零售业仍将是最大的垂直行业，其网络广告支出在2019年将增长19.1%，与美国网络广告总支出的增长率相同。零售广告预算继续以稳定的速度增长，因为零售业的中坚力量正在与亚马逊和其他精通数字技术的公司竞争。

到2020年，旅游将超过CPG，成为美国第五大网络广告垂直行业。消费者喜好的变化导致了CPG行业的整合，这使得广告预算变得更谨慎。同时，日益激烈的竞争和强劲的经济正在促使旅游公司增加他们的营销预算。

医疗保健和制药广告支出的增长速度与其他垂直行业相似，但由于FDA法规和严格的隐私法，总体预算仍然较小。医疗保健和制药行业仍将是广告支出最小的行业之一。eMarketer预计，2019年和2020年，医疗保健和制药行业仅占美国网络广告总支出的2.8%。

2019年，电信行业占美国网络广告总支出的10.4%，2020年将占10.3%。计算产品和消费电子产品占2019年美国网络广告总支出的8.0%，2020年将占8.1%。移动行业占今年电信网络广告总支出的70.0%，到2020年将占73.6%。由于电信公司提供移动订阅和硬件，移动广告是接触消费者的一种实用且有效的方式。

由于网络视频和游戏平台之间的竞争，以及音乐和电影行业收入飙升，美国媒体和娱乐公司正在以高于其他垂直行业的速度提高其网络广告支出。今年媒体网络视频广告支出将增长22.9%，娱乐视频广告支出将增长23.5%。2019年，近4/10的媒体和娱乐广告支出将用于视频。

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在线平台在人们的生活中发挥着越来越突出的作用。英国成年网民每天花3小时访问互联网，超过1/3的时间花在Google或Facebook旗下网站。

但是，在线平台也受到越来越多的审查和公众监督。这位新进入者设置了障碍。

虽然在线平台经常为网民提供“免费”服务，实际上，消费者的关注和数据为平台销售广告提供了机会。网络广告在过去十年经历了快速增长，目前占英国广告支出的50%以上，预计未来将继续强劲增长。

特别是两个供应商，Google和Facebook在英国的网络广告市场占据领先地位。英国的网络广告主要有三种类型：搜索、展示和分类广告。搜索和展示广告占英国广告支出的比例最大。

对在线平台的担忧：消费者对其数据使用及货币化缺乏控制。

在线平台的担忧：面向消费者市场的在线平台的市场力量；消费者对数据收集的控制；英国网络广告供应的竞争。

如果企业能够利用消费者的数据通过网络广告获得高额回报，可能对消费者产生直接伤害。另一方面，如果企业必须为广告付出更高的价格，消费者也可能受到间接伤害。网络平台的市场力量可能会限制其他供应商进入市场并参与竞争，选择更少也会伤害消费者。

CMA在报告中分析了补救措施：

1. 通过数据流动、开放标准和开放数据增加竞争；
2. 在资料方面给予消费者更大的保障；
3. 限制大型平台行使市场支配力的能力；
4. 提高网络广告商和内容提供商的透明度和监督；
5. 体制改革。

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货币损失虽然很大，但比2017年的研究结果（65亿美元）有所改善。考虑到2017年至2019年间网络广告支出增长了25.4%，两年内广告流量欺诈损失11%的降幅尤其值得注意。

虽然欺诈企图占全年所有广告展现量的20%-35%，但通过欺诈获得收入的数量现在要少得多。如果不采取措施，每年的欺诈损失估计将增加到140亿美元。

报告显示，按类别分列，8%的展示广告展现量是欺诈性的（2017年是9%），14%的视频广告流量是机器人产生的，低于2017年的22%。

主要调查结果和导致广告欺诈减少的因素包括：

Ads.txt是由IAB技术实验室（IAB Tech Lab）创建的。

购买复杂、现实的BOT变得越来越昂贵，效率也越来越低。

更多的广告程序化购买支出通过带有内置欺诈预防措施的平台进行交易。

建议：

营销人员可以采取以下措施，以减少广告欺诈：

与正在构建欺诈检测、具备ads.txt并推动采用app-ads.txt等新保护措施的平台合作。

与正在帮助每个人的卖方平台合作，包括采用ads.txt等保护措施和VAST4.1这样的透明支持标准。

拒绝购买“吨位”的诱惑，即在高风险和价值较低的展位，这些地方充满了未披露的激励库存和广告软件。

将每个平台、广告格式和购买渠道保持在相同的高标准。

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2018年全年网络广告收入首次超过1000亿美元

2018年财年，美国网络广告收入总计1075亿美元，其中第四季度收入314亿美元，第三季度收入266亿美元。

2018财年网络广告收入同比增长21.8%；第四季度同比增长18.1%。

通过移动设备交付的广告收入总计699亿美元，同比增长39.7%。移动广告占网络广告总收入的65.1%。

网络视频广告收入总计163亿美元，同比增长37%。网络视频广告占网络广告收入的15%以上。

2018年收入持续强劲增长

2018财年网络广告收入总计1075亿美元，比上一个财年增加192亿美元（21.8%）。

市场霸主之战

网络广告巨头能够通过提高对端到端采购生命周期的性能和控制，利用数据、人工智能（AI）和电子商务来获得更大优势。而整个行业中较小的参与者也正在通过形成战略合作伙伴关系来提高其广告收入。

电子商务的复兴

电子商务带来的网络广告收入，包括直销品牌经济的出现，一直是网络广告收入增长的一个关键驱动因素。

社交媒体故事

在社交媒体的引领下，品牌故事化已成为跨平台发展的趋势。展望未来，社交媒体故事功能可能会超过社交媒体，成为在社交媒体上进行广告宣传的普遍方式。

GDPR/CCPA

最近出台的GDPR和即将实施的CCPA等监管规定，都是由于消费者对自己的在线数据如何被共享和货币化的好奇和担忧而产生的，它们正在影响许多美国企业，这种影响可能还会扩大。

广告程序化购买

广告程序化购买收入占所有网络展示广告收入的80%。

广告技术创新

技术进步和新的商业模式是网络广告强有力的推动力。

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2019年第一季度，付费搜索广告支出同比增长11%。在连续三个季度移动支出超过PC支出后，搜索广告几乎以移动为主了。

社交媒体广告支出同比增长27%，主要得益于Instagram广告收入同比增长44%。

电子商务广告在 2019年第一季度同比增长84%。

广告客户在Pinterest上的广告支出同比增长了一倍以上（107%），这说明其正在成为新的营销渠道。在短短的几个季度里，营销人员已经完全接受了苹果的搜索广告，并提高了这方面的预算，这表明这些广告已经超出了试验阶段。

2019年第一季度广告支出和性能数据：

付费搜索仍在向前推进。SEM（搜索引擎营销）在第一季度同比增长11%、点击率同比增长25%，展现量同比增长35%。

社交媒体正在成熟并成为一个更加多元化的机会。2019年第一季度，社交媒体广告支出同比增长27%。视频占所有社交媒体广告支出的44%。

电子商务再次成为广告业增长最快的渠道。以亚马逊广告为首的电子商务频道广告支出同比增长84%。

苹果搜索广告炙手可热。

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Alphabet(谷歌母公司)今天发布了截至3月31日的2019财年第一季度财报。报告显示，Alphabet第一季度总营收为363.39亿美元，比去年同期的311.46亿美元增长17%，不计入汇率变动的影响为同比增长19%；按照美国通用会计准则，Alphabet第一季度净利润(其中包含罚款带来的影响)为66.57亿美元，比去年同期的94.01亿美元下滑29%。不计入罚款的影响，Alphabet第一季度净利润为83.39亿美元，比去年同期下滑11%。

