主要发现

流媒体服务将占2025年全球640亿美元体育赛事转播权支出的20%，高于2024年的18%。

流媒体平台今年已经承诺在体育赛事转播权上花费125亿美元。

DAZN将保持其在体育赛事转播权支出上的领先地位。该平台将占2025年流媒体体育支出的1/3，得益于其10亿美元购买2025年国际足联俱乐部世界杯转播权的交易。一旦完成对澳大利亚Foxtel的收购，DAZN在全球体育赛事转播权市场的份额将更高。

拥有全球影响力的主流娱乐流媒体平台正在进一步巩固其作为体育媒体转播权投资者的地位。亚马逊是第二大流媒体支出者，其份额将从18%增长到23%，原因是其从2025-26赛季开始收购了NBA的转播权。亚马逊持有的其他主要转播权包括NFL周四夜赛和欧洲冠军联赛。

YouTube TV 仍然位居第三，原因是其与NFL签订的周日票务转播权交易，据报道每赛季价值20亿美元。

Netflix 现在是体育赛事转播权的第四大流媒体投资者，得益于其为期三年的圣诞节NFL比赛转播协议以及从2025年开始的每年5亿美元与WWE的交易。

体育作为订阅动力

随着市场趋于饱和，体育成为流媒体平台宝贵的订阅动力。广告层级的引入为流媒体平台提供了进一步获取直播体育赛事的动力。

Ampere的SVoD经济数据显示了直播体育在推动订阅方面的近期影响：

Netflix在保罗/泰森拳击比赛后在美国获得了约150万注册用户，其中80%在一个月后仍然活跃。该流媒体平台为其NFL圣诞节比赛签下了近70万订阅用户。

Peacock在2024年其独家NFL季后赛比赛的周末获得了200万订阅用户。

Paramount+在2024年超级碗报道当天增加了240万订阅用户。

开放的互联网广告交易市场助力中国出海品牌撬动全球体育迷

 上海 – 2022年9月26日 – 全球领先的广告科技公司 The Trade Desk（纳斯达克：TTD，以下简称TTD）与网络市场调查和数据分析公司 YouGov 联合发布的最新消费者调查研究显示，越来越多的观众计划观看今年的世界杯足球赛事。

该研究重点展示了全球消费者对体育赛事的感兴趣程度，同时也指出，由于开放的互联网广告交易市场中流媒体与数字平台的使用率持续增长，2022年世界杯足球赛将成为各大品牌紧抓体育爱好者人群的绝佳出海营销场景。

The Trade Desk中国业务拓展总监吴昱霖表示：“体育迷观看喜爱球队和赛事的方式正在发生改变，他们纷纷转向智能大屏（Connected TV或CTV）等开放互联网广告交易市场中的数字平台。这一趋势为全球品牌带来与这些不断增长的流媒体观众建立联系的绝佳机会。程序化广告更能助力出海品牌与广告主在体育迷间大放异彩，提高他们的忠诚度。”

体育赛事或成下一个出海营销突破点

报告显示，今年的世界杯足球赛将为广告主带来大量的新机会。在全球受访者中，有高达60%的观众表示对体育赛事感兴趣，其中足球更是全球最受欢迎的运动项目——57%受访者表示对足球运动感兴趣。更值得注意的是，在全球范围内，一半的受访者以及79%的足球迷都计划观看今年的世界杯足球赛。

借势全渠道营销，拓宽人群覆盖

体育迷通常会通过互联网上的多种渠道观看体育赛事，包括智能大屏/OTT平台，官方体育赛事官网和应用软件等。此外，各种移动设备也备受体育迷青睐，例如电视、电脑、平板和智能手机等。研究调查显示，67%的足球爱好者使用两种或以上的移动设备观看体育赛事。

这表明使用定向广告技术的营销人员，可以针对多种类型的受众精准投放不同的目标式广告，利用数据洞察与算法触达最合适的消费者，并根据广告活动适时表现来优化和计算广告投资回报率。

吴昱霖表示:“世界杯为品牌带来不可多得的出海营销新机遇。通过这场全球体育盛宴，中国品牌可借助全渠道营销策略触达体育爱好者，例如智能大屏/OTT平台等，体育迷正在花费越来越多的时间通过这些渠道观看体育节目。它为营销人员提供了更具视觉震撼、音效更佳且更具创意的广告呈现方式，同时也为用户带来了更好的观赏体验。”

流媒体的崛起：颠覆足球赛事观看体验

在2018年世界杯足球赛期间，尽管当时已涌现出不少观看体育赛事的新渠道，但多数观众仍选择使用有线电视观看比赛。不过在过去的四年间，数字平台已快速崛起，并将几乎在全球所有市场都为2022年世界杯足球赛带来更多的流媒体观众。

以美国为例，39%受访者表示计划通过流媒体与视频点播的方式观看世界杯足球赛，28%受访者表示他们将使用新闻与体育网站观看赛事。在英国，近20%的观众计划通过流媒体和视频点播的方式观看2022年的比赛，较2018年提升了7%；而在阿拉伯联合酋长国，这一数字为45%，较2018年提升了5%。

值得注意的是，多数市场的移动设备观看人数亦持续增长，这一趋势于阿拉伯联合酋长国、沙特阿拉伯以及马来西亚最为突出，分别有55%、52%以及53%受访者计划通过移动设备观看世界杯足球赛。

吴昱霖表示:“今年规模最大的世界杯足球赛事不仅是一场顶级足球盛宴，更是数字营销的一大里程碑。借助流媒体和数字平台提供的数据、洞察和广告机会，出海广告主可以通过先进的全渠道广告解决方案有效触达消费者，进一步扩大品牌影响力。无论球场上的赛果如何，品牌都将成为最大赢家。”

英国通讯管理局发现，威尔士年轻人现在比55岁以上的人少看近五倍的电视，这显示媒体习惯的代沟达到了历史最高水平。

自 cnBeta.COM

在冠状病毒大流行期间，随着流媒体服务和联网电视在美国家庭中的蓬勃发展，人们对广告的不满可能在过去18个月达到了顶峰。

eMarketer的数据显示，到2024年CTV广告支出预计将达到182.9亿美元，是2020年支出的两倍多，但该行业缺乏标准化已经让观众感到沮丧。一些联网电视制造商可以控制设备，他们已经想出了自己的方法来限制广告重复。

创新改进：流媒体服务引入更多交互式广告

流媒体服务已经提供了比传统电视更轻的广告负载，每小时4-8分钟，而传统电视有17分钟。不过，在9月份的调查中，44%的观众认为流媒体服务上的广告太多了。

在展示新广告形式的选项时，16%的受访者最喜欢狂欢广告，互动广告最不受欢迎。

观众“讨厌无关的广告”

观众被缺乏相关性的广告所困扰。51%的美国人对不相关的广告感到恼火，这一比例在几代人之间是一致的。

对于广告主来说，好消息是相对于广告的其他方面，观众对定向广告的看法相当积极：57%的观众认为定向广告“信息丰富”，一半的观众认为广告“有用”。

坏消息是，很多人也认为定向广告具有侵入性（64%），52%的受访者说它们令人毛骨悚然。

尽管如此，流媒体和广告技术高管一致认为，必须改变跨平台广告的放置和定向方式才能让体验更有价值。