今年欧洲的互联网支出将下降6.5%，其中英国的降幅最大。

第二季度广告市场的“改善”迹象，都只是与去年同期相比情况变得不那么糟糕而已。但社交、搜索、视频和横幅广告等主要网络广告形式预计都将在第四季度恢复增长。

视频目前正受到绩效营销的推动，品牌支出已经陷入停滞，但预计预算在最后一个季度会出现更大规模的回归，因为每千次展示费用很便宜，品牌提高自己的话语权份额很重要。

虽然IAB欧洲预测所有市场的广告支出在2021年都将恢复增长，但这不足以弥补所有损失。广告市场可能会面临三年的恢复期，尽管网络市场恢复期只需12-14个月。

回顾去年，2019年欧洲网络展示广告支出增长12.3%，达到648亿欧元。这主要归功于视频，移动和社交渠道支出的强劲增长。

视频广告支出增长了近30%，达到近100亿欧元；下游业务是这一增长的推动力，增长了36%。

社交媒体一直在推动整个欧洲的展示广告增长，同比增长25.6%，所有28个市场都实现了两位数的增长。

搜索仍是最大的在线广告形式，增长11.8%，市值280亿欧元。

2019年移动广告支出增长24.9%，超过300亿欧元，占欧洲网络广告总支出的近一半（47%）。

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其他发现：

• 所有在线广告类别都出现了增长，但普通展示和搜索目录较上一季度有所下降（-12%和-4%）。分类广告较前一个季度增长2%。视频广告继续增长，占一般展示广告的份额增长53%，比去年同期增长了18%。

• 向广告程序化购买倾斜的趋势仍在继续，43%的广告是通过广告程序化购买的，38%的广告是使用插入订单（IOS）从代理商那里购买的。直接从广告商购买的库存比例增至19%。第一季度，大约56%的内容发布商的视频库存是通过广告程序化购买的。
• 娱乐首次进入前五大行业，加入零售、金融、房地产和汽车的行列，尽管与上一季度相比这些行业都出现了下滑。科技板块的份额环比增幅最大，旅游板块的跌幅最大。
• 第一季度，在家工作的人数增加，内容发布商的PC视频库存收入份额上升至36%，高于上一季度的34%，通过联网电视观看的广告比例为38%，移动视频广告的比例为26%。

目前为止的数据显示，之前缩减支出的广告主中大约有50%现在重新开始市场投资。

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就2019年全年而言，通用展示广告保持了稳定的市场份额，增长了5.1%，全年达到35亿美元；分类广告在2019年的支出仅增长了1.7%，达到17亿美元。搜索和目录增长率放缓至7.7%，2019年达到42亿美元，但其表现仍好于整体市场。

2019年，47%的常规展示广告资源是通过媒体代理商使用广告订单或其他非广告程序化购买方法实现的。另外，29%的常规展示广告是通过广告程序化购买，拥有固定的每千次展示费用（CPM）；8%是通过保证库存购买的（9%）；还有17%是直接从广告商那里购买的。

调查还发现，2019年发行商视频库存最大的贡献者是PC，占37%；通过联网电视观看的比例为35%；移动视频广告占28%。但是，2019年下半年，联网电视超过台式电脑，成为收入最高的设备。

虽然汽车广告继续以21.5%的份额领先于一般展示广告支出，但旅游广告以7.5%的份额首次打入一般展示广告支出的前五大行业。零售业增加了视频广告的使用，达到10.7%的份额。

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远大期望：数据中心仍然是众多面向消费者的企业和B2B企业的核心目标，但从业人员正在为脱节而苦苦挣扎。他们对其面向数据的计划可能带来的好处高度乐观，但迄今为止企业在广告和营销功能方面对数据的使用仅取得了适度的进展。

