可穿戴设备的认知度很高，但是，购买意向仍然很低。2015年5月Altimeter Group的调查发现只有7%的美国网民拥有一部可穿戴设备，2015年3月DigitasLBi的调查显示可穿戴设备在全球网民中普及率只有17%。

        什么能够推动消费者购买可穿戴设备呢？2015年4月Chadwick Martin Bailey (CMB)调查了可穿戴设备最值得期待的功能，受访者最偏爱的三类是基本功能、健康相关功能和销售终端支付功能，换句话说，都不是过度花哨的功能。

        包括触屏、GPS和防水的基本功能最受期待。消费者已经显示出对使用可穿戴设备追踪健身和保健的兴趣，因此热量追踪、计步功能、血压监测等功能受到欢迎并不让人意外。

        近4/10的智能手机用户也希望使用可穿戴设备移动钱包，因为所有的受访者过去6个月都在手机上使用过移动钱包，因此对这项功能感兴趣也是意料之中的。2015年5月Avangate的调查发现29.4%的美国网购者对使用可穿戴技术购买商品表示舒适。另一方面，35.4%的受访者表示不习惯使用可穿戴技术网购。2015年4月PowerReviews的调查显示22%的美国智能手机用户对使用可穿戴设备的非触式或一键支付感兴趣。

        但是，其他调查也显示消费者也许并不知道自己对可穿戴设备有什么期待，CMB的调查结果只是可穿戴设备受欢迎功能的一个例子。2015年6月International Data Corporation (IDC)发布的调查估计2014年全球可穿戴设备出货量2640万单位，并预测2015年将增长173.3%，达到7210万单位。IDC预计到2019年全球可穿戴设备出货量将达到1.557亿单位。同时，2015年5月TECHnalysis Research的调查中预计去年全球可穿戴设备出货量2300万单位，并预计到2020年出货量将增长至1.75亿单位。

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社会化媒体营销快速发展的同时，很多人在谈论测量其收益所存在的挑战，而那些有名的品牌事实上是怎么应对这些挑战的呢？它们能成功地测量社会化媒体营销的投资回报率吗？

原文作者和他的同事Andrew Jones与16个品牌商、38个供应商、3个代理商和4个业界人士举行了座谈，并且调查了71家社会化媒体和分析从业者，以更好地回答社会化媒体营销收益测量的问题，并从中提供一些实用性的建议。

上述调查的结果写成了《社会化媒体投资回报率Cookbook》，这份报告旨在总结和描述迄今为止在测量社会化媒体营销收益的诸多最新方法当中，最为有效的几种。

以下是调查团队从中发现的问题：

在所调查的所有品牌中，只有30%认为开展社会化媒体营销在促进品牌收益方面起到良好或者非常好的作用。其余的品牌在“开展社会化媒体营销和促进品牌收益”这个问题上难以下定断。

其中主要的三个挑战是：

1. 不能将社会化媒体营销投入和相应的商业产出关联起来（占56%）
2. 缺少分析和测量收益的专业知识和资源（占39%）
3. 落后的测量工具（占38%）

为了更公平地说明这个问题，我们来看看Jeremiah Owyang今年早些时候发布的报告《社会化媒体扩散策略》。报告显示，所调查的众多公司当中，平均只有178家持有社会化媒体账号。同时，所调查的社会化媒体测量组织当中，有63%只拥有1到2名专注于社会化数据研究的人员。这是不太合理的比例。

获得经济收益是很重要的，但不是开展社会化营销的唯一目标。有84%的调查对象表示，开展社会化营销对品牌经营带来的主要影响不是产生直接的收益，而是着眼于为消费者提供良好的体验，加强品牌与消费者的沟通。

6项测量方法/建议

为了更好地说明组织机构应如何测量社会化媒体营销的收益，奥特米特集团（Altimeter Group，商业咨询公司）总结了6项自上而下和自下而上的基本方法，并且整理了3个研究案例。许多现实迹象表明，以一种全面的视角，将自上而下和自下而上的方法融合在一起测量，能达到最好的效果。

自上而下：

1. 实例研究

通过各种特定的例子和情景，研究社会化媒体营销对出售或者销售的影响。

2. 相关性测试

比较两组数据集（例如，Facebook中“Like”行为的数量，与收益的比较），确定两者间是否存在相关性。要注意的是，即使很多公司，如MarketShare一直努力寻找更加先进的社会化计量经济学的模型，但大部分相关性是非常简单的。

