随着中国国内疫情的缓解，带来了国内旅游行业的恢复进程。游客们的安全意识相比疫情之前有所变化，更青睐自驾游、精品小团等私密性高的旅行方式，这将为定制游带来独特的机会与挑战。

旅游行业数字营销机构龙途互动近日发布的《中国定制游行业报告》探讨了定制旅行这一新的、提升的角色。基于427名定制旅行消费者的调查反馈，以及对行业内六位定制游相关企业高管的采访，挖掘定制游的驱动因素以及对定制服务的需求变化，梳理定制游在疫情当下的挑战与机遇。

市场依然对定制游概念认知模糊

调查显示，大多数定制游企业规模有限，无法通过大规模的市场营销让大众游客深入地了解到定制游服务。而了解定制游服务的游客，往往都是通过与定制游机构或定制师直接接触了解。在面向整体旅游市场的发展过程中，为了让更多游客了解并尝试定制游，定制游演变出了各种碎片化的定制服务。有的定制游机构为传统旅行社提供B2B行程定制服务，包装为套餐卖给终端游客，有的仅为游客在行前提供行程定制服务，这种现象导致了大众甚至从业者对定制游的定义与理解普遍模糊。

77%的定制游游客近两年才认识定制游服务

定制游在2020年仍然是个新颖的旅游方式，在过去主要服务于高端定制市场，对于大众旅游市场来说，定制游才刚刚起步。调研发现，77%的定制游游客都是在近几年才了解到定制游服务。

首次接触定制游游客无法量化预算

调查显示，一部分游客认为定制游专属高端旅游市场，而大众旅游市场的预算范围无法享受相似的服务。另一部分游客认为定制游与主题游、精品小团价格相差不大，忽略了定制游核心服务的价值，难以接受定制游服务的实际价格。

问卷显示，定制游游客每一次的定制旅行消费，在人民币2万到4万之间，35%的游客消费1万至2万，18%的游客消费4万以上。相比于高端市场，大众市场对于服务的价值不够了解，因而在首次接触定制游时，无法将定制游的服务价值量化在预算中。

提升市场认知的四个要点：行程设计、旅行顾问、技术与个性化平衡、价格匹配

提升市场对定制游的认知度是一个漫长的过程，报告围绕行程设计、服务、技术与个性化平衡、价格匹配四个要点，提出思考与建议。

行程设计

调研显示，定制游的游客中，大部分是有旅游经验的游客。61%的定制游游客在过去3年有过自助游经历，51%游客有过跟团游的经历，跟团游的游客中，又有20%有过精品小团（小于10人）的经历。

自助游的游客认为定制游既能深度游玩，又能节省制定行程的时间与精力，于此同时定制游的灵活性有一定的提升空间。对于跟团游的游客来说，定制游能够带来更高的灵活性与深度游玩的机会。

接受采访的定制游企业高管透露，许多定制游机构在制定行程时，通过资源与技术的支持，能够为游客设计独特的行程，同时为游客省心省力。但是，许多定制游的游客仍然在寻找更多的附加价值，包括行程的细节设计、当地文化的摄入、多样性的行程等，这些将成为细分游客及服务价值的参考。

旅行顾问

调研发现，无论是行前定制还是行中服务，旅行顾问的都是定制游的核心需求。数据显示，大部分游客仅在定制游前期接触定制师，获得行程定制服务。在游客接触定制游的初期，56% 的游客会与旅行顾问接触，深入了解定制游。目前的定制游服务中，旅行顾问在行程初期的服务比较常见，而行中服务有待发展。

无论是行前定制还是行中服务，资深的定制师能为定制游带来体验感的提升。另外，基于普遍的定制游的碎片化服务现状，一定程度上源于资深定制师的缺乏，对于游客来说，则需要专注于贴心的服务，为游客带来安心的体验感。

技术与个性化平衡

调研显示，定制游游客寻求的个性化，不仅仅是行程设计的独一无二，更多的是以人为本的服务。技术的利用往往无法全面地满足每个游客细节上的需求，定制游机构仍然需要在自动化与个性化之间寻找平衡。在技术无法取代的方面，深入了解游客的需求，才能全面的为游客定制个性化的行程，提供贴心的服务。

6人游旅行网副总裁李妍接受报告访谈时提到，“应用软件只是个工具，机器对于公式的计算肯定比人做的好，但是客人的实际需求，需要我们亲自去了解，才能通过机器在技术层面上高效的完成工作。旅游很主观，定制游本质还是人，只有跟客户沟通时，才能清楚的了解客户，比如更愿意去住国际连锁酒店，还是独特的酒店，喜不喜欢行程安排的轻松等”

