像Tinder这样的约会应用已经捕获了千禧一代的心智，但营销人员能否利用它们来吸引这批梦寐以求的受众呢？当然能，IPG的Media Lab一份新的报告中回答了这个问题，该报告为此目标提供了基本步骤。但对于这些努力是否将导致摒弃或是一段长期的关系并没有说的太多。

该报告展示了一些广泛的数据统计：1/3的单身美国人使用过网络约会服务，1/6的已婚夫妇在过去3年是通过网络认识的。时下最火爆的约会应用Tinder据说用户超过了1000万，被报道估值50亿美元。也许更吸引营销人员的可能是该应用较高的互动率，每天用户产生7.5亿浏览量。

IPG研究还表明，随着人们努力去建立和用文件证明信的关系，约会应用和其他消息应用与社交平台的区别正在变得越来越不明显。通过这种方式，就出现了像Glimpse这样的混合应用，旨在基于他们的Instagram照片和LinkedUp（与LindedIn个人档案相似）来建立人们联系。

在一定程度上，这些应用为广告主们另辟蹊径。“受众去哪，品牌就跟去哪，特别是哪些通过传统渠道很难接触到的年轻受众，”该报告强调。

并不意外的是，他们集中在“个性”或“展示”的特性适用于应用的上下文和用户基础。“展示”就像Tinder上的“The Mindy Project”和“Suits”针对他们的主要特征创建个人档案。

该报告还指出了其他营销效能的类型。Domion和Australia共同的General Pants Co.邀请Tinder用户来领取折扣优惠。

HowABoutWe，一个约会建议服务，已经为用户扩大了其针对活动的特价商品和餐馆等网络服务。更新的移动应用为情侣们提供了更多定位和限时商品来改变他们的习惯。

不过，IPG建议，辨识度高的品牌商代言人或发言人是最适合约会和消息应用的。“如果你的品牌没有一个明确的发言人或观点，消息应用也许不是最佳的客户渠道，”该报告指出。它还指出，在正确的平台上做合适的营销活动，并保持活动避免负面回应。

约会应用上的广告和营销活动还仍相对较新，该研究并没有提供太多的活动结果和表现。上个月一篇关注Tinder的文章，Carat的战略总监Michael Roberts指出，应用上的相对最初的广告活动已经喜忧参半。但他还指出，原生广告能够有效，“如果品牌商像用户一样使用Tinder：那就有点意思了。”

这意味着经常被简单称为沟通应用的上下文营销越来越被熟悉，包括其他负面传播的兴起。Bang with Friends应用去年被App Store叫停，之前它叫“Down”。最近，上个月Tinder的前营销主管状告总公司IAC涉嫌性骚扰和歧视。

199IT原创编译

法国戛纳和旧金山–(美国商业资讯)–今天， Kiip与IPG Mediabrands旗下的IPG Media Lab联合公布了业界首个基于时刻的广告效果全面研究的结果。IPG Media Lab执行合伙人Chad Stoller和Kiip首席执行官兼联合创始人Brian Wong首先在戛纳国际创意节(Cannes Lions International Festival of Creativity)揭示了该研究的主要发现——与传统横幅广告相比，在移动应用程序的关键时刻将奖励作为互动机制能提高购买意向和品牌偏好。

Stoller表示：“我们的数据显示，品牌可通过奖励，在消费者处于兴奋度、注意力和参与度顶峰时给予其鼓励。利用我们关于有效移动媒体营销挑战的相关认识，我们认为，品牌可通过经实践证明的创新方式，提升活跃点。”

Wong表示：“数据说明了一切——奖励相对于横幅广告而言是更好的移动营销解决方案。这也证明了Kiip做法的有效性，我们根据用户行为设计奖励，并在其处于最投入、最乐于接受的顶峰时刻与之接触，带来显著的品牌热爱度。这是迄今为止对我们时刻营销模式的最有力论证，也促使横幅广告的营销人员认真考虑其移动策略。”

这项刚结束的研究通过最新面部编码和生物识别技术对1344名消费者进行调研，评估了消费者在成就时刻（消费者在应用中达成目标的特殊时刻）的反应及不同移动广告对以下品牌指标的影响。本研究测量的指标如下：

