在调查了153个每月至少有1万美元广告支出的美国品牌所有者、营销决策者和代理决策者后，报告发现提高销售额是所有受访者迄今为止最重要的目标，其重要性是提高品牌知名度的两倍多。

最近的研究同样发现，零售媒体网络（RMN）的使用仍然是最低的，尽管对该调查的受访者来说，利用第一方数据也很重要。RMN已被证明具有强大的客户获取潜力。

这项最新的研究表明，对于品牌所有者来说，提高销售额和提高品牌知名度这两个最重要的目标比调查样本总体上更重要，而品牌所有者对增强目标定位和个性化以及增加终身价值等目标的兴趣低于平均水平。

总体而言，受访者对零售媒体对这些目标的影响感到满意。3/4的受访者对零售媒体在过去12个月对公司目标和关键绩效指标的影响表示“非常满意”（12%）或“满意”（63%）。

目前，零售媒体策略中最常用的渠道是搜索（77%）和社交电子商务（74%），其次是市场（63%）和广告程序化购买（60%），后者往往吸引最多的预算。研究发现，营销人员平均使用大约4种零售媒体渠道作为其策略的一部分。

有38%的人认为亚马逊广告提供了最好的投资回报率，37%的人认为谷歌广告提供了最好的投资回报率。

最后，91%的受访营销人员计划利用人工智能（AI）作为其零售媒体战略的一部分，这对提高投资回报率的预期影响最大。

​文档链接将分享到199IT知识星球，扫描下面二维码即可查阅！

品牌将他们的投资分散到更多的RMN，这增加了RMN了解他们代表什么并创造价值交换的需求。

老牌RMN持续创新以保持领先地位，这种创新以最受关注的竞争和开发新的广告产品的解决方案为动力。

随着购物者触点的增加，追求第一方数据，以提高品牌的客户档案，并告知预算计划。

随着零售媒体和购物者旅程的定义变得更加微妙，对联合实体店和数字能力的投资和兴趣高涨。

亚马逊不再是唯一的竞争者。这种情况已经持续了几年，但在2023年，零售媒体预算的竞争将更加激烈。投资分布在41个独特的RMN中，其中只有49%的品牌与亚马逊合作。

零售商的现状是什么

91%的RMN预计未来三年将实现增长。

新兴的RMN在进入媒体投资增长最快的领域时有着很高的期望——但在一个拥挤的领域，这变得更具挑战性。为了竞争（和增长），零售商需要建立一个创新的、差异化的战略。

现在有比以往更多的触点来了解消费者。而零售商在整个购物过程中扮演着许多关键角色，包括研究、电子商务，以及店内购物。因此，零售媒体、购物者和忠诚策略之间的联系是关键。

对美国、英国、法国和德国的401名广告主和营销人员的调查发现，美国使用RMN的受访者比例（87%）高于其他市场（63%），美国RMN的平均广告支出份额（30%）也高于其他国家（23%）。此外，美国受访者比其他国家的受访者更有可能说RMN比替代品表现更好（分别为73%和51%），并计划增加RMN支出（分别为83%和62%）。另一项针对美国和英国商业媒体决策者的调查发现，大多数人表示投资回报率超出了预期。

尽管RMN实现了快速增长，但仍存在阻碍其进一步扩张的挑战。当被问及使用RMN时面临的最大挑战时，受访者同样指出了一组挑战：有限的激活选项；现场广告空间的限制；高成本；缺乏第三方的质量验证。

这些障碍也出现在对RMN的其他研究中。在另一项调查中，营销人员抱怨库存有限。RMN的高成本被认为是主要挑战。

在这项最新研究中，大约一半的受访者（48%）认为RMN CPM比其他渠道更昂贵。

RMN提供的价值主张也有不同的看法。在使用RMN的受访者中，61%的人认为RMN的ROAS优于其他渠道。在不使用RMN的人中只有19%有同样的感觉。

最后，对广告质量的态度因国家而异。美国受访者最有可能同意零售网络需要第三方验证（78%），也最有可能同意确保零售媒体网络的广告质量很重要（89%）。

零售媒体策划导论

在商业媒体时代，规划和执行媒体投资策略需要零售商和品牌之间的密切合作，以确保商业目标和目标受众之间的一致性。在执行层面，诸如销售增长、盈利能力、市场份额、商店可见性和新产品发布的成功速度等业务目标将决定竞争策略。

培养协作

零售商、品牌和代理商之间的合作对于成功的零售媒体策略至关重要。目标是从团队之间的信息共享转变为跨整个漏斗的内聚执行。

为了有效地做到这一点，利益相关者映射和透明的对话对于确保品牌、零售商和代理商之间无缝的媒体合作至关重要。

制定受众策略

为零售媒体制定受众策略可能是一个复杂的过程，但对于媒体购买者来说，识别和瞄准正确的消费者以实现其商业目标至关重要。第一步是理解需要解决的问题和规划工作的业务目标。这包括定义满足业务目标的核心受众，并询问他们的行为，例如他们如何购物以及他们通常购买什么。媒体买家还应该定义他们的关键绩效指标，并将受众映射到他们的商业目标，以及将零售商的核心竞争力与消费者行为相匹配。最终，零售媒体策略应该是购买行为的自然延伸，而不应该脱离营销策略。

零售媒体购买和创意策略

常见库存类型：

赞助产品：在搜索结果和产品页面中突出的产品列表

赞助品牌：带有品牌标识和产品展示的横幅广告，通常在搜索结果的顶部

展示广告：各种网站和应用页面上的横幅广告

视频广告：平台上播放的视频前、视频中、视频后的短视频广告

根据对美国品牌和零售商的300多名零售媒体决策者进行的调查，Turbyne发现，人们普遍认为在零售媒体产品中应该增加店内策略，尤其是品牌（8.6分，满分为10分）。

当被问及应归入零售媒体定义的策略时，各种店内选项点缀在列表中，包括大多数（56%）认为店内数字标牌应属于零售媒体。

除此之外，相当大比例的受访者认为，零售媒体的定义应该包括店内印刷标牌（47%）、店内抽样/演示（44%）、独立展示（41%）。

这对广告买家来说是个好消息，他们希望零售媒体网络开放他们的库存。在最近的一项调查中，96%的受访者同意零售商应该通过广告将库存货币化，其中多数（46%）支持在所有渠道投放广告，包括店内广告。

最后，Turbyne调查的4个品牌中有3个认为店内媒体“有效”或“非常有效”，10个品牌中有7个表示，如果店内策略与数字媒体相结合，他们将平均增加23%的投资。