3. 多元测试

将暴露于社交媒体内容之下的消费者，与暴露于其它或者没有社交媒体内容的消费者进行比较。

自下而上：

4. 链接和标记

链接，指的是短链接，比如说bit.ly，goo.gl，或者其它嵌入到内容当中的个性化链接；标记（和cookies）指的是作为会话参数传递，嵌入到链接或者URLs当中的一小段代码。

5. 集成模块

集成模块指的是提供集成分析（如Buddy Media，Wildfire，Faceboook Timeline）的应用程序（Apps）或者软件运营服务模式（SaaS）的插件。

6. 直销

将直销模块与社交平台，如Facebook，集成起来（经常被称为“fcommerce”），利于直接跟踪营销收益。

测量过程中需要考虑的维度

对于上述的6项方法，公司在实际的操作中要根据自身的行业性质和情况而有所侧重，同时，我们要明白这样一个事实，世上并没有万全之策。以下是确定测量组合的时候必须要考虑的四个方面：

1. 行业：行业的特点和结构
2. 产品：产品或服务的特点和类型
3. 媒体：所使用媒体的类型
4. 消费者：消费者的特点和类型

#5 测量过程中的方向性原则

在实施这些测量方法的过程中，我们要明确其中的四个方向性原则：

1. 移动性（将线上活动和线下活动有机地结合起来）；
2. 数字化识别（不管消费者处在什么地方，都要尽可能随时跟踪）；
3. 用更大、更快的数据去证实和预见社会媒体营销的影响；
4. 整合，整合，再整合（包括整合其它社会化数据、企业经营数据，以及其它外部数据）。

话也说回来，社会化媒体发展迅速，而社会化媒体营销收益的测量仍是一个十分年轻的领域，现在所做的只能说是一些较为浅层的研究，但是随着社会化媒体及营销的发展，研究会随实践继续进行下去，以更好地完善社会化媒体营销的收益测量体系。

译者小结

社会化媒体营销的收益，分为“有形”和“无形”两个大的维度。

对于“有形”收益方面的测量，如到达率、回应率、转化率等，随着技术的提升，在更大、更全、更新的数据支撑下会相对比较好地实现。而“无形”收益，包括品牌知名度、美誉度、联想度、忠诚度等，在复杂的传播机制运作下，很多时候难以在社会化媒体当中得到有形、可量化的测算（对于“无形”测算，一般的大众传播媒介也存在这种不可避免的挑战），问题摆在眼前，重要的是寻找合理、系统、全面的方法进行定量化和定性化测算，以期更完备地测量社会化媒体营销的收益。

网络是一个弱连接关系的环境，企业不应将社会化媒体营销作为一个促进短期销售的“广告平台”，而应着眼于品牌的长远建设，视社会化媒体为一个品牌开展人化沟通的平台，为受众提供和创造更多人性化、情感化的体验和利益，从而形成差异，增加品牌的资产。

via：socialbeta

今天，越来越多的公司选择将企业网络和数据向员工的移动设备开放。这种趋势被称为企业移动计算的消费电子化（BYOD）。如果BYOD无可回避，那么对于CIO来说，哪一种移动操作系统最合适企业?

消费技术的特点是方便、简单易学、用起来有趣。但消费技术一般也不会拥有企业级技术的高安全性和可管理性。当员工被允许在工作中使用自己的智能手机和平板电脑时，将带来破坏性的变化。

消费技术的价值在于它所带来的生产率和业务灵活性。然而，缺乏全盘规划的IT消费化，则会带来安全风险、财务风险跟管理上的噩梦。（编者按：即使是IBM这样的IT管理专家，在自身实施BYOD时也经受了严峻的考验）与其去抗拒它，公司应该接受BYOD，并释放它的商业潜力。但CIO也有必要评估一下各种移动平台的安全性和管理能力。

Altimeter Group，Bloor Research和趋势科技内部专家最近比较了几种不同的移动操作系统平台，研究其是否满足企业的使用需求。结果BlackBerry 7.0得到了最高分，其他依序是Apple iOS5，Windows Phone 7.5和Google的Android 2.3。

