当移动视频广告成为中国数字广告增长的重要推动力，短视频信息流广告也自然成为了新的增长爆发点，《中国信息流广告市场专题分析2017》显示，2019年市场规模预计超过1500亿元，短视频市场规模迎来倍数级增长。

近日，有短视频营销风向标之称的抖音，发布了《抖音DTV广告营销价值白皮书》，并首推全新解决方案——抖音Dou True View（DTV），即短视频广告5s保播放计费，只为用户选择的有效观看付费，充分释放短视频广告高价值曝光的效能。

DTV掀起更高效、更实效、更长效的“5s广告革命”

《抖音DTV广告营销价值白皮书》显示，观看5s以上的人群，是对品牌真正感兴趣的高价值人群，具有更强的品牌认同感，针对此类人群的宣传推广效果更加直接有效，同时也避免了广告资源的浪费。DTV以广告视频的5s播放完成率视为产品目标完成有效播放，以实际完成5s播放计费，同等预算下实现曝光价值最大化，掀起了广告界的一场“5s广告革命”。

而抖音作为集短视频、信息流等媒介元素为一身的新型媒介环境，有着不同于传统视频网站的商业广告模式，此次推出DTV，从广度、深度、效率、环境等维度全方位切入，以沉浸式观看体验、立体化互动，使用户与品牌建立深厚的情感关联，则更具针对性地为不同行业带来了商业广告解决方案，为广告主实现了更有效、更高效、更实效、更长效的营销效果。

抖音平台汇聚了海量用户自制短视频，能够满足各类人群不同兴趣偏好，同时人群标签依托大数据加持，在“5s曝光为有效播放”的模式下，高效识别品牌喜爱受众，大幅度缓解了无效流量问题，进而有效提升了用户对品牌的喜爱度。数据表明，DTV广告对于品牌各项指标均有显著提升效果，其中喜爱度提升幅度最大达到111.2%。

以洞察为基础，DTV为不同行业带来不同效果提升

 DTV广告深入不同行业，以切实的洞察为基础，从品牌喜爱度、品牌预购度、品牌推荐度等品牌维度以及品牌识别度、关键信息传达、广告喜爱度为核心的广告创意展现两个维度进行了系统化的提升。比如对3C行业品牌预购和推荐、日常消费品行业品牌认知提升、汽车行业品牌推荐提升效果方面，效果更为显著。

比如在3C领域，由于3C行业选取品牌知名度较高，相对来说，品牌DTV广告整体凸显科技、高端、流行、时尚等元素，质感突出，音乐优美动听，导致广告与自身品牌关联更加紧密，品牌识别度相对更高，同时广告也更受消费者喜爱。

与3C相似的是，汽车行业品牌本身知名度较高，广告则积极向受众传递自由、拼搏、挑战等价值观，让人对该品牌形成良好印象，提升喜爱度，同时，直接传递出价格和优惠购买方式等信息，同时凸显手机智能控制等产品特色，驱动消费者购买欲望，并以高端、经典、产品体验感等内容的共同塑造，给受众留下深刻品牌印象，进而驱使其向他人推荐，提升汽车行业品牌喜爱度、预购度和推荐度。

而日常消费品类，由于所选品牌知名度相对不高，广告结合品牌代言人等，明确表现出产品的核心利益点以及产品特色等信息，同时积极传递品牌形象特质，因此受众能较好接受到广告中传达的关键信息。

在品牌知名度同样较高的网服行业，DTV广告以幽默诙谐且贴近普通人日常生活的广告内容，让广告受众更有代入感，且观看过程愉快轻松，同时广告清晰地表达出产品能为用户带来的价值和收益，引发用户对品牌兴趣的期待，加深对品牌的正面印象，进而实现品牌喜爱度的大幅提升。

5s有效播放，让“品牌提升”与“广告创意展现”效果更强

《抖音DTV广告营销价值白皮书》显示，通过对比发现，广告曝光超过5s后，其对于品牌认知、喜爱、预购和推荐的提升度，均高于0-3s组别，尤其对于品牌预购度提升幅度高于后者11.7%，同时，当广告曝光时间达到5s以上，品牌识别度、关键信息传达和广告喜爱度均有所提升，其中品牌识别度是广告效果作用的基础，充足的5s曝光时长可有效提升该项指标7.7%。

值得强调的是，以5s作为广告有效曝光时长，DTV可有效减少无效流量现象，确保流量价值得到充分释放，当用户观看广告超过5s，39.2%受众会产生进一步行为，通过有效引发曝光用户进一步消费探索行为，进而助力实现品牌推广或销量提升等目标。

