奔驰之所以能获得中国女性的“宠幸”，成为其“命运支点”，首先是大环境非常好。2006-2010年，中国车市销量突破1000万辆，超过美国，成为全球第一车市，当时中国车市的多数家庭是第一次购车，男性为主，女性很少。2015-2017年，中国车市销量突破2000万辆，少部分家庭开始第二次，甚至第三次购车，助推女性加速涌入中国车市，2018年的销量贡献突破30%，2022年超过36%；其次是奔驰所在的高端车市是女性的消费重点，因为男性购车节点集中结婚，二十多岁的小伙子原本收入就不高，再结个婚买个房，差不多掏空了家底，车子凑合下就好了。女性购车节点往往在十年后，这时家庭的房贷还得差不多了，多数老公老婆迎来了事业巅峰期，老婆买车自然不能像十年前的老公那么凑合，要上档次，再加奔驰是豪华车典范，更上档次，更容易被选中；最后是奔驰自身努力，率先制定女性战略，优化设计、服务等，更容易吸引女性；

奔驰对女性机遇的预判与对女性战略的具体执行，非常值得广大车企学习与借鉴。一是女性机遇仍在持续释放，加速由高端车市向其它领域渗透，二是发现新机遇的战略思维与执行战略的体系架构，可以被复制到除女性之外的其它新机遇，三是中国车市的新细分机遇层出不穷

2020-2022年，中国新能源车市异军突起，终端销量由100多万辆飙升至500多万辆，核心推动力就是女性用户，销量贡献由40%逼近70%；

2020-2022年，随着女性主导的新能源车市的异军突起，新能源占女性的销量比例由不足10%瞬间逼近50%，成为中国女性的“新宠”；

中国女性选购新能源汽车有自身鲜明特色：2022年女性选购新能源原因TOP5中，代步最突出，其次是上下班，与以上下班、自驾游为主的大盘购车原因有天壤之别；2022年女性选购新能源关注点TOP5中，造型最突出，其次是价格，与以品牌、安全等为主的大盘关注点有天壤之别

2020-2021年，特斯拉快速国产model 3和model Y，对比model S和model X，前两者级别更低、售价更实惠，更能满足代步诉求与吸引女性用户。2022年，代步是特斯拉的第一购车原因，占比47.72%，女性是特斯拉的第一用户，占比56.07%；

2021-2022年，比亚迪先后国产纯电产品海豚、元Plus，对比秦EV、宋EV、唐EV等，前两者级别更低、设计更精致，更能满足代步诉求与吸引女性用户。2022年，代步是比亚迪BEV产品的第一购车原因，占比45.77%，女性是比亚迪BEV产品的第一用户，占比50.23%；

2020-2022年，在女性购车重心快速转向新能源，与快速凸显造型、性价比和聚焦代步之本土化消费特征之际，比亚迪BEV、特斯拉等率先受益，前者在华终端销量由10.34万辆飙升至78.91万辆，后者由4.54万辆飙升至44.17万辆，与过去三年奔驰销量增长出现停滞状态形成鲜明反差

奔驰在华的新能源战略思维，与率先受益中国新能源浪潮的比亚迪BEV、特斯拉等有天壤之别：后两者电动车的设计，尽量突出与燃油车的差异化，奔驰的更显同质化；后两者的综合成本不约而同低于同级别燃油车，奔驰则清一色高于燃油车……

奔驰在华的新能源战略核心思维凸显五大特征：平替燃油车、家族化设计、定价高于燃油车、综合场景与男性思维，中国实际新能源消费诉求也有五大特征：更时尚、更经济、聚焦代步场景、与燃油车互补、女性为主；

奔驰新能源思维与中国实际消费特征冲突显著，导致奔驰新能源产品在华起了个大早赶了个晚集，2017年就积极试水新能源车市，但销量一直没起色，截至2022年仅有5.4%，并使奔驰在华遭遇了增长瓶颈，2020-2022年，始终无法突破80万辆

2020-2022年，奔驰在华终端销量出现增长停滞现象，受挫于80万辆，核心问题是自身的新能源战略不符合中国女性本土化的电动化浪潮。2022年，新能源对中国乘用车市场的终端销量贡献翻倍至25.60%，奔驰仅有5.4%。2023-2026年，中国车市的新能源占比极有可能突破50%，期间如奔驰依旧延续机械式引入全球新能源战略，不排除在华销量出现大幅下滑的可能；

奔驰优化在华新能源战略迫在眉睫，当务之急是吸引女性。在捕捉女性电动化浪潮机遇方面，奔驰与吉利合作的Smart电动车项目渐入佳境。2022下半年开始交付，仅凭一款精灵1，Smart终端销量全面超越奔驰所有在华纯电销量之和。2022年四季度，Smart 精灵1的意向用户中，有超八成是女性，女性用户中有近八成是高学历用户。2023年底将投放设计更优雅的紧凑型SUV精灵3，持续捕捉中国女性电动化浪潮的新机遇；

奔驰新能源战略的核心逻辑就是电动化，大幅减少对燃油与混动的资源投入，但全球最大的中国新能源车市主要由女性推动，导致奔驰品牌骑虎难下：如全面角逐中国女性电动化浪潮，奔驰的既定新能源战略几乎要推倒重来，如继续推进既定新能源战略，在华销量极有可能出现大幅下滑

2015年奔驰推出女性战略的初衷，估计只想适当提升女性用户的占比，如中国车市之前的女性贡献不及30%，之后能有35-40%就差不多了。谁曾想中国女性对奔驰的“宠幸”一发不可收拾，销量贡献很快突破50%，升至60%，2022年奔驰预购用户中女性占比高达66.81%；

虽然女性快速成为奔驰的“顶梁柱”，但目前中国乘用车的大盘销量仍有三分之二来自男性，2021-2022年，女性用户快速兴起有本土特色的电动化消费潮流，不仅让高举全球新能源战略的奔驰猝不及防，也让奔驰越来越非主流；

在无法有效抓住女性电动化浪潮之际，男女战略的严重失衡，会让奔驰雪上加霜

虽然奔驰的男性占比在减少，但中国车市的男性机遇在持续释放，且越来越优质，过去十多年收入低但以结婚刚需为主的购车青年男性，正摇身一变为财富更多与购车能力更强的大叔用户；

2020-2022年，大叔细分车市之一的大城大叔车市，呈现爆发式增长，终端销量由179万辆升至285万辆。以大城大叔为主的宝马X5、理想L9、赛那、腾势D9等受益之际，吸引了不少奔驰老用户。2022年，A级、C级、E级、GLA、GLB、GLC等奔驰主销车型老用户的增换购诉求，呈现代步、节能、家庭、个性、高端五大特征，其中代步以女性诉求为主，但家庭、高端、节能、个性都有不少男性用户，甚至以男性绝对为主

企业大老板开辆虎头标，原本是中国社会的生动写照。2021-2022年，有钱的企业家与有权的公务员对奔驰的销量贡献都在减少，2022年的预购数据，进一步呈现减少趋势；剧烈的用户演变，快速重塑了奔驰价值体系：精致、优雅等率先被提及，与女性占比高密切相关；男性的快速减少，快速弱化了家庭、稳重、责任等标签，被理想等竞品快速承接；

近几年，虽然奔驰的顶层战略ALL IN了电气化与智能化，但科技、智能、创新等相关品牌标签并不显著，远不如特斯拉等竞品；

女性的幸福来得太突然，男性的烦恼又猝不及防，让奔驰的品牌建设凸显尴尬

2017-2022年，城市化等助推中国车市消费重心，由三线及以下的小城，向一线、新一线、二线的大城转移，北上广深之一线城市最显著。但奔驰由大城向小城转移，一线城市的份额从20.49%降至15.45%；

北上广深清一色限购，新能源占比更高，特斯拉、比亚迪等率先受益。由于限购，北上广深购车用户年龄高，大叔多，理想L9、腾势D9等家庭型产品率先受益。由于奔驰电动车不太符合本土化诉求，也缺失大叔产品，导致近五六年一线份额少了四分之一；

北上广深是中国车市的战略高地，份额的减少，将间接降低奔驰的品牌力

如女性用户能持续助推奔驰在华销量提升，男女战略失衡的隐患会被一直掩藏；

2020-2022年，奔驰销量与女性占比双双出现增长停滞现象，就像预警信号，提醒奔驰是时候全面反思与积极优化男女战略失衡的挑战了；

由男女战略失衡衍生的挑战正逐步显现，导致奔驰正在错失大叔新机遇，企业中高层与公务员等优质用户不断流失，降低了在北上广深一线城市的份额，奔驰品牌的核心价值越来越模糊等。如接下来没有及时、有效的优化举措，2023-2026年，奔驰在华出现销量下滑的概率较大

2023-2026年，随着Z世代(1995-2009)人口持续减少与加速涌入二手车市场，以及Y世代(1980-1994)加速增换购等，预判中年化将全面主导中国车市，占比有望逼近60%；随着单身现象愈演愈烈与家庭女性购车兴起，预判女性占比有望逼近40%；

大叔、女性等将成为中国车市的新增长点，比亚迪、理想、特斯拉等竞品都在积极布局：理想汽车明确表示聚焦20万元以上价区，并梳理出SUV与MPV两条清晰产品线，意在精耕细作大叔车市；在全面完成新能源转型之后，比亚迪的多品牌战略浮出水面，凸显高端化特征……

目前奔驰的老用户正表现出强烈的代步、家庭、节能、个性、高端之诉求，且奔驰现有产品无法有效满足，再加理想、比亚迪、特斯拉等竞品积极布局，且能吸引不少奔驰的老用户，约等于把奔驰逼到了“前有狼后有虎”的窘境，留给奔驰的时间不多了

过去六七年，虽然“中国女性”对奔驰的销量贡献持续提升，但从产品结构看，奔驰对“中国女性”的呵护相对有限。2017-2022年，奔驰在华销售产品的价区、级别、能源等内部结构，仅有小幅变动或原封不动；

六七年之后，对奔驰销量贡献持续提升的“中国女性”等老用户，也开始增换购了，然后部分就用脚投票了。2020-2022年，奔驰品牌意向忠诚度由31.55%大幅跌至21.39%。2023-2026年如奔驰依旧无法有效留住“中国女性”等老用户，对奔驰在华的销量冲击将持续显现；

曾经做得少，接下来自然得补补课，不仅留给奔驰的时间不多了，且调整起来任重道远

2015年起，奔驰女性战略在中国取得巨大成功，“中国女性”助推奔驰在华销量飙升，并超越宝马与奥迪，还让中国成为奔驰全球最大车市；

2020-2022年，“中国女性”快速掀起有本土特色的电动化消费浪潮，“中国大叔”机遇快速释放，但奔驰的新能源战略缺乏本土化特色，也缺失对“中国大叔”的呵护，快速暴露了奔驰“男女战略严重失衡”的隐患，导致在华销量增长出现停滞与影响全球表现，还涌现新强势竞品；

2020-2022年的增长停滞，向奔驰发出了及时预警信号。2023-2026年，中国车市的中年、女性等占比的持续提升，将使奔驰面临更严峻挑战；

易车研究院建议奔驰积极制定“大叔战略”，通过合作比亚迪、吉利等现有利益关联方的优势资源，积极推进家庭车、混动节能车等本土化产品的研发，全面规划以硬派、跑车等个性化品类和中大型、大型等高级别产品为主的新一轮国产项目，全心全意呵护“中国大叔”。同时，全面深化与吉利的电气化合作项目，除提升Smart的战略权重，加速奔驰紧凑型及以下入门产品的电动化进程，重点角逐代步车市与夯实女性车市；

通过积极夯实女性成果，全力捕捉大叔机遇，祝愿奔驰能以最快速度和最小成本，重构“男女战略新均衡”的新竞争体系，在“新高端时代”，继续扮演领导者角色

中国车市的“中年化浪潮”，源源不断滋生出了代步、节能、家庭、个性等更多细分诉求，助推高价区车市进入“新高端时代”；

2020-2022年，奔驰在华销量增长的停滞现象，并非个案和偶然事件，宝马、奥迪、凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯等传统高端品牌，不约而同遭遇了销量增长停滞现象。2022年，上述品牌大半在华销量都来自“中国女性”，但它们的新能源战略，几乎是清一色无法满足“中国女性”有本土化特色的诉求，它们的现有产品也普遍缺失吸引“中国大叔”的魅力；

2023-2026年，中国车市的“中年化”浪潮会持续壮大“高端车市”，奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、沃尔沃、林肯等广大海外高端品牌，优化在华战略迫在眉睫。对“中国大叔”多点呵护，将成为广大海外高端品牌的新使命，但“中国大叔”可不好忽悠与糊弄，大家是否有心理准备？

十年磨一剑，2021 年比亚迪销量强势反弹，2022 年势头更盛

2007 年，比亚迪发布了 “齐天大圣式宣言”：未来的天下是混合动力的天下，是电动车的天下，不是汝等老顽固汽油车的天下，岂能将我比亚迪丢弃于 “四大四小” 的“等”字里，俺老王 2015 年要称霸中国车坛，2025 年要称霸全球车坛，销量突破 1000 万辆，干翻东瀛牛魔王(丰田)；

2008-2009 年，比亚迪挥舞菜刀——F3，大闹车市，销量瞬间飙升至四五十万辆，天庭震怒，仓忙调集阳光、瑞纳、新捷达、新桑塔纳等一大堆洋兵洋将，浩浩荡荡杀向深圳坪山。只恨那 “哮天犬”，之后十多年，比亚迪一直被定格在四五十万辆的水平，堪称老王的 “黑暗十年”。期间中国乘用车销量一路高歌猛进，突破 1000 万辆、突破 2000 万辆、直逼 2500 万辆，各路套娃、拉皮之流把酒言欢，赚得盆满钵盈；

十年磨一剑，终于把铸铁菜刀升级为不锈钢，2021 年，比亚迪双手举起新菜刀秦 DM-i 和宋 DM-i，腰里还别着海豚、元 PLUS 等多把，销量再次崛起，飙升至 73 万辆，2022 年势头更加强劲，全年有望挑战 200 万辆，各路神仙惊慌失措

放眼中国乘用车市场，比亚迪的表现堪称一枝独秀，学习与效仿者络绎不绝，易车研究院也厚着脸皮写份报告蹭个热点

2021-2022 年，如果多数车企的销量表现都挺好，那比亚迪表现好的意义不大。但目前的基本情况是，比亚迪不仅表现好，且一枝独秀：2021 年中国车市的乘用车销量前 15 的品牌，仅有比亚迪一家的同比增长超过 100%，其它多数是负增长，TOP4 清一色负增长；2022 年前三季度，销量 TOP15 的品牌，同比增长超过 100%，还是比亚迪一家，负增长的倒反增多了，超过十家；

目前学习和效仿比亚迪的车企有不少，我们也厚着脸皮蹭个热点，赶紧写份报告

2021 年起，比亚迪的强势反弹与一枝独秀，与自身快速转型为新能源车企同节奏，探究比亚迪自然得重点探究其新能源优势

研究比亚迪竞争力，自然离不开新能源：2022 年初，比亚迪宣布自 3 月起停止燃油车整车生产业务，比亚迪汽车版块专注于纯电和混动两大领域；2021 年比亚迪销量快速突破 70 万辆，其新能源占比也快速突破 70%，2022 年前三季度，比亚迪销量加速提升，其新能源占比几乎接近 100%；

结合比亚迪自身情况，也为了避免面面俱到，提升写作效率，我们把本报告的突破口聚焦新能源

比亚迪快速转型为新能源企业，与用户的强烈支持密切相关，探究比亚迪的新能源优势，务必要从用户角度切入

在梳理比亚迪的用户数据过程中，我们发现比亚迪不仅坐拥政策优势，还获得了用户的强烈支持：2021 年，我们调研发现比亚迪在新能源车市的品牌选购意向排行中遥遥领先，高达 22.84%，力压特斯拉；2022 年，我们调研发现比亚迪在经济中庸型车市的品牌选购意向排行中同样遥遥领先，接近 20%，力压大众，其中宋家族与秦家族功不可没；

为了突出差异化，本报告不再从政策、技术等主流角度分析比亚迪的新能源优势，选择从用户角度切入

无论是 2021 年的用户满意调研，还是 2022 年的用户选购调研，用户对比亚迪强烈支持的原因，都高度聚焦于综合成本低

2021 年，易车研究院在有关新能源满意度的调研中，增加了 “综合成本” 标签，最后发现该指标的满意度遥遥领先，接近 45%；2022 年，易车研究院在做新能源选购因素的调研时，特意增加了 “综合成本” 标签，其同样居于领先位置，占比接近 65%；

虽然与智能化、无人驾驶等高大上的技术概念相比，“综合成本”这词有点 “老掉牙”，但不同的调研问卷，共同论证了“综合成本” 才是用户选购新能源产品的最关键因素，我们索性把从用户角度论证比亚迪新能源优势的重任，聚焦在 “综合成本” 上。

综合成本涉及车价、保养、能耗等全生命周期，结合用户选购新能源高度聚焦综合成本，我们构建了全生命周期的竞争模型

我们调研定义的 “综合成本” 概念，涵盖了新车价格、税费、保险、保养、能耗、保值等方方面面，属于全生命周期的范畴；

由于 “综合成本” 是用户选购新能源的核心因素，以及用户对比亚迪的强烈支持，我们粗略构建了全生命周期的竞争模式，用于分析比亚迪的市场竞争力

聚焦全生命周期竞争模型，选取元 PLUS、秦 PLUS、宋 PLUS、海豚、海豹、汉、唐、驱逐舰 05、护卫舰 07 等，做详细分析

截至 2022 年 10 月，比亚迪品牌的车系分为王朝与海洋两大系列，其中王朝代表车型有元、秦、宋、唐、汉等，海洋有海豚、海豹、驱逐舰 05 等；

基于 2022 年三季度的比亚迪与中国乘用车大盘的终端销量分布与比亚迪的车型规划与权重，我们选取了元 PLUS、秦 PLUS、宋 PLUS、海豚、海豹、汉、唐、驱逐舰 05、护卫舰 07 等九款车型，做深入、详细分析

基于比亚迪主力车型与竞品的竞争格局，选取了小型轿车、主流紧凑型轿车、主流紧凑型 SUV 等六大细分车市，做详细分析

基于长度、指导价、终端销量，以及易车的对比次数等竞争指数，我们锁定了比亚迪的主力车型的核心竞品，并提炼了竞争格局图；

本报告选取了小型轿车、小型 SUV + 入门级紧凑型 SUV、主流紧凑型轿车、主流紧凑型 SUV、中高级轿车 (以中型轿车为主含少数中大型轿车) 和中高级 SUV(以中型 SUV 为主含少数中大型 SUV)六大细分车市，做深入、详细分析

