随着广告参与度的提高，这些广告能推动消费者购买商品。在成年人中净购买量最多的广告（42%）是有关公司产品和服务如何帮助改善舒适度和幸福感的广告。紧随其后的是关于如何使用产品和服务来对抗冠状病毒传播的广告（40%）。

换句话说，受欢迎的广告是优先考虑客户福祉的广告（38%）、有关公司对冠状病毒反应的广告（34%）、乐观的广告（34%）、安慰性广告（ 32%）和娱乐性广告（29%）。

报告还研究了自全球大流行以来，哪些类型的广告对消费者更具吸引力。最有可能促使成年人购买产品的广告是针对公司产品或服务的广告，该数字从3月下旬的15%增长到9月底的33% 。

有趣的广告在同一时期也更具吸引力（从18%增长到28%），关于公司价值的广告以及娱乐性广告也同样具有吸引力（从19%增长至27%）。

有趣的是，消费者对广告的不断变化的反应似乎仅限于特定的图像和符号。3月下旬至9月下旬之间，那些展示人们社交距离的广告最有可能刺激购买行为，从44%增长到54%。

同样，展示人们戴着口罩的广告（从43%增加到53%）也越来越受欢迎。那些展示人们参加视频通话的广告的转化率在3-9月间从4%增长到36%。

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转化率

Podsight将转化率定义为“访问（广告主）网站的归因用户数量除以下载播客的用户数量”。数据显示，所有活动和行业的平均转化率为1.13%。零售业的平均转化率最高，为3.36%。紧随其后的是个人理财（2.56%）和信用卡（2.53%）行业。

归因访问者的购买转化率

从播客广告向其他网站的曝光角度来看，一半的广告活动都使用购买指标来跟踪用户。分析显示，进入品牌网站的用户的平均转化率为7.71%，而跨行业购买的平均转化率达到3.12%。

虽然人力资源是平均转化率最低的行业（远低于1%），但它的平均购买转化率最高（约30%），紧随其后的是新闻与政治和活动与景点。

潜在客户转化率

报告发现，归因访问者的平均潜在客户转化率为9.25%。个人理财行业在这个指标上领先，其次事零售和外卖。

安装转化率

大约6%的播客广告希望追踪听众接触广告后是否下载移动应用，归因访问者的平均安装转化率为3.24%。

平均频率

Podsight还研究了广告频率，这个指标“衡量了广告主让同一用户收听同一广告或品牌的次数”。数据显示，每个广告的平均频率为2.68次。调查还发现，对93%的播客广告来说，平均每个家庭收听相同广告的次数约为1至5次。

调查发现，高价产品往往需要更长的转化时间，因此，技术和家庭安全行业的平均频率也最高。

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时装电子商务收入快速增长

2018年第一季度到第四季度之间，全球时装电子商务每次访问的平均收入（RPV）在PC和手机上分别增长了33%和38%。

转化率（CR）随着时间的推移而增加。2018年，移动CR从1.2%增长到1.5%，而台式机的CR从2.2%增长到2.7%。购物车放弃率（CAR）保持相对稳定。

总之，时尚零售商应该把重点放在改善个性化上，以推动销售和交叉销售，而不是优化购物车中已有商品的购买。

时装移动电子商务世代已经到来

2018年，一季度手机占时装电子商务流量的55%，到第四季度增长至62%。虽然在移动设备上转化客户遇到了相当大的挑战，在2018年第四季度，手机收入份额已经达到46%，超过了台式机（44%）。

手机和PC的平均订单价值（AOV）越来越接近。尽管如此，手机的RPV仍然比PC低52%。

在所有其他条件相同的情况下，随着手机流量和平均订单价值的增长，转化率的增长将对每次访问的收入和最终的盈利能力将产生巨大的影响。

时装消费者购物习惯变化

虽然人们的浏览行为并没有太大改变，在移动设备上每次购物会话时间从第一季度的163秒增长至第四季度的165秒，而PC上每次会话的时间从242秒下降至239秒，但是移动设备流量和收入份额持续增长。而且购物车放弃率也保持稳定。

这说明越来越多的时装消费者增加了手机购物的比例。手机屏幕更小的局限性反而最大限度地提高了消费者的转化速度。这就需要零售商提供有针对性的个性化选择。

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Econsultancy和RedEye发布了“2017年转化率优化报告”。

由于实施个性化，大约39%的公司营销人员表示，搜索引擎营销转化率有重大提升。虽然这比去年的46%有所下降，但是，表示转化率在一定程度上有所提升的营销人员达到93%。

今年，个性化营销影响最大的是线下渠道。虽然只有15%的营销人员表示个人化其离线渠道，但是，其中37%的受访者表示，个性化带动转化率大幅提升。这是去年（11%）的三倍。

调查显示，营销人员正在整合“线上和线下”来提供个性化体验。例如：同步直邮与相关的社交媒体和电子邮件活动，根据点击和收集订单提供实体店销售的商品，利用实体店会员积分项目获得的个人数据为网络渠道提供洞察等。

个性化工作局限于电子邮件和网站

总体而言，62%的受访者在营销活动中使用了某种形式的个性化体验，和去年（66%）比有所下降。

电子邮件是最常见的个性化营销渠道（90%），其次是网站（53%）。

另外，一些渠道个性化营销正在兴起。例如，超过1/4的营销人员将社交媒体和搜索引擎营销个性化（分别27%）。

越来越多的营销人员进行付费搜索测试，以提高转化率。这表明个性化和转化率优化的联系越来越紧密，营销人员更重视个性化网络体验。

就网站而言，登录页面（62%）和主页（61%）是最有可能被个性化的，这与去年基本持平。

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今天早上电子商务平台MarketLive发布了其第三季度业绩指数。从它的客户总计流量以及转化数据推演，MarketLive就移动商务发出警报：“商家必须立即应对——并重视多设备购物和主流移动商务的重大影响与无可避免的需求。

