调查发现，妈妈们处理所有或大部分养育责任，这可能给他们造成心理负担。

妈妈们的主要职责包括给孩子预约医生、填写学校/活动表格、组织儿童保育、安排托儿所、管理家务、带孩子去看医生/牙医、准备饭菜、购买卡片/礼物、为孩子外出/独家准备用品、杂货店购物、洗衣、分配家务、策划孩子的生日派对、为孩子购物以及帮孩子写作业，尽管78%的妈妈们至少与一个其他人分享这些任务。

考虑妈妈的心理负担

在与其他人分担责任的妈妈中有20%依靠另一半来处理育儿责任。37%的妈妈们希望能得到另一半更多的帮助。50%的妈妈们认为如果他们没有组织好育儿责任将一事无成。48%的妈妈们认为另一半不了解所有的养育责任。

妈妈们觉得她们在考虑育儿责任方面花费的时间比另一半更多。大多数妈妈正在管理育儿任务，即使这不是他们的责任。大多数妈妈表示需要另一半帮忙处理育儿任务。另一半处理育儿任务时，几乎所有的妈妈都想参与。

展望

91%的妈妈认为她们了解孩子需要做什么。52%的妈妈认为另一半知道要为孩子做些什么。

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在本研究中，我们从人口、经济和技术趋势角度访问了来自7个国家的万余名消费者。我们的消费者调查目的比较特别：不仅要分析当前消费统计数据，还要深入了解影响未来趋势的消费者行为、个人价值观、影响力以及消费驱动因素。值得一提的是，大多数研究最多预测未来五年的趋势，而我们的研究预测周期是十年。

本报告总结了我们对新一代消费潮流的预判，阐述了对企业的启示，包括:

从财富值模式向影响力模式的转变——由人口发展、价值观转变和“超级连接”等不可阻挡的趋势推动，正逐渐改变全球的消费形态。

在这一趋势下，未来大众消费品和零售企业的成功离不开三个基本要素：信任、影响力和个性化。

消费品和零售企业可利用技术辅助的创新方法吸引和影响未来消费者。事实上，在这个数字化的时代，吸引消费者的能力已经变得越来越重要。

从财富值模式向影响力模式的转变：三大驱动因素

在过去的近一个世纪里，大众市场都是先瞄准有钱人的口袋，然后通过各种广告吸引这些富裕消费者购买，继而扩大规模，降低成本，提高收益。

未来消费者的特点对这一惯性思维提出了挑战。

年轻一代有着不一样的价值观；我们不能根据财富水平定义他们，而要根据他们的行为对其进行细分。他们的消费更多受到个人价值观的影响。因此，吸引这些消费者不能再使用线性的、静态的业务模式（侧重产品价值和交易效率），应该采用多维度的、动态的模式。以前的营销以电视为主要媒介，以大众消费者为目标（特别是这些大众消费者中的富裕人群）。但是未来的营销必须更具个性化——在合适的时间，通过合适的渠道推送给个人消费者。所以，品牌需要重视小型消费者群组的细微信号，而不是仅仅关注同质化的大众市场宏观趋势。

消费者行为为什么会发生这样的变化？我们的研发揭示了未来十年的三大趋势。

1. 人口变化：消费者年龄结构趋势和经济状况走势

到2027年，市场上的消费者将分为六代，其中有两代人对消费的影响力将非常有限，包括“沉默的一代”（1928-1945出生）和“智能时代新生儿”（2017年以后出生的人）。因为到那时，沉默的一代年龄最小的已经有82岁，而智能时代新生儿中年龄最大的才只有10岁。因此，未来将有四个年龄组对消费市场影响较大：即40/50后、60/70后、千禧一代（1981-1997出生）和互联网原住民（1998-2016出生）。

未来十年最重要的人口趋势是互联网原住民一代的陆续成年。2027年，互联网原住民将占世界总人口的30%，其中有15亿将步入成年。在中国，互联网原住民占比将达20%。

然而，在世界各地，互联网原住民一代所面临的经济和文化环境都不一样。例如：在德国和日本，人口数量不断减少，老龄化严重，互联网原住民将承担更多的医疗和社会福利责任；在印度和中国，互联网原住民人口占比相对较大。我们研究的这7个国家城镇化水平都在不断提高。除日本外，所有国家都将面临收入不平等问题的加剧。

2. 价值观变化：未来消费者看重什么

每一代消费者都有自己鲜明的特征，这些特征是由他们所处年代的地区或全球事件塑造的。例如，技术的发展影响着全球的互联网原住民消费者。无论身在哪个国家，互联网原住民一代的成长都伴随着数字技术的发展，消费方式都受到这些普适技术的影响，因此有很多相同之处；而他们与本国其他年代的消费者之间却存在很大差异。

我们的研究显示，互联网原住民一代拥有相通的价值观，通过网络平台表达和传播。千禧一代还拥有网络时代之前的记忆，但是互联网原住民一代却是实实在在的数字原生代，年龄最大的也仅仅和谷歌同岁。

和追求“酷”的千禧一代相比，互联网原住民一代的座右铭是“独特即是新酷”。另外，互联网原住民一代消费者将产品视作“酷”的表现工具——表达他们的个性和独特性。

互联网原住民对教育的态度也与前代完全不同——他们认为网上有这么多的免费信息，世界就是他们学习的课堂。他们也会更多地考虑自由职业。其他年代的消费者以体育和音乐明星为偶像，但是互联网原住民一代的偶像大多为颠覆性企业的创始人，如谷歌、苹果、阿里巴巴、腾讯。对于他们来说，创业精神是人生的重要价值和社会的推动力。

消费品和零售企业需要了解这些价值观，因为互联网原住民一代将成为引领未来趋势的先锋。总体来说，年轻一代的消费方式总是影响年长的消费者。特别是互联网原住民一代，他们利用超级连接可以更容易地产生更广泛的影响。

3. 超级连接：影响力模式的兴起

我们的研究结果显示，超级连接正在加速推进：一个人可以随时随地与很多人连接。在我们的受访者中有44%积极使用社交媒体，其中以中国和印度为最。

研究发现，年轻的消费者们往往会持续在线，而不是偶尔上网，这点在意料之中。他们大多用智能手机实现随时随地的联网。实际上，他们对个人电脑的使用没有年长消费者多，而年长消费者正是偶尔上网人群的实际代表。

消费模式的转变并不是因为智能手机技术，而是因为智能手机所带来的超级连接。当每个人都能随时与他人连接时，影响力模式的兴起就具备了成熟的条件，这时市场就可以利用个人的影响进行营销。当超级连接与人口结构及价值观转变等条件同时具备的时候，未来的消费市场将发生巨大的改变。

塑造未来大众消费品市场的三大要素

我们的研究将展示消费形态的持续演进方式，这种变化既包括个人消费行为的变化，也包括人与人之间互动方式的变化。我们还研究了这些变化将如何颠覆原有的市场构建要素（即财富、广告和规模）。我们发现新的三大要素将驱动未来市场的发展。

1. 信任

苹果创始人乔布斯说：“品牌就是信任。”今天，消费者已经拥有在几秒钟中内影响数百万人的力量，改变了控制信任的方式。因此，建立和维护信任关系成为消费品和零售企业的头等大事。

研究结果显示，消费者已经失去对大型公司和品牌的信任，特别是在西方市场。在我们调研的四个西方市场中，50%以上的消费者对大型公司和品牌的信任度非常低甚至为零。但是在中国和印度，大品牌的境况要好一些，主要是因为质量和“酷”元素的存在。但是，和五年前相比，全球各地的消费者对大企业的信任度都有所下降。我们预计这一趋势还将继续，以中国为例，近年来崛起的许多质量考究的小众品牌将继续推动这一趋势。而这一趋势亦将成为未来大型消费品企业的主要挑战之一。

值得注意的是，中国消费者，尤其年轻一代，对国产品牌的认可度显著提升。超过71%的互联网原住民一代表示，他们对本土知名品牌的信任感上升，正向趋势超过国际品牌。

信任的侵蚀并非不可避免。例如，苹果公司通过高性能的产品和严格的设计理念建立了良好的信誉，但是在2016年也曾因为FBI消费者隐私调查陷入僵局。也就是说，影响未来的消费者信任度的因素不再局限于产品质量和完善的供应链。年轻的消费者正积极寻找环境友好或有社会意识的品牌。互联网原住民一代甚至表示愿意为这样的产品付出额外的价格。

2. 影响力

亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯指出：“在线下世界，如果一个客户不满意，他会告诉6个朋友。在互联网世界，他会告诉6000个人。”消费者之间的超级互联大大提升了影响力模式的重要性——个人的声音通过网络放大，进而影响市场动态。

就像消费者有贫富之分一样，消费者也有影响力大小之分。虽然有的时候影响力的产生是因为某一特别的事件（比如一个人在网上发布了超售航班的惊人照片），但是大多数影响者是凭借自己知识和知名度的不断积累获得并保持了自己的影响地位。例如，现在很多影响力较大的人都是体育或文艺界的明星，在社交媒体上有很多粉丝。

未来这些影响者会有更多的细分：例如，时尚博主或视频博主、当地说唱歌手、DJ或美食家。这些小范围的影响者，或者称为“微影响者”（有几千个粉丝，在他们的圈子里有很强的个人影响力）可能比大范围的“泛影响者”（如有上百万粉丝的名人）影响力更大，因为这些他们更积极、真诚地与粉丝互动，因此能更加有效地建立信任。

这一趋势现在已经出现。我们的研究显示，博主或视频博主对年轻消费者的影响力越来越大。品牌已经开始同时利用“微影响者”和“泛影响者”的组合建立竞争优势。例如，圣罗兰和阿迪达斯在影响者发掘、合作和合作关系评估等方面的计划取得了成功，并因此获得了大家的关注。

在为影响力模式制定策略时，品牌商可使用微目标定位。以前，客户定位的维度只有年龄、职业和其他明确的特质。但是现在，大数据让营销者可以明确把握消费者的态度、个性化兴趣、生活方式和价值观。微目标定位通过这些心理特征分析将客户群进行更具体的细分，甚至可能细分到个人社交网络。通过这样，消费品和零售企业可以确定某个客户群的影响者有哪些，了解该客户群的信息流动速度和特点。

对中国市场的好消息是，相比其他国家，中国消费者对社交媒体中所出现的品牌植入、品牌广告接受程度极高。其中，年轻一代消费者对此类营销信息态度较上一代更为开放、正面。这给予了品牌在社交媒体上较大的发挥空间。

3. 个性化

虽然大数据对评估消费者影响力有很大的帮助，但在了解消费者个性化需求方面的作用更大。大数据可以提供与任何一个人相关的海量数据——从购物和浏览历史（包括线上和线下），到旅行和社交媒体活动。互联网原住民和千禧一代在生活中的很多方面是可以追踪的（如使用Fitbit等智能穿戴设备）。他们也更愿意接受量化自我的概念，通过数据提升自己或获取增值服务。遇到对自我提升有用的数据他们可能会愿意分享——但前提是可以得到一定的回报。其中，中国消费者的数据分享意愿最高。

这些愿意分享数据的消费者期望得到什么回报？通常情况下是产品推荐：如适合其膳食需求的食物、适合其生活方式的服装或根据以往购物行为推荐的其他产品等。因此，数据将成为新的货币形式，可以提高客户参与，改善客户体验。数据是通向个性化消费的道路。

值得注意的是，比产品个性化更重要的是体验的个性化，包括在线购物、APP及其他品牌触点的内容优化。例如，欧莱雅的虚拟化妆工具可以让用户虚拟试妆，玩转产品，从而可以加深互动。企业需要从更宏观的角度思考个性化，把它作为与个人消费者的一种交流方式，而不是像过去那样只是把个性化作为获得规模优势的手段。

消费品和零售企业成功七步曲

过去，消费品和零售企业的生存取决于大众营销和传统的品牌理论，消费者群组细分对当时而言并不太合适。我们的研究表明，未来，企业必须积极迎合消费者群组细分这一大趋势所带来的变化。

通过本次研究，我们为消费品和零售企业拟定了通向成功的七大关键举措，即成功七步曲。

第1步：建立亲密的用户关系

拉近与消费者的关系将成为当务之急，也就是说消费品品牌要直接面向消费者（D2C）。品牌商可以通过建立亲近客户的、有真实互动的数字化D2C社区，收集有关个人消费者的更多信息并生成丰富的洞察。未来，品牌商只推出APP或者在社交媒体上发贴已远远不够；品牌商须以创建真实、影响深远的消费者社群为目标，为消费者提供更有针对性的服务和内容。虽然在管理与零售商及其他老牌分销伙伴的冲突方面还存在一些挑战，但是品牌商的目标就是获得消费者数据。因为在未来，消费者数据将成为宝贵的资产，品牌商可以利用这些数据定制产品开发与营销举措，满足真正的消费者需求。

第2步：改革消费者细分模型，以应对日益复杂的消费群组结构

基于人口统计的传统客户细分方法显然已经过时了。未来，消费者将自行选择加入或退出某个消费群体。而企业也需要重新定义他们对不同消费者群组的认识：摒弃根据相似外部特征的分类方法，更加深入地了解个人消费者的价值观及其购物决策方式。

为了转变细分模型，企业首先必须了解个人消费者消费行为的变化，然后利用先进的技术来捕捉新兴的群组的共同需求和偏好。在某种意义上，这是一种针对个体的营销手段，而企业获得的消费者数据恰恰可以作为实现这一目标的工具。

第3步：提供规模化的定制解决方案

消费者对产品和服务的个性化水平要求越来越高。比如健身时，消费者希望音乐播放列表能够根据自己的锻炼强度调整曲目，还有人甚至希望未来的可穿戴设备能检测个人的情感反应等等。“规模化生产的个性化产品或服务”这种说法乍听起来似乎自相矛盾：如何做到既能提供个性化和可靠的产品及相关体验，又能保证较高的经营效率？我们认为这一目标可以通过以下方法实现：

利用可扩展的方式提供个性化的体验，将具有相同产品和服务需求的类似消费者划分为一个群组；

实现高效定制，将个性化模块和客户参与创作嵌入到特定群组的产品与服务中；

建立社群意识，转向会员模式和事件驱动型营销。

第4步：调整营销预算，以应对快速变化的社交媒体环境

我们正处于一个“超级连接”的世界，许多传统营销活动的效果不断减弱，所以企业必须适时调整营销预算和心态。营销活动监测仪表板上应采用新的衡量营销效率的方法，比如ROPO指数（在线研究、离线购买）、跳出率和访问次数等。这些清晰透明的数据将有助于企业精准选择适合某个消费群组的最佳营销组合。此外，企业应该学会“冲刺”：即培养快速响应能力，以应对不断变化的消费者趋势和需求一夜爆涨的突发情况等。

第5步：联合“微影响者”，建立高质量社群

在影响力营销模式下，品牌与影响者的合作至关重要。如上所述，“微影响者”可以成为重要的品牌传播大使，通过让客户参与创作建立消费者对品牌的真正热情与忠诚。所以品牌商应系统、高效地利用这些“影响者”的力量：

确定合适的“影响者”，并了解与其合作的动态；

重质不重量：提高社交网络参与度，加强目标和价值之间的一致性；

建立长期社群，增强对品牌的热爱与渴望。

第6步：以清晰的价值主张赢得消费者信任

为了贴近消费者，企业不仅要了解他们的产品需求，还要了解他们的价值观和伦理考量，然后在产品中反映出这些考量：展示品牌对这些问题的立场，允许消费者跟踪并监督品牌的表现。（社交媒体恰恰为此做法提供了极好的平台）这种透明性有助于建立消费者信任，特别是对于互联网原住民一代来说，信任可以为企业带来更有利的溢价机会，例如，良好的企业行为可能会为企业带来高达8％的额外收益。

第7步：调整商业模式，主动拥抱新一代消费潮流

对成熟品牌来说，从当前的财富值模式转型为未来的影响力模式并不是一件容易的事，很难平衡在当前收入与潜在收入之间的资源投入。企业必须提高灵活性，提高响应速度，不断挑战现有盈利模式，保持常变常新的状态。

这的确不容易，但却不是无法实现的。成熟品牌必须集中精力创新产品组合，这可以通过有机增长或者通过剥离与收购来实现。试想一下，Victoria’s Secret除了主打品牌以外为什么还专门推出粉色系列来吸引年轻消费者？Burberry是如何统一旗下容易让人混淆的Prorsum、London和Brit等多个系列，从而更好地服务消费者？最近全球很多成熟美容品牌掀起一股收购狂潮，纷纷收购迎合年轻消费者品味的“独立品牌”，比如Hourglass（2017年被联合利华收购），Too Faced 和BECCA（2016年被雅诗兰黛收购）和IT Cosmetics （2016年被欧莱雅收购，是欧莱雅八年来最大的一笔收购）。并且，因应潮流而转型是非常必要的。回想一下，Blockbuster是如何因为固守陈规，未能调整收入模式，因而无法满足不断变化的消费者需求，最终输给了Netflix的？还有，已经成立20年的亚马逊又是为何要坚持不忘初心，永远保持每一天都是“第一天”的紧迫感和进取心呢？

无论您是在投资新的独立品牌，还是鞭策现有品牌提高灵活性，从而拓展新的商业模式或扩大消费群体，挑战都是切切实实存在的。但无论需要付出多大的努力，企业的回报一定是丰厚且可持续的。

