• 如何选择市场？
• 如何选择题材？
• 如何优化玩法？
• 如何制定高效的推广策略？

在本篇文章中，App Annie 将基于数据分析，从上述角度出发，为大家解析游戏出海该如何进行市场和题材的选择。

1.出海市场的选择

SLG 游戏出海的发行商往往会选择覆盖尽可能多的国家和市场进行投放。这样的策略是正确的，因为只要游戏题材不是仅针对某些特定的国家区域和文化，那么 SLG 游戏被证明在大多数市场是最受玩家欢迎和喜爱的类型之一。

但在实际操作中，发行商在分配游戏推广经费时，往往会针对不同国家和市场区别对待。对于高回报或者具有战略意义的市场进行重点投入，而对其他市场进行常规投入或者依靠重点市场的成功带来更多的自然用户。

那么，厂商应该如何确定重点市场呢？

我们需要通过数据比较不同国家市场的特点，从而做出最优选择。

iPhone + Android 手机整合数据2019年10月

上图根据全球 2019 年 10 月数据列出了 Google Play 和 iOS 双平台 Strategy 游戏分类收入的头部市场，并以美国市场为基础进行归一。

我们从图中可以看出美国从下载和营收量来看都是海外最大的 SLG 市场。在营收方面日本紧随其后，并由于相对更低的下载总量而拥有更高的用户 ARPU 值 ，但同时也具有更高的用户获取成本。

从市场板块来看，除了美国代表的北美市场在量级上独树一帜，日韩港台代表的亚洲高线市场紧随其后之外，以英法德为代表的欧洲市场虽然在单个分析时并不突出，但其总量也达到了美国市场的 40% 左右，也需引起我们的重点关注。

在对市场大盘量级有了一个宏观印象之后，我们还需要从更深入的纬度来看每个市场的具体表现。在我们之前的深度洞察「解码 SLG 出海下半场，您所不知道的背后故事就在这里」中曾展示 SLG 游戏的全球市场收入及付费偏好示意图，除了第一列市场营收份额和最后一列收入增速之外，我们本次还加入了以下三个指标便于更进一步的分析：

SLG 付费偏好：用某一特定市场的 SLG 整体收入占所有游戏总收入的比例，来衡量该市场对于 SLG 游戏偏好的程度；

SLG-ARPD：用某一特定市场的 SLG 在特定时间段 (2018.9 ~ 2019.8) 的总收入除以总下载量，来粗略估算每一个用户带来的营收或者 ARPU；

SLG 回报乘数：用 SLG 的 ARPD 来对比整个游戏总体的 ARPD，来了解 SLG ARPU 相对于游戏整体的情况。

SLG 付费偏好及回报乘数有利于我们了解特定市场中 SLG 游戏占据的地位，进而帮助我们决定在这些市场中应当重视的游戏品类。例如，在沙特阿拉伯游戏市场中，SLG 游戏的付费偏好占比高达 55%，且回报乘数高达 11.4X，这意味着 SLG 在沙特阿拉伯拥有着很高的市场地位，是进入该市场必须重点考虑的游戏品类。

而 SLG-ARPD 则显示出了在某个特定市场中 SLG 游戏的单用户价值，这对厂商选择 SLG 游戏重点市场有更直接的帮助。同时，结合 SLG 游戏在不同市场的买量成本进行横向对比，我们就能选择出最具性价比的投放市场。基于上述图表中的数据以及与 App Annie 用户的交流，我们普遍认为英法德等欧洲国家的成本营收表现是比较好的。

2.游戏题材的选择

游戏题材的选择在产品立项阶段是非常重要的一个环节。在 SLG 游戏同质化日趋严重的当下，题材上的创新与突破也成为了 SLG 游戏出海的突破口之一。

iPhone + Android 手机整合数据2018.10 – 2019.9

从数据上来看，不同题材的 SLG 游戏占据的市场份额具有较大的差距。我们仍以全球营收 1000 强游戏中的 60 款 SLG 游戏为分析对象，将他们所采用的题材进行分类和整理，得到下图的结果。

从全球市场来看，SLG 下载量最大的题材是以COC（部落冲突）为代表的奇幻类，占比高达 43.9%。这类题材同时也在收入占比中高达第一，达 33.3%。三国题材、中世纪题材，以及其他历史类题材（如日本战国、中东历史等）则在收入占比中紧随其后，占比均在 10% 以上。由此来看，奇幻题材虽然仍是最主流的 SLG 收入题材，但新的题材类型（废土，其他历史题材）获得的用户及收入占比已不容忽视。

反观科幻类题材和其他军事类题材（如银河，星际战舰等），这类游戏题材不仅在收入占比中排名末尾，从下载量来看也不容乐观，因此厂商在选择时需格外谨慎。

除了游戏题材的选择，游戏玩法的优化也非常重要。出海厂商如何在尊重目标市场用户游戏习惯的同时，利用新颖别致的玩法提高用户的在线时长？同时，随着 App 数量的猛增及广告成本的飙升，要想在一众 App 之中突破重围，如何利用合适正确的推广策略提高应用的知名度、下载量和商店排名，也是目前不得不面对的难题。敬请期待 App Annie 《游戏出海全面分析系列（四）：SLG 出海的 4 大核心领域之玩法优化与推广策略》。

