报告预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。其中蔬菜、水果和坚果加工、肉制品及副产品加工以及方便食品三大行业位列前三。

报告认为，零食行业发展已进入快车道。消费升级步伐加快，新兴零售渠道快速兴起，零食行业呈现“快、广、多、变”的特点，以绝对的优势在快速消费品市场中“C 位”出道，成为未来快速消费品市场中最具前景、最有活力的行业。

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叫妇女节吧，老土了；叫女神节？又有物化女性之嫌。叫女王节？听起来就更夸张了。

近年来，随着女性更加注重维护自己的权益，商家对妇女节的庆祝调门也逐渐起高，于是就出现了一些自相矛盾的节日场景——比如，一边是“女人要变得更勇敢，女人要自己说了算，女人要掌握自己的人生”的slogan，一边商家又给出女士打车优先派单、女士买东西打对折、女士停车扩大百分之五十的停车位宽度等诸多“优惠”。

这就让人很疑惑，难道女人的勇敢、自己说了算、掌握自己的人生，仅通过所谓的“Lady First”来实现的吗？

如果说在30年前，社会对女性的认同仍然是男主外、女主内，或者是女性柔弱，男性刚强这样的传统价值观的话，那么如今的社会，可能正处于一种“假装自己的价值观已经不再传统”的状态——在表面上对于一部分女性大加恭维，而同时继续给另一部分女性所谓的“优惠”。

其中的关键在于，社会对于女性，仍然有一种「第二性」的认知。因此，当人们在妇女节用「第一性」的笔触来叙述「第二性」的认知时，各种“自相矛盾”就出现了。

若要消灭这样的“自相矛盾”，则要求无论是男性还是女性，在生理差异之外，都有着类似的社会功能以及自我认知。也只有这样，「第二性」和「第一性」的差异才会消失。

因此，在这个特殊日子里，我们不想去研究女性和男性到底有多少差异，怎样的女性具有女人味，怎样的女性又属于女汉子。

我们使用京东数据来进行这样一个简单的研究——女性如何看待自己？这样的自我认知正在发生怎样的变化？

　数据与研究方法

我们的研究方法非常简单，我们从京东消费数据中挑选出22类商品，看女性对他们的消费走势的变化。这些商品包括图书，乐器，运动器材，宠物零食等等……我们在挑选商品时，确保他们有这样一些特点，

1）非必须。他不属于人们赖以生存，日常必须消费的产品，后者比如卫生纸

2）个人化。他不属于家庭共同使用，后者比如大型家具。

3）更贴近人们的精神需求，而非物质需求，后者比如食品。

4）非性别化。他必须本身和性别没有太大关系，后者比如高跟鞋。

使用这样一些商品，我们能够勾勒出一个人的画像来。这个人，在精神上到底是独立的，还是依赖的？是坚强的，还是柔弱的？是内心强大无所畏惧的，还是渴求他人的认可的？使用他的消费状况，我们能够给出一些答案。

但需要注意的是，我们并不能从一个人的消费轨迹中直接画出他的自我认知的绝对水平，而是通过相对比较，画出一个人自我认知的相对变化。例如，在满足了非必须、个人化、满足精神需求以及非性别化的商品组合中，甲喜欢购买商品a，b，c，乙喜欢购买商品d，e，f，此时若是用消费来刻画甲乙的自我认知，那么他们两人此时并没有相似之处。但一段时间之后，甲喜欢的商品不变，乙喜欢购买的商品列表变成了a，e，f，此时我们就发现，乙和甲在消费上的距离，正在减小。当乙喜欢购买的商品同样变成了a，b，c时，我们则可以说，从消费的角度来看，乙的自我认知，和甲几乎一样了。

在研究女性的自我认知时，我们采取了同样的做法，仅仅是把上文例子中的甲换成男性，而乙换成女性。假设男性的消费向量为（x1,x2,x3,…xn），女性的消费向量为（y1,y2,y3,…yn），且x和y分别表示每一样商品的消费比例，分别有和，那么我们将男性和女性的自我认知的距离定义为

