2014年，国家统计局在全国开展网购用户专项调查，通过收集网购用户网络购物情况、网上购物评价等购物消费习惯信息，客观反映网络购物对传统消费的影响程度，科学测算网购替代率等重要参数数据。通过对8333个网购用户调查数据的整理和分析，主要发现如下：

■ 2014年网购用户网购替代率78%。

■ 网购替代率较高的商品（服务）依次是：飞机票和火车票、通讯充值和游戏充值、餐饮旅游和住宿等，其替代率分别为91.6%、87.9%和82.0%。

■ 在网购用户的网购总额中，实物商品所占比重接近八成；服务类消费所占比重为19.4%。

■ 22%的网购消费是网络刺激下所产生的新增消费需求。

■ 选择网购的主要原因是网购价格比实体店便宜和网购足不出户节约时间。

■ 城镇居民的网购替代率高于农村。

■ 东、中、西部地区网购替代率差异不大。

■ 网购替代率随着收入水平由低到高的变化而呈“V”字走势。其中，低收入和较高收入人群网购替代率高于中等收入用户。

■ 网购替代率随着年龄的增长总体呈下降趋势。

■ 有八成六的网购用户对网购体验表示满意。

■ 49.3%的网购用户因为网购而增加了购买商品的数量，53.7%的网购用户因为网购而增加了消费支出，48.4%的网购用户表示今后会提高网购消费支出比重。

■ 75.9%的网购用户认为网购商品质量参差不齐，有些商家存在欺诈行为。

现代社会进入信息时代，网络已经在很大程度上改变了人们的生活方式和消费方式。研究网购消费，对于研判经济形势、促进经济转型升级，有着重要意义。2014年，国家统计局在全国开展的中国网购用户专项调查，涉及全国31个省、自治区、直辖市，调查样本兼顾了城乡人口、性别、年龄、职业、文化程度和收入分布等方面，共回收有效样本单位8333个。调查显示，消费者选择网络购物，主要因为：一是实惠的价格，吸引消费者眼球；二是便捷的方式，大大缩短购物时间；三是丰富的信息，方便了消费者的选择和比较；四是时尚新体验，畅享现代生活方式；五是贴心的服务，体验顾客至上的感受。

网购替代率透析

网购替代率，是网购用户线上消费对线下消费的替代比率。即在没有网络零售渠道的情况下，网购用户仍会在线下实体店购买商品（服务）金额占其网购总额的比重。根据调查推算，2014年全国网购用户网购替代率为78%。也就是说，在网购用户网购总额中，有78%是原本就需要购买的，其余22%是受网购刺激新产生的。

从商品大类看

服务消费的网购替代率高于实物商品，耐用消费品的网购替代率高于非耐用消费品。调查显示，2014年服务类消费网购替代率为86.5%，其中多数服务消费网购替代率都在80%以上，尤其是飞机票和火车票替代率高达91.6%。2014年耐用消费品的网购替代率为79.3%，其中多数商品的网购替代率都在80%左右，只有工艺品和收藏品这类非生活必需品的网购替代率相对较低，仅为54.1%。2014年非耐用消费品的网购替代率为73.9%，其中各类非耐用消费品替代率均在73%-78%之间。

从商品品种看

18类商品（服务）按替代率高低可以分成3个方阵。

1.网购替代率较高的商品（服务）有两类，即飞机票和火车票、通讯充值和游戏充值，其替代率分别为91.6%和87.9%，在18个类别中处于第一方阵。这两类商品，基本上属于刚性需求。较高的替代率，显示了网络购物在这些领域的广泛性。

2.网购替代率居中的商品（服务）有14类，包括餐饮旅游和住宿、家具、保险和演出票务、手机和手机配件、汽车用品、计算机及其配套产品等，替代率介于73.5%-82.0%之间，处于第二方阵。这14类商品（服务）基本上属于次刚性需求。

3.网购替代率相对较低的商品（服务）有两类，即家政家教和保姆等生活服务、工艺品和收藏品，其替代率分别为66.9%和54.1%，处于第三方阵。

从城乡分组看

城镇居民的网购替代率高于农村。城乡居民由于收入水平、消费习惯差异较大，对商品和服务的需求也不一样，因此其网购替代率也有一定差异。调查显示，2014年城镇居民和农村居民的网购替代率分别为78.2%和76%，城镇高于农村2.2个百分点。城乡居民对各类商品（服务）的网购替代率也存在一定差异。城乡替代率差异较大的是计算机及其配套产品、家政家教和保姆等生活服务、工艺品和收藏品等。相对而言，通讯充值和游戏充值、服装鞋帽和家用纺织品、汽车用品、个人护理用品等城乡替代率差异较小。

从地区分组看

东部和中部地区网购用户的网购替代率相近，均高于西部地区。调查显示，中部、东部地区网购用户的网购替代率分别为78.8%和78.4%，西部地区为76.3%。

从收入分组看

不同的收入群体，其网购替代率存在一定的差异。调查显示，网购替代率随着收入从低到高的变化呈“V”型分布。其中，月收入在10001元以上人群，替代率最高，达到82.9%。

