2012年5月18日晚间消息，Facebook于美国东部时间周五11:30在纳斯达克上市交易，开盘价42.05美元，较38美元的发行价上涨10.6%。

由于散户投资人频繁交易，导致纳斯达克系统压力过大，Facebook的开盘时间被迫推迟了30分钟。开盘后，Facebook股价持续下跌，曾一度跌至发行价38美元。截至北京时间23:59，Facebook报39.81美元，上涨4.52%。

全球最大互联网公司IPO

此次Facebook IPO(首次公开招股)定价为38美元，交易代码为“FB”，发售4.2亿股，融资规模将达160亿美元。按此发行价计算，Facebook的估值为1040亿美元，创下美国公司最高上市估值。

由于承销商拥有6300万股的超额配售权，Facebook的上市融资额有望达到184亿美元。这一数字远远超过了谷歌(微博)2004年上市时的20亿美元，成为全球规模最大的互联网公司上市行动。

摩根士丹利、摩根大通、高盛、美银美林、巴克莱银行、Allen & Company、花旗集团、瑞信和德银是这项交易的主承销商。加拿大皇家银行资本市场和富国银行是副承销商。

招股书显示，Facebook创始人、CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)持有28.1%股份，总计5.036亿股，是最大个人股东，上市后身价将达191亿美元。这一数字超过了谷歌创始人拉里·佩奇(Larry Page)和塞吉·布林(Sergey Brin)，使扎克伯格排名全球富人榜第29位。

此外，Facebook联合创始人达斯汀·莫斯科维茨(Dustin Moskovitz)持股7.6%；彼得·泰尔(Peter Thiel)持股2.5%。机构股东中，Accel Partners持股11.4%成为最大赢家，其次是DST的5.4%。

上市文件显示，2011财年Facebook营收为37亿美元，运营利润为17.56亿美元，净利润为10亿美元。2011财年第四季度，Facebook营收为11.31亿美元，运营利润为5.48亿美元，净利润为3.02亿美元。

扎克伯格在招股书中特别提到了公司愿景：“Facebook的创建目的并非成为一家公司。它的诞生，是为了践行一种社会使命：让世界更加开放，更加紧密相连。”此外，他认为Facebook的五大核心价值是：专注于影响力，迅速行动，勇往直前，保持开放，以及创造社会价值。

分析师期待首日大涨

上市前夕，外界对于Facebook首日股价涨幅的预测差距较大，一些专家认为，较高的IPO发行价和不稳定性将把Facebook股价首日涨幅限制在10%至20%。而其他专家则认为，考虑到Facebook是高调上市，涨幅如果低于50%将会令人失望。

“我认为高于50%的涨幅可以看作是一次成功的上市，低于这个涨幅则表明较为平淡，”评级机构晨星分析师吉姆·克拉菲尔(Jim Krapfel)表示，“很多散户投资者并不关心估值，这将推动Facebook股价首日上涨。”

“如果市场不感到恐慌的话，Facebook股价或许能够达到40美元，”市场调研公司IPO Boutique分析师斯科特·斯威特(Scott Sweet)表示，“我预计Facebook首日开盘会有一个不错的上涨，但考虑到其绝对IPO规模，我不认为Facebook会出现像LinkedIn那样的上涨。Facebook上市将推动其它股票上涨，交易量将会很大。”LinkedIn上市首日股价翻番。

Facebook最近以来最新披露的财务信息使其IPO交易蒙上了阴影。上个月，Facebook报称其第一季度销售额为10.6亿美元，比去年同期下滑6%；净利润为2.05亿美元，同比下滑32%。但是，Facebook仍是最近上市的互联网创业公司中少数已经实现盈利的公司之一。

在IPO路演的视频宣传中，创始人Mark Zuckerberg等高管描绘了公司愿景和产品的思路，而对Facebook的商业模式最好的陈述莫过于COO沙里尔•桑伯格(Sheryl Sandberg) 提出的 “社交广告”的价值主张(value proposition): 用户触达广 (Reach)，精准相关度高 (Relevance)，用户参与度高 (Engagement)，社交场景丰富 (Social Context)。

这个价值主张的诠释非常准确， 千呼万唤始出来的Facebook IPO也让我们有机会更好地理解和学习国外互联网标杆的经验，我们不妨在每个价值点看一下Facebook数据与产品形态，也结合国内社交网络的现状和机遇做一下对比。

