HeBS Digital近日发布了酒店数字营销方案，重点阐述了以数据为中心的个性化营销策略，并总结了酒店数字营销领域的最佳实践和案例。

成功的酒店直销取决于对住客的了解程度及相应的对策。酒店经营者需要从以往的住客数据中开发出新客户，在每个接触点与旅行者进行互动，以引导他们去预订和购买。

了解未来趋势能有助于我们把注意力集中在目前要做的事情上。在此，我们重点分析酒店业最重要的数据洞察，以及应如何利用这些趋势部署第三季度和第四季度的发展策略。

1. 趋势 下一步要做什么

1.1 趋势：不要在数字技术和营销方面各自为战。酒店倾向于使用各种来自不同服务商的营销系统：CRM（客户管理系统）、网站管理、SEO（搜索引擎优化）、SEM（搜索引擎营销）等。

通过整合这些营销系统的数据，了解过往的最有价值的客户有哪些（如RFM值：最近一次消费、消费频率和消费金额）以及他们的个人偏好、入住和预订行为，酒店可以通过洞察这些数据而从中受益，助力数字营销活动，触及未来有价值的客户。

1.2 趋势：小插件工具。市场上有很多公司提供这类插件，它们承诺“网站上的一行代码”可以转化成数以千计的额外收入和直接预订量。

有些交易平台上的插件会影响下载速度、获取数据，坚持利用分析平台使得他们可以操控数据，将原本不属于它们带来的的收入归其名下（这些收入来自于你其他的数字营销渠道）。理想状态下，一家服务商可以帮助你执行所有的营销推广，从而免除多层次的数据追踪或安全风险。

1.3 趋势：个性化不再只是一个营销策略，而是一个整体化的策略。eMarketer/Evergage调查显示，89%的美国营销人员表示，其网站上的个性化服务使收入得到了增长。

让网站访客知道酒店记得他们。酒店可以基于以往的预订记录、住客喜好、忠诚度计划、人口特征、地理位置、网站行为或客群细分，提供动态的个性化内容。

1.4 趋势：很多酒店马上就开始做2018年的财务预算了，他们知道等待一切通过审批和确定需要几个月的时间。

在制定预算时，酒店需要分析今年有哪些工作要落实，评估有哪些应当被考虑的行业趋势，需要在数字技术和营销策略方面进行哪些升级。

1.5 趋势：Airbnb正在大举进入非集中管理的商务旅行领域。该平台的商旅预订量同比去年增长了3倍，预计今年实现4倍增长。

酒店需要针对相比Airbnb具有优势的领域做重点推广，包括免费早餐、高速可靠的WiFi、安全性、会议和社交活动场地、行政楼层、行李寄存等，以吸引商务客人。

2. 业务要有所侧重 培养忠实拥趸

通过战略性的、具有成本效益的数字营销方法来满足主要业务的需求是酒店营销人员面临的主要挑战之一。我们在每个季度会针对酒店品牌重点讨论一个普通业务需求，帮助他们优化网站，获取相关度更高的流量，从而提升转化率。

2.1 酒店网站要体现价值

* 在用户浏览房型时提醒用户升级客房

提升客户使用网站的价值。提醒住客升级客房的其中一个方法是，在用户浏览客房类型时，展示一个推荐信息窗口，以鼓励他们升级房间。一条简短的信息可以带来很大的价值，譬如“你知道吗？只需30美金，你就可以入住拥有阳台的海景房”。这不仅可以为潜在客户创造价值，还为酒店增加收入。

* 利用专属住客网站提升用户体验

别把住客当陌生人对待。为在酒店周边特定范围的或连接WiFi的客人提供专属的酒店网站。这个网站可以适当突出一些当地活动、水疗&晚餐、退房时间和其他相关信息。为了能够获取住客们的邮件地址以及他们通过OTA预订时所使用的邮件地址，可以在用户连接WiFi和这个专属的住客网站之前提醒用户输入名字和邮箱。

* 提升住客价值，提升忠诚度

针对非忠诚度计划会员，利用动态网站内容个性化手段，告知其如果加入忠诚度计划，可以获得免费升级客房服务。这不仅能提升忠诚度计划会员人数，还能给予住客更佳的入住体验，相比从未入住过升级客房的住客，他们更倾向于再次预订。

2.2 吸引最有价值的客户来预订

* 把网站访客重定向到客房信息页面并促使他们升级客房

当用户在网站浏览房型时，将重定向广告贯穿他们旅行计划的全程，不仅要推广他们正在浏览的房型，并通过向他们推送专属的促销信息提醒他们预订并升级，这样的信息可以是“当你回来预订时，升级客房只需另加20几美元晚”。这个诱人的条件不仅能在与同行的竞争中为客户创造独特价值，还促进了酒店官网上没有的一对一个性化的产品推荐信息。

* 在住客体验的每个环节与他们保持互动

当客人预订的那一刻起，真正的体验过程才刚刚开始。确保在住客入住前、入住中、入住后与他们保持邮件交流互动，在他们旅程的每个阶段提供最密切相关的资讯。在住客入住前通过邮件向他们提供升级客房和具体的天气预报信息；入住期间通过邮件向他们提供附近活动信息、水疗&晚餐，以及相关住宿的重要资讯；入住后通过邮件提醒他们留下评论，加入忠诚度计划会员，以及为未来的入住提供特惠折扣。

* 针对高端客户提升住客价值

在奢华酒店领域，在各个旅游广告平台利用动态价格营销策略，为已预订头等舱的潜在客户实时推送更高价的客房。这个方式有助于提升平均房价，打造一个高质量的高价值客户的数据库。

