谷歌长期宣传的对cookie的弃用最终没有实现。因为谷歌基本上把决定权交给了消费者，而消费者无论如何都可能选择退出。而且许多品牌仍没有为一个无cookie的世界做好准备。Lotame的报告发现，在谷歌宣布之前接受调查的营销人员中，有相当一部分（32%）计划只要第三方cookie可用就完全依赖它们。

接受调查的机构不太可能完全依赖第三方cookie，只有21%的机构表示存在这种情况。

在调查期间，只有3%的营销人员和2%的代理商表示已经完全淘汰了cookie。分别接近65%和54%的人仍然高度依赖cookie，要么100%依赖，要么将依赖程度降低到75%。

2/5的人认为第三方cookie将被完全弃用。事实上，7/10的受访者认为，在没有cookie的未来，收集和使用第一方数据来保护他们的广告模式，对他们的企业来说是极其紧迫（30%）或非常紧迫（40%）的。

营销人员和代理商都表示，他们在数据方面面临的最大挑战是为数据丰富、协作或建模找到高质量的来源/合作伙伴。这是一个问题，因为利用高质量来源丰富的数据是代理商增强第一方数据的首要计划，也是营销人员的关键方法。

另外，接受调查的营销人员表示，他们今年预计的广告程序化购买支出将减少（55%）的可能性是增加（27%）的两倍。各机构之间的分歧更为平均，45%的机构预计会减少，39%的机构预计会增加。

有些令人惊讶的是，受访者估计围墙花园（预计是cookie弃用的受益者）和开放网络之间的预算分配相似。吸引营销人员在开放网络上投入更多资金的首要因素是，与出版商就高质量库存与数据相匹配的交易进行策划的便利性。对政府机构而言，最大的激励措施将是提高RTB技术税的透明度。

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cookie的冬天来了，或者在某种程度上已经来了。但根据Datonics的研究，广告程序化购买团队成员仍然没有一个解决方案，可以在无cookie的环境中定向受众。

在对近200名广告程序化购买数据规划者、战略家和激活者进行的调查发现，目前只有28%的受访者拥有可寻址的无cookie解决方案，可以在无cookie环境中定向受众。

对于大多数人来说，已经提出了解决方案，但它们要么缺乏规模和准确性（35%），要么缺乏实现解决方案所需的采用条件（20%）。

另一项研究发现，各大品牌正在测试各种各样的广告解决方案，为第三方cookie被弃用做准备，尽管似乎没有一个成为明显的领导者。缺乏准备是营销行业的一个主要问题，尽管有些人支持增加使用上下文数据。

在Datonics的调查中，52%的受访者认为，当Chrome cookie消失后，基于浏览器的显示广告最有可能的发展方向是出现一个替代cookie的行业解决方案。在预计会发生的其他变化中，受访者更倾向于认为预算将转向拥有高度细分数据的发行商（33%），而不是高端发行商（29%）或可定向渠道（26%）。

至于在他们的广告活动中使用的第三方数据类型，项目团队成员指出，行为（84%）和兴趣/意图（81%）是首选，Demo（68%）、位置（64%）和生活方式（61%）也很受欢迎。

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在DT时代下，数字营销下一站应该将用户大数据还原成真实消费者的一对一客户沟通。这需要整合上网设备号、既有Cookie数据、用户全网账号以及用户CRM信息，并配合强大的大数据挖掘能力，而纵观全球互联网行业，只有阿里集团这一互联网生态巨擘才有如此强大的行业整合力。此次阿里妈妈推出的“达摩剑”大数据营销平台，正是能够通过全息大数据实现跨屏真人投放、真实消费轨迹整合、真实消费意向预判，基于“真人”营销，发挥大数据营销真正价值。阿里的“真人实效”营销势必将开启大数据营销新时代！

Cookie营销失效: 无法识别真人导致3/4广告定位出现偏差，无法满足移动跨屏营销需求

一直以来网络营销精准到达的效果都受到Cookie技术缺陷的困扰，对广告主而言网络营销未必总是到达其所期待的目标客户群体。单一基于Cookie的营销之所以失效，主要有三方面的原因：

第一．Cookie只能区分设备，无法识别“真人”。

Cookie是基于浏览器的，但一台设备很大可能存在多人使用的情况，这会导致定向的精准度出现偏差，例如一台PC是家用PC，父母、儿子、女儿都有可能使用，会出现定向年长父亲的广告在年幼的子女面前曝光导致广告无效。而根据comScore对Cookie样本库的研究，全球66%的上网设备并不是专人专用，而是多人共用。