营收构成：Google业务和其他Bets业务

Alphabet第一季度总营收为363.39亿美元，比去年同期的311.46亿美元增长17%，不计入汇率变动的影响为同比增长19%。

Alphabet旗下谷歌部门第一季度营收(由广告营收和其他营收组成)为361.69亿美元，高于去年同期的309.96亿美元。

Alphabet第一季度“Other Bets”业务营收为1.70亿美元，高于去年同期的1.50亿美元。

如果汇率同去年同期持平(不计入外汇风险管理计划的相关得益)，Alphabet第一季度营收的同比增长率为19%。

营收分地区

按照地区划分，Alphabet第一季度来自于EMEA(欧洲、中东和非洲)地区的营收为117.91亿美元，同比增长13%，环比下降5%。不按照美国通用会计准则(不计入汇率变动的影响)，按2018年第一季度的汇率计算，Alphabet第一季度来自于EMEA地区的营收为124.30亿美元，同比增长16%;按2018年第四季度的汇率计算，Alphabet第一季度来自于EMEA地区的营收为117.08亿美元，环比下降4%。

Alphabet第一季度来自于亚太地区的营收为61.12亿美元，同比增长27%，环比增长1%。不按照美国通用会计准则(不计入汇率变动的影响)，按2018年第一季度的汇率计算，Alphabet第一季度来自于亚太地区的营收为62.95亿美元，同比增长31%，环比增长1%;按2018年第四季度的汇率计算，Alphabet第一季度来自于亚太地区的营收为60.30亿美元，环比持平。

Alphabet第一季度来自于美国的营收为165.32亿美元，同比增长17%，环比下降11%。

Alphabet第一季度来自于美洲其他地区的营收为19.04亿美元，同比增长10%，环比下降13%。不按照美国通用会计准则(不计入汇率变动的影响)，按2018年第一季度的汇率计算，Alphabet第一季度来自于美洲其他地区的营收为20.98亿美元，同比增长21%;按2018年第四季度的汇率计算，Alphabet第一季度来自于美洲其他地区的营收为19.05亿美元，环比下降13%。

Google业务营收构成：硬件、商店等营收贡献仍然较低

Alphabet第一季度广告营收(由网站营收和网络营收组成)为307.20亿美元，高于去年同期的266.42亿美元。其中：

• Alphabet第一季度网站营收，也就是谷歌自己的网站所产生的营收为256.82亿美元，高于去年同期的219.98亿美元。
• Alphabet第一季度网络营收，也就是谷歌合作伙伴网站通过AdSense计划所产生的营收为50.38亿美元，高于去年同期的46.44亿美元。

Alphabet第一季度其他营收为54.49亿美元，高于去年同期的43.54亿美元。

广告营收指标：点击量环比下降9%

Alphabet旗下谷歌部门的第一季度网站付费点击(包括与Alphabet在各个地区自有及运营的网站上广告相关的点击，以及来自于包括搜索、TrueView等YouTube参与广告以及谷歌地图和谷歌财经等其他自有及运营网站的点击)次数与去年同期相比增长39%，与上一季度相比下降9%。

Alphabet旗下谷歌部门的第一季度网站每点击成本与上年同期相比下降19%，与上一季度相比增长5%。

Alphabet旗下谷歌部门的第一季度网络曝光量与上年同期相比增长6%，与上一季度相比增长5%。Alphabet旗下谷歌部门的第一季度网络每曝光成本与上年同期相比增长1%，与上一季度相比下降14%。

流量成本占比略有下降

Alphabet第一季度流量获取支出(TAC)，也就是同合作伙伴共享的营收为68.60亿美元，去年同期为62.88亿美元。Alphabet第一季度流量获取支出在广告营收中所占比例为22%，相比之下去年同期为24%。

在Alphabet第一季度的流量获取支出中，将有34.77亿美元最终支付给网络合作伙伴，在流量获取支出总额中所占比例为69%;去年同期最终支付给网络合作伙伴的流量获取支出为33.86亿美元，在流量获取支出总额中所占比例为703。

另外，Alphabet第一季度流量获取支出中还有33.83亿美元最终将支付给特定经销合作伙伴及其他向Alphabet网站导入流量者，在流量获取支出总额中所占比例为13%;去年同期支付给特定经销合作伙伴及其他向Alphabet网站导入流量者的流量获取支出为29.02亿美元，在流量获取支出总额中所占比例为13%。

成本和支出：1季度总成本297.31亿美元

Alphabet第一季度总成本和支出为297.31亿美元，高于去年同期的235.13亿美元。

其中，Alphabet第一季度营收成本为160.12亿美元，高于去年同期的134.67亿美元;研发支出为60.29亿美元，高于去年同期的50.39亿美元;销售和营销支出为39.05亿美元，高于去年同期的36.04亿美元;总务和行政支出为20.88亿美元，高于去年同期的14.03亿美元;欧盟委员会罚款所带来的支出为16.97亿美元，去年同期并无这项支出。Alphabet第一季度其他收入(净值)为15.38亿美元，相比之下去年同期为29.10亿美元。

运营利润下降至76.33亿美元

按照美国通用会计准则，Alphabet第一季度运营利润(其中包含罚款带来的影响)为66.08亿美元，在总营收中所占比例为18%。

按照美国通用会计准则，Alphabet去年同期运营利润为76.33亿美元，在总营收中所占比例为25%。不计入罚款的影响，Alphabet第一季度运营利润为83.05亿美元，在总营收中所占比例为23%。

Alphabet第一季度有效税率为18%，相比之下去年同期为11%。

按照美国通用会计准则，Alphabet第一季度净利润(其中包含罚款带来的影响)为66.57亿美元，比去年同期的94.01亿美元下滑29%。不计入罚款的影响，Alphabet第一季度净利润为83.39亿美元，比去年同期下滑11%。

按照美国通用会计准则，Alphabet第一季度每股摊薄收益(其中包含罚款带来的影响)为9.50美元，相比之下去年同期的每股摊薄收益为13.33美元。不计入罚款的影响，Alphabet第一季度每股摊薄收益为11.90美元。

Alphabet第一季度在外流通摊薄股票总量为7.01亿股，相比之下去年同期为7.05亿股。

截至2019年3月31日，不计入被分类为持有待售的现金，Alphabet持有的现金、现金等价物以及可变现有价证券总值为1134.88亿美元，相比之下截至2018年12月31日为1091.40亿美元。

截至2019年3月31日，Alphabet在全球范围内共雇佣了103459名全职员工，相比之下截至2018年3月31日为85050名。

目前，每年欺诈企图占20%至35%的广告展现量，但获得通过和成功支付的欺诈流量现在要少得多。

预计2019年全球广告欺诈损失将达到58亿美元。2017年的损失为65亿美元。考虑到2017-2019年间网络广告支出增长25.4%，两年内广告欺诈损失下降11%令人印象深刻。

今年，大部分广告流量欺诈企图将在付款前被制止，因为DSP和SSP会过滤欺诈订单请求，其他追回和预防措施也开始奏效。如果没有这些措施，广告欺诈损失每年至少会增加到140亿美元。

广告流量欺诈是一种不断演变的威胁。欺诈率一直在以新的形式增长，需要继续保持警惕。但无可否认，该行业在这方面已经取得了结构性进展。

2019年按类别细分的欺诈损失

PC研究样本大小：136亿展现量；

展示广告流量欺诈率从2017年的9%下降到8%；

视频广告欺诈率从2017年的22%下降到14%；

其他富媒体等广告欺诈率在12%左右；

移动研究样本量：135亿展现量；

展示广告欺诈率为3%；

应用内视频广告欺诈率8%；

网络视频广告欺诈率14%；

其他广告欺诈率7%。

抵御欺诈行为

反欺诈措施让流量定位变得更困难、更昂贵。

由于 Trustworthy Accountability Group（TAG）主导的广告流量来源透明度工作，供应商能够更好地反欺诈。

Ads.txt也减少了域欺骗。

内置欺诈预防措施的广告程序化购买平台越来越受欢迎。

对海外经营的僵尸网络的逮捕行动开始展示积极成果。

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调查的主要结果：

80%的受访者认为人工智能是下一个工业革命。

近80%的受访者对人工智能有很好的理解。中介对人工智能的理解最自信，91的受访者非常或有些了解人工智能。80%的广告代理商表示他们在了解人工智能方面非常自信。

人工智能被认为对业务目标产生了积极的影响。近50%的受访者认为人工智能提高了生产率和竞争优势。

人工智能被认为能够促进目标受众和网络广告的针对性，在正确的地点和正确的时间向正确的人提供广告。事实上，61%的广告代理商、43%的出版商和53%的中介机构都提到了更好的定向。