用户触达(Reach)：Facebook的基础数据显示，一方面用户数大， 国际用户增长迅猛，用户活跃度高，另一方用户开始向移动终端转移。

精准相关度(Relevance)：由于Facebook的社交场景强化实名社交，大部分用户的资料真实可信，也更容易让社交广告有一个精准定向的基础。 例如 Facebook对25-34岁女性的定向精准度为90%，明显高于传统的业内水平(35%)。

用户参与度(Engament)：高活跃的用户和频繁互动的产品形态，为Facebook的社交广告提供了良好的承载场景，而Facebook Page为广告主和品牌主提供了一个拥抱SNS、拥抱用户的运营平台。

社交场景丰富(Social Context)：丰富的社交场景如Feed，相册，用户资料，应用和兴趣， 都可以帮助落地和加深广告的效果。把好友推荐和广告相结合的Facebook sponsor story广告模式直接引入好友信息后，受众对广告记忆率(Ad Recall)的提升幅度为50%。

也正是基于这四大价值主张， Facebook广告收入持续提升，从2008年的2.7亿美元，增长至2011年的31.5亿美元。

受Facebook路演视频的启发，笔者也简单比对了一些国内社交网络和社交媒体的情况：

据国际著名第三方认证机构BV4在2012.3月发布的品牌报告显示，Facebook 以 291 亿美元的品牌价值成为全球最有影响力的社交媒体品牌。在发布的 TOP30 家社交媒体品牌里，中国品牌占据了8 席，腾讯QQ空间(Qzone) 以 112 亿美元的品牌市值名列总榜单第四，新浪微博第五(39.94 亿美元)，腾讯微博第八(35.26 亿美元)，人人网第 12(26.16 亿美元)，朋友网第14(21.93 亿美元)，开心网第 18(18.91 亿美元)。

BV4 2012.3月世界社交媒体排行

虽然中国的社交媒体和国际巨头有差距，但从用户积累和品牌认知上也有了一些基础。我们再从社交广告的四大价值主张出发，看一下国内行业的现状。

用户规模(Reach)：中国互联网发展，让不同形态的社交媒体具备了较庞大的用户群体，这里用一些外部公布的数据做一下简单对比：

注册用户数日登录活跃数月活跃数手机用户数

可以看到几个中国社交媒体的发展趋势：

1，社交媒体移动化

2，覆盖基础网民比例逐年升高

3，在线时长增长迅速，与视频一起远超过其他传统互联网产品的增速

4，开放平台成为标配

精准相关度(Relevance)：不管是依托于QQ私密关系链的QQ空间，还是可扩散关系链的实名社区朋友网，以及敞开关系链的微博(包括认证用户)都有各自的用户资料基础。海量的用户资料和关系链是构建社交媒体的基础。

用户在社交网络上的行为直接帮助社交广告精准定位用户需求， 例如一个分享新生宝宝照片的母亲， 可能会对母婴的产品更感兴趣;而一个热衷于网络游戏的玩家， 很可能是一款页游(Web game)的目标人群。

腾讯开放平台把更多的应用引入用户的网络生活，与Facebook的Open Graph类似的QQ互联体系，让更多的网站可以低门槛获得用户， 并把优质的内容通过好友关系链传播给更大的受众，不管是应用的参与，还是网络内容的传播和使用过程，甚至是电商购买和搜索行为都能够帮助平台更好地理解用户兴趣点和更精准地把握个体需求。

腾讯社交广告平台http://gdt.qq.com/ 从智能挖掘入手，从基础建设入手，逐步尝试在社交场景下，以高效转化率为目标的广告体系。 新浪和人人网也开始在这个领域探索和投入，也期待看到更多中国互联网自己的创新和成功案例。

用户互动(Engagement)：国内的社交媒体也日趋成熟。以基础分享为例，各大平台都建立了各种基础分享互动的机制，从第3方分享插件的统计数据来看，QQ空间、腾讯微博和新浪微博的分享量目前领先。

用户在社区里的参与度，尤其是UGC内容的生成数量也是衡量社交媒体活跃度的一个重要指标。对比Facebook， 国内目前的SNS活跃度还有差距。

国内各个社交平台也都有以品牌和商家运营为基础的主页模式。 Qzone有认证空间，人人网和开心网有公共主页，微博则是建立了微空间或企业微博的机制。

 

 

 