从年龄分组看

网购替代率随着年龄的增加总体呈下降趋势。其中，20-29岁间的年轻人网购冲动相对比较大，而进入而立之年的30-39岁中青年，消费一般比较理性，其网购替代率较高。

从职业和性别看

不同职业和性别的网购用户的网购替代率没有明显差异。绝大多数职业消费者的网购替代率介于76%-80%之间。男性消费者的网购替代率为78.7%，女性消费者的网购替代率为77.6%，男性消费者在网购时表现得比女性略微理性一些。

 网购商品分类构成

调查显示，在网购用户的网购总额中，实物商品所占比重接近八成，其中非耐用消费品占46.9%，耐用消费品占31.3%；服务类消费在网购总额中所占比重为19.4% 。从具体商品（服务）品类看，服装鞋帽和家用纺织品在全部网购总额中所占比重最大，接近30%，明显高于其他商品；其后是手机和手机配件、家用电器，所占比重均为8%，并列第二位；食品饮料烟酒和保健品、飞机票和火车票、餐饮旅游和住宿、个人护理用品等所占比重也都在5%以上。

城乡居民网购商品类别有所侧重

从网购商品占比来看，城乡居民网购商品的侧重点有所不同，但总体差异不是很大，特别是服装鞋帽和家用纺织品类在城乡居民网购总额都占有最大份额。

城镇居民网购侧重于服装鞋帽和家用纺织品、家用电器、手机和手机配件等。农村居民网购则侧重于服装鞋帽和家用纺织品、手机和手机配件、食品饮料烟酒和保健品、通讯充值和游戏充值等。

不同收入群体网购商品类别差异显现

从不同收入消费群体网购商品占比来看，不管收入高低，服装鞋帽和家用纺织品在网购中所占份额都是最高的，其后是食品饮料烟酒和保健品、家用电器、手机和手机配件、飞机票和火车票等。但值得注意的是，在高收入人群中，餐饮旅游和住宿等服务类消费金额占有较大比重，说明高收入人群在消费习惯和层次上，已经有了较大变化。

网购体验满意率

网购体验满意率是消费者对网购需求或期望满足程度的一种心理体验，不同消费者对网购体验满意度是不一样的。调查显示，满意率较高群体具有城镇居民、女性、高学历、中年、工作稳定以及中高收入等特征，这也是网购比较活跃的群体，网购已成为他们日常生活中消费的新常态。

总体来看，网购用户的网购体验满意率较高。调查显示，有86.4%的网购用户对网购体验表示“基本满意”或“非常满意”；13.1%的网购用户表示“一般”；仅有0.5%的网购用户表示“不满意”或“很不满意”。分类别看，各类网购用户对网购体验的满意率均在80%-91%之间，而表示“不满意”或“很不满意”的人数占比都比较低，一般都在1%以下。网购体验满意率在以下几个类别上存在一些差别。

城镇居民高于农村

城镇居民的网购体验满意率总体高于农村居民。调查显示，城镇居民和农村居民的网购体验满意率分别为87.3%和83.0%，城镇居民高于农村4.3个百分点。

与教育程度成正比

教育程度越高的消费者，对网购体验的满意率越高。其中，具有硕士研究生及以上学历消费者的满意率高达90.3%，比初中及以下学历消费者高出8.5个百分点。

在不同年龄段中的分布呈倒“V”型

网购体验满意率在不同年龄段中的分布呈“中间高、两头低”的倒“V”型。在受访者中，30-39岁消费者满意率最高，达88.0%，比20岁以下的高5.9个百分点。

工作越稳定满意率越高

有稳定正式工作的消费者对网购体验的满意率相对较高。其中，党政机关、事业单位职员满意率接近90%，企业管理人员和普通员工满意率也高达87.8%；而没有工作或工作不稳定的消费者满意率相对较低，其中在校学生、待业人员、自由职业者等满意率都在81%-85%之间；其他职业人员，主要是个体户、临时工、农民等，满意率在80%以下。

与网购者消费习惯密切相关

调查显示，男性、企业中层以上和月收入在1万元及以上的消费者更加注重品牌效应，网购时更加倾向于自己认可的品牌产品。这三类消费者在选择“对某一品牌或企业信任感、忠诚度高，购买目标明确”的人数比例分别为29.4%、35.0%和38.4%，均高于27.6%的总体平均水平，因而他们的网购体验满意率较高。

网购改变消费习惯

网购已经成为人们日常生活的一个重要部分，在创造新的消费方式的同时，也在改变着人们的消费模式和习惯。调查显示，七成以上网购用户因为网购而减少了外出购物次数。其中，表示“明显减少”的占26.7%，表示“减少”的占46.0%。这在一定程度上反映出电子商务对线下实体商贸的冲击和对网购用户消费习惯的影响。