依托抖音，DTV广告将为广告受众与品牌之间打造良性互动平台，进行立体式沟通，与用户建立情感链接，全面管理用户生命周期，实现广告投放多维目标，在《抖音DTV广告营销价值白皮书》中，同时也为不同行业品牌提供了素材、内容创作等方面的建议指导，对于广告行业提供了更多可借鉴的价值。

阅览或下载《抖音DTV广告营销价值白皮书》完整版，请点击阅读原文：

https://index.toutiao.com/pdfjs/view.html?file=//index.toutiao.com/report/download/461fac6e453b93df98f4e27047a46e57.pdf

目前我们的方式

电视广告一直以来依赖于30秒的广告来发布品牌，展示新产品，并通过相对复杂的信息来传递品牌精神。理想的电视广告矩阵最好还能够支持15-60秒的广告样式。15秒钟能够实现低预算地进行简单沟通信息的强化；60秒钟则可以传递更加复杂的故事，并与用户产生更多的感情交接

显然，单纯依赖于电视广告的时代已经一去不返。在今天的多屏世界和数字世界中，广告主现在是媒体的拥有者。使用智能手机的用户也能够时刻保持连接，并拥有更大的主动权，广告的长度也从6秒到6分钟不等。但是即便面临如何变化，今天的数字媒体广告也还在简单照搬电视广告。这种做法却往往不是很适合新媒体环境，并常常无效。移动环境要求更高的亲密度和更强的品牌体验，而智能营销的方法应该利用这些独特新格式的机会去发展更强的用户互动

长和短

30秒的广告仍然是说服用户的利器，长度稍长的广告则日趋流行。数据来看，YouTube上最流行的广告平均长度为2分钟，1/8的则超过5分钟

另一边，6秒的Vines则正让微视频变得流行。

Millward Brown最近分析了5个品牌的各四个广告，两个为vines，一个为中等长度的广告（30秒到60秒），一个长度更长的广告（2：45到6分钟）来了解哪个创意实践的效果更好。这些发现好不为奇：广告主要确保样式适合他们的目标，并适应不同的受众

长广告

长度超过60秒的广告互动的潜力更大，但你有更多的时间来传递更多的信息不意味着你就应该要这样做。维持用户超过60秒或90秒的注意力是很难的，即便对于哪些非品牌广告的娱乐视频也是如此。但是智能的长视频广告能够强化核心理念，并增强品牌关联，并进而影响后续的购买。下面是几点提示：

激发：世界上没有6分钟干巴巴看你广告的用户，你需要抓住他们的注意力。长广告需要有激发性，让用户维持观看注意力和兴趣

了解你的受众：长广告有两极分化的作用。营销者需要把握热情追随和推波助澜的机会

明智地推广品牌：品牌广告不是成功的敌人，即便赞助内容也无须过分敏感

聚焦：避免信息过载的诱惑，太多的信息、图片和功能会混淆用户并稀释你的品牌

激励：传递某些奖励，不常可得的奖励，有用的信息或情感补偿

投入尽可能多的时间：不要要求迅速的反馈，观众毕竟在线上，如果他们想要他们就会点击

微视频

微视频，如vines，是社会化媒体中一个潜在的互动利器，但跟长广告一样，用户参与是无法得到保证的。智能的短视频广告需要找到最佳的平衡。不要太简单或太复杂，而品牌整合在微视频中的挑战也是巨大的。好的微视频广告可以传递更强的印象——如该品牌是时髦的，酷的，快速的，还是现代的等。所以微视频广告可能在说服新用户上能力有限。但他们确实传递品牌实质的低成本高效的方式。

我们研究发现微视频广告跟数字展示广告的规则类似，下面是几点需要注意的：

拥抱该格式：发挥该格式独特的潜力，但别期望有太多的受众

不要滥造：让观众惊喜和开心，让广告简单与真实

品牌宣传适当：将品牌植入视频中，不要仅靠LOGO去发挥这种植入作用

保持简单：微视频可以很好传递品牌的单一理念，可以通过一系列去影响用户

快速行动：乘这个格式新颖年轻，赶紧使用，这样你就可以最大化投资回报

不同的长度，不同的力量

有策略地部署不同的视频格式可以构建强大的品牌并最大化用户的反应，但记住：即便是平台和广告样式在演化，好营销的基本原则却不会过时。有效的广告有情感回应，营销者需要利用好用户对移动终端的身体和心理接触。

via：199it编译自millwardbrown