腾讯认证空间企业版

社交场景(Social Context)：在广告的体验上凸显社交因素，可以显著地提升用户感知和广告的转化率， 比如广告直接显示了好友的观点和是否推荐：

 

 

社交场景的丰富也体现在多样的社交产品形态上， 例如用户在QQ空间时光轴记录了人生的很多重要时刻， 而这些“时刻”潜在的商业价值也会在社交广告的探索中得以实现。

 

 

在路演视频中体现的“社交广告”四大价值主张只是以Facebook为代表的社交广告的积累和沉淀， 一方面对中国社交媒体是有不错的借鉴意义的， 另一方面这个领域的探索只是刚刚开启，突破的机会还很多。比如直到今天Facebook社交广告的CTR(Click Through Rate)和CPC/CPM价格相对较低，有不少提升的空间。

 

 

中国社交媒体已经具备了较庞大的用户规模，积淀了不少的特征细分数据，社交广告的互动基础设施和机制初步具备， 而对社交产品形态的探索和推荐机制的运营却只是刚刚起步，对每一类广告主细化的需求的把握和满足，都需要互联网人更多的执着和耐心。或许Facebook IPO的钟声敲响的时刻， 也是社交广告起跑的那一刻，期待中国互联网人跑出好成绩!

Facebook Q1营收10.58亿美元 环比降6%

Facebook 2012年第一季度营收为10.58亿美元，较上一季度的11.31亿美元下降6%，较上一年同期的7.31亿美元下降45%。Facebook网站上每天的评论达32亿条，每天新上传的照片数量达3亿张。

Facebook日活跃用户数从一年前的3.72亿和去年12月的4.83亿，增长到5.26亿。月活跃用户数从去年同期的6.8亿和去年12月的8.45亿，增长到9.01亿。移动用户数达4.88亿。Facebook每用户平均收入1.21美元，同比上升7%。

Facebook Q1广告收入8.72亿美元 占总收入82%

Facebook 2012年第一季度广告收入8.72亿美元，较上一季度的9.43亿美元降8%，较上一年同期的6.37亿美元增37%，广告收入占总收入82%。

Facebook第一季度营收中，有15%来自于Zynga，低于上年同期的19%。在上述15%的营收当中，有大约11%来自通过Zynga游戏出售虚拟物品获得的30%的收入分成，或是Zynga直接向Facebook支付的广告收入。

另外的4%，则来自于在Zynga内容旁边展示广告获取的营收。Facebook在文件中还继续强调，与Zynga关系交恶将会有损于公司的业绩。业内人士指出，虽然Zynga在近期推出了自己的游戏网络，旨在降低对Facebook的过度依赖。但是由于Facebook依然向Zynga的该网络提供支付服务，这意味着后者依然必须向Facebook支付30%的收入分成。

Facebook Q1成本与费用6.77亿美元 同比增97%

Facebook 2012年第一季度成本与费用为6.77亿美元，较上一年同期的5.83亿美元增至16%，较上一年同期的3.43亿美元增至97%。Facebook第一季度支付和费用营收为1.86亿美元，较上年同期增长9400万美元，占据了公司总营收的17.6%，高于上年同期的12.9%。

Facebook第一季度营收成本较上年同期增加1.10亿美元，增幅为66%。营收成本的增加，主要受扩展数据中心业务导致支出增长的影响，其中包括折损增加5900万美元，员工工资增加以及员工数量增加66%。

Facebook第一季度销售与营销支出较上年同期增加9100万美元，增幅为134%。销售与营销支出的增加，主要由于员工数量的增加和面对广告主的营销活动的增加。此外，Facebook第一季度的股权奖励支出增加了2300万美元。

Facebook第一季度研发支出较上年同期增加9600万美元，增幅为168%。研发支出的增加，主要由于股权奖励支出从400万美元猛增至6000万美元。此外，Facebook第一季度技术、设计、产品管理和其他技术员工数量同比增长了55%。

Facebook Q1运营利润3.81亿美元 运营利润率36%

Facebook 2012年第一季度运营利润为3.81亿美元，较上一季度的5.48亿美元下降30%，运营利润率为36%，较上一季度下降12个百分点。

Facebook第一季度净利润为2.05亿美元，较上一季度的3.02亿美元减少32%，较上一年同期的2.33亿美元下降12%。Facebook净利润同比下滑，主要受公司支出大幅增长的影响。这些支出包括了数据中心支出的增长，销售与营销人员数量的增加，以及研发人员数量的增加等。