价格匹配

报告认为，对于定制游游客来说，定制游价格偏高是常见的疑惑，行业需要持续引导游客了解定制游提供的服务与跟团游或主题游的区别。此外定制游机构还可通过在报价透明化以及一致性等方面的提升，提高目标市场中首次游客的信任感。

疫情之下，目标市场对安全性、私密性、全程服务的需求增加

疫情下的定制游也有一定的提升空间，例如在安全、私密性、24小时服务这几方面有更严格的需求，在疫情之后，游客认为这几方面变得格外重要。79%的定制游游客认为保障性相比疫情之前将变得更加重要。

疫情之下逐渐开放的跨省旅游，对于定制游行业来说，是个独特的机会。运用已有资源，维系与供应商的关系与沟通，及时了解当地疫情防范的方法与政策，在遇到变动时，才能及时为游客提出更好的建议。

在长期发展的角度而言，传播定制服务的价值，持续引导游客，理解人力与智慧成本的重要性，才能提高目标市场对定制服务的认知，对价格的认可，以及对专业的旅行顾问的需求。

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本次调研采集了1115份完整问卷样本，覆盖4个一线城市、14个新一线城市和26个二线及以下的城市，调查样本更多来自80和90后人群。

疫情期间的旅游行程变化

1月末，正处于春节出游蠢蠢欲动的时期，整个行业都在准备迎接国内游及出境游的高潮，但迎来的却是新冠疫情的爆发。本次的民意调研显示，将近一半调研对象选择春节国内出行，选择出境旅游的调研对象占比14%，超过三成调研对象计划回家探亲或者无出行计划。值得注意的是，一线城市以及新一线城市相对二线及以下城市有更多调研对象选择出境游，而二线及以下城市相比一线城市有更高比例的调研对象选择回家探亲或无出游计划。

自1月24日起，国内跟团游和机+酒套餐开始停顿，出境跟团游和机+酒也在1月27日开始停顿。本次调研发现，共有77%的调研对象因为疫情而取消了旅游行程，共有88%的调研对象取消及推迟了行程，其中共有30%的调研对象在旅游停顿之前取消了行程，4%在旅游停顿之前推迟了行程。

值得注意的是，旅游停顿之前，疫情已经通过新闻传播开来，而武汉也在国内旅游停顿的前一天封城。这一系列举动，让一部分原计划旅游的中国人提前改变了旅游行程。

本次调研还发现，有16%的调研对象仅仅推迟了旅游计划，或者处于观望期，仍未取消旅游计划。

从国内游的行程来看，云南省排名目的地热度第一位，其中丽江、大理、昆明均为调研对象提到的热门城市，其次提到的目的地为海南省和4个一线城市：北京、上海、广州、深圳。

从出境游的行程来看，亚太地区的国家仍然排在热门目的地首位，以日本、泰国、新加坡为主。原计划去美国旅游的游客，预算排位第一，远远超过了其他国家。值得注意的是，本次调研的出境游调研对象数量为102，数据仅供参考。

*此处境外指中国大陆以外的旅游目的地

游客对疫情周期的期望以及疫情过后的旅游意向

旅游停顿后，不断有疫情加重的消息，以及国外疫情爆发的新闻，中国人纷纷自我隔离在家，远程隔离办公。对于疫情何时能够完全恢复，本次调研发现大部分调研对象对疫情延续时间有相似的预期，82%的调研对象认为疫情最早在第二季度的4-6月份将会全面恢复，超过一半的调研对象认为最晚会在5-7月之间恢复，而6月份是最被看好的月份。

本次问卷还发现，有三成调研对象认为疫情会持续到8月或者10月才会全面恢复。

以下为比较乐观的游客客群：

• 相比80后，90后更愿意相信疫情会更早恢复。82%的90后认为疫情最早将在第二季度完全恢复，相比之下，仅有75%的80后这么认为（p¹< .001）。57%的70后（p = .004）和55%的90后（p < .001）认为疫情最晚将在5月至7月之间恢复，相比80后更为乐观，80后仅有46%调查者这么认为。
• 国内游以及无出游计划的调研对象更为乐观。超过80%的国内游（p< .001）和无出游计划的调研对象（p < .001）认为疫情最早会在第二季度完全恢复，相比之下，仅有68%出境游的调研对象这么认为。关于最晚恢复时间，两组调研对象（p = ~.04）也有54%认为疫情会在5-7月完全恢复，相较之下仅有42%的原出境游计划调研对象这么认为。
• 单身以及四口之家相比其他家庭结构更为乐观，这两类调研对象均有超过80%认为疫情将在第二季度完全恢复。相比三口之家，更多四口之家（p= .01）和单身（p = .04）调研对象认为疫情最早在4月份就能完全恢复。关于最晚恢复时间，55%的四口之家（p = .005）认为疫情在5-7月完全恢复，25%的四口之家调研对象认为疫情可在8-10月完全恢复。