内部：企业越来越倾向于其面向数据的广告和营销工作的内部管理，这反映出人们对数据可以为支持企业业务目标而提供的价值加深了了解。

信任：数据隐私、安全和监管合规性是品牌领导者最关心的问题，但对客户需求和偏好的更丰富理解，提供更好的促销和商务体验方面仍需改善。

以古鉴今：

全企业范围内从战略上利用数据的努力通常是一项复杂的任务。要取得成功，利益相关者必须调整他们的期望并设定现实的目标。成为真正以数据为中心的企业需要多年的努力，需要整个企业的协调和协作。

企业需要加强其数据管理、第一方数据分析和内部KPI，以推动数据中心化。但是从业人员总是需要跨不同学科的外部支持，以便优化速度、敏捷性和创新性。

随着加州和其他地方的隐私立法于2020年生效，大多数企业可能会继续专注于合法合规。但是为了从竞争对手中脱颖而出，企业应该将这一努力与他们的客户倡议相结合，这些倡议超越了单纯的合规性，以便通过面向消费者的行为和体验来建立信任。

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虽然略少一些的D2C受访者（58%）将电视作为接触客户的媒体渠道之一，但这可能是出于成本而不是效率的考虑。

在线渠道

D2C品牌的大部分媒体支出（59%）都分配给了在线媒体。

社交媒体是D2C从一开始就投资的渠道之一，62%的受访者在品牌发布时就投资了社交媒体。Facebook获得的投资最多，平均约占D2C品牌社交媒体预算的1/3（32%）。

免费媒体

D2C品牌严重依赖付费媒体，90%的受访者现在或过去只依赖付费媒体，另有95%的受访者认为付费媒体是重要的营销渠道。

近70%的受访者表示，社交媒体一直是付费媒体的重要贡献者，紧随其后的是社交媒体意见领袖（66%）。D2C品牌付费媒体的其他重要贡献者包括在线出版物（64%）、广播电视或流媒体视频（58%）、活动（57%）和线下出版物（56%）。

其他调查亮点

超过2/5的D2C品牌（43%）已将部分预算分配给新兴媒体。

随着B2C和B2B营销人员将代理业务置于内部，70%的D2C品牌已投资于将分析专业知识带到内部。

大多数的D2C品牌（64%）正在使用归因模型，但超过一半的受访者（56%）仅依赖第一互动归因模型。

略占多数的受访者（55%）已经成功地将他们的线下媒体纳入了他们的归因模型，另有2/5的受访者（39%）目前正在努力这样做。

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2019年IAB欧洲对广告程序化购买的态度调查突出了以下几点：

继续推动建立高质量和安全的广告环境。

Ads.txt在发布商中地位稳固，但买方的认知度和采用率仍较低。

人才和技能仍然是投资的障碍。

供应链透明度仍然是一个问题。

在内部管理广告程序化购买的广告客户数量比利用外部代理机构的更多。

广告程序化购买继续成为大规模开展品牌活动的催化剂。

在GDPR的环境下，利益相关者更多地使用第一方数据、私营市场和内容相关定向。

用于展示广告程序化购买的投资继续增加，广告客户的投资集中在视频上。前景也是积极的，大多数利益相关者预计未来12个月会增加投资。增长可能来自展示广告以外的领域，例如数字户外广告、音频广告和联网电视广告等。

但是广告程序化购买仍然存在一些挑战，包括欺诈、品牌安全和供应链透明度，这些阻碍了采用广告程序化购买。品牌希望能够使用广告程序化购买在安全和优质的条件下针对特定的受众投放广告。挑战在于，这些必须是为每个买家量身定做的，更不用说在每个平台上的KPI控制都不同。通过广告程序化购买保护品牌的技能更难以实现。此外，还需要更多的市场意识和教育，因为购买Ads.txt验证库存的买家数量低于销售Ads.txt库存的发布商数量。

IAB的研究表明，广告程序化购买交易明显转向混合模式，因为在内部运营的广告客户数量超过了外包的数量。

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2019年第二季度，美国网络广告收入总计299亿美元，比2019年第一季度增长6.7%，和去年同期比增长16.7%。第一季度，美国网络广告支出280亿美元，比去年同期增长17.2%。