3. 创意设计有助于吸引用户和提升酒店直销

选择合适的图片，进行广告文案创意是很难的事。想要知道什么样的图片和信息才能转化出最多收入更是难上加难。当酒店经营者可以利用数据来支持创意过程时，他们可以最大程度上发挥潜能，为提升酒店收入做贡献。以下例子展示了一些酒店为了确保创意可以吸引用户以及刺激酒店直销所做的努力。

3.1 Tranquility Bay向在计划旅行阶段的客人发送信息

这是Tranquility Bay酒店向离开预订引擎的潜在住客发送的放弃预订的提示窗口。Tranquility Bay知道他们的典型客户预订提前期更长，访问酒店网站（相比其他网站）更频繁，该网站的做法使旅行者提前做计划更加便捷，还可以更好地了解旅行者最想在哪个月出游。在合适的时间向客户提供合适的信息帮助他们提升了直接预订。

3.2 Apex Hotels的直接预订受益于精准的网站设计

让潜在客户访问酒店网站已经是一个挑战，而利用恰当的网站设计赢得直接预订量则是另一个挑战。Apex Hotels利用一个他们知道会引起客户共鸣的网站设计而提升了直接预订。给用户在网站上停留的原因，并让他们了解更多信息，可以帮助该酒店提升转化率。

3.3 Lotte New York Palace与高价值住客进行互动

Lotte New York Palace与以往通过其官网直接预订的住客进行互动，该公司向一段时间没入住其酒店的住客发送邮件。利用数据拉动营销效果，甄别最有价值的住客，可以把常住客转变成忠实拥趸。让这些最有价值的住客有特别的感受，让他们享受尊贵的体验可以使得他们成为回头客。

4. 指标的重要性 基准指标

你是否想知道你的酒店在行业中处于什么位置？我们认为这很重要，也应该让客户知晓这一点。

以下是我们总结的一些最佳实践建议，这些建议基于没被披露的我们服务几千家酒店的经验所发现的最新趋势。

4.1 妈妈们“喜欢”旅行灵感

趋势：Facebook推荐博文（Facebook Promoted Posts）在30-45岁年龄段妈妈们的旅行计划过程中获取的互动最多。HEBS Digital客户群当中最成功的博文突出了酒店位置、便捷性和附近景点等激发旅游灵感的信息。

建议：在计划针对家庭旅行多渠道的营销活动时，确保Facebook推荐博文不仅要突出诱人条件和促销，还要包括妈妈们看重的酒店细节，如地理位置、价格以及能在附近与孩子们进行的活动。

4.2 千禧一代：交互式横幅广告促进用户互动

趋势：对于千禧一代来说，有创意的交互式媒体横幅广告最能促成用户互动。HEBS Digital客户针对千禧一代的媒体横幅广告获得的点击率比其他横幅广告高4%。

建议：针对千禧一代，把注意力集中在能吸引千禧一代以及他们的钱包的互动式展示广告上，这些广告应突出人、视频和交互要素。

4.3 邮件营销：主题和摘要的重要性

趋势：邮件营销真实可靠，但打开率呈下滑趋势。所有人都认为漂亮的邮件设计是最关键的，但实际上让用户点开邮件最多的因素是——邮件标题和标题下面的摘要信息。

建议：为达到或突破13%的标准打开率，就需要创造有吸引力的邮件主题和互动式的摘要文字。如果能用数据和A/B测试了解什么类型的信息最能引起用户共鸣则更好。

4.4 通过产品供应驱动交易量

趋势：放眼全球，客房供应量正在日益增加。由于酒店选择越来越多，旅行者比以往能更轻松地比较各种酒店和住宿选择。

建议：通过网站的酒店介绍比较酒店的全面价值，提供实时价格。如果用户能够便捷地获取信息，会帮助你超越2.35%的平均转化率。

数字媒体和创新策略经理VICTORIA HSIA说道：“整合社交媒体和用户的RFM值（最近一次消费、消费频率和消费金额），能更好地在最有价值的用户花费最多时间的地方触达他们，并与他们进行互动。”

5. 值得采用的创新概念

小点子会有大的影响力。以下是一些实施起来简单快捷的数字营销方法和例子，为你的数字营销策略带来额外的创新能力，助你提升收入。

5.1 Instagram #标签 推广夏日周五时光

忘记朝九晚五单调的生活模式：开启夏日周五的时光。针对潜在住客，写一篇Instagram推文，附上#标签，向他们分享如何度过夏日周五的时光。每周发一篇附有专属特价信息和诱人产品的Instagram推文，让参与者享受其中。夏季结束之时，选一位幸运儿并赠送VIP周末住宿。

5.2 利用人数优势

针对单身人士或团体组织团队活动和朋友出游。当住客预订2个或以上的房间时，提供7折优惠，另外还应包括价值100美元的餐饮券，独特的酒店设施（如泳池吧5折优惠）。如果想让出游更有价值，提供一个由当地摄影师带领的为时一个小时的摄影活动，使得住客可以自拍的同时享受实拍。

5.3 推出追逐独角兽活动

在酒店引入流行时尚，是一个让酒店脱颖而出的好办法。独角兽热巧克力、独角兽煎饼和冰淇淋、彩虹，这些时下流行的食物已席卷多个城市。向办理入住的住客提供“独角兽地图”，突出当地举办独角兽活动的地点，附送价值15美元的礼品券，使得住客可以因为他们的选择而享受活动的乐趣。他们肯定会喜欢。一些举办独角兽活动的大城市包括纽约、芝加哥和洛杉矶。

5.4 使用Snapchat地图分享功能鼓励住客探索

Snapchat是一款“阅后即焚”的照片分享应用。这个应用新增的地图功能可以让人们看到附近朋友和公共场所的信息。酒店可以在这个应用分享一些有趣的故事和酒店附近有意思的活动，以鼓励住客探索。

