随着政策调整，消费者去线下观看电影场景回归，剧情、认知口碑仍是选择重点，后续可重点关注经典IP的续作或开发内容

2023年年初，在防疫政策优化的大背景下，线下流动性逐渐增强，消费者走出家门，观影行为得到一定的恢复。作为放开之后的第一个重要档期，2023年春节电影票房（68亿）较上年表现较好，且票房总数高于2019年疫前水平（59亿）。同时，其马太效应依然明显，头部电影牢牢占据票房和舆论焦点：《满江红》与《流浪地球2》票房共占据春节档超七成，共提微博热搜23次。高口碑或高知名度的经典IP系列电影占据消费者认知，因此更容易被消费者所选择，如《流浪地球》系列、《熊出没》系列在我国国产片影史中都在系列电影票房前五占有位置，其续作分别位列春节档第2以及第3。而在高票房与舆论热度的背后，观众对于系列内容的质量依然抱有较高期待，相比前作，即使是硬核科幻题材的《流浪地球》系列，对于剧作的关注度提升超过了制作，系列电影的剧情发展受到观众的高度在意。

消费者对于现实主义题材剧目的认可逐年加深，优质内容叠加开年春节假期居家场景帮助打造爆款

现实主义题材剧目由于其天然贴近生活细节、关联社会痛点的特征使观众便于理解，因此更能够通过剧中人物所表现的精神在观众脑海中得到一定的映射，从而引起观众共鸣。自2021年的《觉醒年代》，到2022年的《人世间》，再到2023年的《狂飙》，现实主义题材都拥有了良好口碑，叠加它们播出期间都涵盖春节假期，其亲友团聚的传统导致居家场景的属性更为明显，消费者相比平时也拥有更多的空余时间，这些外部因素都为优质剧目内容进化为爆款剧目提供了条件。且从流量角度看，三个剧目的流量及其占比连年上涨，体现消费者对于该类题材的认知与喜好度不断加深。

2022年底，广电总局颁布了《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，其中明确提出了短剧的定义为“单集时长15—30分钟的系列剧、集数在6集内的系列单元剧、20集内的连续剧、周播剧等多种形态”，并提出以下多点后续发展方向的要求，囊括了从内容来源到宣发以及后续评论与管理主体的整个生命周期流程，尤其强调了在题材上和传播上做出了明确的规定。

热门题材新综艺具有流量优势，借助平台合作与衍生内容进一步探索商业化变现方式

与剧目拥有明确的故事线以及情节起伏不同，观众更加注重综艺的现场反应、人员互动等因素，因此真实性在其中扮演较为重要的角色，故而通过特定的场景，综艺的价值观输出更为自然且容易引起消费者的共鸣。上半年虽然综N代依然占据大部分的流量，但台综和网综中已完结的流量最高的节目都来自新综艺，分别是《我们的客栈》与《种地吧》。二者都属于最受消费者欢迎的体验类题材，并且都包含了自然、生活、农场等元素，对观众释放治愈因素。在线下开放与经济复苏进程中的大背景下，他们一定程度上契合了都市消费者的解压需求。叠加多年来《向往的生活》、《中餐厅》等同类型综艺对消费者的教育，以及抛开了观众对于综N代的预设“包袱”，热门题材的新综艺具有一定的流量优势。

在表现形式上，《我们的客栈》由经典电视剧《武林外传》作为加持，以其中主演及其他高国民度明星为主要嘉宾，以情怀自带部分原始流量，同时配合三平台播出与其相应的宣发从而帮助收获观众。《种地吧》则通过“长视频+短视频+沉浸式直播+直播带货”四个维度，创新工厂探班植入玩法，内容上除了衍生Vlog还增加了线下音乐节，在进一步延展了商业化空间的同时增加了观众互动与参与感。目前来看，综艺衍生出的直播带货受到了一些质疑，同时由于自身题材因素可能对带货品类有所限制，因此在这条变现道路上还需要一定的探索，品牌可在后续对类似合作形式进行关注。

仍待挖掘的用户价值

从收入结构来看，会员付费收入已经逐步成为长视频收入的主阵地。以爱奇艺为例，自2019年开始会员收入就反超广告收入占据50%以上的营收份额，这说明专注提供多元化内容和用户体验的会员策略已逐步显现效果。会员付费收入将是长视频走向盈利的重要支点，当下国内用户付费习惯仍处于初级阶段、付费意愿尚未全面形成，用户价值仍有巨大的待挖掘空间。

目前，爱奇艺、腾讯视频和优酷连续包月的会员费用分别为19元/月、15/月元和20元/月，平均为18元/月，而海外头部平台Netflix的标准会员月费为89元/月。据统计，美国头部视频平台的平均会员月度费用为68元/月，约为国内爱优腾平均值的4倍。即便此前经历了一波涨价，我国视频会员价格仍处于较低水平，与海外平台存在较大差距。

在提升会员付费意愿方面，国内长视频平台不断探索多元化会员营销方式，刺激用户的付费意愿并实现会员增量。举例而言，腾讯视频推出了联合会员概念，将腾讯视频VIP与QQ音乐、喜马拉雅、酷我音乐、京东、Keep等其他类型平台的会员套餐进行捆绑，以激发用户的付费行为。

与此同时，实现存量付费用户的精细运营是进一步释放各类用户价值的有力抓手。2020年，爱奇艺上线星钻VIP会员，价格约为普通会员的2-3倍，并享受免费观看所有超前点播剧集和星钻影院电影的权益，而后续更是推出了联名会员、奇异果会员等不同类型的会员套餐，标志着其由单一的低价收费模式转向阶梯型定价模式。