2022 年 10 月，海豚偏中价位车型在私家车市场的全生命周期的综合成本降至 9 万元，对比飞度等燃油车的优势值达到 3-4 万元

截至 2022 年 10 月，在私家车市场，飞度、致炫、威驰等燃油小型轿车的偏中价位车型的五年全生命周期的综合成本，仍高达 12-13 万元。同级别的新能源竞品，普遍降至 11 万元，其中佼佼者比亚迪 e2 和海豚的偏中价位车型的五年全生命周期的综合成本降至 9 万元；

2022 年小型轿车的主要消费场景是代步，未来只会更聚焦代步，代步型购车诉求更聚焦实用性，不是非得买全球大品牌，助力海豚有效规避品牌短板。另外，燃油车的价值体系一直是 “重制造轻保有”，用户不得不为加油等日常使用支付较高成本，比亚迪海豚则直面用户一直关心但长期被燃油车企忽略的能耗成本，有效击中了燃油竞品的软肋与传统汽车产业的痛点。对比飞度、致炫、威驰、Polo 等燃油小型轿车，比亚迪海豚的综合成本优势值高达 3-4 万元，就像万事俱备只欠东风中的 “东风”，不仅快速稀释了丰田、本田、大众等全球大品牌的燃油溢价力，也快速瓦解了燃油车企的价值体系，即便高端代步品牌 MINI 的燃油价值体系也难以幸免；

2022-2024 年，在确保盈利的情况下，飞度、致炫、威驰等燃油小型轿车想实现三四万元的全生命周期的降本，只能加速电气化，直面节能等突出问题，重塑价值体系；

对比好猫、零跑 S01、大众 ID.3 等新能源竞品，海豚也有 1-2 万元的优势值，上述品牌除充分抓住新能源机遇，也要积极预防海豚冲击，挖掘设计、配置等优化潜力。理论上，诸如零跑 S01 从小跑设计切入，堪称另辟蹊径，接下来的重点应是围绕小仙女等核心用户，如何进一步优化设计，不要稍微碰点壁就放弃嘛

进入 2022 年，基于综合成本优势，海豚引领新能源战队，快速颠覆飞度、致炫等燃油车主导的小型轿车的传统格局

2020-2021 年，基于较突出的全生命周期成本优势，欧拉好猫、比亚迪 e2 等初见成效。但受制于燃油车设计思维，和模糊的用户定位，比亚迪 e2 并没脱颖而出。在充分总结自身与竞品成败得失的基础上，2021 年 9 月横空出世的海豚，除持续突出成本优势，设计也更简约与轻奢了，更能吸引主流女性等核心代步用户。进入 2022 年，海豚销量扶摇直上，上半年超越飞度、致炫等长期主导小型轿车市场的燃油车，三季度独领风骚，月销量突破 2 万辆，以一己之力快速颠覆了小型轿车的传统竞争格局；

留给大众、丰田、本田等小型轿车转型升级的时间不多了。目前大众正积极试水新能源产品，但受制于综合成本，ID.3 出师不利；

海豚的异军突起，除了加剧燃油代步车价格战，危及高端燃油代步车市，并瓦解燃油代步车市的传统价值体系，也会加速推动代步车市的电动化进程，甚至会进一步激活代步车市。所以，丰田、本田、大众等看到的不应全是挑战，还有方向、信心与决心。通过全面整合国轩等新能源产业链，ID.3 全生命周期的综合成本能否也降至 9 万元

2022 年 10 月，元 PLUS 偏中价位车型在私家车市场的全生命周期综合成本降至 12 万元，对比探影等燃油车的优势值达 3-4 万元

截至 2022 年 10 月，在私家车市场，探影、缤越、XR-V 等燃油小型 SUV 与入门级紧凑型 SUV 的偏中价位车型的五年全生命周期的综合成本，仍高达 15-16 万元。近几年，虽然本田、丰田等的小型 SUV 也积极推进节能化与电动化，但受制于既得利益，奕泽 HEV、e:NP1 极湃 1、奕泽 EV 等的综合成本不仅没优势，甚至还不如同车型的燃油版，就像来打酱油的。唯有几何 C、哪吒 U、埃安 Y、元 PLUS 等中国品牌的新能源产品有些建树，把综合成本降至 12-13 万元，尤其是元 PULS，降至 12 万元；

在私家车市场，对比探影、缤越、XR-V 等燃油小型 SUV，元 PLUS 拥有的 3-4 万元综合成本优势，理论上会快速稀释丰田、本田等燃油车的品牌溢价，并加速瓦解燃油车的价值体系，甚至会危及奥迪 Q2L 等高端燃油车；2022-2024 年，在确保盈利的情况下，探影、缤越、XR-V、长安 CS55PLUS 等燃油小型 SUV 与入门级紧凑型 SUV，想实现三四万元的全生命周期的降本，只能加速电气化，直面节能等突出问题，重塑价值体系；

对比元 PLUS，其实几何 C、哪吒 U、埃安 Y 等也有一定的综合成本优势，一旦小型 SUV 完成新能源转型，竞争将进一步聚焦设计、配置、用料、维修、保养等产品与服务层面，埃安 Y 等已初露锋芒

进入 2022 年，基于综合成本优势，元 PLUS 携手埃安 Y 等新能源，强势冲击小型 SUV 与入门级紧凑型 SUV 的燃油车主导格局

虽然元较早试水，几何 C、哪吒 U、埃安 Y 等纷纷跟进，但 2022 年之前，中国小型 SUV 与入门紧凑型 SUV 车市的竞争格局，仍由 XR-V、逍客、缤越等燃油车绝对主导；

历史性的转折点，出现在 2022 年初元 PLUS 的横空出世。元 PLUS 在充分吸收了元的成败得失的基础上，不仅持续优化了综合成本，而且进一步突出了设计、空间与品质等卖点。二季度月均销量突破 1 万辆，基本上赶上了主要燃油竞品，三季度达到 1.5 万辆，实现了全面超越。埃安 Y、哪吒 U 等新能源产品同样蒸蒸日上，共同助推小型 SUV 与入门级紧凑型 SUV 车市的节能步伐；

2019-2021 年，丰田、吉利、本田等都在积极试水小型 SUV 与入门级紧凑型 SUV 的新能源化，但受制于既得利益等，鲜有成功的。奥迪 Q2L 等同级别高端燃油车的转型，同样缓慢。目前，小型 SUV 与入门级紧凑型 SUV 的燃油车，除了降价促销外，没有更好的选择。留给燃油车的时间不多了

2022 年 10 月，秦新能源中价位车型在私家车的全生命周期综合成本降至 12-13 万元，对比轩逸等燃油车的优势值达 3-4 万元

截至 2022 年 10 月，在私家车市场，轩逸、朗逸、卡罗拉等主流紧凑型轿车的偏中位价车型的五年全生命周期的综合成本仍高达十五六万元；2021 年 4 月上市的秦 DM-i 的核心质变就是综合成本，再加后续上市的驱逐舰 05，比亚迪新能源紧凑型轿车的综合成本降至 12-13 万元。秦 EV 的综合成本也相对突出，降至 13 万元；

对比轩逸、朗逸等，新一代秦新能源产品快速取得了 3-4 万元的综合成本优势，对以上下班为主的普通家庭而言，这是很大的诱惑。一旦该优势成为比亚迪撬动普通车市的新支点，比亚迪销量不仅 2022 年有望冲击 200 万辆，2023-2025 年也有可能冲击四五百万辆；

除比亚迪外，过去不少紧凑型轿车都积极探寻过如何降低全生命周期的综合成本：2015-2022 年，卡罗拉 HEV 的综合成本持续优化，目前降至 13 万元，理论上会迎来销量的快速爆发，关键取决于丰田如何拿捏卡罗拉燃油版与油电版的既得利益；卡罗拉 PHEV 的成本战任重道远，仍高达 19 万元，毫无优势；同样面临尴尬的还有轩逸的 EREV，虽然用了增程，但综合成本不显著；轩逸 EV、朗逸 EV 都因高成本、低续航等，纷纷夭折；帝豪 L PHEV 的综合成本非常接近驱逐舰 05 与秦 PHEV；埃安 S、风神 E70 的综合成本也在努力缩短与比亚迪 EV 的差距……

基于全生命周期的降本战，比亚迪携手中国品牌，正在重塑主流紧凑型轿车的价值体系，一旦取得规模性优势，不仅会成为压垮大众、别克、日产等在华的最后一根稻草，也会危及奥迪 A3 等高端燃油紧凑型轿车的价值体系

2022 年 10 月，秦新能源偏中价位车型在网约车的全生命周期综合成本降至 20 多万元，对比轩逸等燃油车的优势值超 20 多万元

截至 2022 年 10 月，轩逸、朗逸、卡罗拉等燃油车的偏中位价车型在网约车市场的五年全生命周期的综合成本仍近 50 万元，但新能源产品的综合成本普遍在 30 万元以内，其中秦 EV 表现突出，快降到 20 万元了；

面对 20 多万元的综合成本优势值，相信任何一位快车司机都无法拒绝。2020 年之前，快车市场的主力车型是轩逸、朗逸、卡罗拉等燃油车，2020 年起，随着埃安、比亚迪等车企加速投放与升级新能源产品，燃油车的主导地位被快速颠覆；

在快车市场，给快车司机白送一辆轩逸、朗逸等燃油车，人家未必领情。目前，在南方车市，新能源产品几乎实现了 “一统天下” 

进入 2022 年，基于综合成本优势，秦新能源引领新能源战队，强势冲击轩逸等燃油车主导的紧凑型轿车的传统格局

在私家车市场，新能源产品有三四万元的综合成本优势值，在快车市场，有 20 多万元的综合成本优势值，助力比亚迪秦新能源在 2021 年短暂热身后，2022 年火力全开。二季度，秦 PHEV 与秦 EV 各自的月销量达到 1 万辆，加总 2 万辆，全面缩短与轩逸、朗逸的差异，三季度各自逼近 2 万辆，加总 4 万辆，快速追上了朗逸、轩逸；

除比亚迪秦新能源，埃安 S、风神 E70、驱逐舰 05 等综合成本优势同样显著的新能源紧凑型轿车纷纷发力，帝豪 L PHEV 等也纷纷跟进。主流紧凑型轿车市场的全面节能化，已是大势所趋，且即将迎来质变；

仍以紧凑型轿车销量为主的大众、日产等，如不争分夺秒强化节能优势，在 2023-2024 年，将面临有史以来最严峻的挑战，大概率会出现销量的断崖式下滑，甚至崩盘现象。目前，燃油紧凑型轿车除了大规模降价促销外，没有更好的突围举措，剩下的时间不多了。一旦普通型燃油紧凑型轿车的价值体系遭遇冲击，同级别的高端燃油车市也难以幸免，奥迪、奔驰、宝马等以燃油紧凑型产品为主的年轻化战略将被大幅削弱

2022 年 10 月，宋新能源偏中价位车型在私家车的全生命周期综合成本降至 14-15 万元，对比探歌等燃油车的优势值达 3-5 万元

截至 2022 年 10 月，在私家车市场，RAV4、探歌等主流海外燃油紧凑型 SUV 的偏中价位车型的五年全生命周期的综合成本大体十八九万元，海外品牌试水的 PHEV 与 EV，仍旧没有综合成本优势；哈弗 H6、博越等主流中国品牌的大体十六七万元，且对比各自的燃油版，哈弗 H6 HEV、RAV4 HEV 的综合成本都有一万元的降幅；在主流紧凑型 SUV 车市，综合成本优势最突出的仍然是比亚迪，宋新能源的综合成本降至 14-15 万元；

对比探歌、RAV4 等海外燃油竞品，宋新能源的综合成本优势值有 3-5 万元，对比哈弗 H6、博越等中国品牌燃油竞品，优势值也有 2-3 万元，再加该细分车市同样以成本敏感性的普通家庭用户为主，上述优势值，基本具备了冲击，甚至颠覆主流紧凑型 SUV 车市由燃油车主导的传统竞争格局，也有可能加速稀释奥迪 Q3 等高端燃油车市；

比亚迪除了冲击燃油紧凑型 SUV 车市，也推动着广大车企加速向节能化转型，2022 年三季度，哈弗 “咬紧牙关” 推出的 H6 PHEV，同样有显著的综合成本优势

进入 2022 年，基于超级综合成本优势，宋引领新能源战队，快速颠覆 RAV4、哈弗 H6 等燃油车主导的紧凑型 SUV 的传统格局

2022 年之前，主流紧凑型 SUV 车市的竞争格局，由哈弗 H6、博越、RAV4、CR-V 等燃油车型绝对主导，2017-2021 年哈弗 H6 的年销量都高达 35-40 万辆；

宋新能源在 2021 年短暂试水后，进入 2022 年销量快速爆发，二季度的月销量突破 2 万辆，全面超越了主流燃油紧凑型 SUV，三季度月销量突破 4 万辆，让主流燃油紧凑型 SUV 望尘莫及，哈弗 H6 跌至一万多辆；2022 年 10 月 26 日，吉利博越 L 上市，号称 “卷王”，信誓旦旦要杀回第一阵营，但仍以燃油版为主，定价 12.98-17.58 万元，面对宋 PHEV 将近 5 万元的综合成本优势，到底是谁“卷” 谁？

对比所谓的智能化等，综合成本才是实实在在的卖点，宋新能源的巨大成本优势与异军突起的销量，几乎改写了主流紧凑型 SUV 车市的传统游戏规则，燃油车很难再 “卷” 起来了。一旦普通型燃油紧凑型 SUV 车市出现崩盘，奥迪 Q3 等所在的高端燃油紧凑型 SUV 车市同样难以幸免；

目前，多数燃油紧凑型 SUV 除了大规模降价促销，没有更好的应对举措，留下的时间不多了

2022 年 10 月，汉新能源中价位车型在私家车的全生命周期综合成本降至 16-17 万元，对比天籁等燃油车的优势值达 5-6 万元

截至 2022 年 10 月，在私家车市场，天籁、雅阁、凯美瑞等燃油中高级别轿车的偏中价位车型的五年全生命周期的综合成本，仍高达 20 多万元。同级别的新能源竞品，普遍降至 20 万元以内，比亚迪最为突出，汉 PHEV、汉 EV、海豹降至 16-17 万元；

对比天籁等燃油车，汉新能源拥有的 5-6 万元的综合成本优势，大幅降低了其冲击与颠覆燃油车主导中高级轿车传统格局的难度，难在与节能和新能源产品的竞争：雅阁 HEV、凯美瑞 HEV 的综合成本降至 18 万元，不仅非常接近比亚迪，而且其更方便的能源补给、更持久的续航等，相信会让比亚迪有些纠结的；2022 年 7 月，长安深蓝 SL03 超低价上市，综合成本降至 16 万元以内，瞬间超越比亚迪，哪怕其暂时不能盈利，但络绎不绝的订单与持续提升的产能，相信会让比亚迪有些坐立不安的；虽然 Model 3 的综合成本优势不如比亚迪，目前还差个三万元，但其降价空间不止三万元，2021 年其最低价就到过 23.5 万元，其综合成本足以抹平三万元。2022 年 10 月 24 日，特斯拉突出宣布 Model 3 降价一两万元，瞬间订单飙升。特斯拉强大的品牌号召力、灵活的价格机制等，相信会让比亚迪夜不能寐的……

无论谁引领中高级轿车的节能化浪潮，最终倒霉的一定是综合成本优势不显著的燃油车，仍以燃油车为主的奥迪 A4L 等所在的高端中高级轿车车市，同样难以幸免

2022 年 10 月，汉中价位车型在网约车的全生命周期综合成本降至 20-30 万元，对比天籁等燃油车的优势值达 20-30 万元

在中高级轿车的私家车市场，比亚迪的汉、海豹拥有相对领先的综合成本优势，但在专车市场，几乎是绝对领先；

截至 2022 年 10 月，天籁、凯美瑞、雅阁、帕萨特、迈腾的纯燃油车型，在专车市场的五年全生命周期的综合成本，仍高达 60 万元。雅阁 HEV、凯美瑞 HEV、帕萨特 PHEV 相对有一定优势，降至 40-50 万元，但优势最明显的当属比亚迪车型，汉 PHEV 的综合成本降至 40 万元以内，汉 EV 降至 30 万元以内；

对比天籁、雅阁等燃油车，汉 EV 的综合成本优势值高达 30-40 万元，约等于给专车司机白送一辆燃油车，人家未必领情；

过去专车市场为天籁、雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾等贡献了不少销量，2022-2023 年，全国主要城市的专车市场，大体都会完成新能源转型，进一步加剧燃油中型轿车的突围难度

进入 2022 年，基于综合成本优势，汉联手 Model 3 等新能源产品，共同强势冲击天籁等燃油车主导的高级别轿车的传统格局

基于在中高级轿车私家车市场的相对领先优势，与在中高级轿车专车市场的绝对领先优势，进入 2022 年，汉 PHEV、汉 EV 的销量持续提升，三季度两者合计的月销量达到了两三万辆，不仅全面超越天籁、雅阁、凯美瑞、迈腾、帕萨特等燃油车，也能联手 Model 3，强势推进中高级轿车市场的节能化进程；

2022 年三季度上市的海豹，同样拥有显著的综合成本优势，相信会在 2022 年四季度快速上量，携手汉新能源，共同推进中高级轿车的节能化；

面对新能源化攻势，目前，中高级燃油轿车除了大规模降价促销，没有更好的突围举措，剩下的时间不多了

2022 年 10 月，唐新能源偏中价位车型在私家车的全生命周期综合成本降至 20 万元，对比途观 L 等燃油车的优势值达 4 万元

截至 2022 年 10 月，途观 L、昂科威、汉兰达、传祺 GS8、摩卡等中高级燃油 SUV 的偏中位价车型的五年全生命周期的综合成本高达 24-26 万元，同级别奥迪 Q5L 等高端燃油车型超过 40 万元；比亚迪的中高级 SUV 取得了相对显著的综合成本优势，唐新能源降至 20 万元；