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该报告显示在过去一年，国内白酒行业依旧稳步前行，作为白酒消费主力人群的中产阶级对白酒企业的品牌形象和产品品质提出了更高的要求，这促使各酒类企业不断寻求新突破，竞相发布创新产品。品牌主在营销宣传方面也是各施奇招，取得了许多成功的案例。

“通过创新推动消费升级，创造新一轮大单品，将为更多的白酒企业甚至于整个行业带来中长期的增长动力。”尼尔森中国消费品研究总监余美琳说。

截至2016年第二季度，国内生产总值增长率和消费者信心指数连续6个季度保持稳定。而民众的消费意愿则在今年上半年持续攀升，注重生活质量的中产阶级崛起，中国消费品市场迎来新的契机。

尼尔森零售监测数据显示，截止到2016年8月份，中国酒类市场在现代零售渠道总体表现稳定。白酒整体销售量与去年持平，然而售价在每瓶500元（500ml装）以上的高端单品销量异军突起，显著增长了12%，帮助白酒品类销售额增长2.2%。进口啤酒和进口葡萄酒仍旧保持活跃增长态势，销售量分别增长33%和38%。而过去几年增长迅速的预调酒品类则面临较大程度的下滑。

《尼尔森2016酒类消费者研究》报告显示，30-39岁的中产阶级人群仍然是白酒市场的主力消费者。和以往相比，中产阶级消费者更愿意在如何提高生活品质和身心健康等方面增加花费，他们不仅买得更多，而且买得更贵。

尼尔森报告还发现，新的主力消费人群更追求“高颜值”和“独特性”，对于产品的包装和广告传递的信息有更多消费者个人的见识，也对各酒商的产品创新和广告投放提出了更高的要求。

在追求个性的年代，消费者希望通过产品的选择来突显个人与众不同的品味。在选择白酒产品的时候，高贵典雅的瓶身设计，不仅代表了消费者本身的社会地位，更是对于个人生活方式的一种嘉奖和肯定。简洁的瓶身设计更能准确的传递产品的特性，让消费者在分享美酒的过程中对产品的认知达成共鸣，从而牢牢抓住消费者需求，实现长期的产品忠诚度。

有别于之前通过传统电视广告和纸媒来进行品牌传播，越来越多的白酒生产厂商选择数字广告提高曝光度，触达目标受众，并进一步转化为消费力。尼尔森数字广告研究显示，82%的消费者会在看到白酒网络广告后点击产品购买链接，购买转化率非常高。

然而，30-39岁中产消费者网购群体在全国网民人数中占比不到30%，如何能精准定位目标群体成为新的课题。常规的投放或许不是更有效的选择。尼尔森通过真实案例研究发现，热门剧集的植入和体育赛事的赞助对于白酒营销能起到意想不到的效果。

“当今中产阶级的特点就是国际视野，他们非常有主见，勇于表达自己观点，我们应当根据其生活习惯的特点，消费行为，探索如何激励他们，如何和他们互动，尤其是在移动端网购消费的崛起之后，如何精准触达并有效转化目标人群，是非常重要的。”余美琳说。

十年消费者挽回的损失约80亿元

        手机已经成为日常生活不可或缺的工具，不仅仅在发达国家，而且包括发展中国家。在发展中国家8/10的人口拥有一部手机，但是，全球各国拥有一部手机的价格相差很多。

        一部手机的成本不足发达国家人口月收入的1%，但是，在一些欠发达国家成本更高。根据ITU（国际电信联盟）的数据，下图显示了全球各国拥有一部手机的成本（手机成本占每月人均国民总收入的比例）。

        199IT.com原创编译自：statista 非授权请勿转载

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下次在您忍不住想购买高档钱包或其它奢侈品时，应记住这样一个鲜为人知的概念：异方差性。

人们通常认为价格与质量之间有着直接关系，即价格低说明质量差，价格高说明质量好。但其实二者关系更加复杂，并会因不同产品的价格有很大出入。

质量在价格范围一端的变化也可能大于另一端，这就是异方差性现象。洗衣粉通常价格低的质量也低，但价格高的质量未必高。葡萄酒的情况正好相反，价格越高，品质就越好，但价格低的，品质就难以判断了。

为评估消费者如何受异方差性影响，芝加哥大学布斯商学院的 Ann L. McGill、科罗拉多大学的 Bart de Langhe、伊拉斯姆斯大学的 Stefano Puntoni 和康奈尔大学的 Stijn M. J. van Osselaer 要求参与者查看在 Yelp 等网站上列出的各种价格清单及质量评级。他们让参与者浏览价格高、评分高的餐馆以及价格适中、评价各异的餐馆，随即询问其对低价格餐馆质量的判断。参与者推断所有的低价格餐馆都很差劲。

反之亦然。在浏览过价格低、质量差以及价格适中、质量一般这两种餐馆名录后，参与者则推断价格昂贵的餐馆一定非常好。实际上某些价格昂贵的餐厅也可能很糟糕，但由于参与者已建立起质量与成本关系的模式，因此会推定其质量很高。McGill 表示：“参与者把质量与成本之间的关系想象得过于紧密，所以做出了太过极端的推断。”

当人们逐步采集数据，而不是一次性完成数据采集，也会出现和 Yelp 上相同的现象。另一项实验向参与者逐瓶展示了不同葡萄酒的价格和它们对应的品质。随后要求参与者根据之前获得的经验推测新瓶子里酒的品质。大家再次通过他们对处于价格范畴这一端产品的了解对价格范畴另一端的产品做出了过于极端的推断。

作者们认为市场营销人员可以充分利用这一现象。他们在文中指出：“我们的研究表明，如果低成本竞争者的质量一直较低，那么这些低成本竞争者可能会有助于消费者形成高价格品牌的品质更好的认知。实际上，这种做法可以使奢侈品牌推广的核心——价格信号战略更为有效。”

对于消费者而言，McGill 表示他们可以运用异方差原理做出更明智的选择。她表示：“我们不应该根据自己浅薄狭隘的经验来太过推测这世界运行的规律。”

引用文献

Bart de Langhe、Stefano Puntoni、Stijn M. J. van Osselaer 和 Ann L. McGill，《异方差随机性的误区：异方差给消费者按价格评估质量造成的偏见》，摘自《消费者研究期刊》，2014年 12 月。

本文撰自芝加哥大学布斯商学院出版刊物《Capital Ideas》

来源：财经网

        根据尼尔森公司2014年第三季度中国消费者信心指数调查，中国消费者信心指数已经连续四个季度达到111的高点，高于全球平均水平的98点。尼尔森是全球首屈一指的资讯和洞察公司，核心业务在提供关于“消费者看什么”和“消费者买什么”的深入洞察。

        2012年第一季度以来，全球消费者信心指数逐步回升，一年内美国消费者信心指数从98上升至108点，欧洲消费者信心指数从74回复到78点。

        今年第三季度，中国消费者个人经济情况与消费意愿均与上一季度持平，分别为70点与46点；就业预期小幅上涨，从74升至76。

        “李克强总理最近再次强调了消费作为经济增长引擎的重要作用。中国消费者的乐观态度是激发中国消费市场巨大潜力的关键,”尼尔森中国区总经理董沛德（Patrick Dodd）指出。“随着中国消费者收入的不断提高，他们的购物动机已经从满足日常需求发展为追求更好的生活质量，如何为中国消费者提供更优质的产品和服务，是企业未来发展的关键。

        尼尔森消费者信心指数通过测量消费者的个人经济情况、就业预期和消费意愿得出，以100为标准，高于100表示信心水平乐观，而低于100则表示相对悲观。

        城市集群助力中国消费升级

        基于尼尔森2014年发布的最新零售普查显示，以GDP、人口与零售销售额三个指标来衡量，中国已经出现四大超级城市集群，分别是：上海-杭州-南京城市群、北京-天津城市群、广州-深圳城市群以及青岛-济南城市群。这些城市集群对于刺激中国未来经济增长具有重要的战略意义。

        董沛德解释说，“把城市集群而非割裂的个体城市作为一个分析单元，有助于零售商和生产企业更好地理解市场。这些城市在地理上相互比邻，人口密集、经济发达，集群内交通便利，人员流动频繁。零售商应该综合考虑作为一个城市集群的市场规模、政策优惠和物流等因素，有针对性地调整战略布局及资源分配。”

        同时，尼尔森的研究显示，相对发达的东部和南部地区，西部和东北一些城市的发展指数的增长更为显著。除了超级城市集群，尼尔森同时还定义出八个发达城市中心和四个次发达城市中心。与超级城市集群主要集中在东南沿海地区不同，这些城市中心广泛分布于中国各地，特别是在中西部地区和北部地区。

        在尼尔森调研覆盖的全国超过2000个城镇中，中部、西部和北部地区近两年零售额增长迅猛。董沛德认为，“这说明来自欠发达地区消费者也开始追求、享受他们向往的更现代化的生活方式。不久，随着下一波消费升级的浪潮到来，更加完整的现代零售网络将促进这些地区的消费达到更高的发展水平。”

        与两年前同期相比，西部地区的消费者信心指数由95点增长到107点，北部地区由97点涨至113点，增幅都大大高于东部 (-1) 和南部(+6)地区 。

        消费意愿增长背后的多元因素

        2014年以来，中国各地消费者信心指数有趋同之势。第三季度的最新数据为例，一线城市、三线城市和农村的消费者信心指数为112，而二线城市、四线城市落后2点为110。以地区来看，东(113)、南(112)、西(107)、北(113) 四大区域第三季度的消费者信心指数也在107点至113点的区间中。

        然而，在信心指数指数趋同的数字背后，地区间消费品类增长的速率，以及各级别城市的消费意愿增长的原因却有所不同。例如，在三线城市，消费意愿增长仍与价格相关，排名前三的原因分别是“换季打折”、“物价稳定”和“促销”；而二线城市中，前三项分别是“不错的收入”、“购买方便”和“促销”。董沛德认为，这种差别体现出中国各地城市和消费者发展仍处于不同阶段。

        西部地区和北部地区本季度的消费者信心指数均有明显增长，但在消费模式上，二者呈现出了不小的差异。在西部地区，消费升级仍处于起步阶段，尽管消费意愿达到两年前的150%，但消费者更愿意把钱花在日常需要的快速消费品上，比如即食食品、乳制品、饮料和个人护理品等。尼尔森的零售研究显示，截至今年9月，西部地区快速消费品的滚动年度销售增速达到11%，远高于全国平均的5%。快速消费品在北部地区的销售增速则更接近全国平均水平（约6%），消费者更倾向于把钱花在提高生活品质的消费上，服饰（71%）、外出就餐（70%）和通讯费（66%）位列当地消费者增加消费支出的前三位。

        董沛德进一步指出，“在这一过程中，厂商和零售商应充分洞察不同消费者细微但快速变化的需求，用合适的营销方式，以正确的铺货、在正确的地方和通过正确的价格，因地制宜地为不同地区和市场的消费者提供合适的产品和服务，促进销售增长。”

        从观念到行为，消费者青睐“健康”概念产品

        根据尼尔森第三季度消费者信心指数调查，“健康”在中国一线到四线城市消费者的关注议题中均居居首位，在农村地区也仅次于“收入”，排名第二。与健康相关的议题，如“医疗保障”和“环境保护”也在消费者关注的序列中排名靠前。这是2013年第三季度后“健康”再次超越“收入”成为一线至四线城市消费者一致最关注的事宜。

        城市消费者将健康生活的理念付诸实践。近半数消费者称他们会坚持锻炼身体，并关注健康资讯，在选择饮食时也会考虑热量等营养因素。消费者对健康的关注也体现在他们的消费选择上。根据尼尔森的研究结果，中国消费者最关心的零食属性是“无人工色素”（58%）、“全天然”（54%）、“无人工口味”（54%）、“非转基因”（53%）和“有机”（45%），其比例均高于全球平均水平。

        截止2014年9月，在中国零售市场，拥有健康概念的食品品类的滚动年度增长率达15%，是全国食品品类销售增长率的3倍。以饮料为例，补充能量的功能性饮料、草本养生的亚洲传统饮料和无添加的包装水今年九月的销售量占饮料总体市场销售份额较去年同期均有上升。

转自：尼尔森

这项IBM商业价值研究院的研究分析了近四年针对19个国家11万名消费者的调查数据。研究发现，消费者现在非常喜欢在购物时将数字要素与实体要素结合起来。虽然IBM的研究发现43%的消费者表示更愿意网购，却只有29%的人最近一次购物是通过网购方式进行的。在有些产品类别，如青年服饰或家居装饰，表示乐于网购的人的百分比和最近一次购物通过网络进行购买的人的百分比仍然有近20%的差距。这表明零售商有机会更好地满足消费者在网购方面的期望。

类似地，虽然与去年相比有更多消费者愿意与受信任的零售商分享社交、位置和移动设备信息，但研究表明这一分享意愿还有显著提高的潜力。42%的消费者看到了通过GPS与零售商分享位置信息的潜在好处，但是即使是与受信任的零售商分享，却只有28%的消费者愿意这样做。54%的消费者看到了与零售商分享移动设备信息的好处，但只有42%的消费者会采取实际行动。

“随着消费者无缝地从网络转向实体店，表面上看似零售商最终实现了平衡，但IBM的研究发现购物者对零售商的期望与他们目前得到的对待之间还有显著差距”，IBM全球企业咨询服务部总经理Sarah Diamond表示，“零售商可能并未尽全力来满足消费者由零售业以外的数字体验而引起的期望，例如基于位置的服务或基于偏好的应用程序。好消息是这一差距也表明，能够满足消费者期望的零售商将具有增长潜力。”

消费者想要什么

消费者的最大要求是存货能见度。因为消费者对产品的期望是根据在线购物体验建立起来的，所以缺货现象让他们觉得难以接受。60%的被调查消费者表示，在前往商店之前能够查明某商品是否有存货对他们很重要。46%的消费者表示，零售业员工使用移动设备来解决缺货问题很重要，这比去年上升了6个百分点。

越来越多的消费者表示，零售商提供个性化促销很重要，特别是在这些促销是按需提供的情况下。48%的购物者重视与零售商的个性化在线沟通。当在商店内时，44%的购物者希望进行按需沟通，41%的消费者表示，商店营业员根据其购买历史或偏好提供个性化促销很重要，去年这个数字是36%。

另外，研究还发现，营业员在消费者了解产品信息的可信任来源名单上排在末位——这是营业员角色正在变化的另一个迹象。

研究表明，零售商应当优先考虑向营业员提供用于监视存货和提供促销的各种工具，而非只提供普通的产品信息。

就今年形成的趋势来看，尼尔森预测全球零售销售将相对平缓，销售额略增1.8%。但是并非全盘皆涨，因为过去两年里消费者的态度与偏好在一些方面已经转变。尤其是，现在医疗与食品价格处于消费者五大关注点当中，取代了2011年的燃油价格与工作/生活平衡。然而，有利的一面是，即使在困难时期，消费者还是会为对他们重要的东西买单。

更快、更新鲜、更好

消费者从来没有像现在这样缺乏时间。他们对即时满足的要求不断增长，而他们对质量的期望亦同样如此。

就我们的食品而论，它必须更快和更新鲜。运输在这方面是关键，满足这个需求的零售商正在获利。例如，除了酒精饮料，新鲜的熟食品、农产品与肉类超过了所有其他的主要品类。消费者转向更快的速煮或即食餐时，他们想要家里自制的感觉。这严重影响着冷冻食品的买卖，顾客选择热熟食时冷冻餐的销量下降。

然而，如果没有看到消费意向如何戏剧性地改变了我们的消费者行为——一个只会逐渐增强的趋势，那么有关商贸的探讨就不会完整。今天在美国，每个月有三分之一上网的人会访问Amazon.com。但是，与这个数据同样意义非凡的是，电子商务仅约占全美销售额的4%——我们预计到2015年该数字将增至5%左右（约320亿美元）。因此这给零售商的信息很明确：开发一个在线策略并贯彻执行。智能手机、平板与电脑总在手边，而它们逐渐成为消费者购物和购买的途径。

必需的健康

在消费者优先考虑事项里，医疗与健康比几年前更靠近核心了，继经济之后，现在医疗在全球消费者关注点之中排名榜首。一些要素支持着这个趋势：从人口结构的变化、政府变换到波动的医疗费用与保险。

医疗已经成为一个更广义的概念而非只是你工资上的数字。全球五分之一的人希望提高精力，“尼尔森年度病痛调查”中25%接受调查的人表示他们想提高自己的心脏健康。

成功企业保证他们有医疗与健康保险，通过产品开发或收购已经在医疗与健康领域拥有据点的机构。

我的利益在哪里？

选择无处不在，应有尽有。对品牌商、企业与零售商有利的是，消费者愿意为它支付加价——但前提是他们得到额外好处。在许多方面，消费者对价值的定义已经演变，超出了简单的价格标签。现在，39%消费者表示他们愿意为创新型产品支付加价，43%的人表示他们花费更多钱购买具有社会责任感的企业的产品和服务。

因此在一个分散的消费品世界里，在顾客了解自己之后，品牌商与企业通过向顾客提供价值来脱颖而出。在某些方面是通过社会责任工作；另一些方面是给它的消费群创造一个客制化模式，不管这意味着定做你的咖啡、信用卡还是汽车。对其他商家来说，找到一个合适的领域并做得最好是建立销量与利用流行走向——或创造一个趋势的显著方法。例如，最近的52周里水牛肉的销量增长了8%，尽管其价格是牛肉的两倍。