该公司表示智能手机浏览电子商务网站的流量增长了超过62%，收益增加了141%。平板电脑收益与流量增长较慢，为20%。虽然仍占主导地位，以PC为基础的商务增长“持续下降”。

PC在电子商务网站上产生了57%流量，但是造就了76%的总收益。智能手机产生了28%流量却只有11%收益。平板电脑产生了15%流量以及13%收益。

智能手机流量与转化率之间的差距就是通常由移动商务体验不理想所造成。于是，作为更大的移动流量变动的部分证明，MarketLive报告称总体转化率比一年前下降2%。购物车与结账的放弃同样更高，分别增加了近3%和7%。

在电子商务部分，MarketLive追踪了比其他店更成功的实体店。这里的“实体店”是也从事网上销售的线下零售商。

有机搜索流量带动了31%总访问量以及26%的转化率，而付费搜索产生了18%的总流量和22%的总收益。

MarketLive在报告里指出，邮件营销产生的流量贡献了13%访问量和15%转化率。相比之下，社交媒体推荐产生了2%流量和1%转化率。尽管社交媒体的影响相比其他渠道小，然而MarketLive把它描述成“对顾客有着细微却重要的影响”。

Via: 199it翻译自Marketing Land

在电子商务领域中，增加订单有几个方面：1.流量 2.转化率 3.客户服务和口碑
这篇文章是一个信息图，向您介绍如何创建一个完善的产品页面，让客户清晰容易地在网站中浏览和购物，进而有效地提高网店销售。

在优化在线营销方面，航空公司、连锁酒店、搜索引擎以及其他旅游公司都面临着无数的选择。

定位或重新定位曾经访问过网站的用户通常是提高网站转化率最简单的方法。而高品质的第一方数据（first party data）能够让你事半功倍，更加快速、有效并且直接地接触到目标客户。

然而，想要吸引那些原本对你并无兴趣的客户就不那么简单了，尤其是在高度分散的欧洲市场。

那么如何能知道自己的营销方式是否有效呢？

困境

很多“数据交易”公司都在积极推广他们被称作“勘探（prospecting）”的产品。这类产品采用的是“寻找疑似目标”的定位方式，它们会尝试找出将来最有可能出游的人。

举个例子，这种寻找疑似目标的模式可以用来定位最近购买过旅游产品的旅行者，比如说在线购买过电子书阅读器的人。

从某些数据上来看，我们可以得出这样一个结论：购买过电子书阅读器的人将来旅游的可能性比没有购买的人要大。

但是，购买电子书阅读器从某种意义上讲只能算一般性的旅游指标，如果涉及到具体的营销决策，这种结论的准确性和相关度又究竟如何呢？

结果证明，这一结论并没有发挥多大的作用。

购买电子书阅读器跟一个人是否打算去旅行、计划去哪里旅行以及准备如何分配旅游开支等问题并没有任何直接关系。

这就体现了“第一方数据”的重要性。与其依赖于上述例子中的一般性数据，为什么不使用直接从来源处获得的数据呢？比如直接从旅游公司获得的数据？

例如，很多酒店、租车公司和保险公司已经与航空公司达成了协议，直接在机票预订过程中投放广告。

在这种情况下，目标客户的转化率比其他在线渠道的要高得多，因为这些客户已经通过了“初步筛选”——我们已经知道他们有旅游产品方面的购买需求，并知道其已经进行了购买。

更有效的方法是与专门从事第一方客户群定位工作的公司合作。

　运作方式

旅游业的营销人员现在能够准确地定位在特定旅游领域进行过搜索和预订的客户。

他们可以在预订过程中进行定位，让广告出现在预订过程中。但这并不是唯一的方法，广告主不止可以在用户预订时进行宣传，还可以在其进行其他网络活动的时候推广自己的产品。

通过第一方数据，我们能够知道旅行者搜索或预订过哪个目的地的旅游产品，从而在特定时间接触到目标客户——无论他们在网上做什么。接下来只要向他们提供相关而有说服力的产品推荐就行了。

大规模获取这种昂贵的第一方旅游数据的公司寥寥无几。有些公司还在使用一种叫做“cookie bombing”的营销策略，用极低的成本大量购买网站上的广告位（通常在网站底部），以期定位“一般”用户群。

但这根本称不上“定位”，实际上，这种没有针对性的广告轰炸营销策略只是纯粹的数字游戏罢了。或许有很多准备进行旅游预订的用户会造访这些公司投放广告的网站，但他们可能压根看不到这些广告。即使看到了，也不会如这些公司所希望的那样的点击广告预订。

到头来，这种“广撒网多捞鱼”的营销方法对在线营销的成功与否并没有任何实质上的影响。

简而言之，在线营销要重“质”，而不是重“量”。想要获得更好的效果，还得靠高品质的数据。

注：本文作者Tobias Wessels为Adara Europe公司的副总裁，该公司总部位于都柏林。

via：traveldaily

报告中详述了零售业与旅游业间存在的行为差异，对想要优化自身在线和移动端业绩的旅游公司来说，这真是一场及时雨。

很明显，与旅游业相比，零售业的转化率较高、客单价较低、购买流程要更简单。Qubit把两者的数据进行了如下对比：

• 零售业转化率为5.9%，而旅游业仅为0.75%
• 旅游业客单价是零售业的10倍
• 零售业的购买流程需要6.5天，而旅游业需要13.2天以及平均9.4个页面才能完成一次交易

报告表示，如果能够了解影响不同平台转化率的因素，旅游公司就可以做得更好，并通过跨平台优化产品来获得更多利润。

　　行为模式 vs 最后点击模式

旅游业公司可以首先从移动端上较低的转化率入手，与零售业相比的话，旅游业在转化率方面还是有很大的提升空间。

旅游业的流量来源也同样值得注意，尤其是不同流量来源的平均转化率。无论是零售业还是旅游业，联盟合作网站带来的转化率最高，但转化率的差距在旅游业尤为显著，联盟网站比转化率第二高的流量来源高5倍。