此外，30%的广告客户、55%的广告代理商、40%的出版商和42%的中介都提到了更好地识别合格的用户和受众。

受访者强调了人工智能未来的担忧主要是对人类控制的依赖程度越来越低（47%），以及获得值得信赖的见解（55%）。

从整体业务成果来看，人工智能已经改善了生产力、加速创新和增长。53%的广告代理商认为人工智能能更快地交付更深入的营销分析。很多受访者也认为人工智能在改变网络广告行业方面有很大潜力。

但是，还有一些挑战，例如可靠性和信任度方面。

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网络广告占美国媒体广告支出总额的大部分。2019年总计1293.4亿美元，网络广告支出将从2018年的2800亿美元增长至3300亿美元。

2018年下半年主要媒体质量趋势

广告程序化购买提高了可见度

发行商和他们的技术提供商正在追赶购买方对广告程序化购买库存的更高标准的需求。虽然发行商直接销售的广告具有更高的可见度，但是广告程序化购买缩小了各形式和设备之间可见度的差距。

总体时间基准保持稳定

按设备和形式进行细分，2018年上半年和下半年总体时间平均值保持稳定，没有超过5%的变化。

针对广告欺诈优化的视频基准优于显示效果

2018年下半年，移动网络视频和移动网络展示广告的优化对抗广告欺诈的基准率为0.9%。考虑到广告商历来专注于视频广告提供的较高的CPM，与展示广告相比，视频广告的欺诈率较低或持平。

品牌风险仍然呈现下行轨迹，视频呈上行

在所有设备上，展现次数达到了历史最低的品牌风险级别，部分原因是广告买家中激进的关键字屏蔽。在2018年下半年的报告中，IAS首次增加了移动应用程序展示广告基准，并且已经设定了各设备的最低整体品牌风险平均值。

尽管如此，广告买家仍要保持警惕，近一半的品牌广告客户和超过1/3的广告代理公司将品牌安全列为2019年的焦点。

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美国网络广告和广告程序化购买：

网络广告支出继续上升，占所有广告收入的份额更大。PC展示广告的可视性为53.6%，这意味着几乎一半的展示广告从未被任何人看到。

全球网络广告

在排名前五位的网络广告市场中，中国2018年的增长率达到13.9%。

印度尼西亚的网络广告支出增长27.8%。其他大幅增长的国家是墨西哥（17.4%），俄罗斯（13.8%）和巴西（12.8%）。

印度尤其引人注目，2018年网络广告增幅达到24.0%，潜在消费者人数超过10亿。

视频广告

美国视频广告程序化购买市场继续增长，但2018年及以后的增长速度将放缓。2017年是移动视频广告支出超过PC的一年，2018年两者的差距进一步扩大。

原生广告

2018年美国原生广告支出达到280亿美元，同比增长27.8%。

移动广告

美国移动广告程序化购买支出继续上升，占2017年所有移动广告支出的74.1%。份额在2018年增长至77.0%。

这是由于美国普通消费者将89%的时间都花在了智能手机应用上。

广告流量欺诈

广告欺诈使2017年收入损失超过140亿美元。到2022年，这个数字预计将增长214%，至440亿美元。

机器学习和AI

几乎所有行业都在迅速采用人工智能，80%的营销人员表示人工智能将彻底改变他们的角色。

Header Bidding技术

互联网大多数广告程序化购买支持的网站都采用了Header Bidding。

超过一半的Header Bidding采用者只使用客户端包，7.91%使用服务器端包，还有28.24%正在部署。

双寡头

2017年，Facebook和谷歌占美国网络广告收入的63.1%。

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Reddit的美国广告净收入额将达到1.19亿美元，占美国网络广告市场份额的0.1%。到2021年，它的收入将增长一倍以上，达到2.617亿美元，其所占份额提高到0.2%。

eMarketer预测总监Monica Peart表示：“在过去的一年里，该公司对其广告服务进行了重组，其中包括推出新的广告格式，如在线视频自动播放和按点击付费等。这使得品牌广告能够出现在网站的头版。与大多数公司一样，广告并不是Reddit的唯一收入来源。”

由于其移动应用的推出要晚得多，与其他流行网站相比，Reddit的收入更多来自PC和笔记本电脑。移动占其收入的57.0%，即6780万美元。但尽管收入增长了两位数，一些广告商仍在观望。

Reddit的用户增长将放缓至个位数。在美国，有2640万人每月访问Reddit。如果将注销用户计算在内，Reddit的覆盖范围可能是每月登录用户的三倍。这一点很重要，因为所有的网站访问者都可以看到广告。

199IT.com原创编译自：eMarketer 非授权请勿转载

尽管2018年受宏观环境的影响，房地产行业放缓，游戏行业版号发放放缓，金融行业被严格管控的影响，2018年主流互联网公司的网络广告营收增长形势仍然喜人，我们整理16家互联网公司营收一共达到3845亿元，同比2017年增长39%。

2018年阿里巴巴电商广告仍然高居广告营收榜首，其客户管理营收(约等于广告营销收入)为1386亿元，同比增长28%；百度为819亿元，同比增长12%；腾讯为581亿元，同比增长44%。根据媒体报道，2018年今日头条整体广告营收应该接近500亿元，同比增长超过2倍。

从广告份额来看，阿里巴巴，百度，腾讯，头条四家占16家公司整个广告规模的份额约85%。

从广告营收增幅来看，头条，阿里巴巴，腾讯年对年增幅均超过百亿，其中阿里巴巴增幅为302亿元，头条预估增幅超过320亿元。

从广告营收增速来看，趣头条，今日头条，B站，美团因为产品和商业化的大幅推进，年营收增速均超过100%。

具体详细见大图：

via：199IT原创整理

网络广告双寡头的支出前景依然乐观，谷歌和Facebook的广告支出预计将增长22%。其他的互联网广告供应商的支出将下降7.2%。

如果网络广告支出达到预期的12.1%，那么网络广告占全球媒体支出的份额将达到46.7%，推动全球网络广告支出达到2874亿美元。在美国，网络广告将占媒体支出的54%。

移动作为全球第二大广告渠道，预计今年支出将增长21.9%，达到1657亿美元。这说明移动在获取广告支出方面保持强劲势头。事实上，移动已经占2018年上半年美国广告总支出的近2/3。

这意味着包括美国在内的多个市场，移动设备可能在2019年成为最大的广告媒介，而这个位置长期以来一直被电视所占据。2019年，电视广告份额预计将下降1.3%，达到1955亿美元，这可能与2017-2018年电视广告支出和收入情况形成了鲜明对比。

另一个预计会失去份额的广告媒介是印刷业，预计将下降9.5%。尽管全球媒体消费呈上升趋势，但自2011年以来，消费者花在印刷出版物上的时间几乎减少了一半，这表明数字化继续侵蚀着这个曾经占主导地位的空间。

但对传统媒体来说也不全是坏消息。尽管Netflix增长迅速，但电影广告将保持7.7%的健康增长。

其他要点：

北美广告市场预计在2019年将增长3.7%，较去年的6%有所下降。

谷歌和Facebook占网络广告支出的61.4%。

传统媒体仍然占全球广告支出的一半以上（53.3%）。

预计在全球的展示广告支出中，有近2/3（65.3%）来自于广告程序化购买，远低于其在美国的份额。

199IT.com原创编译自：WARC 非授权请勿转载

亚马逊占网络广告支出的14%，排在第三位，落后于谷歌（21%）和Facebook（19%）两大巨头。

一半的受访者计划在未来12个月内增加在亚马逊的广告支出，平均增加25%。虽然一些营销人员是从其他渠道转移广告资金，如谷歌（29%）和Facebook（34%），但41%的受访者正在增加广告预算，以支持亚马逊支出的增长。