​对于企业来讲，手游出海进入陌生市场，首先要考虑的就是目标市场的品类偏好问题。哪些游戏品类已触及下载量的天花板？哪些游戏品类仍保持收入的高速增长？只有借助合理的数据分析全面了解各品类发展现状，做好自身游戏的精确定位，方可在手游出海的竞争中突出重围，获得发展机遇。

1. SLG 稳坐出海手游收入第一把交椅，但下载量出现负增长

在海外手游收入大盘持续增长的情况下，具体哪些品类的游戏是带动该增长的主力呢？

iPhone + Android 手机整合数据2018.10 – 2019.9

App Annie 合并了 iOS App Store 和 Google Play 中的主要游戏分类，并以截止于第三季度末的 12 个月为计算周期，计算出了各游戏类别全球收入总量及同比增长情况。从上图中我们可以发现，标注星形的 RPG 及 SLG 游戏分类不但是收入最大的一个分类，占据了全球市场收入总量的 40%，且相比之前 12 个月的增长为 16%，与虚线代表的全球大盘增长比例基本持平，仍保持着较高的增长态势。进一步证明了 SLG 游戏不仅拥有着较长的游戏生命周期，同时拥有着较强的用户持续付费能力和营收能力，不愧被戏称为手游世界的“吸金王“。

但是，当我们以同样的方式分析全球游戏类别的下载量变化时，RPG 及 SLG 游戏分类不但量级仅排第四，而且下载量呈现出了负增长的趋势。相对于 SLG 游戏超强的吸金能力，严峻的市场竞争环境造成新用户拓展难度攀升和发行成本的不断增长也已成为 SLG 手游出海的不争事实。

iPhone + Android 手机整合数据 2018.10 – 2019.9

收入的凯歌和下载量的低迷这一对比提醒我们， 以 RPG 和 SLG 为代表的重度游戏仍然是游戏 IAP 营收的主力，但用户获取的难度和成本已经越来越高。这一点我们还可以从头部集中程度的分析中进行进一步的印证。

iPhone + Android 手机整合数据 2018.10 – 2019.9 特定市场特定App

为了便于比较，我们选取全球市场以及美国、俄罗斯和德国三个 SLG 的重点市场来计算头部集中的效应。分析的结果有些出乎我们的意料，即下载量维度所代表的用户获取的头部集中度已经超过了内购收入的头部集中度，这代表着用户获取已成为 SLG 全球竞争的第一大战场。

激烈的用户获取竞争抬高了 SLG 手游市场的准入门槛。因此对于 SLG 新晋厂商来说，巨大的前期投入及较长的回收成本时间已成为了必须面对的难题。在这种情况下，前期做好充足的时间以及资金准备就显得格外重要。

2. 中国 SLG 出海游戏格局

那么，在 SLG 赛道上，中国手游的竞争格局是怎样的呢？

我们根据 App Annie 今年 9 月份的数据锁定了全球游戏营收前 1000 名中的 SLG 游戏， 即下图所示 60 款。其中有多达37款来自于中国的发行商，占比超过 50%。

iPhone + Android 手机整合数据2018.10 – 2019.9

在这 37 款游戏中，不乏我们熟悉的大作，同时也不难发现一些亮眼的黑马。

由「Funplus」出品的《Guns of Glory》，可以作为老牌 SLG 厂商经典大作的代表。这款 17 年 9 月推出的大型策略类游戏，主打西方大航海时代题材，一经推出就受到了海外各大市场的欢迎。不仅曾多次登顶国外市场的下载榜榜首，目前在全球 SLG 游戏营收榜中也能占据 Top 3 的顶尖位置。

尽管传统大厂在 SLG 手游出海中仍占据着中坚地位，但近几年也不乏有部分新晋厂商通过成熟玩法及细分题材等蹊径成功揽获用户，以“黑马”的姿态在 SLG 市场中占据一席之地。

例如「有塔网络」推出的以黑帮斗争为题材的《Mafia City》，正是在一众远古、中世纪、现代战争的 SLG 题材中走出了一条新路，以鲜少厂商触及的黑帮主题做到了差异化，抓住了空白市场中广泛的受众群体。因此该款游戏从推出后就一度进入海外各国各地区 App 下载榜 Top 榜单，在上图SLG营收榜单中也仅次于《Guns of Glory》，获得 Top 4 的好成绩。

在 SLG 江湖上，无论是成熟的中国老牌厂商，还是以新取胜的中国新晋厂商，目前均有不俗的表现。但在优异成绩的背后，SLG 出海市场也逐渐显露出了一些亟待破解的难题。