这是自2009年以来，美国网络广告半年支出首次低于上一个半年的数字。

在移动领域也有好消息，移动广告收入增长了29.1%，达到399亿美元。因此，移动渠道在美国网络广告收入总额中所占的份额现在达到了69%。相比之下，台式机收入再次下降，仅占总收入的31%，相当于180亿美元。

数字视频在移动和PC广告支出中的份额持续增长。2019年上半年，美国视频广告支出总额增长到95亿美元，比2018年上半年的数字增长了35.7%。报告显示了移动设备在视频领域的加速，移动平台现在占视频广告总支出的64亿美元，而PC则为31亿美元。

与此同时，社交媒体在美国网络广告市场的增长仍在继续，同比增长25.7%。从2012到2019年，社交网络广告复合年均增长率为44.7%。

其他好消息是数字音频广告收入增长，尽管基数较低。2019年上半年，美国数字音频广告收入达到12亿美元，比去年同期增长了30.1%，其中大部分增长是通过移动设备实现的，同比增长了40.9%。

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71%的英国品牌和72%的意大利品牌引领欧洲广告程序化购买，高于65%的欧洲平均水平。与此同时，德国品牌（48%）和法国品牌（63%）的广告程序化购买参与度最低，这反映出这两个国家对消费者隐私的高度关注。

目前尚未在广告程序化购买方面表现活跃的欧洲品牌中有53%可能会在未来12个月内探索广告程序化购买性项目。

86%的品牌拥有内部实现广告程序化购买的能力，其中39%可以在企业内完全处理广告程序化购买；还有47%可以在内部实现一部分工作，其他需要和广告代理商合作。英国的情况反映了欧洲的普遍标准。

GDPR名义上影响了广告程序化购买支出。近2/3的英国品牌表示，广告程序化购买支出在GDPR开始后的8个月内实际上有所增加，这表明市场需求减弱了GDPR的影响。

GDPR对数据质量有积极影响。76%的英国品牌报告说数据质量有了一定程度的改善，而且很可能通过对同意被跟踪和报告的消费者进行更精确的验证来实现。

GDPR对数据丢失的影响不大。只有7%的英国品牌强烈认为GDPR开始后目标数据量下降，低于欧洲的正常水平（18%）的一半。

英国品牌在内部完成广告程序化购买主要是由于成本效率、受众目标和营销效果。品牌希望控制这些来掌握自己的业务和命运。

内部实现广告程序化购买的动态。品牌倾向于优先考虑营销战略内部资源分配，这可以最低的成本最大化品牌控制。

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直销品牌消费者占美国消费者的48%，他们更年轻，拥有更高的HHI，并且满足了消费者自我表达的需求。

83%的直销品牌消费者会在购买商品之前去网上或实体店研究产品。这比普通消费者高36%。此外，直销品牌消费者还更喜欢观看品牌视频（61%）或访问发布商网站获取品牌信息（75%）。

他们选择的品牌不是被动的徽章，而是公众、跨渠道沟通和自我推销的主动机制。

这些消费者发现品牌的价值在于他们向品牌及其社区大规模贡献想法和反馈的能力。71%的颠覆性品牌消费者经常在网上分享品牌有关内容，而现有品牌消费者中只有31%这么做。

“Facebook家族”仍然是分享品牌观点的首选，特别是对年纪较大、不那么多产的现任购物者。

颠覆性品牌通过跨渠道互动建立消费者忠诚度，以及由此产生的生命周期总价值（LTV）。

搜索、购物和社交媒体网站在品牌发现方面越来越与电视平起平坐。

IAB还在报告中分析了四种意见领袖类型，每一种都在购买漏斗的各个部分中发挥作用。

18.5%的消费者符合超级意见领袖（Super Influencers）的资格，这是一个新的群体，他们发布的帖子具有战略性、深思熟虑和多产等特点。所有超级意见领袖中有79%是颠覆性品牌的消费者。