亚马逊正在经历这种增长，这是因为，它实现了营销人员的目标。受访者在亚马逊上做广告的三大原因是：强劲的业绩和投资回报率（ROI）；受众规模；以及目标受众活跃访问亚马逊。营销人员表示，在关键业绩指标方面，亚马逊的表现都优于谷歌和Facebook，包括：

广告支出回报（ROAS），39%的受访者认为亚马逊的ROAS高于谷歌，54%的人认为它比Facebook更有效。

每千次展示成本（CPM），32%的营销人员报告亚马逊的CPM低于谷歌，38%的营销人员认为与Facebook的费用相同。

营销人员还表达了对亚马逊的担忧。40%的受访者担心亚马逊的数据太多，近1/3（31%）的人认为亚马逊的零售业务比自己的有竞争力。大多数营销人员（57%）甚至预测，亚马逊最终会滥用其他大型数字运营商的消费者数据。近一半（48%）的受访者认为，亚马逊的广告体验将使消费者越来越反感。

其他调查结果：

22%的受访者认为透明度是分配广告支出的一个重要因素。

零售商网络广告支出分配第四、第五、第六和第七位分别是：Twitter（11%）、微软（10%）、Snapchat（7%）和Pinterest（7%）。

一半（47%）的资深营销人员认为自己是使用亚马逊广告平台的专家，仅次于谷歌。

近3/4（75%）的亚马逊广告营销人员更愿意让亚马逊的广告链接回自己的网站，而不是Amazon.com。

199IT.com原创编译自：Nanigans 非授权请勿转载

面对2019年，头条仍旧战心未已，目标远大。坊间传出消息，头条2019年将要实现千亿营收的目标。相比之下，百度2018年刚好迈过千亿大关，头条如能实现，那就是继腾讯，阿里巴巴，百度之后，千亿俱乐部的第四位互联网玩家。

众所周知，头条的营收主要来自广告。那么广告市场规模是海阔任鱼跃呢，还是池塘终觉浅呢？要实现翻倍增长的头条又会如何影响其他千亿玩家呢？

这里来一个正经（假装很认真），不严肃（未必科学准确）的分析。

池塘终觉浅：2019年广告行业新增估量仅有500～1300亿

企业花多少钱打广告跟整个国民经济的运行情况密切相关，业界常用成熟市场来估算广告行业的规模潜力。比如2018年美国GDP大概在20万亿美元，而这些年来，美国广告行业占GDP份额一直保持在1%，即大约2千亿美元的规模。

用同样的比例估算，2018年GDP为90.03万亿元，广告规模潜力若按成熟市场1%计算，对应的行业规模则大概9千亿。

结合艾瑞等各家数据估算，2018年中国市场规模预估达到7441亿元，2019年若保持6%的增速的话，2019年还能继续增长469亿元，越来越接近9千亿的潜在广告容量。

传统广告媒体早已被互联网广告打到全无还手之力。可以预料这些新增规模将完全落入互联网广告媒体。

2018年8月份，艾瑞对2019年的网络广告规模给出相对乐观的预估，预计2019年网络广告行业规模会比2018年净增加约1300亿元。

综合这两个数据，假定2019年国民经济仍然平稳向好，抹去零头，我们可以大概预估出2019年整个网络广告净增区间也就500-1300亿元之间。

对于收入规模超过500亿或千亿的大体量的公司而言，500-1300亿的新增蛋糕并不算大，无法喂饱这些巨鲸们不断增长的胃口。不管传言真假，头条一家就想在其中净增500亿，其他巨鲸岂能坐视不理。

巨鲸相互吞食的钟声正在敲响

腾讯，巴巴，百度，头条四大巨鲸占据广告行业80%的份额，营收规模排行第四的头条，在四家中体量虽然最小，但胃口无疑却很大。可以料到，头条要实现500亿的目标，一方面自然是瓜分新增蛋糕，另一方面则主要靠从其他家中虎口夺食了。

显然，抢食的目标是巨鲸的食物，而非小鱼的食物。当海阔无法任鱼跃之时，就陷入零和博弈的游戏。头条能增长多少广告规模，就意味着阿里巴巴，腾讯，百度这边就会流失或者少增长多少广告规模。

从四大巨鲸目前的实力和地盘来看，对广告市场份额的抢夺主要会在头条，腾讯，百度三家中进行。阿里巴巴作为B2C电商平台，媒体属性相对独立，加上本身是行业的大广告主，目前并不大可能与腾讯，百度，头条在广告领域产生直接冲突。

除了广告，加上历史和产品定位原因，头条跟百度和腾讯之间的竞争无疑更加白热化和公开化。头条的推荐信息流威胁了百度搜索，而头条的抖音和做社交的企图也引起了腾讯的警惕。

新的市场在哪？存量如何竞争？

可以预见，面对2019年有限的市场新增长空间和投资者更高的增长期望，这三家将在如下战场大战：

• 下沉流量+下沉客户争夺：这两年互联网下沉，大龄和低城市等级用户涌入互联网带来新的流量机会，而新的流量也催生针对下沉市场的产品和品牌的营销需求。下沉市场的竞争制高点在于靠接地气的产品去获取流量取胜，这方面腾讯恐怕失利，而头条和百度将会直面竞争。
• 联盟流量争夺：2018年下半年，头条开始发力穿山甲联盟。狭天子以令诸侯，据称春节之后，穿山甲凭借较高的流量能力，使得早先加入广点通和百度联盟的中小APP流量纷纷倒戈，联盟消耗已经超过这两家之和。联盟流量是个数百亿级别的市场，头条一出，必战火纷飞。

当然除了竞争激烈的广告市场外，头条还有其他营收选项，比如直播和电商，但这两个业务目前尚未找到突破口；除了国内市场，头条也有海外市场可选，抖音产品在海外很受用户欢迎，流量增长也很快，但目前看这些市场仍未到可规模商业化的时候。国内广告市场仍然是2019年头条实现增长目标的所在，这场BTT大战想来会是相当精彩。

        结果显示，消费者情绪与2018年预测的许多趋势相反，包括视、语音和广告拦截器的崛起，以及最近的网络广告趋势可能加剧消费者对网络广告的厌恶。调查显示了许多消费者并未意识到这些发展将如何影响他们。

        Facebook（54%）和谷歌（44%）仍然是最有影响力的广告平台，其次是Instagram（23%）、Spotify（28%）和Pandora（24%）。尽管Instagram的收入有所增加，但它仍远远落后于双寡头。在18-29岁受访者中，60%会受到Instagram上广告的影响。

        移动一直被视为2018年领先的网络广告渠道。但是，只有45%的受访者表示他们更有可能在移动设备上点击广告，41%的受访者更有可能点击PC广告。

        视频也被视为2018年的主要趋势，但72%的消费者不喜欢视频广告。令人惊讶的是，30-44岁的受访者更喜欢视频广告（38%），而不是最年轻的群体（18-29岁）。行业头条和报告也表明语音搜索广告的潜力很大，但调查发现只有7%的受访者受到通过Google Home投放的广告的影响，6%的受访者受到亚马逊Alexa的影响。

        联网电视广告预算也不符合消费者情绪。17%的消费者认为他们受到联网电视广告的影响，而这一数字在18-29岁年龄组中上升到29%。

        调查发现，54%的受访者在过去六个月内没有使用过广告拦截器，这与行业报告和预测相矛盾。但是，最近的网络字广告趋势可能实际上加剧了消费者对网络广告的厌恶。43%的受访者对广告持消极态度，2017年的调查中有34%的受访者表现出负面情绪，这表明受众对网络广告的负面情绪正在上升。负面情绪背后的原因包括多次显示相同的广告（25%）和广告拖累网页加载速度（19%）。

