菠萝惹人爱，凤梨也很抢手

微信朋友圈运营一年的品牌主广告和新推出的自助投放广告，其实就是波萝和凤梨的关系。长相差不多，至于营养、口味，只能说不同品牌和用户各有所爱。

过去的2015，微信朋友圈广告被众多品牌主演绎得沸沸扬扬，汽车、快消、电商、手机、电影等各路广告你方唱罢我登场，商业化第一年，微信交出的这份成绩单很光鲜。

最近，微信朋友圈广告新开放自助投放功能，这一动作背后意味着什么样的营销机遇？

不得不承认，用户有时候在计划购置豪车，而有时候也许只是想找个附近的小咖啡馆歇歇脚。微信朋友圈广告的自助投放功能，简单来说，就是让中小品牌也将能够接入朋友圈广告，进行自助投放。经过广告自助系统审核，用户将有机会看到和自己更相关、感兴趣的惊喜内容。内测过程中，在广告领域探索始终没停滞的微信，这一次给用户、广告主甚至广告生态带来的是惊喜、感动，自助投放将为微信朋友圈广告注入情怀元素，朋友圈这一块广告天地也因此变得越来越开放、宽广。

着眼情怀，以人为本，让广告真正成为生活一部分

从2015年1月开始，微信广告开启朋友圈商业化大幕，近一年的时间积淀，合作品牌数量翻番增长，创意创新案例层出不穷。作为广告平台，微信朋友圈广告吸引了品牌、做出了效果，这算中规中矩，合情合理，但真正融入生活，才能把“情怀”二字立住。

广告融入生活的标准是什么？是真正扎根生活，是广告与生活同步、契合、共振，广告为朋友圈的用户真正创造价值，用户发自本心地喜欢广告，这才是社交广告的魅力。我们可以试图想象一下，通过未来可能出现在朋友圈的实际生活应用，让这种感受或许来得更真切一些。

“小而美”品牌推广

总有些大商场里买不到的精品货让人情有独钟，品味独特、小众趣味的“小而美”品牌常常会给生活带来精致和感动。虽然没有成熟品牌的强势发声，那些值得关注的小品牌终于可以在朋友圈被人发现。经过微信严格审核的小品牌广告，无疑增强了用户信任、优化了用户体验，让“小而美”品牌拥有更多机会遇到“气味相投”的顾客。

对于微信用户而言，身处2016的朋友圈或许整个感官都要被打通了。朋友圈除了亲人、朋友、同事之间的社交关系，还将被生活的方方面面所包围，这里既有汽车、别墅、钻石的品牌广告，也有附近商圈水果、生鲜等O2O商户的一触即达，既有高大上，也有小而美，衣、食、住、用、行无所不包。微信朋友圈广告自助投放功能，是腾讯社交广告以人本出发，真正让广告成为对用户有价值的高效信息，让广告成为了生活的一部分。

菠萝和凤梨哪个好，归根结底用户说了算

微信朋友圈广告开启自助投放功能，这不是朋友圈品牌广告的“番外篇”，而是社交内容的一部分。只要是根据用户行为标签分析，符合用户需求的品牌，就能够参与朋友圈投放，发出自己的声音。只要它们关注用户的困扰或期待，告诉用户自己是怎样想的，研究了哪些难点，如何解决这个问题，提供了什么解决方案，然后让用户相信，它们可以为用户创造价值，自助投放广告让更多元的内容被用户看到，也将淘汰劣质的内容，这才是专业的广告内容。

微信朋友圈广告开启自助投放功能对于微信平台、广告主、用户的具体影响，我们搜集、整理了一些疑惑并将业界观点在这里进行分享，与各位看官探讨。

疑问1微信朋友圈广告自助投放最受益的是谁？

广告业内人士：无论是大中小广告主还是用户，因为广告投放的效率更高，算法更精准，有效实现广告内容触达感兴趣的用户，对于平台双方的广告主和用户是双赢的。

广告主代表：朋友圈广告实现自助投放以后，给我们中小品牌尝试的空间更大，操作更灵活、便捷，效率也更高。

疑问2如何保障素材质量以避免给用户产生“视觉污染”？

新媒体营销专家：一方面，朋友圈信息量本身很大，品牌广告主花钱买渠道、动脑想创意， 为用户提供经微信平台严格审核的优质广告，毕竟要好过没有保障的产品。另外，感觉微信为了用户体验还是会去严格筛选广告素材的，通过自助投放测试，进行系统化审核也是一种进步。毕竟良好的用户体验是一个产品的立身之本，之前的朋友圈品牌广告经验发现腾讯在平衡用户体验和广告方面还是拿捏得当。