此外，颠覆性品牌消费者还期望全天候全渠道访问

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该报告覆盖欧洲28个市场。2018年，共有21个市场实现了两位数的增长率。

2018年所有28个欧洲国家的Out-stream视频广告(非视频网站或非视频环境播放的视频广告)和移动广告都实现了两位数的增长。Out-stream视频广告的平均增长率为44.7%，而In-stream视频广告（视频流内插播广告）的增长率为19.7%。总体而言，视频广告增长了30.9%，达到76亿欧元，占展示广告的33%。

就收入而言，搜索仍是最大的在线广告类别，增长12.5%，收入达到250亿欧元。

社交媒体正在推动整个欧洲展示广告增长，其收入同比增长了33.7%，现在占展示广告的49%。

2018年，移动广告总支出增长了31.4%，达到228亿欧元，目前占整个欧洲网络广告支出的41%。

2018年，欧洲展示广告缩小了与搜索广告的差距，前者增长了17.5%，占所有广告支出的42.2%。

2018年，增长最快的五大市场都来自中东欧地区：

1.乌克兰26.9%。

2.俄罗斯24.9%。

3.白俄罗斯23.6%。

4.捷克共和国20.9%。

5.塞尔维亚20.1%。

挪威在2018年进入前10名，西班牙和瑞典广告市场也取得了进一步的发展。按市场规模计算，排名前10位的包括：

1.英国184亿欧元。

2.德国72亿欧元。

3.法国52亿欧元。

4.俄罗斯41亿欧元。

5.意大利29亿欧元。

6.荷兰22亿欧元。

7.西班牙22亿欧元。

8.瑞典21亿欧元。

9.瑞士20亿欧元。

10.挪威11亿欧元。

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营销技术企业越来越关注AR平台开发以及创建易于使用的新界面，这样营销人员就可以轻松使用这项新技术。包括苹果、亚马逊、Snap、谷歌和Facebook在内的科技巨头都在过去18个月内推出了AR软件开发工具包（SDK）。增加投资与消费者使用量的提升密切相关。据调查，95%的iPhone用户在今年年初使用过支持苹果ARKit的AR设备。

传统上，AR一直作为社交和游戏的支持，但是未来AR将为沉浸式编辑内容和广告体验带来新机遇。IAB的报告介绍了当前的环境，并鼓励营销人员参与创新，这将为营销行业数字化的下一步发展奠定基础。

预计到2020年AR用户将达到10亿人，到2022年AR广告支出将达到26亿美元。对还没有考虑将AR加入营销策略的企业来说，现在是时候重新考虑了，因为这项技术没有增长放缓的迹象。