旅游业很多流量来源缺乏影响力，尤其是与零售业相比，这为旅游业带来了挑战。SEM、SEO和展示广告对旅游业的转化率不太好，这也是旅游公司把精力更多地放在社交媒体营销方面、增加联盟合作网站的数量的原因，合作伙伴数量惊人的Expedia联盟网络就是一个很好的例子。

尽管如此，合作网站带来的流量只是凤毛麟角，SEO和SEM在网页上抓住用户的眼球方面非常有效，并引导客户进入购买流程，一直到完成购买。另外，用户往往需要在旅游网站上进行多次点击才能完成预订，也就是所谓的最后点击模式，而零售业不存在这种烦恼。

报告指出，如果没有一个完善的追踪系统来了解每个流量来源是如何进行转化的，进行再多的SEO和SEM也是无济于事。报告中，Qubit还介绍了自己的追踪方式作为参考。

如果没有精密的归因模型，旅游公司就无法充分利用自己的渠道。比如，大家都知道SEO和展示广告在引导用户完成旅游在线预订的过程中发挥着重要的作用，但相对于其他营销渠道和零售行业，它们的价值还是被低估了。

不要小看搜索功能

请见下图：在线旅游预订过程中，搜索页面的浏览次数最多。

Qubit的内部统计数据显示，旅游网站99%的访问者会使用搜索功能，这一信息非常有价值。

当然，网站的类型不同，情况也会有所不同，比如有些网站提供世界各地的库存供用户自行选择，而有些提供的是精选产品和服务，不需要用户进行过多的搜索。

旅游业放弃购买率居高不下 重复购买者居多

放弃购买率对在线零售商来说是个不小的挑战，因为想要发展业务，就得有本事把流失的业务给找回来。

报告提醒旅游网站，有相当一部分的访问者会花时间浏览购物车信息，或许是查看总价格。旅游产品的单价不低，总价格就更不用说了，这就是为什么旅游业的放弃购买率是零售业的两倍的原因。

旅游业客单价较高，可能会将客人吓跑，但这方面也同样是有可能改善的。报告中以Lastminute.com为例：该网站使用了一款防止放弃购买的工具，瞄准特定交易，提升实际转化率。

虽然放弃购买率居高不下，但研究表明，旅游业的重复购买率通常比零售业高。

via：traveldaily

根据网页设计心理学最新研究成果，要让访客执行动作，首先必须了解他们的心理。人脑做决策时大多是仓促的，未经过深思熟虑。Malcolm Gladwell说过，“成功的决策是权衡理性思维与感性思维的结果。”当访客面对众多选择时，最重要的是从感性层面吸引他们，但你只有几秒时间来完成这一步。关于劝导式网页设计，以下有五个建议：

一、清晰明确
人脑是善问的器官。初次见到某个事物时，人想到的第一个问题是：这是什么？所以，在访问网站时，访客首先会想：这个网站有什么用？在这儿能做什么？是否有必要在此停留？还有最重要一问，即是否能找到所需信息？设计网页就应避免使用大量术语或复杂措词。可以模仿下面这样：网站所售何物、如何购买、如何获取其他信息都一目了然。

二、视效突出
研究表明，96%的人访问网站时首先关注视觉设计，只有6%注意到网站内容。第一印象可持续数年。视觉感受比用户体验更容易在第一时间形成。以下是Simple在线银行的网站。简洁明了的首页与网站宗旨完全契合，这也是利用大幅白背景引导注意力的典例。

三、层次明晰
在网页中，元素越大越重要。如下图所示四个圆，人们往往会认为蓝色最重要，因为它最大。
所以，在设计网页时，应把网页中最重要的元素设计得最大。

四、锁定注意力
80%的注意力产生于首页第一屏，69%的注意力产生于页面左侧。据神经科学研究显示，捕捉注意力的最佳方式是使用超大、惹眼的图片，例如，在登陆页面使用大背景图。
人物图最能拉近与购物者间的距离。若图片中的人面带微笑，目视前方，使用开放式肢体语言，有如真实购物者则能产生最佳效果。

以下为eBay最新产品页布局：eBay声称采用大图并减少文字减慢了用户滚屏速度。关于产品页，应放大产品图片。例如，可以减少每行产品数量以使每张图显得更大，这样可使收益提升25%。

五、每页一个首要动作
网站每个页面都有特定功能。在设计时，应使每个页面功能清晰明确，避免过早出现过多行动召唤。“免费注册”是最常见的首页行动召唤，但访客的注册目的、效用和意义何在？因此，最佳的方式是先向访客展示产品及服务信息，待时机到来时再出现行动召唤。

via：天下网商

但是移动设备上的转化率确是落后一大截，数据显示移动设备的采用率和转化率有很大的差异。来自IBM的数据显示1/4的用户访问来自移动设备，但只有15%的购买是在移动状态下完成的。

Google的数据则显示85%的网购用户在一种设备上开始购买搜索（很多时候这些行为发生在手机中），然后在另一种设备上完成购买。

上月Conversion Conference的参会者表示他们有1/4的网站流量来自移动设备，但移动设备的转化率只有非移动设备的一半。

下面来看一个中等电子商务网站的数据：

数据分为移动设备和非移动设备，可以看到移动设备的转化率只有0.47%，而非移动设备有0.62%

如果将平板电脑和手机单独来看，则发现，平板电脑有更高的转化率，反之手机的转化率则低得可怜

那么我们应该如何提高手机用户的购买转化率，下面是一些可行的思路：

1、无缝的帐号体验

让用户可以轻松地用一个帐号在多个平台登录，多平台的数据和操作能够相互打通。比如用户在移动状态下收藏的商品，可以方便地在PC上查询并便捷完成支付。用户在一个设备上存储的信用卡，邮寄等信息也应该能够在其他设备上实现无缝对接。