从不同类别的网购群体看，有以下几类人群因网购减少外出购物次数高于平均水平：

一是城镇居民网购用户。网购对城镇居民购物方式影响较大，其减少外出购物次数的人数比例为74.5%，高于农村8.9个百分点。

二是女性网购用户。女性的消费习惯受网购的影响相对较大，其减少外出购物次数的人数比例为74.3%，高于男性4.5个百分点。

三是高学历网购用户。本科及以上学历的网购用户减少外出购物次数的人数比例为77.3%，比初中及以下学历网购用户高出18.7个百分点。

四是中青年网购用户。20-39岁的网购用户减少外出购物次数的人数比例为75.4%，比50岁及以上的网购用户高13.9个百分点。

五是有稳定职业人群。党政机关、事业单位职员及企业中层以上人员减少外出购物次数的人数比例为77.7%，比无工作人员或工作不稳定的高12.7个百分点。

六是中等收入人群。月收入在5001-10000元之间的网购用户减少外出购物次数的人数比例为76.2%，比月收入2000元及以下的高出7个百分点。

网购拉动居民消费

网购在改变人们消费模式和消费习惯的同时，也已成为拉动居民消费的重要渠道。消费者在使用网购后，无论是购买商品数量、消费支出还是未来预期消费都发生了明显变化。调查显示，使用网购后，49.3%的网购用户增加了购买商品的数量，53.7%的网购用户增加了消费支出，并有48.4%的网购用户表示在今后一段时期会提高网购消费支出在生活消费总支出中的比重。

从不同类型消费群体使用网购后增加购买商品数量的人数比例、增加消费支出的人数比例以及预期未来网购消费支出占比提高的人数比例等三个指标看，具有以下几点特征。

城镇居民消费大于农村

调查显示，使用网购后增加购买商品数量和消费支出的人数比例城镇居民均高于农村，分别高出8.5个和5.7个百分点，但预期未来网购消费支出占比提高的人数比例比较接近。

女性对网购的兴趣比男性浓厚

分性别看，使用网购后增加购买商品数量的人数比例女性高于男性7.4个百分点；增加消费支出的人数比例女性高于男性7.3个百分点。但预期未来网购消费支出占比提高的人数比例男性则高于女性2.4个百分点。

教育程度越高对网购越青睐

调查显示，使用网购后增加购买商品数量的人数比例、增加消费支出的人数比例以及预期未来网购消费支出占比提高的人数比例，与网购用户教育程度的散点图均为向右上方倾斜的折线。三个指标与教育程度均高度相关。

青年网购用户消费变化最明显

从不同年龄消费群体看，20-29岁的网购用户消费支出变化最大，53.5%的受访者因使用网购增加了购物数量，58.3%的受访者因使用网购增加了消费支出。但在20岁及以上的消费群体中，随着年龄的增长，增加网购消费支出的人数比例总体呈下降趋势。从预期未来提高网购消费支出占比的人数比例来看，30-49岁的消费群体超过总体平均水平，50岁及以上人群占比最低，仅有44.4%。

工作相对稳定的群体更喜欢网购

有稳定工作的人群容易接受新的消费观念。在受访者中，一半以上的党政机关、事业单位以及企业中层以上职员使用网购后增加了购物数量和消费支出。

中高收入群体网购意愿更强烈

从不同收入群体看，随着收入的提高，因网购而增加购物数量和消费支出的人数比例也随之增加。网购消费支出的增加与收入的多少具有较强的相关性。

网络刺激下新产生的消费需求

相对应于78%的替代率，有22%的网购消费是在网络刺激下所产生的新的消费需求，主要集中在工艺品和收藏品、家政家教和保姆等生活服务等。这两类商品和服务的新增消费需求比重分别为45.9%和33.1%。而飞机票和火车票、通讯充值和游戏充值等商品或服务，新增消费需求则相对较低。

分城乡看，农村居民的新增消费需求为24.0%，高于城镇的21.8%；分区域看，西部地区新增消费需求最高，为23.7%；东部地区次之，为21.6%；中部地区最低，为21.2%。

网购过程存在的问题

调查结果显示，当前网购过程中存在的主要问题有：

一是75.9%的网购用户认为网购商品质量参差不齐。有的网店的商品会有以次充好的现象，甚至是假货。同一牌子的商品在网上展示的图片一样，但价格和质量却相差不少。由于无法直接接触到实物，消费者在网上进行消费选择时，仅凭网上图片有时很难辨别商品的真伪和好坏。

二是半数以上网购用户认为商品展示能力、互动能力有限，难以全面掌握商品实际情况。网购一些特殊商品，如服饰、家居等，消费者需要翻看、试用或体验，而网上商品无法与消费者面对面展示，互动能力有限，线下店又不提供相关服务，消费者难以全面掌握商品实际情况。

三是38.5%的网购用户认为商品（服务）与网站宣传不一致，有些商家存在欺诈行为。个别商家利用一些正牌产品的广告图片，却销售仿冒的产品，或者在产品功能上言过其实，误导消费者。笔者就曾遇到过此类情况，曾购买过一件仿冒的上衣，收到货后才发现网站上的图片是利用某知名品牌的广告图片，衣服质量与网站宣传完全不符。