与中高级轿车市场类似，对比途观 L 等燃油车，唐新能源拥有的 5-6 万元的综合成本优势，大幅降低了其冲击与颠覆燃油车主导中高级 SUV 车市传统格局的难度，难在与节能和新能源产品的竞争：汉兰达 HEV 的综合成本接近 5 万元，比唐新能源还有优势；零跑 C11 的综合成本降至 18 万元，也比唐新能源有优势；问界 M5 EREV、ID.6 CROZZ 的综合成本也在 20 万元，与唐不相上下；关键是 Model Y，10 月降价后，综合成本与唐 EV 不相上下，但特斯拉不仅品牌号召力强于比亚迪，而且车型设计更时尚与科技，更能迎合女性与社会精英人士；

无论谁引领中高级 SUV 的节能化浪潮，最终倒霉的一定是综合成本优势不显著的燃油车，仍以燃油车为主的奥迪 Q5L 等所在的高端中高级 SUV 车市，同样难以幸免

进入 2022 年，唐新能源小试牛刀，护卫舰 07 将被寄予厚望

基于较显著的综合成本优势，进入 2022 年，尤其是三季度，唐新能源小试牛刀，月销量突破万辆，进一步缩短与途观 L、昂科威、奥迪 Q5L 等燃油车的销量差距；

目前，承担冲击与颠覆中高级 SUV 车市燃油车重任的仍是 Model Y：基于显著的综合成本优势与强大的品牌号召力，2021 年 Model Y 一国产，就对燃油车主导的中高级 SUV 车市产生了冲击，全年销量逼近 20 万辆，快速赶上途观 L、昂科威等主流燃油车的水平；进入 2022 年，Model Y 愈战愈勇，一季度月销量超过 2 万辆，全面超越燃油竞品，二三季度进一步升至 4-5 万辆，遥遥领先于燃油竞品。对比 Model Y 的强劲表现，唐新能源更像是打酱油的；

2022 年 10 月 24 日，Model Y 整体降幅两三万元，综合成本优势进一步凸显，对比亚迪构成了更大挑战。而且其灵活的价格调整体系，也是目前的比亚迪无法比拟的，虽然比亚迪在产品层面实现了转型，但在价格体系等基础管理层面，还有待进一步优化；

2022 年底上市的护卫舰 07，如有针对汉兰达 HEV 攻势、问界崛起势头、理想下探战略、特斯拉降价举措等的及时调整策略，将被寄予更多希望

小结：对比燃油车竞品，基于新能源产品，比亚迪取得了全面领先的全生命周期综合成本优势，快速获得市场主动权

在五年用车周期内，对比燃油车，比亚迪的海豚、元 PLUS、秦新能源、宋新能源、汉新能源、唐新能源等车型，在小型轿车、小型 SUV + 入门紧凑型 SUV，主流紧凑型轿车、主流紧凑型 SUV，中高级轿车、中高级 SUV 六大细分车市的私家车市场，整体性取得了 3-5 万元的全生命周期的综合成本优势，在网约车市场，整体性取得了 20 多万元的全生命周期的综合成本优势；

3-5 万元的综合成本优势，对私家车用户是有不少诱惑力的，20 多万元的综合成本优势，对网约车司机是有绝对诱惑力的；

谁能降低实实在在的综合成本，谁就能获得用户的支持，谁就能拥有重塑中国车市的主动权

比亚迪的综合成本优势凸显与市场销量提升是结果呈现，背后得益于自身持续不断的研发投入与产品迭代

助力比亚迪全面突出综合成本优势的 DM-i 等技术，并非一蹴而就，经历了十多年的摸爬滚打：

2008 年，比亚迪发布 DM-I 代，但受限成本，配备的电机和发动机的功率小，百公里加速时间 10.5s，动力弱，使得 F3DM 等具体产品的销量一直没起来；

2013 年，比亚迪推出 DM Ⅱ 代系统，电机不经过变速箱，纯电驱动效率高，但没有 BSG 电机，DM Ⅱ 代的电量维持能力有限，使得秦 DM 的销量也一直没起来，不仅没能进入私家车市场，连网约车也不待见；

2018 年，比亚迪 Ⅲ 代在 Ⅱ 代的基础上新增一个 25kW 的大功率 BSG 电机，与驱动电机组成双电机架构，实现了发电与驱动的解耦，进一步优化了成本；

2020 年，推出了进一步优化的 DM-i 插电式混合动力系统，以经济性为取向，满足对动力需求不强，追求更低行车油耗的用户；

2021 年，秦 PLUS DM-i、宋 PLUS DM-i 新车的综合成本优势全面凸显，瞬间获得了广大网约车司机的拥戴，也开始大规模进入私家车市场

比亚迪的综合成本优势凸显与市场销量提升是结果呈现，背后也得益于中国车市消费主体的中年化、增换购等新趋势

2021 年是中国车市内部结构演变的关键节点：换购用户占比突破 40%，首次超过首购用户占比；35-54 岁的中年用户占比突破 45%，首次超过 35 岁以下的青年占比；

原本换购和中年，就比首购和青年更关注能耗，疫情的持续冲击，使得换购和中年用户对能耗关注度的提升，明显高于首购和青年用户：2020 年男性换购的能耗关注度为 20.41%，略高于男性首购的 18.81%，2021 年前者升至 42.28%，将近翻了一倍，后者仅升至 27.56%，升幅不及 50%；

2021 年也是比亚迪的秦 DM-i、宋 DM-i 等新一轮产品的关键发力年，与中国车市消费中心加速转向中年和换购用户的节奏遥相呼应，同时中年、换购用户更关注能耗的诉求，与比亚迪本轮产品聚焦能耗的特征相得益彰

比亚迪的综合成本优势凸显与市场销量提升是结果呈现，背后还得益于广大竞品的犹豫不决与陶醉于燃油车的最后晚餐

很多机会除了对手积极争取，往往也是自己送的：2020-2021 年，中国新能源的终端销量由 100 万辆升至 300 万辆，2022 年有望逼近 600 万辆，但贡献主要来自比亚迪、五菱等少数车企；截至 2022 年前三季度，比亚迪在售产品几乎是 100% 新能源化，综合成本优势显著，大众、丰田、本田、日产、奔驰、宝马、奥迪等全球车企的在华新能源占比清一色低于 10%，仍陶醉于燃油车的最后晚餐；

龟兔赛跑的案例，在中国车市真实演绎，2022 年初，比亚迪宣布自 3 月起停止燃油车整车生产业务，比亚迪汽车版块将专注于纯电和混动两大领域，坚决果断转型为新能源车企

自己努力、用户给力、对手装睡，共同促成比亚迪的一飞冲天，缩短 “中国第一全球第一” 的距离，留给对手的时间不多了

基于目前比亚迪显著的综合成本优势与果断的新能源转型决心，与广大竞品犹豫不决的态度与糟糕的新能源成绩等诸多因素预判，2022 年比亚迪全球销量有望达到 200 万辆。如对手继续装睡，2022-2026 年比亚迪销量有望继续保持高增长；

2018 年至今，中国乘用车的整体销量一直保持下滑状态，目前徘徊于 2000 万辆，购置税减半优惠政策取消的 2023 年，形势只会更加严峻，尤其是燃油车市场，留给对手的时间不多了

目前，吉利、长城等强势中国品牌，只能坚决、快速跟进比亚迪向新能源转型的快节奏，全面突出综合成本优势

无论是燃油车，还是新能源，归根到底还是综合成本之争；

快速凸显的综合成本优势，助力比亚迪市场销量快速提升，截至 2020 年 10 月，以比亚迪为代表，中国品牌新能源产品在主流车市的综合成本之争中，暂时处于领先位置，中国品牌有可能迎来整体销量快速提升的新契机；

目前，帝豪 L PHEV、哈弗 H6 PHEV 等新能源产品已快速跟进，未来吉利、长城等强势中国品牌的力度只能更大点

目前，要积极应对比亚迪的，除了吉利、长城等中国品牌，还有大众、丰田、日产等海外普通品牌

目前，比亚迪的好多用户，不是来自于吉利、长城等传统小伙伴，而是大众、丰田等海外普通品牌；

2022 年 10 月，对比大众的探影、Polo、朗逸等车型的油耗，比亚迪的元 PLUS、海豚、秦 PLUS 仅是其四分之一，五分之一，甚至更低，使得比亚迪综合成本优势显著

目前，大量的大众潜在用户开始转向比亚迪，2022 年前三季度，在多数细分车市，比亚迪与大众的销量走势反差鲜明。在巨大的综合成本优势全面，曾经被广泛诟病的比亚迪三字与大众神一样的江湖地位，瞬间成了浮云

奥迪等高端品牌，也得居安思危，比亚迪等新能源不仅在抢销量，也在挑战燃油车的价值体系

在燃油车时代，基于更好操控、更强动力、更优配置等，奥迪、奔驰、宝马等建立了高端燃油车的价值体系，售价比同级别普通燃油车高出三分之一，甚至更多，获得更多的市场溢价；

电动车在用简单粗暴的综合成本优势，强势冲击燃油车时代之际，也在构建起了有自身的价值体系，突出智能、算力、联网等核心标签；

随着比亚迪、特斯拉等的销量快速提升，电动车的价值体系会快速成为车市的普世价值，燃油车价值体系中受益最大的奥迪、奔驰、宝马等传统高端品牌，自然会受到更大冲击

机遇千载难逢，挑战层出不穷，比亚迪赢在时机，后期与大众、丰田将有一场大恶战

截至 2022 年 10 月，在综合成本方面，比亚迪的新能源产品，已全面碾压大众与丰田；

据易车研究院了解，目前丰田与大众都在针对比亚迪，做相应调整与优化；

瘦死的骆驼比马大，基于规模优势，2024-2026 年，一旦大众、丰田全面发起新能源保护战，比亚迪压力也会陡增

机遇千载难逢，挑战层出不穷，比亚迪赢在普通车市，但中高级车市任重道远，且特斯拉等劲敌正积极布局 20 万元以内车市

与燃油车竞争，比亚迪目前的优势犹如秋风扫落叶，真正的挑战来自新能源阵营，尤其是特斯拉；

原本比亚迪汉、唐在 20 万元以上的中高级车市，就遭遇了特斯拉的强势狙击，2022 年 10 月特斯拉新一波价格战，让比亚迪再次承压；

2022 年三季度财报显示，特斯拉的单车净利润高达 6 万元人民币，比亚迪仅有 1 万元，意味着特斯拉还有高举高打的筹码，假设 2023 年特斯拉的 Model 3 和 Model Y 再整体下探两三万元，比亚迪拿什么应对？

实际情况可能比这一假设更糟糕，在 2022 年三季度财报发布期间，马斯克剧透了下代新车成本将是 Model 3/Y 的一半，产量可能会高于公司目前所有产品的总和。意味着特斯拉很快会杀入秦与宋所在的 20 万元以内价区，甚至会触及 15 万元，绝对是比亚迪的噩梦

机遇来自燃油车挑战来自新能源，比亚迪赢在时间差，快速扩大规模是其夯实成本优势的根本保障，留给比亚迪的时间也不多了

给比亚迪创造机会的，是大众、丰田等仍占市场主体的传统车企的滞后转型，给比亚迪造成挑战的，是特斯拉等销量快速提升的新能源车企的激进定价。即便比亚迪拥有完整的产业供应链，但全生命周期的综合成本优势，主要表现在与燃油车的差异化竞争，一旦遭遇同质化的新能源车企，哪怕初生牛犊的问界、深蓝等，也会吓出比亚迪一身冷汗，更别说特斯拉；

目前中国车市仍以燃油车为主，估计 2022 年的销量占比仍有 70% 多，但萎缩很快，且 2023-2026 年，长城、吉利、大众、丰田等核心竞品，都会孤注一掷于新能源领域，中国车市的新能源占比只会持续大幅提升。同时，比亚迪的优势也会被快速稀释，2021-2022 年高举高打爽歪歪的时代会很快过去，留给比亚迪的时间也不多了；

在从基于差异化优势抢夺燃油车份额的时代，向面临同质化竞争的新能源内战时代的过渡过程中，为了持续确保竞争优势，比亚迪唯有争分夺秒扩大规模优势。这点比亚迪董事长王传福比谁都清楚，2022 年 6 月，王传福在年度股东大会上表示，电动化的进程在加速，现在不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼，只有在快的过程中才能超车；

在新能源车市的内战时代，电动车残值的提升、保险机制的优化、车价的降低等，都会越来越依赖于智能化，进入下半场，智能化将成为比亚迪进一步巩固综合成本优势的核心主题

公务员车市定义：由国家机构在编人员组成的细分车市

根据国家统计局的行业分类标准，公务员属于公共管理和社会组织的分类范畴，本报告聚焦国家机构的在编工作人员，包括权力机构、行政机构、人民法院等，将由国家机构在编人员组成的细分车市定义为公务员车市；

由于公务员群体相对独特，容易衍生出有自身特色的购车行为，是车企非常值得研究的新细分车市

近十多年，随着私人消费快速崛起与公车改革力度不断加强，公务车市场份额持续大幅萎缩

由于公务车市场大幅萎缩，广大车企被迫放弃公务车市场，相关车企高层不再 “斤斤计较”

21 世纪前十多年，由于私家车消费快速崛起，导致了公务车市场份额的快速萎缩，但仍维持着较高的年销量与保有量占比，且单车利润高，是不折不扣的 “优质细分车市”。2014 年之前，角逐公务车市场是中国品牌高端化的核心突破口，围绕公务车市场，推出了尊驰、宾悦、荣威 750、荣威 950、盛世、传祺 GA5、奔腾 B90 等一大堆高级别轿车。在两会等关键场合，广大车企代表积极游说各级政府部门的公务车要采购中国品牌；

2014 年起，由于中央政府突然加速公务车改革，导致公务车份额加速萎缩，不仅迫使吉利、江淮、长城、传祺等 “非主流官车品牌”，战略性放弃公务车市场，就连奥迪、红旗等 “主流官车品牌”，也被迫战略转型，加速年轻化等，角逐私家车市场。在整个十三五期间，很少听到相关车企高层为敦促相关部门采购中国品牌的奔走呼吁

公车改革的潜在价值是什么？车企冒然退出 “官车市场” 是否合理？

2014 年公车改革的核心背景是，随着社会主义市场经济体制不断完善，实物供给主导的传统公务用车制度，越来越难以适应形势发展需要，车辆配备范围过大、运行管理成本偏高、公车私用等问题日益突出，社会对此反映强烈。2015-2017 年，随着取消一般公务车、发放交通补贴等具体政策的全面落地，不仅在防止腐败、缓解财政压力等诸多方面，取得了非常直接的社会价值，也衍生出不少潜在价值，诸如鼓励公务员买车，扩大车市消费，促进内需等；

对 “官车市场” 有多种定义：从使用性质讲，公务用车统称为官车；从身份特征讲，公务员用车统称为官车。在公务车大规模减少之际，一旦公务员购车快速增加，势必会颠覆 “官车市场” 的传统定义，由公务用车向公务员购车演变；

根据上述定义的演变，那问题来了，2014 年之后，公务员车市发展如何？广大车企在纷纷退出公务车市之际，有没有布局公务员车市？

在公车市场快速萎缩之际，公务员车市正式迎来了加速发展期

2014 年，中央政府明确提出用 2 至 3 年时间全面完成公务用车制度改革的主张，2015-2017 年，通过取消一般公务用车、发放交通补贴、拍卖公务车等，不仅大幅减少了公车数量，而且优化了结构，减少领导个人用车，增加应急类等公务车。2018 年之后，由于日常更新增加，尤其是 2020 年疫情爆发，增加了部分应急为主的公务车采购，但绝对值仍大幅低于 2014 年的公车改革之前；

公车改革产生了不少衍生价值，直接刺激了公务员购车，该细分车市 2014 年起加速扩张，2021 年突破 100 万辆；

公务车市场的大幅萎缩，与公务员车市的快速崛起，彻底颠覆了 “官车市场” 的传统定义，实现了以车为中心向以人为中心的演变

2014 年公车改革是助推公务员车市繁荣的直接原因，近 40 多年中国公务员数量的持续增加，是推动公务员车市繁荣的根本原因

2014 年之后，公务员车市快速爆发，除了有公车改革等直接，或带有偶然性因素，也有根本性的，或必然性的因素；

改革开放之后的近 40 多年 (1978-2020 年)，中国以公务员为主的公共管理与社会组织人员数量不断增加， 1982 年突破 500 万人，1993 年突破 1000 万人，2012 年突破 1500 万人，2019-2020 年接近 2000 万人，为公务员车市的持续繁荣，提供了基本保障；

近几年，公务员团队内部演变，都有利于繁荣公务员车市：2018 年以后入职的公务员正青春，但人数加速增加，且以首购为主，有利于刺激首购公务员车市；2012-2018 年入职的目前以换购为主，且该阶段人数持续提升，有利于刺激换购车市；1995-2011 年入职的以增换购为主，且该阶段人数持续提升，有利于刺激增换购车市；1995 年之前入职的以 (准) 退休购车为主，且该阶段人数持续提升，有利于刺激高龄车市；

公务员车市的用户特征，以中年、男性、高学历、较高收入、已婚等为主

2021 年，易车研究院调研数据显示，公务员车市具有自身鲜明的用户特征：

由于公务员团队整体年龄大幅高于互联网等行业，使得公务员车市以中年用户为主，35-54 岁占比高达 55.80%，大幅高于大盘的 47.20%；

由于公务员团队以男性为主，使得公务员车市也以男性用户为主，占比高达 86.72%，大幅高于大盘的 66.44%；

由于公务员团队的招聘门槛更高，使得公务员车市以本科及以上的高学历用户为主，占比高达 72.86%，大幅高于大盘的 31.17%；

由于公务员团队的收入处于中等偏上水平，且更有保障，使得公务员车市的家庭收入更高，15 万元及以上占比 49.6%，大幅高于大盘的 36.29%；

由于公务员的工作相对稳定、收入更有保障、社会地位更高等，在谈婚论嫁中自然 “更吃香”，结婚自然会更早，使得公务员车市以已婚家庭用户为主，占比高达 90.79%，大幅高于大盘的 82%；