2、个性化以促进转化

根据不同的用户提供不同的个性化offer，比如用户曾经放在购物车却没能完成购买的商品，可以给用户一个友善的提示，甚至是一些优惠券。将用户的偏好作为默认设置提供给用户等。

3、推动用户转化

有时候要让用户在移动上完成购买可能条件还不成熟，但我们可以让他们在其他地方完成。比如当用户切换到PC时，提示他们前面在移动上访问过的页面，可以让他们重新访问，引导他们完成购买。

via：199it@econsultancy

Mail order advert showing response code:

尽管这部分最早出版于90年前，这些原则和案例对于今天的品牌仍然具有很大的价值：
1、使之个性化
Hopkins发现用户收到免费的礼品并不会对他有特别的激励。这在很多情况下非常平常，以致常被忽视。相反，他建议如果发个信件，告知某人可以兑换一本首页有其名字的图书，人们会更感兴趣些。结果是几乎收到信件的每个人都回信了，告知他们的个人信息。
当人们知道某个东西属于他们时，比如东西上有他的名字，他就会去拿回来。
苹果就采用过这种方式，在结账环节为用户提供了个性化产品的选择。通过显示你正在购买的定制化的产品预览，你可以看到你的名字在上面，感觉到对这个产品的拥有感。

这个简单的技巧能够让你更想完成这个订单，因为你的个人化产品正在等著你。
Linkedin在鼓励人们跳槽方面用了同样的手法，通过展示你新角色的个人信息，Linkedin将你跟你的新工作联系在一起。你可以看到自己的角色，让你更加想去申请这份工作

Facebook在这方面也做得很好。通过将个人头像和空白的评论框显示在评论流中，给用户一种参与其中的感觉。这离实际参与评论只是一步之遥。

2、限制提供

转化最大的挑战是如何将用户在潜在状态变成实在的购买。Hopkins指出常见的问题有用户容易被分心，他们会跟其他产品进行比较。而增加限制条件，比如说时限，激励用户不假思索，立马行动，因为他们害怕失去
每日一团就是这个道理，通过提供限时的团购，并展示售罄的产品，对于用户的购买有极大的驱动力。恐慌一旦产生，用户天性会在比较前就下单购买。

Hopkins更进一步，指出通过呈现用户犹豫的损失，他们会下手更快。能源比较网站警告未来的价格上涨鼓励用户现在转换。比如一个网站如果直接把一个过去本来需要10块钱的服务免费了，可能不会引起多大的轰动，但如果这个网站把这个价格标称0.1元了，则可能会让用户觉得捡了大便宜，以为商家标错了，会很快得到传播。

这些网站还没有到提供不转化的成本的地步。但这也有助于人们做出改变。比如，下面这张图显示了比价网站可以怎样向用户展示成本：

3、图像
在邮件类目营销里面，位置是有成本的，因此每个图片都应该要物有所值。增加图片会增加广告的成本，你要确保有足够的回报。Mead Cycle公司如着魔般地测试其图片和板式，即便成本高昂。

跟Mead一样，Autoglass在全球首页上测试了上百张图片，确保其提供的版本对于每个访问者而言是最具吸引力的。
尽管在网站上提供图像有一定的成本，但可能会对产生完全不一样的转化。在图像的选取上，每幅图像都应该有其独特价值。

4、独特主张
人人都可以宣传最便宜或最便于使用，世界最好抑或价格最低这样的字样。Hopkins举了一个例子，有个公司宣称其“我们的净利润只有3%”，如此低的利润率让客户自然不忍心再砍价了。价格低廉的形象油然而生
像Gocompare和MoneySupermarket都有非常具体的主张

Confused.com shows precise savings and numbers of comparisons for Car and Home insurance.

Confused.com给出了详细的汽车和房屋保险的节省情况。通过提供节省的价值和对比的供应商数量，用户会相信这些数据，并对网站产生信任感。
Hopkins也举出了Razor制作商的一个例子，跟讲述快速剃须不同的是，它宣传78秒剃须。这有足够的数据和测试支撑，人们信赖这个，其销售也节节攀升。
通过计算人们从事某个活动的时间，并给出具体的数据，会提高你的信誉。Moneysupermarket提出5分钟完成配额的广告，比在几分钟内搞定这样的广告词更加具有杀伤力。

MoneySupermarket advertises that a car insurance comparison takes just five minutes.

5、标题
标题经常被人忽视，但用好了能够带来丰厚的回报，媒体就喜欢标题党。在报纸新闻和广告中，标题是引起用户用户关注的唯一一个机会。目的是激发用户的兴趣。
清晰，不相关的标题可能会吸引很多人的眼球，但他们未必对你的产品有兴趣。人们的时间很紧，即便在1920年代，Hopkins就注意到人们会跳过75%的付费买来的内容。因此他得出标题必须着眼于用户所接收到的价值
Hopkins举了卖肥皂的例子：
“保持干净”能吸引一些受众，但毕竟并无特别之处
“不含动物脂肪”只对一小部分人有吸引力
“飘逸”可能有趣，但并不能带来潜在的买家
好的标题应该专注于“美丽”和“容貌”，人们要的是这些东西

Visual Website Optimizer 的首页专注于对用户的价值，非常简单有效的口号如下图所示：

E.ON也有精心设置的口号，既能引发用户兴趣也能传达相关价值：

这个标题非常成功，这个活动带来了30万用户的注册和超过10万用户填写调查问卷。
标题测试非常简单部署，而且能够带来很高的转化率。聚焦于用户和产品提供的核心利益，你能赢得目标市场的主意并说服他们留在你的网站上面。