• 成就时刻的情绪和情绪强度

• 消费者对奖励和广告的接受度对比

• 品牌意识

• 品牌偏好和认知

• 购买意向

成就时刻包括从待办事项中划去一项、记录健身情况、制作音乐播放列表、标记一份新食谱和游戏升级等。来自娱乐、快速消费品和汽车业的品牌为本研究提供奖励。

购买意向随奖励增加

研究显示，与受横幅广告影响的消费者相比，如果品牌能够在合适的时刻给予消费者奖励，消费者购买其产品的可能性也会大大提高。

1. 购买意向 – 奖励可将购买意向提高82%，而横幅广告仅提高6%。基于时刻的奖励提高购买意向的有效性是后者的14倍。

2. 广泛吸引力 – 无论应用所属的垂直行业（例如，生产力、游戏）或奖励品牌所属的行业（例如，快速消费品、汽车、娱乐），奖励带来的购买意向总是超过横幅广告。

奖励对品牌偏好的积极效应

研究显示在多个品牌指标上，奖励的效果均超过了横幅广告。

1. 品牌认知 – 在所有测试的情形中，奖励在促进品牌属性（例如，品牌质量、对品牌的尊重）方面均超过横幅广告。例如，奖励将某品牌尊重度提高14%，而横幅广告将其尊重度降低7%。

2. 品牌回忆率和偏好  – 虽然广告带来的品牌回忆率比奖励更高，但研究发现它们实际上将品牌偏好降低了6%，对品牌造成伤害；相反，来自同样品牌的奖励使品牌偏好提高10%。

为此Forbes委托IPG进行了研究，IPG调研了Forbes网站上2259位用户，向他们展示来自汽车，酒和金融行业的原生广告内容。

对比没有展示原生广告的用户发现，这些看到网页中包括的原生内容的用户购买品牌的意愿要高41%，他们对品牌的好感也提升了28%。

而如果在页面上展现原生广告的同时，配合展示广告，他们对品牌的记忆度也得到更高的提升，但有趣的是在原生广告上面叠加展示广告并没有增强用户的购买意愿，说明购买意愿是一个较长的转化过程。

原生广告的效果跟其发布的平台也有很很大的联系。研究发现发布在品牌自己网站上的原生内容用户分享的意愿不如发布在forbes上面的原生内容，在Forbes上面的原生内容用户分享度要高41%。可见如果品牌的内容发布在更加真实可信的网站上会增加用户的分享意愿，但这也是原生广告招致批评的地方，混淆了内容跟广告的区别，透支了用户对网站和编辑的信任度。

对于这类原生广告，199IT也在网站和微博上有过尝试，如果品牌的数据内容本身够好，其传播和分享量还是非常不错的。以这篇《2013年QQ空间电影影响力排行 《西游降魔篇》夺冠》原生内容文章为例，在199IT上面就获得了不错的反响（分享量不低）。分析这个文章你会发现这跟199IT的数字定位非常相关，而且本身这个信息图做得就非常有数据价值，不同人群细分，群体的电影偏好差异跃然纸上，带给我们不少启发的同时，也很好的传播了QQ空间的品牌。

可见原生内容的成功取决于下面几点：

• 在用户眼球的轨迹中，不容易被用户忽视：展示广告可能会被用户选择性忽视，而原生内容往往跟用户习惯阅读的内容在一起，用户不会错过
• 原生内容营销核心在于传递对用户有价值的品牌内容
• 媒体本身的形象对于原生内容的成功很关键

via：199it分析，调研数据来自IPG和Forbes的研究

　　1.无缝接口

尽管键盘和鼠标仍不可少，直接与您的设备进行交互的能力，已成为最流行的消费电子技术标准。根据市场研究机构Displaybank的估计，近9亿台各类型号的触摸屏将在2012年出货，而微软的Kinect——史上卖得最快的消费电子设备——完全无需触摸。用于Windows的Kinect预计将在2012年初推出。

同样，我们与设备的交互方式也在发生改变，而不同设备间的交互方式也变得更加无缝。视频不再仅限于电视屏幕，甚至都不限于个人电脑。您在车内即可通过智能手机享受所有娱乐服务，并可语音控制。2012年将赋予“免提”这个词语新的含义。

　　2.资源共享

不管是否完全理解云工作原理，消费者已然接受了这种流范式，他们在车上通过个人电脑或在客厅通过游戏控制台进行操作。就音乐而言，从CD逐渐被网络数字下载所取代开始，目前已产生了像Pandora和Spotify这样无需硬盘或其他任何存储形式的可定制流媒体服务。