四是37.3%的网购用户认为售后服务保障不够，退换货仍有困难。由于网络销售方式目前尚不规范，相关的法律法规还不健全，部分商品售后服务缺少保障。尤其是网购一些定制型产品，消费者只有点击了“确认付款”商家才开始生产，等发现商品有误或瑕疵再想通过第三方平台申请退款或者进行维权就很难了。

网购促进社会经济发展

网购不仅改变人们的消费习惯和生活方式，也促进了社会经济的持续健康发展。

网购拉动了国内需求增长。与传统零售模式相比，网络销售省去了实体店面的租赁、运营和员工工资等费用，而且由于没有中间环节，成本明显降低。这对消费者来说无疑是利好消息，实惠的价格激励了消费者的消费热情和购买欲望，对内需有一定的拉动作用。据统计，2014年全国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重近9%，对社会消费品零售总额增长的贡献率超过1/4。

网购催生了新的就业机会。随着网络购物的兴起和发展，极大地促进了现代物流业的迅猛发展，从而也在包括运输、保管、装卸搬运、包装、流通加工、配送以及信息等多个方面，源源不断地产生了大量的新增就业机会。同时，巨大的商机促使思路灵活、反应敏捷的人将目光聚焦在网络创业，各式各样的“互联网+”如雨后春笋般地不断涌现，社会分工更加精密。

网购加快了支付手段的创新发展。来自中国互联网络信息中心的资料显示，2014年，中国网民手机商务应用发展大爆发，手机网购、手机支付、手机银行等移动商务类应用用户分别增长63.5%、73.2%和69.2%，远超其他手机应用的增长幅度。由于电子支付手段的兴起，人们对现金等支付工具使用的减少，将会对全社会的货币供应量产生影响，进而可能对货币政策、银行资产与负债业务结构，以及物理网点的布局产生一系列连锁反应。网购促进了企业的生产营销。由于网上购物量的大幅增多，一方面加速了生产企业资金周转，降低了资金占用成本，同时提高了自身品牌的影响力，从而促进了传统渠道的销售；另一方面，消费者对商家的评价也会促进商家服务质量的改进和服务水平的提高，有利于提升企业的品牌形象和声誉，进一步促进企业的健康发展。

　　我在前面挂了一个“i”,就是iCTR,就是专门负责互联网研究，包括有互联网媒体到达率的数据，甚至包括移动互联网用户行为的监测数据等等。下面这些数据全部是来自于iCTR自身研究的成果，有调研的数据，也有实际的Checking的数据，今天在这儿跟大家做一个分享，一个简单的介绍。

　　电商往前一步就是天堂，往后一步就是传销，我们家的另一半，辞职专门去做电商。她被电商迷惑到什么地步？我就这个礼拜，家里面牙膏和洗手液没有了，我就是要去买一只牙膏，买一瓶洗手液。结果我买了一箱东西回来，包括牙膏就买了10管，4个品牌，各种洗手液，洗衣液，从电商上买的，很快送到家，晚上下单，第二天早上就送到家里了。所以，电商已经深入到每个人的生活当中。

　　从CTR的研究数据来看，过去的半年当中，有77%的网购用户花在电商上的花费是增加的，他们会把更多钱用在电商上。我99%的钱都是花在互联网上，我几乎已经断绝了去线下消费的渠道，包括家里面买空调、冰箱这些大件，然后我个人的这些消费品，买书，快销品基本上都是从电商上买的。
过去半年当中，人均的网购消费金额达到567块钱每个月，这是全国网民的数据，这个数字是很惊人的。这个数字会占到他个人支出的将近1/5左右。所以，他会花费大概20%左右的钱用在网络消费上，这个金额是非常巨大的。同时，其实它提升的空间也是很巨大的。我们可以打动消费者，让他们把更多的钱花在电商上。

　　在整个对于互联网全行业的研究数据可以看到，这全是来自于我们自己对全中国网民实时的每一个上网行为的监测的数据。PC端网络购物消费的整体规模，用户规模已经排在第五位。第一是搜索，接下来是网址导航，还有综合门户，然后是软件下载，其次就是网络购物了。移动的网络购物情况比PC端突飞猛进得多，它排在即时通讯和互动社交之后的第三位。它基本上改变了手机这样一个打电话通讯工具的功能，第一类是QQ、Skype,接下来是微信、微博的互动社交，其次就是电商。