最后，所有这一切都归结于选择和消费者需求。今天的“需求”与以往不同。例如，52%的美国消费者表示他们只负担得起“基本需要”，但是低收入消费者对传媒表现出比高收入消费者更大的需求，表明传媒是基本需要。实际上，他们每月比高收入消费者几乎多花25小时消费媒体。因此企业、品牌商、零售商的目标取决于了解自己的消费者，与他们交流，从而了解他们优先考虑的事情，然后以有用的方式传递，并且除了价格以外创造出持久的价值。

Via: 199it翻译自Nielsen

产品使用与态度研究，简称U&A研究。这是市场研究公司用得最普遍的一种研究方法，也是最复杂的一种研究方法。(时下一些研究人员认为U&A研究是比较平常的方法，无非就是包括品牌的认知、产品使用与态度、产品购买与态度、品牌态度、生活形态、媒体接触习惯等。)

一般情况下，产品使用与态度研究的目的是在客户进入新的市场之前，帮助客户了解目前的市场状况，包括市场总量以及用户的各种比率指标、品牌占有与用户对品牌的态度指标、产品的使用以及用户对产品的态度指标、购买与对购买的态度指标、用户的生活形态指标、用户媒介接触习惯等状况。

其实，研究产品使用与态度的目的远非这么简单，研究目标越是具体，研究结果就越是具有应用价值。因此在正式做研究设计之前，充分了解客户的真正需求/目的时非常重要的。产品使用与态度研究可以帮助客户达成如下目的：

1.如果客户已经进入这个领域，譬如茶饮料市场，且在市场上有产品在销售，譬如A品牌的若干种包装的茶饮品，客户应该至少一年做一次U&A研究(俗称市场基本数据分析，FundamentalResearch)，目的在于监控市场相关数据的变化，譬如用户饮茶习惯、品牌选择习惯、购买习惯等。

这种市场基础数据的研究，一方面是帮助客户了解现有市场变化状况，另一方面通过对用户的资料分析，可以帮助客户发现现有产品的新的市场机会，譬如提高使用量的机会、增大购买量的机会、产品的新卖点等。因此在设计这种目的的U&A研究时，对于品牌评价、产品评价、购买渠道评价的功能句子/特性描述句子的定义要尤其注意，一旦设计不完善，研究结果可能就完全没有用。因此，设计人员的经验与技术水平显得非常重要。

2.如果客户已经进入这个领域，譬如茶饮料市场，且在市场上有产品在销售，譬如A品牌的若干种包装的茶饮品。在巩固现有市场的基础上，客户会需要寻找一些新的市场机会，或者是在现有产品基础上做产品延伸、或者开发新产品，此时客户也应该做产品使用与态度研究，研究目的的重点在于关注用户unmetneeds，或者needsgap。因此服务于此目的的研究不能仅仅是产品使用与态度研究，而应该加上其它的研究方法，譬如深访，座谈会等定性研究用于深挖为满足需求者的需求特征等指标。

3.客户进入全新的市场，进入以前不熟悉的市场时，客户需求一个非常详细的市场状况研究报
告，包括品牌、产品、销售的各项指标，目的在于帮助客户了解市场，同时客户还会需要市场细分研究指标，帮助客户明确进入策略。表面看来，此项研究目的与前一项相同，其实有较大差别，因为同时市场细分，前者需考虑自己现有产品定位，后者的细分会更富于挑战性。

如果客户关注的是了解现状而不是进入策略，一项U&A的研究已经足够，如果客户还关注进入策
略，必须有其它定性研究方法相辅导。

4.有些客户已经开发出产品(或者第一次进入该市场或者已经是该市场的老手)，需要数据支持决定市场进入策略，譬如潜在目标用户、接受的价格、推广的策略等，此研究应该是市场细分与定位研究，研究目的是市场细分，通过重新细分市场，找到新产品的niche市场。要达到这样的目的，一个使用与态度研究也是不够的，必须辅以其它的研究方法，而且此研究的核心内容也略有不同，其中可能增加一些有关价格等方面的研究技术。

总而言之，一个优秀的、销售好的产品不仅仅是产品的功能或是产品的利益/卖点好，还应该将消费者对于该种产品的功能或利益的期望考虑进来。这就是消费者的产品使用态度调查的功能所在。研究的内容主要包括的是品牌认知与态度，产品使用与态度，购买的行为与态度，用户消费形态与媒体接触习惯几个方面。这种研究由于比较关注市场量的推估，譬如市场总量、品牌占有量、渠道比率
等，因此其抽样方法最好是随机抽样，因此数据采集方法最好是入户访问或者电话访问，如果是街头定点拦截访问，那么研究人员应该提出合理的加权方案才能对总体进行推估，否则，研究结果的作用有限。

消费者满意度调查是企业与消费者或用户沟通的重要窗口，它可以帮助你了解你现有用户的内心想法：他们如何评价你的企业、如何评价你的产品/服务、他们哪些方面的需求已经得到满足/哪些方面需求仍然未得到满足、他们期望的产品/服务是什么、他们继续购买/使用你的产品/服务的可能性等。通过追踪调查可以连续性地分析用户的现状，深层原因，帮助客户提出实际可行的步骤来改进产品与服务，牢牢地巩固住现有的用户市场，并逐步扩大新的市场。

消费者满意度调查的意义在于

（1）帮助客户把其有限的资源集中到用户最看重的特性方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客；

（2）分析顾客的价值，把有限的资源优先配给最有价值的顾客；

（3）预测顾客未来的需求；

（4）调整顾客接触链上的服务人员的评价、培训、选拔、和补充工作。

满意度研究至少存在三个关键点：确定满意度的指标体系、针对不同的市场/产品/服务特性确定各个指标之间的关系、确定如何应用满意度研究结果于企业管理之中。

如何确定满意度的指标体系？

这一方面需要研究人员充分了解客户端产品部门、销售部门、营销部门员工的意见，同时更需要研究人员充分了解用户的意见，另外客户过去的相关市场研究资料积累的数据也会非常有帮助。因此在确定满意度指标之前，需要一系列定性研究，包括深访、座谈会、二手资料查询等，充分手几个方面的资料，罗列出尽可能详细的指标。接着需要运用Delphy法、小范围问卷调查等方法，进一步完善所列出的指标，直至最大可能地将指标精进到尽可能少且适合大范围问卷调查的程度。

一般来说，满意度的指标至少会包括三个水平，即一级指标如产品、销售服务、售後服务、价格、品牌等；二级指标是一级指标的细分项，如电脑产品可能会涉及到产品的性能、外观等；三级指标是二级指标的具体化，如显示器性能的稳定性、主机性能的稳定性、显示器的抗热性能、抗震性能等。

指标的确定到次还并没有完成，最后指标的确定还需要定量研究以后的分析，最后会针对不同的产品、产品市场发展不同时期确定出主要的评价指标。这个过程会需要有一系列复杂的分析，譬如惩罚性分析、因子分析、回归分析等分析方法。而且由于随着产品发展的不同阶段，用户的需求也会发展变化，因此这些指标的确定也会是一个长期的工作，要求研究人员针对不同的时期、不同的市场、不同细分人群进行数据分析，探讨不同产品特性的不同组合形态。

如何确定产品特性各个指标间的关系？

满意度研究既要确定指标体系，又要研究用户价值，更要研究它们（产品特性与顾客价值）之间的复杂关系。最终的目的是帮助我们的客户找到最值得重视的用户并根据这些用户的要求改进最需要改进的产品等方面的特性。

这种关系非常复杂，因此分析人员的经验与使用的工具显得尤其重要。常规的分析会用到因素分析、回归分析、典型相关分析、决定性分析等探索性分析方法，有经验的研究人员也会用到结构方程、神经元分析等验证性分析方法。

通过这样的多元统计分析，最终的目的是告诉客户顾客的价值与产品等方面价值以及他们之间的复杂关系，或者简单一句话， 告诉客户下一步应该改进什么特性，保护什么用户，带来的效果会多大。

常规满意度研究只完成到以上的步骤，实际上并不够。满意度研究的最终目的是组合多方面的关于用户的数据于一个营销系统中，帮助客户完善自己的用户管理系统，从而使得客户的各个部门， 如产品部门、营销部门、销售部门等能够很快了解到用户的对各个环节的反馈，并迅速有效地组织起相应对策对用户的反馈做出正确反映。

消费者满意度数据采集方案

消费者满意度调研方式包括定性调研和定量调查两大类。定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。建立在常规（定期）调研基础上的顾客满意度定量调查是一种有效而且基本的满意度测量方式。顾客投诉分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很好的补充，可以在某些问题点上得到更加深入的意见，但这些无法取代定量调查。满意度的定量调研的方式有：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。

     怎样让那些天生购物狂的女人们在互联网上继续冲动消费？宝典来了。

    这肯定是一项让女人们狂喜，让男人们痛恨的互联网创新！它还有一个风骚的名字，叫“撒娇支付”。支付宝的最新数据显示，今年6月，这项业务同比增加约六成。使用它很简单：用户在进入付款页面时选择“代付”，交易平台会随即自动生成一串链接，用户将该链接通过邮箱、旺旺、QQ等方式发送给其他人比如男友、老公后，则由后者来付款。

    洞悉天生购物狂般的女性消费者的线上购物习惯，无疑将能极大地提升各电商网站的销售额。如何能做到？请看以下宝典。

    女性更为感性

    在美国，女孩平均安装70个APP，男孩则达90个；男孩对Google的使用是女孩的3倍；男孩比女孩更乐意使用Dropbox；男孩比女孩更乐于使用系统工具类、信息类APP；女孩则对装饰类、游戏类、聊天类APP情有独钟。

    对新技术不敏感

    男人天生就是机器的好朋友，而女人不管对线上还是线下的各种新技术接受起来都没有男人那么迅速。数据显示淘宝、支付宝、淘宝无线等交易平台的早期注册用户总是男性多于女 性。

    注重获取信息

    有调查显示，购物时女性有超过30%的时间花在购物前的获取信息上，她们会大量了解相关产品的各种知识，为购物决策做准备。

    货比三家

    跟男性的直接、果断相比，女性不管是在现实世界还是在网络购物中，都喜欢挑三拣四。质量上最好的，款式上最漂亮的，如果价格还算便宜那就完美了。

    决策依赖性

    女人天生的依赖心理在她们购物时也显得尤为突出。同件商品买家的评价是一定要看的经验，如果有闺蜜好友大力推荐那肯定是必买不可的单品了。同时女人们也很乐意把自己的购买体验告诉往来的好友。

    共同成长

    如果说25岁的男人和30岁的男人对于服装的需求没有太大改变的话，那么25岁的女人跟30岁的女人一定是天壤之别的。女人的品位随时随地都在变化，不同年龄段的女性也会有风格迥异的追求，果然应验了那句“女大十八变”。

    利用镁光灯效应

    女性需要时刻被人关注，即使来到虚拟世界同样如此。Facebook、Twitter满足了女性交友的情感需求，所以它们的女性注册用户分别高达58%和64%，因为每一次评论与转发都能让女性感受到被关注的愉悦感，仿佛自己是镁光灯照耀下的女王。

    基于以上女性互联网消费心理，要抓牢女性消费者，需要满足三方面逻辑——提供女性化的购物平台，优化选择方式，满足女性的情感关怀需求。

    A：【优化选择方式】

    让选择综合症从此远离

    和男性的目的性极强的直接搜索不同，女性网购更多的是在“逛街”。她们不清楚自己到底要买什么，所以需要不停地找。她们看很多的商品、获得很多的资讯，比较之后在里面找到最合适的。

    这个复杂的搜索比较过程不是一个简单的商品搜索框就可以满足的。“搜索的前提是你知道自己要什么，然而大多数的人连自己要什么都不清楚，又怎么去找呢？”彩虹搜搜的创始人邵怡蕾告诉《环球企业家》。

蘑菇街、美丽说、彩虹搜搜等引流搭配工具的出现解决了这个问题。目前女性时尚消费几乎占到淘宝整个销售额的25%至30%，但在此之前市场上并没有任何的类似引流工具。“我要一件紫色优雅风的衣服”，“我要一双可以搭配粉色裙子的凉鞋”。彩虹搜搜这样的APP优化了女性的搜索路径，自然也会吸引到更多的女性消费者。

打造个性化电子衣橱

如果遇到一款很好用的化妆品，女孩们一定会推荐给闺中好友。但是换成衣服和包包，答案就显得犹豫了。女孩子最怕撞衫，随之而来的尴尬会随着年龄的增长呈直线上升趋势。30岁以上的女性会不惜一切代价找到最适合自己的限量版。

有长达十几年网购经验的邵怡蕾，深知个性化需求对女性、尤其是中高端收入水平的职业女性的重要性。着力打造“个人搭配顾问”的彩虹搜搜，通过对用户年龄、职业、爱好等特点的综合判断，以及微博、博客的各种轨迹监测，自动过滤掉不适合的产品，帮助用户节省时间。同时还会对挑中的单品进行颜色、样式搭配，打造独特的风格。

永远缺一双鞋

在《生活大爆炸》中有这么一个桥段：Sheldon决定帮助Penny这个傻姑娘做一款iPhone应用来给别人的鞋子拍照，然后找出在哪儿可以买到自己中意的款式。这个世界上还有很多跟Penny一样对各种美鞋着迷的姑娘。

ShoeAddicts应用满足了Penny这类姑娘的需求，你能通过这个应用看到自己朋友上传的各种鞋子的照片，还能了解到最新鞋子的潮流，同时直接获得各地鞋店的商品和打折信息，甚至可以在应用内直接完成购物支付的整个过程。这样的应用可以复制到服装、箱包等任何品类。

对于鞋柜中总缺一双美鞋的女性们来说，如此直击她们需求的产品不畅销简直没天理。

B：【提供女性化的购买平台】

照顾女人

渴望被呵护的脆弱小心脏

支付宝的撒娇支付将是一个互联网商家们值得反复研究的好案例。女性总是乐于迷恋愿意为自己掏钱的男性，即使在无法面对面的互联网上也是如 此。

“撒娇支付”的模式最初源于日本的某内衣品牌，女性可以在其网站上挑选喜爱的商品放入“撒娇购物车”，填写自己的收件地址和男朋友的邮箱，男朋友收到邮件后可以选择同意付款。2010年末的时候，支付宝引入这种代付款的模式，后被人戏称为“撒娇支付”。目前支付宝代付成功率达到九成以上，平均单笔交易额达到400元。

孕妇更乐意花钱

美国第三大零售商塔吉特，通过分析所有女性客户购买记录，“猜出”哪些是孕妇。其发现女性客户会在怀孕四个月左右，大量购买无香味乳液。由此挖掘出25项与怀孕高度相关的商品，制作“怀孕预测”指数。推算出预产期后，抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户，成功率更高。

C:【满足情感需求】

提供一个分享平台

“发现”、“比较”、“购买”、“分享”是女性购物的四个环节。如果说前三个领域已经被媒体、电商网站、引流网站等平台挤满了的话，蘑菇街则在引流的基础上占领了“分享”领域的先机。满足了女性爱分享、爱展示的天性。

 在蘑菇街的计划中，“发现”和“比较”都可以通过更紧密的社区来解决，而及时的“分享”则必须借助于移动设备。调查显示，蘑菇街的目标用户中，iPhone尤其是iPhone4的持有率高得惊人。所以蘑菇街首先将视线投向了苹果的AppStore。

    通过卡通可爱的应用程序，姑娘们可以随时把自己购买的衣服、鞋子、首饰等和闺蜜好友进行分享。

    给孤单的美女找个伴

    在科技产品中找到缺失的情感和人文关怀。“男性的需求是粗糙的，是非黑即白的。但是女性有漫长的灰色地带，很细腻，对情感的诉求会更丰富。”爱丽胖的创始人周静告诉《环球企业家》。但是在这个领域，好的产品却非常少。

    越来越多的独立女性开始单独居住，独立但是却容易感到寂寞。养一个真的宠物耗时费力，而虚拟宠物却能两全其美。爱丽胖是一头生活在胖多拉星球上的小象。在那个粉色的星球上，所有的东西都是用甜点做的。然而属于异类的爱丽胖却整天被别的小象欺负，吃不到好吃的，也没有水洗澡。于是它来到地球，希望可以找到一个爱它的主人。小象天然呆自然萌的表情加上如此可怜的身世，不禁引发了众多女生的爱怜。

    虚拟空间，闺蜜依然重要

    女人的一生或许会换男友、换工作、潮起潮落，但是始终有一群闺蜜会伴随着她度过每一个重大时刻，并给她带来众多决策参考建议。人身大事尚且如此，更何况服饰化妆这种小事，闺蜜拥有绝对的话语权。还未面世的爱丽胖APP会重点开发社交功能，让女人在这个虚拟的平台上也能够收到闺蜜的各种建议，感受闺蜜的关怀。

    爱美，爱自拍

    爱美是女人的天性，能让姑娘变美的APP总有着高下载率。

    为了满足女人爱美的需求，化妆APP、发型设计APP都层出不穷。著名的美国OPI指甲油也推出了自己的应用，不仅可以尝试数百种指甲油的颜色，还可以与出席的场合、现有的衣服颜色进行完美搭配。

