做为这一行业的的主力投放广告主，其市场份额从2011年一季度的35%下降到了25%，从宝洁旗下各品牌花费看，洗发护肤品牌广告花费全线直降，各品牌广告投放策略有所调整（见表1）；另外，药品、交通、家用电器和房地产行业呈现不同程度的下降，整体投放力度明显缩减；随着人们消费、理财观念的转变，部分中高端人群对理财产品的需求仍在持续，金融行业广告投放保持着较高增长（见图4）。

在央视各行业广告投放变化中，酒类广告继续维持着高幅度的增长，增幅为33%，成为央视投放额最大的行业。在整体投放靠前的行业中，饮料和交通行业呈现负增长；而药品、邮电通讯、商业及服务性行业和房地产行业广告投放的增长幅度都在25%以上（见图5），节假日是电子类产品和服务业的销售旺季，因此广告投入费用增加。2012年，广电总局双限令下，各卫视积极推出新编排，在保留一两档王牌节目的同时，进一步开创新的节目形式，强势卫视广告资源含金量稳步上升，广告主们更青睐稀缺资源为市场带来的附加值，同时省级卫视一批有影响力有特色的栏目凭借自身的实力和品牌力量赢了得更多的个人用品广告客户，与去年同期相比，个人用品行业同比出现50%左右的强劲增长，而药品、食品、邮电通讯和交通行业的广告投放的下滑给省级卫视带来直接影响（见图6）。

报纸媒体：主导行业增长基本停滞

面对日益复杂的媒体环境，传统报纸的生存空间受到挤压，过去受众所接受的信息主要来自报纸，读报是大多数人的生活习惯，而今更多的人选择通过手机、互联网等媒体进行阅读，新兴媒体在分流受众群的同时也分流了大量广告主的广告投放预算，2012年第一季度报纸广告的增长率呈现负增长，是所有媒体中最低的。商业及服务性行业、房地产和交通行业依然是报纸广告的主要收入来源，但广告投放额大幅度缩减（见图7）；由于宏观政策的制定面还会坚持控制房地产过热现象，老百姓的持币待购现象还在继续，恒大、万达、万科和绿地等品牌开发商纷纷缩紧广告投放，与去年同期相比，下降幅度都在40%左右（见图8）； 随着电子商务挤压传统销售渠道，苏宁、国美、大中三大巨头在报纸的广告预算也在收缩，这对报纸广告整体收入造成较大的影响（见图9）。

2012年一季度，个人用品和药品行业同比增长率为40%左右，是报纸广告增长最快的行业，医药企业是一个对广告非常依赖的行业，而只有重复才能让消费者记住、相信，才会产生购买欲，而电视广告受到时间的限制，媒体价格也越来越高，报纸凭借着价格低廉、易保存、不受时间限制、可反复阅读等特点，成为企业所乐于采用的媒体之一。随着通讯行业快速发展，手机消费市场的强劲需求刺激广告市场的敏感神经，邮电通讯行业同比增幅18.7%。从TOP10品牌看，中国电信、中国联通为配合iPhone4S的上市，都加大了广告的投放力度，以促进移动业务发展；而尼彩和飞炫做为新品牌，以整版的版面用文字和图片详细介绍，进行了较大量的广告投放，吸引顾客的眼球（见表2）。

杂志媒体：个性化行业拉动广告整体增长

随着笔记本电脑、ipad、iphone等新兴阅读媒介的产生，传统书籍出版业在数字时代遭受巨大冲击。尽管新媒体有不可否认的优势，但是在奢侈品推广的过程中，杂志始终处于一个无法替代的地位，每一本杂志都有个别的品牌个性，同时杂志涵盖信息量大的特性也使得它在奢侈品品牌建构和产品推广中起到了不可或缺的作用。2012年第一季度，杂志媒体同比增长7.5%。

杂志的广告客户继续以日化行业为主，个人用品行业以41.7%的增幅拉动了广告收入的增长，随着年轻都市白领的个性意识和品位的不断提升，珠宝、钟表、箱包等高档产品越来越受青睐（见图10）。从各城市投放趋势来看，二三线城市向上势头迅猛，杭州增长幅度最高，同比增长160%，哈尔滨的增幅也在50%以上（见表3）；各大奢侈品牌已经瞄准了二线城市，并争先开设品牌精品店，而杂志是与二线城市奢侈品消费者沟通关键的媒介渠道。

广播媒体：重点行业保持稳定增长，交通行业小幅下降

在传统主流媒体和数字化新媒体双面夹击的今天，作为传统媒体的广播，在媒介融合的背景下，借助于新媒体衍生出一些新的传播途径和传播形态，网络广播、手机广播、“微电台”等，使得受众视听内容更加多元化。随着广播收听人群的增加以及广播收听人群质量的增加，广播的发展势头不容忽视。2012年第一季度，广播广告同比增长12.9%。