这样导致的结果是目标人群命中出现偏差，comScore统计了基于Cookie投放广告的实际效果，发现只有25%的广告展示确实到达了目标人群，而其他75%不是性别定向偏差就是年龄定向偏差。

因此通过Cookie来识别用户，其触达的可能并非是独立用户，而是多个用户，这是导致Cookie广告失效的首要原因。相反情况同理，如果一个用户拥有多台设备，基于Cookie也无法识别这是同一用户，而是割裂的展示“契合”各自设备的广告，忽略了使用这些设备的是同一真人，会造成广告展示无序的浪费。

第二，Cookie存在用户主动删除情况，将会认为是全新用户而重复浪费展示。

基于Cookie跟踪用户的另一个不足是一旦用户（或者系统优化工具）清理了Cookie文件，所有跟踪信息将全部删除。comScore的研究显示在一个月内，30%的PC用户会删除Cookie，且每个月的频次高达4次。Cookie删除后，让基于Cookie投放广告的系统平台认为这是一个全新的用户，从而会再次投放已经投放过的广告，造成重复浪费。

comScore发现65%的广告曝光是展示给同一个用户10次以上，而正常情况下应该向用户展示2-9次，这显示基于Cookie 的广告面向一个用户投放的过多，其原因就在于用户有主动清理Cookie的习惯，让系统平台误认为是新用户而重复投放。

第三，Cookie无法在移动App中使用，在移动跨屏时代，根本无法满足营销需求。

进入移动互联网时代以来，用户在PC和移动端跨屏浏览和购买的行为越发普遍。但Cookie不能在移动应用App上运行，这使得品牌商无法区分PC上的Cookie信息与手机上的用户行为是否一致，以及是否来自同一个真人网民。比如一个消费者，早上在手机上浏览了某个零售网站，但是在晚上利用家里的PC进行了购买，基于Cookie的营销很难对此进行分析判断。在移动跨屏时代，Cookie的硬伤更被放大化。

设备ID跟踪偏差： 单设备多用户使用，单用户跨屏使用设备，设备跟踪依然存在硬伤

为了应对Cookie营销的失效，国外互联网巨头都表示正开发各自的替代跟踪系统，概括而论则有两种思路，第一种是通过设备ID进行广告定位，为PC、手机和平板电脑设置唯一的ID，并结合用户的账号（如Apple ID）进行区分。第二种则是通过用户的唯一生理属性如指纹、虹膜进行广告定位，通过检测用户使用不同设备时的指纹状况，判定是否是同一真人用户。但不论哪种思路，都无法真正解决上述Cookie营销本来就存在的缺陷。

就第一种基于设备ID定向营销思路，解决了用户主动删除的问题，ID永远存在，但依然会存在同一设备由不同用户使用的情况，即使此时通用的账户（如Apple ID）没有发生变化，亦不能断定是同一个真人用户，除非与社交账号和电商账号等全网账号打通，且洞悉账户的登录变化，再交叉分析设备ID方可实现，但目前鉴于国外互联网巨头彼此割裂的竞争状况，此构想几乎无实现可能。

而第二种基于用户指纹或虹膜的判定，确实可以判定是同一个真人用户，但局限性过大。需要用户使用同一家厂商的全部上网设备，例如支持指纹解锁的iPhone先进型号、iPad先进型号、Mac最新型号。这会大大缩小广告能够触达的用户群体，无法满足品牌商的传播诉求。一旦用户采用多品牌的上网设备，基于指纹的用户识别难以奏效。 

拥抱“真人”：阿里全息大数据方能实现针对跨屏真人、真实消费行为、真实消费意向的营销投放

从数字营销的发展趋势看，基于指纹识别跟踪的主导思想“定位真人”是可取的，在DT时代，数字营销下一站毋庸置疑是“真人”营销。但不应是单一的基于Cookie式，也不是单一的基于指纹式，而应该是整合上网设备号、既有Cookie数据、用户全网账号以及用户CRM信息，并需配合强大的大数据挖掘能力。

纵观全球互联网行业，只有阿里集团这一互联网生态巨擘才有如此强大的行业整合力。阿里全息大数据将跨屏设备、用户CRM，用户ID全打通，能够实现真正的真人跨屏拉通，加上用户的跨媒体行为数据、LBS位置数据，电商消费数据等，还原用户真正的消费偏好。

基于阿里系的强账号体系和深度的数据整合挖掘能力，阿里妈妈新推出的“达摩剑”大数据营销平台，将目标受众还原为“真人”，从根本上杜绝了Cookie营销的种种弊端，实现真正的移动跨屏投放优化，使得覆盖效率和触达能力都大幅提升。