        当被问及对个人数据使用的理解程度时，44%的受访者回答说他们不是很了解（26%）或者根本不了解（18%）。除了隐私意识之外，63%的受访者了解一些公司确实将其个人数据出售给其他公司赚钱，89%的受访者认为公司没有采取足够的措施来保护他们的数据。

        即使一般数据保护条例（GDPR）是过去一年的热门话题，仍有60%的消费者不知道法规的含义或受影响的程度。值得注意的是，78%的受访者认为美国政府应采用更严格的隐私和安全标准，44%的受访者认为展示广告的网站应负责消除虚假信息。

        199IT.com原创编译自：Choozle 非授权请勿转载

对北美、欧洲和中国的内容和网络营销人员的调查发现，大部分人都在某种程度上同意其营销工作的成熟度，但是在某些方面比其他方面更进一步。

约46%的受访者认为他们有一个清晰的书面内容策略并在在组织内共享，还有37%的受访者在某种程度上同意这一描述。

考察营销成熟度的一个关键领域是测量，41%的受访者能将收入与内容产生的互动联系在一起，还有40%的受访者有些同意这种描述。

此外，38%的营销人员认为自己的企业可以根据消费者的行为实时向他们提供个性化内容，还有41%的受访者有些同意这一说法。鉴于实施内容个性化的困难，受访者的回答似乎有些过度自信。在北美（45%）和零售业（56%）受访者中，实时创建个性化内容的能力最高。

报告中最值得注意的一个发现是，内容营销人员最关注的是为客户提供信息和支持。这是一个更大的目标，而不是鼓励信任和忠诚、创造品牌认知和积极的看法，或将品牌定位为思想领袖和主题专家。在某种程度上，这似乎是朝着正确的方向迈进：消费者正在呼吁提供更多信息内容以满足他们的需求，而不仅仅是传达企业的信息。在这方面领先的受访者表示，最佳的内容是以产品为中心的内容，可以向客户介绍特定功能，并帮助他们操作、维修和最好地利用该品牌的产品。

最有效的广告形式则是位于顶部的短视频和（52%）和静态图像（51%）。

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报告亮点：

网络视频广告收入在今年上半年达到70亿美元，比去年同期增长35%，其中60%的收入来自移动视频。

网络音频广告在2018年上半年增长了31%，收入达到9.35亿美元，有望超过去年全年收入（18亿美元）。

移动目前占所有网络广告收入的近2/3（63%），仍然是互联网领先的广告平台，份额较2017年半年（54%）增长9个百分点。

广告商在2018年上半年在移动媒体上花费了309亿美元，比去年同期的218亿美元增长了42%。

移动搜索广告大幅增长至135亿美元，增长37%，而PC搜索广告则和去年持平（93亿美元）。

移动搜索现在占搜索广告总收入的59%。

今年上半年移动展示广告收入增长45%，达到117亿美元，占所有展示广告收入的74%。

上半年社交媒体广告收入为131亿美元，同比增长38%。

通常，上半年网络广告收入趋势低于下半年，但是2018年上半年广告收入增长了23%，同时传统媒体广告收入则在持续下降。这表明品牌媒体投资虽然比消费者的行为要慢，但是正在进行适当的调整。

毫无疑问，网络广告现在是品牌营销人员首要考虑，视频是前端和中心，特别是移动渠道。音频和社交等其他广告形式都出现了高峰，这些广告已经成熟。

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社交带头。2018年幼9/10的营销人员投资社交媒体付费广告，超过下一个最受欢迎的渠道10个百分点，即YouTube/Google展示广告。营销人员现在认为有必要将社交媒体作为其获得客户的最重要的关键渠道。

搜索和社交是增长最快的渠道。绝大多数广告客户都期望增加2018年广告支出，以社交媒体为主导（70%），其次是搜索广告（65%）。

对广告客户而言，弥合搜索和社交媒体是最大的挑战。随着Facebook的崛起，将搜索和社交广告联系在一起对广告客户来说是最大的挑战，包括社交媒体广告商和搜索广告商。

缩小知识差距仍然是一项挑战。调查发现，很多广告客户并不觉得自己拥有成功测量社交广告所需的专业知识，特别是投资回报归因方面。但是，社交媒体付费广告投资仍然表现强劲，因为广告客户已经认识到发展他们的社交能力一满足消费者不断变化的期待和媒体访问习惯至关重要。

亚马逊来了。大多数（85%）营销人员认为亚马逊及其数字化广告功能会影响他们在2018年的业务。相反，只有1/5的广告客户将电子商务巨头及其数字广告功能视为竞争对手，不太可能做广告。

视频越来越重要，但却带来了一系列新的挑战。品牌再也不能在垂直视频世界中重新规划现有视频内容。34%的广告客户表示，创造高质量的内容是他们在视频广告方面的最大挑战。

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        根据eMarketer的新报告“2018年加拿大移动设备使用和广告支出报告：消费者和广告商如何使用搜索、社交、消息和游戏”。

        今年，加拿大网民每天花3个小时使用移动设备。到2020年，移动设备使用时间将超过电视。对广告商而言，移动设备作为主要的媒体访问工具已经成为优先的营销渠道，有时甚至是唯一渠道。2018年，超过1/3的加拿大广告支出用于移动渠道。

        今年，加拿大移动广告支出将超过50亿加元，同比增长37.5%。移动显示广告越来越成熟，超过3/4的展示广告用于移动渠道。移动社交和搜索在吸引广告收入方面也处于领先地位。

        加拿大人每天花2小时54分钟使用智能手机、功能手机和平板电脑，不包括语音活动。其中，85%的时间是在使用应用和移动互联网，这与美国（88%）和英国（83%）的情况相似，有些国家的应用使用份额甚至超过了90%。大部分时间被Facebook和谷歌旗下应用占据。加拿大网民每月花57个小时使用移动应用，花11个小时访问移动网络。

        Tapped Mobile总裁Jed Schneiderman表示：“大多数移动在下载后30天内被删除，考虑到Facebook、谷歌、亚马逊和苹果的主导地位，其他应用很难成为消费者生活的一部分。”

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        根据Magna发布的最新数据，2018年美国媒体广告销售额将增长6.9%，达到2070亿美元，创历史新高。排除年度大事件（冬奥会、FIFA世界杯和中期选举）产生的广告收入，2018年广告增长5.2%，2017年为4.9%。Magna预计2019年广告将继续增长（4.0%）。

        Magna将上次广告增长预测上调了半个百分点，从4.7%提高到5.2%（不包括周期性大事件），这主要是由于上半年市场强于预期，以及宏观经济强劲。2019年的预期也从3.6%提高到4.0%。

        美国网络广告将在2018年达到几个重要的里程碑：收入将超过1000亿美元（1060亿美元），首次占美国广告总销售额的一半以上（51.5%）。今年，美国移动网络广告今年将增长30%，达到700亿美元，这不仅超过了电视广告，而且是PC广告收入的两倍，这反映了智能手机在我们生活中所扮演的角色越来越重要。与此同时，PC广告销售额下降3.9%，受到用户减少和广告拦截的影响。

        今年周期性事件将带来43亿美元的广告收入。政治广告预计将为电视带来29亿美元收入，比2014年增长19%，以及直邮广告收入400美元。冬季奥运会和世界杯才是重点，它们已经分别产生了6.3亿美元和2亿美元的国家电视广告收入。

        2018年上半年美国广告收入增长（+ 6%）令人印象深刻（不包括周期性事件）。第一季度是两年来增长最强劲的季度（+ 6.5%），第二季度广告收入增长5.8%。强劲的经济和发展中的网络经济在推动大多数行业广告支出，金融、制药和科技行业是上半年增长的主要动力，广告预算增长在15-20%之间。但是，Magna预测下半年很难维持这样的势头，增长放缓至4.2%。

        网络媒体在上半年的表现引人瞩目，搜索广告收入增长18%，社交媒体广告收入增长38%，网络视频广告收入增长27%。与此同时，电视广告收入仅增长3%（不包括周期性事件），印刷广告支出下降了16%，电影广告增长12%，其余的户外广告（广告牌、运输、商场和街道设施）收入同比增长3%。