从行业分布看，传统的日化行业成为电台广告增幅最高的行业，同比增长261.5%；金融、商业及服务性行业依然是投放额最大的行业，并保持着较高幅度的增长，交通行业则呈现负增长（见图11），由于购置税优惠等政策的退出和国家宏观调控带来的影响、燃油价格的不断攀升、部分城市治堵限购政策的实施的影响，乘用车整体投放费用都呈现下滑趋势；从各城市投放看，一线城市下降幅度比较大，直接影响到交通行业的整体投放量。

互联网媒体：传统行业成为增长亮点，网络视频逐渐成为主流

2012年中国网民数量已破5亿大关，这类人群也是目前中国的主流消费人群；随着团购、微博、电子商务、社交网站等新兴形式的发展，给互联网带来了机遇，更带来了挑战。近年来，随着电视与网络平台的互补价值不断凸显，及受众使用媒介方式的改变，台网联动已成为视频行业的一大趋势，而“限娱令”“限广令”的发布，对视频网站更是一个利好消息。2012年，由大剧营销而带动的台网联动正掀起新一轮的热潮，优酷、爱奇艺、风行网与全国一线电视台开展了深度合作，打造整合传播新平台。

2012年3月，优酷和土豆宣布以100%换股的方式合并，4月，搜狐、腾讯及爱奇艺三个视频网站结盟，抱团取暖，这意味着视频网站不在单独购买版权，运营采购成本降低，国内视频行业将形成两大派系争夺版权，视频网站行业格局将面临深度调整。

2012年一季度，互联网广告同比增长25.9%，交通类、网络服务类、房地产及金融服务类行业仍是网络广告的主体行业，占据整个互联网广告总量的半壁江山，金融服务类增长率最高，同比增幅56.8%；由于团购血拼时代结束，B2C的高速增长期已经接近了尾声，在众多风险投资商跟风撒钱的投资热潮退烧的情况下，网络服务类广告逐渐趋于平缓；而传统的食品饮料、日化、娱乐及休闲、医疗行业的增长率高达50%以上（见图13），由于广电总局出台“限娱令”、“限广令”的产业辐射力正在向视频网站蔓延，在线视频自制栏目又如雨后春笋般纷纷涌现，吸引了一批传统行业广告主加大了对视频网站的投放。

随着网络广告形式日趋多样化，新的广告模式也越来越多地出现在人们的生活中，广告主的选择也更加多样化，广告投放分流的趋势会越来越明显。从一季度网络广告形式来看，长横幅、正方形大尺寸广告、网幅广告依然是主流广告形式，占到总体的63.5%，而视频贴片广告形式以153%的增幅，成为关注度最高的广告形式，可以说视频贴片广告以更好“互动”特性凸显网络视频营销优势（见图14）。

说明：

• 数据来源：

1. 电视、广播、报纸、杂志广告数据来自CTR-AdEx Power软件
2. 网络广告数据来源于艾瑞 （不包含搜索引擎广告）

• 特别说明：

1. 本报告广告收入相关内容皆为媒体公开的刊例费用，不包含折扣因素，费用单位皆为亿元；由于电台媒体监测的变化，同比增长率按前一年基准计算
2. 广告数据不包括“活动类”、“杂类”等媒体自身宣传或免费类资源
3. 电视广告数据采用17:00-24:00监测数据

四天前，在出席中央电视台一项活动时，国家工商总局副局长甘霖表示，去除刊例价中的打折因素，2011年中国广告业实际经营额突破3000亿元，广告市场规模跻身世界前列。

具体而言，在各媒介形式中，电视媒体仍然是企业主最主要选择的媒体形式，增幅与去年基本持平为13.9%；电台继续维持着较高的增长，但增幅低于去年同期，为30.2%；报纸和杂志增幅放缓，同比增长12.0%和15.3%；户外是所有媒体增幅中最低的，仅为3.7%；互联网继续保持高速增长局面，增幅为35.6%，是所有媒体中增幅最高的媒体，但增幅明显低于去年同期。

纵观整个2011年广告市场，化妆品浴室用品、商业及服务性行业、饮料、食品、药品仍然是广告投放的主力，其投放总量之和占据了广告总量的57.4%。但从增长情况看，五个行业的增长率都低于整体广告的平均增长率，增长贡献减弱。

其中，欧莱雅品牌成为全球广告投放按年同比增长最快、投放最多的品牌。以刊例价计算，2011年，欧莱雅品牌广告投放额为105.8亿元，同比增长38%；在企业品牌中，宝洁（中国）有限公司的广告投放为332.6亿元，成为广告投放最多的企业。

从网络广告整体发展看，交通、网络服务、房地产、IT以及食品饮料行业占据了目前网络广告投放的前五位，食品饮料行业代替金融业，首次挤进前五位。

昌荣传播副总裁赵一鹤分析认为，2012年中国经济增幅继续趋缓，房地产、交通、家电、食品等行业的广告投放更会趋于保守，而金融、饮料也会趋于平稳，由此，预计2012年中国广告市场会低于2011年的广告增长，维持在13%的增长率。