公务员车市的用户特征以中年、男性、高学历、较高收入、已婚等为主，是非常优质的细分车市，理应成为主流车企的兵家必争之地

公务员车市的购车特征，在中高价区、中高级别、日系、油电混动等细分车市更加活跃

2021 年，易车研究院调研数据显示，公务员用户具有自身鲜明的购车特征：

由于公务员团队的购车能力更强，使得公务员用户在 12 万元及以上中高价区的渗透率更显著，达到 6% 左右；

由于公务员团队的用车场景更集中上下班，甚至涵盖少部分公务用车场景，使得公务员用户在中高级别车型的渗透率更显著；

由于公务员购车以家庭为主，为妻子购车的现象越来越普遍，在微型轿车等以代步为主的细分车市，也有较高的渗透率；

由于公务员用户更加低调、理性与务实，从国别看，在日系车市的渗透率比较高，从能源形式看，在油电混动、纯电领域的渗透率比较高；

公务员车市的购车特征，在中高价区、中高级别、日系、油电混动等细分车市更加活跃，对广大车企积极布局公务员车市，具有很大的指导价值

公务员用户以中年、男性、高学历、较高收入、已婚等为主，助力中高价区、高端、中高级、日系、油电混动等细分车市发展

公务员车市低调但不低价，高端品牌第二阵营的渗透率力压奥迪、奔驰、宝马，红旗领衔 2021 年公务员车市品牌渗透率排行

易车研究院调研发现，2021 年，红旗的公务员渗透率高达 20.72%，引领公务员车市渗透率排行榜。但此官车非彼官车：多数不再是政府掏钱，而是公务员自己掏钱；多数不再是公务场景使用，而是家庭场景使用…… 不仅说明红旗的改革卓有成效，也提示红旗更有针对性布局公务员车市；

高端品牌第二阵营的四大金刚雷克萨斯、林肯、沃尔沃、凯迪拉克，清一色位列公务员渗透率品牌 TOP5，将奥迪、奔驰、宝马等传统公车代表品牌，远远甩在身后。四大金刚相对 ABB 要低调多了，但也不掉价，这与公务员低调、沉稳，但不乏购买力的诸多特征高度吻合；

中国品牌除红旗，整体相对比较靠后，中国品牌得抓紧跟上 “官车市场” 转型升级的节奏，加速由公车市场向公务员车市渗透；

任何榜单出来后，易车研究院都会习惯性找部分车企验证，在验证公务员渗透率的过程中，我们发现不少车企的用户数据库是有大问题的，与实际用户差异显著，但用户画像等又是车企规划车型、制定顶层战略等的重要参考对象，欢迎车企随时找易车研究院交流

2022-2026 年，公务员车市的消费潜力将持续释放，销量有望冲击 150 万辆，“官车市场” 蓬勃发展，车企理应高度重视

2014-2021 年，公务员车市除了直接受惠于公车改革，也受惠于公务员首购增加、再购增加、(准) 退休快速涌入等根本性原因，且这些根本性因素在 2022-2026 年的推动作用会持续强化：应届高校毕业生的数量还会持续增加，青年人的就业形势依然严峻，公务员招聘人数仍得维持高位，持续巩固公务员对首购车市的贡献；伴随 2002 年起大学扩招，公务员数量持续提升，上述用户的增换购潜力将持续释放；20 世纪 80 年代，改革开放，百废待兴，快速壮大公务员团队，接下来这部分用户将大规模步入退休阶段，将强势刺激高龄车市；

2021 年中国公务员车市的销量突破 100 万辆，2022-2026 年有望挑战 150 万辆，“官车市场” 持续蓬勃发展，广大车企理应高度重视

青年公务员用户助力车企抢占准高校毕业生车市的战略制高点

增换购公务员用户助力车企抢占中产车市的战略制高点

(准) 退休公务员用户助力车企抢占高龄车市的战略制高点

公务员用户助力广大车企抢占车市下沉的战略制高点

公务员用户对行业发展的价值显著，是广大车企抢占诸多新细分车市的战略级车市

中国品牌角逐公务员车市任重道远，虽然长城、吉利等的多品牌布局风生水起，但目前仍没有针对公务员车市的具体布局

从中国乘用车的国别看，用户买的最多的当然是中国品牌，爱国消费溢于言表，终端销量占比近四成，但易车研究院调研发现，2021 年公务员首选日系，占比 27.04%，高于中国品牌的 26.87%，与大盘分布反差鲜明；

广大中国品牌先别急着责怪公务员，主要原因在自身。2014 年起，公车改革快速推进，中国品牌被迫放弃 “官车市场”。近几年，随着中国品牌造车实力的大幅提升，中国品牌也变得有点高调，“角逐豪华车市、对标奥迪奔驰宝马” 等口号一浪接一浪，与公务员用户相对低调的购车风格有所偏差。但雷克萨斯、丰田等仍旧保持相对低调的风格，且努力突出可靠性、节能性等产品品质，再次击中了公务员理性、务实等消费痛点，共同提升了日系在公务员车市的竞争力；

近几年，长城、吉利等的多品牌布局风生水起，但目前仍没有针对公务员车市的具体布局。2022-2026 年，公务员车市将持续向好，建议广大中国品牌不要光喊口号，要以俯首甘为孺子牛的低调姿态，脚踏实地服务好公务员用户，争取跟上 “官车市场” 由公务车市场向公务员车市转型的新机遇。退一步讲，高调那么难的事情，中国品牌都能做到，低调下应当不难吧？诸如魏派，是否可以试探下公务员车市？

奥迪、红旗的 “去官车化” 不应矫枉过正，公务员车市理应成为两者的新蓝海

公务员用户对具体车企的战略价值显著，有利于优化、培育、挖掘具体车企的发展模式

目前，中国细分车市的分类标准已有不少，有按级别划分的、有按品类划分的，也有按价格划分的；

本报告从购车诉求角度划分细分车市，如自驾游主导称自驾游车市，代步主导称代步车市，商务主导称商务车市…… 本报告聚焦 “自驾游车市” ；

目前，场景研究已成为多数车企的核心研究课题，购车诉求与场景研究息息相关，从购车诉求角度重构分类标准，有利于车企更好开展场景研究，并基于此更好优化产品布局与战略调整等。

自驾游市场特征提炼：2021-2025 年中国自驾游仍会呈现以大城、家庭、短距离、短时间、周边游等为主的特征

由于中国假期少且以小长假为主、区域发展不均衡、家庭观念较重、大城限购限行等特殊国情，使得中国自驾游用户主要来自北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州等经济相对发达的一二线大城市，以家庭用户为主，以亲子游是主要形式，以周边游是主要特色，多数出游距离在 50 公里以内，一个来回都用不了一箱油，多数出游时间仅有半天，差不多是早出晚归…… 纯电有点不保险，混动刚刚好；

以大城、家庭、短距离、短时间、周边游等特征为主的中国自驾游市场，自然而然会衍生出有中国特色的自驾游车市。

自驾游购车诉求强势反弹，2022 年意愿占比升至 33.03%，直逼最核心的上下班，一跃成为中国用户的新核心购车因素

2018-2022 年，中国用户的自驾游购车诉求呈现震荡上扬走势，2020 年初，新冠疫情突然爆发，自驾游严重受阻，相应购车诉求大幅降低，但随着中国快速取得卓有成效的疫情治理成绩，自驾游购车诉求强势反弹，2022 年升至 33.03%，与原本最核心的上下班诉求旗鼓相当，期间上下班购车诉求呈现震荡下滑走势；

满足自驾游为主与满足上下班为主的产品特征差异显著，2022-2025 年，如广大用户对自驾游与上下班的购车诉求延续此消彼长走势，将对以满足上下班诉求为主的车企传统家用车理念，和由此理念衍生出的产品布局与战略规划等提出严峻挑战。

外部消费环境逐步优化，内部产品供给快速跟进，共同助力中国自驾游的购车诉求强势反弹

2020-2021 年，虽然中国社会遭遇了新冠疫情的空前打击，造成了对中国车市的严峻冲击，但自驾游的购车诉求快速强势反弹，这与内外因素的变化密切相关：城镇化率、离退休人数、单身人口数量、高等教育人数、公里建设里程、城市轨道里程、收入水平等方方面面的持续提升，共同优化了自驾游车市的外部消费环境；SUV 车型成为车企投放重点、硬派车型快速增加、车企加速布局中高端车市、皮卡加速乘用化等，共同优化了自驾游车市的内部供给条件；

未来几年，基本预判上述内外因，将持续朝着有利于自驾游车市发展的方向演变，广大车企积极布局自驾游车市的战略时机将越来越成熟。

中国自驾游车市整体呈现 “年龄越高诉求越强” 的特征，未来中年、老年的销量贡献将持续增加，助力自驾游车市发展

易车研究院调研数据显示，按年龄划分，中国自驾游车市整体呈现年龄越大自驾游诉求更强的特征，但有阶段性区别：35 岁以下青年用户的自驾游诉求，随着年龄的增加而增加；35-54 岁中年用户的自驾游诉求呈现先降后升的走势，35-39 岁忙着生孩子、照顾孩子阶段，自驾游诉求降低，过了 40 岁，孩子也上学了也懂事了，可以周末出去郊游了，自驾游诉求持续提升；过了 55 岁，陆陆续续进入退休阶段，自驾游诉求井喷式提升；

2022-2025 年，35-54 岁中年用户对中国车市的销量将进一步增加，不断夯实主体地位，55 岁以上的老年用户的销量贡献也会持续提升，再加中年用户的自驾游诉求逐步提升与老年用户的井喷式提升，基本意味着中国自驾游车市将持续壮大，甚至会爆发式增长。

中国自驾游车市整体呈现 “家庭财富越高诉求越强” 的特征，未来中产的销量贡献将持续增加，助力自驾游车市发展

易车研究院调研数据显示，中国的家庭年收入越高，用户的自驾游购车诉求更强，2022 年，年收入低于 15 万元的工薪家庭的自驾游购车诉求仅有 29.58%，中产与富豪家庭均高于行业水平，分别为 36.05%、37.50%；

2021 年，中国车市销量仍高度集中于工薪阶层，占比超六成。未来随着共同富裕、建设中产社会等政策加速落地，中产车市、富豪车市将持续壮大，再加中产与富豪具有更高的自驾游诉求，将持续推动自驾游车市发展。

中国自驾游车市整体呈现 “城市级别越高诉求越强” 的特征 ，未来大城市的销量贡献将持续增加，助力自驾游车市发展

易车研究院调研数据显示，中国城市级别越高，用户的自驾游购车诉求更强，2022 年，二线、新一线、一线三类大城市的自驾游购车诉求均高于行业水平，分别为 33.09%、35.98%、39.70%，北上广深一线城市用户具有强烈的自驾游诉求；

2017-2021 年，二线、新一线、一线三类大城市，对中国车市的终端销量贡献持续提升，由 52.03% 升至 56.78%，2022-2025 年，随着青年用户持续集中于大城市与核心都市圈，二线、新一线、一线三类大城市的终端销量贡献，有望突破 60%，再加大城市用户有更强烈的自驾游购车诉求，将持续推动自驾游车市发展。

中国自驾游车市整体呈现 “车型功能越多诉求越强” 的特征 ，未来皮卡加速商转乘与 MPV 加速家用化，更好角逐自驾游车市

由于销量庞大与通过性好，SUV 容易被认为更适合自驾游，但易车研究院调研发现，引领品类意向用户自驾游诉求的是 MPV，其次是皮卡，2022 年两者潜在用户诉求分别为 42.86%、42.07%，均高于 SUV。对比 SUV，MPV 空间优势更突出，再加中国式自驾游以大城周边为主，也能较好包容 MPV 的通过性。对比 SUV，皮卡载货功能更突出，能更好运送露营、野炊、烧烤等所需物品，再加皮卡乘用化，同样能提供较好的驾乘感；

虽然，MPV 与皮卡的销量都比较低，2021 年都低于 100 万辆，但内部结构演变剧烈，MPV 加速家用化、皮卡加速商转乘，2022-2025 年，上述两大演变趋势会更显著，助力皮卡与 MPV 更好角逐自驾游车市。

中国自驾游车市呈现 “主流级别越高诉求越强” 的特征 ，未来主流高级别的销量贡献将持续增加，更好角逐自驾游车市

易车研究院调研数据显示，紧凑型、中型、中大型三大主流车市的级别越高，用户的自驾游购车诉求越强，2022 年，中大型 SUV 的自驾游诉求高达 50.94%，位居榜首，紧随其后的是中大型 MPV、中型 SUV、中型 MPV 等；

2017-2021 年，中国车市的销量重心持续上移，紧凑型及以下级别的占比持续下滑，并跌破 70%，中大型 SUV、中大型 MPV、中型 SUV、中型 MPV 等主流高级别细分市场，纷纷迎来新增长期。2022-2025 年，中国车市的增换购、消费升级现象将持续显著，中国车市的消费重心将进一步向主流高级别细分车市转移，再加主流高级别细分车市的自驾游诉求更强烈，能更好角逐自驾游车市。

中国自驾游车市呈现 “混动车型诉求更强” 的特征 ，未来混动车市的销量贡献将爆发式增长，更好角逐自驾游车市

易车研究院调研数据显示，油混、插电式、增程三大混合动力意向用户的自驾游诉求较为强烈，分别为 37.27%、41.29%、40.48%，清一色高于大盘水平，这与混动车型相对突出的节能性、更广泛的使用场景等密切相关。纯电诉求相对较低，这与续航短、聚焦城市场景等密切相关；

2017-2021 年，中国车市的销售主力仍以传统燃油车为主，混合动力车市处于积极培育期。2022-2025 年，混动将成为车企的新投放重点，销量极有可能出现爆发式增长，再加混动用户的自驾游诉求更强烈，更好角逐自驾游车市。

有中国特色的自驾游车市，进一步涵养了有中国特色的自驾游购车诉求——“四高一混一多”

中国社会的人口结构、家庭收入、消费意识、基础设施等，都处于剧烈演变中，孕育出了有中国特色的自驾游购车诉求——“四高一混”：年龄越高诉求越强、家庭财富越高诉求越强、城市级别越高诉求越强、主流级别越高诉求越强；混动与多功能车型的意向用户的诉求更强；

2022-2025 年，“四高一混一多” 将成为车企布局自驾游车市的一把标尺。

2022-2025 年，中国自驾游车市的发展土壤会更肥沃，易车研究院预判自驾游购车诉求将达 45%，成中国车市 “第一诉求”

2022-2025 年，中国自驾游车市的发展土壤会更加肥沃：城镇化率会接近 70%，出游欲望只会更强烈；离退休人员可能突破 1.5 亿人，滋生更多自驾游需求；高校毕业生占同龄比例会接近 70%，不仅会进一步提升城镇化率，而且会加剧单身现象、推迟结婚年龄，还会进一步涵养自驾游等消费意识；全国居民可支配收入可能突破 4 万元，为自驾游消费垫底更坚实基础……

2022-2025 年，基于上述推动因素，中国自驾游购车诉求将持续提升：更偏好自驾游的中年、老年的销量贡献有望升至 56%、11%；更偏好自驾游的中产贡献有望升至 50%；更偏好自驾游的大城贡献有望达到 65%…… 易车研究院预判自驾游购车诉求将达 45%，成为中国车市 “第一诉求”。

2022 年，理想汽车领衔主流品牌自驾游购车诉求排行榜

2021 年，仅凭一款理想 ONE，理想汽车的终端销量逼近 10 万辆。在易车研究院洞若观火第三轮汽车行业巡回交流期间 (2021 年 12 月至 2022 年 1 月)，不少车企就理想销量的快速崛起与易车研究院讨论，部分将原因归结于“增程”，因为绝大多数车企都热衷纯电，就它对“增程” 情有独钟；

《中国车市自驾游洞察报告》有助于进一步探究上述问题。2022 年初，易车研究院调研数据显示，理想汽车以 63.73% 高分，雄踞中国用户自驾游购车诉求排行榜首，且较大幅度领先排名其后的路虎、三菱、坦克等。再结合 “中国自驾游呈现大城、家庭、周边、短距离、短时间等特征，和理想 ONE 主打六座、增程、家庭等卖点” 等背景资料，有关理想销量快速提升的讨论，可能就豁然开朗了；

自驾游购车诉求 TOP10 品牌以中国品牌为主；TOP20 行列，豪华品牌与主流品牌相对靠后；特斯拉、小鹏、蔚来等电动车品牌，都不在 TOP20 行列；

靠前品牌有些共同特征：主打中大型 SUV、中型 SUV、中大型 MPV、中型 MPV 等车型；凸显硬派或硬朗风格；市场定位更细分、产品布局更聚焦、品牌形象更鲜明。

2022 年，理想汽车领衔主流中国品牌自驾游购车诉求排行榜

在中国品牌阵营，除了理想汽车，坦克与大通的自驾游购车诉求也比较靠前，比例都超过 50%，2022-2025 年，随着自驾游诉求成为中国车市 “第一诉求”，意味着这三个品牌更有可能成为“黑马”。期间，光脚不怕穿鞋的理想汽车毫无疑问会孤注一掷，坦克已成为长城的香饽饽，相信会获得更多资源，大通“站位” 不错，千万别掉链子，需要上汽多点呵护，在自主资源投入上，至少得看齐荣威与名爵；

2022-2025 年，魏派、传祺、领克、星途等的高端化战略面临优化，可重点尝试中型 SUV、中大型 SUV、中大型 MPV 等更适合自驾游的车市；

2022 年，是比亚迪 (229.100, 5.51, 2.46%) 的新车投放 “疯狂年”，建议高端 MPV DMI、中高端 SUV DMI 等新车，可适当兼顾自驾游车市，努力减少内耗；

目前，哈弗大狗的成功，让哈弗多少尝到了点自驾游诉求的甜头，十四五期间，可将自驾游升级为重要突破口，重点布局中型 SUV、中大型 SUV。

十四五期间，理想与坦克谁能主导中国自驾游车市？

十四五期间 (2021~2025 年)，自驾游将成为中国车市的 “第一购车诉求”，理想与坦克是两个非常有潜质角逐自驾游车市领导权的品牌；

对十四五，理想汽车是有想法的，销量目标锁定在 160-200 万辆。继 2021 年终端销量逼近 10 万辆后，2022 年初，理想汽车宣布全尺寸 SUV 定名 L9，之后网络流出中大型 SUV L7 消息。基于 L 体系，我们想当然认为可能还有 L5，甚至 L3，未来理想 ONE 可能更名为 L8 或 L6。无论哪种布局，十四五期间，理想汽车还会聚焦增程、家用与高级别车市，会不断夯实以自驾游为核心的 “根据地”；

