根据Analytic Partners的一份报告，归因模型（如last-touch归因）往往夸大了即时、直接行为（如点击或直接转化）的作用，而低估了推动间接、长期影响的渠道，从而对营销效果产生了扭曲的看法。

该报告对比了传统的归因模型和商业分析，前者将点击等特定行为归为信用，后者是一种更广泛的方法，使用“测试和学习”实验来捕捉每个渠道对销售的长期影响。这种方法揭示了传统模型在哪些地方可能高估或低估了渠道的贡献，从而误判了渠道的有效性。

分析结果显示，付费搜索和直接营销（DM）在归因模型中显示出高度膨胀的有效性得分。特别是，最后一触归因将付费搜索的作用高估了190%，认为它在推动转化方面的作用远远超出了它实际作用。

相比之下，电视和其他通常以建立品牌知名度为导向的上层渠道在最后接触归因模型中被严重低估。以电视为例，其价值被低估了90%，因此其对转化率的长期间接影响在很大程度上被忽略了。直接响应电视也被低估了（-79%）。

有限的数据和归因模型也无法正确追踪数字渠道。特别是社交媒体受到归因缺陷的严重影响，由于广告拦截器和隐私设置等因素，88%的展现量未被跟踪。搜索受到的影响最小，只有15%的展现量因为这些模式的缺陷而“丢失”。

因此，将商业分析提供的“完整市场视图”与“仅使用归因模型可以访问的数据范围”进行比较，可以发现这些渠道提供的ROI提升存在显著差异。有限的模型显示，展现和搜索的投资回报率大约是实际水平的2.5倍（分别为336%和364%），而社交和视频的投资回报率提升都被低估了。

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近日， Gartner® 发布了首届《营销组合建模（MMM）解决方案魔力象限》报告，全球性商业数据咨询公司Analytic Partners勘讯咨询（以下简称AP勘讯）获评为“领导者”，并在“执行能力”和“愿景完整性”两个核心维度中均排名榜首。

AP勘讯总裁兼首席执行官 Nancy Smith 表示：“我们相信，此次被评为领导者彰显了我们对客户的高度重视以及对创新的不懈追求。我们感谢 Gartner 深入细致的研究推动了行业的发展，这一认可也进一步凸显了商业分析在实现前瞻性决策与持续增长中的关键作用。”

传统MMM和MTA的升级方案：商业分析(Commercial Analytics)

MMM和MTA虽各有优势，但商业分析作为一种全新的解决方案，正在成为推动营销变革和业务增长的首选方式。商业分析解决方案全面整合了驱动绩效结果的所有因素，包括财务、供应链及其他职能。这种全面的方法为品牌提供了前瞻性决策框架，帮助其在衡量短期与长期影响的同时，确保可持续增长。

GPS Enterprise(GPS-E)商业决策平台：前瞻洞察

AP勘讯的商业分析解决方案由 GPS-E商业决策平台提供技术支持，通过数据科学与前沿技术相结合，提供可操作的洞察，助力品牌进行前瞻性商业决策。依托 ROI Genome营销智库的数据支持，GPS-E平台实现了高效的数据管理、预测模拟优化以及多维度测量，助力品牌实现增长目标。

AP勘讯荣获行业“领导者”称号

在本期发布的 Gartner《营销组合建模（MMM）解决方案魔力象限》报告的评估结果中，AP勘讯 在全部8个应用场景中均获得最高评分，包括：

复杂营销分析（Complex Marketing Analytics）

业务情景规划（Business Scenario Planning）

数据管理（Data Management）

媒体优化（Media Optimization）

Gartner 魔力象限报告是基于具体市场中严格、事实驱动研究的综合成果，为企业提供市场中供应商相对定位的广角视图。报告通过领导者（Leaders）、挑战者（Challengers）、远见者（Visionaries）和细分市场玩家（Niche Players）四大象限，帮助企业根据自身的独特需求和技术目标最大化市场分析价值。

如需获取完整报告，请访问analyticpartners.cn。

免责声明Gartner, 魔力象限 营销组合建模解决方案，作者 Matt Wakeman, David Walters, Joseph Enever, Weicong Zhao，发布日期为2024年11月19日。GARTNER 是 Gartner, Inc. 和/或其附属公司在美国及国际范围内的注册商标和服务标志，魔力象限 是 Gartner, Inc. 和/或其附属公司的注册商标，经许可使用，版权所有。