，下文简称其为「距离」。

根据这个定义，当女性和男性之间的消费结构变得更加接近时，意味着男女在某种意义上的自我认知开始靠近，性别差异开始减小。

不同群体女性的自我认知变化

首先，我们将全国300多个城市按照人均GDP分成10组，每一组中计算一个平均的男女自我认知差异，可以得到下图：

可以看到，城市人均GDP和男女自我认知差异有非常显著的负相关关系。随着城市人均GDP的上升，男女自我认知差异线逐减小。

这一点非常显然，在越发达的城市，男性和女性承担的社会分工便越接近。而在欠发达城市中，性别工资差异、行业、职业的选择差异就越大，两性间的自我认知差异也就大于发达城市了。

在性别、学历上，我们也可以看到类似的趋势：

可以看到，随着年龄增加，学历上升，性别间的自我认知差异逐渐减小。这与城市人均GDP的图表表达了相似的含义，当教育程度逐渐提高时，性别因素在她的社会分工中起到的作用就越小。同理，年龄上升时，性别的差异也衰减了。社会分工的变化，也导致了他们自我认知的趋近。

有趣的是，人们常常用「女博士」来指代女性中的异类，表示对「女博士」缺乏其他学历女性所拥有的性别差异的嘲讽。但事实上，这种嘲讽往往还伴随着男性对能够拥有类似的社会分工和自我认知的女性的恐惧，认为她们是自己无法掌控和压倒的一群女人，她们完全丢弃了作为「第二性」的从属地位。我以为，这正是女性在妇女节更应该追求的内容。

高平等地区和“低平等”地区的男女自我认知

正如前文所言，人均GDP最高的地区，一般来说拥有最接近的男女自我认知。比如上海、北京、深圳等，女性也能找到工资不亚于男性的工作，从事男性难以替代的岗位。而在各大自媒体中常常被提到的山东省、潮汕地区、福建个别地区，则往往被诟病为对女性多有歧视。

那么，在这两大类城市中，性别间的自我认知差异有什么区别呢？同样画出分年龄和学历的两张图：

从上图可以看到，分学历讨论时，高平等地区和“低平等”地区有着极为相似的走势，和前文中将所有城市混同在一起的图也基本相同。但是在不同年龄来说，我们可以看到在“低平等”地区，同样年龄的人口总是比高平等地区的男女自我认知差异更大。而随着年龄上升，高平等地区和“低平等”地区之间的差异也消失了。

从以上两张图我们可以看出，虽然高平等地区和“低平等”地区的性别自我认知差异相差很大，但这也许并非是由城市本身的特征导致的。一个高学历的女性，无论是在高平等地区，还是在低平等地区，都拥有更低的性别自我认知差异。因此，与其对一个城市进行口诛笔伐，怒其不争，或者诉诸文化，还不如首先承认人与人之间是相似的，从每一个个体的角度来讨论女性的自我认知情况。

我们将两类地区按照时期来划分，可以得到下图：

可以看到，和“低平等”地区男女自我认知差异保持稳定并不断降低的趋势相反，高平等地区的男女自我认知差异甚至有重新扩张的趋势。

时间的趋势，以及我们应当努力的方向

在不同的城市，不同的群体中，性别自我认知差异的变动有着非常明显的区别。

从上两图中我们可以看到，女性自我认知变动的现状并不乐观，但仍然存在亮点。一方面，理应在性别自我认知差异中表现最好的中年以上高学历女性，无论是在发达城市，还是在欠发达城市，其认知状况都没有缩小的趋势。对于发达城市来说，最近半年甚至有所反弹，这点与“高平等”地区的情况非常类似。

然而对于25岁以下，高中学历以下女性而言，他们的性别自我认知差异正在快速收敛，这种趋势尤其体现在欠发达地区。

这两张图放在一起，一方面说明之前更容易处于「第二性」地位的欠发达地区女性，正在快速改变自己的行为。另一方面则呈现出发达地区相当一部分高学历女性的性别观念开始变得保守。

这意味着，对许多女性而言，改变自己的自我认识，可能是一段比较让人不舒服，也比较个人化的历程——即便你在上海、深圳、北京这样在中国相对更加“性别平等”的城市，你就真的拥有了更加倾向于平权的自我认知了吗？并不是。