2021 年，坦克横空出世，一款坦克 300 力拔山兮气盖世，2022 年初坦克 500 订单络绎不绝。2022-2023 年，不仅有坦克 300、坦克 500 的混动版，还有坦克 400、坦克 700 等新车，如果还能放低些身段，来些 “减配” 城市版，更好满足有中国特色的“体验式自驾游”，将大幅提升坦克品牌在中国自驾游车市的竞争力，不排除坦克 300 月销量由 1 万辆升至四五万辆的可能；

无论坦克与理想谁主导自驾游车市，都会对看热闹的 “第三者” 形成冲击。

2022 年，三菱领衔主流海外普通品牌自驾游购车诉求排行榜

目前，三菱、Jeep 的在华销量都比较惨淡，但两者都位列海外普通品牌自驾游购车诉求的前列。2022-2025 年，随着自驾游诉求持续提升，理论上，三菱、Jeep 会有更好机会，接下来挺考验合资车企广汽三菱、广菲克的调整效率；

更适合自驾游的探险者等，助力福特基本稳住了在华阵脚，福特似乎找到了点感觉，越来越多的新车都贴着自驾游概念；

随着自驾游购车诉求的持续提升，丰田普拉多、兰德酷路泽的再次国产将被持续期待，甚至可以考虑在一丰、广丰同时投放；

自驾游机遇，助力大众进一步优化 SUV 战略，为途昂、朗境等创造更好上量空间。

建议 Jeep、三菱积极回归原点，全力转战自驾游车市

本报告起初定义的主流品牌以 2021 年终端销量 5 万辆以上为标准，但校对中居然没看到 Jeep，心咯噔一下凉了半截，没了 Jeep，自驾游品牌榜单岂不黯然失色了很多。被迫将标准降至 4 万辆，才有了 Jeep；

先不纠结为什么 Jeep 在华销量会连续四五年下滑，不如好好思考下如何抓住自驾游新机会，这原本是 Jeep 的 “后花园”；

三菱在华也面临着类似 Jeep 的境遇，一是销量大幅下滑，二是有切入自驾游车市的新机会；

2022-2025 年，自驾游将成为中国车市的 “第一购车诉求”，建议 Jeep、三菱积极回归原点，全力转战自驾游车市。

2022 年，路虎领衔主流海外高端品牌自驾游购车诉求排行榜

虽然路虎领衔着海外高端品牌自驾游购车诉求的榜单，但有点胜之不武，内部还有很大优化空间，尤其是在三四十万元这一主流自驾游车市，急需培育几款立得住的车型；

凯迪拉克、林肯、沃尔沃等二线海外高端品牌，在自驾游车市，都有不错的人气；

2022 年，中大型 SUV 宝马 X5L 的国产，将助力宝马更好角逐自驾游车市，开辟新增长点，更好巩固在中国高端车市的领导地位；

自驾游车市是纯电动品牌特斯拉的明显短板。

十四五期间，自驾游车市将成为二线高端品牌的新突破口

十四五期间，二线海外高端品牌路在何方？截至 2022 年初，虽然凯迪拉克、林肯、雷克萨斯、路虎等二线高端品牌市场表现不一，但战略层面仍旧比较尴尬，前有奥迪、奔驰、宝马等一线高端品牌压着，后有特斯拉、理想、蔚来等纯电动高端品牌追着，自身的品牌建设、新能源布局等又没有脱颖而出；

近两年，凯迪拉克、林肯掀起新一轮新车攻势，强化了 SUV 车市，突出了价格优势，更好迎合了新中产，取得了一定成绩；

2022-2025 年，随着中产进一步壮大、城市化率进一步提升，与中国车市的自驾游诉求持续提升，自驾游有理由成为二线高端品牌的新突破口。

2021 年，车企积极试水车机广告，但用户接受度仅有 16.34%

2021 年，蔚来、WEY、哈弗、长安等部分中国品牌，踊跃试水车机广告业务，不管该现象是否属于真实的商业行为，至少都引起了社会广泛关注，车机广告是否会越来越多、车机广告时代是否会到来等话题被广泛讨论；

虽然成了社会焦点话题，但上述车企没被少骂。易车研究院调研数据显示，2021 年中国用户对车机广告的接受度仅有 16.34%，处于非常低的水平，和非常排斥的状态。日后车企如铁了心要培育车机广告业务，“脸皮厚” 是第一要素

目前中国已普及车机屏，为车企培育车机广告创造了现实可能

易车研究院调研数据显示，截至 2021 年底，超过 81% 的保有车辆搭载了多媒体显示屏，其中中控大屏的普及率高达 52.80%，保有量过亿。另外，竟成产研数据显示，2021 年在售车辆的中控显示屏搭载率为 96.10%；

2016-2021 年，中国品牌配置车机屏，尤其是中控大屏的积极性最高，大屏已成中国品牌的核心产品特征之一；

无论增量还是存量，都说明中国车市的显示屏已完成了基本普及，为车企培育车机广告业务创造了现实可能，其中中国品牌的实践最为积极；

未来，随着车联网的持续普及，与软件盈利目标的持续提升，车企试水车机广告的积极性将进一步提升

车企培育车机广告业务，除了有最基础的大屏，还要有各种智能网联功能与软件商业体系：过去十年 (2011-2020 年) ，中国车市的车联网(智能网联等) 从无到有，进入普及初级阶段，未来十年(2021-2030 年)，车联网将迎来加速普及期；为了更好角逐电气化、智能化等新时代，主流车企纷纷加速战略转型，推动商业模式由硬件向软件渗透，大众、stellantis 等都已制定具体目标；

车联网加速普及，为车机广告奠定了越发坚实的技术基础，车企商业模式加速向软件渗透，为车机广告创造了更多的商业场景。培育车机广告业务，将成为车企绕不过去的新课题，未来车机屏跳出广告的概率只会越来越多

不同性别接受度差异显著，车企培育车机广告业务，应聚焦女性用户，2021 年的接受度为 22.83%

2021 年，女性用户对车机广告的接受度为 22.83%，大幅高于男性用户的 14.34%，这与女性有更强烈的购物欲望、更大的包容性等密切相关；

女性更高的接受度，助力豪华车、电动车等女性占比更高的品牌，积极试错车机广告业务，适当推送美容、母婴、教育等女性更感兴趣的内容；

2022-2026 年，女性对中国车市的销量贡献将持续增加，为车企培育车机广告业务创造更好的环境；

车企在试水车机广告时，尽量不要拿家用型紧凑型轿车与紧凑型 SUV 等男性用户占比较高的车型做试点

不同收入接受度差异显著，车企培育车机广告业务，应聚焦高收入用户，2021 年的接受度为 22.73%

2021 年，富豪家庭对车机广告的接受度为 22.73%，大幅高于中产家庭的 18.51% 和工薪家庭的 14.86%，这与富豪较强的消费能力与行为相关，但多数工薪阶层为了养家糊口，起早贪黑、加班加点、累死累活的，也没多少空闲时间与闲情逸致看车机广告；

富豪更高的接受度，助力主流豪华品牌、高端新能源品牌等富豪占比更高的品牌，积极试错车机广告业务，适当推送理财、奢侈品等内容，蔚来的车机广告别太拘泥于 “衣服”。2022-2026 年，富豪家庭用户对中国车市的销量贡献将持续增加，为车企培育车机广告业务创造更好的环境；

工薪家庭对车机广告比较排斥，这对以工薪阶层为主的中国品牌，提出了非常大的挑战，但目前中国品牌又是试水车机广告的主力

不同年龄接受度差异显著，车企培育车机广告业务，应聚焦高龄用户，2021 年的接受度为 29.07%

2021 年，高龄用户对车机广告的接受度为 29.07%，大幅高于中年的 18.78% 和青年的 11.43%，这与高龄用户相对包容的心态等密切相关；

高龄用户更高的接受度，助力以旅游、代步等需求为主的车型与品牌，积极试错车机广告业务，适当推送旅游、保健等内容。2022-2026 年，高龄用户对中国车市的销量贡献将持续增加，为车企培育车机广告业务创造更好的环境；

青年对车机广告比较排斥，原本多数已 “躺平”，如今还没完没了推送广告，的确是挺遭人烦的。这对以青年用户为主的领克等运动、个性品牌，提出了非常大的挑战，推送车机广告务必要慎之又慎

有孩无孩接受度差异显著，车企培育车机广告业务，应聚焦有孩家庭，2021 年的接受度为 17.28%

2021 年，有孩用户对车机广告的接受度为 17.28%，大幅高于无孩用户的 11.60%，这与有孩用户有更多的消费需求等密切相关；

有孩用户更高的接受度，助力以奶爸车、奶妈车、保姆车等需求为主的车型与品牌，试错车机广告业务，适当推送教育、娱乐、亲子等内容；

车企对无孩用户推送车机广告业务要慎之又慎，多数无孩用户处于 “一人吃饱全家温饱” 的状态，消费欲望不强，对车机广告自然更不感兴趣；

2022-2026 年，中国车市的单身现象将进一步泛滥，车企的车机广告试点项目，尽量远离适合无孩用户的车型与品牌

不同职业接受度差异显著，车企培育车机广告业务，应聚焦艺术家、退休人员、咨询师、医生等，远离程序员、营销人员等

2021 年，设计师、艺术家、退休人员、医生等位居车机广告接受度的前列，助力以上述用户为主的品牌，积极试错车机广告业务；

车企对工人、司机等推送车机广告业务要谨慎，尤其是营销人员与程序员；

车机广告主要由营销人员与程序员联手打造，前者负责创意与文案等，后者负责编程与技术等，就像 “亲儿子”，理论上，更得爱不释手，但调研发现，两者接受度特别低，因为现阶段中国的营销人员与程序员，呈现高度的年轻化与单身化特征，这类群体接受车机广告的意愿是很低的

由于不同用户接受度差异显著，为了最大限度确保车机广告的良好体验，降低投诉率，建议车企实现 “智能化推送”

从性别、年龄、财富、婚育、职业等关键标签看，不同用户对车机广告的接受度差异显著，如车企霸王硬上弓，“不分青红皂白” 强推车机广告业务，极易遭受用户投诉与抵制；

目前，车机业务尚处初级培育期，车企更应精心呵护与耐心引导，建议车企强化个性化与定制化的 “智能推送” 服务：一，加速提升车辆智能化水平；二，加速构建用户分层 (标签) 体系，三、有效评估推送效果

中国品牌用户的车机广告接受度最低，广大中国品牌要慎重呀

2021 年，中国品牌试水车机广告业务的积极性是最高的，但用户的接受度是最低的；

易车研究院调研数据显示，2021 年，中国品牌用户接受车机广告的意愿仅有 14.29%，大幅低于海外豪华品牌的 20.30%，也低于海外普通品牌的 17.26%，这与中国品牌的用户以工薪阶层、男性用户、工人等为主密切相关；

理论上，在试水车机广告业务领域，豪华品牌可以更积极点

2021 年，欧拉领衔中国品牌用户的车机广告接受度排行，领克试水车机广告要慎之又慎

2021 年，欧拉用户的车机广告接受度为 24.53%，领衔中国品牌排行榜，比亚迪、宝骏等紧随其后，位列 TOP3；

虽然，哈弗、长安在 2021 年都积极试水了车机广告业务，但在主流中国品牌用户的接受度排行中都非常靠后。2022 年，长城如持续试水车机广告业务，易车研究院建议可重点考虑欧拉品牌，相信挨骂的概率会小点；

吉利不急于试水车机广告业务，是非常明智的，2021 年，领克品牌、吉利品牌的接受度都很低，其中领克处于主流中国品牌的垫底位置，这与领克用户高度呈现年轻化、单身化等特征密切相关。2021 年，领克 35 岁以下的青年占比高达 64%，单身占比高达 32%，都大幅高于大盘水平

2021 年，起亚领衔主流海外普通品牌车机广告接受度排行，大众试水车机广告与软件变现战略任重道远

2021 年，起亚用户的车机广告接受度高达 33.33%，领衔主流海外普通品牌。这与近四五年起亚在华销量大幅下滑有关，导致起亚保有用户的整体年龄偏高，参与调研的不乏福瑞达等已停产车型的用户，而年龄越高的用户，对车机广告的包容性相对越大。位居第二的福特同理；

虽然名爵的用户较年轻，但不乏艺术家、策划师、管理人员等对车机广告接受度更高的用户，助力名爵位居主流海外普通品牌接受度 TOP3；

虽然大众集团对软件盈利寄予厚望，但大众品牌在华用户的车机广告接受度非常靠后，这与大众品牌用户以工人、工薪家庭等为主密切相关；

与领克调性差不多的马自达，同样处于主流海外普通品牌用户车机广告接受排行的垫底位置，庆幸马自达试水车机广告业务的积极性也不高

2021 年，雷克萨斯领衔主流海外豪华品牌车机广告接受度排行，荣升为 “家用版官车” 的凯迪拉克，试水车机广告要谨慎

2021 年，雷克萨斯用户的车机广告接受度高达 33.91%，领衔主流海外豪华品牌，这与雷克萨斯用户的整体年龄偏高，以及集中艺术家、顾问、医生、教师、管理层等相关；

宝马、奥迪比较接近，且共同位居主流海外豪华品牌接受度 TOP3，但同处 ABB 阵营的奔驰的接受度相对靠后，这与奔驰用户更年轻等相关；

虽然特斯拉的用户群体以女性为主，但整体年龄小于宝马、奥迪，且不乏单身用户，使得特斯拉用户的车机广告接受度处于中间水平；

凯迪拉克处于主流海外豪华品牌车机广告接受排行的垫底位置，这与凯迪拉克公务员用户占比较高等因素相关。如今凯迪拉克已摇身一变为 “家用版官车”，相信其用户也不爱去“洗浴中心” 了，为人民服务的公务员哪有那么多的空闲时间与闲情逸致呀

李懿欣  易车研究院行业分析师

前言

2019年4月大众超越哈弗，领衔SUV品牌终端销量排行榜；2019年4月奇骏超越哈弗H6，领衔SUV车型终端销量排行榜；2019年3-4月海外品牌SUV终端销量占比超越中国品牌……从车型到品牌再到行业，2019年初海外品牌从下到上快速颠覆中国品牌SUV的领导地位。

国五国六切换、海外品牌加大SUV投放、省会城市抢人大战愈演愈烈等直接原因，与年轻用户占比大幅下滑、贫富差距进一步扩大等根本原因，共同助力海外品牌SUV份额超越中国品牌。2019-2022年上述因素将持续发酵，海外品牌主导SUV车市的格局将“长期化” ，2022年份额有望突破60%。

SUV本质之争，不是海外品牌主导SUV车市，而是优秀车企主导，不是中国品牌倒下，而是弱势车企倒下！“中国品牌”并非哈弗、吉利等的护身符，中国品牌SUV能否突出重围，完全取决于自身实力。2019-2022年谁能更好争取30-40岁年龄段用户的认可与支持，谁将笑傲江湖。2022年SUV品牌终端销量TOP10的集中度有望突破60%，SUV车市的优胜劣汰将持续推进。

本报告为简版，并未深入具体品牌，感兴趣的车企可与易车研究院深入交流、共同研究。

SUV车市洞察报告(2019简版)

整体表现

2019年3-4月海外品牌SUV终端销量占比超越中国品牌

首购用户由轿车向SUV转移、2016-2017年购置税优惠刺激、SUV品质大幅提升等内外因共同作用，近四五年以哈弗为首的中国品牌SUV阵营快速壮大，并一跃成为SUV车市的主导力量，2017-2018年中国品牌SUV销量占比分别为53.39%、51.62%。但进入2019年，尤其是“春节购车效应”消失的三四月，中国品牌份额狂降十个点，大幅下滑至44.21%、41.88%，海外品牌快速成为SUV车市的新主导力量

2019年4月大众超越哈弗，领衔SUV品牌终端销量排行榜
号称中国品牌SUV全球领导者的哈弗，从2014年开始连续多年稳居中国SUV终端销量榜首，目前初步形成M系、H系、F系的差异化产品矩阵，聚焦紧凑型SUV。但在刚刚过去的2019年4月，大众SUV以4.89万辆的终端销量，力压哈弗的4.85万辆，成为中国SUV车市的新领导品牌。基于SUV战略，目前大众不仅投放了探歌、途岳等多款紧凑型SUV，而且途观L、途昂等在中型/中大型SUV车市表现优秀。除哈弗被超越，中国品牌也失去了在SUV终端销量TOP5的主导地位，大众、本田、丰田等海外品牌纷纷涌入

2019年4月奇骏超越哈弗H6，领衔SUV车型终端销量排行榜
号称“神车”的哈弗H6，已连续70个月左右，稳居中国SUV车市的车型终端销量榜首，但在刚刚过去的2019年4月，日产奇骏以1.76万辆的终端销量，力压哈弗H6的1.71万辆，成为中国SUV车市的新领导车型。目前除哈弗H6，其余中国品牌快速被清除出SUV车型终端销量TOP5，奇骏、CR-V、RAV4、途观L等海外SUV车型纷纷涌入

从车型到品牌再到行业，2019年初海外品牌从下到上快速颠覆中国品牌在SUV车市的主导地位
从奇骏、CR-V等车型，到大众、本田等品牌，再到SUV行业，2019年初海外品牌快速主导SUV车市，涌现新领导品牌大众，新领导车型奇骏，这与近一两年大众推SUV战略、本田投油电混动车型、日产大规模降价促销等密切相关。2019-2020年海外品牌强化SUV举措还会持续，甚至会强化，哈弗、吉利等优秀中国品牌应戒骄戒躁、从长计议、系统思考、积极应对，切忌沽名学霸王，意淫全球SUV的领导者

市场原因

直接原因：2019年7月1日起国五国六迎来切换关键期，排放技术相对落后的中国品牌

SUV的市场销售面临较大挑战
2019年7月1日起随着部分大城市与消费大省纷纷开始执行国六标准，“国五车能不能买”之类的讨论越来越多，将部分抑制国五车销售。截至2019年5月10日，合资和进口车的国六达标情况远好于中国品牌，再加中国品牌以SUV为主，人们对国五车的观望与徘徊等，势必会影响中国品牌SUV的市场销售，尤其是技改能力与盈利实力更弱的中小型中国品牌车企

直接原因：海外品牌SUV加大投放、促销、升级力度，居高临下挤压中国品牌SUV的市场份额
2019年3-5月，为抢占国六先机，海外品牌加大新款SUV投放力度。同时，为提升销量，2019年初海外品牌SUV优惠力度空前，奇骏、逍客、探歌、途岳、途观L等走量型SUV，目前都有几万元不等的巨额优惠。部分海外品牌SUV加速布局产品矩阵，并把价区压至中国品牌集中的13万元以内区间，再加更强的品牌号召力与技术升级能力等，助力海外品牌居高临下强势挤压中国品牌SUV的市场份额

