Demand Gen调查了150多名B2B营销专业人士，其中79%将他们自己网站上的注册表单列为获取潜在客户和客户数据的最有效方式之一。54%的受访者认为在专用登陆页面上下载内容或提供表格是获取潜在客户和客户数据的最有效方法之一。有趣的是，早期的研究表明，与营销人员相比，B2B网站访问者对封闭式内容的态度更有利。

不久前，现场活动被认为是最重要的需求产生策略之一。47%的B2B营销人员认为这是获取客户和潜在客户数据的有效策略。

数据采集​​策略和收集数据

事实证明， 45%的受访者计划在未来 12 个月或更长时间实施正式的数据采集策略。长期以来，孤立的数据一直是从数据中获取洞察的挑战。这阻止了42% 的营销人员实施正式的数据采集策略。

除了收集姓名、电子邮件地址、公司和职位等联系数据，似乎很少有人收集可以帮助他们更好地实现数据库目标的数据。很少有营销人员会收集垂直行业、公司规模和特定需求信息。令人惊讶的是，36%的受访者根据GDPR和CCPA等数据隐私倡议收集信息。

数据质量

在保持联系人数据库的数据质量方面也存在挑战。71%的受访者认为过时的数据是他们在这一领域面临的最大挑战之一；64%的受访者没有时间或资源来实施有效的过程。

为了确保数据的准确性，56%的受访者在内部保证数据质量。其他人则转向第一方或第三方数据提供商（21%）和数据质量管理提供商来保证数据质量。33%的受访者使用第三方数据供应商来验证准确性。

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在过去的12-18个月里，大多数接受调查的B2B营销、销售和IT高管在实施潜在客户培养计划方面都不轻松。60%的受访者表示，通过培养计划获得回应有些困难；另有24%的人表示，获得回应非常困难。

事实上，回复率下降是超35%的受访者面临的挑战之一。但是，有相当多的受访者表示，潜在客户培养计划面临的最大挑战之一是按照买家的阶段和兴趣开发有针对性的内容（55%）。

尽管存在挑战，但潜在客户培养计划确实有好处。3/4的受访者表示，这些计划产生了更热情、更利于销售的潜在客户；大约一半的受访者表示，由于目标明确、相关性（52%）以及基于兴趣和行为（51%）对潜在客户进行细分的能力，他们对活动或报价的反应更好。

42%的受访者看到的另一个好处是潜在客户通过漏斗移动得更快。

潜在客户培养的新方法

为了改善潜在客户培养计划，受访者正在尝试新的方法和策略。49%的受访者正在使用参与度数据。这与2019年一项类似调查大致相同。

44%的受访者表示，他们正在尝试的新策略之一是基于账户的营销。只有37%的潜在客户培养计划数据库按账户进行细分，大多数企业按行业（51%）或职位/角色（43%）进行细分。

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了解买家不断变化的需求是B2B营销人员目前面临的挑战之一，63%的B2B营销主管将其列为三大挑战之一。此外，随着对数字渠道的日益重视，57%的营销人员也发现，在正确的时间用正确的渠道吸引买家是最大困难之一。

Demand Gen Report和Folloze的调查发现，23%的B2B营销人员表示，用正确的内容武装销售团队以吸引和加速目标买家是他们面临的三大挑战之一。

个性化内容

个性化仍然是一个挑战，49%的受访者表示，创建吸引买家的个性化活动和内容是B2B营销时面临的三大挑战之一。

尽管他们在个性化内容方面遇到了挑战，但几乎所有受访者都认为个性化内容、消息传递和旅程对于现在和未来几年吸引买家很重要（74%）或有些重要（25%）。

ABM和数据驱动的个性化活动面临的挑战

在执行ABM或任何数据驱动的个性化活动时，只有1/4的营销主管声称成功地推动了整个客户生命周期的增长。略多于43%的受访者表示，他们在客户生命周期的早期阶段成功地推动了渠道增长。

尽管在整个生命周期中推动增长是理想的，但内部障碍可能会阻碍增长。在创建和执行ABM或数据驱动的个性化活动时，受访者面临的最大挑战是预算少或有限（49%）。其他人在实施和扩展项目方面面临挑战（38%），缺乏具备专业技能的适当资源（35%）。