2003年SARS过后，中国的旅游行业迎来了报复性增长，而今年的经济情况有所不同，虽然有很多相似之处，但疫情过后不会像当年完全一样的报复性增长。本次调研发现，疫情恢复之后的旅游增长将有几个小回潮，以阶段式恢复的形势展开。

乐观预测，5月将迎来第一波回潮，14%的调研对象计划最早5月和6月出游。接下来的第二波回潮将会在暑期展开，有26%的游客计划最早7月和8月出游。第三波回潮将会是10月的国庆假日，15%的游客计划最早10月份出游。将近三成调研对象推迟行程至2021年或者不计划旅游。

在疫情无法得到控制的情况下，多数调查者对于出行计划表示观望状态，35%调研对象推迟旅游计划至2021年甚至不计划旅游。同时，最早的旅游回潮将会在8月和10月展开，21%的调研对象计划在8月和10月出行。

本次的COVID-19疫情影响了生活的方方面面，对于疫情之后的旅游计划，调研对象更感兴趣相对人少的地区，比如能够亲近自然的景观和适合自驾游的地方。旅游的态度以休闲放松为主，以感受当地文化为辅。

疫情对旅游观念的影响

本次调查发现，新冠疫情让更多人意识到跟家人在一起的重要性，人们更加珍惜跟家人在一起的时光。35%的调研对象认为能花更多时间陪伴家人是疫情中最大的安慰，其次有1/4 的调研对象认为疫情期间做饭手艺得以提升，15%认为今后会更关注健康的生活习惯，同时关注康旅的产品及地点。

从年龄上看，90后会有更多的旅游预算，来自疫情期间尚未支出的旅游预算，相比来说，80后和70后则更关注康旅产品及目的地。

调查发现，疫情对旅游带来更长远的影响。许多人担心再次出游的安全问题，调研发现，许多人担心再次出游的安全问题，比如重新受到感染，导致二次爆发。其次是出游的预算和时间，疫情导致了今年的旅游时间和预算的减少。本次调查将疫情对旅游出行的负面影响按严重性从重到轻做了如下排序：

对旅游的观念将会随着疫情的变化而变化，目前看来，虽然大家对出门旅游存在一定的担忧，仍有49%调研对象期待旅游，12%调研对象不敢旅游，7%不计划旅游，4%无旅游观念的变动。

针对期待旅游的调研对象，本次调研还发现了几个主要的观点。30%调研对象认为疫情过后，应该抓住机会去旅游，14%认为要去人少的景区，9%将会更谨慎的选择旅游地点。调研还发现，对于认为该抓住机会就去旅游的人，有许多类似于说走就走、趁早去想去的地方、做自己想做的事等评论。

通过研究旅游的观念，本次调研还发现了游客从疫情中走出来后，许多人将会有更强的安全意识，对于选择旅游地点，会更关注环境卫生好的地方，远离野味，同时更加珍惜和家人在一起的时光。更多人将会关注如何建立健康的生活习惯，不能像过去一样为了赚钱牺牲了更重要的东西，生活以快乐为目标。

对于不计划旅游的游客，本次调研发现安全是最大的顾虑，许多游客担心会被再次传染，会做好功课，不去确诊数量多的地方。其次是预算的减少，导致无法计划出门旅游。这些评论反映了游客在疫情过后仍会有各种不确定性因素。

调研方法

本次调研在3月2-6日展开，通过腾讯回答小组收集到了1115份完整问卷。为了提高样本的代表性，本次调研样本的性别与地点分布，均以国家统计局发布的百分比为标准。在1115完整问卷中，49%份问卷来自二线及以下的城市，整个调研包含了4个一线城市、14个新一线城市和26个二线及以下的城市。

本次调研的样本更多的来自80和90后，80和90后也占出境游的主流人群，总消费比其他人群更高。本次调研将19岁人群包含到了90后的范围，考虑到00后仅占5%，19岁人群影响到90后的结果作为小概率事件。

本次调研的样本中，19-24岁的四口家庭占比偏高。