今年早些时候Phocuswright进行了关于TripAdvisor用户评价服务的研究，近日发布了调查结果。此次样本选取了来自包括英国、 法国、 德国、 美国、 印度和日本等国家的15000位TripAdvisor弹出模块的用户，综合权重和活跃用户评论，以下是部分结果。
当阅读点评时，对用户而言最重要的两点是近期的点评 (42%) 和评论的数量 (30%)。
绝大多数用户想要能阅读评论、比较价格并做出预订的平台(63%)。
70%的用户写评论，因为他们从其他评论中获得了好的意见和建议，想要反馈给社区。
超过四分之三 (76%) 用户认为其他用户上传的照片影响了他们的决策。
85%的用户认为对差评的认真响应，能提高用户对酒店或住宿设施的印象。
70%的用户认为，酒店挑衅或保守的回复，都会使他们不想去预订这样的酒店。
80%的用户认为，酒店回复的评论能让他们相信酒店的用心。
超过九成的用户认为，酒店评论能准确概括实际体验。
如果该酒店没有任何评论，超过一半 (54%)的用户不会预订该酒店。
用户选择一个酒店之前会阅读至少6-12条评论。
十有八九的用户会考虑至少四到六家酒店，同时三分之二的用户将考虑相同数目的餐馆，而且56%的用户将考虑相同数目的目的地旅游景点。
TripAdvisor已成为用户”选择时的网站”，因为其点评基数庞大 (66%)，具有描述性 (64%)，涵盖广泛的内容 (62%)，是来自有经验的旅行者的评论 (61%)。
80%的用户表示，TripAdvisor帮助他们更好的规划旅行。
编译：品橙旅游
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然而，具体哪种用户评论影响消费者的购买行为，怎样影响消费者的购买决策，与酒店房价之间又有什么关系，则一直是业内争议的焦点。
近日，SAS(企业分析软件供应商)与宾夕法尼亚州大学合作进行研究，给出了这些问题的答案。研究的目的在于帮助酒店人拨开迷雾，采取行动，提升竞争定位，积极地影响消费者的购买行为。
研究设计
学术研究显示：质量感知和价值感知是推动消费者做出购买决策的两大主要因素。因此，了解了客户评论以及酒店房价对这两个因素有何作用，就意味着我们了解了客户评论以及酒店房价对消费者购买行为有何根本影响。
基于在线预订美国市中心的周末休闲度假酒店，SAS设计了研究背景。告诉参与者他们中意地段的4星酒店的平均房价为235美元。然后，向他们展示了酒店描述并要求他们对酒店进行评估打分。
根据酒店描述，确定了酒店客房价格范围(175美元-295美元)和消费者评级范围(2.8-4.8;总分5分)，并向他们展示了每个酒店的10种评论，大部分为正面评论或者大部分为负面评论，其它一切保持不变。这样根据不同酒店房价、酒店消费者评级和评论内容我们就有了8种不同组合(如下图1)，每位参与者只对其中一个组合进行评估打分。
针对这项研究，我们在网上对不同年龄、不同收入、不同性别和不同教育程度的美国人进行了随机调查。
大多数参与者表示他们经常在线预订酒店客房，阅读用户评论且受到用户评论的影响。
研究结果
质量感知：我们要求消费者对展示的酒店质量进行评估打分。
图2显示了参与者平均的质量感知评分(由高到低;分值为1-7分)
注：蓝色表示酒店客房房价较高的组合;红色表示客房房价较低的组合(见图1)。观察此图，我们可得出2个结果：