来自：环球旅讯编译

           

手机网站和手机营销：7%-8%

手机渠道已经成为了真正的旅游计划和酒店分销渠道，尤其是针对开车客人和last-minute旅游市场。美国酒店业正通过手机渠道在休闲旅游和非集中管理的商旅预订等领域正实现惊人的增长。

2010年：9900万美元

2011年：7.53亿美元

2012: 13.68亿美元

2013: 21.55亿美元(数据来自PhoCusWright)

HeBS Digital的数据显示，如果酒店创建一个手机版网站，那它们就能通过手机和电话预订创造增量收入。但如果酒店不具备一个优化的、包含丰富内容的手机版网站，上述预订业务就很容易流向其它酒店或OTA。

酒店或旅游供应商是否需要手机网站这一问题早已有了一个明确的答案：手机网站可以创造可观的增量预订。手机网络所参照的规则与传统互联网的规则不同。相比传统的互联网用户，手机网络用户的注意力持续时间和浏览时间相对较短。手机网络也具有一些限制因素，例如速度较慢、手机网络浏览器的质量有待提升、显示屏的尺寸较小和预订步骤不能太多等等。

酒店经营者犯的一个最大错误是没有创建手机网站，如果用户通过手机设备来访问“传统”的网站，那即使他们使用的是iPhone (320 x 480像素)，他们往往也无法获得一个令人满意的用户体验（无法查找到所需信息），这将无可避免地导致一个结果：用户将关闭网站和放弃预订。现在的旅游消费者具有大量需求，他们所依赖的手机网站需要具备以下特点：下载速度快、提供简短文本内容、精简视觉内容和易于使用的预订引擎。

内容质量是手机网站中最必不可少的元素，Google Panda的算法更新更青睐那些具有大量新鲜、互动和针对搜索引擎优化的视觉和文本内容。

就算是根据行业中的最佳实践所开发的网站，拥有一个酒店手机网站对它们来说也只是一个开始。正如手机网站一样，手机网络也需要遵循不同的规则，它们要求酒店针对手机网络制定专门的营销策略。

以下是酒店经营者在2013年及之后应注重的手机营销策略：手机SEO、手机SEM（付费搜索）、从手机版商家列表和网站目录的酒店手机网站上创建手机链接以及本地内容优化。手机搜索引擎更青睐且提供更多本地内容，因此酒店经营者需要优化它们在搜索引擎、主要数据供应商网站和本地商家列表上的本地内容。

针对平板电脑的网站优化：3%-5%

越来越多消费者使用平板电脑来计划旅行和购买旅游产品，因此酒店经营者必须在这些设备上提供用户友好型的个性化体验。在2012年以前，使用平板电脑的美国用户将达到20%，其中超过50%的用户使用平板电脑来购买产品的频率为每周1次；每天都使用该设备来购买产品的用户达到12%（数据来自eMarketer）。

搜索引擎以及很多主流媒体网站都把平板电脑视为一种独特的设备，其用户具有独特的习惯，它在用户体验和内容发送方面都具有不同于其它设备的最佳实践。Google公司的数据显示，7%的搜索来自平板电脑，14%的搜索来自手机设备，79%的搜索来自台式电脑（2012年第一季度数据）。

你应该安排一些预算来优化适用于触屏平板电脑的传统网站，或单独创建一个仅适用于平板电脑的酒店网站，并通过一个单独的CMS来管理所有这些网站的数字内容。

电子邮件营销：2%-3%

最早期的数字营销形式——电子邮件营销为HeBS Digital的酒店客户所创造的收入占其网站总收入的3%-5%。电子邮件营销依然是酒店经营者在线直接渠道策略中必不可少的一部分，它还能使酒店以简单和低成本的方式来向主要客户群发送信息。电子邮件营销活动依然可以为酒店经营者创造可观的投资回报，使得几乎每位酒店经营者都将该策略视作他们预算计划中的关键要素。

你应该通过引进订单恢复（通过电子邮件跟进未完成的预订）等举措来优化电子邮件营销策略，并通过在网站上推出邮件订阅功能来增加邮件订阅用户。

再营销和重新定位：5%-10%

酒店应使用最新的定位功能来推行非商业需求拉动的在线媒体营销，这些功能包括重新定位（或再营销）。Google Display Network提供针对重新定位用户的文本广告和横幅广告，以针对那些熟悉你的酒店和品牌的在线旅游消费者。

通过这些营销活动，你可以在访客关闭网站后对用户进行定位。通过分析用户访问了网站中的哪些页面以及他们是否进行预订来发送针对性的信息。重新定位活动有助于提升品牌知名度和忠诚度，并将这些用户的访问流量转化为实际购买。

Econsultancy和Responsys最近公布的一份报告指出，70%的公司认为搜索和展示广告的整合对它们的展示广告策略产生了最积极的影响。

在线视频：3%-4%

针对酒店及其设施的简短视频无疑能够影响旅游预订，最佳实践所要求的不仅是一个30分钟的视频，而是一个30-60秒的视频，它应能展示酒店产品的不同方面：例如婚礼、水疗和娱乐设施等等。酒店应制作这种视频，并把它们放到酒店网站上，这种视频的制作成本并不高。很多提供高质量视频的公司都可以到你的酒店进行拍摄，然后提供脚本和视频，并进行编辑和处理，使它们能在你的网站上显示。

声誉管理：2%-3%

在2013年的预算计划中，酒店经营者应安排预算来对酒店在领先的社会媒体和评论网站上的在线声誉和品牌进行管理。在过去几年，在线顾客评论和社会媒体在酒店业中达到了前所未有的高关注度。Google+ Local服务已经整合了来自Zagat的评论，而Bing也开始利用来自Yelp的评论，也就是说，如果你不对评论进行监控和回复，那你将会面临颇大的风险。