6、承诺
很多人会怀疑承诺的价值，很多网站都提供了相关的调侃，但用好并没有看到这些差别所在。
Hopkins提到了这些问题，他发现当在广告某个产品时，如果承诺是当地的零售商做出而非生产商本身，会吸引更多人的购买。像Schuh这样的零售商允许用户在线下店铺退货，这给了用户信心。对于只有线上商店的零售商而言，让这个流程清晰，并提供免费退货可以赢得用户更多的信任。ASOS就提供了多种退货选项，让用户更有信心进行购物。

比其他零售商更进一步，你可以赢得承诺的效果。比如Lovehoney提供365天，没条件的退货政策，即便商品被使用。通过比平常更进一步，他们脱颖而出并建立了用户的信心和忠诚。

Hopkins提到最有效的承诺是免费提供产品，比如试用30天，如果你想要再付钱。这对于软件销售无疑有很大的推动力，比如Spotify和Visual Website Optimizer提供了30天的免费试用，当然用户使用对其来说没有成本

还可以通过不要用户信用卡信息来强化这点，用户这样就毫无风险，因为转化的门槛又降低了。宽松的退货条款显示出你对产品和服务的信心，并给了用户购买你产品的理由。

7、欢迎对比
现在很多网站的挑战是如何让更好的产品或服务为他人所知。Hopkins警告人们在跟其他产品比较时避免自私呼吁。相反，通过打出“试试我们的竞争对手”这样的旗号，展示自己不惧竞争的姿态，效果反而更好。Sonos运行过这样一个活动：

在推广其产品时，为用户提供了google下看看的选项，当然用户未必会去搜索，但确实能引发正面的反馈

结论
在过去的90年间，Hopkins的理论被验证了一次又一次，给使用它的人带来了很多好处。记住Hopkins的话让每个图像，每句话和功能都物有所值，并量化测试一切工作

199it编译 http://www.datatmt.com/archives/36672.html

Marchex的报告指出，“基于电话呼叫服务的租车产品的转化率一直保持在25%以上，酒店产品的转化率则超过20%。”该公司很可能着重于参照行业中有关在线转化率的数据来进行对比。Marchex在上述调查报告中分析了15,000个电话通话。

但该公司补充说，“我们在调查报告所分析的62%的电话通话当中，用户的最初目的并不是预订和购买产品。他们拨打这些电话更多是为了获得顾客服务（如确认预订信息），或因为打错电话或者是电话断线。”

Marchex的调查进一步证实了很多其它机构之前所公布的结果：拨打电话的移动用户在致电商家之前已经准备要购买产品，因此他们的需求是即时的。这也是他们的转化率较高的主要原因。

相比PC用户，移动用户更倾向于在夜晚联系酒店，这是非常合理的现象。然而在用户致电租车服务商方面，情况就截然相反：“在来自移动渠道的租车产品预订当中，超过80%的预订是当日租车产品预订。但相较于PC用户，移动用户更倾向于在早上联系租车服务商，这也许是因为他们希望能在预订的当天驾驶其租赁的汽车。”

在早上打电话联系服务商的男性用户数量明显多于女性用户数量。

男性用户大多会在早上打电话联系服务商，这与Marchex Institute在2012年发布的另一份调查的结果相一致。在早上9点到中午12点之间的电话通话当中，67%的电话来自于男性用户。在下午6点过后，打电话联系服务商的男性用户比例和女性用户比例较为接近。

在旅游产品预订方面，电话渠道的转化率远高于PC渠道主要有几个原因。首先，移动用户更经常性地处于旅游模式或者说“在路上”的状态，因此他们常需要寻找客房和租车产品。PC用户则通常会在家中或者在工作场所，正如Marchex在报告中所指出的那样，打电话联系服务商的移动用户提出的问题通常都无法在网站上找到答案。

“我们的数据指出，在打电话联系服务商的移动用户当中，超过1/3的移动用户对客房的位置、景观以及附近的活动等方面都有疑问，比方说从住宿的地点到奥巴马总统宣誓就职的地点（华盛顿国会山）有多远的步行距离。”

“我们还发现，打电话联系服务商的移动用户可分为三大类：有特定要求的用户（比方说倾向于某些特定设施）、寻找低价产品的用户以及排斥高科技的用户（比方说一些不喜欢进行在线预订的消费者）。”

最后一方面的原因是PC用户通常都是处于调查和计划旅行的初期阶段或者说他们经常会随兴地调查旅行相关信息（比方说突然憧憬度假），因此他们通常处于购买决策漏斗式过程中的顶端部分。上述调查报告给旅游企业一个重要的启示：针对移动用户的策略和针对PC用户的策略不应是相互对立的，而是相辅相成的。

这一报告整合了早期的数据，它所得出的结论指出，如果旅游企业没有在移动渠道投入精力和资源，那它们很可能会失去一些极有可能被转化为顾客的高价值消费者。

via：http://www.traveldaily.cn/article/67133.html

63%的电商网站认为提高网站转化率是他们的最大挑战，然后才是吸引更多的用户（62%），提升物流在第三位，为22%，国际扩张和提升广告率分别为16%和11%

而从目前的现状来看，电商企业把多数资源花在了获取客户上门，根据Econsultancy Conversion Rate Optimization Report 2012,电商企业花了92美元获取客户，但只花了1美元去转化他们

SLI也调研了企业在2013年的要务，其中18.4%的电商企业要提升他们整体的电商平台，提升站内搜索为17.9%，SEO为17.5%，14%的企业称移动是他们的第一要务

当问及他们选择站内搜索解决方案的考虑因素时，46%的企业表示结果的相关性，19%人认为要易于使用。Econsultancy的数据显示，30%的电商网站访客使用站内搜索框，平均转化率为2.4%，而网站的平均转化水平只有1.7%