在拥有正面评论的4个组合中，质量评级也较高(含P字母的组合)。统计测试显示用户评论是对消费者质量感知最重要的推动因素。酒店消费者评级对于质量感知有重大影响，但没有用户评论对于质量感知的影响程度大，这也就是说消费者在评估酒店质量时，主要根据用户评论进行判断。
同样的酒店星级和同样的酒店评论(比如LHP和HHP)，高房价的酒店和低房价的酒店，平均质量感知评分非常相似。这意味着在消费者的眼中，酒店客房价格对于质量感知没有影响。
价值感知：价值被定义为支付的价格与得到的体验方面的权衡。因此我们预计酒店房价是参与者在评估价值时的一个重要参考因素。
图3显示了不同组合的平均价值感知评分。红色表示酒店房价较低的组合，蓝色表示酒店房价较高的组合。
有趣的是，虽然我们预想到酒店低房价对消费者来说总是代表了较高的价值(也就是说红色的组合都应该排在靠前面)，但是调查显示一些房价较高的组合比房价较低的组合具有更高的感知价值。
这也就是说评论和酒店评级在某种程度上影响价值感知。
统计分析毫不出人意料：价格和价值呈负相关(即价格越高，价值感知越低)。但是，酒店房价、用户评论以及酒店消费者评级也对消费者价值感知具有重大的影响;这也就是说用户评论在一定程度上改变了价格和价值负相关的程度。
为了更近一步研究影响程度，我们分成酒店房价较高和酒店房价较低2种情况进行讨论。
图4上表示酒店房价较高的组合，图4下表示酒店房价较低的组合。(紫色表色酒店消费者评级较高、灰色表示消费者评级较低)统计分析发现3个结果：
在酒店房价较高的情况下，消费者只看重用户评论，决定酒店的购买价值，酒店消费者评级对酒店价值感知并没有任何影响。
在酒店房价较低的情况下，酒店消费者评级很重要，但是只在酒店用户评论为正面的情况下。正面评论/高消费者评级与正面评论/低消费者评级，前者价值感知更高，这意味着高消费者评级对于消费者来说只是一颗“定心丸”，暗示他们预订的酒店确实物有所值。
看一下酒店高房价和低房价第2种情况：酒店评论为负面，消费者评级很低时，房价高低对于价值感知没有实际差别(见图4上下两图的最右边图示)。这表明在消费者眼中，降低价格对于消费者评级较差的酒店说并不能创造任何附加值。
经研究，我们得出结论：
1. 酒店评论对于消费者来说是最重要的质量和价值评估指标。我们的研究显示酒店评论和酒店消费者评级，消费者更看重酒店评论来决定酒店质量和价值认知。
这与有些认为消费者信息闭塞，更注重酒店消费者评级的说法背道而驰。
2. 价格竞争对酒店来说并不是一个制胜的策略。在做出购买决定时，虽然消费者更喜欢支付较低的价格，但是他们还是会关注酒店的用户评论以及竞争酒店的用户评论;这就意味着酒店不能仅仅进行价格战，大势降价或抬高价格。酒店经理还必须了解酒店和竞争酒店的用户评论和消费者的整体价值认知。
3. 面对酒店评论(和酒店消费者评级)，消费者通常不将酒店房价看作一个质量指标。对于酒店营收经理来说，这是好事，因为这意味着他们可以(在合理的范围内)调整房价，产生更多的酒店短期需求而不影响消费者对酒店的长期质量认知。
4. 负面评论很难攻克。我们的研究结果显示：在消费者眼里，对于酒店消费者评级较低、评论负面的酒店来说，降低房价并不能增加酒店附加值。对于此类酒店，我们的建议是专注于解决酒店自身的问题，而不是担心酒店的房价!
