其中，亲宝宝作为体现垂直用户群体优势的典型平台，凭借一站式内容营销体系的专业服务入选报告案例。同时，亲宝宝和雀巢集团旗下知名辅食品牌嘉宝通过亲宝宝C-Hub内容营销体系，沉淀品牌内容资产而呈现的出彩表现，成为报告中极具参考价值的部分。

本文主要从亲宝宝的垂直用户群体优势出发，分析其在内容营销布局上打造完美契合品牌主精准获客、品牌转化、增量创新等需求的差异化优势。

一、 精准触及高潜人群 家庭场景或成首选

眼下，高潜力用户难寻成为普遍存在于品牌主之间的困境，精准与规模之间取得平衡点更是成为品牌主面临的主要难题。困境与难题的核心仍在于对大规模潜在用户的有效触及。效果和规模之间达成“帕累托最优”（最理想状态）显得相对棘手。

后疫情时代，宅经济爆发，家庭团聚的时刻在宅家过程中得到了最大限度的延长，于是消费场景中的家庭场景成了主要趋势。同时，中国家庭正在实现网络上的“完全连接”，消费者决策正在发生改变，从个人决策到全家人决策，“家庭全员营销”将在接下来获得发展契机。

与其他母婴平台仅定位于宝妈不同，在亲宝宝平台上，拥有妈妈、爸爸、祖辈、亲友等用户。也就是说，这可能是目前唯一一个全面覆盖家庭用户群体的母婴平台。不仅如此，亲宝宝的用户学历超过60%拥有本科及以上高学历，且亲宝宝60%的宝爸宝妈年龄低于35岁，是真正具有消费能力的“后浪”家庭。

据亲宝宝近期发布的“成绩单”显示，除北京、上海、深圳、杭州、广州等TOP5城市外，在2020年，三线及以下城市“后浪”父母表现突出，用户占比高达42%。用户调研数据显示，95.2%的家长表示，亲宝宝是家庭育儿首选APP。

亲宝宝作为国内领先家庭育儿平台，通过核心产品功能“宝宝成长记录”链接5000万年轻家庭，上传照片总量已超过90亿，打造了全新家庭育儿场景品牌。凭借强大的产品力，亲宝宝在2020年1-6月，新增用户同比增长超50%，消费用户同比增长超100%，DAU、MAU连续两年领跑行业，成为唯一月活超过2000万的母婴APP。

与“家庭”、“成长记录”关键词紧密相关的产品逻辑，成为亲宝宝与行业内其他玩家差距越拉越大的关键。

也不难理解，瞄准家庭消费场景执行营销策略的品牌主，如美素佳儿、飞鹤等，基于疫情期用户最关心的“防疫”、“免疫”、“复工”、“在家带娃”等热点，会选择亲宝宝进行合作。亲宝宝通过对宝宝的成长阶段、宝妈的育儿偏好、家庭关系图谱等大数据进行“标签锁定”，策划针对性营销活动，利用“软硬结合”的形式，超强的“ 边缘辐射”能力，精准触达目标受众，取得了不错效果。

2020年重视家庭消费的营销趋势，让众多品牌主难以忽视亲宝宝这类驻扎于家庭场景的头部阵地，更不必说它还拥有最具口碑传播能力和消费决策能力的全年龄段精准母婴用户流量。也难怪95%的母婴头部品牌都与亲宝宝达成了合作，与此同时LA MER、雅诗兰黛、宝马、戴森等80%的生活类头部品牌也把亲宝宝作为首选营销阵地。

想要长出一棵茁壮的苗，挑选一块肥沃的地很重要，优质的种子也同样必不可少。如果说规模与精准平衡的家庭场景能够让品牌主营销事半功倍，那么品牌主在其中传播的品牌价值观则决定了营销的厚度和精致程度。

二、 精圈层一站式体系 匹配品牌价值思维

在获客成本逐年攀升的背景下，精众消费时代下的品牌主已经开始由“流量思维”向“价值思维”开始转变。

如何让品牌主的每一分钱都花得划算、有价值？

以亲宝宝为例， 亲宝宝内容营销体系布局主要围绕用户的消费路径展开。首先通过AIRS 2.0系统帮助品牌主找到更精准的用户群体；其次通过C-Hub对用户展开全面的内容渗透，在多个场景进行品牌内容布局，结合拟人化策略和转化路径植入，帮助品牌主与用户建立深度情感联系，设置产品直销专区增大品牌变现机会；最后通过S-CRM将深度链接的用户沉淀为用户数据资产，展开长期持续的培育和互动，从而实现对用户整个生命周期的深度营销。