增强现实（AR）是一种利用相机改变或增强用户对现实世界的感受的体验。体验可以基于应用程序或基于网络，但77%的AR体验是应用内实现的。

IAB的报告还介绍了供营销人员参考的关键AR术语词汇表，以及测量和分析AR生成数据的建议。

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推动支出增长的领域：

原创网络视频内容，ODV平均支出为930万美元（每年增长31%）。

网络电视，近60%的广告客户将增加ATV的预算。

移动设备和PC设备上的视频广告支出已持平，网络视频总支出的近2/3均匀分配给这两个渠道。

网络视频节目支出预计每年增长4%，现在的份额达到53%。

网络视频增长

广告客户计划2019年在网络视频上平均支出近1800万美元，高于2018年的1400万美元。

近3/4的买家计划在未来12个月内增加其网络视频广告支出。

广告客户在网络视频上的支出将比去年增加25%。

近2/3的网络营销预算用于视频，移动和PC视频广告平均分配。

DTC品牌（直接面向消费者的品牌）趋势

78%的DTC品牌计划在未来12个月内增加在网络视频上的广告支出。

原创网络视频（ODV）的支出和趋势

买家计划今年平均花费930万美元购买原创网络视频广告，比去年增长了31%。

网络内容NewFronts：影响和重要性

NewFronts对84%的广告客户的原创网络视频广告支出决策有重大影响。

8/10的广告客户参加2018年NewFronts活动，推动原创网络视频内容的支出增加。

43%的广告客户的ODV预算将分配给NewFronts。

7/10的广告客户在网络视频广告中使用意见领袖；另有9%的广告商计划在明年使用。

59%的买家计划在未来12个月内增加网络电视支出。

OTT支出将显著增加

一半的买家计划今年在OTT上支出更多，而44%的买家计划维持OTT的支出。

多平台购买

超过8/10的广告商一致认为，统一的多平台购买解决方案（电视+网络视频）非常重要。

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近90%的每周在线视频观众表示，他们在一天结束时和空闲时间通过收看视频来放松。其次最常见的观看动机是计划（76%）和休闲（75%）。

动机/心态分组包括：

出于教育/教学目的观看视频时，观众对内容和广告的关注程度明显更高。40%的受访者更多地关注这种心态下的广告。

此外，当消费者在为当天观看视频做准备时，他们也会非常关注广告。

总体而言，网络视频观众接受广告并传达明确的广告偏好：近80%的网络视频观众收看广告以换取免费内容。

56%的视频观众更喜欢并更愿意接受上下文广告。

37%的受访者在接触他们喜欢的广告目标时，广告接受度有所提高。

按设备细分：

移动：年龄在13-17岁之间的观众可能会使用智能手机进行观看。这种情况下短的、垂直模式的或原生广告更受欢迎。

有线电视：所有年龄组的观众都会收看电视，通常是在预约观看或放松心态时。在这种情况下，人们更喜欢看电视节目和电影，而不会显示出强烈的广告偏好。

PC：是消费者对广告最开放的地方，尤其是上下文或富含信息的广告。

35岁以上的成年人自发在PC上观看广告，这时应考虑连续的横向广告以满足看片狂的喜好。

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2018年全年网络广告收入首次超过1000亿美元

2018年财年，美国网络广告收入总计1075亿美元，其中第四季度收入314亿美元，第三季度收入266亿美元。

2018财年网络广告收入同比增长21.8%；第四季度同比增长18.1%。

通过移动设备交付的广告收入总计699亿美元，同比增长39.7%。移动广告占网络广告总收入的65.1%。

网络视频广告收入总计163亿美元，同比增长37%。网络视频广告占网络广告收入的15%以上。

2018年收入持续强劲增长

2018财年网络广告收入总计1075亿美元，比上一个财年增加192亿美元（21.8%）。

市场霸主之战

网络广告巨头能够通过提高对端到端采购生命周期的性能和控制，利用数据、人工智能（AI）和电子商务来获得更大优势。而整个行业中较小的参与者也正在通过形成战略合作伙伴关系来提高其广告收入。

电子商务的复兴

电子商务带来的网络广告收入，包括直销品牌经济的出现，一直是网络广告收入增长的一个关键驱动因素。

社交媒体故事

在社交媒体的引领下，品牌故事化已成为跨平台发展的趋势。展望未来，社交媒体故事功能可能会超过社交媒体，成为在社交媒体上进行广告宣传的普遍方式。

GDPR/CCPA

最近出台的GDPR和即将实施的CCPA等监管规定，都是由于消费者对自己的在线数据如何被共享和货币化的好奇和担忧而产生的，它们正在影响许多美国企业，这种影响可能还会扩大。

广告程序化购买

广告程序化购买收入占所有网络展示广告收入的80%。

广告技术创新

技术进步和新的商业模式是网络广告强有力的推动力。

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超过2/3的营销人员（69.2%）表示，2018年他们的支出比前一年更多，超过3/4的受访者（78.2%）计划今年支出更多。

但是他们会用这些受众数据做什么呢？超过一半的营销人员（57.3%）表示，跨渠道测量和归因是一个重要用例，2019年他们将在这方面花更多的时间和资源。

了解不同渠道之间的互动对营销人员和广告商来说是一个特别棘手的问题。与此同时，超过一半的受访者（52%）表示，跨渠道识别和匹配受众是他们花费时间和资源的另一个用例。另有44%的受访者表示，他们将在预测建模和细分方面花更多精力。另一份IAB的报告表示，美国企业将在托管服务方面花费20多亿美元获得基于预测建模、测量和归因的洞察。