　　网购用户的黏性上我们可以看到，网络购物人均的月度有效浏览时长是排在第一位的，这件事情，我们可以看到，在线视频其实排在第三位。一看视频，一个小时，两个小时过去了，但是当我们把眼界放到全行业来看，会发现网络购物其实更加占据消费者的注意力和时间。
大家知道电视收视率怎么算的吗？电视收视率最重要的一个目的就是我的受众在我的电视上面所花费的时间，不仅仅是收看的行为，还要看他花费时间的长短，这个指标非常重要，就是时长的指标，代表这个媒体的黏性。我们可以看到，其实网络购物，用户的黏性来讲是非常巨大的，它的黏性已经超过像在线视频，综合门户这样的一些互联网服务。
在人均访问的次数上我们也可以看到，综合门户因为大家更多是用来看新闻、咨询这样的一些目的。所以，月度人均访问的次数在36次，网络购物排在第三位24次，一个自然月度内，人均访问电商网站的次数达到24次，这个数字是很可观的，这是用户的黏性。用户其实做电子购物的时候，不仅仅局限在PC上，现在更多的用户会在不同屏幕上都可以进行这样的消费，而且有的时候是随时随地的消费。

　　网络购物的整体来看是男性偏多一点，这都是监测的数据，实际PC上面网民的监测数据。54%的电商的购物用户是男性。在年龄段上来讲，35岁以下的年轻人他们会更多的用移动端进行购物。这张图很好的描述了这样一个现状。

　　这些人群当中，他们其实也体现出来这么一个“三高”的状况。第一、学历更高，在移动端购物的这些消费者他们的学历更高。其次，收入更高。月收入6000元以上的占比移动端的用户更高。另外，他的收入高，在这些人群当中支出也高，平均月消费6000元以上的用户，也是移动端的用户。特别提醒大家关注月收入一万元以上，以及月花费一万元以上的用户当中，这群用户是平板的购物达人。他们在平板电脑购物的使用率远远高于其他的PC和手机端。

　　从购物的习惯上，这是我们对PC、手机和平板电脑三块屏幕用户购物时间上的监测数据。PC端一天有两个高峰，这两个时间段都是上班的时间。一个时间段是上午9:00-12:00,另外一个高峰是下午14:00-17:00,这个数字很惊人，我觉得企业的老板最不愿意看到这个事情，上班的时候都是用PC进行购物。移动端来看，其实它一天有三个高峰，一个高峰也是在上班的时间，另外一个是在下午上班时间。另外还有一点是在晚间，移动端最高峰是出现在晚间，从晚间的20:00-21:00,就是用移动端购物用户的高峰期。如果我们要抓住用户，可能你要在促销的时间点上，你跟消费者接触的接触点上要增加更多的触达。

　　不同的使用场景上，除了在家里人们是更多的用PC购物之外，其他的比如说在公司，在宿舍，在饭店，咖啡厅，地铁、公交等等这样的一些场合上，我们可以看到，全部都是一枝独秀，就是手机购物。这点跟前面讲的有更多用户的花费是在手机上，同时他们有更多购物时间，包括更多购物的场所，他们也都是花费在移动端的。

　　另外，在消费者购物的品类上，这三块屏幕第一大需求，购物最多的品类是服装、鞋帽和箱包，包括对这次“双十一”预购的调查当中发现，他们还是要购买箱包、鞋帽，购物起来比他更加便捷方便。PC端购买的品类是手机数码类和化妆品类，这一个品类他们更多会在PC上买。但是，移动端不太一样，比如我们可以看到，除了箱包以外，服装以外，我们可以看在手机端更多是购买充值服务，这种虚拟物品，无论是手机充值，还是网游的充值，像QQ的充值，大家很多会把购物的品类放在虚拟类的商品上。在Pad端，他们更多的是买化妆品和个人的护理品。所以，不同的品牌主，你们商品的品类不同，你们要抓住消费者的出发点和他们的消费习惯以及他们消费行为的差异，可能你要做针对性的研究。这些数据也许能够支持到你。

　　看一下移动的购物。过去半年当中，2014年上半年，用户主要通过哪些终端进行购物？第一大终端89%的受众会通过PC购物，68%的用户会通过手机进行购物，23%的用户会通过Pad进行购物，这是针对全国网民的调研。我们全国都是用抽样的方法，所以可以代表全国网民的电商消费行为。三块屏幕上面，他们购物金额的增长情况，跟刚才的状况不太一样。手机端购物增长的金额远远高于其他两块屏幕，74%的用户认为手机端购物的金额增加了，其次在PC端有53%的用户，另外还有48%的用户，他们认为他们在Pad上的购物消费金额是增长了。