疑问3微信用什么策略保护自身品牌质感？

新媒体营销专家：微信朋友圈广告自助投放，让中小品牌也能与自己的粉丝相见。朋友圈自助广告的尝试中有着对人情味的体察、对人本位的回归、对身边品质的发现，这种“以人为本”的广告理念和主打“社交”的微信高度契合，因此这些富有开创性的广告尝试甚至是对微信品牌质感的提升。

疑问4用户体验方面微信如何平衡？

广告业内人士：Facebook每12条信息就有一条广告，腾讯产品团队会将用户的广告频次限定在可接受的范围，以平衡用户体验。站在微信的角度讲，靠牺牲用户体验、提高频率去增长广告收入是短视，要维护用户体验，广告频次一定是有限制的，广告主要争取有限的频次，就要去优化内容和投入更高的费用争取这个机会。ECPM模式就是预计内容的质量、结合广告主的出价对广告请求排序，让好的内容以更低的成本被用户看到，淘汰劣质的内容。

想想猎头史上那著名的一问：你是想卖一辈子糖水，还是跟着我改变世界？这话本质上就是一种情怀。这种情怀套用到腾讯社交广告和微信朋友圈身上，或许是“让广告也成为内容，融入用户生活，”2016伊始，微信朋友圈广告创造了新机遇，新的游戏规则正在形成。广告主想驾驭趋势并最终受益，就要以更主动、更积极的心态参与到变革中来，让思维脱胎换骨、焕发生机。

在社交广告时代，微信朋友圈广告自助投放的开启，把对人的关注、个性化内容需求的满足推高到一个空前的高度。对于广告主而言，不但大品牌能享受社交营销的红利，小而美的中小品牌开始迎来春天，通过朋友圈自助广告投放，享受到精准的用户触达，与用户建立长久充满温度的连接。 自助投放的开放，延续了腾讯社交广告平台致力于内容与广告之间平衡的理念，既是让内容和创意更加丰富的一种尝试，又着眼于服务更多品牌，让中小品牌商业推广诉求和用户内容需求得到更好的连接，营造更加开放共赢的社交广告生态。

2015年1月21日，部分微信用户如往常一般打开微信，他们发现了些许不同。很少人知道微信上线于2011年1月21日，这一天正好是微信4周岁生日。在这一天，他们惊奇地发现自己朋友圈内出现了一条发自”微信团队”的由六张带文字的图片构成的消息。除了右上方的”推广”二字，该消息与普通朋友圈消息显示方式完全一致。

“它无孔不入，你无处可藏，不是它可恶，而是它不懂你，我们试图，做些改变”，点击查看详情，微信团队试图告诉用户：”广告，也可以是生活的一部分”。该消息表明微信正在测试朋友圈内的信息流广告(用户也可以点击右上角”推广”来选择对该条广告不感兴趣)。

微信开始尝试朋友圈内的信息流广告，标志着一向谨慎的微信团队在商业化及流量变现方面又迈出了重要一步。消息一出，一石激起千层浪。除了业内人士对此行为的评价与预测，更有数不清的小道消息对广告规则与价格进行猜测与”泄密”。凯度零售咨询根据微信官方信息，详细解读微信朋友圈广告的规则。

新的广告模式

Kantar Retail看到一份微信官方发布的微信广告系统介绍文件，其中对微信广告类型、展现形态、传播策略与曝光策略、扣费策略、售卖策略以及合作流程做出了官方的说明。

1.展现形态

如部分用户所体验到的，朋友圈广告内容本身将基于微信公众号，以类似朋友的原创内容形式进行展现，但会被标注”推广”标签。整个广告除了主体文字部分，更可以插入详情外链、推广图片。用户点击广告主头像即可进入其公众号并关注，也可以类似普通朋友圈消息互动一般进行点赞及评论。如用户不愿再看到该条广告，可点击”推广”标签选择”我不感兴趣”，朋友圈内就不会再显示此广告。

2.曝光对象-种子用户

朋友圈广告在基于微信用户画像进行定向发布的同时，也通过特定算法，依托关系链进行互动传播。微信的广告引擎将深度挖掘用户数据库，从”用户活跃度”和”广告参与度”两个维度精选出一批高品质种子用户作为广告的第一批曝光对象，从而挖掘出一批和他们兴趣相同的高质量好友。