但是，在欧盟的GDPR和美国联邦对隐私法采取行动时，政府法规将成为一个重要挑战。大多数的受访者（53%）认为，这可能会妨碍他们部署数据驱动的营销能力或从数据驱动的营销中获得价值。

尽管如此，对于营销者来说，一线希望就是企业对他们的技术越来越有信心。去年，一半的受访者表示，他们的数据驱动营销面临的最大挑战是技术支持或功能不足。今年，这一比例下降至22%。

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2018-2019颠覆性的消费经济

根据Cushman＆Wakefield的数据，预计2018年有超过12,000家商店关闭，这是美国历史上关闭数量最多的一年。2017年约有9,000家零售店关闭，为2016年的4倍。到2022年，估计在美国每4个购物中心就有1家可能会停业。

2018年第三季度零售销售额13402亿美元，和前一季度比增长9%，同比增长5.3%。电子商务零售销售额达到1309亿美元，环比增长3.1%，同比增长14.5%。2007年电子商务仅占零售销售额的5%，2017年则增长至13%。

2019年直销品牌手册

从CAC到LTV是新的购买漏斗。IAB重新设计了购买漏斗：

CAC：Instagram + Facebook，播客,OTT视频，展示广告程序化购买。

体验：内容、使命、全渠道零售、客户服务和社区。

速度：从产品到市场，客户服务和配送的速度都很重要。

服务：发现、直销配送、解决问题和定制化。

数据：产品使用情况和价格。

终身价值

消费者每天收看直播电视的时间在三年里下降了14%，但是移动设备使用时间增长了133%。目前，移动电子商务已经占电子商务销售额的39.6%。

直销品牌已经整合了媒体，90%投资Facebook为主的营销策略，50%的品牌在Facebook系的平台上投资，40%的品牌将消费者获取成本管理作为三大绩效指标之一。

大品牌的反击

颠覆者收购浪潮横扫快速消费品、家居和饮料行业。

初创企业孵化器和加速器是最受欢迎的投资。

品牌在积极地建设数字关系。

越来越多的品牌利用内部资源实现广告程序化购买。

物联网成为获取第一方数据的主要途径。

数字身份将变成消费者的权力。

零售业大品牌正变得经验丰富。

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广告商正在使用一系列更复杂的指标来评估媒体效果，如品牌认知度、每次浏览的成本、重复数据删除的覆盖范围和频率、受众和品牌安全验证，以及网络视频对品牌和销售的影响。

发布商正在采用视频格式来支持不断增长的用户和广告商需求，从而吸引更多的品牌支出。根据IAB的数据，视频占库存80%以上的发行商份额增长了72%，从2017年的16%增长到2018年的28%。

视频广告程序化购买的份额正在增长，大约90%的利益相关者正在使用视频广告程序化购买，1/4的广告商通过开放的RTB购买60%以上的网络视频库存。

Out-stream（非视频网站或非视频环境播放的视频广告）继续增加，但In-stream（流中插播广告）仍占主导地位。虽然对广告商和代理商来说，Out-stream广告投资继续增长，但视频插播广告仍然吸引了更多投资。

网络视频广告很少使用改编的电视内容。更多广告商选择将改变用途的电视内容和原创内容混合在一起。但是，仍有近20%的广告客户将改变用途的电视内容用于移动视频广告。

在不久的将来，对网络视频广告的投资将会增加。超过90%的受访者表示，未来12个月将出现增长。

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联网设备和新设备的普及提高了音频收听时间，品牌需要考虑这些趋势，以便在音频不断发展时更好地制作音频创意。

