2022 年全国游客满意度综合指数 80.52，同比下降 2.37%，为 2016 年以来的首次回落。从细分指标看，现场调查游客满意度指数 83.19，同比下降 3.21%；网络评论游客满意度指数 78.84，同比增长 0.76%，整体与 2021 年持平；投诉与质监游客满意度指数 68.30，同比下降 2.95%。因突发疫情导致旅行强行终止、退款纠纷、酒店无法入住、隔离期间权益受到损害等问题，致使游客体验和综合满意度下降。

图 1: 2013—2022 年分季度全国游客满意度综合指数

数据来源：中国旅游研究院游客满意度专项调查

一、深入理解和贯彻坚持 “以人民为中心” 思想，依托游客满意度指数监测城市旅游高质量发展

“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。” 2012 年 11 月 15 日，习近平总书记在十八届中共中央政治局常委同中外记者见面时庄严宣示。党的十八大以来，我国文化和旅游发展稳中有进、繁荣向好，是中国旅游事业发展的最好时代，也是人民旅游权利不断彰显的十年。2013 年，《中华人民共和国旅游法》将 “旅游权利” 作为立法宗旨和导向，从法律上确立了 “旅游是人的基本权利和长存的生活方式”。2014 年，国务院印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》31 号文件，提出让国民在旅游中舒心、放心，发现美、享受美，传播美。2016 年，国务院首次将旅游业发展规划纳入“十三五” 国家重点专项规划，印发《“十三五”全国旅游业发展规划》。2022 年，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，着力推进文旅融合和旅游创新发展。党的二十大报告进一步指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。可以说，历经数十年发展，国民旅游意识日渐显化，旅游消费日益高涨，人民旅游权利得到广泛实现，游客满意度指标不仅仅是近年来旅游服务质量高质量发展的试金石，更是常态化疫情防控形势下、旅游行业加快走出底部盘整的坚强信心所在。

二、以人民满意为最大追求，坚持平民视角的科学评价

游客满意度是游客需求实现程度的有效度量，是衡量和评价经济运行质量的有效指标之一，能监测三大市场中游客对旅游服务的质量感知情况。中国旅游研究院为贯彻落实国务院出台的《国务院关于加快旅游业发展的意见》（国发〔2009〕41 号），围绕 “把旅游业培育成为人民群众更加满意的现代服务业” 这一核心目标，在原国家旅游局和国家社科基金支持下，经过反复试验、系统组织和技术准备，自 2009 年就构建了现场问卷、网络评论、投诉质监三个维度的全国满意度调查体系，获得了联合国世界旅游组织（UNWTO）颁发的政府管理创新奖。

中国旅游研究院构建游客满意度多层次、多方式的综合指数体系是一项开创性的工作，将博客研究法、传统满意度指数结构模型、访谈法等多种方法研究综合应用于游客满意度利益相关者的综合研究中，更加客观地反映市场状况，更加深入地解析产业矛盾，在基本思想和理论上都有对传统意义上游客满意度研究的突破。课题研究过程中主要参考理论有：（1）商业服务业满意度指数测评规范（SB/T10409-2007）顾客满意测评通则（GB/T19039-2009）、顾客满意测评模型和方法指南（GB/T19038-2009）；（2）美国行业满意度指数 ASCI 及其模型；（3）博客研究法（网络评价）。

图 1 全国游客满意度指数体系

三、2012-2022 年全国游客综合满意度指数明显提升

中国旅游研究院游客满意度调查数据（以下简称 “满意度调查数据”）数据显示，过去十年，游客综合满意度指数在波动中不断发展，从 2012 年第四季度的 74.56 到 2022 年第三季度的 79.35，其间满意度最高值达到 82.71（2021 年第三季度），连续 40 个季度平均增长率 2.76%。除个别年份游客满意度指数整体保持了上升趋势，游客满意水平从 “一般满意”（70-75）提高到 “基本满意”（75-80），2019 以后进入 “满意”（80-85）区间。2020 年、2021 年、2022 前三季度游客满意都分别为 80.95、82.47、80.63，2022 年第三季度受国内疫情防控形势影响，游客满意度回落至基本满意区间。在国民旅游权利日益彰显，目的地旅游资源配置不断优化、旅游市场更加开放自由的旅游发展新阶段，游客需求、城市作为、企业创新、行业监管共同推进了旅游服务质量的提升，人民旅游幸福感、获得感不断提升。

图 2  2012Q4-2022Q3 年全国游客综合满意度指数（40 个季度）

数据来源：中国旅游研究院游客满意度专项调查

四、2012-2022 年旅行服务边界在瓦解，广义旅行服务业在创新中优化供给

随着自助、自由、个性化出行需求日益普遍，游客对当地生活方式、时尚生活、文化展演、地标建筑等综合商业环境更为深刻，面向当代的文化内容创造和面向居民的文化生活培育等潜力巨大，多元住宿、新型美食、创意娱乐等产品的创新优质供给在加速。全国游客满意度调查数据显示，2012-2021 年，城市交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、景点细分满意度指数不断提升。2012-2015 年各细分指标处于 “一般满意” 区间，2015-2018 年各细分指标升至 “基本满意” 区间，2019 年起各细分指标向 “满意” 区间靠近，2021 年各细分指标均达到满意水平。2022 年以来，游客对交通、餐饮等方面的满意首次超过景区景点。