阿里妈妈“达摩剑”大数据营销平台，独家拥有高达5亿的真实人口属性数据，直接能够筛选出每个印象数是否来自目标受众，判断后再投出这次广告；而且，只有阿里拥有真实准确的人口属性数据，以及8000以上的消费意向标签，横跨十多个行业，有能力为品牌找到人，找对人。

在定向手段上，阿里妈妈“达摩剑”大数据平台突破了既有的用户属性和群像标签定向的方式，具有有心理标签定向、LBS定向、重定向、自定义定向、CRM定向、圈地找人等丰富的独家用户触达手法，让品牌主更准确触及到目标受众。

阿里妈妈“达摩剑”大数据营销平台的范围已从阿里系内拓展到了阿里系外，实现了全域资源覆盖，用户全打通。包括PC端、移动端甚至互联网电视端的流量已经每日超过200亿，资源覆盖所有品牌营销会用到的媒体类型：所有品牌主都可以通过阿里妈妈实现全域品牌营销，并且运用阿里大数据实现营销效果最大化。

综上，阿里妈妈“达摩剑”大数据营销平台，是基于“真人”的下一代数字营销，发挥了大数据的真正价值，这一整合创新的“真人实效”营销势必将开启大数据营销新时代！

传统的网络广告商，通过在用户电脑上遗留的cookie文件，来跟踪用户的兴趣爱好，并发布针对性的广告。

不过在移动设备时代，cookie技术面临死亡。不过对于普通大众而言，移动互联网带来一个更糟糕的消息，广告商或者互联网巨头，极有可能通过手机和平板的硬件ID，对用户行为进行监控，这将对百姓的隐私权，造成更大的威胁。

cookie的退市，已经成为行业共识，谷歌以及广告行业，都在寻找下一代替代技术，尤其是能够适应移动设备大流行的新趋势。

近日，美国互联网广告行业组织“互动广告局（IAB）”发布了一篇白皮书，名为《后cookie世界的隐私和跟踪》，谈及了cookie的几种替代技术，其中最有可能的是基于设备ID的跟踪。

网络广告行业，渴望了解每一个网民的人口特征和兴趣爱好，但是随着人们从电脑转向平板和手机，传统的cookie技术不再适用。IAB表示，希望白皮书，能够解决移动广告行业面临的第一个巨大挑战。

IAB重点提到了根据设备号来跟踪网民。比如苹果、三星电子或摩托罗拉等厂商，可以针对每一个手机或者平板，确定一个唯一的识别代码（目前每一部手机已经拥有国际统一的硬件序列号）。

当网民利用移动设备进行上网浏览，消费时，谷歌等厂商也将掌握每一个设备ID的兴趣爱好，这些信息，将会在后台和网络广告行业分享。在智能手机的情况下，厂商还可以掌握用户每个时候的位置。

目前，苹果已经针对每一部iPhone或者iPad，有了一个唯一识别代码，已经提供给了广告行业。

这种设备ID的跟踪模式，对于广告商来说，可以解决传统cookie跟踪的不足。比如，一旦用户清理了cookie文件，所有跟踪信息将全部删除，另外由于cookie在手机上无法正常使用，很多时候，广告商分不清电脑和手机上的cookie信息，是否来自同一个网民。

比如一个消费者，早上在手机上浏览了某个零售网站，但是在晚上利用家里的电脑进行购买，广告业很难对此进行分析判断。

基于设备ID的跟踪，则可以提供“完美”的跟踪精确度，另外跟踪用户，掌握用户信息的主角，将从大量网络广告商、网站运营方，变成少数的大型手机制造商。

广告行业称，对于消费者而言，他们也将拥有更多的隐私控制权限。IAB的广告技术副总裁Steve-Sullivan表示，手机或者平板的用户，可以在设置中选择不希望被跟踪。

在目前的cookie技术中，用户几乎无法拒绝跟踪，因为随便一个网站，都可以在用户电脑中留下cookie文件。设备ID跟踪模式，可以实现更简单的用户控制。

除了设备ID跟踪之外，IAB提出的其他跟踪网民的手段包括操作系统ID跟踪，跟踪信息也可以和广告行业分享。

即使在操作系统ID跟踪的模式下，谷歌、苹果、微软等拥有操作系统的厂商，将成为网民跟踪的主力。

据这份报告称，在移动设备时代，还可以用移动浏览器对用户的消费习惯进行跟踪，目前市面上大约流行着近十种移动浏览器，其厂商将获得用户跟踪的主导权，比如火狐的开发商Mozilla。