直接原因：进入2019年省会等大城市的抢人大战愈演愈烈，对以低级别城市为主的中国品牌SUV形成较大冲击
2016年底至2018年，西安、南京、武汉、成都、郑州等省会城市纷纷出台“送钱送户口”等优惠政策，抢夺高学历人才。进入2019年，省会城市的“抢人大战”愈演愈烈，广州、西安等进一步降低准入门槛，石家庄甚至“零门槛”落户，加速抢夺低级别城市的人口资源。由于中国品牌SUV份额集中低级别城市，进入2019年愈演愈烈的省会等大城市的抢人大战，势必会进一步稀释中国品牌SUV的市场份额

直接原因：2019年4月起中美贸易战快速恶化，对以工薪阶层用户为主的中国品牌SUV形成较大威胁
以加工制造业主导的中国实体经济，高度依赖对美出口，2019年4-5月快速恶化的中美贸易战，势必会冲击到中国大量对外出口型企业，导致利润下滑，甚至出现大规模裁员。目前中国SUV车市的购车主体是在工厂上班的广大工薪阶层，2019年4月起的中美贸易战快速恶化，将部分降低人们的购车预期，危及中国品牌SUV

根本原因：2015-2018年中国基尼系数持续扩大，对以低收入群体为主的中国品牌SUV形成剧烈冲击
据国家统计局数据显示，2015-2018年衡量社会收入分化的基尼系数呈现扩大走势，由0.462升至0.474，意味着收入差距进一步扩大，低收入群体不断增加。由于目前购车的主体是低收入群体，且多数会选择更低价的中国品牌SUV，不断扩大的基尼系数，势必会冲击到中国品牌SUV的市场销售，且冲击周期会更长

根本原因：2017-2022年20-30岁年轻用户占比呈断崖式萎缩，对以年轻用户为主的中国品牌SUV形成剧烈冲击
据国家统计局人口抽样数据显示，2017年二十多岁的年轻用户占我国总人口比例超过15%。预计2022年该占比将大幅下滑至12%以内，呈现明显的断崖式下滑趋势。由于中国品牌SUV以吸引收入相对较低的二十多岁年轻用户为主，随着该消费群体占比断崖式下滑，势必会冲击到中国品牌SUV的市场表现，且是长期冲击

根本原因：2017-2018年SUV车型加速推进轻量化、模块化、油电混动等技术升级，中国品牌SUV受制于技术实力
近一两年海外品牌SUV之所以大规模降价促销并加速产品升级，对中国品牌形成步步紧逼之势，主要取决于技术实力，尤其是模块化平台在华快速普及。基于MQB诞生的探歌、探岳、途岳、途观L等大众SUV，不仅有惊人的成本控制能力，而且在轻量化等方面有独特功效。近几年中国品牌SUV的快速崛起，主要受惠于“天时”，一旦进入贴身肉搏的白刃战，技术层面的短板将快速显现，销量极易被打回原形

根本原因：2017-2018年SUV是多数中国品牌核心市场，缺乏战略纵深；SUV是多数海外品牌新兴市场，充满侵略性
2018年中国品牌61.59%的终端销量集中SUV车市，属于最核心市场，海外普通品牌SUV占比仅有29.88%，属于新兴市场。进入2019年随着SUV争夺战愈演愈烈，受制于品牌号召力、技术实力等，中国品牌缺乏战略纵深的劣势暴露无遗，凸显被动。海外普通品牌进一步展现侵略性，大规模挤压中国品牌份额

直接原因与根本原因共同助力海外品牌反超中国品牌，取得SUV主导地位，且该现象会“长期化”
国五国六切换、海外品牌加大SUV投放、省会城市抢人大战愈演愈烈、中美贸易战快速恶化等直接原因，与年轻用户占比下滑、收入分化扩大、加速技术升级等根本原因，共同助力海外品牌SUV的终端销量份额超越中国品牌。2019-2022年上述因素将持续发酵，海外品牌主导SUV车市的竞争格局将“长期化”。中国品牌SUV如继续贪图“靠天吃饭”，只能坐以待毙，唯有脚踏实地变法图强，方能突出重围

具体品牌

推SUV战略与大规模降价促销，助大众SUV持续上量并构建起产品矩阵，2019年4月终端销量超哈弗成SUV新领导品牌

2019年彻底摆脱机油门困扰，本田SUV走势强劲，未来紧凑级新车、油电混动等将成为本田SUV新增长点

2019年4月哈弗终端销量痛失SUV领军地位，但聚焦紧凑级与M、F系上量，助哈弗稳住阵脚，后发制人取决于WEY

2019年3-4月吉利多款主力SUV的终端销量清一色跌破万辆，高度聚焦入门级与年轻用户的吉利战略转型迫在眉睫

市场展望

海外品牌SUV将持续主导SUV车市，2022年有望突破60%
2019-2022年大众将持续加码与升级SUV战略；本田、丰田不仅会持续投放SUV车型，也会快速做强油电混动板块；现代、别克、福特等会纷纷把触底反弹的希望寄托于SUV车型，高举价格战；SUV将成为奔驰、宝马、奥迪等一线豪华品牌持续提升市场份额与沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克等二线豪华品牌奋起直追的最大潜力市场……领克、WEY的出师不利，除了加剧中国品牌SUV高端化突围的难度，也加深了与吉利、哈弗等嫡系品牌的内耗；绝大多数中国品牌SUV受制于技术升级……2019-2022年海外品牌将持续主导SUV车市，份额有望突破60%

更好满足30-40岁群体的SUV购车诉求，将成车企核心课题
2019-2022年中国车市的消费主力人群将向30-40岁年龄段转移，该群体拥有收入水平更高、社会阶层更高、增换购占比高等特性，将对SUV车市提出更具体、更针对性诉求，包括对品质诉求更强烈、优秀车企更受欢迎、对服务体验要求更高、车型口碑更受关注等。 2019-2022年，积极总结30-40岁群体的SUV购车特征，更好满足该群体用户的SUV购车诉求，将成为车企的核心课题，尤其是中国品牌

2019-2022年不是海外品牌主导SUV车市，而是优秀车企主导，不是中国品牌倒下，而是弱势车企倒下！SUV集中度加速提升
2019年3-4月大众、丰田、本田等优秀海外品牌持续扩大SUV份额，同时哈弗、吉利等优秀中国品牌依旧位列SUV终端销量排行榜的前列，部分弱势海外品牌与广大中小型中国品牌的SUV终端销量纷纷大幅下滑。2016-2018年SUV品牌终端销量TOP10的集中度由45.39%提升至49.42%，随着30-40岁用户群体快速成为主体，2019-2022年品质更突出、口碑更优良、体验更好等的优秀SUV品牌将越发坚挺，SUV品牌终端销量TOP10的集中度有望突破60%。市场淘汰的并非中国品牌，而是产品、服务等更差的弱势品牌，希望中国品牌SUV阵营少点“中兴”，多点“华为”，少点口号，多点实干。如能每天进一步一点点，世界SUV领导者的战略目标自然会水到渠成

前言

进入2018年下半年，中国车市凸显疲软，多数车企犹豫、徘徊，少数抱有侥幸心理，认为危机很快会过去。2019年一季度车市延续疲软走势，并历经过山车式走势，更具行业参考价值的3月下滑8.59%，使得渠道短暂清库之后，重回库存增多阶段。再加人口增长减少、城市限购隐患、城市拥堵恶化等，2019-2023年中国车市将持续萎靡状态，中国品牌将遭遇重大挑战，结束SUV红利后，快速陷入“至暗时刻”。

车企不宜继续徘徊或存侥幸，尤其是中国品牌，建议以务实精神，破釜沉舟决心，系统规划，积极应对2019-2023年“至暗时刻”。没有终局的成功，也没有致命的失败，重要的是继续前进的勇气。至暗时刻之后，是胜利的曙光。

本报告为简报，并未深入具体品牌，感兴趣的车企可与易车研究院深入交流、共同研究。

报告正文

中国品牌陷入“至暗时刻”，2019年一季度中国乘用车洞察报告

2019年Q1车市疲软下滑5.52%，建议车企积极制定务实战略

2019年一季度中国乘用车终端销量520万辆，同比下滑5.52%，并历经过山车式走势，更具行业参考价值的3月下滑8.59%，使得渠道短暂清库之后，重回库存增多阶段。进入2018年下半年，中国车市凸显疲软，全年终端销量同比下滑7.75%，多数车企犹豫、徘徊，少数抱有侥幸心理，认为危机很快会过去。2019年一季度车市延续疲软走势，建议车企不宜继续徘徊或存侥幸，抓紧制定适应疲软走势的新战略。

2019年Q1低级别车市持续萎缩，阻止/放宽限购政策迫在眉睫

2019年一季度四五线等低级别城市的乘用车份额持续萎缩，由2018年一季度的51.41%下滑至50.18%，加剧以低级别城市销量为主的中国品牌的市场压力。如一二线大城市的限购政策进一步蔓延，迫使海外品牌加速市场下沉，不仅会进一步压低乘用车大盘的销量，也会进一步打压中国品牌的市场份额。限购政策是典型的短期政策，一旦长期化，城市必然会形成“限购依赖症”，阻止与延缓交通运输能力的提升。

2019年Q1中国品牌持续疲软，全年份额或跌破35%

2019年一季度豪华品牌、海外普通品牌、中国品牌的销量分别为68.25万辆、263.65万辆、188.33万辆，其中中国品牌同比下滑高达10.79%，不仅持续2018年疲软走势，而且市场份额遭遇海外品牌强势挤压，由2018年一季度的38.34%下滑至35.87%。由于中国品牌的“春节购车效应”更明显，一季度份额往往是全年最高的，意味着2019年中国品牌的整体份额会更低，不排除有跌破35%的可能

2019年Q1豪华阵营ABB份额持续提升，奥迪贡献垫底

奥迪Q5L、Q2L等新车黯然失色，以及奔驰C级和3系、E级和5系跟进奥迪A4L、A6L的大规模价格战，2019年一季度奥迪在豪华品牌第一阵营的争夺中黯然失色，三者终端销量分别为14.82万辆和18.12万辆、16.18万辆，同比增长分别为2.26%和8.88%、20.63%。进入2019年随着奔驰A级、宝马X3等新车持续放量，奥迪将面临越发严峻的挑战，上汽奥迪将成为奥迪在华2020-2021年绝地反击的关键。

2019年Q1海外普通品牌集中度持续提升，日系尤其显著

2019年一季度海外普通品牌阵营的优胜劣汰越发显著，TOP5的市场份额由2018年一季度的65.08%升至71.54%，TOP10份额由87.43%升至91.27%。本田、丰田、日产等日系成为推动海外普通品牌市场集中度持续提升的最核心力量，三者份额分别提升了2.71%、2.01%、1.03%。进入2019年随着油电混动等渐入佳境，亚洲龙、享域等新车持续发力，助力日系份额持续提升。

2019年Q1中国品牌整合剧烈，90%及以上将被逐出市场

目前在售的中国品牌数量近100个，但2018年乘用车终端销量不足万辆的近50个，不足十万辆的近80个，销量超过五十万辆的不足5个。过于分散的销量结构，不利于中国品牌做大做强与抗衡海外品牌。2019年一季度中国品牌阵营分化严重，部分强势品牌终端销量相对坚挺，绝大多数中小型品牌剧烈下滑。2019-2023年中国品牌将迎来成长的阵痛期，市场集中度进一步提升的同时，将遭遇海外品牌强势挤压。

2019年Q1中国品牌与大盘走势南辕北辙，强化轿车势在必行

2019年一季度MPV、SUV、轿车三大品类销量分别为33.96万辆、228.93万辆、257.33万辆，同比增长分别为-19.77%、-6.69%、-2.13%，轿车抗风险能力明显强于SUV与MPV，但中国品牌后两者的份额高达51.02%、74.44%，轿车仅有17.97%，与大盘走势南辕北辙！销量大幅下滑在所难免。2019-2023年中国品牌强化轿车市场势在必行，尤其是快速复兴的中型轿车。

2019年Q1家用MPV兴起，中国品牌转型升级只能破釜沉舟

2017-2018年MPV销量大幅萎缩，以中国品牌为主的低端MPV遭遇重创，家用与高端MPV相对坚挺。2019年初GM6、嘉际等家用MPV先后入阵，艾力绅HEV、奥德赛HEV等蓄势待发，大幅降低油耗，争取更多家用用户。以低端为主和技术落后的中国品牌MPV正面临严峻挑战，未来一旦海外品牌大规模入侵小型MPV车市，对中国品牌几乎是灭顶之灾，当下中国品牌不得不拿出破釜沉舟的决心与勇气向家用转型。

2019年Q1海外品牌SUV加速挤压中国品牌，生死决战将至

2018年海外品牌SUV开始大规模反击中国品牌主导的传统格局，2019年一季度海外品牌加速挤压中国品牌份额，批发量TOP10占了四款，终端销量TOP10占了对半，线索TOP10占了七款。随着大众、丰田、本田等加速布局SUV，2019-2020年中国品牌主导SUV的格局极有可能被颠覆，以SUV为主的中国品牌销量加速下滑。同时中国品牌SUV阵营内部加速优胜劣汰，越发集中矩阵效益显著的少数强势品牌。

2019年Q1中型轿车持续复兴，中国品牌将被进一步边缘化

2019年一季度位居批发与终端销量TOP10的车型都是清一色紧凑型轿车，但在用户关注TOP10中，雅阁、迈腾、奥迪A4L、帕萨特等中型轿车也位列其中。随着新雅阁、新凯美瑞等销量持续提升，以及奥迪A4L、迈腾、帕萨特等大规模降价促销，2019年一季度中型轿车持续复兴。由于中国品牌轿车聚焦紧凑型，中型轿车乏善可陈，将错失中型轿车复兴机遇，被进一步边缘化。

2019年3月特斯拉Model 3发力，中国品牌主导格局面临挑战

2019年3月电动车市场格局突变，Model 3快速发力与大规模降价促销，特斯拉销量飙升至9272辆，位居第三，仅次于比亚迪与北汽新能源，如大众宝来EV、高尔夫EV、朗逸EV等也能快速上量，由中国品牌主导的电动车传统格局面临严峻挑战。同时中国品牌阵营内部正发生剧烈演变，欧拉等新势力强势崛起，蚕食比亚迪、江淮、奇瑞等市场份额。

2019-2023年将是中国品牌的“至暗时刻”

2019-2023年中国品牌的“至暗时刻”，将使90%及以上品牌遭淘汰，95%销量集中前十品牌，整体份额跌破30%

部分中国品牌以高端化应对“至暗时刻”，但2018年市场骤冷与海外品牌疯狂反扑，中国品牌高端化战略部分受挫

建议中国品牌以务实精神，破釜沉舟决心，系统规划，积极应对2019-2023年“至暗时刻”，迎接胜利曙光

来自：易车研究院

前言

2017年奥迪、奔驰、宝马在华销量不约而同达到60万辆左右，彻底颠覆了奥迪在中国豪华车市一枝独秀的传统格局。2018-2022年奥迪不仅会面临奔驰、宝马等传统劲敌的强势挤压，也会遭遇大众、二线豪华品牌等的更直接竞争，甚至有可能遭遇特斯拉等全新竞品的当头一棒。但期间奥迪的传统动力技术升级空间有限，SUV战略与电动车战略等都没有十拿九稳的突围把握。

虽然奥迪这位英雄很难改变时势，因为当下奥迪的面前横躺着好几座大山，但时势似乎还对这位英雄情有独钟。2015-2017年购车用户呈现由低端与普通车市向高端车市转移的走势，15-35万元价区的线索量提升较明显。2019-2023年将是中国车市消费升级与车市趋冷并存的转型阶段，高端车市将茁壮成长，不仅有利于奥迪的可持续增长，也可能培育出高度走量的品牌。

目前在高端价区并没有相对聚焦的品牌，为率先引领豪华品牌大规模价格战的奥迪提供了新机遇。

报告正文

奥迪汽车市场竞争力分析报告

车型篇

2018-2025年奥迪新车投放集中SUV与电动车
综合各方资料看，2018-2025年奥迪在华的新车投放高度聚焦SUV与电动车，至2022年奥迪计划在华推出10款新SUV车型，至2025年预计电动车占奥迪在华销量的30%。2018-2025年也是核心竞品奔驰、宝马的新车投放密集期，同样聚焦SUV与电动车，将对奥迪构成持续性挑战。

SUV攻势是奥迪在华冲击100万辆销量目标的核心举措
截至2018年8月奥迪在华已发动四波新车攻势：第一波的奥迪100+奥迪200仅是小试牛刀；第二波的奥迪A6L+奥迪A4为年销量冲击十万辆奠定基础；第三波的奥迪A4L+Q5+Q3+A3为年销量冲击五六十万辆奠定基础；2018年奥迪进入SUV主导的第四波新车发力阶段，这波的核心目标将是冲击年销量100万辆。

理论上推电动车是奥迪战略转型的核心举措
2018年第三季度特斯拉Model 3在美销量甩出奥迪A4几条街，且仅是开始，2020年一旦Model 3在上海成功投产，没准也会打奥迪个措手不及。理论上，奥迪加速布局电动车迫在眉睫，e-tron将于2019年导入国内2020年国产，至2022年奥迪将在中国投放10款电动车，2025年实现全系电动化，推20余款纯电动车，占奥迪在华销量的30%。

奥迪在MPV车市仍是空白
SUV是奥迪冲击年销量100万辆与对抗奔驰、宝马等传统劲敌的核心举措，电动车是奥迪实现战略转型和防御特斯拉、蔚来等新兴车企的核心举措，但车市不止SUV与电动车，还有诗与远方。目前高端MPV渐入佳境，大量家庭MPV跃跃欲试，2022年MPV整体销量有望挑战四五百万辆的目标，目前奥迪仍未布局MPV车市。

车型篇

遭奔驰强势打压，奥迪的“豪华属性”加速透支
对比全新一代奔驰，奥迪越来越像普通品牌。目前奔驰C级已对奥迪A4L形成全面压制，奥迪A4L的厂家指导价大体在30万元以上，但经销商报价纷纷滑落至30万元以内，奔驰C级的厂家指导价与经销商报价还坚挺在30万元以上。新奔驰C级将于2018年底上市，增加48V，继续提供9AT等，将助力奔驰继续压制奥迪，未来如奥迪的动力总成等核心板块没有实质性突破，奥迪的“豪华属性”会被加速透支。