图 3 2022 年本地生活和异地旅游中文化场所选择意愿

数据来源：中国旅游研究院游客行为专项调查

图 4 2012-2022 年国内游客满意度部分细分指数

数据来源：中国旅游研究院游客满意度专项调查

新冠疫情也加剧了旅行服务业创新求存和迭代升级的步伐。跟团旅游在线路创新、内容定制、精益服务方面锐意创新，成效显著。中旅旅行 “故宫以东，一见如故”、春秋“微旅游” 等城市创意新线路不断涌现，显著提升了游客体验和获得感。旅行服务商依托酒店、用车、购物、服务人员等硬件配置和服务升级保障游客安心出游，依托私家小团组织、旅游定制设计、精细化特色化等高端定制满足游客多样化需求。满意度调查数据显示，2021 年团队游客未来重游的可能性、再次选择旅行社的可能性、推荐亲友旅游的可能性同比上涨 9.4%、0.3% 和 1.1%。 

图 6 2012-2022 年国内跟团游客细分满意度数据

数据来源：中国旅游研究院旅游服务质量专项调查

五、2012-2022 年样本城市的旅游发展成就可圈可点

近十年来，各省、自治区、直辖市和重点旅游城市纷纷将旅游业作为主导产业、支柱产业、先导产业，放在优先发展的位置，通过全市环境大整治、旅游管理体制改革、旅游公共服务创新、以旅游发展促进城乡统筹等工程，有效推动了旅游城市向城市旅游的转化，有中国特色的城市旅游发展道路正在逐步形成。综合 2012-2022 年城市游客满意度调查数据，游客满意度排名位居前列的城市有重庆、杭州、青岛、苏州、厦门、北京、无锡、成都、南京、黄山、上海、济南、西安、宁波、烟台、沈阳、广州、天津、洛阳、郑州等。经济最发达、最具活力的城市和城市群是旅游发展实力最强的区域，也是游客幸福感较高的区域。经济发展营造了更好的城市商业环境、人文环境，助力游客满意度提升。重庆以夜间文化和旅游消费集聚区为阵地打造夜经济产品体系，推进优秀文化产品的全民共享，丰富市民和游客的休闲生活。杭州 “民呼我为” 项目为老年人提供更友好的游览服务，建设老百姓身边的杭州书房。

图 7  2012Q4-2022Q3 年 60 个城市游客综合满意度指数

数据来源：中国旅游研究院旅游服务质量专项调查

六、结语

城市在旅游业高质量发展进程中的作用日益突出，让千千万万游客满意是城市旅游发展的题中之义。建议将游客满意度作为城市旅游高质量发展的关键指标，引导城市理性、客观看待游客满意度。用好满意度这一科学的工作抓手，遵循 “近悦远来、主客共享” 的理念，稳步推动疫情常态化下城市旅游稳步复苏和高质量可持续发展。

随着游客旅游维权意识的觉醒，游客较以往更愿意通过第三方渠道尤其是网络平台来表达旅程中的各种情绪和投诉，2013年非官方投诉数量总体高于 2012年的平均水平，非官方投诉数量共计4476件，比上年增加934件。在游客投诉数量大幅增加的背景下，2013年旅游投诉与质监的满意度指数持续大幅提升，第一至四季度分别为65.82、66.40、69.10、70.79，第四季度首次达到了“一般满意”水平，全年达到调查以来的最高值68.03，首次达到“及格”，比2012年提高8.83。其中，大部分样本城市的投诉便捷程度的满意度较高，投诉制度建设和投诉结果公示程度仍有待提高，尤其是官方的在线旅游投诉系统还需完善。
游客预期相对稳定，对城市旅游综合环境更为敏感。

旅游已成为国民常态化的生活方式，过去老百姓出去走一走，看一看就很开心了，可是现在开始追求品质了，对公共服务和商业服务的要求也越来越高。今年以来，游客对样本城市旅游形象和服务质量的预期基本稳定，实际体验才是影响游客满意度的主要因素，并且，游客的体验已经超越了传统旅游产业的边界，与城市旅游综合环境、基础性公共服务、旅游窗口行业服务息息相关。从游客的网络评论来看，不仅集中在景区门票、《旅游法》等旅游业内的热点事件，还包括了居民友好程度、物价水平、空气质量等各种社会、经济、环境因素对旅游的影响，全年有关北京、上海、青岛、杭州甚至三亚、拉萨等众多优秀旅游城市的持续性雾霾天气的评论较多，认为再好的风景也扛不住雾霾，旅游因而成了“可望而不可及的乡愁”。
  政府重视程度与城市游客满意度提升的密切相关。