你可以考虑采用Revinate或ReviewPro提供的解决方案，你可能不想对大量关于酒店的评论和社会媒体话题进行手动管理，这些解决方案可以为你提供帮助。HeBS Digital还提供分析服务、顾客信息、竞争对比分析和自动报告服务，帮助客户有效地利用这些工具。

商业需求拉动的数字营销活动和策略

我们建议酒店在2013年将15%-25%的数字营销预算投入到商业需求拉动的数字营销活动和策略当中。

商业需求拉动的数字营销活动可以帮助酒店带来生意，提升入住率，而这些需求可能受到季节性、团体取消预订、周末和工作日的入住率以及主要顾客群的需求等因素的影响，这些主要顾客群包括会议策划人员、婚礼策划人员、休闲旅行者和商务旅行者等等。

多渠道营销策略是满足上述业务需求、扩大顾客群范围以及在需要时提升预订和收入的最有效方式。为了在多个渠道有效地吸引顾客进行预订，酒店经营者必须先了解其业务需求是什么，然后确定一个在线营销目标。

不同的媒体渠道将帮助你实现各种目标，问题是：你的酒店具有什么样的目标？一旦你确定了酒店的目标，那你就必须集思广益，制定一个多渠道策略。你需要利用这一策略来有效利用正确的在线渠道，最重要的是，酒店需要通过该策略在所有在线渠道推广一致的营销信息。

在针对业务需求制定营销策略时，你需要考虑一些基本做法将对酒店的成功起到什么样的作用。比方说，你是否应该进行SEM活动，以提升营销的效果？在网站上添加一个版面是否有助于提升品牌度和增加该市场营销活动的SEO能见度？在确定了这些基本原则的作用之后，你就可以开始考虑哪些媒体渠道可以帮助你实现目标，并开始制定你的营销计划。

酒店至少要在每季度针对业务需求来推出市场营销活动。下文列举了某家酒店是如何制定商业需求拉动的营销策略的。

业务需求问题

X酒店需要在下个月吸引更多休闲旅游预订业务，该酒店的经营者发现其入住率仅为60%。

营销活动解决方案：

• 搜索引擎营销（SEM）：酒店应创建一个限时销售的打包产品或特惠产品，以吸引消费者直接在酒店网站进行预订和购买。酒店应在广告中包含详细的价格和产品信息，并考虑针对开车客人的业务（酒店已经没有足够的时间来吸引坐飞机来的客人）。

• 搜索引擎优化（SEO）：酒店应针对搜索引擎对多个登录页面进行优化，并在网站上添加这些页面，以提供促销活动的详细信息。酒店还应针对那些最有可能转化为顾客的受众，包括进行周末游的旅行者、老年人、家庭旅行者、庆祝特别日子和参观博物馆的人等等。这种做法将提升营销活动的整体转化率，因为该营销策略中的所有其它活动最终都会将流量带回到这些特定的内容页面。

• 在线媒体：酒店应推出在线媒体活动，以推广限时销售产品。在线媒体是一个主要的接触点，它可以扩大酒店营销活动的受众范围、针对主要的顾客群体和提升其它在线营销策略的效果。在Google Display Network投放广告使酒店可以对受众进行定位和细分，以向最相关的用户提供广告。通过展示广告，你可以根据兴趣、关键词和其它因素来触及主要的潜在顾客群体。

• 电子邮件营销：酒店可以向订阅邮件的用户发送电子邮件，内容应该简单、直接，并包括有关限时产品促销活动的详细信息。

• 旅行消费者交易信息提醒功能：酒店可以发送一个在线宣传信息来推广限时销售产品。旅游作者和博客作者对旅游产品的提示信息都很感兴趣。

• 手机营销：通过采取正确的营销策略，酒店可以利用手机营销来有效地增加业务，它还能针对本地客源市场、对酒店内的设施（如水疗和餐厅）进行追加销售和增加last-minute预订。酒店还应针对订阅用户开展短信营销活动，以推销last-minute产品。酒店应记住：手机在本质上具有即时性和本地化元素。因此酒店可以利用该渠道在任何时间和任何地点向顾客发送营销信息，手机营销活动应成为酒店迅速触及潜在顾客的理想方式。

• 社会媒体：酒店可以通过这一有效的渠道以在更大的范围内迅速推广营销活动、提升品牌知名度以及与目标顾客群体进行互动。社会媒体在创造话题度、获取顾客信息、增加网站流量并最终提升来自营销活动的收入等方面的确是一个强大的工具。酒店在其Facebook页面上推出抽奖活动不仅将有助于推广营销信息，它还能增加酒店的粉丝数量，他们可能会成为酒店未来营销活动（电子邮件和手机营销）的受众。

• 互动活动：像比赛和抽奖等互动活动将为酒店的营销活动创造话题，这种活动将增加网站流量、吸引访客再次访问、增加他们在酒店网站上停留的时间并最终增加整体的预订量。

酒店必须记住，安排预算来进行商业需求拉动的营销活动允许你灵活地进行预算计划，使你在酒店需要提升投资回报率时真正地推出一些措施来实现该目标。这些活动将为酒店带来两方面的作用：一方面，它们将迅速地增加预订；另一方面，它们将提升酒店的整体关注度，最终所产生的效应将持续到活动结束后的长期阶段。

资本投资、咨询和运营

酒店网站

我们建议酒店在2013年将15%-25%的数字营销预算投入到资本投资、咨询和运营活动当中。

手机和社会媒体渠道的爆炸性增长以及平板电脑这一新渠道的出现使酒店营销人员面临着严峻的挑战，他们需要在这三个独立的分销和营销渠道中创建和管理数字内容，并在酒店的社会媒体信息页面上发布最新的特惠产品和促销活动。