遭宝马强势狙击，奥迪的“七五折优惠”将常态化
如一直定位豪华车市，光靠价格战，奥迪未必能大规模提升或长时间维持高销量。目前宝马等核心竞品正快速跟进奥迪的价格战，3系终端优惠报价都可以媲美奥迪A4L了。2018年前5月宝马占奥迪的对比次数由2015年的15.30%升至20.68%，宝马大规模跟进价格战，将对奥迪形成强势狙击，未来如奥迪的核心技术没大幅改善，当下的“七五折优惠”恐怕会常态化。

品牌力被打压，价格战被狙击，奥迪“拉长”策略威力有限
绝非拉长点就能提升豪华车销量，豪车购买决策更取决于品牌、品质、口碑等因素。奔驰的品牌力打压与宝马的价格战狙击，将使奥迪的“拉长”策略大打折扣，上市不久的奥迪Q5 L开始大幅度降价这一事实，部分说明奥迪的“拉长”策略并不是反击奔驰与宝马的最好策略。

暗箭难防，大众、二线豪华品牌对奥迪虎视眈眈

奥迪的强劲对手不局限于奔驰、宝马。2015-2018年前5月大众威胁由12.36%升至13.19%，2018-2020年是大众SUV战略投放的关键，对奥迪威胁将持续增加。随着奥迪持续大规模价格战，与凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯等二线豪华品牌的竞争有所提升。随着“七五折优惠”的常态化，未来奥迪与大众、二线豪华品牌的竞争会更激烈。

吃一堑长一智，奥迪应警惕特斯拉的当头一棒
随着特斯拉在美国产能的快速释放，2018年7月Model 3一款车型的市场份额，瞬间超过了奥迪A4L+宝马3系+奔驰C级等所有同级别竞品的份额之和，并助力特斯拉在美新能源汽车销量排行中遥遥领先，包揽前三甲。8月、9月延续该势头。中国是特斯拉的最大潜在市场，一旦2020年特斯拉国产车型顺利投产，对奔驰、宝马、奥迪等的强势冲击或再度上演，其中市场走势越发疲软的奥迪将首当其冲。

价区篇

奥迪各价区的潜在用户大幅减少
2015-2017年奥迪主流价区的线索量都呈现下滑走势，其中最核心价区25-50万元的线索量下滑最剧烈，大量潜在用户快速流失，迫使奥迪A4L、奥迪A6L等主力车型大幅降价促销，争取“以价换量”。2018-2020年奥迪的当务之急是巩固主流价区，同时还得不遗余力强化低价区与高价区。

奥迪的价区重心低于奔驰、宝马
奥迪除了面临主流价区线索大幅减少的挑战，也面临价区重心低于奔驰、宝马等劲敌的挑战。2018年7月奥迪25万元以下价区线索占比高达17.23%，高于奔驰、宝马的5.31%、9.87%，奥迪50万元以上价区的线索占比仅为15.01%，低于奔驰、宝马的22.35%、17.74%。奥迪的价区重心整体性低于奔驰、宝马，将给奥迪的品牌力等形成一定冲击。

下探越来越难，奥迪Q2L务必要“巩固”25万元以内价区

目前奥迪25万元以内价区的线索多于奔驰、宝马，但2017年以来奥迪该价区的线索大幅下降，迫使奥迪A3、奥迪Q3大幅降价，2018年7月底两者的厂家指导价分别为19.05-25.62万元、24.69-34.07万元，前者以25万元以内为主，后者几乎都高于25万元，但目前两者的经销商报价大体都低于25万元。2018年10月13日奥迪Q2L上市，定价21.77-27.90万元，2018年底至2019年奥迪Q2L任重道远。

正面战场压力山大，奥迪Q5L务必要“守住”25-50万元价区
25-50万元是豪华品牌的主力价区与核心战场，该价区占了奥迪、奔驰、宝马等70%及以上的线索份额。虽然在该价区奥迪目前的绝对线索量还能与奔驰、宝马旗鼓相当，但奥迪的线索与品牌力都呈现大幅下滑的走势，A4L、A6L和Q5等主力车型不得不大幅降价。2018年7月6日奥迪Q5L正式上市，指导价39.28-51.70万元，进入10月经销商报价已有三四万元的优惠，2018年底至2019年“守住”25-50万元价区是奥迪Q5L的核心任务。

品牌力大幅透支，奥迪Q8务必要“提振”50万元以上价区
奔驰S级、宝马7系等高端车，对提振奔驰、宝马的品牌力功不可没，但目前奥迪A8表现乏力，Q7深陷价格战泥潭，使得奥迪品牌力缺乏强势车型的支撑。2018年底至2019年全新车型奥迪Q8是奥迪“提振”50万元以上价区的最大希望。

口碑篇

奥迪A4L性价比口碑“出类拔萃”，销量增长显著
2018上半年对比操控、外观口碑相对突出的宝马3系，内饰、动力等口碑相对突出的奔驰C级，空间等相对突出的迈腾，奥迪A4L最核心的卖点应当是性价比。大规模的价格战，让奥迪A4L除了继续与奔驰C级、宝马3系抢夺用户外，也吸引了迈腾、帕萨特等普通中型轿车的大量用户。2018上半年奥迪A4L销售7.16万辆，虽不如奔驰C级的7.67万辆，但同比增长高达56.38%，遥遥领先于核心竞品。

奥迪A6L性价比口碑“出类拔萃”，销量下滑显著
2018上半年对比宝马5系、奔驰E级等核心竞品，奥迪A6L的性价比优势最突出，但在四五十万元价区，性价比优势显然不是最核心卖点，不利于提升奥迪A6L的市场销量。动力、操控等口碑优势相对突出的宝马5系，内饰等口碑相对突出的奔驰E级，倒反更契合该价区的诉求。2018上半年奔驰E级、宝马5系销量分别为6.82万辆、6.74万辆，都领先于奥迪A6L的6.17万辆，且前两者的同比增长都高于后者。

奥迪Q3性价比口碑“出类拔萃“，市场销售压力山大
2018上半年对比宝马X1、奔驰GLA等核心竞品，奥迪Q3的口碑劣势集中于内饰、空间。虽然新奥迪Q3的轴距由2603mm增至2680mm，但优势并不明显，仍不及宝马X1的2780mm，期待奥迪Q3L。奥迪Q3的性价比口碑“出类拔萃“，但2018上半年奥迪Q3的市场销量同比下滑7.98%，销售压力还是很大的。

奥迪Q5性价比口碑“出类拔萃”，不利于Q5L提价
与奥迪Q3类似，2018上半年对比宝马X3、奔驰GLC等核心竞品，奥迪Q5的口碑劣势集中于内饰、空间。奥迪Q5L将轴距提至2908mm，有利于提升竞争力。奥迪Q5最突出的口碑优势同样是“性价比”，这不仅会给奥迪Q5L的提价制造不少困难，也会加剧与嫡系车型大众途观L、途昂等的内耗。

越来越突出的性价比口碑，让奥迪越来越不像豪华品牌
相比自己与竞品，奥迪的性价比口碑都比较突出，这主要得益于国产的奥迪车型与国产的大众车型有大量共用零部件，为奥迪的价格战提供了更广阔空间，但也大幅拉低了奥迪内饰等口碑，稀释了豪华品牌价值。就像把双刃剑，有利于奥迪摇身一变为“走量品牌”，但不利于奥迪继续捍卫豪华品牌的基因。

配置篇

奥迪标配率被奔驰、宝马甩开，与销量徘徊不前同节奏
2013-2014年奥迪国产了Q3、A3等低级别车型，奔驰、宝马也有相应举措，三者的整体标配率都有所降低。同时奥迪通过和大众共线生产(MQB平台) ，大幅降低制造成本，但也减少了部分配置，标配率被奔驰、宝马等快速甩开。奥迪标配率被奔驰、宝马甩开，与销量徘徊不前同节奏，2013-2014年起奥迪销量裹足不前。配置是车型竞争的基础，一旦奥迪的配置被奔驰、宝马甩开，势必会冲击到自身的销量。

奥迪的主被动安全配置明显落后于宝马、奔驰
2018款奥迪几大板块中，落后奔驰、宝马等核心竞品比较明显的有内部配置、主被动安全装备，其中主被动安全装备落后比较明显的有主动刹车/主动安全系统、膝部气囊、并线辅助、车道偏离预警、零胎压行驶等，上述配置也是当下比较流行的，这非常不利于奥迪紧随行业消费热点与市场营销。

奥迪Q5L的配置难以叫板奔驰GLC、宝马X3
奥迪Q5L上市前后时期，其配置被不少媒体口诛笔伐，纷纷指责其“减配”，诸如由老款奥迪Quattro全时四驱减配为适时四驱，舍弃托森纯机械式中央差速器，以及采埃孚8AT换装成自产的双离合。就主流配置的整体装备来看，奥迪Q5L不如核心竞品奔驰GLC、宝马X3，如与Q5并存销售，会让Q5L特别尴尬。

奥迪的整体配置水平越来越接近大众
近三四年奥迪配置水平被奔驰、宝马快速甩开的同时，越来越接近大众的水平，两者的标配率差距仅有两三个点。如果排除用料、做工等因素，理论上奥迪的市场定价还可以进一步靠近大众，如大众探歌自动挡15万元起，奥迪Q2L或许可以考虑18万元起，而不是21-22万元起。可以让市场验证下，2018年底与2019年初奥迪Q2L的经销商报价会不会下滑至18万元价区。

2017-2018款奥迪A4L/A6L标配率被迈腾/辉昂超越
2017-2018款奥迪A3的标配率高于速腾，但奥迪A4L、奥迪A6L都已被迈腾、辉昂超越：奥迪A4L标配率30.47%，不如迈腾的30.96%，更不如奔驰的32.89%；奥迪A6L为33.29%，不如辉昂的42.49%，也不如奔驰E级的35.32%。如上汽奥迪将辉昂换标奥迪A6L，绝对是让目前的奥迪占了大便宜。也意味着奥迪很难回归之前的高定价时代，大规模降价促销将常态化。

投诉篇

2018上半年奥迪投诉高于奔驰、宝马
2018上半年豪华品牌投诉(指数)品牌中，奥迪以995分位居榜首，领先于奔驰、宝马等核心竞品。在单车投诉指数排行中，奥迪位居讴歌、凯迪拉克之后，凯迪拉克通过降价促销等，虽对奥迪形成一定压力，但其自身的投诉软肋相当明显。奥迪的单车投诉指数领先于奔驰、宝马等核心竞品，为争夺豪华品牌销量冠军增加难度。

奥迪投诉聚焦“走量”车型，为日后召回埋下隐患
2018上半年奥迪投诉量集中奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪A6L三款车型，这三款车型也是同期高度走量车型，且投诉占比与销量占比较吻合，说明奥迪质量问题的分布相对均匀，一旦日后涉及召回等，规模会非常大，更会严重影响品牌力。

变速箱与发动机成奥迪投诉重灾区，豪华品牌搭“平民芯”
2018上半年奥迪投诉集中变速箱与发动机，投诉占比分别为28.71%、25.74%，两者相加占了奥迪过半的投诉量，其次为车身附件及电器、转向系统、前后桥及悬挂系统等。2018上半年奥迪2.0T+DCT7车型的销量超过10万辆，是销量最大的单一动力组合车型，但投诉问题高度聚焦动力总成，给2.0T+DCT7的主打动力组合提出疑问。再加该动力已成普通品牌的标配，使奥迪的“豪华品牌”属性黯然失色。

奥迪投诉接近大众，顿挫、异响、烧机油等一个都不少
2018上半年奥迪变速箱投诉集中异响、故障灯亮、顿挫/抖动，占比分别为25.21%、20.17%、18.49%，三者将近占了奥迪变速箱总投诉量的70%。同期奥迪发动机投诉集中抖动、异响、故障灯亮、烧机油等，占比分别为19.64%、12.50%、11.61%、10.71%。抖动、异响等都是变速箱、发动机的常规问题，在普通品牌的投诉中普遍存在，但该投诉如在豪华品牌也大规模存在，显然不利于奥迪的品牌建设等。

用户来源篇

奥迪意向置换用户来源集中大众与奥迪
2013-2017年奥迪意向置换来源用户集中于大众与奥迪，2017年两者的占比分别为16.38%、13.66%，别克、现代、本田紧随其后，分别为6.84%、6.80%、6.58%。由于大众与奥迪在华都有较大的用户保有量，为奥迪销量增长提供强大保障。

大众SUV战略等将抢夺部分奥迪A4L/A6L的潜在用户
2018-2020年是大众SUV战略大规模推进的关键阶段，至2020年大众在华SUV车型数将达到13款左右，与在售轿车数量齐平。目前轿车用户正大规模向SUV转移，大众SUV战略不仅会大量吸引轿车老用户，也会抢夺奥迪A4L/A6L等高端轿车的潜在用户。同时丰田、本田、别克等劲敌，为了抗衡大众SUV战略，也会纷纷强化SUV投放，共同推高SUV热度，加剧奥迪A4L/A6L等高端轿车潜在用户的流失。

用户去向篇

除了奔驰、宝马，大众对奥迪老用户也虎视眈眈
长期以来，奔驰、宝马都是抢夺奥迪老用户的主要品牌，随着SUV战略崭露头角，近一年大众抢夺奥迪老用户的能力大幅增强，2017年奥迪流向大众的意向置换比例由2015年的7.63%飙升至8.11%。配置等越来越接近大众，再加大众的价格优势，越来越多奥迪老用户流向大众也是情理之中。

除了上汽大众途昂，一汽大众SUV也将瓜分奥迪老用户
大众途昂上市一年多，一跃成为瓜分奥迪老用户的核心竞品，2017年占了奥迪意向置换去向比例的2.83%，仅次于宝马的2.95%，位居第二，紧随其后的是奔驰E级、奔驰GLC、普拉多、宝马X5等。意向置换流向途昂的奥迪车型主要是A6L、A4L，占比分别为31.21%、28.37%。2018-2019年一汽大众将投放中型与中大型SUV，势必会吸引部分奥迪的老用户。

区域篇

奥迪市场重心进一步向南方倾斜
2018上半年奥迪销量增长主要来自南方市场，北方市场下滑明显。奥迪销量集中浙江、江苏、广东三省，具体销量分别为3.65万辆、3.27万辆、2.54万辆，占了奥迪全国销量的33.25%，且在浙江、江苏、广东的同比增长都高于10%，浙江甚至高达31.21%。另外四川、安徽、云南、江西、重庆、广西等南方省市也处于高增长状态，北京、吉林、内蒙古、黑龙江等北方省市的销量增长纷纷出现下滑。

奥迪“血战”浙江，初战告捷
2018上半年奥迪在华销量达28.45万辆，同比增长12.80%，其中浙江功不可没，销量达3.65万辆，位居各省份榜首，同比增长高达31.21%。多方面原因促成了奥迪在浙江销量的大幅提升：一是浙江率先进入置换主导的时代；二是奥迪A4L等的“七五折优惠”吸引了大量雅阁、迈腾、帕萨特等的潜在用户；三是奥迪向浙江导入了大量准新车(库存车、试驾车等)，大规模降价促销。

奥迪在发达省市的销售不如奔驰
目前奥迪、奔驰的销量处于势均力敌状态，但奔驰销量更集中于北京、上海、广东、江苏、浙江几大经济发达省市，同时奔驰在上述省市的增长势头更强劲。由于上述五大省市占了豪华车市大半销量，且置换销量比例高，目前走势不利奥迪。

城市篇

奥迪在大城市销量不如奔驰
2018上半年奥迪在一二三线城市的销量分别为4.42万辆、6.21万辆、9.04万辆，被奔驰全面大幅超越，后者分别为6.73万辆、7.83万辆、9.97万辆。价格战对低级别车市更有吸引力，未来奥迪的市场下沉更得加速推进。

低级别车市将成ABB新战场
继一线城市之后，二三线城市正成为豪华品牌的核心战场，低级别城市快速成为豪华品牌的新兴市场，2018上半年低级别车市的销量占比大体维持在25%左右，与十年前的普通品牌类似。2019-2020年“市场下沉”将成为豪华品牌的主旋律，奥迪、奔驰、宝马都会加速由二三线城市向低级别城市渗透，沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯等更会竭尽全力迎合低级别车市的消费升级等诉求，加速投放更多低级别车型。

二手车篇

奥迪轿车保值率下滑明显
近两三年奥迪A4L、A6L等轿车面临的市场销售压力，相对要大于奥迪Q3、Q5等SUV，奥迪轿车的价格优惠幅度更大，以及配置等方面的调整，使奥迪轿车保值率的下滑更为明显，将影响未来奥迪品牌号召力的提升。

奥迪A4L、A6L的保值率被奔驰车型快速、大幅超越
对比奔驰、宝马等竞品的主力轿车，近两三年奥迪A4L、A6L的保值率，由优势地位快速滑落至劣势地位。目前奥迪A4L、A6L是绝对的销售主力，保值率的大幅降低，将大大增加奥迪A4L、A6L日后的销售压力。

奥迪Q3、Q5的保值率长期被奔驰车型压制
对比奔驰、宝马等竞品的主力SUV，近两三年奥迪Q3、Q5的保值率长期处于劣势，为奥迪日后品牌号召力、市场销量的提升埋下诸多隐患。

研发篇

改善内饰应是奥迪的当务之急
2018上半年奥迪A4L、A6L、Q3、Q5等主力车型的外观、性价比等口碑优势相对突出，但奥迪Q3、Q5等SUV车型的空间、内饰的口碑评分相对较低。2018下半年-2019年奥迪Q5L、Q2L、新Q3(轴距增大)等新车型的上市，将部分弥补奥迪SUV车型空间口碑不足的劣势，助力销量提升。除了空间，奥迪SUV还得努力满足广大用户对改善内饰的迫切要求，内饰的好坏对豪华品牌的“成色”影响特别大、特别直接。

提升配置应是奥迪的当务之急
近四五年奥迪标配率下滑幅度最大，迅速拉开了与奔驰、宝马的差距。配置是产品力的重要组成部分，一旦奥迪的配置被奔驰、宝马等核心竞品大幅甩开，将很快危及奥迪自身的产品力与品牌力，使奥迪的“豪华品牌”属性黯然失色。更迫在眉睫的是，奥迪甚至都已不如部分同级别的大众车型，2017-2018款奥迪A4L、A6L的标配率为30.47%、33.29%，分别落后于同级别迈腾的30.96%、辉昂的42.49%。