资产管理公司Wealth Preservation & Retirement Planning财务顾问罗布·布莱克(Rob Black)便对投资Facebook提出了警告，下面便是他给出的不宜投资Facebook的两个理由：

一、月活跃用户(MAU)与日活跃用户(DAU)数量增速双双下降

2011年，Facebook月活跃用户数为8.45亿，增长38%，而2010年增长69%；

2011年，Facebook日活跃用户数为4.83亿，增长48%，而2010年增长77%。

二、获取新用户的成本越来越高

2011年，Facebook利润为17.6亿美元，同比增长71%，而当年营销和销售开支同比增长132%；另外，2011年Facebook成本支出增长107%，超过了营收增长速度。布莱克说：“Facebook去年的业绩与2010年形成了鲜明对比。2010年，Facebook的营销和销售成本只上升了60%，但营收却增长了153%。”

以下是我从Facebook、Twitter和LinkedIn等平台用户收集的另外八个不宜投资Facebook的理由：

三、Ahhha.com创始人兼CEO马修·柯罗利(Matthew Crowe)：属于Facebook的时代注定稍纵即逝，该网站没有创造“真正”的价值，尽管扎克伯格宣称要让人们在Facebook上建立联系，但实际上它让人们在现实中的联系越来越少。

四、网友Shelly B: 人们对Facebook越来越感到厌倦。我认为，Facebook的用户数不能准确反映当前活跃用户的数量。相反，Twitter会越来越流行。

五、商业分析师克基蒂尔·法耶·伦德(Kjetil Faye Lund)：Facebook的受欢迎程度或许会下降，广告商将会转向其他热点领域寻找机会。

六、GraffitiPR CEO肖恩·桑德斯(Shaun Saunders)：Facebook会让人们效率低下，脑袋不灵光，搞坏人与人的关系，让人们在公开场合下举止反常，言语出格。如果存在上述问题的话，Facebook对宝洁又有什么用呢？

七、网友贾森·布莱克本(Jason Blackburn)：Facebook的IPO发行价应该比LinkedIn高太多，我正等着MySpace请回汤姆以实现复苏大计。

八、公关公司Ignite Public Relations高层卡门·休斯(Carmen Hughes)：Facebook应采取拍卖式模式进行IPO。鉴于投行鼓噪而致使近期市场陷入动荡，采取这种上市模式或许将更受欢迎。

九、CharityFire创始人兼CEO洛科·查佩(Rocco Chappie)：1000亿美元的估值太高了，至少透支了Facebook两年的增长业绩。与苹果不同，我认为扎克伯格旗下没有像iMac、iPhone或iPad这样的畅销产品。Facebook将会像网景、雅虎和AOL一样，最终陨落。

十、我本人：Facebook的营收中有12%来自于社交游戏开发商Zynga。如果Zynga能够摆脱对Facebook依赖，这对Facebook意味着什么呢？

《华尔街日报》在报告中表示：“据知情人士透露，按照750亿至1000亿美元的估值，Facebook预期将最多融资100亿美元。这位知情人士提醒，最终的估值将取决于多项因素，如投资者对社交媒体的需求、IPO市场以及欧洲经济的健康程度。”

如果估值达到1000亿美元，Facebook的市值将和苹果一样高。

在另外一篇报道中，美国私有企业研究公司PrivCo估计，Facebook对本公司股票的定价将介于38至40美元，摩根士丹利将担任本次IPO的主要承销商。显然这对Facebook来说是好消息，过去多个月来该公司一直陷于IPO传闻当中。

当然，正如美国科技博客Mashable撰稿人托德·威瑟曼（Todd Wasserman）去年12月指出，去年社交媒体公司的IPO表现并不理想。他指出，在2011年进行IPO的19家社交媒体公司中，大约82%的公司的股价相当于或低于开盘当天的价格。但是，值得指出的是Facebook不仅是一家社交媒体服务公司，该公司凭借惊人的速度吸收新用户，已经成为科技行业的巨头。

托米奥·杰龙在文章中指出：“Facebook的IPO将成为互联网和科技行业一个具有重要意义的里程碑，因为该公司是发展最快和最为著名的企业之一，目前用户超过8亿。那些希望上市的私有企业正在密切关注这宗潜在的上市交易，风险投资者也希望通过其中了解自己公司的收益。”

杰龙认为Facebook的IPO与网景在1995年的IPO有部分相似之处，而正是后者引发了第一次的互联网泡沫。