    除此之外，类似减肥教练(NoomWeightLossCoach)、瘦身电台、减肥食物库等减肥APP也颇受姑娘们的追 捧。

    满足心理幻想

    在“吊丝”、“白富美”文化盛行的互联网世界，和潮流文化保持一致也是抓住用户的一个好办法。

    CrowdStar公司的女性角色扮演游戏《热门女孩》(TopGirl)登陆AppStore3天后，下载量就超过了愤怒的小鸟，成为AppStore中最卖座的游戏。

    游戏中用户的身份是时尚模特，通过模特工作、购买新衣、参加俱乐部、与男性约会获得礼物等方式进入时尚社会上层，简直就是美国版的白富美养成 记。

    除了优良的产品品质之外，《TopGirl》在国外的成功很大程度上和它明晰的用户定位有关，CrowdStar公司负责移动业务的高管BlairHamilton说：“与其他最受欢迎的游戏相比(如AngryBirds)，他们的游戏是针对所有玩家而开发设计的。而我们这款游戏真的只是针对了半数的女性玩家，因为这款游戏是一款女性类的角色扮演游戏。”

  因此，整款游戏从华丽的界面设计到绚彩的游戏元素再到温馨的环节设置无不洋溢着浓浓的女性气息，正是因为它的专注，才在女性用户中引发了大量追捧。

消费者面对自己在零售店的活动通过自己的智能手机受到追踪这样一个选择时，往往会直接说“不”。根据位于芝加哥的OpinionLab进行的一项调查，十分之八消费者不愿意未经自己同意而受到追踪。大多数人，即64%，表示只有他们选择或报名参加一项计划才可以接受追踪，该回应直接与 11家移动定位分析公司采用的自愿退出平台背道而驰。近四分之一顾客即24%认为零售商根本不应该做任何的店内购物追踪。甚至承诺更优质的购物体验也不能改变消费者的心意，88%人表示不会为之所动。但是如果零售商给参加人员提供一些奖励，如折扣或免费产品，或许能够起作用。随着大零售商如塔吉特百货（Target）的资料外泄之后，消费者完全不相信零售商。绝大多数顾客，81%，不相信零售商会保护他们的资料安全不公开。

该项研究于本月初进行，以1,042名消费者的意见反馈为基础。

要点：

• 消费者对智能手机购物追踪说不。
• 主要障碍：缺乏信任和害怕受到监视
• 消费者同意选择参与，不赞成自动追踪
• 消费者对提高顾客体验的承诺不为所动
• 折扣、免费产品是消费者参与追踪项目最好的动力
• 过半数消费者愿意接受结账时间的追踪
• 消费者最信任本土商店
• 千禧世代与他们的长辈一样对购物追踪怀有疑虑

Via: 199it翻译自ADWEEK

　　消费者满意度调查的意义在于

（1）帮助客户把其有限的资源集中到用户最看重的特性方面，从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客；

（2）分析顾客的价值，把有限的资源优先配给最有价值的顾客；

（3）预测顾客未来的需求；

（4）调整顾客接触链上的服务人员的评价、培训、选拔、和补充工作。

满意度研究至少存在三个关键点：确定满意度的指标体系、针对不同的市场/产品/服务特性确定各个指标之间的关系、确定如何应用满意度研究结果于企业管理之中。

 　　如何确定满意度的指标体系？

这一方面需要研究人员充分了解客户端产品部门、销售部门、营销部门员工的意见，同时更需要研究人员充分了解用户的意见，另外客户过去的相关市场研究资料积累的数据也会非常有帮助。因此在确定满意度指标之前，需要一系列定性研究，包括深访、座谈会、二手资料查询等，充分手几个方面的资料，罗列出尽可能详细的指标。接着需要运用Delphy法、小范围问卷调查等方法，进一步完善所列出的指标，直至最大可能地将指标精进到尽可能少且适合大范围问卷调查的程度。

一般来说，满意度的指标至少会包括三个水平，即一级指标如产品、销售服务、售後服务、价格、品牌等；二级指标是一级指标的细分项，如电脑产品可能会涉及到产品的性能、外观等；三级指标是二级指标的具体化，如显示器性能的稳定性、主机性能的稳定性、显示器的抗热性能、抗震性能等。

指标的确定到次还并没有完成，最后指标的确定还需要定量研究以后的分析，最后会针对不同的产品、产品市场发展不同时期确定出主要的评价指标。这个过程会需要有一系列复杂的分析，譬如惩罚性分析、因子分析、回归分析等分析方法。而且由于随着产品发展的不同阶段，用户的需求也会发展变化，因此这些指标的确定也会是一个长期的工作，要求研究人员针对不同的时期、不同的市场、不同细分人群进行数据分析，探讨不同产品特性的不同组合形态。

　　如何确定产品特性各个指标间的关系？

满意度研究既要确定指标体系，又要研究用户价值，更要研究它们（产品特性与顾客价值）之间的复杂关系。最终的目的是帮助我们的客户找到最值得重视的用户并根据这些用户的要求改进最需要改进的产品等方面的特性。

这种关系非常复杂，因此分析人员的经验与使用的工具显得尤其重要。常规的分析会用到因素分析、回归分析、典型相关分析、决定性分析等探索性分析方法，有经验的研究人员也会用到结构方程、神经元分析等验证性分析方法。

通过这样的多元统计分析，最终的目的是告诉客户顾客的价值与产品等方面价值以及他们之间的复杂关系，或者简单一句话， 告诉客户下一步应该改进什么特性，保护什么用户，带来的效果会多大。
常规满意度研究只完成到以上的步骤，实际上并不够。满意度研究的最终目的是组合多方面的关于用户的数据于一个营销系统中，帮助客户完善自己的用户管理系统，从而使得客户的各个部门， 如产品部门、营销部门、销售部门等能够很快了解到用户的对各个环节的反馈，并迅速有效地组织起相应对策对用户的反馈做出正确反映。

　　消费者满意度数据采集方案

消费者满意度调研方式包括定性调研和定量调查两大类。定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。建立在常规（定期）调研基础上的顾客满意度定量调查是一种有效而且基本的满意度测量方式。顾客投诉分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很好的补充，可以在某些问题点上得到更加深入的意见，但这些无法取代定量调查。满意度的定量调研的方式有：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。

当前4300万强大的非裔美国消费者具有与总体市场不同的消费行为。例如，他们是更积极的媒体消费者，购物更频繁。黑人观看更多电视（37%），更常逛街（8次），购买更多的民族美容护肤产品（九倍多），读更多的财经杂志（28%）以及在个人网站上花逾两倍于其他人群的时间。

非裔美国人平均每年逛街156次，相比总体市场的146次。黑人喜欢较小的零售店，更常在药店、便利店和一元店购物。美容用品店在黑人社区中也颇受欢迎，因为里面有大量的民族美容师发型师，能专门满足非裔美国人发质的需求。总体上，保健美容用品店在非裔美国人中的平均家庭普及率为46%，而寻常黑人家庭每年在此类商店的平均花销为94美元，这提供了一个接触黑人消费者的重要机会。

然而不仅是他们的消费行为独特。非裔美国人同样有不同的数字和移动生活：他们把44%更多的时间花在教育和职业网站，71%黑人拥有智能手机，相比全美的62%。

虽然81%黑人认为在黑人媒体上登广告的产品与他们更相关，但是花在电视、杂志、互联网和电台广告上的750亿美元中只有3%（22.4亿美元）是通过专门面向黑人受众的媒体登广告。

尽管非裔美国人没有语言障碍使他们与整体市场分离，然而组成“黑人体验”的特有文化的细微差别，对于这个日渐壮大的群体是务必要注意到的。

Via: 199it翻译自Nielsen

“尼尔森全球广告信任度调查”记录了58个国家超过29,000互联网受访者，调查消费者对19种付费、口碑和自有平台广告形式的感受。

意料之中的是，口碑广告如亲友推荐和网上消费者观点最能促进消费者自我行动，其中分别为84%与70%。大致三分之二受访者指出他们至少有些时候购买是根据电视广告（68%）、品牌网站（67%）、报纸广告（65%）、消费者一致好评的邮件（65%）、报纸上的社论内容（64%）和杂志广告（62%）。

对于一些广告形式，行动指数甚至超出信任指数，表明消费者或许愿意亲自查看一件商品，尽管他们并不尽信广告。虽然表示自己总会购买的消费者和那些表示偶尔会购买的消费者之间有相当大的不同，一般说来，总体分数说明广告激起了消费者的反应。

“尽管网络广告形式有机会更有效吸引消费者，然而随着它们更流行和更有说服力，运用具煽动性、巧妙而挑战现状的创意，这些广告的信任度正在增长”，“尼尔森广告主解决方案”全球负责人Randall Beard说道，“消费者也在作出回应，研究结果发现半数消费者会根据网络广告购买商品。消费者由广告催生的购买意愿是一个品牌营销人员的货币。虽然信任与行动通常紧密相关，但是甚至正在发展的广告形式也表明它们能有效吸引消费者到销售点。”

信任度与行动指数拉丁美洲最高，欧洲最低

数量上，拉丁美洲人在19个广告形式中的13个处于最高水平。该地区愿意根据所有16个付费/自有平台广告类型和三分之一口碑广告（社论内容）类型采取行动的受访者占比最高。亚太地区的受访者最乐意根据亲友推荐和网上评论购买产品。

除了对所有广告形式怀疑度最高（消费者网上评论除外），调查的欧洲受访者同样最不乐意根据广告采取行动。

Via：199it翻译自Nielsen

近四分之三亚太地区受访者（74%）和64%中东/非洲地区受访者表示他们会购买支持教育发展的企业的产品。虽然北美洲人（50%）和欧洲人（56%）对他们支持教育性的购买持最深的怀疑，但是仍有半数称愿意购买。

“企业分享它们的资源，这胜过捐款，他们有能力让年轻人得以使用他们所需的器具发挥他们所有潜能，有助于把创新带到课室”，尼尔森副主席Susan Whiting道，“这对企业和学生来说都是双赢的局面。企业可以强有力地把雇员集中在一起为这个共同目标奋斗，而学生获得一个增强的学习体验。”

其他发现包括：

·受教育的渴望与教育支出的分离限制受教育程度。

·教育引起上进心。

·全世界对教育课程很有信心。

关于尼尔森全球调查

“尼尔森受教育程度全球调查”于2013年2月18日至3月8日间进行，记录了分布在亚太地区、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲和北美洲的58个国家超过29,000名消费者。样本根据年龄与性别分配，而每个国家根据它们的互联网用户分配，并加权至代表互联网消费者，最大误差为±0.6%。这次尼尔森调查仅限于能上网的受访者。不同国家网络覆盖率不同。尼尔森采用最低报告标准为60%网络覆盖率或拥有1千万网民的国家以得出调查结论。“尼尔森全球调查”包括“全球消费者信心调查”，成立于2005年。

Via: 199it翻译自Nielsen

无疑，网络广告近年来出现惊人的增长，但是广告商和出版商仍然不能确定他们的活动是否有效到达他们想要的受众。一份来自尼尔森的基准研究提供了备受需要的网络广告表现情况——并发现一些消费者比起其他的更容易吸收。

此次研究是基于由“尼尔森网络广告收视率”从近5000个广告活动中测得的平均百分比。

虽然并非所有广告活动都相等，但是精确营销正在冲击网络

理想状态下，广告将会一直抓住他们的目标人群。虽然我们不能达到理想状态，但是基准精确百分比说明了精确营销正在奏效。

例如，绝大部分（76%）的网络广告活动专门针对年龄在18-49岁的消费者——标准的电视演示——是抓住那个群体的。这些消费者占网络受众的一半（51%），表明在面向特定受众营销方面，网络广告活动通常能取得成功。

年轻的消费者比较年长的更易抓住

面向21-34岁消费者的广告活动在活动期间可以抓住他们目标受众的62%。另一方面，集中面向35-54岁消费者的广告活动当时仅抓住41%目标人群。尽管21-34岁人群在网民中占比少于四分之一（22%），相比35-54岁人群的三分之一占比。

不同年龄段与性别的平均目标人群百分比

不同年龄段和性别在美国网民中的占比

随着蓬勃发展的经济、迅速增长的人口以及快速壮大的中产阶级，亚洲市场增长前景成熟，因此在产品创新这场游戏中不断吸引新玩家。该地区的产品研发人员活力和热情高涨，实际上，与领先的创新市场如美国水平相当，甚至在一些地区有所超越。

正值创新激增之时，然而，亚洲消费者一般都对新产品和服务很小心谨慎，大多不会尝试新事物，知道它们通过了市场的测试。事实上，根据尼尔森2012年第三季度的全球调查数据，亚太地区近三分之二消费者宁愿等一项创新证明了自己之后再购买。不同市场新产品的采用率不同，但也只是在50%到75%之间变动。在发展中国家的市场如越南、印尼和菲律宾，消费者对尝试新产品非常抗拒（分别是76%、75%和74%），相比在日本只有52%。

对新产品的谨慎多源于很多亚洲市场偏向风险规避与保守主义的共同文化。一般亚洲消费者视品牌关系为长期投资，他们会深入考虑新引进的品牌和产品，包括花时间评估一个产品的实惠，这让他们不太可能在产品一上市时就去购买。因此，购买新产品的过程很长，因为消费者在尝试它们之前，需要通过调查和收集意见来了解和评价那些品牌或品类。

考虑到亚洲创新的崛起以及目前消费者对新产品的倾向，尼尔森最近分析了亚洲各种新产品的引进，力求找出办法来增加成功的机会。尼尔森的分析包括品牌的重新推出、产品延伸、新包装的引进以及新品牌的进入。从这次分析，我们发现了在亚洲创新获得成功的五个关键方法。

1. 确保创新计划结合市场机遇

每个成功的新产品背后有数百个失败的例子。创新失败率在一些市场和品类可高达90%，强调了创新作废的风险。为了把这种浪费减到最小，企业需要深入了解未满足的消费者需求与本地市场动态，必须测评创新水平、潜在消费者的需求以及品类增长潜质，以确保创新的性质与步调与真正的机遇一致。

2. 设计理念要基于有吸引力的命题而非低价

价格是创新成功的强大驱动力，但不是成功的良方。而且不太可能成为让消费者踏出脚步的主要标准，单纯依靠价格来吸引消费者本身就很有风险。任何现存品类中只能容下一个成本领先的品牌，而且经常把推广的努力局限在低价上会有损品牌形象与质量认知。随着时间的推移，集中证明新产品价值的企业，从中肯而突出优势的立足点出发，已经证明可获得最大成功。

3. 建立品牌忠诚度的优势品牌属性

现在，全球大品牌在大多数亚洲市场占上风，因为消费者主要认为它们在质量上、耐用性和名气上优于本土品牌。然而这些看法有改变的迹象，而有趣的是，在如菲律宾和印尼这样的市场反差很明显，那里的消费者更喜爱本土品牌的新产品——意味着国外品牌可能没有解决当地需求。在不久的将来，是全球品牌还是本土品牌这将不那么重要，而所有的企业需要依靠其他手段来建立品牌忠诚度，如频频亮相、创新产品的优点、更高技术以及优质包装。

4. 媒体计划包含的网络快速通道

亚洲数字媒体正发展得如火如荼，拥有移动设备的人指数级增长，为品牌接触亚洲消费者开启了全新而令人振奋的渠道。数字平台，如互联网搜索引擎、常用网站上的广告发布以及品牌或制造商网站，能显著影响新产品的购买决定。约60%亚洲网络消费者浏览各种网站查阅新产品信息，比美国消费者高出10个百分点。

5. 大胆运用你的分销策略

为了让消费者尝试新产品，它必须广泛可得。而为了保证消费者能轻易买到，企业需要维持分销支持至少两年，以保证新创新产品的成功。在大部分亚洲市场，传统贸易仍在零售部分占据最大份额，而这在短期内不可能有所改变。因此虽然新产品面市在现代贸易商店更易于扶持，然而传统贸易可达到的广度是一项重要考虑。

亚洲现在广泛被认为是未来的增长引擎，希望在创新上投资的企业需要解决在该地区成功的重要因素，确保他们的沟通打动消费者并迫使他们冒险尝试。正确的策略要求本土化地了解什么在亚洲行之有效，以及深入观察消费者，以成功地启动新产品命题并获得突破。

Via: 199it翻译自Nielsen

根据Gallup的调查，在美国，表示要削减开支的消费者数量有所减少。与此同时，大多数削减开支的消费者表示，他们的消费水平将长期保持这个状态。在2013年4月，近73%的受访美国消费者表示他们近几月的消费不多于以往（41%表示降低，32%表示持平）。其中，削减支出的消费者占41%，比2010年57%要好很多。这些消费者中，近3/4的人表示这种支出降低将是常态，而不是临时状态。而在2010年2月，消费支出削减达到顶峰，有近1/3的人表示降低支出只是临时状况。这说明，那些曾经削减支出的消费者进入了一个更加理性的消费状态。

另一方面，有26%的消费者支出在增加。他们当中的大多数人表示这只是临时状态，也就是说，消费的增加只是因为一些大宗商品消费导致的，而不是因为收入增加。总体上看，16%的受访者表示他们比以前支出更多了，但是只有10%的受访者表示这将是长期的状态或者以后支出会更多。

有趣的是，尽管千禧一代正在为财务状况奋斗。Gallup的调研发现，18-29岁的受访者支出在增加，占33%；而65岁以上的群体中，只有24%。这似乎说明年轻人更喜欢消费，尽管他们正在为自己的财务状况打拼。