即使身处在一个相对开明的环境，自我认知的差异也不会自动消失。相反，在这样的环境中，女性们在妇女节一边欣然接受高帽，一边又欣然接受针对「第二性」“优惠”的同时，她们的自我认知甚至会越发保守，就和上图中高平等地区以及发达地区性别自我认知差异扩大的趋势一样。

妇女节，是一个彰显女性权益的节日，而不应仅仅体现在给予女性“优惠”和特权。女性观念的进步，也标注着社会文明的刻度。妇女节不仅是一个需要赞美的节日，还应成为全社会自我审视的一面镜子。

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受时下盛行的“消费主义”浪潮影响，人们的消费意愿越来越强烈。这在宏观数据上似乎也得到了印证：自2014年第二季度起，消费对于GDP 增长的贡献率超过投资，此后便一直居高不下，已然成为拉动国民经济增长的绝对主力（参见图1）。因此，有人认为我国经济增长的动力转换已经完成，消费主导的时代来临。

然而，事实可能并没那么理想。虽说数据不会说谎，但会让人误解，只因其中包含的信息，我们不一定能够真正看透。

中国人的消费水平被严重低估了？

众所周知，投资、消费与出口是拉动国民经济增长的“三驾马车”。业内公认的一个事实是：自改革开放以来，投资一直都是我国经济增长的首要驱动力，这使得国内“消费疲软、内需不足”这一特征备受诟病。

诚然，这与中国人“量入为出”的传统与热衷存钱的习惯不无关系，但更直接的原因恐怕是老百姓收入水平的增长缓慢——毕竟，从数据上看，城乡居民的人均可支配收入在2000年之后才真正进入增长快车道，2000年以前的收入水平大体上没有明显的提升，而这也无形中巩固了人们省钱与存钱的观念，让不爱花钱的惯性一时间难以改变（参见图2）。

为此，我国始终将“扩大内需”作为一项长期的基本国策，其目的就是要通过积极的政策手段来开启国内消费市场，刺激居民消费，从而确保国民经济增长的韧性与稳定性。而今，我们对GDP进行解构，发现消费已经正式取代投资成为国民经济增长的第一驱动力时，相信不少人内心是欣慰的：多年的夙愿已然成真，未来中国经济增长前景将会一片光明……

且慢，现在高兴未免太早了。不信，我们拉长历史再看“三驾马车”对GDP的贡献变化，绝对是别有洞天。

从图3可以发现：改革开放至今的近40年时间里，消费对GDP的平均贡献为58.04%，而这一数字在美国大约是六成，可见我国经济的消费贡献已经可以同美国媲美。此外，大多数时候“最终消费”占GDP 的比重都高于“资本形成总额”，而前者比后者低的年份只有12年而已。

即便是国民经济不景气的1989年、1990年和1999年，消费对GDP的贡献也分别高达81.2%、91.7%和88.1%，这固然有当时特定历史背景下，投资受经济低迷与金融危机等因素影响出现大幅下滑的影响，但是，从整体上看，消费足以堪称我国经济增长最稳定的拉动力量。

这究竟是怎么回事？说好的投资驱动呢？难道国人的消费水平被严重低估了？

不，消费对GDP的贡献被高估了

需要注意的是，在解构GDP时，表征消费的指标叫做“最终消费支出”，而不是“居民消费”；换句话说，不是老百姓的消费水平被低估，而是人们将“最终消费支出”和“居民消费”混淆了。

根据官方定义，所谓最终消费支出，是指由购买者向出售者购买货物和服务所支付的价值。从国家层面来看，最终消费支出又包括两方面内容，即居民消费支出与公共消费支出。

前者是指核算期内由居民个人直接购买消费性货物和服务所花费的支出，这才真正代表了老百姓的日常花销；至于后者，是指财政为满足社会公共需要用于提供公共消费性商品和劳务的支出，范围涵盖了教育、卫生保健、社会保险和福利、体育和娱乐、文化等方面，而这些支出的付账人主要是政府部门，与老百姓关系不大。