SLI的数据还发现，35%的电商网站已经拥有移动优化站点，40%的企业打算在2013年推出，20%的人打算制作移动电商APP

这个调研访问了457个电子商务从业人士，其中21%的生意全部在网上进行，37%的受访者的企业收入中只有不到25%来自电子商务渠道

199it编译自SLI报告

尽管Google近日公布的财务报告让华尔街的投资者感到失望，但AdWords平台的总体广告展示量和点击量在第三季度都有所增长，带动收入同比提升了16%。

旅游品牌使用AdWords的情况

Wordstream对AdWords的2,600家客户进行了分析，结果显示，除金融业以外，旅游企业比其它各行业中的企业花费更多点击付费广告预算。Google AdWords最大的十家旅游广告商包括Expedia、Hotels.com、Booking.com、Priceline和Kayak。

尽管旅游企业在Google AdWords投入了大量广告费用，但在十大在线行业当中，旅游业在该平台的转化率却是最低的(1.45%)。

旅游业在每次点击成本的排名为倒数第二，平均为29美分。

广告展示量和点击量大幅增长

全球最受欢迎的搜索引擎Google的广告展示量和点击率在第三季度呈现大幅增长，搜索部分（Google Search）的点击量增加了21%，展示广告部分（Google Display Network）的点击量则提升了29%。

Google搜索的每次点击平均成本（CPC）下降了16.5%，点击率（CTR）则下降了12%。Google的财务结果显示，在今年第二季度和第三季度，该网站的每次点击付费成本都有所下降。不少分析人士认为导致上述结果的原因是Google在其搜索页面放置了过多的广告。

Wordstream在其分析报告中指出：

广告展示量和点击量的激增在某种程度上导致了每次点击平均成本和点击率的下降。

总的来说，更大的供应量意味着更低的价格。搜索页面的广告数量越多，每个广告被点击的可能性就越低。

此外，广告展示量大幅增长的原因可能是因为Google所实施的策略，目的是把更多搜索库存变现，以增加点击量和收入。

Wordstream的信息图表也公布了AdWords在其它行业的表现，以作对比。

“航班”和“酒店”等一般关键词的搜索量减少

冰岛的元搜索网站Dohop近日指出，“航班”和“酒店”等一般关键词的整体搜索量在过去几年来持续呈现下降态势。以下这份直观的关键词历史搜索图表指出，在过去8年里，一般关键词的搜索量下降了50%。

via：traveldaily

这将对Google努力推广的Google Flights Search和Google Hotel Finder等新搜索工具产生影响。

其它旅游相关的搜索关键词的成本持续攀升，对那些在AdWords平台每月花费少于1万美元的小型企业而言，或者说对该平台96%的企业用户来说，这将是它们需要面对的挑战。Google近日在纽约时报发布了一则声明：

小型企业可以尽可能使它们的广告与消费者更为相关，以提高自身的竞争力，它们应该使用多种策略来获取顾客：“包括搜索、社交媒体、免费媒体推广和其它方式。”

显然Google AdWords正在不断发生变化。

在注意力越来越分散的今天，99.5%的客户是流失掉的，电商要如何去了解这群客户的购物行为特征，并且使之转化为订单量。

困境：客户停留时间在减少

时间是一个很稀缺的资源

对于电商来讲，人均浏览网页的时间，就是正在变得稀缺的竞争资源。

从图二可以发现，每天覆盖的人数，购物网站（包括淘宝）的流量增长是68%，但是人均当天在线浏览的时间（在电商这边）减少了16%。网上购物的时间，拿上一年的6月跟今年的6月比较，则从20分钟减少到了17分钟。

我们细致地看一下各家网站（见图三）会发现同样的情况：京东、卓越、当当、凡客、梦芭莎，这几家代表性的B2C中，我们发现大部分流量是增长的，但是如果我们看一下这些网站人均的当日浏览时间，京东上一年是10分钟左右，今年则只有8分钟左右。那么，这是由于现在的网站找东西更有效，所以浏览网站的时间更少一点,还是其他原因？

其实，我们可以用其他的数据挖掘一下，到底是网站的有效性小了，还是总的时间少了？我觉得其中一个很重要的东西是每个网站在争取一个顾客进来以后，它在8分钟里做了哪些事情。

电商的眼球经济只有17分钟，这是总的平均数，也即平均每个网民在电子商务网站会停留17分钟。淘宝商城、京东商城，如果我们真的把它们浏览的时间拿走的话，你会发现其他的网站所拿到的流量就会很小。

而用户停留在网站上的有效购物时间减少的同时，电商的转化率却普遍不是很高。

从访问到购物车，平均来讲，100个人进来，只有4.5个人把东西放到购物车，有96个人不会把东西放到购物车，那这96个人干吗呢？

另外，我们可以看到，京东商城下单到在线支付的百分比是29.4%，凡客诚品是29%，一号店是8.3%。

追寻流失客户购物行为特征

先让我们看一下图五的数据。

图五这个数据蓝色部分显示的35%，是指只有35%的人是今天来、今天买的；65%的人是以前来、今天才买的。这里的65%说的是新客户，不是老客户，新客户今天来到这个网站，今天就买了。从下往上第二格红色，是昨天来、今天买的客户；绿色的是2-6天前来的、今天才买的客户；最高的那个橙色是21天之前来的、今天买的顾客。当然，这个数据，每个行业都有差别，不完全一样。

从数据我们可以发现，客户从访问页面到最终付款，所用的时间是不一样的。有的用户是第一天下单，隔了一个星期才付款。尤其是一些非标准、无品牌的产品，消费者比价情况普遍，导致从访问到下单购买时间更长。(我为此访谈过部分国内电商，数据基本一致但百分比不一样。)

所以，电商业者会发现，当天来到网站的人不能完全用漏斗（图六）来看，因为他来之前压根就没想买你的东西，他只是过来看一下这个产品便宜还是贵。面对这样的顾客，你就更需要知道他们到了网站之后做了什么事情。