根据盖洛普公司的调查结果，与前几年相比，近3成美国人减少了他们的开支，其中大多数人将这称之为“新常态”。总的说来，在今年4月进行的民意调查中，有41%的美国人表示在最近几个月减少了开支，32%保持不变。虽然减少开支的人数比起2010年2月的57%有所下降，但约有3/4的人认为这并非短时间内消费模式的改变，收紧消费支出将成为美国的新常态。

让我们回到2010年2月，当美国人开支收紧达到峰值时，1/3减少开支的人说这只是暂时的。现在看来，随着时间的推移，那些减少开支的美国人正在逐渐适应新的消费模式。

相比之下，有26%的受访者花费更多，但大部分称这只是暂时行为。研究人员称，支出的增加更多是因为各种费用上涨，而不是收入增加。在他们当中，有16%的受访者表示他们的开销增长是暂时的，另外10%希望增加支出成为他们的消费新模式。

有趣的是，尽管千禧一代最近正处于经济的水深火热中，但盖洛普的民意调查却发现，18-29岁这个年龄段的人花费得更多，有33%称这是他们的现状。相比之下，年龄在65岁及以上的人中，只有24%表示开销增大了。

研究人员认为，年轻人有更大的可能性会增加支出，是因为他们发现通过这种方式可以让自己获得新的经济地位。他们中的许多人没有孩子或贷款，从而有更多的可支配收入。而消费习惯也会让他们有更高的购买力。

Via MarketingChart  编译：Smilesun

Ipsos最近的调研发现，在美国，7成关注商业品牌的用户希望能够获得折扣券和免费赠品。美国人似乎非常喜欢省钱的买卖，在24个主要市场中，当问及是否会因为商业品牌发送打折券或赠品券而关注该品牌时，美国人表示愿意的程度高于平均水平40%（70% vs. 50%）

在美国，折扣和赠品对女性的吸引力要远高于男性（82% vs. 57%），即使在小于100的样本中也往往是这样。性别差异在其他24个主要市场中也存在，只是没有美国明显。总体上看，56%的女性受访者表示他们会持续关注那些发放折扣券或赠品券的商业品牌，而男性只有45%。

从家庭收入、婚姻状况、教育水平角度分别分析，没有发现明显的差异。失业者和35岁以下群体更容易受折扣券和赠品券吸引从而关注商业品牌，比例分别达到53%和52%，高于平均水平（50%）。高收入者、商务人士、高管以及决策者则相对冷淡。

需要注意的是，在报告中并没有说明用户“关注商业品牌”的具体行为。但是从Ipsos一直以来关注的领域可以推断，“关注商业品牌”很可能是指在社交网络中保持关注和联系。

在这个多种娱乐平台共存的时代，英国人在一天的不同时段使用不同的设备来上网。通过观察来自不同设备的页面访问量，我们可以发现这样一个现象：移动终端在早晨贡献了最多的页面访问，尤其是在7AM-9AM。此时英国人正在用早餐或者正在上班的路上。

电脑使用率最高的时段是工作时间（10AM-5PM），而到了晚上8点之后，电脑产生的流量会略微下降。而此时平板电脑的使用开始达到高峰，在典型的工作日，平板电脑的使用峰值出现在8PM-9PM。

PWC在2012年对11个国家的网购消费者进行了调研，研究这些消费者在社交媒体上的行为。该研究报告认为，社交媒体在近期不会成为重要的零售渠道——仅有12%的受访者表示，他们曾经通过社交媒体网站购物；并且仅有不到1/5的受访者表示曾经因为在社交媒体上看到产品信息而决定购买产品；调研还发现，消费者之所以关注社交媒体上的商业品牌，大部分（约占49%）是为了获取打折、促销和销售信息，仅有少部分（大约10%）是为了在购买之前查询产品信息。

在报告中，将前者描述为“折扣追踪者”。消费者关注社交媒体上的商业品牌主页的主要原因包括：获取打折信息（28%），购买相关产品（17%），与商业品牌沟通（9%），与同样关注该品牌的人沟通（7%）。后者被描述为“品牌热爱者”。

有趣的是，消费者在社交网络上的行为与在其他渠道上的行为一致，包括实体店、网店以及智能手机。PWC认为这说明：“尽管在带来销量方面，社交媒体不是一个可靠的渠道，但是消费者在社交媒体上的行为已经可以用来预测在其他渠道（实体店或网店）的表现，例如购买的数量。”

其他发现：

• 7成网购的消费者表示他们从不通过社交媒体购物。只有5%表示他们在未来的一年里，会增加在社交媒体上购物的投入。
• 只有5%的受访者表示，他们访问商业品牌的社交媒体站点是为了获得用户服务。这个比例低于近期的同类报告，例如NM Incite的报告。

199it原创编译

亚马逊——预设的力量

去掉那些小小的不便就能改变人们的决定。

Eric Jonhnson和 Dan Goldstein曾经做了一个研究，他们向人们询问“你是否退出器官捐赠计划”，设计选项时，他们不是直接问“你是否愿意捐赠？”（预设为‘不捐赠’），而是问他们“你是否愿意退出器官捐赠计划？”（预设为‘捐赠’），这一变化使支持捐赠的回答从40%上升到80%。这就是“预设”的力量。我们都明显倾向于做最不费力的选择。

对大多数人来说，亚马逊就是那个预设的选择，因为大家的信用卡号码和地址都在这个网。如果我们问一下：在其他网重新输入信息省下的时间有多少价值？他们会说：没多少。但是，在作出购买决定的那一瞬间，我们并未细想，输入那些信息看上去太可怕了，结果还是选择了亚马逊。

亚马逊还用两种方法巧妙解决了运费问题，而运费对于许多顾客来讲都是心理障碍。

第一，亚马逊的Super Saver Shipping，25美元以上免运费。这样，许多只买一件商品的交易变成了一次买两件，人们为了省运费，常常再买一本书或一张CD。

更有趣的是亚马逊的Amazon Prime, 这种方式我用了多年，运费一年79美元封顶，这样几乎我买的所有商品都免费2日送到。我想这种方式使亚马逊的买家消费的更多。原因有三个：

①知道这一家免运费，我们就不会去搜索另一家店。

②一上亚马逊网，运费就不再是心理障碍，于是就屡次冲动购物。

③因为我们已经付过运费，运费就是已支付成本，我们会再买东西来使用付过的运费，摊薄成本。

NETFLIX——理论上想做的事，和他们现在想做的，是十分不同的

因为深谙公众心理，NETFLIX成为日进斗金的一家公司。

在传统的音像店，顾客常常会纠结：要么支付超期的租费，要么就得还掉没看的DVD. NETFLIX不仅没有超期费，还有无数的电影可供选择，使每个用户都有一大串电影列表要看。仿佛建立了一个使人人都能找到自己喜欢的电影的智能系统，谁不想要呢？

然而，实际上用户并没看他们想象的那么多的DVD。（对NETFLIX当然有利，省去邮费提高利润了)。为什么? 因为NETFLIX让我们选的是将来想看的电影，而我们不善于预测自己以后想看的电影。

这里是Danial Read和另外两位作者的文章，文章表明：人们理论上想做的事，和他们现在想做的，是十分不同的。他们要求被试者在一组高雅电影（如：辛德勒名单）和一组通俗电影（如：我的表弟Vinny)中选择电影，如果问他们：一段时间后想看什么电影？ 他们会选择高雅的电影。如果问：现在想看什么？多数人会选通俗电影。理论上，我们想当看严肃电影的人，就连法国人也不例外。可是，今天不看。因此，那个长长的播放列表只是一种渴望，里面都是我们向往却不会去看的电影。

现在NETFLIX提供视频传输，我们也不看DVD了。有视频传输，我们的选择就不止是自己想看的电影了，付了钱，我们有权随时随地看随便哪部电影，虽然实际上并没看几部。

Groupon——改变人们行为的群体行为观念

图示说明（编者注）：
①极低的折扣吸引我们注意；
②紧迫的时间让我们产生压力；
③用已经卖出的数量来说明很多消费者已经下单，还等什么？
④好的东西要分享给朋友。

对我而言，Groupon之类的网站的惊人之处不在于它的海量折扣，而是这样一个事实：它把目标消费人群从买便宜货的尴尬心理中解放出来了。假如调查Groupon用户如何看待剪下报纸上的折扣券去买东西，大部分用户一定是鄙视这种行为的。

其实，人们对折扣券的偏见是真实而广泛的。《消费者研究》杂志近期的一篇论文发现：人们把折扣券使用者身边的人看做穷人，那些使用折扣券的，就不用说了。然而，使用Groupon，大家就都认可，单单从Groupon这个名字上，就能看到这种认可。

在改变人们行为这方面，群体行为观念是一个有力的动机。加州大学洛杉矶分校的Noah Goldstein, 几年前主持了一项研究，主题是：如何鼓励酒店毛巾的重复使用。一次实验中，他们使用了两种不同的提示牌：第一种，毛巾重复使用有益于环境的生态诉求，35%的顾客服从了所作的提示。第二种增加了社会因素：被请求参与活动的客人中，有75%的客人多次使用了毛巾，…他们确实对环境有益。结果服从提示的客人上升到44%。

Groupon的时间限制是它的另一利器，顾客只有一天时间决定是否购买折扣券，锁定折扣。一般来说，我们不买东西，也不会排除以后购买的可能，因为永远可以回去再买。但在Groupon, 必须明确选择，你的选择就不是不买折扣，而是以后再也不能买。面临这样的抉择，顾客就会考虑如果不买，以后会有多么后悔，因为不想后悔，所以愿意现在就买。

Zynga——宜家效应

几年前，我和别人合作一篇论文，是关于人们如何看待商品价值的。我和我的同事们做日本折纸，折动物，然后让他们为自己的作品报价。结果：他们为自己的折纸报出高得离谱的价格—与他们为此付出的时间成正比，所谓的“宜家效应”可以解释这种现象，人们筋疲力尽地花几小时安装好一个摇摇晃晃的瑞典书架后，书架就变得完美而且有价值了。

对于Zynga的 FarmVille和其他社交游戏的魅力，这无疑是最好的解释。人们一步一步建立农场，他们投资了，农场就有价值了。总之，过程越复杂，难度越大，越费时间，我们就越喜欢自己的作品，对游戏就越有兴趣。

社会因素也强化了人们玩这种游戏的愿望，游戏中许多活动都有相互性，人们给你有用的东西，你应该报答他们。经济学家都知道：相互性是一种极其强烈的动机。Ernst Fehr专门对所谓信任游戏做了突破性的研究，在游戏中，玩家需要做出二选一的选择：1. 自己独得10美元。2. 给第二个玩家40美元，他知道：自己如果选第二个，第二个玩家也要做出选择，自己独占还是与第一个玩家平分。

从理性出发，第二个玩家应该选择独占，既然知道这一点，第一个玩家也该选择留下10美元。但是真人玩的时候，人们表现得互相信任而且知恩图报，表现得并不理性。有人对我们好的时候，我们会报答他们，在FarmVille中，报答就是花越来越多的时间玩这个游戏。

Facebook——展示自我

确切的说，我算不上脸谱一代，但我有Facebook账户。而且，我在大学里教的800个学生，几乎个个都迷恋Facebook，就连上课也在用。有几个学生告诉我，考试之前，他们会登录Facebook，然后把电脑递给一位朋友，让他修改密码，直到考试结束再把密码告诉他们。回顾Facebook的发展史，很明显，这家公司不断创新，挑战我们有限的自制力，这个特点使我们一次又一次回到Facebook。

Facebook的高明之处是它的留言壁：这是一个我们可以发表言论的公共空间，其他人也可以添加意见。空间里，大家都是朋友，你会觉得自己有义务回应那些留言，评论别人给你的留言，然后再为别人写留言。

我们还想在留言壁上展示自己。这就像我们经营管理自己的财产一样，财产也反映一个人的人格。（心理学家Sam Gosling的研究表明：想了解一个人，不一定非得花时间和他相处，通过了解他的财产可以了解得更多，留言壁也一样，其实是自我的一个橱窗。）大家都想要一个介于真实自我和想表现的自我之间的自我，这样大家就有动力不断监管和维护那个个人空间。

Facebook使人上瘾，也许还因为它用一种比较便宜的方式提高了我们的地位。当年，Facebook推出礼品服务时（现在已停用），人们纷纷提出质疑：有谁会花一美元去买一个虚拟的礼物去送朋友呢？可是，这个服务推出的前10个月，就送出了2400万件礼物。因为我们既想装作慷慨大方，又想扮演收到很多礼物的人，从这两方面我们都得到了巨大的社会价值，换算成一美元买多少地位，绝对物有所值。

苹果——减少付款之痛

如果你是苹果用户，你一定注意到了iTune 和App Store的购买过程中的一个现象，一般顾客会在几小时或几天后通过email收到发票，也许苹果是为了成批处理信用卡交易以减少交易费用，这为公司带来了意想不到的利益：这种延迟减少了经济学家所说的“付款之痛”。

假如我开了一家餐厅，我算好了：一道20美元的菜20口吃完，一美元一口。我提议这样付钱：一口50美分，不吃的不给钱，你吃的时候我数。这主意看起来不错，可是吃的乐趣何在呢?大部分人宁可用传统方式付钱。因为如果消费和付款同时发生，我们就没那么开心了。App Store的交易就像一口菜付一次钱，在这种交易机制下，钱自动转出了你的信用卡，可是一段时间后你才收到发票，把消费和付款拆分为两个过程，减少了“付款之痛”。

延迟收费是为苹果带来了好处，但苹果公司在定价上犯了错误，卖得太便宜。有一种经济现象叫“价格固化”，意思是：买家为一个产品愿意支付的价格受第一次定价的限制，一旦价格固定下来，就不能不受这种限制。苹果的应用程序都是花了许多功夫开发的，但在App Store， 人们的心理预期价格是不超过4.99美元，而且多数应该是0.99美元。

如何避免这种情况呢？对初次使用的人，不该让他们免费使用，即使只收10美分也好。免费是一个太大的诱惑，把人们愿意付费购买的产品的价格也拉下来了。

我们怎么欺骗自己？

对网络世界的种种诱惑，我们只能责怪自己。回顾过去几年，我们对email的依赖达到这样一个状态：每个人都认为他人在时时刻刻查看邮件。对多数人而言，这不是一件好事。我的朋友，商业分析专家Ken Rona 的研究表明：如果对每个邮件收取一定费用（一封5美分），就能使人们在写信时逐字逐句斟酌，从而提高有效性。然而，就像其他习惯一样，对电子邮件的依赖，大家都身陷其中，不能自拔。我曾经尝试只在晚上查阅邮件，结果我去开会，发现会议在会前15分钟被取消了。

为什么会这样？大部分邮件是没用的，而正因为我们不断查阅邮件，才产生了这些无用的邮件。著名心理学家B.F. Skinner和 C.B. Ferster的研究表明：随机强化比规律强化对人们行为的影响更大。一只鸽子按按钮100次，给它喂食一次，它会不停地按。如果随机喂食，有时按50次以后，有时100次以后，鸽子会更努力地按。即使不再喂食还继续按按钮。电子邮件也一样，我们一次次得到了重要信息，看到邮件来了，就不由自主地去看，虽然发现这封信毫无意义。

我们还经常被一种古老的技术所愚弄，它就是日历。日历把没有计划好的时间显示为空白，它鼓励我们用事件来填满这些时间。假如日历上未来的时间不是空白，假如事先就填好的，比如填上思考、写作、计划等等，设想一下，我们和日历互动的方式会有多么不同。我们就不会轻易忽视机会成本，每次我们接受一项使命，就意味着放弃其他东西。

日历的另一个问题就是行为经济学家Gal Zauberman 和John Lynch所说的“资源充裕”现象。他们的研究表明：人们在计划未来的时间和金钱时，对时间和金钱的弹性（充裕程度）总是过于乐观，对时间更加不现实。Lynch，我的导师，曾经给我们一个忠告：如果有人要你一年后做一件事，先问自己：今后两周我会不会做这件事。看看日历，好像从现在起一年内我们都无事可做，而实际上，明年的普通的一周和今年的一周不会有什么不同。

当然，日历没有变，而我就继续做不在日程表里的事，继续浪费时间。

via：socialbeta

根据Kelton全球市场研究公司受风险投资公司Battery Ventures委托进行的一项最新调查显示，五分之三的网上购物者表示，家人、朋友和陌生人对产品的建议会在未来一年影响到他们。

但是并不是说所有的建议都是一样的。34%的消费者表示，家庭成员的评论，无论是本人亲口说的还是发布在 Facebook或者其他网站，被列为最值得信赖的评论来源。其次是朋友（21%）、新闻报道（19%）、广告（10%），业务联系（4%）、陌生人 （3%）、博主（3%）和名人（1%），其余的受访者选择了其他。

这一调查表明消费者更加倾向于去相信那些在facebook和yelp上的陌生人的评论，胜过依赖名人的评论。事实上，30%的消费者认为把对产品的看法发布在twitter上的名人或者他们在一个广告上分享的观点是最不值得信赖的信息。

调查还发现，很多消费者在判断评论的时候是有识别能力的。这些原因导致了消费者的否定评论：语法拼写错误（45%）；是 匿名的（33%）；太过消极（26%）；发表了太多相同的评论和建议（26%）；太正面了（19%）；写得太不像消费者了（12%）；实在太简洁了 （11%）；太长了（11%）。

调查发现，消费者相信他们朋友的评论，其中一个原因是，相信他们的动机，认为他们的朋友正在试图帮助他们，这占到34%。22%的消费者则认为他们的朋友有不可告人的目的，比如用折扣价获得产品。11%的消费者认为“没有这些原因”。