Gartner未在其报告中支持任何厂商、产品或服务，也并不建议技术用户只选择有最高评分或其它特征的厂商。Gartner 研究出版物仅代表其研究与顾问团队的观点，不应视为事实陈述。Gartner 对此研究的任何明示或暗示保证，包括适销性或适用于特定用途的保证，不承担任何责任。

关于 Analytic Partners

Analytic Partners 是商业分析领域的领导者，提供全面的测量方案，帮助客户实时规划和优化营销及业务活动。我们将数据转化为深刻洞察，助力客户与消费者建立紧密联系，实现商业成功。欲了解更多信息，请访问 analyticpartners.cn。

全球数字支付领导者Visa（NYSE：V）近日宣布，与全球知名分析解决方案提供商Analytic Partners勘讯咨询达成新的战略合作伙伴关系。双方将携手应对零售商和品牌面临的商业挑战，通过AI驱动的数据分析，提升广告投资回报率。

在数据丰富且动态的商业环境中，企业需要有意义且接近实时的洞察力来做出明智决策。然而，现有解决方案往往分散且难以操作。此次合作将结合Visa的零售商关系和消费者支出洞察力，与Analytic Partners勘讯咨询的商业决策平台，为全球零售商和品牌提供强大的营销支出优化分析。

“零售商面临的数据量巨大，如果不能正确利用，将错失增长机会，”Visa全球商家销售与收购负责人Jeni Mundy表示。“通过结合Visa的规模和洞察力与Analytic Partners勘讯咨询在商业分析领域的深厚专业知识，我们将帮助客户在业务中取得更大成功。我们期待在未来几年为零售商解锁新的增强解决方案的潜力。”

合作初期将集中在美国市场，随后计划扩展至全球。Visa和Analytic Partners勘讯咨询已就商户和品牌营销支出优化的产品和服务达成了特定的独家协议。双方还计划合作开发新的和增强的分析解决方案，帮助零售商和品牌将洞察力转化为可衡量的业务增长。

“商业分析帮助零售商和品牌识别关键的消费者和商业杠杆，从而推动更多可操作的增长机会。这最终可以提高他们的客户忠诚度并吸引新客户，”Analytic Partner勘讯咨询首席执行官Nancy Smith表示。“Visa的全球影响力、对消费者支出的深刻理解以及对负责任创新的承诺，使其成为在全球范围内变革零售商和品牌商业智能的理想合作伙伴。”

欲了解更多信息，请访问Analytic Partners勘讯咨询的商业分析解决方案页面。

关于Visa

Visa（纽约证券交易所代码：V）是全球领先的数字支付公司，每年服务 200 多个国家和地区的消费者、商家、金融机构和政府机构。我们的使命是通过创新、便捷、可靠和安全的支付网络连接世界，促使个人、企业和经济活动蓬勃发展。我们相信，包容性经济能够让每个人在任何地方都可以得到提升与进步，而为所有人提供机会是未来货币流通的根基

关于Analytic Partners勘讯咨询

Analytic Partners勘讯咨询是一家全球性商业数据咨询公司，被屡次评为营销量化评估和优化领域的全球领导者。我们通过专利性技术、灵活的分析法和对行业的高敏感度，为企业提供数据驱动型的智能优化方案，高效驱动销售业绩和营销ROI增长。自2000年起，AP勘讯已助力众多行业头部企业发掘成长机会，赋予独特竞争优势，并建立了长期的合作关系。AP勘讯为企业商业数据赋能，助力企业化数据为竞争力。

在数字技术高速发展的背景下，媒介渠道变得碎片化、营销方式多样化，而消费者的接触点也变得更加复杂。根据研究，与2018年相比，2022年全球数字媒体支出增长了42%，电商销售份额增长了61%。疫情的爆发加速了电商行业和消费者行为的快速转变，线下销售渠道也展现出令人瞩目的韧性。

对于品牌来说，仅关注单一的电商渠道意味着每花费1美元就会错失0.2美元的机会。在这个全渠道的世界中，品牌需要思考如何更好地优化营销效果和效率。

所有媒体都具有全渠道影响力

Analytic Partners勘讯咨询的ROI Genome营销智库研究表明，各营销渠道在线上和线下对销售具有不同程度的影响力。

为构建成功的全渠道策略，营销人员需要了解该如何最大化广告ROI，为企业创造价值。在本次发布的报告中，ROI Genome营销智库提出了以下几点指导建议：

1. 了解和拥抱新兴媒体

据ROI Genome营销智库的研究显示，流媒体视频和数字音频（如播客）等新兴媒体渠道的营销支出份额虽然很低，但ROI高于平均水平。这些营销活动有效地推动了线上和线下销售渠道，可以进一步扩大投入规模。