　　使用频次和时长上，一个是规模，一个是黏性，频次和时长都代表用户访问的数量和用户的黏性，访问的次数。这两个指标也很重要，PC网民人均、日均使用的互联网次数是14次，怎么解读人均、日均的这个指标，它的分母指我们除以的是自然月的天数，比如10月份，就除以31天，也就是10月份31天的时间当中，PC网民平均每天会上网14次。移动端的数字是41次，移动端的网民平常每天都会上网达到41次，这是我们监测的数据，不是我们调研的数据，是用户实际发生的行为。所以，在另外一个调研当中，平均一天大家会使用将近100次的微信，这件事情很恐怖。早上起来第一件事就是微信，平均每天会打开100次。这部分已经达到将近一半的受众。这是人均日均整体的，看PC网民和移动网民。
PC网购的用户，平均每个月31天当中，平均每天访问电商网站0.8次。移动用户平均每天自然天数当中，每天访问购物的次数是1.3次，这个次数远远高于PC端。看在线时长的指标，PC网民平均人均日均的在线时长46分钟，移动网民平均每天有154分钟是用于在线的，无论是你购物，还是你社交媒体，还是搜索等等，这个数字远远高于PC.但是，在人均在线时长的分布上可以看到，移动用户用于网购的时间，平均日均在7分钟，PC网购时长是9.5分钟。电商用户当中，他们有一个很重要的行为，就是比价，PC上可以很方便的进行比价，甚至包括一些专业的比价网站。但是，移动端，其实这些应用场景更多在移动当中，比如我老板，我们公司副总裁，他所有的电商花费都在移动端。因为他一年360天，有300天是在天上，剩下几天在去天上的路上，天天都在飞。他的购物行为全部是发生在去机场，或者酒店里面的路上。所以，他的决策也很短，很快。移动端，因为它不太给你有更多的，比如比价、挑选的余地，所以更多是很快速的进行消费。这是移动端的特点，就是频次更高，但是每次决策的时间很短。想起来哪儿，可能马上就去买，非常有目标，马上就下单，也不会有更多的犹豫。

　　另外，在监测数据当中会发现，PC端有强势地位的一些购物网站、电商网站，同样在移动端也是有非常好的表现。比如左边是PC端网站覆盖人数前十的排名，这是8月份的数据。右边是移动端网民会使用移动购物APP覆盖人数的排名。第一梯队就是淘宝、天猫和京东，基本上远远的高于第二梯队的水平。但是，前八名的排名当中，只有一位是不一样的，其他的七个排名都是完全一样的。也就是说，其实是我们把这种在PC端的用户规模的这样的一些优势也带入到移动端的购物。这是从规模上来讲。

　　但是，从用户黏性的角度来看，这个格局发生了翻天覆地的变化，特别是在移动端。代表用户黏性的网购的人均、日均的在线时长，人均差不多花费在淘宝网的时间7分钟，天猫上3分钟，唯品会大概2分钟，下面的差不多都是1分钟左右，这是人均日均的概念。
移动端，像淘宝、天猫依然保持在第一阵营。但是，很多垂直类的电商网站在用户的黏性上，用户更愿意花更多的时间在垂直类的电商上。像酒仙网、天天果园网、优购商城、顺丰优选、麦包包、我买网等等这样一些垂直类的电商网站。所以，移动端你的机会可能不是在平台上，更多是在垂直上，在垂直细分领域，在某一个品类上，你可能还是有很好的机会。因为平台我们个人觉得，像刚才大家看到的数据，第一梯队如果要做规模，在淘宝、天猫和京东它的规模上可能已经超出了其他的网站。也不是说没有机会，但是马太效应可能会越来越让他们的优势更加集中。但是，用户真正的黏性上，垂直电商上大家更多就是在细分这样的一些领域上。幸好我太太做的是垂直电商。
所有这样一些消费的需求其实都是源自于用户真正的需求。电商也是要牢牢把握住用户的需求和用户的习惯。刚才上面一部分我们讲到用户的习惯，用户的行为，他们在电商上面，他们在移动互联网上是一个什么样的表现。下面我们会更多分析心理层面。为什么要去电商，我对电商有一些什么样的诉求点，这些可能是我们电商的企业，包括我们品牌主，可能更多要关注的，就是你的消费者真正心理的需求。

　　第一、用户网购的原因。你为什么要去网购？这是基于全国网民的研究数据。为什么去电商的第一大诉求就是便宜，与实体店相比价格更便宜，这也是电商平台和电商媒体最大的优势，可能没有实体店的一些约束。当然，其实电商的成本并不低，我以前也觉得电商没有实体店，也没有那些导购员，可能成本比实体店低。但是，自从我太太做了电商以后，我发现电商更多的成本在人力上面，在资源的配置上，包括服务器、带宽，包括物流方面，成本其实也不一定比实体店低多少。
第二、比价方便。在线下超市，去了大润发等这些商场，几乎没有议价权，商场标什么价格，你就只能接受，没有比价的空间。移动互联网给了大家很多比价的自由，因为大家对价格很敏感。所以，第二大诉求就是不同的平台上会比价格。其实对于我来讲，我的购物需求，我在PC端也有这样的需求，我非常明确买什么商品的时候，第一入口就是汇汇米，特别是给小孩儿买奶粉的时候，一输汇汇米，所有的都出来了，还有返利。
第三、可以送货上门，我刚才买了那么多快销品，牙膏、洗漱用品，顺便买了三袋大米，因为我真的没有力气去线下买大米，也没有时间买，刚好能帮我送到家里。
另外，可以节省时间，坦率的说，我觉得并不节省时间。我以前跟大家的想法一样，我觉得电商省时间，以前跑线下去买，现在在网上全都买了，就是你目标明确，我就是要买很多东西，但是很多女生买商品的时候，她们其实花了很多时间在比价。我问她，最后你下单了吗？没有？我说为什么呢？她说我就享受把时间花费在比价的过程当中，我愿意。另外，包括样式多样，挑选余地大，总能找到想要的商品，确实有一些稀缺的商品，以前线下根本没法去买，现在线上一搜，任意角度都可以买到。另外，促销力度大。这是网购最重要的原因。