（via internetretailer）

为了应对不断上升的百货价格，很多消费者开始采取谨慎的消费策略，引发了更少但更为频繁的百货商店购买行为。

消费者的百货购买继续向现代贸易渠道转移，他们积极拥抱选择更加多样，购物环境更好以及价格更低的这些新渠道。在过去一年，现代交易商店的数量增长了11%，达到270000，而对现代贸易渠道的投资在越南、菲律宾，泰国最为旺盛。便利店的数量也在急剧扩张，增加了10000家到81000，便利店扩张最快的地方在韩国。于是在该地区，便利店增速高达15%

Modern grocery trade store numbers by format in Asia Pacific (% annual growth)

Nielsen的报告发现商店自有品牌在亚洲发展仍然较慢，在现代经销渠道中销售占比不到8%。商店自有品牌增长最快的地方在台湾，韩国和印尼，销售增长都超过20%。自有品牌的销售开始在一些基础的百货产品品类中获得吸引力，这些品类有纸制品、塑料包装和饮用水，以及主食。包括大米，食材，消费者对这类产品的价格尤其敏感。亚洲私有品牌发展受阻的原因主要是用户的低信任度，而这些商品本身有较高的品牌忠诚

Annual growth rate (2011), total market versus private label

其他消费者趋势还有：

节省：成熟且支出敏感的消费者寻找促销来管理他们的百货购买支出

新价值方程：尽管消费者越来越依赖于促销打折，但他们仍在寻找有价值和价格平衡的产品。

日常购买：用户增加他们的购买频率，不少亚洲用户每天都在购物

便利：零售商大力投入建设便利店以应付消费者的日常购买需求

数字购买：数字购买体验的改进提升了消费者的购买兴趣

绝顶零售

了解不同收入人群的相似和差异之处对于零售商到达和营销而言是非常关键的。零售渠道这些年变得无处不在，所有的购物者都受惠于各个渠道。但不同类型的渠道在吸引的人群比例上有所差异。

会员店和电子商务因为同时具有价值和便利的优势，吸引了更多富裕的消费群体。而一元店则吸引了更多的低收入和中等收入的大众人群。

食品店和超市则同时吸引了高收入和低收入的群体。品牌产品同样吸引了高收入和低收入的群体。零售商标签的产品在不同收入人群的偏好上也比较相似。

购物行为

不同收入水平的家庭在快速消费品上的支出差异明显，高收入群体每年比低收入群体在这方面上平均多花费1200美元。购物行为也差异明显，低收入群体的购买频次更高，而且每次的购物篮差不多。而高收入的群体每次的购物旅程要多花费10美元。价值仍然是各个收入群体重视的因素。购物的策略在不同收入的群体中存在差异，所以生产商和零售商需要提供不同的措施来满足不同群体的需求。

媒体消费

收入水平影响媒体购买和内容的获取方式。高收入群体在获取各种设备和媒体类型上比较独特。低收入用户在媒体消费上也存在自己的特点。每月平均每个美国人在电视上的时间为151小时58分钟。低收入的用户对媒体的需求更强，每天比中等收入的人群在电视上的时间要高15%，比高收入人群高25%。要到达不同的收入群体，广告主需要了解他们的媒体行为差异

研究人员让消费者想象今天要去邮局，3个月后要去书店。部分消费者被告知邮局和书店之间隔着很远的距离，而其他消费者获得的信息则恰恰相反。前一部分消费者对那3个月的感受要比后一部分消费者更漫长。相似的实验还有，研究人员让一部分消费者想象自己退休后要出远门，而让另一部分消费者想象自己退休后就近旅行，最后发现前者比后者更加感到退休的那一天遥遥无期。

这些感受影响着我们决策时的耐心程度。及时行乐对人的吸引力更大，所以消费者面对更好而需要等待和较次但可立即到手这两种选择时，往往弃前者而取后者。研究人员建议，消费者在决策时，要小心空间距离会改变人对未来时间的感知，令人失去耐心。

1、在后经济衰退中，美国快销用户购买更加谨慎，下面是2012年CPG用户的基本统计数字

2、55%的CPG消费者相比去年购买了更多的促销、折扣商品，71%在去商店前会提前规划，88%买过买一送一的产品，50%使用了优惠券

3、2012年美国消费者去商店的次数少了，收入越低越明显

4、商店品牌仍然强劲，全国品牌并不是多数消费者的首选，多数消费者因产品而定

5、不同用户购买的不同产品类型

6、选择很可贵，消费者不喜欢被强制购买某些特定的产品

7、一半的消费者吃什么，当天决定，可见吃什么不仅是打工一族上班吃饭的头疼事，也是在家就餐用户发愁的问题，一半的用户当天搞定吃什么的问题，也有不少用户在快到点的时候才想这个问题，而在其他购物方面，消费者多是提前规划，唯有吃饭让人头痛，能够解决吃什么问题的商家一定生意大好

8、购物者使用网站省钱，在计划购买时，美国消费者发现食品店网站，优惠券网站对他们的帮助最大，分别在50%以上；33%的人认为生产商的网站帮助也很大，25%的人认为烹饪网站最有帮助

报告给出零售商的建议是：
考虑不同收入层次的需求，延伸产品价值；在正确的渠道营销；促销要有创意；整合数字渠道；帮助解决吃什么的困境

这些人对不同的车型有不同的爱好，豪华车消费者的五大人群在购买考虑因素上表现出各自不同的特点，精明进取和品牌中坚人群表现出了更为年轻化和个性化的豪华车需求；商界领袖和技术新锐人群拥有更多的顶级豪华车；混合动力车型更受精明进取和商界领袖人群的青睐；网络口碑对品牌中坚和精明进取人群影响力更大，品牌中坚和精明进取两个人群对未来豪华车市场的持续增长有着较大的贡献潜力

　　以下为演讲实录和报告下载：

陈川：下午好，各位。我今天讲的话题是讨论一下中国产品组合：如何避免因“小”失“大”，如何获得最佳的机会，改进我们的表现。有很多生产商看产品组合，是通过价值来进行排列组合的。比如我们有全脂奶粉，还有脱脂奶粉，要进行排列组合。我们来对这些产品进行排序的时候，经常会通过排序来分析我们的情况。我下面会介绍一下增量，为什么增量对于我们来说是至关重要？它可以帮助我们了解组合当中的单品和销售。增量就是整个的产品组合的数量，这里会有一些重合，在重叠的区域，我们看到有产品A和产品B的重合(见图)。在几年前我们看到推出新的重叠的产品，这里涉及到洗衣液产品，我们看到增量的问题，认识到排名会产生一些变化，在这张图里显示的有脱脂牛奶和全脂牛奶，我们要分析增长的具体组成，帮助我们了解全球每年的基准。2009年我们利用这样的基准研究产品增量，我们主要关注中国的东部，研究一下不同的渠道。在这里，我们会看看大卖场、超市和一些其他的渠道，在这些渠道当中，我们研究的快速消费品以及这些品类如何演进和发展，在我们继续讲之前先看一下，这些品类在全球是怎么变化的。

(见图)2010年和2011年比较，竖轴，横轴是组合的变化，有10%的变化，在2011年和2010年时，增加了10%，从100到110个单品。我们可以看到全球范围内宏观经济的发展和微观城市的市场。不管是从销售的层面还是从产品结构的变化当中，我们看到品类集中在中间，产品的品类演化非常之快。

第二，品类在增加，比全球的平均速度增加更快。我们2010年和2011年针对76%的品类进行了研究和比对。

第三，右下面的7%，这是指的品类，实际上这个比例在降低，在这里市场非常重要，如果我们想增加市场灵活度，了解消费者的金钱如何支付消费的话，就应该不断地驱动这个增量的市场的发展。

我们品类和产品是如何演变的？这些是渠道中活跃的单品的总数，是我们在市场上看到的一个总数的情况，非常有意思。我们考虑到中国大卖场的碎片化和黏性，我们所提供的单品是碎片化的。在超市里面，有比大卖场里更多的产品。右手边的图，可以看到，每一个品牌的销售渠道有单品，总共有38个品类，商店越大品类越多。在最大的一个商场里面是有10%的商品能够卖得非常好，而不到1%的商品是大卖的。这就是我们最大的市场上的销售的变化。

正如刚才范奕瑾提出的，我们分销优势主要关注在这里，要看到分销渠道的重要性。我们来看不同的发展渠道的态势，在过去几年以来，很多人重点研究了大卖场，这当然是一个非常好的角度，但是我们还要解释一下，因为我们考虑到渠道的增长发挥了至关重要的作用，推动了整个市场。

有时候，我们在商场里放的商品越少商机越大。今天上午总裁谈到了城镇化的趋势，以及我们如何更好地研究二线、三线、四线的城市，我们要更多关注更大的市场，把更多的消费者作为我们的目标群体，市场的演进要求我们必须这么做。消费者的行为现在异常复杂，这个11%意味着已经增加了一个销售渠道的产品组合。

在增长率方面，是不是通过优化产品组合就可以达到增长率了呢？或者排列好了这些所谓液态奶、饼干、洗衣液等等就可以了呢？在产品组合优化所带来的销售增长，通过优化这八个产品类别，来满足消费者的喜好，可以增加比例。比如洗衣液，这是一个前面的问题，洗衣液是非常重要的一个产品，还有洗衣粉，首先我们要了解有多少个单品存在于洗衣液大卖场。另一方面，我们要对它们进行排序，哪一种单品销售最好，在这个基础上更进一步了解它的情况。日杂店里洗衣液的比例就很少了，因为主要还是由洗衣粉占据着，绝大多数消费者还是去选择洗衣粉，所以就应该给消费者在这个日杂店里多提供一些洗衣粉，这就是如何优化渠道的问题。

在中国很多地方都有日杂店，尼尔森可以帮助你在各个不同的城市进行排序，你应该去哪个城市，你怎么去做得更深入一些，怎么能够通过这些优化组合把投资回报达到一个最优的情况，不仅仅是这个城市，还有在各个店怎么排序。像范奕瑾刚才说到了，哪些类型的店你怎么重点关注，她也可以给你一个很好的建议。

总的来说，只有少于10%的活跃单品能陈列在店铺当中，在各个渠道当中进行产品组合优化都可以带来商机和销售额的增长。小店铺却蕴藏着大商机，日杂店享有最高的增长机会，但同时它也最有可能给你带来最大的机会成本，因为它太多了，而且在各个城市之间进行排列组合的时候，花的成本也是会比较大的。所以，选择优质的店铺铺货很必要。

如何避免因小失大呢？我想把它浓缩成一个非常简单的例子跟大家说明。(见图)比如，这里有6个单品，液态奶在架上只有3个空间，如果说我们指数是100的话，不是说只能把A、B、C去掉，而是把D、F放上去，这样可以使你的产品销售增加36%。在这里我们必须要了解一个最优化的产品组合，有哪些是必须铺货的单品，对城市和店铺要进行择优选择，并且执行和跟踪KPI。

　　以下为演讲实录：

范奕瑾：大家下午好，吃过午饭以后大家会犯困，所以接下来我会大家讲一个故事，这是一个什么故事呢？这是关于销售总监加入公司的第一天，到发展了一年，最后得到升职的过程。大家都知道，销售总监每天面对很大的挑战，我们知道有成百上亿的销售指标，有庞大的企业销售团队遍及在中国的各个地方和城市级别。这个庞大的团队要执行无数的、复杂的店内工作，包括促销、进场、价格控制，以及我们有多少牌面和我们的竞争对手竞争，还包括我怎么知道什么样的促销方法和指标才能最有效地进行驱动。老板的话总是给我们销售的压力，比如要求我们要增长40个、50个百分点，但是与此同时，我们又没有足够的资源去支持这么高的销售业绩的成长。因此，我们的客户约翰每天总是很累，他每天面临的决定就分成了这四个大方面。分别是：我到底应该制定什么样的拓展战略，我应该到中国更广的地方往西北走往西部、往GDP贡献比较低的省份去，还是应该往更深的地方去？比如我现在只再大卖场，我是不是应该更多地去到超市、便利店和传统渠道？在这个过程中，约翰面临很多的抉择和选择，如何把老板给的有限的资源最大化，实现店内管理的有效性。

另外，还有很重要的一点，当约翰已经明确了，我到底要去到什么样的省份，去什么样的城市，去什么样的店铺的时候，他非常烦恼我如何控制成千上百万的店铺呢？在我可以控制的四万个、五万个，现代商超里怎么样有效花钱呢？哪些产品应该上货架，店内的牌面和竞争对手相比我是否得到了足够的牌面跟对手竞争呢？面对这四大困扰，约翰给尼尔森打了电话，是否可以帮助我们解决这些问题呢？首先我们先跟约翰开会，看看如何走得更深，更广。我们可以为客户做一些什么，或者客户应该怎么样更有效地利用他们的信息分析市场策略？如果说拓展战略，无非分成两个大方面，我现在已经是在中国比较发达的一些省份，我是不是要拓展到更多的省份当中去？往更广的局面去走呢？另外一方面，如果我已经在浙江这个省份里，我怎么样更深地渗透到江苏、或者其他地方，去做更多的店铺还是做不同的渠道类型，这是约翰每天遇到的困扰。因此，我们先说说，如果往更广的城市范围拓展，我究竟应该选择什么样的城市级别，或者说中国的城市那么多，有上万个城市，在这些城市当中，我每年的预算又是非常有限的，那我究竟怎么样进行有效地投入来选择最正确的城市作为我的首选呢？

因此，我们在会议当中，尼尔森就跟约翰有了一个非常热烈的讨论，我们把中国所有的城市全部列出来，我们根据每一个城市对于中国GDP的贡献，对于中国零售渠道的贡献，销售额的渠道，对于客户品类的贡献，然后针对这个城市的人口的数量，针对城市现代商超和传统商店的数量进行综合地排序，然后，我们帮助约翰作出了一个中国城市潜力排行榜。在中国城市潜力排行榜中，约翰根据大环境结合他本身的一些品类机会，结合城市渠道的不同特点，作出了自己的决定，到底应该去哪些城市进行拓展，才是最有效的投入产出比。

当然，往扩展了走，确实是很重要的。但是，约翰也说到，去那些我没有去的非发达的省份建立我的基础，固然是很重要的，但是，在我已经相对做得比较好的，有更多机会的省份，比如说约翰的生意里江苏、浙江、广东、山东这些沿海比较发达的城市中，已经有比较高的市场份额，在这些比较高的市场份额中，有相当的品牌知名度，在这样的情况下，约翰是否应该到更深的商店结构中。比如说在江苏现在只有50个百分点的数值铺货率，那在剩下的50个百分点，是否应该进行投入呢？如果进行投入，在这50个点中，能否给我一个清单，在剩余的江苏商超的排序是怎样的，哪些商店更有机会呢？因此，尼尔森又跟他进行了讨论，我们根据几个比较大的方面来给商店的潜力进行了排名，我们可以看到，我们可以根据这个商店所在的城市级别，大家知道，江苏也有很多城市级别，有南京、常州、盐城等，不同的城市级别所带来的潜力是不同的，这个商店所在的城市级别是怎样的，这个商店所在的批零的环境如何。比如说如果各位做婴儿奶粉，大家肯定会非常关心我没有铺进货的店铺旁边是否有医院，如果各位是做方便面或饮料，可能会更关心这个店铺附近有没有学校？这些就是我们所谓的店铺毗邻信息的分享。接下来，店铺所能够辐射到的一公里范围内可以覆盖到的人口跟所覆盖到的小区是什么样的。你也可以看到，附近的零售环境是怎样的，附近有没有密度非常高的零售环境，比如在五公里内有三个沃尔玛，两个家乐福等等。同一时间，我们也会看看，这家商店是不是一个连锁性的，商店的大小是怎样的，是一千平米的超市还是五百平米的超市，还是七百平米的超市，整体超市有多少个收银机，等等，所有的信息加总，我们帮助约翰作出了一个判断，在这个特定的城市里，在你没有铺进的那些店铺当中，到底哪些店铺具有更高的销售潜力。

另外，如何拓展城市，如何在同一个城市里拓展不同商店的类型，经过这些分析之后，我们就帮助约翰制定出了一个黄金店铺清单。所谓黄金店铺清单，因为在这个市场上财富是相对比较集中的，总是有20%的人控制了80%的财富，在零售市场中，这是一个相同的状况，总是有20%的店铺贡献了将近80%品类的销售。这些20%的店铺到底在哪里？他们的地址是什么样的？这当中有没有约翰的公司所需要覆盖的产品，我们应该怎么样进行渗透？这个店铺对于品类的潜力的排名是怎样的？得分有多高？因此，通过这些分析之后，约翰非常开心地离开了会议室。他今天开会以后知道了去到什么样的城市，然后选择什么样的店铺，然后在这些店铺当中，哪些店铺是可以给我带来最多的销售机会。约翰就跟他的销售团队进行了热烈的讨论，制定出了下一步的计划，然后转而进入到下一个阶段，就是店内的实施。