明确了“居民消费只是最终消费的一部分”后，我们可以进一步对最终消费支出的构成加以考察。不难发现，改革开放至今，居民消费支出与公共消费支出均呈现出不同程度的上升趋势，而居民消费支出占最终消费支出的比重一直稳定在70%~80%这一区间内（参见图4、图5）。

在此基础上，我们可以结合前文的分析，将居民消费支出从最终消费支出中剥离出来，进而分别算出历年的居民消费对GDP的贡献程度，再加以平均，便可得到1978-2016年期间我国居民消费对国民经济的整体贡献，这一结果约为44%，比同期最终消费支出占比低了14个百分点。即便在消费主义盛行的近些年，来自居民部门的消费对GDP的贡献也没有人们想象得那么高，2015年与2016年，居民消费占比分别仅比投资高出2个百分点和5个百分点。

投资占GDP的比重其实一直不低

分析完消费，我们再来看投资。

在GDP的解构中，表征投资的指标叫做“资本形成总额”。近些年，资本形成总额占GDP 的比重呈现出逐年回落趋势，且总体上低于最终消费支出占比。

那么，从国际上比较，我国资本形成总额占GDP的比重大概处于什么水平呢？

以2014年为例。世界银行数据显示，当年中国的资本形成总额占GDP的比重是46%（wind数据为46.9%），同期的美国为19%、德国为19%、日本为21%、韩国为29%、俄罗斯为20%、印度为32%、巴西为20%。由此可见，我国的投资占比大体上超过发达国家一倍，同时也远远高于绝大部分发展中国家。另据中泰证券的研究显示，在全球126个有效样本的统计数据中，2011-2015年，资本形成总额对GDP的平均贡献为22.2%，而我国的这一占比是全球平均的两倍。

有没有国家比我们更高呢？当然有。他们是赤道几内亚、阿尔及利亚、莫桑比克和不丹。

换个思维，如果将“固定资产投资总额”这一指标纳入考察范围，我们会发现，全社会固定资产投资占GDP的比重整体上呈现稳步攀升态势——1981年该比重为19.47%，到2016年是81.56%。需要特别注意的是，自2008年以来，随着固定资产投资的不断增加，经济增速反而趋于下降（参见图6）。

还有一点不得不提，那就是“固定资产投资总额”与“资本形成总额”绝不表示同一个概念。在此，我们可以通过数据来直观地看出二者的差别。从下图7中可以看到，近年来，资本形成总额与全社会固定资产投资总额之间的差距越来越大。到了2016年，我国全社会固定资产投资总额超过60万亿元，而资本形成总额却只有33万亿元，也就是说，我国的投资规模占GDP 的比重接近资本形成占比的2倍。

这一现象并不难理解。根据经济学“边际报酬递减”的有关理论，在国民经济劳动力供给不变的前提下，不断扩大投资，一定程度之后，资本的边际报酬就会呈现出递减趋势，即投入等量的资本，从中能够获得的回报却越来越少。

我国前些年之所以没有出现资本报酬递减，主要原因在于劳动力的持续增加，而如今，“刘易斯拐点”已至，劳动力无限供给的格局彻底改变，资本报酬的递减与投资效率的走低也成为必然。

根据清华大学白重恩等人的研究成果，我国近些年的资本回报率在快速下降，而资本形成总额与固定资产投资差距的增大，也进一步印证了这一点。

不管效率如何，固定资产投资这笔钱确实是花出去了，但其中真正体现在GDP核算中的却只有一半。从这个意义上讲，不能因为投资效率的下降导致了消费占比的提升，就认为我国经济已经成为消费主导型；倘若将全部投资都计入GDP核算，那么消费所占比重势必会骤减，这也说明我国投资驱动的粗放增长模式并未发生根本性改变。

消费升级的真相：只属于少部分人

即便如此，我们国家的消费升级还是在真真切切地发生着：一来，从消费总量上看，居民消费支出占国民经济比重有了明显提高；二来，从消费结构上看，我国居民衣食类消费比重持续减少，服务类消费比重在不断提升。