每个平台都有好几个评分要点，包括内建安全、应用安全、身份认证、设备数据消除、设备防火墙、虚拟化还有其他许多项目。

以下是报告对四大移动操作系统的点评：

• ● RIM – BlackBerry OS是企业移动OS的首选，也是最严格的行动OS。然而，许多功能或防护都是经由BlackBerry Enterprise Server（BES）来统一启动或是强制执行，所以如果是使用BlackBerry Internet Services（BIS）的设备就没有提供。
• ● Apple – iOS应用程序架构本身为用户提供多项的保护，因为所有应用程序都在一个共同内存环境的沙盒内运行。iOS的安全性同时还延伸到iPhone 和 iPad 的物理属性上。
• ● Microsoft – 一个合理可靠和安全的智能手机操作系统，Windows Phone使用最小所需权限和隔离技术来建立个别的独立进程空间。应用程序只有预先由微软核准，或签章过的程序代码才可以执行。
• ● Google –虽然现在Android已经有了新版本（4.x版），版本2.x仍是现存和新发布的手机里最常被使用的。这本身就是一个安全问题，没有好的作法去全面更新操作系统，这意味许多用户会面临长时间没有防护关键漏洞的问题。

此外，报告还给出了一个企业移动角色（岗位）安全策略对照表，可供CIO制定企业移动安全管理策略时参考：

数位影响力（Digital Influence）是社交媒体最受人关注的趋势之一，这也是我们最基本的理解，为何包括klout,PeerInex,Kred在内的众多网站投入数以百万计的美元来弄清社交媒体活动如何转换成影响力。影响力研究的市场只是刚刚起步，更多的新机构意图进入，可能也会很快出现的收购和兼并。仅仅在过去的90天里，klout从Kleiner Perkins获得了一系列总计3000万的投资，其估值也达到了惊人的2亿美元。PeerIndex也在近期宣布获得一笔3百万美元的资助。

无论在原则上是否赞同他们，数位影响力的话题正在变得越来越引人注目。今天，只要是在场的用户，每一个拥有社交媒体帐号的个人已经至少成为很多供应商的一个参数。消费者试图了解这意味着什么。品牌也正意识到与现有消费者沟通的承诺。广告和公关公司正花费大量预算来面对它。那么这一影响到底是什么，并且它真正意味着什么？

如今，存在着更多的问题和理论而不是答案。就像那些在Facebook上的社交关系一样，是很复杂的。但是，我可以告诉你它不是什么。影响力绝不是流行程度，流行程度也绝不是影响力。当然，有更深刻的含义在这其中。

早在2009年，我已经开始研究影响力的图景。在一些年以后，伴随着一些关于这一主题的文章的出版，我开始集中精力开发一项可理解的报告来深入的研究所有事件的影响力。一年以后，我很自豪能够出版我第一份报告作为Altimeter Group的一部分业务，“数位影响力的崛起”。

早在报告开发的过程中，我意识到对于影响力的定义是晦涩的，甚至在某种情况下明显是错误的。与此同时，数据供应商所提供影响力追踪，实际上，追踪构成互联网社会资本的本要素，就是基于人们在不同的社交网络中如何参与和联系的个人参数。然而这并不是影响力本身，现在品牌和那些熟悉“影响力”服务的机构将影响力的与打分连接的做法，已经成为问题的一部分。因此，我开始探索一种图景，来帮助我们重新认识它。这不是数据供应商的打分卡。也不是对于数据供应商定位的打击。这只是对清晰的声明。

需要声明的一点是，本报告本质上一个一个系统的方法，帮助企业学会如何去使用诸如“Klout”和“PeerIndex”来建立与已有的有价值的关系。

数位影响力的崛起考察的是为什么有些追踪服务是有用以及怎样使这些服务更有效的与你具体的业务目标进行关联。报告展现了如何一步一步使用每一种工具来建立一项有效的影响力战略。

打分不是影响力的指示器

我相信很少人会不同把意影响力作为一个分数来呈现是不准确的。但是在这一论断中，将这些数字转换成洞见的责任落到那些希望从这些服务获得价值的人的身上。一切源于这样一种领悟，没有一个在场的运营商是能够测量影响力的。而是，他们测量了一部分的社交资本，在这里可以认为是人们在特定社会中的在线社会关系。社交资本能够使社会运作地更有效率。

在花费了大量的时间与品牌经理，广告和传播专家，以及现有的消费者沟通之后，很明显的一点打分成为了一种提示。品牌找出那些打分较高的人。用户寻找一些方法来使自己的分数变高。但是很少有人会更好地理解什么数字能够更好的展现品牌和消费者原来的样子。