如果我们要进到店内，约翰也知道，目前的零售环境也非常纷繁复杂的，我不知道在座的各位有没有一个数字，当消费者走进一家大卖场的时候，会面临多少个单品的选择？目前，跟根据尼尔森的研究，在整个大卖场当中，平均一个大卖场会售卖三万到四万的单品，数量是相当庞大的，消费者进入店铺的时候有非常多的选择。与此相反，消费者面对众多选择，他平均作出一个决定会花多少时间呢？只有六秒钟。消费者面对众多选择，花相当少的时间去决定买什么品牌，买什么单品，当消费者面临选择，又很少时间去投入选择，同一时间，我们也可以看到消费者目前缺乏计划性的，虽然有研究显示，70%的消费者进入店铺的时候，知道今天自己要买什么品类。但是在这些消费者当中，又有60%的消费者不知道今天究竟会买什么品牌，也就是说，他们想好了，今天我会买什么品类，但是在品牌的选择上，他们是有很大的余地和空间的。因此，约翰又打来了电话，他非常烦恼，因为我们有太多的选择，有太多的单品可以进入店铺，竞争对手有太强的吸引力，消费者的不计划性那么高，我如何通过非常有效的店内的监测，告诉我们在销售前端，在店铺控制上到底做得怎么样。因为，在店头当中消费者作出决定的比例是非常高的。我们又跟约翰进行了一次会议讨论，会议讨论的内容是我们在店内有什么样的指标帮助销售团队或总监监测中国东南西北各个省份的表现怎么样，每一个区域城市表现怎么样，从而制定出下一步的行动计划和改善方案。很明显，店内当中有四个因素对于消费者来说是非常重要的。第一，就是你的陈列，你摆放得是否足够有吸引力，第二就是你的位置，是排在跟视线平行的地方，还是非常下面的，是纵向陈列的，还是横向散乱的陈列，你补货的情况是怎么样的，你的促销堆头的情况是怎么样的。刚刚讲到，有促销了，还有陈列的工具，这些所有的四个方面都会影响到消费者在店内进行的选择，也会影响品牌如何在店内提高竞争力。约翰其实已经有了非常清晰的店铺清单，说我应该怎么样渗透。

他又问了另外一个问题，我们怎么样监测销售人员在店内的表现呢？我给大家看一个例子，是关于店内的牌面的信息，如果货架上面可以放一百个产品，我在这一百个牌面当中所占据的百分比是什么样的。因此，我们跟约翰说，在未来，我们可以为你提供店内销售业绩的跟踪，而不是来源于铺货，而是在于已经铺到的店铺中如何更精准、有效地跟消费者进行沟通。所以在这张图上(见图)，约翰有一个非常明确的目标，在全国范围内要达到33%的店铺内部的牌面的铺货份额。一百个产品当中，希望能有33次机会跟消费者见面。不同的区域有不同的指标，每一个月度希望能够看到牌面是否增长，离目标还有多远，这些都是可以做到的。

除了牌面信息之外，我们还告诉约翰，还有很多其他的指标，你也可以用来监测店内表现是否非常有效。比如铺货量，销售过程中有必须陈列的单品，这些单品在店铺有没有陈列。二是货架占有率。二是陈列工具份额，比如有多少个堆头。四是促销份额。五是有多少印刷宣传品(POP)份额。所有这些东西都可以成为监测指标。虽然我们知道要进什么样的店铺，也花力量把产品铺进了店铺，但是现在是一个精耕细作的时代，我们如何和消费者进行最有效的沟通，如何把信息最大化地传达给消费者，那就是店头的管理，提供最完善的信息，跟消费者进行沟通。制定了一系列指标，指标本身没有用，约翰更感兴趣的问题是如果我把店头的牌面份额不断进行提升，对于我的销售份额或者销售量到底有没有影响呢？他们之间的关系是怎样的？我怎么向总经理汇报说我的项目是可以带来收益的。零售研究，包括店内跟踪的项目可以告诉销售总监店内牌面情况、促销信息和份额状况。同一时间，当约翰看到了非常多的店铺里面所采集的信息，比如说货架的份额情况，单品的数量情况，陈列数量情况，跟消费者的宣传和沟通是如何的。他会发现，黄色的品牌和竞争对手的蓝色品牌上来说，在销售份额上是远远的大过竞争对手的，但是它的牌面份额跟竞争对手却是旗鼓相当的。从这些数据的搜集上来看，就不光是KPI，同一时间也给了约翰一个信息，要跟零售商更好地沟通，也是帮助零售商更好地分配店面信息，怎么样更有效地分配牌面资源，把牌面更多地给消费者更喜欢的品牌。

经过了一系列改进措施、指标监测和零售商的沟通和合作之后，我们非常欣喜地发现，蓝线(见图)是约翰公司所生产的产品加权铺货率；绿线是约翰的销售团队经过了半年时间不断改善提升的状况；红线可以看到销售份额的增长。因此，整个团队非常欣喜，他们的投入是有产出的，他们投入跟自己的销售份额之间的直接关系。

经过了以上的分享之后，我们可以看到，约翰从一开始没有足够的信息到底应该去什么样的城市，到底应该去什么样的店铺，到了一个店铺以后，我应该用什么样的指标去监测什么在店铺当中，什么在竞争当中，什么在店内当中是最有效的指标，也不明白到底应该如何进行改进，给销售团队非常特定的行动计划。

在整个项目结束以后，我们给了约翰一些指标，如果在产品的层面上，如果从铺货的角度，一般每一个厂商都会有自己必须要陈列的单品，这些必须要陈列的单品，上货架率不能低于90%。第二，从新产品上架的速度来讲，如果在大卖场里面，新产品的上架速度不能慢过四个星期。从位置的角度来讲，我们店头货架的份额不能低于市场份额，也就是说，如果市场份额是20%，货架份额应该要大于20%。另外，货架的陈列标准，货架陈列的数据和我们所要求的货架陈列标准之间有差异，但是差异不能大过10个百分点，否则就会对销售产生影响。另外，还有建议的零售价格，这个价格应该控制在10个百分点，包括促销，促销份额和竞争对手的市场份额进行比较，促销份额要大过整体的市场份额。

基于以上的方方面面，从产品的角度、位置的角度、价格的角度、促销的角度，这四个方面而言，我们可以帮助客户进一步制定要进店核查的内容，进店核查的单品以及进店核查的指标，从而给企业销售团队更多的良性循环，去看数据、执行、改进、效果之间的关系。

最后，我重复一下刚刚讲到的一些内容，计划、执行和评估，从这三个角度来讲，都是尼尔森店内的跟踪研究，可以在非常大的程度上帮助我们的企业销售团队改进在店内跟消费者的沟通情况，从而更好地提升我们的市场份额。

以下为演讲实录： 戴乐：我想给大家讲的是要重新认识一下中国消费者，可能大家觉得这个话题会比较有意思，我想跟大家说一下，农村的消费者还有和城市化之间有哪些联系。说到城市化，可能有几亿的农民买你的品牌和服务，在这里，会给你带来很多的商机。我们知道，城市化是一个非常重要的中国发展的进程，而且也驱动了很多内部消费的动力。我可能跟大家讲的时候，会从不同的角度去讲城市化。

2011年，政府的统计数据显示，现在全国的城镇人口已经占总人口的51%了，尼尔森做了一些预测，在2020年会有一个什么样的情况，可能会有额外的2.4亿消费者从农村转到城市来，这是一个非常大的数字。当然，这个数字也会有变化，因为我们还有五年计划，我们要看它的进展。但是不管怎么样，随着中国城市化进程的速度，很难去预测到底具体的一个数字，但是肯定会令人印象深刻。

说到城镇化，我们要谈到三类人，他们有农村居民、进城务工者和城市居民，基于我们得到数据的来源，这个数字可能会有一些不同，但是我们都会同意农村居民比城市居民收入要少得多，同时我们也知道，农村收入的增长速度现在已经超出了城市居民收入的增长速度，在中间这一部分人，就是进城务工者，也就是农民工，这些农民工的收入的范围会比较广，他们现在收入增长速度比较快，达到21%以上。比其他两类人增长速度都会快一些。 2011年，会有2.11亿人口生活在城市当中，这也是很重要的一个变化。之所以要加入这样一些数字，是因为我们在考察消费者的时候，农村居民和城市居民的行为不一样，但是农民工同样也和城市人举止不一样，我会谈一下他和一般的城市消费人群不一样。

2010年，在农村地区有数万亿美元市场，这里有很大的机会，这个机会比2000年高一倍，这种变化速度非常快。在10年之间，翻了一倍，在农村市场的市值，这是一个非常短的时间。我们应该注意到这一点。 现在中国农民工情况，通过仔细研究知道，我们要注意他们的消费行为，他们教育程度较低，挣钱的潜力更小，这是一个很大的问题，30%是千元以下的月薪，但是他们还有很多的钱汇回家乡。我们想一下，在座的公司员工，你们大多数公司都在农村地区有一些营收，有些甚至占到你们的1/4。总体来看，农民工4/5的收入都汇回了家乡，一般城里职工收入高，有能力购买电视机等等，农民不一样，他们可能买不起更好的电视。我们今天谈到了中央政府的政策，但是我们需要中央政府更多的努力，来努力的改善农村地区的民生。2010年，中央政府拨出1万亿人民币促进民生发展，这种努力也获得了当地政府的一些支持，这样的话，中国31%的财政收入用于扶持农村地区的民生发展。 第二，个人所得税，个人收入的起征点提高了，这样可以释放出更多的资金投资和消费。这种提高起征点对消费者来说，可以腾出更多的钱，所有这些都可以驱动农村地区的增长。另一方面，我们现在看到希望之光照耀全中国，尤其是农村地区，有城乡地区工资的差异，有的人每周工作四五十个小时，才能保住自己的工作，有的人工作时长短于五个小时，城乡之间工作的时长也不一样。富士康在中国有一个很大的市场，雇佣了50万人的，这对本地，比如对四川省本地发展的推动作用是非常大的。去年，重庆的农民工流向别的城市，农民工的消费习惯和原来的农民消费习惯也不一样。去年重庆有300万农民工，这是一个非常、非常大的变化，对于整个城市的发展也会带来一些影响。我们如何利用这种机会，这种城市的机会是怎么样的？尼尔森获得了很多研究数据，研究的视角已经投向了2020年了，城市化对于快速消费品的影响小于5%，总体来看是一个非常小的影响。

我们再看一下表格(见图)，看一下农村地区和城镇地区，可以看到城市中心有4倍的增长，城镇是2.5倍的增长，这是非常大的变化，甚至会出现更大的增长。在当前我们会迎来很多这样的一种变化。农村和城市消费者的比较，从这张图里可以看到，比如零售购物，光顾商店的次数不一样，还有购买能力也不一样，有的去的次数非常多，或者有的一个季度才去一次商店，城里去的次数多，这是我们在市场当中发现的一些有趣的现象。农村地区50%人会去城市购物中心，去一些比较现代化的地方购物，这里有一个什么区别？如果我们在本地商店里购物的话，商店里可能只摆了170件商品，但是到了一个大型城市中心购物的话，可能有数千件产品，很多产品是他们没有见过的，当我们谈到中国消费者的时候，他们会到城市中心，不一定局限在农村的本地购物，这也是一个趋势，他们更喜欢“苹果”或者其他的知名品牌，有的人发现，我虽然买不起，但是很喜欢这个产品，这个需求是潜在的，所以在农村消费者购买的需求也不一样，这是一个非常大的商机。

我们期待着这样的需求不断增长，哪一个领域发展会更加快呢？比如沐浴液，城市和农村销售比是3：1，身体润肤露6：1，洗衣液19：1。在农村地区，洗澡次数频率显然低于城里人。另外，我们非常关注的一个方面就是价格，这个价格是非常敏感的一个方面，如果我们看到这两张表的话，有75%的农村销售是来自于低于5元商品的出售，在城里不一样，70%的销售来自于超过10元的商品。我的一个建议是，我们需要非常谨慎关注低价值的商品和一些便宜货，因为便宜的商品消费者更易于接受。在农村地区，也不是百分之百看价格，大家也希望获得物有所值，或者物超所值，他们当然希望买到商品的品质，也不希望只是买到周围商店低廉的商品。快速消费品和其他产品方面，有很多例子，比如手机，手机看起来差不多，可能没有什么商机，比如平均价格，在城市中心53%以上都是超过了2000元的价格，在三线城市69%低于2000元价格，通过调查我们发现，消费者购买的价格在升级。比如电脑，电脑生产商尤其是本地的电脑生产商，他们想提供一些低价的、价格更合理的产品，但是一些有趣的统计数据表明，在1995年的时候，中国是174个星期的工资可以买一台电脑，到2015年，两三个星期的工资就可以买一台电脑，这个变化是非常大的。所以，商品不是一味变得便宜，而是因为整个收入和购买力有了相关的变化，所以，在低价的时候不是一个绝对的数字。 中国政府的补贴，这对我们来说是一个非常大的补贴，对于一些产品，比如在农村地区可以享受13%的补贴价格，这是非常大的一个补贴数目，在农村地区激起了很大一股消费热，有无数的产品得到了销售，这样产生了很多收入。我们可以充分地利用消费者的储蓄，很多人并没有外债，所以他是有购买潜力的，那么优化我们的服务，激发消费者的潜力就变得非常重要。

城市和农村消费者的比较问题，比如如何沟通的问题，电视是一个非常重要的渠道，在农村地区经常通过看电视获得信息，但是口碑也是非常重要，很多公司用了口碑战略。比如电脑生产商就用过，在电视上做广告也可以产生很好的口碑，汽车生产商可以放四五款金光熠熠的车型在广告中吸引消费者，消费者尽管买不起，但是他们会受到广告的影响，在农村中就会口碑相传谈论这样的现象。 在中国开服装店，可以在各地电视上做广告，在网站上也可以做宣传，比如新疆、哈尔滨、云南等等城市，所有各地的消费者在农村地区看到电视上的广告，也会对你的品牌产品感兴趣，所以电视是一个非常广泛的传播的媒介，可以深入影响农村的消费者。我希望大家了解农村和城市的消费者两者之间的不同，可以重点关注的就是越来越多的农村地区消费者在缩小这样一个差距，所以不能一味的说这是天然的区别，其实这种差距现在在模糊化。城市化如火如荼，这是不容忽视的，非常重要，这当然不会出现在未来10年到20年，我们仍然不能忽视农村的市场发展，它代表着非常之大的增长潜力，问题是我们如何充分利用城市化的机遇满足农村市场消费者的需求。 我们谈到未来，批发市场也是非常的重要，对于汽车行业来说，最近谈到小型汽车在农村地区打价格战略，但是我们还要关注的是安全的性能问题，不光是价格的问题，所以，我们提供廉价、安全性、有保障的汽车也是一个方法。所有的细分市场都会发展，有些细分市场发展得会更快一些，一些城市的雇工人员也会越来越多出现购买城市房屋的需求。我们的触角还要进一步进入到农村地区，因为我们现有的网络覆盖更多的农村的消费者。石油公司提出来，未来40%的销售都来自于农村，这是令人非常印象深刻，这是以前不可想象的一个战略，这就意味着我们要注重挖掘农村消费者的潜力。

北京—2012年5月17日 ：根据尼尔森最新研究成果，中国消费者日趋成熟，比过去以往与网络在线、电视和手机等媒体都更为紧密相连，对消费品的需求不断升级，并且愿意为物有所值的商品支付更高的价格。尼尔森是全球首屈一指的资讯提供者，深入洞察消费者的“收看”和“购买”行为。尼尔森研究显示，企业如果要在中国的快速消费品行业中赢得竞争优势，需要深入理解中国消费者

尼尔森通过研究，揭示出有效触达中国新生代消费者的几大策略。

　　确定消费者需要的产品组合

根据尼尔森对中国东部地区38个品类的快速消费品研究结果显示，店铺规模越小，收益越高。在尼尔森研究的品类中，仅有58%实际上触达到了小商铺的渠道。正因为需要填补这个空缺，就有更大的机会来提供与消费者的需求相一致的产品组合。尼尔森的分析显示， 确定能够激发消费者需求的产品特性，选择合适的店铺数量和渠道类型进行铺货，才有可能提供最优的产品组合策略。

“有的时候，少量铺货意味着失去大量的赢利机会。”尼尔森中国区分析与咨询总监陈川指出：“通过优化产品组合，提供最佳的产品增量，把消费者真正想要的产品投放到市场上，才能实现销量最大化。基于实际需求的产品上市和退市的决策，需要掌握上市和退市的风险和机遇，评估零售店内产品组合的健康程度。”

　　建立实体店和网络销售的联系，找到更好的平衡点

目前中国的网络购物主要集中在几个大型电商平台，其中非快速消费品占销售主导，快速消费品品类的渗透率较低。尼尔森的研究分析显示：对于快速消费品而言，在电子商务平台的竞争机会比较有限。因为，与实体店购物相比，消费者的网络购物行为更趋向于有计划性，集中和直接。

尼尔森中国快速消费品行业总监Pual Cha评论说：“对快速消费品制造企业来说，一个可能的解决方案是自行建立一个快速消费品类网购平台，其中，大卖场的网店机会最大，因为它能够提供与实体店相同的商品覆盖，满足购物需求。这样通过更好地联结网络和实体店铺，充分利用现有资源，快速消费品品类将有可能发展出一个专门的网络空间，更好地把握和利用网购趋势。”

　　让你的电视广告投入物有所值

根据尼尔森研究，在谈到电视广告效果优化的时候，今天的市场参与者面临着这样几个具有挑战性的问题：如何进行广告投放，在哪些频道投放广告，如何实时优化投放策略以获得最大回报？

“电视广告的表现绝不仅仅在于优秀的创意，”尼尔森广告主解决方案全球主管Randall Beard指出：。“其他因素诸如节目编排，媒体知名度、投放位置，跨平台的曝光度，竞争品牌的活动等等，也对广告的触达率和品牌宣传作用产生重大影响。一个最新的研究方法可以让投放广告的品牌在投放期间，实时优化广告和媒介计划，有助于投放效果提升10-20个百分比。