酒店需要在网站上发布新鲜的内容、丰富的媒体信息和最新的促销活动，它们需要在传统网站、手机网站和社会媒体等所有渠道上推销酒店的特惠产品、促销产品和打包产品。酒店应在酒店网站、社会媒体、OTA和GDS等所有营销和分销渠道上显示富媒体内容，包括高分辨率的照片、PDF、图表和视频等等。

这不仅仅是有关于创建一个酒店网站，大多数酒店经营者都已经创建了酒店网站。问题是，酒店所需要的是什么样的网站？酒店网站必须具备以下特点：

• 现在的旅行消费者越来越热衷于与品牌进行互动，酒店网站必须适应他们的新旅行消费行为

• 使用最新的网站和数字营销技术

• 严格根据搜索引擎使用的新规则（如Google Panda Update）来调整网站的内容

• 通过在线直接渠道实现收入最大化

• 酒店网站应成为酒店多渠道数字营销策略的中心

很多酒店经营者都存在一个误区：不投入资金来重新设计或优化酒店网站实际上就是节省成本。这完全是一个错误的想法，这样做不但会使酒店遭受损失，还会影响酒店的利润。

如果你在1-2年前创建了酒店网站，那现在它很可能无法满足用户的新需求，而且它还有可能变得过时，也就是说该网站在搜索结果页的排名可能会下降。

案例分析：对网站内容和数字营销资产管理系统的需求

对整合网站内容和数字营销资产管理技术的需求日益增长，酒店营销人员在创建和管理内容、保存和分销酒店数字营销资产、推广特惠产品和打包产品以及活动的过程中遇到了不少挑战，他们通过下列不同的渠道来进行上述活动：

– 传统的网站

– 手机网站

– 针对平板电脑的网站

– Facebook、Twitter、Google+等社会媒体平台的资料页面

– OTA和GDS上的高分辨率照片(可选)

显然酒店经营者需要创建的不仅仅是一个简单的内容管理系统（CMS）来帮助他们添加和编辑文本和视图内容。HeBS Digital的CMS Premium提供上述所有功能，它还能作为一个中央网络内容和数字营销资产管理系统。HeBS Digital针对性地对该系统进行了提升，以符合Google Panda的规则和保持实时更新功能，它允许酒店营销人员在酒店网站上发布最新鲜的内容。

咨询：8%-10%

HeBS Digital所作的第六次年度对比分析调查报告显示，酒店不断增加其使用外部在线营销代理公司的服务所安排的预算资金（19.9%），反映出酒店经营者意识到我们的行业正在快速发展以及他们需要与行业中的经验丰富的专业人员进行合作，这样才能引领行业趋势以及获得较高的投资回报率。

酒店应该与一家提供全面数字营销服务的公司进行合作，积极地帮助你制定和管理一个最有利于酒店发展的预算计划。该公司还应该让你了解行业中的最新趋势和最佳时间，这样一来你就可以获得较高的投资回报率和实现收入增长。

网站优化：2%-3%

酒店经营者应从其预算中安排小部分的资金来进行网站托管和维护，你可能没办法经常对网站维护工作进行计划。比方说，今年《美国残疾人法案》的更新意味着所有酒店经营者都需要对他们的酒店网站进行更新，以添加符合该法案的设施和服务，酒店网站的登陆页面应包含有关符合该法案的设施的描述。你还可以通过在CMS解决方案投入资金来避免为网站的内容更新支付费用。这些解决方案不仅允许你对酒店网站进行全面的管理和控制，它们还能作为一个整合的数字营销资产存储系统和平台，帮助你保存、管理和分销酒店的所有数字营销资产。

分析和营销活动效果追踪：2%-3%

天下没有免费的午餐，像Adobe公司的Digital Marketing Suite（由Omniture提供支持）等领先的分析工具允许酒店经营者有效地对数字营销活动的效果进行监测。这种做法使得酒店经营者可以快速地对预算计划进行调整，他们必须减少那些效果较差的营销活动的资金投入，转而把更多的资金投入到那些投资回报率更高的营销活动当中。

下面我们来总结一下酒店经营者应如何制定2013年数字营销预算计划。

总结

酒店经营者2013年的营销预算计划应集中在三个主要方面，他们应将大部分的资金投入到投资回报率较高的基本数字营销活动中；他们还应该安排预算来满足特定的业务需求和应对无法预知的挑战；酒店还需要进行资本投资，例如网站的重新设计和升级、咨询和营销活动管理、日常的网站运营和专业拓展。

酒店经营者需要记住一点，当行业的三个关键绩效指标都实现增长时，经济环境依然会对他们制定2013年营销预算计划造成影响。这意味着酒店经营者必须根据酒店的业务需求和营销的效果来制定灵活的数字营销预算计划，所有资金都必须用在实处，他们还应该考虑市场的动态和行业最新的最佳实践。

酒店应该与一家数字营销公司进行合作，这家公司应致力于解决酒店的客户所遇到的问题，并与酒店一起分享成功的喜悦。它应该致力于从每一分投入中获得更好的投资回报率、专注于通过不同的策略来提升投资回报率以及帮助酒店经营者把酒店的在线平台转化为酒店最有效的分销渠道。

via：traveldaily

2012年已经过去了一半，现在是时候思考一下今年所发生的事情对酒店经营者带来了哪些重要影响，并对他们应如何计划明年的数字营销预算进行分析。今年备受关注的一些热点话题包括：SoLoMo（社交、本地化和手机应用相结合，以下简称“SoLoMo”）的出现、平板电脑成为独特的营销和分销渠道、Google+和Pinterest等新型社会媒体平台的出现以及Google持续更新其算法导致很多酒店网站受到影响而过时等。