　　消费者在网购当中看中哪些因素？安全，包括支付安全、配送安全、商品安全，这是网购中的第一大诉求。第二、质量，包括商品的质量，商品描述的准确性。第三、信誉，卖家网站的信誉，所以淘宝上为什么那么多人要刷信誉，其实不仅仅是淘宝，我有一个朋友做电商，他说自己在某东上，自己也刷流量，就是为了提升他的信誉度，为了有更多的曝光。

　　网民最喜欢的促销方式有哪些？包邮是用户最喜欢的促销方式。我很久没上某宝了，以前上某宝的时候，你砍来砍去，他最后就会说亲，给你包邮吧，我就下单了，这些都是打动消费者的部分。另外，打折促销也是大家喜欢的方式，另外，像积分、换礼物，免费试用，满减，我刚才买那么多东西，就是因为满减，满99,减30,所以就买了一大堆东西，包括满赠。
另外，客户黏性，一方面要讲规模，我们有一个消费者固定样组，它出的样品我们叫中国消费者指数，前年我们和淘宝一起发布过这个指数，是在全球60多个国家的消费者指数，主要针对快销品的研究。在这个里面可以看到规模对线下的企业都是第一位，要更多人买这是最重要的。其次，讲究客户的忠诚，规模+忠诚，忠诚就是反复买，让客户成为忠实客户，让他反复的买。这时候客户维系的方式有哪些喜欢的方式，比如赠送纪念品，还有促销活动。坦率的讲，促销活动的告知我挺烦，因为我现在手机短信里，现在用手机短信的人其实已经不太多了，都转到比如微信这样的一些方式上。但是，每天收到的短信当中会发现有80%到90%来自电商的促销，各种品牌店，都会说这儿有什么促销。但是，全体网民当中，促销活动的告知还是蛮受大家喜欢的，蛮接地气的，因为这是消费者的需求。所以，这些方式，包括VIP特定的回馈活动，短信的问候等等，这些都是蛮打动他的这样一些诉求点。

　　接下来看对于事件营销，在流量的监测当中可以看到，巴西世界杯期间，电商的流量状况是这根黄线，从晚上零点到第二天早上零点，我们特别监测，巴西世界杯，十二点有一场，两点有一场，足球比赛可以拉动电商流量。另外，今年上半年，从1月到8月，京东和唯品会流量的高峰，上半年都会有最高峰。京东的最高峰出现在618周年庆的大促上面，覆盖用户最大的。唯品会是4月18号到19号的主题促销。

　　这是刚刚发布的数据，对“双十一”消费者预购的调查当中，广告促销消费者购物的影响，63%的用户认为提前广告营销的通知对他的购买意愿有很大的提升，酒香还怕巷子深，要把你营销信息传递给消费者，还是带来流量和转化很重要的方式。另外，现在越来越多的朋友圈当中，微博当中，你的朋友买了什么商品以后对商品的分享。32%的受众他们会因为在微博圈，在朋友圈当中，朋友的推荐从而产生这样一些购买的意愿。所以，媒体的空间还很大，只有三成用户因为你的朋友推荐购买了。

　　但是，今天早晨我和我太太在来的路上还在探讨，其实女生他们不太愿意分享一些服装类的购物信息。我当时也觉得很奇怪，我说为什么？挺好啊，买一件好的衣服，我就愿意跟大家分享。她说女生绝不，甚至说前两天还有一个公司因为一个高管和一个前台，她们俩的服装撞衫给打起来了。她说女人就会因为别人跟她穿的一样不高兴，她愿意这个消息到我这儿就为止了，不愿意分享好东西给大家，这是消费心理的层面。

　　除了规模以外，培养忠诚用户也很重要。这组数据是说唯品会与淘宝和天猫的独占用户的比例，这个独占用户就是只上我的网站，不上竞争对手网站的用户占比，可以看到唯品会这部分忠实的用户在逐步上升。同时，唯品会上半年的营收也是持续的上涨。所以，用户的流量和用户的忠诚能够为电商平台带来更大的收益。
很简单的跟大家分享了我的一些研究的成果，希望CTR,包括iCTR在电子商务的研究给品牌主，给媒体提供更多的市场研究的信息和数据。消费者层面的，包括零售渠道层面的，这块对于CTR来讲，都是有现成的数据，而且是连续性监测的数据，希望帮助到我们的品牌和媒体。谢谢各位！

