“这届” 消费人群到底有何与众不同？
TA们怎么买？怎么穿？什么影响购买决策？
TA们喜欢追什么？看什么？…..

腾讯数据实验室通过线上线下调研结合大数据分析，推出《2018服装消费人群洞察白皮书》，期望通过这份洞察，描绘出当今服装消费者的全景画像，为内容的生产，品牌的沟通提供启示和参考。

以下为报告部分关键发现：

l  品牌侧升级，带动服装行业新发展

l  消费者年均约花4000块购置新衣；一线城市服装年花费是三线的1.5倍

l  淘品牌服装购买频次高，快时尚总花费多，运动服装最百搭

l  买衣不再只是“刚需”；一线城市消费者更易因促销而“囤货”

l  70后买得“精”，90后换得“勤”，90后已成为服装消费者主力

l  女性更易受推荐而剁手，“买买买” 成常态；男性也不甘落后

l  不论 “看”还是“买”，线上成为消费者服装购买链路中最重要的渠道

l  社交渠道最容易“种草” ：KOL推荐，流行风向，穿搭技巧引关注

l  从不同品类服装人群画像及媒体行为看：内容和沟通渠道的差异化，可实现对不同品类服装人群的精准覆盖

§   运动装人群：品牌通过赛事及体坛明星的合作可以很好的触达TA，此外“硬核”题材的影视内容最吸睛

§   休闲装人群：明星代言或出街会影响购买决策，TA们偏爱歌手和体坛明星

§   快时尚人群：对服饰、流行相关信息最为敏锐，信赖KOL的推荐，综艺和网络自制剧中明星生活场景穿搭成为着装的风向标

§   淘品牌人群：服饰流行中的follower，各圈层“名人”推荐最为有效；泛娱乐视频内容、社交渠道可广泛触达

详细报告如下：

在白皮书中有以下洞察值得我们深思：在新式教育理念的影响下，家庭成员的话语权已经发生了微妙的改变；孩子们的社交圈里不只是童言童语，他们心智成长的速度不容低估；年轻父母没空陪孩子是常态，在难得的亲子时间里他们要把握一些关键；儿童过度看手机是个难题，但内容选择得当也可以发挥正向作用。

小孩也做主

孩子拥有更多的消费参与和决策权

儿童越来越成为家庭的核心，“一人带动全家”的趋势愈发明显。与80后、90后那一辈遭到的“绑架式溺爱”不同，05后、10后获得了更多的自主权，他们的意见会被尊重，兴趣也会被理解，因而也较过去有了更多参与消费决策的机会。

儿童也有社交圈

他们会通过观看节目积累谈资

从5岁开始，儿童就会开始建立自己的社交圈，互相分享喜好。小伙伴们所谈论的话题很多是来自于日常观看的节目，动漫及少儿节目只是基础标配，尤其是随着年龄增长，孩子的关注点也开始向知识、兴趣类扩大，纪录片、音乐、综艺、体育、军事、资讯乃至广告，都是他们讨论的话题。

小孩选择，家长把关

优质IP“大小通吃”

年轻的父母们的日常繁忙程度和过去相比已不可同日而语，能够一起看节目是容易实现的亲子时光之一。随着年龄增长，孩子逐渐掌握了观看内容的主导权，家长则充当着内容监督者的角色。有教养意义的节目自然成为首选，类似《小猪佩奇》、《巧虎》等寓教于乐的内容成为孩子和家长眼中公认的优质IP。

儿童对于手机要“拿得起，放得下”

家长更倾向从小屏到大屏的“合家欢”

新一代的儿童不仅是互联网原住民，更是操控电子设备的小能手。现在家长们在繁忙或需要安抚孩子的时候往往用一部手机来解决问题，尽管这种做法饱受诟病，但不可否认屏幕也是他们了解外界的一扇窗，丰富的内容也会潜移默化地影响着他们。让孩子染上“手机瘾”绝非家长的本意，但如果节目内容有益，观看时长得当，仍不失为一种办法。而无论是为了孩子的健康成长，还是增加陪伴机会，家长都更倾向于从小屏过渡到大屏，通过网络及OTT大屏可以实现“合家欢”的场景。

更好地陪伴孩子

是新生代家庭的核心诉求

透过《2018中国少儿家庭洞察白皮书》的画像不难发现，当下在培养儿童方面的消费增长只是市场表现，而促进这一切产生的主要动力是家长们已经发现“陪伴是最长情的告白”。大部分的消费决策都将围绕家庭对信息的获取、辨识、决策来进行，这种习惯将伴随着孩子的成长，也将影响着相关市场的发展。面对业已成型的万亿级儿童消费市场，如何有效触达少儿家庭，值得营销人的关注和思考。

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