        2018年全年广告收入将增长6.9%，网络媒体格式贡献大部分增长。网络广告收入增长16%。社交媒体再次成为增长最快的部分，广告收入增长38%，但搜索和网络视频也呈现强劲增长，预计分别增长16%和25%。

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        今年，美国广告商将在亚马逊平台投入46.1亿美元，占美国网络广告支出的4.1%。值得注意的是，大部分增长归功于亚马逊改变了会计方法。

        另一方面，eMarketer已经提高了对亚马逊广告收入的预测，由于其增长比预期更强劲，同比增长约10-12%。而且此后亚马逊广告收入仍将保持这种强劲增长趋势。到2020年亚马逊将占美国网络广告市场的7.0%。

        亚马逊一直在与美国网络广告市场双寡头抗争。今年Facebook（20.6%）和谷歌（37.1%）将占美国网络广告市场的57.7%。亚马逊虽然排在第三位，但4.1%的份额远低于前两者。尽管差距可能在缩小，但双寡头依然存在。

        亚马逊拥有真正强大的网络广告业务，而不仅仅是销售广告。9月5日，亚马逊宣布，所有广告购买和报告都将归入新的“Amazon Advertising”，并在今年年底前全面整合。

        主要变化包括：

        亚马逊营销服务（AMS），这是一套基于每次点击费用（CPC）的广告形式，包括攒出商产品；亚马逊媒体集团（AMG），是亚马逊和Kindles销售展示广告的业务部门；亚马逊广告平台（AAP），现在称为亚马逊DSP。这三个部分将整合成亚马逊广告（Amazon Advertising）。

        标题搜索广告，即在搜索结果页面上展示多种产品的每次点击费用（CPC）广告形式，将正在重命名为赞助商品牌。赞助商品广告（Sponsored Products ads）和产品展示广告（Product Display Ads）将保留原名。

        199IT.com原创编译自：eMarketer 非授权请勿转载

澳大利亚网络广告支出增长。根据普华永道的最新数据，整体网络广告收入同比增长11%，视频广告同比增长45%。

截至到6月，2018年澳大利亚网络广告支出达到85亿美元。此外，数据还强调了网络广告从PC到移动的持续转移。上半年移动广告收入同比增长39%。

分类广告继续保持稳定增长，达到16亿美元，但展示广告的价值已经达到31亿美元，其中13亿美元归因于视频广告。视频支出占所有显示广告的33%增长到41%，这主要是由于营销人员为吸引数字设备上的受众而向富媒体投入更多的品牌预算。

IAB澳大利亚临时首席执行官Gai Le Roy指出，营销商对网络广告的使用严格反映了消费者通过智能手机、CTV、PC和平板电脑的情况。“营销人员对他们对网络广告计划的全面和持续评估持开放态度，以确保其有效性和投资回报，因此很高兴看到他们将营销预算投资于广泛的网络平台和渠道。”

其他数据点：

展示广告增长最强劲，在过去的12个月里（截至2018年6月30日）增长15.2%，分类广告和搜索广告分别增长12.1%和7.2%。

展示和分类广告的增长蚕食搜索和目录广告份额。目前，展示广告占澳大利亚广告支出的37.1%，分类和搜索分别占18.7%和44.2%。

澳大利亚广告市场正在走向成熟和多元化，营销人员将网络视频广告应用于更广泛的垂直行业。2017年网络视频广告支出前三大行业占45%，今年仅占31%。

        英国是欧洲网络广告的最大市场，其网络广告支出是排在第二位的德国的两倍多。最新数据显示，英国网络广告正在向移动渠道转移。

        根据eMarketer新报告“2018年英国各行业网络广告支出：汽车、CPG、金融服务、零售、旅游的预测和统计”，今年英国网络广告占媒体广告总支出的63.6%，2019年还将增长9.9%。

        根据英国广告协会和Warc的数据，2018年英国营销人员网络渠道支出将超过电视或任何其他传统媒体支出的2倍以上。到2019年，移动渠道将成为英国网络广告支出增长的主要动力，2018年增长20.3%，2019年还将增长15.5%。

        Digitas的英国和EMEA（欧洲、中东和非洲）地区媒体运营总监Andrew Mason表示：“从根本上说，消费者的设备使用趋势正在推动移动广告支出增长。”

        英国移动电话用户每天花费182分钟使用非语音功能，这推动品牌首先考虑移动渠道。

        零售商已经看到移动设备上的转化率有所提高。随着电子商务访问习惯的改变，零售商也在利用移动设备吸引消费者。但是，由于隐私问题，金融服务营销人员无法完全接受网络营销活动。好消息是，GDPR可能会帮助消费者克服对金融行业的不信任问题。

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        根据最新的调查，近40%的玩家认为移动游戏是一种轻松的消遣，这对移动广告买家来说是个好消息，因为许多游戏玩家表示当他们处于轻松的心情时往往更容易接受广告。

        移动广告公司Jun Group进行的一项针对500名美国手机游戏玩家的调查显示，81%的受访者表示当他们放松或快乐时对网络广告最开放。

        “放松”可能不是提到游戏时想到的第一个形容词，但游戏类别广泛，既有暴力的，也有平和传统的。

        Jun Group的调查发现，游戏玩家并不一定认为自己是“游戏玩家”。58%的经常玩手机游戏的受访者表示“游戏玩家”这个称号并不适用于他们，女性更有可能拒绝这个词。

        同时，该调查还发现游戏中的广告几乎没有阻力。大约82%的受访者表示他们更喜欢广告支持的游戏而不是付费的无广告版本。

        这部分归因于游戏应用中经常出现的价值交换广告。2017年4月Tapjoy的调查发现，74%的美国手机游戏玩家表示，如果获得了补偿，他们很可能会观看视频广告。

        eMarketer预测，今年美国手机游戏玩家有1.419亿人，占美国人口的43.1%。到2022年，这个数字将增长到1.559亿，占人口的45.9%。

        谷歌和Facebook可能并没有垄断整个广告业，但许多广告商仍然很多担心。

        2018年4月由Marin Software对全球500多名广告专业人士进行的调查显示，42%的受访者认为Facebook和谷歌的主导地位是影响其业务的行业趋势之一，比往年都高。对所谓的双寡头垄断的焦虑超过了对其他广告行业趋势的担忧，如视频广告的增长、广告拦截和亚马逊的崛起等。

        考虑到谷歌对搜索广告和Facebook社交媒体广告的控制，广告商的担心并不是毫无理由的。然而，随着竞争对手的增长，双寡头在美国网络广告市场的份额实际上略有下降。

        eMarketer估计，2018年谷歌和Facebook将占美国网络广告支出总额的56.8%，低于去年的58.5%。

        同时，预计今年亚马逊的广告收入将攀升63.5%，而Snapchat的收入将增长81.7%。亚马逊和Snapchat在广告市场的地位与谷歌或Facebook相去甚远，他们在美国网络广告支出中所占的份额目前仍低于4%，但在遏制双寡头方面的作用仍然值得关注。

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随着网络广告支出不断增长，同时业界也在质疑品牌安全和投资回报问题，了解品牌宣传的影响变得越来越重要。以观众为主的方式是优化广告效果的最佳方式吗？Newsworks和Magnetic通过追踪消费者在不同网络环境中接触到广告时大脑的变化来验证这一点。

关键指标：

长期记忆编码，记忆编码是关键，因为它与决策和购买意图相关。通过测量左脑（细节和语言）和右脑来衡量。

参与度，通常由与个人相关的材料触发。

情绪强度，与感受到的情绪强度有关。

结果表明，上下文和环境对广告的处理和行为方式有重大影响。人们不禁花更多时间在编辑优质的网站上，而且同一个人在不同网络环境中看到相同广告的大脑反应模式也截然不同。

对广告商来说，好消息是优质网站和社交媒体网站引发了互补的反应模式。社交媒体提供了整体的、视觉的品牌印象，而优质网站则能刺激高水平的左脑记忆编码和参与。此外，优质网站和社交媒体的表现都优于一般免费浏览的网站。因此，广告出现的位置和目标受众很重要。