不过，看似风光无限的消费升级，背后却有着不为人知的另一面。

我国居民的整体收入水平一直稳步提升，但是对于不同收入群体来说，其收入的提升幅度与速度却有明显差异，而“贫者更贫，富者更富”这一规律也如同自然法则一般客观存在着。

根据《中国统计年鉴》中的划分方式与统计数据，占全国人口80%的中低收入者，2016年的人均可支配收入为17836元，这一数字尚且不如占全国人口20%的高收入群体2006年的水平（19730元），而2016年高收入群体的人均可支配收入已经高达59259元。收入差距的日渐悬殊，造就了人们截然不同的购买力水平与消费意愿。

全国人口的20%是什么概念？直白一点说，这是一个与美国总人口量级相当的规模。从这个角度来看，当我国拥有一个人口堪比美国的强购买力群体时，国内消费升级的如火如荼就很容易解释，因为他们才是高铁头等舱爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球的主力军。而剩下那80%的中低收入群体，可能还不具备拥抱消费升级时代的能力。

我国距离“消费主导型”还很远

综上所述，尽管消费占GDP的比重在上升，但却不能证明我国经济的成功转型。迄今为止，我国经济增长仍然无法摆脱投资驱动的粗放模式，扩大内需与刺激消费之路道阻且长。

要想真正让消费成为拉动国民经济增长的首要力量，还需要从以下三方面重点推进：

第一，降低投资增速，提高投资质量。我国投资增速近些年出现了较为明显的回落态势，这是一个好苗头，对于提高国民经济运行质量意义重大。但不可否认的是，低效的投资依然存在，供给侧去产能任重道远；同时，资金不能及时流入高生产率行业，进而造成了生产要素错配现象。因此，投资质量也有待于进一步加强。

第二，要改变热点城市房价“只涨不跌”、“长期上涨”的预期。近些年房价的多番暴涨，让不少人因投身于买房大业而身背巨额负债，进而对消费造成了严重挤压。因此，我们要坚持“房住不炒”的理念，稳住调控力度不放松，同时也应尽快推出长效机制，打破“政策一松绑、房价即反弹”的楼市不良循环。这样，既有助于减少居民部门的可支配收入中用于购房的花销，又可以增加其消费支出。

第三，通过相应的政策调控来尽量缩小贫困差距。一方面，可以借助财政转移支付和“精准赋税”等手段，增加中低收入群体的收入，进而提高其消费能力；另一方面，适当地提高对高收入人群在财产性收入方面的税负，从而助力国民经济向消费主导转型。

除此之外，说到底，我国经济要想完成从投资驱动向消费驱动的转型，其根本还是在于广大老百姓消费意愿的进一步强化，而这需要人们收入的不断增加作为支撑。

之于我们自身，还需多多思考：如何能够通过不断提升知识储备和业务能力来提高自己的收入水平，并且通过合理的资产配置来实现财富的增值；待到经济基础愈加夯实的那一天，人们自然就更愿意通过增加消费来追求和享受更高品质的生活了。

毕竟，只有自己才最靠得住——你若盛开，蝴蝶自来。

作者： 苏宁金融研究院

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政策指引对行业的冲击是餐饮行业发展的一大系统性风险，为了避免政策冲击带来的影响，餐饮企业需要进行事前规划，充分重视合规问题。从近期政策来看，在支持餐饮行业健康发展的同时，食品安全成为目前行业监管的重点，相关法律法规正在逐渐完善中，对企业的约束也将进一步增强；营改增之后的所引发的税务等问题也需要企业的持续关注；为了成功上市，企业也需要在前期注意企业的多方面合规性，避免因不合规影响上市进度。

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（「IDGVIEW」现场，Rokid机器人作开场主持）

随着移动互联网大潮席卷了我们生活的方方面面，创投行业也经历了一个又一个风口。2016年，下一个风口将会出现在哪里？从IDG发布的三大投资方向上，可见其对接下来风口的判断：人工智能、消费升级以及泛娱乐投资。

不过，IDG资本合伙人熊晓鸽同时也指出，“仅指出风口对创业者的实际价值还不够，风口背后的根本逻辑才是最重要的。”一直以来，IDG资本正是秉持着对商业逻辑的追寻进行投资的。

