《新时代内容营销指南》关键洞察

洞察一：新兴消费圈层正在推进消费时代的剧变，品牌以内容为剑以变应变

1、在2017年中国经济表现更加稳健的趋势下，作为新兴消费主力群体的70s~90s代际强势崛起，对于品质消费，价值消费与娱乐消费的诉求愈加显著 :

a)  品质消费：健康化，智能化与个性化趋势成为当下消费的风向标。

b)  价值消费：多元化消费观催生了新兴消费圈层，以小镇青年，单身新贵，X次元少年为代表，不同群体的价值形态最终回归于品牌在市场中传递的内容。
c)   娱乐消费：以年轻世代为消费主力而催生的粉丝经济与网红经济风靡一    时，娱乐营销以粉丝经济为杠杆，将年轻世代所关注的娱乐化内容全面渗透至品牌资产，推动内容营销进入粉丝+IP+平台+品牌共创的阶段。

2、与此同时，当下的中国消费群体更加成熟理性，消费结构日趋优化，消费者正在强势崛起，这一趋势令市场正在由品牌价值观主导转向消费者价值观主导。品牌唯有以消费者资产为中心，全面建设包含产品内容、价值内容、关系内容的品牌内核，达到与消费者的强情感连接，才能真正地拥抱新时代消费者，将内容价值转化为品牌价值，最终长效地管理消费者资产。

洞察二：媒介功能社交化，内容泛娱乐化，触点场景化推动品牌不断向全场景为媒的数字营销环境进军

1、在互联网进入存量时代，市场竞争加剧的背景下，媒介环境发生了显著变化，主要体现在媒体种类呈现多元化，消费者行为粉尘化，行业马太效应愈发显著（BATSB巨头格局已形成）。

2、“双微一抖”三大内容平台的新玩法层出不穷：

a)   微信小程序意在“连接一切”，依托内容、社交、关系、电商等场景链接打造商业闭环；通过公众号、社群、门店等多种串联路径助力品牌获客。

b)   微博向视频化、垂直化、MCN化发力，以明星+网红+社交作为内容杠杆，整合平台资源打造内容营销传播闭环。

c)  抖音作为病毒式传播与爆款带货新平台，算法助力内容生态建设，爆款商品的出现大大缩短品牌广告转化路径。

3.  文娱经济势能爆发，娱乐营销崛起。名人粉丝已深度参与到内容生产，品牌传播，明星养成等营销场景中，娱乐化全面渗透至品牌内核，营销进入粉丝+IP+平台+品牌共创内容的时代。

洞察三：数据与技术的加持下，品牌不断完善与消费者的个性化沟通+互动体验+有效触达的传播路径

1、品牌的数据化管理意识显著提升，线上线下的消费者触点正在逐步数字化，融入到连接消费者行为路径的每个环节，沉淀多源数据并与流量平台展开数据合作，逐步实现与消费者的个性化沟通+精准触达方式。

2、技术革新升级消费体验, AI+XR+大数据的结合，及时有效地捕获消费者需求与兴趣，并在海量信息中实现精准智能推荐。电商平台逐渐实现MR武装，新技术加持下的新零售购物生态指日可待。

3、数据工具辅助营销内容的生产，例如自动识别数据，检索和匹配相关素材（机器人写作工具，视频内容智能剪辑，智能客服等），内容生产效率与管理效率得以大幅提升。

洞察四：内容营销新攻略：所想即所见，所见即所买，所买即所得，所得即所喜

在经历了流量红利时代，效果广告时代与大数据营销时代之后，“品与效如何有效结合”成为新时代营销课题。近年来广告体系逐渐互通，AI等智能技术发展，营销效果逐以实现科学评估，使得销售入口与品牌连接趋于无缝对接，营销的近入口转化成为可能，消费者从“所见寻所买”逐步进入“所见即所买”的阶段。

《新时代内容营销指南》展望

展望一：品牌内核须以产品内容、价值内容与消费者关系内容为核心全方位塑造

1、以产品内容为功能性基础，包含产品功能内容，价格内容，售前售后服务内容，功能性服务内容，沟通场景内容与销售场景内容等。

2、以价值内容为传播性基础，包含消费者的品牌/产品参与建设，消费者对品牌的价值观认同建设，品牌对于流行文化的引领与价值体现建设，消费者的内容沟通与分享意愿建设，消费者对于企业的社会责任认同建设等。

3、以关系内容为情感资产基础，品牌需巩固在消费者中的角色价值，品牌不仅是消费者的产品与服务提供方，也是价值与情感消费的提供方，甚至可以扮演消费者的偶像与潮流引领者的角色。

展望二：借力内容平台的场景式触达与裂变玩法，撬动用户从围观到参与以及购买决策

场景化曝光提升用户的转化效率，病毒式传播与社交裂变玩法有效撬动用户从围观到主动参与，帮助品牌刺激消费者的购买决策。品牌需要重点关注此类新玩法，通过社交关系带来流量裂变与增长，构筑并加速内容生产和流量转化的路径（平台内/外流量+线上/下场景联动），进一步提升复购率和用户黏性。