虽然有很多的公众试验，品牌正认识到实时的数据并不会太多的影响关系的变迁。消费者则认识到游戏分数或者没有目的地参与品牌营销活动并不能真正影响他们在社区中的地位。

我相信大多数对于影响力概念的审视，都是不明故理地依赖指数而不是真正理解影响力事实上是如何创造出来和使用的。

没有背景或者目的的定义，再或者是价值的预判，评估就会导致业务出现浪费时间，资源以及损害建立重要关系的机会的错误。对于用户，由于没有线上线下足以吸引他们的分数粘度线粘度，他们会选择离开。

一个对于业务很重要的问题，必须被考虑的是怎样的分数能真正具有代表性？例如，“74”对于你的商业目标意味着什么？以及，你如何应用它来形成有效的战略和具有支持性的测量？显然，单纯的“74”没有什么意义当被视作为一个简单的数字。但是那只是一个大众的认识而已。事实上，每一项服务提供了一种更深层次的对于个体的观察，为什么他们在这样积分，对社交资本贡献最大的要素是什么（关注、权威、相互关系的本质，等等），以及他们的在线活动怎样潜在地到达和影响他们的。服务如Traackr, eCaim, 和 mBlast在这里做的很好。

这里的价值是旁观者眼中的价值。这些价值是研究的结果，是如何解释和应用数据来服务业务目标的。所以，就此而论，对于在线活动的测量工具可以提供价值，如果你知道你首先试图去完成什么，如何测量成功，以及之后如何将此方法应用到你的检验之中。

定义影响力 – 测定结果

一旦企业花费时间来认识它的数位影响力，以及其好处，和如何与有影响力的消费者连接，品牌能够驾驭社交网络前瞻性的推动积极的情感，参与和其他结果。很重要的一点是利用这些机会获得更好的数位影响力来开发有意义的战略以及定义想要的结果。显然，数位影响力可以定义为一种引发效果，改变行为和引发可测量的在线效果的能力。因此“74”的分数并不直接与结构相关。但是，通过设计，品牌能够定义正确的人，开发有意义的互动战略，设计在线经验义获得所要的结果。

当定义一个战略时，一个好的开端是回顾基础。一些通常被问及的问题值得你预先思考：

• 什么是影响力，是什么让人变得有影响？
• 谁是社交媒体的意见领袖，为什么？
• 怎样能让我认识到影响力或者影响他人的能力？
• 网络口碑传播会对我的公司业务带来怎样的影响？
• 我该怎样评估成功的互动与有影响力的消费者之间的关系?

via:alibuybuy

“不是每一样东西都可以被计算，也不是每一个可以被计算的东西都需要被纳入” － 阿尔伯特·爱因斯坦

首先，我们应该向投资回报率（ROI）致敬。因为它几乎已经成为了整个新媒体产业的祸根。但是，回避它并不能解决任何问题。

究竟什么是社会化媒体的ROI？这无疑是个非常棘手的问题。而当一个问题难以回答的时候，我们也被迫对其答案进行深入的挖掘。值得庆幸的是，我们将要得出的答案是成熟的。

而且，我们想得到的答案不仅要能运用于现在，也要能付诸于未来的实践。不过，问题自身也有可能阻碍我们创新和实践。为什么这么说呢？因为提出的这个问题与其答案一样难捉摸。可能你觉得上面这些句子读起来像一个谜，其实回答问题的关键点还在于现实的观察。

每每当这个问题被提出的时候，大部分提问者对问题和现状并没有一个清晰的认识。他们不知道得出的结果是否会改变公司的远景或者目前的业务状态（当然，有时候改变公司远景和相关业务走向也可能正是公司的需求）。无论那种方式，这都是一个绝佳的演示机会：怎样使用新媒体去达到预定商业目标的。

某CEO的一段话被用作我们开始解决问题之前的引言。而且我相信下列一系列在漫长而激烈的讨论之后总结出来的关键主题也能帮助到你找到答案：

“如果你提出要将社交化媒体媒体作为我们公司的头等大事，并索要相应的预算和资源，那么你将永远失败… 如果你将社会化媒体与我们公司的重点业务、商业目标有效的结合起来，并且展示‘社会媒体融入’能代来的发展，那么每一次你都将会成功。社会化媒体毫无疑问的是我们业务的推动者，你只需要告诉我怎么样做到。” – 你们的CEO