IDG资本23年投资成绩单

（IDG资本创始合伙人熊晓鸽现场演讲）

IDG资本创始合伙人熊晓鸽在开场演讲中透露：作为第一家进入中国市场的外资VC机构，23年来，IDG投出了450多家企业，其中有100余家IDG已经通过上市/M&A途径退出。最近十年来投资的公司里，成功退出的企业超过45家，包括暴风科技、91无线、汉庭、奇虎360、宜人贷、网龙、乌镇、康辉医疗、锐迪科微电子（RDA）、山东泰邦、天创鞋业、Moncler、Funzio等。

最近10年（2005年之后）的投资Portfolio中，尚未上市或并购的公司有超过25家估值超过10亿美元。暴风科技、91无线、汉庭、奇虎360、宜人贷、网龙、乌镇、康辉医疗、锐迪科微电子（RDA）、山东泰邦、天创鞋业、Moncler、Funzio等。

当然，投资中也不乏失败的案例，“但是给创业者带来的价值是，IDG愿意分享更宝贵的失败经验，让创业者少走弯路。IDG资本的核心是‘合伙人制度’，分享精神是IDG血液中一直流动的基因。”熊晓鸽说。

　2016年三大投资方向

大会上，IDG发布了2016年三大投资方向：人工智能、消费升级、泛娱乐。

一、人工智能。IDG资本合伙人李骁军（2016福布斯最佳创投人榜单TOP 50最年轻的中国投资人）指出，当前人工智能大发展的条件已经基本成熟：1、硬件已经达到基本要求，2、算法得到了很大提高，3、数据分析已经成为可能。当前人工智能正处于爆发初期，未来在各个行业都会有非常令我们激动人心的应用。

二、消费升级。主投电商行业的IDG资本副总裁兼杭州办公室负责人楼军把新时期的电商的方向归纳为三个“原点”，新的电商消费将从这三个原点起步：第一，移动电商；第二，消费升级；第三，新的生活方式。

如果说PC电商属于“垂直品类的电商”，那么移动电商则是“垂直人群电商”，它是跨品类的。

从目标用户上看，消费升级主要针对的是中产人群和伪中产人群，归结到几个关键点：一是强调品质；二是强调效率；三是强调体验。

从而可以看出四大特点：

第一，价格敏感变为时间敏感。

第二，现在是追求高的品质。

第三，追求时尚和追求健康，这两点更加提升。

第四，追求精神和思想上提高的意识比以前强，一个典型表现是愿意为内容付费。

于是，IDG认为，在这个时点出现了三类新的投资机会：

第一，新的商品品牌可能出现。

第二，新的渠道品牌可能会出现。

第三，工匠精神将崛起。

关于消费升级的新方向，楼军建议大家多琢磨人性，尤其是人性的“黑暗面”。

三、泛娱乐投资。主投泛娱乐行业的IDG资本副总裁童晨表示，除了衣食住行的消费，在大众娱乐上同样迎来了消费升级。不过，对于那些迅速崛起的流量主，本没有一口吃成的胖子，但是现在膨化剂比较多，需要看是真胖还是虚胖。

总体来看，娱乐的变化有两条主线，一条是方式，一条是内容。

在娱乐方式端，童晨反复强调移动、移动、移动！往远看几年，无处不在的屏幕和发展的光学技术会带来下一波的方式变革。

在娱乐内容端，童晨认为，能卖的衍生品，能改变三观的才叫IP。IP代表了“泛”，但是现在的IP太“泛”。制作成本的大幅降低给了年轻制作人新的机会，接下来IDG将重点关注内容的新制作和新传播方式，新的设备工具和移动端的新渠道。

在具体投资时，童晨表示，IDG资本更喜欢在普适性的趋势中，善于抓住变化的团队。

最后，熊晓鸽表示创业还是要回归商业价值，无论是理念的变革还是商业模式的创新，服务用户的本质是不会变的，只是运用的方式方法可能变了。事实上，在大会召开之前，熊晓鸽就曾撰文指出：“世界再变，羊毛还是出在羊身上”。