展望三：消费者资产数字化，持续迭代品牌的数字资产管理

整合一方、二方与三方数据，持续迭代与优化品牌的数据资产，以指导中长期战略。品牌在建立数字化能力的同时，也需要关注品牌力的建设，从而科学健康的评估与管理消费者资产的健康程度，避免品牌空心化。蓝色光标基于此视角，提出品牌力模型Brand3（Discover，Deliver，Design），将消费者资产管理作为核心理念，以品牌营销传播力为推手，全面拓展品牌力的可量化、可追踪与可评估，从而针对性地提出营销战略与解决方案。

展望四：通过内容与消费者建立强情感连接，短期目标增长赋能，长期战略品效合一

通过内容营销与消费者建立强情感连接，实现增长赋能。一方面以消费者资产为核心，将品牌、产品、服务、体验、价值等内容进行连接，设计与消费者、品牌高契合的内容创意，通过全场景体验实现深度互动，从而达到品牌内核升级与健康长效发展。另一方面，品牌需逐步打破数据孤岛，建立360度用户画像，创造吸睛的内容并促生转化，将内容、媒介触点与购买转化策略有效结合，以实现品牌内核的价值最大化。

如需了解更多指南详情，请关注公众号BlueMC营销捕手，回复“蓝攻略”，获取28,000字完整版报告。蓝色光标“C位出道蓝攻略-新时代内容营销指南”白皮书，欢迎各界同仁分享您的观点与建议，感谢您的支持。

在内容为王的数字时代，随着国内现象级营销爆款的纷呈上演，不断展现了今天消费市场多元化多变化的新面相。本次攻略的探索轨迹将从营销生态中三个主角的视角展开：

攻略视角一 – 消费者，正在经历着从生活路径，生活状态，生活习惯以及态度的更迭，这些演变一方面促进了消费结构与消费需求的快速发展，另一方面也构成了这个时代消费者日趋成熟复合的消费观。

攻略视角二 – 媒体，加速突破流量红利稀释的困局，在注意力资源极度稀缺的生态中，巨头们一致开启进一步资源整合的战略，不断向全场景为媒的数字营销环境进军。

攻略视角三 – 品牌，营销时代的见证者与记录者，在去中心化变革的产业链中，纵深探索数据与技术在数字营销时代的价值应用。手握内容创意王牌的营销人，也在担当推进与创新的角色，积极传递着对于新时代的洞察力与价值观。

“新时代内容营销指南”图谱解析

消费市场趋势篇：

1. 70s~90s代际正值社会消费主力，新消费群体催生市场消费诉求的全面升级。品质消费，价值消费，娱乐消费成为三大消费新浪潮。

2. 今天的中国消费群体更加成熟理性，消费结构的日趋优化与消费者的强势崛起令消费市场由品牌价值观主导走向消费者价值观主导。建设以消费者资产为中心，以消费者关系为连接纽带，以产品内容、价值内容、关系内容为核心的品牌内核刻不容缓。

媒介生态格局篇：

1. 媒介生态呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、触点场景化的新趋势，文娱经济势能爆发，娱乐力快速渗透至品牌营销链路。媒体格局多元化，消费者行为粉尘化，行业马太效应愈发显著。

2. 内容平台新玩法：

a. 微信小程序“连接一切”，内容，社交，关系，电商等场景链接打造商业闭环；公众号，社群，门店等多种串联路径助力品牌获客。

b. 微博向视频化、垂直化、MCN发力，以明星+网红+社交作为内容杠杆，整合平台资源打造内容营销传播闭环。

c. 抖音作为病毒式传播与爆款带货的新平台，算法助力内容生态建设，爆款商品的出现大大缩短品牌广告转化路径。

品牌内容营销攻略篇：

1. 品牌的数据化管理意识加强，通过将消费者资产数字化，精准洞察用户，把握消费诉求，优化创意内容与媒介策略等职能，在持续迭代的品牌数字化营销战略中逐渐建立，品牌正在实现与消费者精准而有效的沟通。

2. 口碑爆发周期极大缩短，品牌对消费者心理引爆点更敏感，内容营销正撬动消费者更加整合的互动娱乐体验。开发品效结合的营销路径成为品牌创新的营销趋势。

3. 消费升级与品牌溢价使消费者不再满足于Top-down的品牌推广，服务体验与自我价值实现的诉求越发重要。蓝色光标提出品牌力模型（Brand3），基于对消费者认知、体验反馈、价值观共鸣、品牌忠诚的关系管理，全面客观的测量消费者资产的健康程度。同时辅助以品牌传播力指数（BPI）的校验，评估与指导品牌传播战略的有效性，实现品牌内核升级与健康长效的发展。

4. 品效合一的实践探索正在路上，大数据时代的智慧赋能使营销实现场景为媒，将传统广告体系融合打通，近入口转化成为可能，逐步筑建消费者“所想即所见，所见即所买，所买即所得，所得即所喜”的构想。

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