另外，38%的受访者表示，数据质量差（包括第一方和/或第三方数据）是他们面临的三大内部挑战之一。事实上，更好的数据和见解是一件事。26%的受访者表示，如果可能的话，他们会改变营销团队。

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由于面对面的活动在今年余下的时间里都要在网络上进行，而社交疏远政策仍然在进行，因此营销人员必须在内容上提高创造力，以满足配额要求。

视频和交互式内容还可以进行创造性的故事讲述，从而为营销人员提供与客户建立联系并吸引其目标受众的机会。对于营销人员而言，这意味着营销人员在执行内容体验时必须更具创造力，更周到且更有针对性。幸运的是，视频和交互式内容都非常适合进行创造性的故事讲述。

具体而言，视频和交互式内容已成为吸引购买者的流行形式。Demand Gen的研究显示：

• 47%的千禧一代购买者更喜欢网络研讨会和视频内容；
• 65%的B2B买家在购买过程中收看视频；
• 34%的买家更喜欢互动内容。

根据HippoVideo联合创始人和CEO Karthi Mariappan，大部分营销人员和买家使用非文字的方式沟通。通过网络内容和视频与买家互动，B2B组织可以更好地了解潜在客户，了解如何与潜在客户互动并建立更牢固的个人关系。

其他关键洞察：

30%的千禧一代更喜欢互动性内容。

借助内置的分析，销售人员可以跟踪观看视频的潜在客户，并根据情况跟进那些希望观看视频电子邮件的潜在客户。这可以将响应率提高3倍，将潜在客户数量提高66%，将销售周期缩短40%。

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以下是一些亮点：

数据和资源面临挑战

最常提到的挑战是无法跨应用和平台连接和分析数据，近一半（47%）的受访者体验到了这一点。紧随其后的是缺乏资源（42%），其次是无法测量和跟踪特定阶段的活动（37%）。

对于类似比例的受访者（36%）来说，挑战不只是无法连接数据，而是他们的数据一团糟。

今年，35%的营销人员报告因无法衡量跨营销活动和渠道的影响而受到挑战；3/10的受访者（29%）因缺乏报告而苦苦挣扎。

更加关注客户接触

合格的营销线索（MQL）是营销人员活动测量的主要焦点（59%），而这在销售额方面排名第四（37%）。尽管如此，这份报告突显了营销人员越来越希望关注客户参与度，大多数的营销人员（55%）将成交作为首选指标，也是销售团队（53%）时用的最多的指标。

大多数人没有使用归因分析

虽然53%的受访者使用了人工报告，但大多数人依赖网络分析（59%）和CRM（58%）的报告。用于报告的其他常见领域包括营销自动化（46%）和电子邮件平台（37%）。

近6/10的受访者（59%）在他们的营销测量中没有进行归因分析。但是，在剩下的41%的受访者中最常用的是多点触控归因（67%）。

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首先，B2B买家花费更多时间研究他们的交易。事实上，在接受调查的250多名B2B高管中，有3/4（75%）认为情况确实如此。73%的受访者表示他们现在使用更多的资源来研究和评估购买。这对于营销和销售部门的人来说是重要信息，因为这意味着需要提供更多相关内容，以帮助买家做出购买决定。

广告在研究过程中也可以发挥重要作用。调查发现，超过1/3的受访者（37%）注意到他们最终选择在研究期间提供广告的解决方案提供商，这些广告帮助他们对供应商的看法产生了积极影响。

超过1/3的受访者（35%）表示他们最近购买的B2B解决方案涉及4-6名决策者。在这些方面，大约2/3的受访者（65%）表示他们的采购过程中的某个方面在过去一年中发生了变化，他们现在有正式的购买团体或委员会来审查潜在的交易。

受访者报告的另一个变化是他们依赖建议和评论。从历史上看，买家倾向于依赖同行的建议，特别是在购买过程的发现阶段。今天仍然如此，61%的受访者表示他们现在更多地依赖于同行建议，并在购买过程中审查网站。

这强调了供应商从他们满意的客户群中创建倡导者的重要性。快乐的顾客通常乐意提供建议或评论。

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