海外的平台玩家早已有过类似的探索，Netflix按照内容清晰度和可支持终端数提供了3种会员定价模式，价格从8.99美元/月-15.99美元/月不等。针对不同付费意愿的用户提供差异化的会员套餐，能够吸引更多高付费意愿度的用户加入，帮助平台最大化挖掘会员价值。

而近年来各平台开始实行的单片付费点播，其本质作为即时刺激性消费，能够激发用户的付费潜力，是对于会员价值灵活挖掘的另一重要实践。虽然目前各大平台已经取消针对剧集的“超前点播”功能，但针对院线电影的付费点播功能仍被保留，并获得了较为良好的用户反馈。

针对存量会员市场，各平台通过精细化的运营最大化价值获取；而针对增量会员市场，平台则需要从付费习惯培养做起。但归根结底，用户只愿意为优质内容买单，以持续性的优质内容吸引用户，形成用户黏性，才能实现用户价值挖掘的闭环。

依旧稀缺的优质内容

虽然近年来国内各大视频平台深耕自制内容，产出如《隐秘的角落》、《沉默的真相》和《山河令》等爆款内容，但也仅能维持一段时间热度，热度消失也就面临用户流失的困境。龚宇在股东信中提到，“困境的本质在于自身优质内容仍较为匮乏，而目前自制内容的数量和质量都还不能满足需要”。对比海外领先平台Netflix频繁出圈的《纸牌屋》、《国王》和《鱿鱼游戏》等自制作品，国内视频平台还不具备稳定的优质内容持续输出能力。

目前，国内长视频平台自制内容投入占比低，内容创作缺乏有力支撑。据财务报表披露，爱奇艺2018年、2019年和2020年自制内容投入成本分别为3.3亿美元、4.3亿美元和6.9亿美元，虽然可以看到对于内容成本投入不断加码，但对比海外巨头Netflix，仍有不小的差距，2020年Netflix自制投入成本约为爱奇艺的5倍。

成本结构角度，我国影视行业演员片酬一度占比超过70%，严重挤压制作团队其他环节的成本投入，影响内容制作质量。虽然限薪令的推行一定程度上缓解分配不合理的问题，但依旧无法从根源解决成本结构的矛盾。

与此同时，国内长视频领域影视工业化制作水平也是制约内容产出稳定性的重要因素。国内自制内容团队编剧多以一己之力包揽情节设计、提纲编写、对白设计等多重职责，对品质控制缺乏科学合理的机制，导致内容质量无法得到保障。自制内容通常由投资方根据市场行情进行主题选择，限定主题后寻找编剧进行剧本撰写，整个制片过程中编剧话语权极弱，专业人士对于内容的把控能力较差；而Netflix背靠好莱坞等大型制作公司，已形成流水线作业模式，团队分工明确，编剧对于剧本内容拥有绝对话语权，甚至兼职制作人的部分职责，使得内容质量和连续性得到保障。

蓄势待发的第二曲线

优质内容是长视频平台的竞争基础，会员付费是盈利支点，但寻找新的增长曲线也已迫在眉睫。Netflix以自身极强的内容创作能力积累了一大批优质的影视IP，近期宣布自营电商与游戏功能正式上线，标志着未来将目光更多投向IP商业化的探索，加快优质内容的变现步伐。

自2016年，Netflix开始布局IP衍生消费品赛道，今年6月，Netflix宣布开通自营电商平台Netflix.shop，进一步加大对IP开发的布局。目前，该商店在售约100件商品，主要为Netflix旗下IP的各类周边产品，包括《怪奇物语》、《鱿鱼游戏》和《纸牌屋》等热门IP，产品品类覆盖了服饰、家居、零食和配饰等。目前Netflix.shop支持北美洲、欧洲、亚洲等区域约60个国家的用户使用，并仍在持续拓展。

所有周边产品的设计均依托于Netflix优质的IP资源，在直营商城Netflix.shop上仅售卖经过精心挑选的限量版商品，提供给旗下热门IP的超级粉丝们，建立起在影视世界以外内容IP与粉丝之间的联系。除自营销售外，Netflix还持续与沃尔玛、亚马逊、丝芙兰等三方合作伙伴签订周边产品的授权许可协议，拓宽产品售卖渠道，并以此作为更加重要的收入来源。

与此同时，Netflix加强了其在游戏板块的部署。截至目前，Netflix游戏板块共上线5款游戏：《怪奇物语：1984》、《怪奇物语3：游戏》、《ShootingHoops》、《Card Blast》、《Teeter Up》，前2款游戏的 IP 源自 Netflix 自制科幻惊悚美剧《怪奇物语》，用户可以在安卓商店以及Appstore中搜索并下载体验游戏。

未来，游戏板块将定位平台服务辅助工具，助力核心业务吸引用户，提升平台服务价值。Netflix的CEO里德·黑斯廷斯也曾表示“游戏业务将是优化平台核心服务的工具，不会成为独立利润板块”。业务初期重点将放于移动端游戏开发，并引入第三方游戏发行商进行合作，以压缩游戏产品上线周期，加快布局速度。游戏产品设计也将依托自身优质的热门IP，充分挖掘现有IP价值，并探索游戏交互式长视频领域，以通过沉浸式新兴游戏方式，带给用户更好的体验。

结语

“行路难，行路难，多歧路，今安在？”

前路依旧艰难，探索还在继续。长视频平台始终坚信为下一代娱乐拓展更大造梦舞台和想象空间的远景。也许世上本没有路，走的人多了便成了路。

来自：罗兰贝格