你也应该利用现在这个最佳时机来评估你的业务目标和宗旨。你想在明年继续采取或改进2012年哪些好的做法？有哪些业务目标是你还没达到的？你是否经常被“下一个主要趋势”分散了精力，导致你忽略了酒店数字营销的基本原则（如“不断更新酒店的SEO策略”）？

本文针对酒店经营者应如何进行2013年的营销预算提出了建议。明年的数字营销预算应集中在拉动直接在线预订量和在三个主要方面的计划来实现较高的投资回报率。这三个主要方面包括“核心的”数字营销活动、“以业务需求为导向的”数字营销活动以及资本投资、策略和运营，包括网站的重新设计和升级、日常的网站运营、营销活动管理和专业拓展。

今年的好消息和坏消息

好消息是，旅游需求有所增长。今年酒店业在在三个关键绩效指标方面的表现都实现了提升，2012年第二季度，美国酒店业的入住率增长了3.1%，达到了65.1%；日均房价（ADR）提升了4.7%，达到106.41美元；每间可用客房收益上升了7.9%，达到69.32美元(数据来自STR)。据行业专家预计，这些趋势将延续到2012下半年，尽管增长的速度可能会放缓。

那坏消息是什么呢？

当在线旅游需求不断增长，酒店经营者应对他们的在线分销渠道策略进行更为严格的管理，并通过利用当地、其它国家和地区市场的机遇来提升在线收入。但实际上酒店经营者的做法却与上述做法完全相反。

单体酒店过度依赖OTA

单体酒店一直以来都是OTA的“猎物”，因为它们不仅缺乏专注和对市场经济情况以及在线直接渠道的成本效益的了解，它们还忽略了基本的在线分销规则（如价格一致性），并缺乏与OTA进行议价的能力。去年非品牌酒店超过76%的在线预订来自OTA，仅24%的预订来自酒店网站(数据来自STR和国际酒店营销协会)。

这并不是说酒店经营者无法进行反击，不断增长的旅游需求意味着OTA获得的佣金将缩减，这是由大型酒店品牌和整个酒店业的反击所导致的。酒店经营者已经意识到，限时销售网站和last-minute折扣网站对酒店业务来说是有害的，它们会对价格和品牌造成极大的不良影响，并导致其它渠道的业务损失。酒店计划在今年对其与OTA签订的协议进行调整，主要的酒店品牌预计将把佣金压低至15%。单体酒店经营者不应向OTA支付高于20%的佣金。酒店经营者最终是否会停止向OTA和其它第三方渠道贡献大把的佣金？

在2012年余下的时间和明年，单体酒店经营者必须拓展其在线直销渠道，并为此制定预算计划，以减少其业务对OTA、拉低酒店利润的限时销售网站（如Groupon和Living Social等）和HotelTonight.com等last-minute折扣网站的依赖。

品牌酒店过度依赖于品牌

大型酒店品牌成功地在国内和全球打造品牌和进行在线营销活动，但它们并没有将其品牌影响力扩展到区域市场、其它国家和地方市场。品牌酒店及其加盟酒店过度依赖其品牌的在线营销活动，却忽略了来自地方、其它国家和区域市场的增量在线收入。以HeBS Digital为例，我们有一些行动非常积极的加盟酒店客户，它们通过经销商网站获得的收入多于来自酒店品牌网站的收入。

品牌酒店和单体酒店的经营者都必须专注于在线直销渠道，这意味着他们需要把最佳实践应用于在线分销渠道和通过重新设计和升级酒店网站来增加在线直接渠道收入，他们还需要投入资金进行SEO和SEM、重新进行市场定位和手机营销等活动，并把OTA整合到全面分销策略当中。

一直依赖于过时的广告模式

另一个令人担忧的重要问题是很多酒店经营者继续依赖于线下广告媒体，尤其是平面媒体。去年美国广告商在平面媒体广告上的过度花费达到了200亿美元以上，而他们应把这些资金投入到互联网和移动媒体广告领域，因为他们在这些媒体广告渠道的资金投入不足。

品牌酒店不愿改变过去的模式，对于旅游消费者已经转向在线渠道、社会媒体和手机渠道缺乏理解是一些酒店经营者持续依赖于线下广告模式的主要原因。最近喜达屋酒店集团宣布其将把75%的营销预算投入到数字领域。

你的其它同行们如何进行预算分配？

HeBS Digital针对营销预算计划和最佳实践进行了第六次年度对比调查，其结果指出，近1/3的受访者计划将49%的广告和营销预算用于进行数字营销活动（包括网站设计和优化）。相比其它因素（如去年的预算、其它同行的做法、酒店的翻新和非市场约束因素），“经济条件限制”连续第三年成为影响数字营销预算的最大因素。

该调查报告反映了酒店经营者正回归基本原则，并把预算资金投入到核心活动当中，这些活动能带来最好的结果和最高的投资回报率。HeBS Digital在调查过程中向酒店经营者提出了这样一个问题：“你将把在线营销预算投入到哪些方面？”以下是他们认为酒店应优先进行投入的方面：

33.0%    网站的重新设计或设计

27.2%    SEO

26.0%    SEM (付费搜索)

24.3%    电子邮件营销

15.7%    展示广告(横幅广告)

对酒店网站进行提升无疑是酒店经营者最重视的方面。你在在线渠道进行的所有活动最终还是要回到酒店网站，无论这些活动是社会媒体互动、横幅广告还是电子邮件营销。上述数据表明酒店经营者重视SEO和SEM，这反映了他们重视搜索引擎对拉动收入所起到的主要作用，它还显示出搜索引擎的算法变化对SEO策略的影响，因此我们看到酒店经营者计划在SEO和本地搜索（Local Search）投入更多预算。