首先，网站可以问，客户在下单之前浏览过哪些页面和产品，他的浏览历史非常重要。

其次，要了解清楚，正在网站上浏览的客户，哪些是明确要来买东西的，哪些只是随便来逛逛的，以及他们从什么入口进入；

第三，没有购买的用户，到底看了多少产品页，多少放进购物车没有付款，多少是一个产品页都没有看的；

第四，多少客户把产品放进购物车隔天才付款的。

此外，非常重要的是，客户登录网站首页之后，除了有40%的弹出率之外，剩下60%的用户分别是从搜索、分类购物和引导购物等渠道进入，作为电商来讲，应该了解他们从哪个渠道进入到产品页面、三个渠道进入之后付款的比例分别是多少，从中找出问题所在。

这一思路与网站整体的架构相关，目前国内关注还比较少，但是先可以尝试用这个思路去看存在的问题。

最后，最想告诉读者的是，用这些简单的方法，就能知道没有付款的消费者的购物行为，只有了解他们的购物行为特征，才可以让这溜走的99.5%的用户产生付款，从而提升网站转化率。

下面是五个分析用户路径的关键提示：

1. 清楚技术的局限性

很多在网络渠道有大量投入的企业在传统渠道投入也很大，但单纯依赖技术解决方案会导致营销走的是次优路线，因为会高估线下广告的效果。

另外，像设备改变，cookie深处，以及不同服务提供商采用的监测方法的差异都会导致在了解用户路径上的偏差。

因为有这些局限，在不同的媒体间有效地分配预算未必是有效的。

2. 采用销售建模

销售建模是一种多变量分析方法，用来分析销售和影响因素之间的关系，这些影响因素包括网络广告，线下广告和其他外部因素。

建模能够为预算的分配搭建合理的模型，因为这确定了实际销售跟广告活动收集的数据之间的关系。

结果能够很好发生各个不同的活动对总体销售的影响。但是模型相对监测系统最具优势的方面在线下以及外部因素，如季节性因素，竞争，市场趋势等，这些都可以包括在驱动销售的流程中。模型提供了更好的制定战略的基础。

3. 将转化优化整合进销售模型中

传统的广告活动包括电视和纸媒，可以用GRPs来衡量，除了广告活动外，价格管理，季节因素，宏观经济，天气，公关等也包括在里面。

模型能够基于过去的数据对未来做出预测，在预测出每个因素对销售的影响后，数据可以用来预算未来的走势，销售过程可以用数据表现出来。基于模型可以确定每个变化对销售的影响

4. 使用回归分析

回归分析是最常使用的模型，用来分析因变量与多个自变量之间的关系。使用回归分析，关系可以被发现出来。另外对未来的分析也可以通过这个模型来。

5. 使用回归分析来衡量销售

2011年10月上市的iPhone 4S对流量的影响明显要大于Android手机，比如今年新上市的三星Galaxy S3。

平板设备上的流量情况则仍然是苹果的一家独秀。在iPad占据了绝对优势的情况下，Kindle Fire以及众多的Android平板设备计划在一年内抢占10%左右的市场份额，他们已经取得了显著成绩。

这一情况可能会继续朝着有利于Android系统的方向发展，当然，这取决于今年晚些时候上市的Google Nexus 7平板电脑是否能像预期一样受欢迎。

Monetate的报告还涉及了不同平台的每单平均金额（AOV）以及消费转化率，其结果多少让人觉得有些意外，来自智能手机的AOV值高于平板设备。

iPhone平台的AOV为$97.49，Android手机则为$97.16，这两个值都高于iPad的$96.80。

来自Adobe的《数字营销洞察》这份报告给出了另一种的声音，报告发现平板电脑用户访问电商网站时的停留时间较桌面电脑用户高20%，较智能手机用户高出一倍。
来看转化率的统计数字，Monetate的报告指出Android用户的消费转化率较iOS系统用户略高，但是整体来看平板电脑的转化率是智能手机用户的三倍。

传统设备（包括台式电脑、笔记本电脑）获得的转化率最高的，达到了3.34%。

吝啬的社交媒体
Monetate的报告还对比了不同流量来源的AOV和转化率，其中电子邮件的转化率最高，达到了4.25%，其后是搜索引擎（2.49%）和社交媒体（0.59%）。

但同时搜索引擎的AOV数据最高（$90.40），之后则是电子邮件（$82.72）以及社交媒体（$64.19）。

199IT特约作者：Kendal 微博：http://weibo.com/kendal

下面我们共同来看看那10个产品页面的特性能够增加用户转化率和提升用户体验。

用户评论

用户评论无疑对于促进或阻止用户购买具有极大的杀伤力，因为这些都是购买了产品的用户的体验观点。来自Reevoo的调研显示，88%的用户在购物决策时经常或总是参考用户的评论意见。60%的人更乐意在有评论的网站购买产品。而iPerceptions的调研也发现，63%的用户更愿意在有用户评论的网站购买产品。

Reevoo先前的研究还发现，一个产品的评论多于50或以上的评论量意味着转化率要提高4.6%，另外评论多对于SEO也是好事。

向上/交叉销售

向用户展示相似的产品或展示购买过这些商品的用户还买过xx能够提高购物篮的数量并鼓励用户购买更贵的产品。

来自PredictiveIntent 的研究显示，向上销售技巧，如向购物者展示目前他在看的商品相似但却更高价格的产品能够提高4%的销售收入，而单纯的交叉销售，如展示购买过这个产品的用户也买过xx相比只有0.2%的提升。

但数据也显示，在结账环节，交叉销售推荐能够提高销售收入3%；当然提供用户感兴趣的推荐和用户讨厌的推荐仅在一线之间。电子商务网站在推荐上应该更加智能一点。

大，且高分辨率的图片

照片是产品的脸面，具有吸引力的产品图像对销售有正面的作用并且能够减少退货率。而反面就是低质量，低分辨率的照片则让你的网站看起来非常不专业并给用户留下负面的印象。Quiksilver使用的产品图像能够让用户将鼠标移到图片上面时自动缩放。