研究主要发现：

优质网站的左脑长期记忆编码比一般免费网站强21%，比社交媒体强42%；

优质网站的右脑长期记忆编码比一般免费网站强13%，比社交媒体强9%；

优质网站的参与度比普通免费网站高50%，比社交媒体高29%；

优质网站的情感强度比一般免费网站高25%；

社交媒体上的广告比一般免费网站上遇到的广告能引起更强烈的大脑反应，除了左脑记忆编码；

优质环境中的广告比一般网站上遇到的广告产生更强烈的响应水平，除了注意力之外，所有指标都优于社交媒体。

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        Ebiquity将广告支出与分配数据进行了比较，以揭示营销人员如何更好地分配广告预算实现盈利增长。这项研究分析了三年期间的2,500个广告，侧重于分析不同渠道对利润的影响，包括电视、广播、新闻、户外（OOH）、网络展示和网络视频。覆盖的全部媒体投资总额为3750亿美元，占全球广告市场的76%。

        Ebiquity发现，如果根据每个渠道的投资回报贡献来优化支出，可为全球品牌带来450亿美元的全球利润。

        Ebiquity 国际负责人Mike Campbell表示：“研究表明，品牌可以通过广告投放获得更多的东西。通过适当的测量和分析，营销人员可以重新评估广告支出分配，从而改善效果。”

        Ebiquity认为，增加电视、广播和网络视频渠道广告支出“可以将整体营销投资回报率从2.83倍增加至2.95倍，增幅超过4%，从而为营销支出带来额外的450亿美元利润。

        此外，Ebiquity声称品牌在媒体上超支约153亿美元。品牌可以在媒体投资方面削减很多，并继续提供相同水平的回报。要实现这一目标，需要将新闻、网络展示和OOH广告支出重新分配到电视、广播和网络媒体中。

        Ebiquity首席执行官Michael Karg补充说：“随着媒体、内容和客户体验选项的激增，品牌从根本上需要知道什么对他们有好处，以及哪些不好。研究提醒人们，营销支出仍然具有积极的影响，应该被视为投资而不是成本”。

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        Marin Software发布了2018年第一季度网络广告指标。

        全球搜索广告支出增长11%，欧元区（30%）远超过英国（18%）和美国（11%）等成熟市场。移动平台占搜索广告支出的40%，在点击量方面也是领先的。动态广告，即基于用户浏览行为的高度个性化的广告形式较去年同期增长37%。

        第一季度，搜索广告支出和去年同期相比持续增长，更多的是由于每次点击费用的增长高于点击量。从全球来看，医疗保健（26%）和汽车（21%）行业的支出增长率最高。 点击率同比上升25%，显示了移动和先进的广告定向功能可以让发布商向用户提供更相关的广告。

        各地区搜索广告CPC（每次点击费用）有很大差异。与美国（0.88美元）和英国（0.85美元）的CPC相比，EMEA的CPC费用为0.40美元。

        尽管移动在搜索广告支出和点击量方面快速增长，但是移动CPC比PC低33%。

        Google Shopping占全球广告支出的30%以上，但是，有些国家的份额更高，例如英国（41%）。在美国Google Shopping占30%；在EMEA，其份额是33%。

        单个广告创意继续下降，从上一个季度的30%降至第一季度的27.5%。

        受Facebook新闻推荐新算法影响，第一季度社交广告CPM （每千人成本）和 CTR（点击率）都有明显下降。

        主要社交广告形式同比增长35%。

        199IT.com原创编译自：Marin Software 非授权请勿转载

        Zenith检查了23个主要市场的奢侈品广告支出，包括豪华汽车、香水和美容、时尚和配饰、钟表和珠宝等各个子类别，以及豪华酒店、餐馆、酒吧和俱乐部。

        在网络广告支出方面，酒店业远远领先于其他奢侈品分支。大部分豪华餐饮类消费者在网上进行研究和采购，因此品牌已将其预算转向网络。其他类型的奢侈品消费者更倾向于亲自试用后进行最终购买。Zenith预计，2018年豪华汽车品牌将39%的广告预算用于网络，其次是手表和珠宝品牌（28%），香水和美容（27%），以及时尚和配饰（13%）。

        奢侈品牌采用网络广告的速度比大多数品牌慢。在23个市场中，2017年网络渠道占所有类别广告客户的预算的39%，而奢侈品仅将30%的广告预算用于网络。预计今年网络占广告市场的42%，而奢侈品的份额是33%。

        过去，豪华品牌一直怀疑网络环境在传达其品牌价值方面的能力，例如，有限的广告形式、拥挤的页面以及通常质量较差的内容。但是，现在网络环境已经有很大改善，无论是广告形式还是内容质量。而且，广告程序化购买等更有助于品牌优化广告传播。

        Zenith预测，2017-2019年奢侈品网络广告将增长8.86亿美元。同时，电视广告将增长2,700万美元，电影广告将增长2,100万美元，广播广告将增长200万美元。报纸、杂志和户外广告的将缩水3.05亿美元。此期间奢侈品广告净增长6.31亿美元。到2019年，网络将占奢侈品广告的35%。

        预计2018年奢侈品广告总额将增长2.4%，2019年还将增长2.8%，低于总体广告增长率（2018：4.2%；2019：3.6%）。一些奢侈品广告商正在努力适应年轻消费者的偏好，他们往往更重视体验而非产品。与此同时，印刷消费的持续下滑给高端奢侈品牌带来了挑战，大部分高端奢侈品牌仍然严重依赖杂志传播品牌价值。Zenith将奢侈品分为高级奢侈品（手表和珠宝以及时尚配饰）和奢侈品（豪华汽车，香水和美容以及豪华款待）两大类。2017年，高档奢侈品牌将57%的预算用于杂志广告。

        从国家和地区来看，美国是奢侈品广告的最大市场，其次是中国。2017年美国奢侈品广告支出52亿美元，中国奢侈品广告支出21亿美元，这两个市场合起来占奢侈品广告支出的61%。

        中国是奢侈品网络广告最先进的市场。2017年，53%的中国奢侈品广告是网络渠道贡献的，到2019年这一比例将上升到68%。

        199IT.com原创编译自：Zenith 非授权请勿转载

IAB发布了“2018年视频广告支出报告”，亮点包括：

继续关注网络视频

半数广告客户将增加网络视频、移动视频和高级电视支出；

平均来看，广告客户每年在网络和移动视频广告方面支出超过1000万美元，和2016年比增长53%；

2/3的广告客户继续讲电视预算转移到网络视频。

直接面向消费者的趋势

广告客户认为原创网络视频在直接向消费者宣传方面很有效；

随着直接面向消费者的视频网站越来越繁荣，ODV（原创网络视频）投资将增长；

近9/10的广告客户认为，直接面向消费者宣传提供更多数据。

原生广告广泛应用于ODV

2/3的ODV广告客户投资原生广告；

半数ODV广告客户提高了分配给原生广告的ODV数量。

ODV支出趋势

原创网络广告程序化购买支出和2016年比增长68%，因为超过8/10的广告客户表示ODV广告是媒体购买的重要部分；

超过80%的视频广告客户认为ODV能接触电视广告无法接触的受众，能获得更突出的位置和宣传。

机会和建议

原创网络视频的最佳做法：

内容，内容，内容：广告客户选择ODV合作伙伴的首要考虑因素是高质量的节目。尽管定位很重要，但7/10的广告客户认为，网站或应用的质量对于推动其视频投资回报很重要；