我们的研究证实了假设：消费者购买行为受用户评论的严重影响。酒店用户评论(而不是消费者评级)是酒店质量、价值以及最终购买行为的最大影响因素。
虽然用户评论很难进行分析，但是它是了解消费者购买行为的基本影响因素，是酒店制定定价和定位策略的关键要素。许多酒店已经在这方面进行了投资，我们的研究进一步证实了酒店在这方面进行投入的重要性。
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客户服务，或好或好，影响收入
受访者将客户服务列为影响供应商信誉的第一因素
62%的B2B和42%的B2C用户在享受到好的客户体验后会购买更多的产品
66%的B2B和52%的B2C用户在遭遇糟糕的客户服务互动后会停止购买产品
88%的人在购买决策时受到网络评论的影响
快速的客户服务是关键
69%的人认为好的客户服务体验是对问题的快速解决能力
72%的人将糟糕的客户服务体验归咎于需要将问题向多个人反映，不要被踢皮球
客户服务体验具有持久的影响力
在受到好的客户服务接待后，24%的人在未来2年或以上会选择这个公司
39%的人会避开这家受到糟糕客户服务体验的公司2年或以上
女性（45%），B2B（51%），X一代（54%）以及高家庭收入者（79%）在受到不好的客户体验后，会在后面2年或以上避免跟这家供应商接触
客户服务体验会得到大范围的传播，尤其是糟糕的体验
95%的人分享糟糕体验，87%的人分享快乐的体验
54%的人会跟超过5个人分享糟糕的客户服务体验，而33%的人会跟超过3个人分享好的客户体验
今天58%的人跟过去5年相比，分享客户服务体验的比例更多了
B2B，x一代和高收入家庭人士跟他人分享客户体验的比例更高
社会化媒体推动用户分享
45%的人在社会化媒体上分享糟糕的客户服务体验，30%的人在上面分享正面的客户服务体验
69%的人记得阅读正面的客户服务体验信息，而63%的人记得阅读负面的评论
via：199it整理分析
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消费者查看用户评论的时候在寻找可信的因素
对于消费者而言，商品的网上用户评论一直以来对购买决策很有帮助。但是事实上，很多用户评论很需要被仔细审查。eMarketer的报告《在线用户评论：建立信任和提升销量》中描述了大量的虚假评论以及对抗网络水军的各种方法。问题是，消费者是把虚假评论作为独立的偶然事件，还是被虚假内容说服而失去对产品和商家的信心。
对于在线购物而言，用户评价和打分已经是很平常的体验了。根据Ipsos OTX和Ipsos Glogab@dvisor在2012年10月份做的调研，78%的网民认为用户评论和打分对他们的购买决策有影响。但是随着这些内容越来越普遍，它们的可信度值得商榷。据估计，其中虚假内容的比例可以高达30%。
尽管用户评论和打分是发布在购物网站上，但是其影响会渗透到现实世界中。据AYTM在2012年2月份的调查，近70%的美国网民在前往实体店购物之前会先上网，比较价格并查阅之前的用户评价。而且其中有1/5的网民经常这样做。
尽管用户评价可能是虚假的，但是还没有到消费者抵制评分和评价的地步。Search Engine Land发布的《2012年地区消费者评论调查》发现，网民对于正面评价的信任度在2010年至2012年期间上升了3%。但是用户对评论的信任是有层次划分的：28%的用户在有多条评论的时候会更信任评论；24%的人表示当他们觉得评论更真实的时候会更加信任评论；20%的人表示他们只相信某些商家的评论而不相信其他的。
Battery Ventures，一个专注于科技的VC企业在2012年4月，针对导致用户不相信评论的因素进行了调研。结果发现糟糕的语法和拼写会导致评论不被人相信。
尽管没有明说，很多网站都在使用技术手段（一些匹配规则和算法）来监测网站上的虚假评论，以此来阻止虚假评论被显示在网站上。除了避免恶意的诋毁，企业还有很多方法来了解有多少真实用户产生的内容显示在网站上，以及如何展示评分和用户评价可以增加消费者的信任。