调查结果表明，大多数网络购物用户都是通过朋友或媒体来了解网购信息的。在对“主要通过什么方式了解网购信息?”的调查中，有36.5%的网络用户表明主要是通过朋友了解的，居第一位。而通过媒体和广告了解的占比之和达到了45.7%，说明媒介作为用户了解网购信息的途径仍不容小视(如图1)。

图1、用户主要通过朋友或媒体了解网购信息

在网络用户对网上购物操作熟悉程度中，一般熟悉占比最大，达到38%，熟悉的占33%，很熟悉的占比仅11%，不太熟悉的也占13%，另外还有5%的网络用户仍需要在旁人指导下完成网购操作，这说明网络用户对网购操作熟练程度还有待提高，网购操作过程的简化将使用户的网上购物更加方便(如图2)。

图2、对网上购物操作的熟悉程度

网购用户平均一次所花金额是多少呢?CNIT-Research调查发现，100-500元的网购用户占绝大多数，其中100-200元的占比达41.3%，200-500元占39.7%。金额在100元以下的网购用户也占了16.1%，500-1000元、1000元以上的占比则分别是7.6%和5.3%，这说明网购用户平均一次花在网购上的金额相对较少，低价商品在网购中仍占主导地位(如图3)。

图3、平均一次花在网购的金额

对于网上购频率，多数网购用户选择了“看情况而定”，说明用户网上购具有很大的随意性，这类用户占比高达58%。除此之外，回答“大约一月一次”占比最高，为28%，另有9%选择了“大约一周一次”，5%选择了“大约半年一次”(如图4)。

图4、网上购物频率

对上网购物支出占总购物支出的比例的调查统计结果表明，占总购物支出少于5%的网购用户仍超过一半以上，达到57%。占购物总支出5-10%的网购用户有21%，占购物总支出10-20%网购用户有16%，占购物总支出高达20%以上也有6%的用户数量(如图5)。可以预计，用户上网购物支出占总购物支出的比例将不断增大，网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重出将越来越高。

图5、上网购物支出占总购物支出的比例

对“通常会在网上购买哪些类商品”的调查统计结果显示，有76.3%网购用户选择了服装鞋帽，居首位，其它按选择网购用户比例依次为：纺织化纤、农林畜牧、数码家电、机械设 备、化工塑料、食品糖酒、建筑建材、五金工具、医疗医药(如图6)。

图6、通常会在网上购买哪些类商品

从上图不难看出，各类商品在网购用户选择中，分三个层次，服装鞋帽为一个层次;而占网购用户30%-40%多的选择了纺织化纤、农林畜牧、数码家电，处第二个层次;其他的为第三个层次，选择了的网购用户都在20%以下。

在线反馈也并非只被网络购物者占据，分析发现店内购物用户对在线反馈的参与热情并不低于网络购物用户，UGC内容几乎是一半对一半。

同时，尽管多数的反馈来自年龄在35-65岁的群体，年龄在19-24岁的店内购物用户更可能会为自己的产品购买发表反馈，发表反馈的可能性随着年龄的增加而降低。年轻消费者更可能会提供反馈可能与他们更依赖UGC内容相关。根据2012年1月来自BazaarVoice的研究发现，84%的千禧一代用户（出生于1977-1995年）表示UGC内容对他们的购物有很大（25%）或有些（59%）影响，而婴儿潮用户（生于1946-1964）则为70%。

数据还发现女性用户相对男性用户更加享受店内购物之旅。近3/4的女性给他们购买的产品打了5分，而男性只有50%，男性评4分的可能性是女性的两倍（27.7%对13.4%）

男性总体而言更加满意他们的网络购物之旅，他们对在线购买的评分比线下购买要高10%（57.3%：52.1%）。同样，他们对线上购买评为1或2分的可能性也要更低。（9.8%和12.5%）

女性则差异不大，女性对线下购买的评分给出5分的可能性要高于线上（73.7%对67%），给4分则分别为17.9%对13.4%。

在线购物用户相比线下购物用户更可能会受到电子邮件，邀请他们评论他们的购买（80%对45%）。

在非工作时段，移动访问零售网站足与与非移动访问媲美，从夜晚到凌晨5点，用户使用iPad的比例很高。

iPad用户花费在零售网站的时间比店内用高3%（5分钟对4分50秒），比其他平板电脑和移动用户高16%。（5分钟对4分19秒）

在外部社交流量来源方面，Google仍然占大头，但是Twitter用户带来的客单价最高

用户提交的产品建议评论以花色/风格/大小最为普遍，然后是产品的提升和改进

数据来源：数据基于过去3-6个月内，其客户站点的的1100万条用户UGC内容，数据覆盖全球用户。

eMarketer的预测来自当地政府的统计数字，2011年12月，澳大利亚统计局报告“Household Use of Information Technology”发现68%的受调查互联网用户在2010年7月和6月间在网上购买过产品。

澳大利亚人最喜欢在网上购买的产品类型包括旅行和票务，然后是CD，图书和媒体产品。

eMarketer预测不断增长的需求和互联网普及率将会促进澳大利亚B2C电子商务的销售，在2015年将达到200亿美元的规模。