分析师对市场营销价值表现出积极的看法

当被问及如何评估和分析所研究的公司时，“品牌/营销实力”是分析师最常提到的因素（占79%）。这一点排在领导素质（76%）和技术创新（72%）之前。

进一步的调查结果显示，更多的分析师认为广告是一种投资（37%），而不是一种成本（24%）。38%的受访者认为是两者的混合。

对教育的需求仍然十分迫切

尽管在某些行业有积极的看法，但在其他领域似乎缺乏对营销的理解。例如，市场营销被认为对“利润率”（77%）和“销售量”（71%）贡献最大，但在“销售价格”（即产生的溢价）和“股价”等领域贡献较小（54%、44%）。

此外，当被问及如果他们分析的公司宣布削减营销支出他们的反应时，只有36%的受访者认为这是“短期的解决方案，长期的负面影响”，而超过一半的分析师（52%）认为这是“积极的成本节约措施”。

分析人士支持改变营销支出的“会计处理方式”

当被问及他们是否认为营销支出应该像技术研发那样被视为资本时，近90%的分析师认为营销支出应该全部（56%）或部分（33%）作为资本支出。

67%的分析师还希望看到无形资产作为一个整体的报告和核算方式发生变化。

此外，归属感上升了两个百分点，达到71%，消极行为的存在率下降了一个百分点，达到15%。

重要发现

超过一半的女性认为休产假对她们的职业发展产生了负面影响。29%的女性认为她们的性别阻碍了她们在该行业的职业发展，这一比例是男性的两倍多。

1/4的女性不愿意向她们的经理谈论更年期症状。

参与调查的少数民族超过了英国工作人口;18%的受访者来自少数族裔，其中4%是非洲裔人，8%是亚洲人。

2023年对少数民族的歧视、欺凌和骚扰程度低于2021年。

但是，3/10的非洲裔人表示，由于缺乏包容性和/或歧视，他们可能会离开自己的行业。

非洲裔和亚裔受访者比其他少数族裔更有可能在目前的公司亲身经历歧视，分别为14%和11%。穆斯林和女性紧随其后，均为9%。

根据《2010年平等法案》的定义，所有受访者中有11%、高管层受访者中有8%是残疾人，低于英国工作人口中的14%。

20%的劳动力来自工人阶级背景，而英国人口的这一比例为40%。该行业19%的人上过收费学校，而普通人群中这一比例为8%。

年龄结构严重偏向25-34岁和35-44岁年龄段。在55-64岁年龄段的受访者中有12%认为自己因年龄而受到歧视，这一比例是行业平均水平的两倍多。

1/3的受访者受到压力或焦虑的影响，14%的受访者表示压力/焦虑主要与工作有关。

全职员工在办公室工作的平均天数为2.2天;但受访者表示，他们最希望在办公室呆1.9天。

细分2021年的数据，创意和其他非媒体机构的员工人数从2020年的12298人小幅下降到12278人，而媒体机构的员工人数从2020年的9890人下降到9784人，男性员工总数从2020年的10752人下降到10403人，而女性员工的人数从2020年的11411人增加到11612人。

2021年IPA机构人口普查的其他关键发现：

成员机构的种族多样性显著提高

非白人员工比例估计为18.3%，比2020年报告的15.3%增长19.6%。

来自亚洲或亚裔占员工总数的7.9%，而来自非洲或非洲裔占4.4%，混合或多种族占4.1%。其他种族占2%。

在资历方面，非白人占最高管理层职位的7.1%，高于2020年报告的6.4%。

同时，非白人占入门和初级职位的27.1%，高于2020年的21.9%。

担任最高管理层职位的女性人数略有增加

女性占最高管理层职位的33.5%，略高于2020年的32.4%。创意和非媒体机构（33.9%）的这一数字略高于媒体机构（32.8%）。

总体性别和种族薪酬差距超过20%

男性和女性薪酬差距为23.3%，与2020年记录的22.7%相比变化不大。

白人员工和少数民族薪酬差距为21.2%，高于2020年报告的19.5%。媒体机构的差距为23.4%，高于创意和其他非媒体机构（15.3%）。

在新冠大流行之后，绝大多数机构都在采用混合工作模式

超过85%的机构表示，他们将采用混合工作方式。超过1/3的机构（35%）表示他们将为其员工采用两天远程/三天办公室模式，而31.1%的机构表示他们将采用三天远程/两天办公室模式。

每个类别的基础预算减少导致总体营销预算下降

净余额为-76.6%的小组成员中有超过80%报告营销预算下降，只有3.6%的受访者报告了上涨。

预算削减是自调查开始以来最严重的，净余额为-51.1%的营销高管认为可用支出下降。表现最差的子类别是户外广告（-61.2%）、音频（-50.0%）、出版品牌（-49.2%）、视频（-39.3%）和其他在线（-35.1%）。

公司和全行业的财务前景进一步进入负值区域

领先小组成员对2020年第二季度的财务前景仍持悲观态度，对公司和整个行业的财务状况都做出了更为悲观的评估。

在报告全行业前景时，第二季度的观点也更加悲观。最新的调查显示，72.4%的企业对财务前景持悲观态度；相比之下，只有6.4%的企业持乐观态度。

预计2021年广告支出将反弹

由于许多业务在第二季度暂时关闭，IHS Markit预计全年GDP将下降11.9%。

考虑到目前的经济环境，Bellwether模型指出，2020年广告支出将减少11.3%。

展望未来，IHS Markit预计，随着企业更接近满负荷运营，2021年宏观经济状况将强劲复苏。换言之，本地生产总值的预测增长为+4.9%，行政开支增长+6.0%。