大数据智能推荐技术是亲宝宝的核心竞争力。基于此，亲宝宝开发了AIRS 2.0数据智能营销工具，帮助品牌主获取更精准细分的用户画像，多维分析并锁定目标用户，进行精准的内容及广告推送。比如在亲宝宝APP，不仅可以锁定有娃家庭，更能通过“AI+大数据”综合宝宝的月龄、发育情况等特征做精准分析，同时结合宝宝的亲关系，比如给宝宝的妈妈和关心宝宝的亲友同时智能推荐主打“宝宝的第一口辅食”的嘉宝的商品。

此外，嘉宝通过和亲宝宝的C-Hub合作，成功打造了品牌动态、品牌故事、活动和口碑评价等多场景入口，匹配不同的内容营销形式，从而与用户建立更深度联系，沉淀真实、优质UGC，最终品牌得以攻占用户心智，最大程度地实现转换，实现营销闭环。

亲宝宝S-CRM则不同于传统CRM系统只搜集基础信息，而是拥有更多社交符号信息。与品牌主共建消费者数据库，从而提供更精准的品牌会员服务。

从精准获取高潜力人群，到攻占用户心智深度建立联系，到拥有深度用户资产，可以说，亲宝宝为品牌主提供了“保姆式”的，“从无到有、从有到优”的全链路营销服务，在价值思维的有限空间里，得到无限放大营销目标的成果。

正是靠着这套一站式内容营销体系的专业服务，亲宝宝在2020年上半年实现广告收入逆势大幅增长，5、6月连续创收入单月历史新高。

三、核心圈层到大众出圈 提供增量创新路径

在复杂的市场及扑朔迷离的营销环境中，对于品牌主来说，增长是永恒的课题及恒定的品牌使命。当整体市场出现低迷状态，如何突破核心圈层来拓展新的增长空间？“种草经济”由此而生，来自核心圈层的共享消费偏好，成了实现从核心圈层到大众出圈的关键所在。

互联网时代更看重口碑扩散，通过核心用户，种子用户，向外扩散。新环境下的新路径应该是核心圈层，二级圈层，大众出圈。

也就是说，链接商品的不再是媒介，而是“人”，越来越多的人，热衷于共享消费偏好和消费信任，由此催生了“种草经济”。据《2019年中国年轻育儿家庭用户洞察报告》显示，育儿类平台的品牌传播效率已经超过店员推荐、品牌官网等传统渠道，成为年轻宝妈“被种草”的第二大渠道，仅次于亲友推荐。

在亲宝宝这样先天就拥有用户凝聚力的平台，用户不仅容易被“种草”，更容易自发“种草”以至“出圈”。

亲宝宝C-Hub内容营销体系通过整合平台上的多个场景作为品牌主内容营销的阵地和触点，对用户展开全面而持续的营销沟通和影响，因而可以更深度、更自然地“种草”。

在整个亲宝宝平台上，像这样的“种草”情景无时不刻在上演着。

彼时正处孕后期的宝妈马丽，正在做奶粉攻略。因为闺蜜在朋友圈分享了亲宝宝联合美素佳儿发起的“ 最火宝宝”视频互动活动，一直很担心孩子会因为喝奶粉而上火的她很快被“种草”了这款好吸收的小分子奶粉。

之后，马丽下载了亲宝宝APP，不仅每天打卡孕育知识，还把孕期和孩子出生后的照片都上传到了亲宝宝私密相册。对亲宝宝的信任感与日俱增后，马丽的“拔草清单”也自然而然地从母婴用品延伸到了护肤、家电等品类：“除了尿不湿、奶粉等宝宝必备品，我在亲宝宝还‘种草’了雅诗兰黛、欧莱雅等品牌。通过在线下领取试用装体验，我已经完全爱上了她们，现在这些品牌已经是我购物车里的‘常客’了。618期间，通过亲宝宝又种上了LA MER的草，这会儿我已经用上它家的精华露了。”

亲宝宝内容营销服务的“种草”能力有目共睹，能够吸引众多品牌主抛出合作橄榄枝，也同时要归功于亲宝宝创造IP级出圈活动的能力。亲宝宝的一站式全链路内容营销布局让一切成为可能，跨形态跨资源跨数据，以不变应万变，打破固化思维的墙，并将一切为“出圈”所用。上文提到的马丽，就是通过朋友圈被安利了美素佳儿。在抖音、小红书、微博等平台，也能看到美素佳儿“最火宝宝”活动的分享小视频，这足以证明其火爆程度已经从站内延伸至了站外，真正做到了“出圈”。

此外，宝妈们作为亲宝宝的核心圈层，具有垂直且复杂的身份，她们听周杰伦的歌，也追王一博和四字弟弟；她们玩吃鸡，也下得厨房；她们关注美妆，也关心家人健康。亲宝宝已经赢得了她们的口碑与种草，“出圈”也便成了顺其自然的事。