数据显示，智能音箱用户数量正以47.9%的复合年均增长率增长，这是智能手机产生以来发展速度最快的技术产品。用户希望语音和音频内容能够满足他们日益增长的需求。

从Spotify和Pandora等流媒体服务提供广泛的个性化音乐选择，到体育直播音频流等新产品和各种高质量的播客，听众可选择他们在工作、锻炼、开车时想要听的任何内容。

2019年Podcast将开发针对音乐流媒体应用的新节目，这将有助于音乐应用获得播客市场份额。

与此同时，数字音频的投资也将继续增长。IAB的数据显示，数字音频的收入为9.35亿美元，同比增长30.6%。

营销人员和品牌在2018年加大了对数字音频的投资。受众数量快速增长、广告规模提高，以及创造力的提升，因此2019年网络音频将继续发展。

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今年，第三方受众数据支出（119.4亿美元）比数据激活解决方案支出（72.3亿美元）高出约65%。

受众数据支出：119.43亿美元（+ 17.7%）

调查包括五种类型的数据，分别为：

网络：36.66亿美元（+ 36.9%）.这是受众数据支出的最大部分，包括网络设备和媒体渠道中的客户和潜在客户的网络行为，以及位置数据。这类数据还显示出受众是如何跨不同设备和媒体渠道进行交互的。

PII（个人信息验证）：36.18亿美元（+ 2.5%）。2018年，美国公司将花费超过36亿美元用于其客户和潜在客户的个人身份信息数据，如姓名、电子邮件地址和地址。这类数据通常用于传统和跨渠道广告，以及与客户的互动方式。

交易数据：27.96亿美元（+ 3.5%）。与PII数据一样，这部分的受众数据支出保持平稳。交易数据是指与受众和细分市场相关联的购买历史，可用于确定兴趣和需求，以支持营销个性化。

专业/紧急数据：10.17亿美元（+ 50.9%）。这是受众数据支出中较小的分支，也是增长最快的。指的是来自新兴渠道的独特的或不常见的数据，如可寻址电视和可穿戴设备。这些数据可以深入了解受众行为。

身份数据：8.46亿美元（+ 50.9%）。这也是一个增长很快的数据分类，可以帮助营销人员协调多触点获得的客户和潜在客户资料。

数据激活解决方案：72.31亿美元（+ 17.2%）。包括数据管理、处理和集成（49.67亿美元，+ 25.1%），以及分析、建模和细分（22.64亿美元，+ 2.9%）。

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报告亮点：

网络视频广告收入在今年上半年达到70亿美元，比去年同期增长35%，其中60%的收入来自移动视频。

网络音频广告在2018年上半年增长了31%，收入达到9.35亿美元，有望超过去年全年收入（18亿美元）。

移动目前占所有网络广告收入的近2/3（63%），仍然是互联网领先的广告平台，份额较2017年半年（54%）增长9个百分点。

广告商在2018年上半年在移动媒体上花费了309亿美元，比去年同期的218亿美元增长了42%。

移动搜索广告大幅增长至135亿美元，增长37%，而PC搜索广告则和去年持平（93亿美元）。

移动搜索现在占搜索广告总收入的59%。

今年上半年移动展示广告收入增长45%，达到117亿美元，占所有展示广告收入的74%。

上半年社交媒体广告收入为131亿美元，同比增长38%。

通常，上半年网络广告收入趋势低于下半年，但是2018年上半年广告收入增长了23%，同时传统媒体广告收入则在持续下降。这表明品牌媒体投资虽然比消费者的行为要慢，但是正在进行适当的调整。

毫无疑问，网络广告现在是品牌营销人员首要考虑，视频是前端和中心，特别是移动渠道。音频和社交等其他广告形式都出现了高峰，这些广告已经成熟。

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澳大利亚网络广告支出增长。根据普华永道的最新数据，整体网络广告收入同比增长11%，视频广告同比增长45%。