你的工作就是将新媒体的价值、顾客的期望和公司经营业务中间的点连接起来。所以，当我们谈论社会化媒体回报率的的时候，我们或许都问错了问题。尽管答案还是一样扑朔迷离，我们也不一定就找不到答案。如果有人问你“你最近怎么样？”你可能回答说“好”、“不错”或者“很好阿”。可是，如果你花点时间想一想，这些回答都是为了引出了后续的更深层次对话，例如：“为什么？ ”或者“为什么你那样说？”。 如果失去了引出后续深层次的对话的功能，这些问题就只是礼貌性问候或者传统习俗上的开场白，没有任何实际意义。投资回报率同样也是如此。

如果我们想对“回报”有更深刻的认识，我们需要将它与“投人”以外更多的因素结合起来。我们需要了解情况、动机、潜在的影响以及一些能用于帮助CEO们理解和发现新契机的数据。用另一种方式说，我们需要给“R(回报)”的成功一个确切有形的定义，并制订一个公式来帮助我们达到目标。因此，投资回报率是针对一个具体的结果或目标，并没有单一的答案。

Altimeter Group 的 Susan Etlinger, 最近发表的一个公开的研究报告“社会分析研究框架”或许能帮我们理清思路。这个报告帮助你将重点放在社会化媒体营销可能代来的潜在价值上：

“什么是社会化媒体投资回报率？”这是现在询问的最多的关于社会化媒体营销的问题。今年早些时候，48％的社会化媒体分析师都表示他们今年重点是增加投资回报率的测量。但是，投资回报率只是社会化商业套件中的一个度量方式。与其将社会化媒体设定为一个单一的实体，不如衡量它在帮助实现其他商业目标中所做出的贡献。针对这点，戴尔的战略传播总监Richard Binhammer明确的表示说：“社会化媒体的投资回报率都不是单一的。”

 

文章前面的提及的引言中的CEO也认为将社会化媒体与商业目标和业务指标结合起来会帮助他将现状看得更清晰。值得一提的是，这些CEO们通常都不是社会化媒体的使用者。如果你想要他们看到你所看到的，几乎是不可能的。因此，花点额外的时间将这些点结合起来会帮助你找出关键答案，也会帮你完成任务。

Susan 不仅仅成功向我们展示了企业评估投资回报率的方法，她同时也帮助企业建构出了能定义“回报”或者特定商业目标的分析框架。

准备工作： 评估你的业务在其他方面上是如何测量投资回报率的。

第一步：将你的社会化媒体战略与商业目标结合起来
第二步：定义你将如何衡量“成功”，并设定关键里程碑。
第三步：评估自己企业的各项社交媒体资源是否已经充足，补充不足之处
第四步：选择正确的工具来测量进展以及结果

请记住，衡量社交媒体投资回报率的方式不是单一的。很多企业的的发展还是靠自身雄厚的资源。Susan介绍的这个社会化媒体指南针只是能在企业制订社会化媒体方案时起到引导作用。也请记住，社会化媒体不仅仅只属于市场部。企业的社会化以客户为中心，社会媒体则提供更有效的互动、学习和适应机会。因此，企业其他的核心商业部门都有参与的必要。

1.创新： 与客户合作以推动未来的产品和服务。
2.品牌健康度：对于品牌态度、品牌广告行为的衡量
3.优化营销：提高营销计划的效率
4. 创收：你的公司应该如何以及从哪产生收入
5.运营效率：你的公司应该从哪里以及如何降低费用
6.客户体验：改善客户关系和品牌体验度

社会型企业的三个原则：关联、融入、建立与用户之间透明的关系。你必须全面衡量所有有意义而且能促进两者之前关系的指标。最后，你需要懂得商业目标和各种社会化媒体使用技巧之间的微妙关系。有效的掌握和运用这个关系，不仅能帮助你建立相关的战略也能为你的投资回报率的建立和测量服务。

如果不知道它的价值在哪里，我们是无法衡量的…..

编译：Vicky Jing Xu

本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/what-is-the-roi-a-framework-for-social-analytics.html

原文链接：http://www.briansolis.com/2011/09/whats-the-r-o-i-a-framework-for-social-analytics/