如此可见，亲宝宝的先天垂直领域优势和后天的一站式服务内容聚合体系，对于品牌主精准获客、品牌转化、增量创新等多重需求而言，所显现的差异化优势的确难以忽视。

报告下载：2020中国内容营销策略研究报告

摘要：当前网络广告市场规模迅速增长，越来越多的企业选择投放网络广告，而其记忆率差是网络广告的劣势之一，如何提高网络广告的传播效果就成为倍受关注的焦点。网络广告具有投放准确性的特点，互动性是网络广告与传统媒体广告之间的本质区别，网络广告具有双向、互动传播的特点。广告互动性越强，消费者的记忆程度越高。从网络传播过程看，信息内容的真实性与有效性是影响其信任度的最基本因素，改善网络广告的传播效果，应该提升网络广告的信任度。

　一、引言

互联网观察中心的研究表明，网络广告市场规模2005年比2004年增长了77.1%，是2001年的7.6倍，越来越多的企业选择投放网络广告，网络广告的效果便成为他们最关心的问题。众所周知，网络广告与传统广告相比具有很多优势，如：互动性、实时性、针对性，这些是传统广告所无法比拟的，但是我们头脑中有脑白金的广告、美好时光海苔的广告，那么网络广告，我们记住了什么？记忆率差是网络广告的劣势之一，如何提高网络广告的传播效果，日益成为网络广告研究中倍受关注的焦点。

广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。广告的出发点，首先要决定以何种主题、何种表达方式来向消费者传达广告信息。广告最基本的功能是信息的传播，其效果可能是消费者未产生购买行为，但对广告的商品或企业会增加了解或感觉上发生变化，这也就是使用传播尺度来衡量，而且对其结果的分析，是改进广告表现与媒介策略的依据，以传播效果为尺度探讨网络广告的策略具有极高的应用价值。此外，人们曾经认为，网络广告的最大优点之一就是广告访问量的可统计性，然而如果以网络广告的点击率为依据判断是否产生效果，会忽视很大一部分广告传播效果。一个网页浏览者看到某产品的旗帜广告，或者被富媒体广告的情景所吸引进行观看，即使没有点击，该网络广告宣传企业、产品形象的目的就已经达到了，进而浏览者能够对广告有很好的理解、喜欢。目前，中国网络购物的实际情形，将网络广告直接转化为实际购买行为的消费者还比较少。《2005 年中国网络广告投放市场研究报告》中调查发现，网络用户的购买力有限是网络广告主认为目前网络广告不足的表现之一。当我们把网络广告定位在塑造品牌、塑造企业形象的功能上时，以传播效果为依据来评价网络广告效果更有实际意义。

二、传播效果模型的阶段划分

　　传播目标的实现是广告成功与否的关键。广告效果从传播尺度来看，并非是立即产生购买行为，而是经过几个阶段逐步实现的，具有代表性的效果层次模型（Hierrar-chy- of- effectsmodel），这一过程包括几个环节：注意 – 接收- 认知反应 – 态度形成 – 行为意向 – 行为反应。阶段划分方式略有不同，最为著名的是两种：一种是“李维奇和史坦利”的六分法，认为消费者对产品从不知名到购买的行动可划分为一系列六个不同的步骤，先后为知名、了解、喜欢、偏好、信服和购买。其中，前两步都与产品或劳务咨询直接相关，中间两步都是涉及产品或劳务态度，最后两步为行动相关步骤，导致实际购买行为。另一种是DAGMAR理论“四分法”，先后为知名、理解、确信和行动。受到这些模型的影响，学者对广告传播效果的研究当前主要集中在这类广告的注意、记忆、理解和说服四个方面。

　三、基于传播效果的网络广告策略

　　网络浏览者如何才能注意到网络广告呢？当浏览者打开一个包含有网络广告的网页时，他也许根本就没有留意广告的内容，视而不见或者直接关闭。那么在制定广告投放之前，要考虑网络广告的目标受众是谁？向谁宣传我们的企业形象或者产品信息？显然，在目标市场上投放网络广告是引起浏览者注意的第一步，向目标受众的准确投放才有更好的传播效果。

网络广告具有投放准确性的特点，在虚拟世界不受时间和空间的限制，有着共同兴趣、爱好人群更容易聚合成一个个分众团体、各种社区，网络广告可以有选择性地直接呈现在目标受众面前，或者更加接近自己的目标受众群体，因此更能引起这些具有特定爱好人群的注意，而且不会对网络广告产生抵触情绪，提高到达率和转化率。网络广告的传播不受时间和空间的限制，只要具备上网的条件，任何人在任何时间和任何地点都可以浏览到互联网的广告。广告播出的时间选择，应最大限度地争取受众接受广告的最佳时机，也就是说在广告的时间安排上，既要考虑将广告展露给最多的受众对象，又要考虑受众接受的最佳时间段位。广告空间的选择要根据广告的目标市场和主要诉求对象，确定在哪些地区，哪个区域范围内作广告，才能最大限度地覆盖目标顾客。