那酒店经营者又将如何把预算用于社会媒体和手机等备受关注的领域呢？该调查报告公布了获得最多营销预算投入的十个方面，而上述两个领域位列其中，仅次于上文中提到的五个“核心”活动。

15.6%    手机营销

14.0%    本地搜索、联系

13.4%    社会媒体

12.3%    重新进行市场定位、重新进行广告营销

12.0%    在线视频

美国广告商在数字营销领域的总花费实现了全面增长，这就为上述对比报告的结果提供了支持。根据eMarketer最近公布的报告，2012年美国在线营销的花费将增长23.3%，年底之前将达到395亿美元。广告花费增幅最大的渠道为社会媒体、电子邮件和搜索营销。广告商在手机领域的花费也在不断增加，根据eMarketer的调查，他们在传统的直接营销渠道的花费将保持稳定。

制定2013年数字营销计划和预算的三个重要标准

你会在酒店2013年数字营销预算计划中包含哪些要素，以通过在线直接渠道来获得尽可能多的收入？

你的2013年预算计划应包含三个主要方面：

1. 核心的数字营销活动：这方面的预算投入应包含经过证明的、真正能带来较高投资回报率的营销活动，无论它们是每月进行的活动还是每年进行的活动。比方说在Google、Bing和Yahoo进行SEM、参与TripAdvisor的“Show Prices”点击付费广告项目或独特的营销活动，例如整合针对平板电脑设备的营销活动。你必须将以上活动都包含到你的2013年营销预算计划当中。

2. “以业务需求为导向的”数字营销活动：酒店经营者应根据酒店具体的业务需求来制定这方面的预算，而不是依靠广告拉动。你应考虑以下因素：季节性、能为酒店带来业务的区域性活动或顾客需求细分领域（如会议或团体计划、家庭旅游或婚礼），你不可能完全提前准备应对酒店未来将出现的需求。在2013年第一季度，你是否将需要吸引更多周末预订？当夏天来临时，你是否将注重来自家庭旅行者的生意？如果你可以决定业务需求，那你就应该推行多渠道营销活动，以实现该季度的业务目标。

同样值得注意的一点是，由于我们的行业以更快的速度在发生变化，因此酒店经营者不可能在任何时候都能把需要进行投入的新领域整合到预算计划当中。

3. 资本投资、咨询和运营活动，这方面的预算计划包括那些维持网站正常运作的必要因素，例如网站的重新设计和优化、技术升级以及其它活动，这些活动虽不能产生直接收入，但它们对酒店的成功发挥着必不可少的作用，例如咨询、分析和系统托管。如果你没有在这些方面投入足够的资源，那将会损害预算计划中其它活动的效果。

核心的数字营销活动和计划

搜索引擎营销（SEM）

我们建议酒店在2013年将25%-30%的数字营销预算投入到SEM当中。

无论行业正在发生什么变化又或者说最新的趋势是什么，某些数字营销活动都是非常有效的。其中一个基本的营销活动就是SEM。搜索引擎依然是分销领域的主导力量，它们继续成为酒店在线直接分销渠道的关键驱动力量。这包括手机SEM，因此你必须在酒店的手机网站上创建独特的手机登陆页面。

由于搜索引擎在在线直接渠道发挥着重要的作用，SEM将继续成为使用在线渠道提供针对性营销信息的最有效渠道，它不但能提升流量，还能创造收入。你应该效仿行业中的最佳范例，并坚持对酒店营销活动进行优化，那你就可以确保酒店的SEM活动持续带来较高的投资回报率。

搜索引擎优化(SEO): 8%-10%

最近的Google Panda算法更新（Panda 3.9）已经对酒店网站提高了标准，酒店网站不仅要具备有深度和相关性的内容，它们还需要发布独特和吸引人的题材。Google Venice的更新对本地化搜索造成了极大的影响。总的来说，这意味着无论你的搜索是否被定位，Google都将“尽其所能”地根据你的地理位置来提供相关结果。例如你可以输入“酒店”，那Google将会根据你的地理位置来提供周边的酒店结果。

酒店经营者还要不断更新其网站上的内容，因为这将对其SEO产生很大的影响。这意味着他们需要在内容更新方面投入预算，确保网站上发布的都是最新的信息。他们也可以购买HeBS Digital CMS Premium等工具，并使用这些工具来随时添加和编辑文本和图像内容、发布或取消发布新的特惠产品、创建打包产品和促销产品、管理主页上主要的产品宣传短片和网站上的照片选择以及自动向酒店的社会媒体资料页面和手机网站推送新的特惠产品和促销信息。

案例分析：搜索引擎收入

尽管现在酒店经营者面对着很多新出现的数字营销渠道和模式，但传统的搜索引擎渠道依然为HeBS Digital大量的酒店客户创造了最多收入。

以下是搜索引擎(Google、Bing和Yahoo)对酒店网站总收入的贡献率（2012年初至2012年7月）：

– SEO收入: 32.7%

– SEM收入: 22.9%

一个由技术和营销资金提供充分支持的内容营销策略将发挥与众不同的作用，它使酒店能通过搜索引擎来实现收入最大化。

TripAdvisor网站的“Show Prices” 付费广告项目: 5%-10%

你可以利用资金的优势来极大提升你在全球最大的旅游网站TripAdvisor的可见度。在该网站的酒店页面的“Show Prices”项目中添加你的酒店列表有两个作用：一、它能把高质量的在线旅游消费者直接引导至酒店预订引擎；二、这一列表为酒店和OTA创造了公平竞争的平台，并为该网站的用户提供了直接预订选择。