尼尔森的研究分析进一步显示，基于每一个投放天数，测量广告触达率以及品牌效应，可以从以下几个方面优化投放效果：

· 优化创意组合投放，将主要焦点放在最佳的广告时段

· 对广告进行有效编辑，以提高品牌和信息传达的效率

· 将投放资金集中在高效的15秒，而不是30秒广告

· 将广告投放从收视率低的时段转移到收视率高的时段

· 确定受众是否已经对该广告感到厌倦需要替换新的广告

· 借鉴和应用竞争对手的广告

“对广告投放效果进行实时的监测已经成为现实。” Beard说，“睿智的市场参与者正借用这一能力，实时优化创意和媒介投放决策，大幅提升广告投放效果。”

　　诊断广告投放效用，对症下药

“通过科学方法，你可以捕捉到消费者潜意识中对广告，标志，包装，品牌属性，货架拜访，店内陈列的反应，进而对销售产生积极影响”尼尔森中国总监王玉梅解释说。

尼尔森 NeuroFocus已经对成千上万的广告进行了测试，收集消费者在体验广告时的每一秒，其注意力，情感和记忆的中心神经反应。这种精细到秒的研究，让广告主有机会发现判断广告中的有效信息和无效信息，发现每一秒广告的可改善空间。曾有第三方研究机构对14个品牌宣传活动的50个电视广告进行研究，发现经过Nielsen NeuroFocus所鉴定的广告有效性，与销售情况高度关联，准确率远远高于传统研究方法。

据ABI实施的一项美国消费者的研究，约有70%的移动应用用户“基本不会”在应用上花钱。这表明，如赌博或游戏一样，如今的移动应用市场严重依赖于重试付费的“大鱼”以实现巨量的直接销售收入。ABI称，花钱最多的3%应用用户贡献了近20%的市场全部收入。

现在，并不是大多数的移动用户对于在应用上花钱并不感冒：有三分之二的应用用户称他们之前至少会为应用付过一次费用，平均的费用为每月14美元。不过，中度用户在移动方面支出数为每月7.5美元，远远低于平均值。由此可以看到，“大鱼”的支出就突显出来了。ABI称，这个数据显示，一小部分的“重度付费者”在整个市场收入中起到了“不成比例”的作用。

不过，这些数据还反映了不同类别的应用的发展趋势。最能赚钱的应用类别通常是用于商业目的的工具类应用，或者是通过一系列应用内购方法实现收入的iOS游戏。在这两类应用中，收入都来自数量相当少的用户群体。Newzoo在之前发布的一份研究报告称，移动游戏的收入中，有90%的收入来自应用内购（IAP）方式。Distimo三月份发布的一份报告也支持这个观点，并发现74%的iPad畅销应用和80%的iPhone畅销应用都拥有应用内购功能，Google Play中的应用中有56%的内置了IAP功能。对此，有一个问题，开发者怎样才能提高了免费向付费的转化率？ABI 高级分析师Aapo Markkanen提出了两个建议。 “第一，不要迷信移动和应用，还要记得网络。大多数成功应用的概念都支持网络元素，或得到了网络元素的支持。第二，以长远的眼光来看待你的产品，要问自己如何才能让自己的用户在两年的时间内仍然会用自己的应用。”

不过，这个数据并不会对于目前的移动开发淘金热潮退却。需要指出的是，由“大鱼”消费者驱动的消费者群体数量会让许多行业，包括技术等行业，会实现一个长期的可持续性的发展。

目前，已经有很多观点认为，许多闯入到原生应用开发狂潮之中的公司，尤其是传统的新闻出版商，都开始回头专注于他们的传统和移动网络经验。如果收支不平衡的问题长期不能得到解决，就要看看更大范围的调整了。

多种渠道并用成为移动互联时代消费者浏览网购网站的主要特征，有超过40%的网购消费者通过两种或两种以上终端浏览网购网站。使用手机浏览的比例由2011年第四季度的29.46%上升至2012年第一季度的35.68%，环比增长达到21.11%。使用手机进行网购的用户比例更是出现了显著提升，由2011年第四季度的12.58%提升至2012年第一季度的20.42%，环比上升62.32%。

图：使用手机进行网购的用户安装或使用网购网站客户端的比例

随着手机网购的迅速发展，接入便利、浏览、操作更加个性化的网购网站客户端成为消费者进行移动网购的重要接入方式，在使用手机浏览网购网站或真正实现网络购物的消费者中，有90%左右都安装或使用过网购网站的客户端。因此通过APP的方式占领用户移动终端的桌面，即客户端的用户安装率，成为网络购物品牌夺取移动网购阵地的起点。随着手机、移动终端APP的品种、类型越发多样，桌面的竞争也越发激烈起来，客户端的开发、功能改进、用户推广，以使自己的品牌在移动网购中占据优势地位，是移动互联时代中各网购网站需极为重视的方面。

图：使用手机进行网购的用户安装或使用网购网站客户端的比例

1、购物决策，女性说了算

研究显示，美国家庭中，女性是多数购买的决策者，平均来看，女性在购物决策上的话语权在83-87%

2、妈妈人群：受教育程度高、职业女性，购买力强

妈妈群体的购买力尤其强，营销业者需要注意到这些群体的结构变化

3、网购行为差异，人数不占优的女性购买占比最高

美国女性网民占比不到一半，网络购物支出却占到58%

4、店内购物行为差异，女性更挑剔

数据显示，女性在店内购物时，重视体验和价值，而男性则更亲睐速度和便捷

【性别营销，男性和女性差别在哪】1、美国家庭中，83-87%的购物决策女性说了算；2、妈妈一族受教育程度高，购买力旺盛；3、女网民占比不到一半，网购支出占比却高达58%；4、店内购物，女性重视体验和价值，男性则追求速度和便捷

1、冲动购买和非理性

对于冲动购买的定义，Beatty和Ferrell(1998)认为冲动购买是一种突然的非计划的购买行为。为什么会发生冲动购买呢？在解答这一问题之前，我们先来看一个经典的营销案例。

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在麻省理工学院的斯隆管理分院，100个学生选择的结果是：

A单订电子版 59美元—16人

B单订印刷版 125美元—0人

C印刷版加电子版套餐 125美元—84人

是的，按照我们的正常思维，谁会选择B呢？所以乍一看，B选项的存在本身就十分的荒唐。所以，我们可以推测，就算把B选项去掉，也不会影响其他选项的选择。而现实情境中真的把B选项去掉后，结果却是这样的：

A单订电子版：59美元—68人

C印刷版加电子版套餐：125美元—32人

看到这种情况，你是不是也在心里惊叹，一个无用的选项怎么会有如此之魔力。然而要说明的是，“单订印刷版 125美元”这一选项，绝非无用，而是一个“诱饵”，他本身的出现并不是为了被选择，而是增加其他选项（“印刷版加电子版套餐”）被选上的概率。

这便是“诱饵效应”：人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。其中，被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”（此处为“印刷版加电子版套餐：125美元”），而另一选项则被称为“竞争者”（单订电子版59美元）。除了“诱饵效应”，还有很多因素也都在影响着我们的消费决策，如从众效应，最后期限，赌徒谬误，安慰剂效应，刻板印象等等。这些情况均表明，在进行决策的过程中，由于人类自身认知资源和获取信息量的受限，“理性”判断会被许许多多的因素影响，使得我们做出“非理性”的决定或行为，这也是我们会发生冲动购买的一个重要原因。

在进一步分析冲动性购买行为之前，让我们先来看看消费者的一般购物决策历程。图1是David等人（2009）提出的“循环模型”。

如图所示，消费决策历程一般分为4个阶段：初选，积极评估（或者研究潜在购买选择的过程），购买时刻（消费者购买某品牌），以及购买后体验（消费者对产品的体验）。不难看出，模型中描述的“触发机制”其实便是触动起消费者购买欲望的“心理触点”，它扮演着整个循环的发动机，在整个循环中起着十分重要的作用。所以接下来，我们主要针对冲动购买过程中“心理触点”的影响因素做进一步讨论。

2、冲动购买中“心理触点”的影响因素。

2.1冲动购买的“心理触点”——情感反应

Rook（1987）的研究证实，消费者冲动购买的过程中伴随着强烈的情感反应，并提出“冲动性购买行为不符合传统的研究中理性人以及追求购买效用最大化的假设，是一种情感和理性相互斗争的结果，更多的受到情感反应的影响。”Jonah Lehrer也在《How We Decide》一书中提到，理想世界是经济学家的乌托邦，消费者的消费决策常常受到“情绪脑”的影响。据上所述，可以将“情感反应”界定为冲动购买过程中的“心理触点”。张迪（2010）的研究也支持了这一点，在他的研究中，通过对C2C模式下消费者网上冲动性购买的实证研究，发现消费者的“情感反应”正向影响消费者冲动性购买意愿，进而影响冲动购买这一行为。

2.2理论模型简介

作为初步探索，我们沿用了张迪（2010）研究中的理论模型架构，如图2所示，“情感反应”直接影响“冲动性购买意愿”，进一步影响“实际冲动购买”。而影响情感反应（“心理触点”）的是四个外界刺激因素（商品价格、图文展示、他人评论和成交记录）以及消费者本身的特质（消费者冲动性特质）。

2.3聚划算研究实例

本次对于聚划算的调研主要为了i）考察用户对聚划算的认知特征以及在聚划算的行为习惯；ii)探索用户购买聚划算（商品和服务）过程中的心理因素和购买决策的影响因素。采用问卷法，回收7371份调研问卷，根据清洗规则严格筛选后，共有5375份有效样本。下面针对结果中，聚划算商品用户（近三个月在聚划算购买过商品的用户，N=1717）冲动购买心理模型和聚划算生活服务用户（近三个月在聚划算购买过生活服务的用户，N=258）冲动购买心理模型进行简单介绍。

如图3和图4所示，无论是聚划算商品用户冲动购买心理模型还是聚划算生活服务用户冲动购买心理模型。结果均发现（1）消费者的情感反应正向影响消费者冲动性购买意愿；(2)消费者的冲动性购买意愿正向影响消费者的冲动性购买行为，这也便表明了模型结构在本次调研中的适用性；（3）也是本次调研最为关注的，外界刺激和消费者冲动性特质均显著地影响了心理触点（情感反应）。进一步分析发现：聚划算商品用户冲动购买心理模型中，图文展示对于心理触点的影响更大；聚划算生活服务用户冲动购买心理模型中，他人评价对于心理触点的影响更大。

此外，调研结果也发现，聚划算商品用户和生活服务用户中，均有近四分之三的用户是发生冲动购买的潜在群体（来聚划算浏览不抱任何目的，只是随便看看）， 这便表明了聚划算冲动购买模型拥有较为宽泛的潜力市场。

3、小结

西蒙（1916-2001）说过，现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”的“管理人”，我们在决策过程中，一定会有自己的思考，同时也会被其他因素干扰。对于聚划算消费者冲动购买心理的初步探索发现：图文展示对聚划算商品冲动购买的心理触点影响最大，其次是用户自身的冲动特质和商品的价格；他人评价对聚划算生活服务冲动购买的心理触点影响最大，其次是冲动特质和图文展示。

4、讨论

4.1冲动购买的是是非非

非理性一定不好？对于这一问题，一个很有趣的研究提到，当被问及“哪一个美国城市有更多居民：圣地亚哥或是圣安托尼奥？”时，芝加哥大学只有62%的人选择了正确答案（圣地亚哥），而100%的德国学生都做出了正确选择。德国学生又是如何正确做出圣地亚哥有更多居民的判断的呢？所有德国学生都听说过圣地亚哥，但他们中的多数人不知道圣安托尼奥，所以他们能够运用“再认启发式”，从而做出正确推断。美国学生对这两个城市都很熟悉，所以不能够运用再认启发式，而是利用自己对两座城市所知道的所有信息综合后做出的判断。相对来说，后者是理性的判断方式，而获得的效果却更差。不难看到，这样一种“再认启发式”的应用，看似并非理性的决策方式，却具有一定的生态效度。

同样地，冲动购买是否就一定有问题呢？根据以往的实验以及聚划算的研究结果发现，情感反应是冲动购买心理过程中的关键“触发点“。但也具有较好的生态效度。虽然在冲动购物时，人们缺乏完全理性的思考，但是这种情感反应，也许同样可以一定程度的反映商品价值。和“再认启发式”类似的，“情感反应”可能是一种具有生态理性的启发式思维，能帮助人们在不具备完全理性的思考的情形下做出快速的判断，虽然它并非完全准确。

4.2本模型的不足

目前模型只是作为初步探索，张迪(2010)的研究主要是探讨C2C模式下消费者网上冲动性购买的模型，并非特别针对于“团购”特质，本次研究中将这一模型引入“聚划算”进行初步尝试，不排除有更多其它的影响因素，要构建一个完整的模型，也还有许多工作需要去做。在此仅希望引起大家进一步的思考和讨论。欢迎大家提议、拍砖，在讨论中共同成长。

4.3调研结果应用及未来调研方向

聚划算商品用户冲动购买心理模型中，“图文展示”对于心理触点的影响更大，那么就暗示了在聚划算商品团中，提供漂亮、详细的产品图片、文字信息是尤为重要的。同样的，聚划算生活服务用户冲动购买心理模型中，影响最大的是“他人评价”，这就对本地生活评价的各维度信息，如评价数目，评价内容等等提出了期待。而究竟什么样的“图文展示”和“他人评价”是足够“触动”用户的呢？这则需要进一步的调研来持续摸索，也希望可以得到大家的建议和意见。

这一新想法的诞生，主要在于过去几年里，消费者做决定的模式发生了显著的变化。在他们走进商店，与销售人员交谈或者访问电子商务网站之前，消费者越来越多地会交换对品牌的看法。

随着对网络和移动设备的访问越来越多，消费者俨然变成了产品研究员。经济衰退令消费者对消费支出更加谨慎。据研究机构Shopper Sciences为谷歌进行的一项调查显示，自去年以来，在购物之前消费者的咨询来源数量几乎已经增长了一倍，从5.3增长至10.4。

以下是给营销人员及其广告机构提出的几点建议：

1、除了向重度用户推广，还必须把重点放在“有重大影响力”的人员上

由于谷歌有直接路径指向博客和网上评论，这些言论的影响力越来越大。个人建议是少数能够令人们转移品牌的方式之一。当然，营销人员已经开始覆盖有一定影响力的人员，希望他们能放大其广告活动的影响力。

2、更新传统的营销渠道

大多数营销人员仍然使用传统的营销方式。他们针对品牌知名度、可考虑度和偏好度等设立了指标和关键绩效指标。营销沟通的传统角色仅限于消费者购买之前，而客户关系营销主要关注于在客户购买之后。这种模式是根深蒂固的。然而，也正是这种想法扼杀了赢得销售量的机会。事实上，传统媒体和数字通信技术可以加深品牌与现有客户的关系，建立一种积极的经验，利于消费者不断购买。

3、一切都应该更加社交化

消费者无法区分传统的媒体宣传和社交媒体宣传。但社交营销的力量真正在于能够覆盖各种层次的消费者。“第0关键时刻”的新营销思维就是由消费者原创建议和情绪推动的。营销领域的每个人都需要思考，“该如何让电视广告或杂志广告、这一事件或内容更加社交化？”

4、数字贴现政策已是趋势

消费者在网上对产品进行研究的部分动机在于物有所值。这一动机也意味着，像Groupon和LivingSocial这类网站，或亚马逊等以价值为基础的电子商务平台将在营销生态系统中发挥的作用越来越大。无论谁是最后的大赢家，但这种方式对消费者有更大的牵引力。

来自：http://ec.iresearch.cn/17/20111020/153467.shtml

哈佛商学院的 Michael Luca 对 Yelp 进行了一次细致的调查，试图回答一个问题：“在线点评网站对西雅图的餐厅生意影响有多大？”

评分的影响

Yelp 的用户可以对每一间餐厅进行评分，最终结果显示为 1 星至 5 星。

调查报告称：“这是最关键的指标。消费者特别信任来自许多用户的评价，星级会影响到最终决策。调查的结果是： Yelp 的星级增加 1 星，餐馆收入就能增加 5% -9%。”

但是，评分体系只能影响独立餐厅的生意，而很少影响连锁餐厅。这是何故？

因为连锁餐厅的品牌本身就传递了足够多的信息，比如说麦当劳和巨无霸，消费者听到这两个词汇便能够立刻联想到它的份量和味道——事实上每一家麦当劳卖出的巨无霸汉堡并不完全一样，但是消费者不会看重连锁店之间的差异。

如果你是一位非常热心的美食达人，请不要把时间浪费在点评连锁餐厅上。

独立餐厅必须上 Yelp？

Michael Luca 的报告中列出了一份西雅图本地餐馆登陆 Yelp 的报表：

可以看到，2003 年的时候本地有 1434 家餐厅，到了 2009 年也只增长到 1587 家。但是  2009 年已经有 69% 的餐厅登陆了 Yelp，总评价数达到 62709 。

如果你是一家独立餐厅的老板，是时候关心互联网了。GOOD 网站的编辑 TIM FERNHOLZ 直接把 Yelp 称作“独立餐厅对抗连锁餐厅的最佳武器”。

转自：http://www.ifanr.com/56403