视频也是如此，Netflix和Hulu Plus等流媒体服务可以通过游戏机、Roku等单机设备或直接通过电视上安装的应用程序传送视频。尽管在未来几年里我们将看到越来越多的“机顶盒”(根据MAGNAGLOBAL估计，到2015年拥有机顶盒的家庭将达9%)，仍不表示传统电视机就寿终正寝了(还记得录像机吗？)。该应用面临的最大障碍是所需宽带的可用性和价格。

　　3. CDO(首席数据官)日益吃香

企业、多媒体、社交媒体、地域平台和互联网搜集到的信息日益增多，汇成了有关消费者行为的庞大数据。对这些信息进行整合并将之提炼为行之有效的点子是取得市场优势的关键。公司执行理事会(CEB)最近的调查报告显示，庞大的数据是造成首席营销官夜不能眠的三大主要问题之一，加之“分析瘫痪”，使得本已庞大的数据日益增多。

如果想利用庞大的数据取得成功，关键是找到并管理最有价值的信息，那么公司就越来越需要仰仗合适的人选从事此项工作。首席数据官，十年前仅有少数公司设立，而如今普遍成了各大公司必不可少的职位。他们不仅负责带领一支技能熟练的分析师队伍，同时还帮助首席营销官解决了这个夜不能眠的烦恼。

　　4.实体企业奋起反击

随着利润被大肆瓜分，实体企业品尝到了网络销售竞争对手带来的苦果，他们需要加强自身的数字营销能力，以保持竞争力。2012年将是实体企业奋起反击的一年，他们将带着新的数字武器，带给客户更高级的店内体验。

A.)现实世界资料搜集——数字领域近日推出了一系列虚拟对象测量、追踪功能。然而，受众测量工具，如面部识别、眼睛跟踪和WiFi传感器正帮助建立公平的竞争环境。现在可以追踪店内及其附近的人数，或通过数字标签得悉他们的性别和年龄等信息。由这些工具搜集到的数据可以帮助企业更了解客户，从而做出更有利的决定，提高收益。

B.)数字购物助理——尽管2011年52%的智能手机用户选择通过手机进行假日购物，提供特殊购物助理应用程序的零售商却仅有19%。开发先进的应用程序，提升店内体验是获得顾客忠实度和打败网络零售商的决胜关键。

C.)室内绘图——谷歌最近承诺将提供室内绘图服务，这预示着零售商将有越来越多的机会为客户定制服务，并根据其位置给予忠诚奖励。通过零售商的应用程序，消费者在家就可创建购物清单，并在店内轻松找到所需物品和相关服务。

　　5.迎合未来消费人群

如今的孩子是“互联网的一代”，他们从没有离开过万维网生活过。他们也精通最新的消费电子技术——根据PBS 2011年5月的调查，70%拥有iPad的家长让他们的孩子经常使用它们，并且有越来越多专为6到12岁的儿童设计的应用程序。最近，微软的Xbox Live市场新添加了使用Kinect的“芝麻街”系列，使儿童可直接与屏幕上的人物互动。

由于今日的儿童就是明日的消费者，他们日后很有可能选择如今所喜欢的技术。

预测结果：

1.“2012将是NFC(近场通讯)年”——尽管近场通讯有很大的潜力，但在2012年仍面临一些阻碍，无法取得突破，成为主流。支持该技术的手机数量有限，而且除非所有主要制造商一致认可NFC在诸如蓝牙4.0这样的竞争平台中的运用，否则市场仍有可能分散发展。用户还需时日完全改变消费方式，采用手机钱包模式；忠诚度计划和便捷的信息传递很可能主导NFC取得成功的第一步。

2.“剪掉有线电视线是种时尚”——2011年，我们看到少数高管高调发表以上言论，而另一些则发出有线电视即将全线崩溃的预警。事实情况介于这两个极端之间，剪掉有线电视线(或“机顶盒”)现实可行，不会影响流媒体服务进行，但绝大多数用户仍会选择传统有线电视。

3.“您需要定制自己的QR码”——虽然采用QR码的人数继续小幅增长(当前美国智能手机用户中仅有6%多的人使用)，无法快速扫描代码仍然是该设计面临的主要问题之一。比利时创新中心VIGC最近的一项研究发现，旧款智能手机实际不可读取的代码数量惊人。目前，保持代码的简单和可扫描，而不是追求名牌商标，将对销售商更为有利。

以上趋势和预测来自IPG实验室管理合作伙伴Chad Stoller和David Rosenberg。