不过需要指出的是，目前的移动设备，更亲睐使用客户端软件，而非浏览器，浏览器只能跟踪到少部分的用户消费和兴趣信息。

据称，其他的跟踪手段还包括“云跟踪”，即根据用户使用的互联网在线服务情况，分析其消费偏好。

Epsilon的VP Kerry Morris指出移动互联网给再营销提出了两大挑战：用户身份识别和媒介分化。

传统的互联网中，广告主通过cookie来识别用户身份，而在移动互联网环境中，cookie这个方法变得不那么可靠。比如在iOS上的Safari浏览器就默认禁止了第三方cookie。

市场营销人员可以通过求助于大型发布商如Facebook和yahoo来解决重定向的问题，但这也面临着第二大问题即媒体分化。用户在移动终端上消费多种多样的内容，包括APP，门户网站和电子邮件。在传统的互联网中，媒介交换平台可能快速，规模化，高效地定向用户，但在手机上这样的环境不存在。

像Drawbridge and Tapad这样的公司已经在使用“设备匹配”device-matching来解决cookie的问题。但广告主仍然面临着APP使用率很高带来的调整，想重定向用户的品牌需要建立新的用户数据基础平台。

中国移动互联网也同是如此，需要做重定向的广告主也可以求助于像腾讯这样的大公司，通过QQ号，QQ互联等实现对用户的重定向，或者利用设备指纹识别来定向用户。

via：199it编译自btobonline

199it原创分析

在法国和德国则几乎没有网站采用欧盟的这一指导规范。该调查显示前50的法国网站的第三方Cookie下降数量（434）是Netherlands（237）的两倍，而英国和德国则分别下降了406个和319个

在用户对Cookie法案的感知方面，81%的英国人了解浏览器的Cookies，63%的人知道欧盟Cookie的隐私指南

该报告来自超过4000名法国，德国，英国和荷兰用户的调研，包括前200家网站

很大程度上，品牌投身于数字广告是因为很多研究显示网络广告能够以一种非常成本有效的方式提高线上和线下的零售销售。比如，comScore 研究的将近100个FMCG的网络营销活动显示，6个FMCG网络营销活动中有5个对线下销售起到积极的提升作用，在曝光在网络广告的家庭用户中，店内销售平均提升21%。comScore的分析还显示数据广告对个FMCG品牌非常有效的另一个原因是超过40%的营销广告都有价格和促销激励，如特价，折扣，优惠券等，这些因素在其他渠道中也是屡试不爽。

随著对数字广告研究的深入，我们发现监测和验证数字广告的精准投放性显得非常重要。因为这能带来更加高效和成本节省的广告投放。

在数字广告的早期阶段，有个假设是展示广告都投放到了目标人群中，毕竟这是互联网作为广告渠道给人们最大的愿景之一。随著品牌将预算投放到互联网上面，广告主开始寻找第三方对他们的广告投放进行验证，他们渴望解决几个问题，比如我们的广告真正到达了目标人群中吗？我的R/F是否跟我们的购买指南相符？

很多广告主开始惊讶的发现，因为定向广告的投放技术机理，他们的营销未必总是到达他们的目标客户群体。这个”罪人”就是cookies。当用户浏览一个网站时，网站往往会在用户的浏览器上对这个用户做个标记，广告投放时同样也会在用户的浏览器上做下标志。cookies是广告行业用来确定使用某台电脑的用户人口或行为特定的技术手段。

听起来很好，但基于cookie的方法有两个问题：一个问题是一台电脑可能多人使用。comScore的基于其200万panel的研究发现，66%的互联网用户事实上在使用多人共用的电脑。也就是说这会导致cookie定向的精准性。比如一台电脑是家用电脑，父母，女儿，有可能定向父亲的广告被女儿看到了，从而导致广告没有真正到达目标人群中。

如下图所示，是一个广告的实际效果图，我们从数据中可以看到只有25%的广告展示确实到达了目标人群，其他不是性别定向错误就是年龄定向错误。

另一个问题是cookie删除问题，comScore的研究显示一个月内，30%的电脑会删除它们的cookie，而且每个月的频次高达4次。cookie删除的问题会让广告服务器认为这是一个新的用户，从而导致广告的重复投放，典型的问题是导致广告针对一个用户投放过多。

下面这个例子就很形象地说明了这个问题：通过使用comScore的panel，comScore发现65%的广告展示针对一个用户的展示频次高达10次以上，远远高于媒介购买时设定的3-8次。因为存在很高的cookie删除率，导致广告服务器重复向同一个用户投放广告。

于是要解决这个问题，第三方的监测和验证就非常关键。第三方通过其较广的panel库，结合广告投放的cookie，从而可以为广告投放的效果作出实时的反馈和调整。