截至到6月，2018年澳大利亚网络广告支出达到85亿美元。此外，数据还强调了网络广告从PC到移动的持续转移。上半年移动广告收入同比增长39%。

分类广告继续保持稳定增长，达到16亿美元，但展示广告的价值已经达到31亿美元，其中13亿美元归因于视频广告。视频支出占所有显示广告的33%增长到41%，这主要是由于营销人员为吸引数字设备上的受众而向富媒体投入更多的品牌预算。

IAB澳大利亚临时首席执行官Gai Le Roy指出，营销商对网络广告的使用严格反映了消费者通过智能手机、CTV、PC和平板电脑的情况。“营销人员对他们对网络广告计划的全面和持续评估持开放态度，以确保其有效性和投资回报，因此很高兴看到他们将营销预算投资于广泛的网络平台和渠道。”

其他数据点：

展示广告增长最强劲，在过去的12个月里（截至2018年6月30日）增长15.2%，分类广告和搜索广告分别增长12.1%和7.2%。

展示和分类广告的增长蚕食搜索和目录广告份额。目前，展示广告占澳大利亚广告支出的37.1%，分类和搜索分别占18.7%和44.2%。

澳大利亚广告市场正在走向成熟和多元化，营销人员将网络视频广告应用于更广泛的垂直行业。2017年网络视频广告支出前三大行业占45%，今年仅占31%。

全球超过2/3的消费者收看直播视频内容（67%），其中52%的观众喜欢广告支持的免费直播订阅服务。智能手机是收看直播视频内容最流行的设备，其中64%的视频直播用户在直播时使用广告，例如前贴片广告或赞助广告。巴西、哥伦比亚、墨西哥、秘鲁、沙特阿拉伯、土耳其和阿拉伯联合酋长国的观众最有可能参与广告。在直播期间观看广告时采取的最常见的行动是记住广告中的品牌、点击广告并访问品牌网站。直播视频里的广告在社交媒体、游戏网站和应用中最常见。

IAB还考察了人们收看直播视频的意图。总体而言，65%的直播视频观众希望在智能手机上收看，还有71%的观众希望在电视上观看。超过半数观众计划在网上或电视上收看录制的游戏。巴西、中国、哥伦比亚、秘鲁、墨西哥、俄罗斯、沙特阿拉伯、南非、阿拉伯联合酋长国和美国的体育迷最有可能观看直播比赛。

世界杯是2018年的大事件，尤其是直播行业，实时视频环境可以有效地吸引观众，这对品牌来说是个有吸引力的机遇。

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品牌内部程序化购买的原因主要是：能改善广告效果与回报，更加透明化简化企业运营，方便管理数据与定向，提升实时优化能力，全面跟踪品牌目标。

目前18%的品牌已经可以内部实现全部广告程序化购买，47%的品牌内部负责部分程序化购买，13%的品牌在尝试内部程序化购买之后放弃采取这种模式，22%的品牌内部没有广告程序化购买功能。

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从广告效果的角度来看，广告效果和投资回报都得到改善；

成本效益和透明度，简化企业运营并更好地了解广告投放的位置；

更好地控制和管理数据和定向，利用内部DMP（数据管理平台）增强低端和高端渠道的定向能力；

增强实时优化能力，控制日益复杂的广告测试的执行和持续的广告系列的效果；

全面负责并专注于品牌目标，内部资源更专注于品牌目标和收入，而第三方合作伙伴则更专注于保证金。

IAB的调查显示，目前18%的品牌利用内部资源实现全部广告程序化购买功能；47%的品牌将部分广告程序化购买功能转移到内部，同时利用外部资源，如媒体机构和DSP合作伙伴；13%的品牌已经测试了内部广告程序化购买操作，但是决定不继续；22%的品牌没有内部广告程序化购买功能。

在考虑内部实现广告程序化购买的时候，品牌应当做5件事：

1. 进行内部评估，包括评估媒体效果和进行成本效益分析。
2. 创建一个加速计划，包括时间规划、企业共识、人才招聘和平台测试等。
3. 实践“以数据为中心”并整合多个数据源。
4. 建立一个技术堆栈。
5. 吸引和留住人才。

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