3.传播逻辑-点赞越多，传播越广

正如微信社交一直主打的”信任感”特质，用户一旦对广告进行了点赞或评论等互动，将提高这条广告在该用户好友中的展示概率，并持续7天有效；反之，无任何互动6小时之后，该条广告会自动消失。这一逻辑不但挑战了微信自身精确营销的技术能力，也对广告质量本身做出更高要求。同时对单个用户，微信每48小时只推送一个广告，以降低广告频率来减轻对用户的干扰。

4.收费方式-CPM

朋友圈广告收费方式为CPM（Cost per Mille，即每千人展示成本）。广告客户可选择多种定向方式，而收费也大不相同。据官方文件显示，性别定向的广告成本将会是不定向的1.1倍，而客户如想在城市分级上做出选择，则CPM基价会大大提高。如客户计划在上海进行性别定向的广告曝光，则每千人展示成本为154元。如广告中插入H5外链，客户需单独申请，成本也将提高20%。

若某品牌选择单价最低的不定向通发广告，微信拥有月活跃用户4.4亿，按20%用户当日被推送计算，一天的广告成本也将超过350万。而该文件也透露，该广告服务门槛较高，微信方将严选50个品牌进行广告合作，合作预算在1000万以上。可见，微信提供朋友圈广告服务，每年将给腾讯带来相当可观的收入。

微信广告是腾讯发展的必然。

一向谨慎、强调用户体验至上的微信团队为何最终还是选择对用户流量和社交圈加速变现？

信息流广告在国外社交网络中早有先例，而目前早已是移动广告收入的主要来源。以美国社交网络霸主Facebook为例，2014年第三季度，移动feed广告收入在其总收入中占比达到66%；而在国内，新浪微博2014年第三季度，信息流广告收入同比增幅高达438%，达2280万美元，占季度广告收入35%。

腾讯坐拥中国最大的熟人社交网络金矿，利用海量的用户和流量资源变现微信的商业价值也是意料之举。据腾讯未经审核的2014第三季度Q3财报，腾讯营收198.08亿元（32.20亿美元），环比仅增长0.3%，占腾讯收入主要来源的游戏业务增长显著放缓。

2014第三季度腾讯在线广告业务收入24.4亿元，占腾讯营收12%，同比增速达75.5%，环比增速18.2%。显著增长的广告收益自然为腾讯提供了除游戏之外的新引擎。

私密社交流量变现

微信上线4年，累计注册账户超过11亿，月活跃用户4.4亿，主要覆盖20-29岁年龄段的优质用户；而朋友圈作为一个信息原创与分享的大平台，日均分享总次数超过30亿–微信天然就是一个广告平台。

腾讯增长乏力，腾讯内部越来越多把希望寄予张小龙的微信团队。2014年5月，长势凶猛的微信终于从企业发展事业群（CDG）中独立出来，成立微信事业群（WXG），负责微信基础平台及开放平台，微信支付拓展，以及QQ邮箱及通讯录，并接管了原来隶属腾讯电商控股公司的O2O业务，承担了不仅连接人与人，更连接人与商品、人与地理位置以及人与生活的重担，向”连接一切”的目标更进一步。

即使微信团队再坚持纯粹的用户体验，也无法改变腾讯寄予微信的商业厚望与压力。去年5月腾讯开通微信公众号广告服务，初期对公众号粉丝数要求过高（10万以上），造成流量端过少而影响效果。9月微信将粉丝数要求降低到5万，而三季度报显示，该新业务对腾讯广告收入的增长也稍有贡献。

此番腾讯推动微信广告，可视为对微信流量以及关系链的进一步变现。合理提速微信商业化，不仅能为腾讯增长注入新动力，减轻其对游戏内容的依赖，更是微信团队在用户数量趋于稳定的条件下，对微信提供内容与商业模式的一个革新。

只是对于依然是用户主导的社交网络应用–微信，如何合理对用户进行分群，选择广告内容并进行定向推送，成为微信商业化最大的挑战。稍有不慎，即会引起用户反感，造成关系链崩塌以及朋友圈信任危机，最终造成用户大量逃离。新浪微博为平衡商业化而对用户体验的透支犹在眼前，而微信一定不愿成为下一个微博，让我们拭目以待。

来源: 凯度零售咨询