图片对于时装零售商尤为重要，因为用户在网上无法像店内那样试穿产品，而高清晰的图像能够一定程度上弥补这个缺陷。高质量的图片能够让用户更清晰地认识到衣服的材质和所使用的材料。

有些产品确实非常需要从多个角度为用户提供可以帮助用户作出购买决策的信息。不同角度的照片确实能够解答用户的询问，比如电视机后面的连线和插槽，或其他类似的信息。

这些信息也应该包含在产品的描述中，但图片能够让用户迅速获得直观的印象。

360度视图

多数电商网站为用户提供了同一个产品的多个图片，但360度全景视图的网站还是相当少。

Simply Group，一家运营网络商店的企业发现总有一些角度是用户希望看到的但却没有展示的。增加产品360度视图能够提高转换率20%，并降低退货率。

但是部署360度视图是相当费力费成本的工作。

醒目的行动提示按钮

行动提示按钮（如添加到购物车）需要在用户面前脱颖而出并且让他们毫不犹豫采取下一个行动来完成购买。

哪些按钮最好并没有一个明确的答案，对不同的颜色，按钮大小，提示词等组合的测试以发现最有效的组合非常重要。

明亮的颜色最显然，但也要考虑到有些颜色可能会引发用户的某些情绪。

社交分享按钮

电商网站上无处不在的社交分享按钮虽然让人有点社交疲劳，但他们却是有助于帮忙产品带来额外的曝光。

如果你花了很多时间来制作一张漂亮的图片，那么你就应该让人们能够轻松分享这个图片；这个将会变得非常重要，因为Pinterest在用户中正变得非常流行，它强调抓人眼球的视觉意味着有吸引力的图片应该非常容易被分享和转采。

而对于电商网站而言，这是个好消息，我们看到不少数据显示，Pinterest为某些零售商带来了可观的销售。

产品视频

虽然制造高水平的产品视频很难，但其带来的转化率的好处是显然的：

Zappos 在产品页面使用视频演示后，销售增长了6%到30%

在 Stacks and Stacks 产品页面看到产品视频的用户将产品添加到购物车比其他用户要高144%

在Ice.com，在产品页面观看了视频的用户转化率提高了400%，退货率从12%降低到9%。
Shoeline.com部署了视频的产品页面转化率提升了44%。

simplypiste.com上产品页面的视频提高转化率25%，同样也带来了退货率的下降。

要发挥产品视频的潜力，你应该向用户展示产品使用的价值，来帮助用户购买决策。

另外，视频内容应该整合在产品页面，能够提高seo，比弹出窗口能够带来更好的用户体验。

显著展示退货/配送信息

和配送和退货政策相关的信息是用户作出购买决定的关键影响因素。如果配送选择太贵或不灵活，或退货政策过于严格，这只会让用户放弃购买。

这些信息应该得到展示或者在产品页面上提供入口，如果你具备竞争力的配送和无障碍的退货政策，那么这些可能成为销售的驱动器。

其他你所具备的和其他竞争对手不一样的竞争优势也一样，应该让用户可以轻松发现。

来自 comScore的调研发现，在电商网站的各个方面中，满意度比较低的方面多跟配送和退货有关。

当问及网络零售商哪些方面想要提升时，58%选择免费配送，然后是方便的退换货政策（42%），以及产品品牌的多样化和在线监测能力（两个均为38%）

研究也显示，55%的受访者因为配送成本使得总体购买成本变得太高而放弃购物车。另外，40%表示他们取消购物时配送信息展示过迟。

因为明确显眼展现配送和退货政策非常关键。

详细的产品描述

你要确保你的产品页面能够回答用户对于这个产品的所有问题，否则他们就会在其他地方寻找或购买。

最常见的错误就是简单地把制造商提供的产品描述放在产品页面，而不提供一些更加个性化和独特的描述，并要使用更多说服性的语言。

原创性的说明文字另一个好处就是能够让你在搜索引擎中脱颖而出，因为很多网站都在使用千篇一律的描述。

不同产品的详细信息不同，但一般而言，你需要确保告知用户产品的关键功能时要清晰易懂。

你应该强调产品的卖点，如质量，产品的价值以及如尺寸，颜色和成本等关键信息。

库存信息

当用户试图将产品添加到购物车却发现已经售卖时，这是让人相当沮丧的。

通常零售商会将库存信息隐藏在下拉菜单中，或在用户作出选择后再出现。

这个问题在商品缺乏严重时变得非常突出，但用户事前并没有得到任何提醒。Boden通过把库存信息展示在格网里来解决这个问题，实际的展示每个尺寸和颜色的库存信息。

如果符合你的尺寸没有，会告诉你大概多久以后有货。

这可以减少用户购买不到自己想要的商品的沮丧感。

199IT原创编译分析

这些具有破坏性的因素掩藏在交易环节的各个角落，四个维度下的几十种错误做法，你踏入雷区了吗？

CPA-conversion rate(from attacat.co.uk)

*独立开发商Positech的CPA为0.5美元（注：针对至少在其网站停留一分钟的访问用户）。

*Bjorn Loesing的CAP为1-5欧元（针对登录其游戏的“真正”用户）。

*Fiksu最近报告指出，2012年3月手机忠实用户获取成本为1.3美元。

*据SuperData报道，社交游戏行业的平均用户转化率已从2011年的1.4%上升为2.5%。

*Arcen Games游戏《Al War》终身转化率为15%。

*Zynga用户转化率为4.4%（基于MUU/MUP计算）

*Hattrick用户转化率为14%。

* Imangi Studios游戏《Temple Run》终身转化率为1%。

via：gamerboom