然后通过对广告产品的分析、企业和市场的分析确定广告诉求内容，广告的表现形式与之相适应。网络广告以动画图片、视频的表现形式比静止画面更能吸引浏览者的注意。如果广告的目标受众是QQ族，在QQ上投放网络广告会引起目标人群更多的注意，简短有力的广告标题，用更加完美的视听效果、时尚的动感音乐，目标受众心中的偶像明星来吸引浏览者目光是十分有效的；通过联想、趣味、重复等办法可以迅速吸引消费者关注；背景颜色，背景颜色与文本颜色对比度的恰当选择也可以很好地吸引浏览者。RobertS.Moore，ClaireAllisonStammer-johan 和 RobinA.Coulter（2005）就研究发现对于旗帜广告而言，以暖色调为背景色的受到关注多余冷色调的，背景与文本颜色反差大的关注度也多于反差小的。

在浏览者注意到网络广告以后，广告中的人物、场景、服装、情节、旁白、背景音乐、广告词、品牌名称等能不能在头脑中形成内隐记忆，是广告的传播效果是否达到成功的主要阶段。广告必须要有利于受众的记忆，因为受众记忆的信息是作出相应购买决策必不可少的条件。网络广告可以选择富媒体的形式来表现，选择深受广告目标受众喜欢的明星或者其他人物，更重要地要以引人入胜的情节、增强网络广告的创造性、互动性，使受众记住广告。中国移动的动感地带与周杰伦演唱会结合起来，这样会让很多喜欢周杰伦的浏览者记住广告。互动性是网络广告与传统媒体广告之间的本质区别，网络广告具有双向、互动传播的特点，而传统媒体形式中，信息传播是单向的。衡量网络效果指标之一就是互动性，广告互动性越强，消费者的记忆程度越高，如果网络广告以游戏式、体验式和激励式的互动方式为主，当浏览者亲身参与到和广告的互动中来，就可以增加浏览者对广告的兴趣，形成记忆。互动性、创造性对网络旗帜广告的记忆效果都会产生重要影响。

理解是受众在对广告内容的认同与共鸣，对广告内容的全面认识。网络广告吸引受众注意力的同时，不能忽视受众对网络广告内容的理解，受众对信息的理解是建立在自身的经验和网络广告的解释基础上，此外，产品的形象与形象代言人是否吻合，也是影响受众理解网络广告的重要因素。“名人效应”具有激励、暗示和弥漫等心理机能，发挥着重要的作用，但是形象代言人、表现对象（商品或服务）、受众之间不能形成“游离”状态，三者之间要达成一致性，而网络广告针对性强，可以通过相关的网络建立完整的用户数据库，掌握用户的年龄，性别、地域分布、爱好、收入、职业等数据，再通过精确的网络广告定位投放技术帮助广告主有针对性地投放广告，网络广告可以直接到达潜在受众（网络广告的特点和形式分析），因此这些特定受众对网络广告诉求点的理解更准确，产生情感上的共鸣，如果受众没有理解广告的主体信息，势必转向边缘信息，如优美的画面，悦耳的音乐等，这样网络广告对产品品牌的传播就没有达到预期的效果。网络广告设计应强化主题设计，使其鲜明易懂。

说服大众购买商品和服务的手段，引起受众的信任，去实施购买行为。改善网络广告的传播效果，应该提升网络广告的信任度。从网络传播过程看，信息内容的真实性与有效性是影响其信任度的最基本因素；而网络广告的创意与表现形式，在感官上也直接影响着受众的判断和认同，网站可信度与广告效果之间有一定的线性相关关系，网站的信任程度高使消费者容易接受该网站的横幅广告信息，提高广告表现形式的可信度将会达到一定的信息传播效果。

　四、小结

网络广告在我国短短几年的发展就显示了强劲的发展势头，但是网络广告的传播效果值得进一步提高。为了获得更好的网络广告传播效果，要从注意、记忆、理解和说服的原则发展适当的市场营销策略，来充分引导顾客。

　参考文献

[1]陈文敏。网络广告与传统广告的比较研究[J].科技创业月刊，2004，（3）。

[2]吕鸿江，程明。基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究[J].南京农业大学学报，2006，（4）。

[3]喻建良，罗长青。网络横幅广告效果影响因素研究[J].湖南大学学报（社会科学版），2006，（5）。

作者简介：刘玉明  西安电子科技大学经济管理学院；于黎龙  大连大学校报编辑部