SoLoMo: 3%-4%

你应把SoLoMo作为酒店数字营销策略的重点，上述三个内容和营销平台的结合使酒店可以实时为现有顾客和潜在顾客提供更具个性化和相关度的内容，这是前所未有的。

本地搜索为HeBS Digital的酒店客户创造的收入占它们网站总收入的3-5%，消费者每个月进行的本地搜索达到30亿次（来自Google的数据）。Google、Bing和 Yahoo更为重视本地商家介绍内容的搜索，这意味着酒店经营者必须投入更多精力来持续对这些内容进行管理和提升，否则他们的网站在搜索引擎结果页面的排名将下降。持续对这些内容进行优化以及在主要的数据提供商网站上提升酒店列表的排名对酒店的SEO策略而言是非常必要的，你必须在明年的预算计划中优先进行这些活动。

本地内容同样也是针对搜索引擎的手机内容的基础，这使它成为酒店营销者的手机网站和SEO策略中极为重要的一部分。

traveldaily

因此，多数酒店经理都会花大量时间去思考如何使自己酒店的可见度高于竞争对手们。同时，他们更多地思考如何通过数字营销策略来提升在线可见度。

我的一个朋友曾向我提到一些数据：在搜索结果中排名第一的大型OTA获得36%的预订量，而在搜索结果第一页的OTA获得的预订量占总预订量的90%。

这听起来好像有点极端。但这一事实解释了为什么在一些特定市场，尽管Booking.com公布的佣金率为15%，酒店仍然要花费大把的钱（约相当于30%的佣金率）以求显示在搜索结果第一页。

因为在这样一个竞争激烈的市场，酒店的可见度是关键。因此，对很多这些酒店经理而言，提供高额佣金是一个“简单”的解决方法。

但这是一个聪明的办法吗？

“购买排名”这一行为引发了酒店间越来越多的佣金战，而得益者只有OTA。酒店通常都在月底时才意识到这一情况：他们支付了大把的佣金给OTA。

酒店将支付给OTA的预算用作提升数字营销是个不错的选择。这就是大型酒店品牌最近推出RoomKey的原因。

我们也看到，越来越多单体酒店考虑进行在线旅游优化（Online Travel Optimization），而不仅仅是酒店SEO。

而最大的障碍就是：很多人认为酒店数字营销是复杂的、技术性很强或是神秘而难掌控的。

我们在GuestCentric称上述这群人为“伪SEO专家”。他们让天真的酒店经理们相信，通过“先进的策略”，他们可以让酒店在Google搜索结果的第一页上显示。而这种做法其实使情况变得更糟。

而Google对此问题的态度是：

• 要提防SEO公司、网络咨询公司及中介，它们可能会出其不意地给你发email。

• 没人能保证某家公司可以在Google搜索结果中排在第一。

• 要提防一些神秘的公司或那些无法解释其如何去做的公司。

然而，所有酒店经理都知道，充分利用数字营销可增加收入并降低分销成本，因此酒店应利用这一有效渠道来代替不断增长的OTA佣金。

与此同时，酒店经理大多都意识到，不像以前，他们现在可以利用很多工具来与消费者进行互动。而当今的技术则使他们投入合理的成本（通过酒店网站、提供特惠产品或利用社交网络和手机应用）来达到上述目的。

但上述解决方案听起来需要增加“很多额外工作”。那么，有更简单的方法吗？

以下介绍的一些方法是几年前就已经提过的，但令人惊讶的是，许多酒店却没有留意到（或是忽略了）这些基本的方法。

如果你想解决你的数字营销问题，你应立即考虑以下五条建议：

　　1.通过自动化SEO，突出你的网站作为主渠道

Google在如何优化网站排名方面有很多规则。

确保你所选的内容管理系统是作为酒店数字营销解决方案的一部分，允许你快速更改内容和图片，并自动优化基本的Google内容（如标题标签、URL、图片ALT属性、顶部标签和robots.txt）。

　　2.创造一流的内容，记得检查拼写!

现在，Google注重内容质量。那么你应该具备独创性，创造与目的地相关的、原创且有趣的内容。

要记住：内容质量中的一个基本元素是拼写，因此，在按下“发布”按钮之前，记得对内容进行拼写检查。

　　3.请为手机用户对网站进行优化

Google称19%的酒店搜索是通过手机进行的。因此，要为手机用户优化你的在线可见度。确保你有一个适用于iPad的网站（不要插入动画!）。

为方便低带宽网络用户使用，使他们短时间内完成基本任务（如打电话到酒店或查地址），酒店应创造一个优化版的手机网站。为方便手机用户，酒店应使预订体验更为简单明了。

　　4.请把社交网络视作一个多渠道策略来利用

通过一个工具把你的内容和预订引擎放置于更多渠道上。想想大型的OTA是怎么做的：他们通过自己的网站进行推销，但他们也通过航空公司和租车公司等网站来推动酒店销售。

因此，酒店也可以利用相同的策略：把你的内容和服务投放到更多的内容及分销网络中进行分销。这些任务大多能自动执行，酒店无需进行任何额外工作。

　　5.集中顾客数据库

任何数字营销策略的一个关键要素是顾客参与。要达到上述目标，酒店应有一个中心预订平台，使得其可以追踪每位顾客的历史。

这一个顾客关系数据库应使酒店能在特别的日子与顾客进行互动、为忠诚顾客创造附加价值和为顾客再次入住提供奖励。

为抵制OTA的垄断，酒店经理需要一个有效、简单而聪明的数字营销解决方案，使他们在直接渠道的收益最大化，并与顾客建立起持久的关系。