今年以来，无锡、青岛、桂林等城市的游客满意度排名较去年有较大提升且位居样本城市前列， 深圳、福州、延安、赣州、北海、青岛、大同、郑州等城市的游客满意度排名提升十名以上，这与地方政府和旅游主管部门持续高度重视游客满意度工作密切相关，西宁、贵阳等城市也高度重视游客满意度的下滑趋势并采取了有针对性的服务质量提升措施。此外，大部分排名靠前城市在旅游投诉与质监满意度的得分都较高，全年投诉与质监满意度得分前七名的城市无锡、苏州、黄山、桂林、杭州、宁波、厦门，其满意度综合指数得分的排名前列，郑州、延安等城市通过旅游投诉与质监平台的完善也有效推动了城市游客满意度的提升，秦皇岛、汕头也在通过旅游投诉与质监平台的完善来促进整个城市旅游服务品质提升，而多数排名靠后的城市对游客满意度调查工作的重视程度仍不够，其旅游投诉与质监的满意度排名也低于60分。
  二、2013年全国游客满意度下降的主要原因
2013年，全国旅游投诉与质监的满意度取得实质性的进展，游客对整体旅游服务质量的评价也有提升，经由网络发表的游客评论也趋于乐观，苏州、黄山、成都、宁波、厦门、杭州、北京等城市的游客满意度排名稳定在样本城市的前列。全年游客满意度变动的主要原因是受宏观环境、公共服务和关键行业的影响，例如空气质量和环保问题、高温和洪涝气象灾害、地震和生产生活事故等安全事件，此外，东北和西北个别城市的游客满意度仍有较大下降，旅游产业发展尚未引起高度重视，游客满意度距离旅游行业监管的根本理念和工作抓手的目标还有一定差距。全年游客满意度下降的主要原因有以下四个方面：
主要境外客源地的入境游客满意度偏低。

全年入境游客的满意度为75.46，处于“基本满意”水平，比2012年下降11.41，主要原因是入境游客对自然生态、无障碍设施、供水和水质等城市细节环境的满意度有所下降。从入境客源地的调查样本来看，2013年入境游客满意度从高到低依次是加拿大、澳大利亚、日本、法国、马来西亚、俄罗斯、泰国、新加坡、中国澳门、美国、中国台湾、韩国、英国、中国香港、德国，作为我国主要境外客源地的中国港澳台地区的入境游客满意度仍然较低。与游客满意度较高的境外目的地相比，入境游客对我国目的地的城市建设、城市管理、公共服务和行业服务等各方面的评价均有待提升。
 空气质量等城市环境敏感因素的满意度下滑。

全年游客对样本城市的整体环境满意度为74.11，处于“一般”水平，比2012年提高0.35。全年调查显示，相比城市形象宣传和知名度，游客对城市建设和城市管理的满意度相对较低。第四季度游客对样本城市的城市建设和城市管理等方面的满意度环比有一定程度下降，对民俗特色的满意度下降幅度最大，仅处于“及格”水平。全年处于“基本满意”水平的指标依次是：知名度、开放度、现代化程度、美丽程度，处于“一般满意”水平的指标依次是：应急救援系统、信息化程度、市民形象和行为、园林绿化、市容市貌、卫生设施、安全感、自然生态、城市规划、旧城和历史建筑保护、文化氛围、无障碍设施、施工管理、民俗特色、便利感、空气质量。
 出租车、网络覆盖等城市基础性公共服务的满意度未能有效提升。

全年样本城市的公共行业服务满意度为73.81，处于“一般”水平。其中旅游公共服务的满意度为71.61，与去年相比下降0.15。第四季度游客对样本城市公共行业服务的满意度环比也有一定程度下降，对供水和水质、供电的满意度下降幅度最大。全年处于“基本满意”水平的指标依次是：银行刷卡便利性、火车站，处于“一般满意”水平的指标依次是：步行道和自行车道、机场、长途客运、交通标识、自驾车、城市公交、供电、互联网覆盖、出租车、手机信号覆盖、农业旅游、供水和水质，仅处于“及格”水平的指标是工业旅游。
餐饮等典型旅游窗口行业的满意度大幅下降，旅游价格满意度最低。

全年样本城市的旅游行业服务满意度为72.37，处于“一般”水平，比2012年提高0.07。全年游客对交通、景点、购物和娱乐的满意度与去年相比有所上升，对住宿和旅行社的满意度基本持平，对餐饮的满意度有较大下降。就餐饮行业来看，全年散客和团队游客的评价都有所下降，对餐饮的性价比评价得分要远低于餐厅环境、食品卫生、菜品特色和餐饮服务人员。第四季度游客对样本城市的行业服务满意度都有所下降，其中，对娱乐行业的满意度下降最大。全年旅游行业服务的满意度均处于“一般”水平，从高到低依次是：旅行社、景点、交通、娱乐、住宿、餐饮、购物。

附：
    2013年第四季度和全年城市游客满意度得分和排名表