促进原生和整合机会：去年，2/3的广告客户将预算分配给原生广告，半数的广告客户希望增加其ODV预算，以便在未来12个月内提供原生广告；

可见度：准备好处理可见度方面的顾虑，特别是通常关注电视的买家；

价格是ODV买家的首要挑战，向广告客户展示投资回报率是最佳措施；

跨平台：了解广告客户创建跨平台广告的愿望。83%的广告客户认为跨平台测量广告比2017年有显着改善；

了解竞争情况：广告客户希望在未来12个月在网络视频和高级电视上支出同样多；

消息传递：说明ODV是其整体视频战略的重要组成部分。

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        O2O测量和营销并不是什么新鲜事，但无处不在的手机大大拓展了营销人员的机遇。借助更好的位置跟踪等，营销人员现在可以看到完整的消费旅程，并使用更好的工具来判断在线媒体的全面影响。

        这些新的O2O功能使广告商能够完善目标、改进创意，并在某些情况下重新考虑媒体组合。

        在过去24个月中，大多数行业对O2O测量的需求都有所增加。事实上，只有10.0%的美国零售销售额是网络贡献的。其余仍然存在于实体店中，这使得O2O测量对零售业以及其他许多行业都至关重要。

        eMarketer分析师Yory Wurmser表示：“数据访问已经变得更好，尽管位置数据充满了不准确性，并且GPS数据在拥挤的城市环境和室内空间中存在限制。大多数提供商正在使用信号组合以获得更准确的数据。”

        同时，消费数据是许多营销人员的最终目标，特别是消费品包装（CPG）和制药行业的营销人员。要将网络广告与离线购买相关联，营销人员需要等待实体店的消费数据，然后再与广告相连，这可能需要长达一个月的时间，这限制了数据优化网络广告。因此，更好的离线测量对营销行业至关重要。

        虽然对隐私的担忧给O2O提供商带来压力，尤其是在欧洲，但这不可能破坏O2O测量的趋势。不过，这会给离线数据带来更多限制，并需要获得消费者更明确的同意。

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其中谷歌业务部分为310亿元，其他创新业务为1.5亿美元，分别同比增长26%和14%。

• 受益于移动搜索广告，谷歌站内广告营收继续表现强劲，同比增长26%至220亿美元
• 联盟网站广告营收同比增长16%至46.4亿美元，主要是程序化购买业务的推动
• 来自云，硬件，应用商店的收入增长继续保持强劲，同比增长41%至43.54亿美元

Alphabet的营收在全球各个市场保持积极的增长势头，美国营收达到141亿美元，同比增长20%；EMEA市场营收达到105亿美元，同比增长29%；APAC市场营收达到48亿美元，同比增长33%；其他美洲地区达到17亿美元，同比增长36%。

营业成本为135亿美元，同比增长37%。成长上升主要三块：第一块主要是流量获取成本（TAC），数据中心，其他营业费用，主要是管理费用的口径转移；第二块主要是YouTube内容获取成本的增加；第三块则来自硬件相关成本的增长。

营业费用为107亿美元，同比增长27%，增长最快的是研发费用，主要是人才投入的持续增长。市场费用的增加主要受云，硬件和语音助手营销投入的影响；管理费用的变化主要受确认股本收益的绩效费用的影响，部分被管理费用部分项目的重新分配至其他项目所抵消，与uber的诉讼和解也为管理费用带来了正面的影响。

谷歌的员工数量达到85,050人，较上季度增长4940人，包括来自HTC业务的2000多人。跟上季度一样，新招聘的员工主要是工程师和产品经理。产品方面，增长最快的是来自HTC收购进来的员工，然后是云计算方面的技术和销售人才。

运营利润达到70亿美元，同比增长7%，运营利润率为22%。其他收益为35.4亿美元，其中又30亿美元受会计准则调整影响，以体现投资的Uber，Magic Leap等公司带来的股权证券收益。

净利润为94亿美元，同比增长73%，其中有24亿美元的利润主要受未实现的股权投资权益变化的影响，每股盈利为13.33美元，其中3.4美元受未实现的股权投资权益变化的影响。

资本性支出为73亿美元，主要用于大楼，产品设备，数据中心建设，大楼的支出主要是因为购买Chelsea Market而支付24亿美金。

运营现金流入为113亿美元，自由现金流为43亿美元。

Waymo，城市街道行驶旅程达到500万英里，最近100万英里仅用3个月。

        根据Adobe Digital Insights的数据显示，许多美国互联网用户认为广告在过去两年变得更具相关性，年轻人更可能这么认为。

        半数18-19岁（45%）和20-36岁（57%）受访者有这种感觉。总体而言，很少有年轻的受访者表示广告变得不相关了。

        尽管大多数人有相似的想法，但年长受访者更可能有相反的感受。 例如，53-71岁的受访者中有27%表示广告已变得更具相关性，但21%的老年受访者认为广告变得不相关了。

        与此同时，72岁及以上的受访者更可能认为广告不相关了（16%），只有10%认为广告更具相关性。

        Adobe发现，即使是很好的内容也“在努力克服混乱”。超过半数的受访者认为网络广告很容易被忽视。广告拦截技术的使用也不会改变人们的看法。

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        谷歌和Facebook控制美国大部分网络广告市场，但他们的竞争对手也开始崛起。

        eMarketer预测，这两家公司将占2018年美国网络广告收入的56.8%，低于去年的58.5%。亚马逊和Snapchat等增长速度超过预期。

        预计谷歌和Facebook占2018年新增网络广告支出的48%，和2016年（73%）比下降明显。

        Facebook和Instagram

        2018年，Facebook美国网络广告收入210亿美元，同比增长16.9%。但是，其在美国网络广告市场的份额将从去年的19.9%下降至19.6%。

        2018年，Facebook旗下的Instagram将吸引54.8亿美元的广告收入，占美国网络广告市场的5%左右。Instagram

        在美国移动广告市场的份额将达到7.3%，占Facebook美国移动收入的1/4（28.2%）。

        谷歌

        今年，谷歌美国网络广告收入将达到399.2亿美元，同比增长14.5%。虽然谷歌仍然主宰美国网络广告市场，其在美国网络广告市场的份额稍有下降，从去年的38.6%下降至37.2%。

        亚马逊

        亚马逊正逐渐从美国网络广告市场脱颖而出。今年亚马逊美国广告收入将增长63.5%，超过20亿美元，带动其在美国网络广告市场份额增长至2.7%，预计到2020年其份额将增长至4.5%。亚马逊2018年广告收入中有1/3来自移动，占美国移动广告市场的1.3%。

        Snapchat

        今年，Snapchat美国广告收入将增长81.7%，首次突破10亿美元。这一增长意味着它占美国网络广告市场的1.0%，高于去年的0.6%。

        Twitter

        Twitter美国广告收入继续下滑，2018年将下滑4.9%，降至11.2亿美元，其在美国网络广告市场的份额将下滑至1.0%。

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        根据eMarketer对中国的广告支出预测，阿里巴巴将继续主宰中国网络广告市场。预计阿里巴巴将占2018年中国网络广告收入的1/3以上，金额超过200亿美元。

        此外，阿里巴巴今年的收入将首次超过电视广告支出。近年来，中国电视广告支出有所放缓，仅增长0.5%。相比之下，阿里巴巴的收入预计将增长1/3。总的来说，阿里巴巴将占中国2018年广告支出总额的1/5以上，而电视仅占17.5%。

        一场由更多移动用户和商家组成的完美风暴，以及技术改进巩固了阿里巴巴在中国广告市场的统治地位。虽然其竞争对手百度和腾讯2018年广告收入也将有大幅增长，但其不足以与阿里巴巴抗衡，两家巨头合起来占中国2018年广告收入的19%左右。

        eMarketer高级预测分析师Chris Bendtsen表示：“阿里巴巴在解释广告成功时，多次使用‘相关’这个词。个性化技术已经成功地向淘宝和天猫的移动用户提供具有相关性的内容，而这在未来将进一步得到改善。相关性是阿里巴巴、广告商、商人和消费者共赢的关键。”

        Chris Bendtsen 补充说：“由于中国的受众规模庞大，电视将永远是一个重要的媒介。但今年一家互联网公司将首次超过电视，而相关性的广告和移动用户不断增长则是导致这一趋势的两大动力。”

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