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IPA /《金融时报》的最新研究表明，尽管COVID-19大流行对经济产生了影响，但全球仍有超过60%的公司致力于投资其品牌。对近600家全球公司的市场决策者的调查考察了全球大流行如何改变了企业内部的品牌认知度和管理方式。

在当前的低迷时期，某些行业更有可能维持支出。IT和技术服务部门最有可能维持其营销支出（41%），其次是制造/工程/工业（34%）和专业服务（34%）。

由于COVID-19，业务优先级、决策范围和客户行为发生了重大变化：

企业处于防御模式

• 68%的受访者表示，由于COVID-19，业务弹性被视为头等大事，2019年是第4名。
• 确保未来现金流量水平也已成为当务之急（59%）。
• 降低组织风险现在排名第四，高于2019年的第七。
• 利润增长从列表的顶部下降到第六位，将其列为优先事项的受访者减少了28%。

优先事项改变，但决策的视野是短期的

• 40%的受访者表示，由于冠状病毒大流行，商业决策的制定期限更短， 36%的营销决策更短。
• 大多数企业的支出仍然保持敏捷，其中53%的人“不断评估他们的决策，并在合适的时候释放资金”。
• 仍有79%的受访者认为对营销投资进行长期思考是可持续增长的关键，只有3%的受访者不同意。

营销人员被从财务决策中删除

• 数据表明，在参与投资计划时，营销人员与非营销人员之间存在巨大差异，营销人员在公司财务决策方面没有席位。

品牌实力更重要

• 超过一半的受访者表示，由于COVID-19他们的客户越来越多地在网上发现产品（51%）并在网上购买它们（45%）。
• 因此品牌实力变得越来越重要。 71%的受访者表示这是在线购买决定的关键， 61%的受访者认为这是线下销售的重点。

公司欣赏情感信息的价值

• 大约一半（50%）的受访者认为获取新客户的最佳方法是通过情感交流，只有16%的受访者不同意。

广告从业者协会（IPA）收集的数据显示，年轻人情绪高涨的同时，他们有更多的时间放松，在休闲活动、锻炼和媒体上花更多时间。

“TouchPoints 2020”显示，感到压力的年轻人数量大幅下降，从封锁开始前的71%下降到封锁后的58%。那些说自己感到沮丧的人数也大幅下降，从封锁前的62%下降到56%。

这些数据还发现，由于封锁，年轻人改变了他们访问媒体和与他人沟通的方式。

语音视频通话从封锁前的平均每天1小时45分钟迅速增加到封锁后的2小时12分钟。人们被限制在家之前，只有47%的年轻人使用语音和视频。社交限制实施后，这一数字上升到76%。

每天花在社交媒体上的时间增加了近40分钟，达到3小时47分钟。每天使用即时通讯应用的时间增加10分钟，达到3小时8分钟。另一方面，打电话、收发电子邮件和短信都有所减少。

这个年龄段的人看电视和视频的时间从每天3小时41分钟增加到封锁后的3小时58分钟。Netflix在这个年龄段的普及率从66%上升到了73%。年轻人还观看了更多的内容，流媒体观看时间从每天2小时31分钟增加到2小时34分钟。

TikTok表现突出：在这个年龄段的普及率翻了一番，从封锁前的14%上升到封锁期间的30%。YouTube的普及率从60%增长到63%。

英国人花在看电视/视频上的时间越来越少

人们看电视的时间仍然比任何其他媒体多，电视覆盖了99%的人口。现在，英国人平均每天花4小时10分看电视，比2018年减少了3%。所有成年人的观看高峰期保持在晚上8：30-9：00。

英国人通过多种平台观看电视/视频

在电视机上看电视直播仍然是最受欢迎的方式，88%的成年人每周通过电视观看节目，平均每天看2小时59分钟，同比减少6%。但随着SVOD和BVOD稳步增长，其他平台也越来越受欢迎。

Netflix驱动SVOD

Netflix目前在英国的普及率为37%，高于2018年（29%）。15-34岁英国人的普及率达到63%，也比去年（54%）更高。收看时间也有所增加。所有成年人每天花1小时4分钟收看Netflix，比2018年多2分钟。15-34岁英国人每天花1小时13分钟收看Netflix，比去年多4分钟。亚马逊Prime也在增长，但速度更慢，每周收看的观众比例从2018年12%增长到14%。

BBC iPlayer仍然是最受欢迎的广播视频点播频道，普及率为27%，15-34岁英国人中的普及率为29%。

15-34岁的英国人使用手机观看电视/视频

大多数（89%）成年人的视频收视仍然是通过电视机，但在15-34岁的英国人中这一比例仅为72%。他们观看的视频中有13%是在笔记本电脑上，10%是在手机上，5%是在平板电脑上。小屏幕并没有阻止人们和其他人一起收看视频，19%的英国人每天花23分钟和别人一起看手机视频，34%的15-34岁的英国人每天26分钟和他人一起看手机视频。

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