改善动力总成是奥迪的当务之急
奥迪与大众品牌的动力总成越来越趋同，逐渐以1.4T/2.0T+DCT6/DCT7结构为主，也导致投诉问题越来越趋同，烧机油、顿挫、抖动等大众顽疾，不约而同蔓延至奥迪品牌。如今奔驰、宝马等豪华品牌主打的动力总成是2.0T+Tip8/Tip9，让奥迪的2.0T+DCT7黯然失色，更让奥迪摆脱“七五折优惠”的窘境遥遥无期。

建议重新评估奥迪与大众的产品定位，不宜透支模块化平台
MQB\MLB等模块化平台是把双刃剑，虽有利于降低成本提升企业收益，也会导致产品同质化，危及豪华品牌属性。经过四五年努力，目前大众在华已基本普及了MQB等模块化平台，但在模块化平台快速推进的过程中，大众与奥迪的产品越来越像了，动力总成、内饰设计等越来越雷同，使奥迪的豪华品牌严重受损。

定位篇

产品力越来越撑不起奥迪的“豪华定位”
近三四年奥迪的标配率被奔驰、宝马大幅甩开，奥迪的投诉越来越“大众化”，顿挫、异响、烧机油等一个都不少……产品力是品牌定位的基石，一旦奥迪的产品力越来越“平庸”，自然难以撑起“豪华定位”。

Q5L难以提振“定价体系”，奥迪降价促销将常态化
奥迪Q5L从7月初上市到目前10月中旬，也就三个多月点的时间，不少城市的经销商综合优惠报价已有三四万元不等的优惠，意味着奥迪想通过新车型稳定原有价格体系的努力，大体上以失败告终。现在就看刚刚上市的奥迪Q2L能坚持多久了，其厂家指导价为21.77-27.90万元，几个月后会下滑至19万元左右。

联手大众扩大份额，应是奥迪新定位的核心诉求
一旦奥迪的定价难以回归原有水平，“七五折优惠”常态化。目前奥迪与大众的竞争愈演愈烈，奥迪A4L开始抢夺迈腾、帕萨特的市场份额，大众途昂等车型已成抢夺奥迪老用户的主力车型，如此下去显然不利于大众与奥迪的可持续发展。为确保大众+奥迪>2的效果，奥迪的重新定位迫在眉睫。

建议奥迪在华直面“高端车市”
推进MQB/MLB等模块化平台是大众集团的长期既定战略，短时间内实现奥迪豪华调性恢复或提升的可能性非常低，甚至推进奥迪与大众零部件大量共用的趋势将被固化或常态化，重新定位奥迪将成为大众集团现实而紧迫的问题。2018年初大众集团将奥迪归类为高端品牌，与大众、西雅特、斯柯达等所在的量产品牌与保时捷等所在的豪华品牌，共同组成了大众集团三大产品体系，与当下市场格局的演变相得益彰。

营销篇

奥迪应重点营销价格敏感型用户，走务实路线
近一年(2017下半年至2018上半年)奥迪之所以能稳住销量，大规模降价促销功不可没。由于产品力在短期内难以提升，未来几年巩固奥迪竞争力的核心优势还是价格战。建议奥迪营销锁定价格敏感性用户，走务实路线。

奥迪应重点营销“中产阶层”，走务实路线
奥迪需要营销的对象有年轻人、女性用户等，但重中之重的还是“中产阶级”，这不仅取决于奥迪销量以A4L、A6L等高端车型为主，还取决于中产阶层的规模。据麦肯锡等多家咨询公司预判，未来我国中产阶层将快速扩大，这对既具有豪华品牌光环，又具有优惠价格的奥迪来说，是千载难逢的机遇。

奥迪应重点营销大众、奥迪等老用户，走务实路线
奥迪的置换用户主要来自大众与奥迪自身，2013-2017年来自两者的意向置换用户比例都有小幅提升，大众占比突破16%，奥迪占比接近14%。2007-2017年大众与奥迪的保有量分别为2181万辆和404万辆，奥迪营销具有近水楼台先得月的优势。

奥迪应重点营销SUV ，走务实路线
不仅大众有SUV战略，其实奥迪也有SUV战略，进入2018年奥迪正迎来新一轮SUV投放潮，包括奥迪Q5L、奥迪Q2L、奥迪Q8等。预判2019年SUV占奥迪的销量比例将超过50%，成为推动奥迪未来四五年销量增长的核心动力。目前奔驰、宝马都有专门的SUV营销课题，且有G级等标杆车型，奥迪强化并提炼SUV营销迫在眉睫。

奥迪应强化五大发达省市的品牌力营销
奥迪销量主要集中浙江、江苏、广东、北京、上海五大经济发达省市，且在五大省市的市占率较高，同时基于越来越强势的品牌号召力，核心竞品奔驰在五大经济发达省市的优势越来越明显。营销五大经济发达省市将成为奥迪的严峻和紧迫的课题。

奥迪应加速渗透低级别城市的性价比营销
由于奥迪的整体价区低于奔驰、宝马，使其在低级别车市的销量比重相对较高，是三者中2018上半年唯一超过30%的。2018-2020年低级别车市的市场萎缩与消费升级将并存，建议奥迪先下手为强，强化在低级别车市的性价比营销。

2019-2020年建议奥迪改走“务实营销”路线
品牌号召力比不过奔驰、技术创新力比不过特斯拉，再加价格战愈演愈烈，自身老用户加速流失等，2019-2020年奥迪手里并没有营销“大牌”或“王炸”，与其把营销费用集中自动驾驶、电动车等新兴领域，不如脚踏实地挖掘置换用户、老用户、价格敏感用户，以及满足大城市、低级别车市的不同诉求。

细分市场篇

大规模价格战助奥迪开拓“高端紧凑型轿车”市场
目前奥迪A3的厂家指导价为19.05-25.62万元，经销商综合优惠报价大幅下滑至14.42-19.35万元，不仅越来越接近高尔夫、速腾等同级别普通车型的报价，而且有潜质介于普通紧凑型轿车与普通中型轿车之间的“空白地带”。未来南北奥迪如复制南北大众的多车模式，极有可能在普通紧凑型轿车与普通中型轿车之间开辟新细分市场——高端紧凑型轿车。

大规模价格战助奥迪开拓“高端中型轿车”市场
目前奥迪A4L的厂家指导价为29.00-40.70万元，经销商综合优惠报价大幅下滑至22.33-32.56万元，不仅越来越接近迈腾、帕萨特等同级别普通车型的报价，而且有潜质介于普通中型轿车与豪华中型轿车之间的“空白地带”。未来南北奥迪如复制南北大众的多车模式，极有可能在普通中型轿车与豪华中型轿车之间开辟新细分市场——高端中型轿车。

大规模价格战助奥迪开拓“高端中大型轿车”市场
目前奥迪A6L的厂家指导价为40.28-69.48万元，经销商综合优惠报价大幅下滑至33.03-59.06万元，不仅越来越接近辉昂、皇冠等同级别普通车型的报价，而且有潜质介于普通中大型轿车与豪华中大型轿车之间的“中间地带”。未来南北奥迪如复制南北大众的多车模式，极有可能在普通中大型轿车与豪华中大型轿车之间开辟新细分市场——高端中大型轿车。

大规模价格战助奥迪开拓“高端紧凑型SUV”市场
目前奥迪Q3的厂家指导价为24.69-34.07万元，经销商综合优惠报价大幅下滑至17.56-25.89万元，不仅越来越接近探歌、途观等同级别普通车型的报价，而且有潜质介于普通紧凑型SUV与豪华紧凑型SUV之间的“空白地带”。未来南北奥迪如复制南北大众的多车模式，极有可能在普通紧凑型SUV与豪华紧凑型SUV之间开辟新细分市场——高端紧凑型SUV。

大规模价格战助奥迪开拓“高端中型SUV”市场
目前奥迪Q5的厂家指导价为39.64-51.92万元，经销商综合优惠报价大幅下滑至31.97-42.37万元，奥迪Q5L也由39.28-51.70万元的厂家指导价下滑至34.57-45.50万元的经销商综合优惠报价，不仅越来越接近途观L、汉兰达等同级别普通车型的报价，而且有潜质介于普通中型SUV与豪华中型SUV之间的“空白地带”。未来南北奥迪如复制南北大众的多车模式，极有可能在普通紧凑型SUV与豪华紧凑型SUV之间开辟新细分市场——高端中型SUV。

奥迪难以颠覆新能源车市
虽然奥迪对新能源(含HEV)寄予厚望，但新能源能否助力奥迪绝地反击，目前还是个大疑问：2018上半年奥迪在HEV、PHEV、BEV等几大主流新能源领域都处于边缘地带，销量远不如竞品；2019-2020年除奥迪国产e-tron系列电动车外，奔驰、宝马等核心竞品都会强化EQ系列、i系列的投放，特斯拉可能会迎来国产，奥迪并没有脱颖而出的绝对优势。目前已经落后一大截，未来如不能脱颖而出，奥迪想借助电动车实现绝地反击会特别难。

上汽奥迪篇

上汽奥迪助力奥迪强化车型投放，扩大国产阵营
目前上汽奥迪的新车规划相信已经定了，但尚未对外公布。江湖传说大体有三个版本，我概括为“错位版”、“同堂版”和“互补版”。其中“错位版” 比较理性，“同堂版”比较激进，“互补版”比较折中。无论哪个版本，上汽奥迪一定会助力奥迪强化在华的新车投放，扩大国产阵营，其中Q4、Q6、A7等或将成为第一批国产的主力车型。

上汽奥迪助力奥迪开拓新市场，抢占高端新细分车市
目前豪华品牌的大规模降价已成趋势，抢占高端细分车市势必会成为多数豪华品牌的新课题。基于一汽奥迪当下的大规模优惠促销，再加未来的南北奥迪如效仿南北大众，采取均衡车型投放策略，奥迪将率先大规模布局高端细分车市。

上汽奥迪助力奥迪战略前移，巩固南方车市
2018上半年奥迪共销售28.44万辆，其中在上海、江苏、浙江、安徽、江西等华东五省市的销量为9.8万辆，占比高达34.46%。但一汽奥迪远在东北，远离核心市场，对制造、物流、服务等造成诸多不便。上汽奥迪将“零距离”接近核心市场与广大用户，实现奥迪战略前移，降低成本提升效率，有利于奥迪进一步巩固南方车市。

上汽奥迪助力奥迪争取更多大众、奥迪的老用户
奥迪置换用户主要来自大众与奥迪， 2017年两者意向置换奥迪的占比分别为16.38%、13.66%。上海、江苏、浙江、安徽、江西华东五省市长期以来都是大众与奥迪的核心销售市场，2007-2017年华东五省市大体占了大众25%的销量，占了奥迪32%的销量，期间大众与奥迪在华东五省市分别积累了537万辆、129万辆的保有量……上述都是上汽奥迪近水楼台的宝贵财富。

上汽奥迪助力奥迪强化在华研发，建议设全球研发中心

奥迪产品力在华表现疲软，与大众集团在全球统一推进的模块化有密切关系，部分忽略了中国具体国情。目前奥迪在北京已建立了研发设计中心，但权重与地位完全无法媲美德国总部，建议奥迪以“上汽奥迪”为契机，基于无锡基地等，加速构建全球独立的研发中心，赋予多数决策权，实现中国研发中心的高度自治地位，充分挖掘与更好满足江浙等全球最核心市场的消费诉求。

上汽奥迪助力奥迪提升在华销量，构建百万辆销售体系
豪华车市的降价潮已成趋势，其中的领军品牌毫无疑问就是奥迪。奥迪如能顺应潮流，有效兼顾价格战与品质战，再加上汽奥迪，将构建起比较有竞争力的百万辆销售体系。如持续以降品质缓解价格战的压力，奥迪在未来四五年将面临严峻挑战，上汽奥迪上量的可能性会大大降低。

销量篇

2019-2023年打造百万辆销售体系将成奥迪最核心工程
2017年奥迪销量突破60万辆后，接下来几年的核心目标自然是冲击100万辆，从长春、佛山、天津等基地新增的奥迪产能来看，都在为奥迪冲击百万辆做准备。冲击百万辆不仅是奥迪确保销量持续提升的系统性工程，也是与奔驰、宝马等核心竞品争夺销冠的最重要砝码。

SUV战略大规模推进，助力奥迪构建百万辆销售体系
2018-2022年是奥迪在华国产SUV的关键阶段，目前已新上市了Q2L、Q5L，未来还将投放Q4、Q6、Q8等SUV车型，再加上汽奥迪也可能会把SUV作为重点国产车型，SUV将助力奥迪构建百万辆销售体系。

省会级城市销量增长明显，助力奥迪构建百万辆销售体系
继北京、等超级大城市后，目前省会级、副省级等大城市已成为推动车市增长的核心动力，2018上半年除了长三角、珠三角城市群外，绝大多数省上海会级城市都位列豪华车市增长前列。

低级别车市加速消费升级，助力奥迪构建百万辆销售体系
虽然“市场下沉”战略不太适合普通车企了，但正越来越适合豪华车企。目前继一线城市之后，二三线城市正成为豪华品牌的核心战场，低级别城市则快速成为豪华品牌的新兴市场，2018上半年低级别车市的销量占比大体维持在25%左右，与十年前的普通品牌类似。2019-2020年“市场下沉”将成为豪华品牌的主旋律，奥迪、奔驰、宝马都会加速由二三线城市向低级别城市渗透。

南方车市持续火爆，助力奥迪构建百万辆销售体系
2018上半年浙江、广东、江苏仍是豪华车消费的主体，但增长最明显的是长江中游地区，安徽、江西、湖北、湖南四省的同比增长分别为21.08%、19.60%、18.60%、17.54%，高于行业整体水平。西南地方也是新亮点，其中云南、四川、重庆的增长分别为16.59%、15.92%、15.04%。北方省市的增长相对较低，黑龙江、宁夏、内蒙古、吉林、甘肃、北京都在5%以内，甚至出现负增长，豪华车消费重心进一步南移。

置换用户快速增加，助力奥迪构建百万辆销售体系
换购、再购等在中国车市越来越普及，其中一二线大城市已率先大规模进入置换时代，三线城市也将紧随其后，为奥迪等豪华品牌的普世化提供了肥沃土壤。目前有意愿置换奥迪的车型，都有巨大的保有量，2007-2015年速腾、科鲁兹、朗逸、帕萨特、迈腾等保有量都过百万辆。

挑战/机遇

产品力降低用户流失，引发奥迪一系列挑战，且短期难改变
近几年MQB等模块化平台的快速推进，虽然有效降低了奥迪制造成本，但也大幅降低了奥迪的产品力，并由此引发了奥迪用户加速流失、被迫大规模降价促销等一系列问题。再加奔驰、特斯拉、大众等竞品步步为营，进一步加剧了奥迪的挑战，且由产品引发的一系列挑战在短期内很难改善。

高端车市含苞欲放，将为奥迪的长远发展创造新机遇
奥迪加速投放SUV，更加突出的性价比，以及各线城市的消费升级与置换主导时代的来临，将为奥迪新一轮的快速发展创造新机遇。

柳暗花明又一村，奥迪有率先抢占高端车市的机会
对比奔驰、宝马、特斯拉等劲敌，奥迪的产品力已是个“死穴”，在电动车领域也可能遭遇当头一棒，且上述挑战在短时间内根本无解。从长远发展来看，奥迪的当务之急是寻找新增长极，构建新优势，其中积极布局蓄势待发的高端车市，将成为奥迪构建未来十年在华销量可持续增长的最大突破口。该机遇不需要奥迪壮士断臂，只需顺势而为，把控好尺度，算得上一条成本最低收效最大的改革路径。

建议奥迪瞄准“高端车市”，开创新细分市场
2015-2017年购车用户呈现由低端与普通车市向高端车市转移的走势，15-35万元价区的线索量提升较明显。目前在高端价区并没有相对聚焦的品牌，为率先引领豪华品牌大规模价格战的奥迪提供了新机遇。

建议奥迪“七五折”常态化，构建与大众更紧密的定价机制
豪华车的降价促销已成趋势，很难再回升，诸如奥迪的“七五折优惠”将常态化。奥迪的价区如能进一步下探，重心聚焦于15-35万元价区，不仅能便于抢占高端细分车市的新机遇，也能与大众形成更加紧密的呼应。

建议“南方战略”聚焦奥迪，打造“南奥迪北大众”格局
长期以来大众市场集中北方，近十年的“南方战略”并未取得显著效果，且在2019-2020年大众在华销量出现断崖式下滑的可能性极大。如加上浙江、江苏、上海，奥迪的销售主体在南方市场。2019-2023年是奥迪实现销量翻番的最关键阶段，建议大众集团将“南方战略”的实施主体由大众转向奥迪，给予奥迪南方市场更多营销补贴等，稳固南方市场，最终形成“南奥迪北大众”的互补格局。

建议奥迪将战略重心转向“上汽奥迪”，零距离接近市场
华东地区是豪华车市的增长最活跃地区，2018上半年豪华车市增长最明显的城市高度聚焦于华东地区，华东地区也是奥迪的最核心市场，浙江、江苏、广东是奥迪销售的最核心省份。基于上汽奥迪的成立，建议奥迪建立更加完善的研发、市场、营销等职能，更好的服务于华东，以及整个南方车市。

建议奥迪将德国总部迁往中国上海，提升全球运营效率
2019-2023年特斯拉、奔驰等新老竞品将给奥迪的全球车市造成持续压力，奥迪想在欧美车市持续提升销量将变得特别艰难。期间中国豪华车市将成为全球的最大亮点，销量或由当下的两百多万辆飙升至四五百万辆，中国车市将成为奥迪全球的最核心车市，2023年的销量占比将超过对半的水平，奥迪如能积极布局高端细分车市，销量占比或超过70%。建议奥迪将德国总部迁往中国上海，提升全球运营效率。

再造工程：做大奥迪，再造大众
经历一二十年的高歌猛进阶段后，未来几年中国车市将迎来阶段性调整，低增长或负增长将常态化，将给大众品牌的可持续增长构成严峻挑战，迫使未来十年大众集团在华构建新增长极，再造一个“大众”。2019-2023年将是中国车市消费升级与车市趋冷并存的转型阶段，高端车市将茁壮成长，不仅有利于奥迪的可持续增长，也可能培育成第二个高度走量的品牌。