2. 营销渠道的协同效应

零售媒体广告是一种高效的全渠道策略，可以推动零售渠道站内外的销售。例如，零售商广告（例如亚马逊）提升了亚马逊网站内外（目标平台）的销量，并对 D2C 和其他零售渠道销售产生了重大影响。

3. 短期和长期营销策略

品牌营销的ROI始终高于效果营销。此外，品牌营销投资的增加或减少对效果营销ROI有直接影响。正如ROI Genome营销智库研究表明，为保持品牌影响力的可持续发展，品牌应该继续甚至增加对品牌营销的投入。

4. 科学测量营销效果

媒体渠道是相辅相成、相互促进的关系，不应孤立地分析营销效果。ROI Genome营销智库的研究数据表明，随着媒体频道数量的增加，ROI也会增加。每增加一个媒体渠道，投资回报率就会提高11%。科学测量营销效果，以全渠道视角全面了解营销的商业影响力。

5. 建立产品“定价权“

消费者对价格变化非常敏感，因此可以通过广告来有效缓解这种敏感性。广告在调节消费者对价格敏感性方面发挥着重要的作用。

结语

在当今快速发展的消费者环境中，线上和线下销售渠道之间的界限变得越来越模糊。全面的测量方案将助力品牌实现全渠道的消费者洞察，并进行线上线下全渠道的营销效果分析与优化，为品牌的可持续增长提供支持。借助数据驱动的营销策略，品牌可以更准确地了解消费者的行为和偏好，从而针对不同渠道提供个性化的营销体验。同时，品牌还应积极探索线上线下融合的模式，将线上和线下渠道相互整合，为消费者提供无缝的购物体验。此外，品牌应重视品牌形象和口碑，通过差异化和创新的产品来引起消费者的关注和忠诚。最重要的是，通过持续的营销活动效果测量和分析，不断优化和调整营销策略，以应对不断变化的市场需求和消费者行为。

更多洞察，请登陆官网下载完整版ROI Genome营销报告——《全渠道营销与营销测量》，阅读详情。

关于AP勘讯

Analytic Partners勘讯咨询(简称：AP勘讯)是一家全球性商业数据咨询公司，被屡次评为营销量化评估和优化领域的全球领导者。通过专利性技术、灵活的分析法、对行业的敏感度和洞察力，AP勘讯以全面的数据驱动型营销测量方案，为企业客户实现营销ROI的效果评估和优化。AP勘讯的代表性一体化解决方案：商业分析 (Commercial Analytics)能够更全面更有效地衡量和量化业绩增长的背后驱动因素，进行归因分析；更准确的评估和优化营销ROI，引导品牌作出更合理的营销预算分配。

自2000年起，AP勘讯已助力众多行业头部企业发掘增长机会，赋予独特竞争优势，并建立了长期的合作关系。AP勘讯为企业营销数据赋能，助力企业化数据为竞争力。

Analytic Partners、Omnichannel和Brave New World的最新ROI Genome报告针对全球大流行带来的变化以及随之而来的消费者行为变化对全渠道营销进行了研究。

最大的变化之一当然是在线购物的增长。研究发现，品牌正在利用电子商务与客户保持联系，同时提供灵活性。通过更强大的电子商务平台可提高绩效。

报告援引了一个改变其战略的品牌，了解到尽管所有媒体和营销都是全渠道的，但某些媒体渠道对电子商务业务的影响要大于其他渠道。通过优化支出以最大化并进一步推动其电子商务业务，该品牌能够通过增加电子商务投资来保持5800万美元的潜在收入，同时保持整体支出不变。

事实证明，亚马逊是投放广告支出的明智之地，而不仅仅是因为明显的在线效果。付费亚马逊展示广告带来的增量销售影响中，近一半（48%）是非亚马逊销售的光环收益。这是因为消费者经常将亚马逊用作比较购物引擎，在其他地方购买商品之前也会先在亚马逊检查价格和评论。

研究指出，这凸显了对每个渠道如何影响生态系统中其他渠道的清晰理解并全面了解各种营销因素的相对重要性至关重要。实际上，仅衡量一个渠道的品牌就有可能大大低估了投资回报率。

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