既然更多的评论有助于提升信任和提高销量，因此为用户评论建立一个平台就很重要。一个简单的办法就是要求用户进行评价。根据ROI Research的调研，近半数的社交网络用户会回应零售商的反馈要求。总体上看，消费者更喜欢在社交网络上发表评论（44%的人愿意），而在商品网站上的比例略低（38%）。
199it原创编译
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72%的人至少会收集两次以上的产品信息，线上和线下手段都在同时使用，74%的人在网络搜索评论，66%的人从线下获取意见。其他活动还有阅读网上的赞或产品推介（47%），观看视频（37%）和征求社交网络的好友（28%）
用户会考察多方观点，在选择消费电子产品前，他们平均会阅读11条用户评论
80%的用户怀疑过网络评论是否真实
80%的用户怀疑过网络评论的真实性，用户多怀疑这些评论是品牌或制造商所植入的，而非真实用户的评论。比如有51%的人认为有些评论可能来自厂商的员工，而不是真实的用户。39%的人也会怀疑负面评论可能来自竞争对手的员工或代理公司，而非真实的用户
用户并不会相信他们所看到的全部评论，他们表示如果看到产品的负面评论占比在1/3，他们才会怀疑产品的质量
评论加速产品决策流程
88%的人认为他们在消费电子产品选购方面知识丰富，但他们仍然非常依赖于产品评论。当他们在做出购买决策时，用户的正面评价对71%的美国人非常重要。仅次于价格（78%）和产品功能（77%），高于专业的评论（52%）
4成的美国人常求助于评论
当他们有购买意向，但没有特定的品牌或型号时（38%）
决定不同的产品和型号时（41%）
在做最终的决策时（40%）
在多数产品方面，用户评论胜于专家评论
在研究的10个消费电子产品品类中，消费者表示他们更关注用户的观点，而非专家的评论。对于MP3这类大众消费品，用户更相信用户评论，而对高科技色彩强点，更加复杂的产品，专家评论的影响跟用户评论的影响力的差异在缩小
随著价格的增加，专家的评论显得越来越重要，尤其在价格超过1000美元以上，专家和用户评论都变得非常重要
并非所有的评论都有同样的效果，好的评论有一些基本的元素
看起来公正且合理的评论最具影响力
如果相关度很高，用户会觉得专业评论很有影响力
用户对专业评论有较高的评价标准：如果是某个题材的专业人士所写，有良好的声誉，而且评论公正合理，有靠谱的数据支持
留有真实姓名的评论未必比匿名评论更具影响力
正面和负面的评论影响力基本对等
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但用户一般都懒得给你留下评论，这个时候你就需要想法子鼓励用户去留下评论。下面是鼓励用户评论的10个方法：
1、请求用户评论
在需要的地方提示用户进行评论，当然你也不要大张旗鼓地强调或乞求用户评论这一点。
2、让评论简单
去除掉所有的评论障碍会引发人们对灌水和机器人发帖的担忧，但对于电商网站而言，你应该做到让评论功能尽可能简单。比如用户既然已经登录网站，你就没有必要在评论时再让用户输入验证码
3、把评论放在人们能看到的地方
如果你把评论放在不显眼的地方，人们就不会看到，也会懒得去评论。
4、通过电子邮件提醒用户评论
获取用户最好的时机就是他们收到货物后不久，此时他们对产品的体验正酣，有话要说。可能是表扬赞叹，也可能是抱怨不爽
5、正面负面评论都要显示
很多网站也许会想过滤掉恶评，只留下好评。但负面评论其实才会让评论显得更加可信，进而增加用户对产品或网站的信任度
6、激励
给积极评论的用户折扣，积分或虚拟的荣誉称号都是可行的
7、用户评论能带来更加相关的用户体验
如果用户在发表评论后，有更多的相关推荐，这在无形中会更加激励用户参与评论
8、不要放过任何一个请求用户评论的机会
比如在一个你曾经购买过的产品页面，在显示你购买过的历史记录时，可以适时提醒用户发表评论
9、发动你的粉丝来
比如你在facebook，Twitter等社区有一堆拥护者了，那么何不好好发动这些资源呢
10、让每一个反馈都变成评论
比如用户通过电话，社交网络，邮件所发表的评论都可以变成你的网上评论
via：http://www.datatmt.com/archives/35415.html