一项由xAd委办、尼尔森实行的移动广告新研究得到了一些重要且或许让营销商感到意外的结果。很多人早已知道点进率（CTR）对展示广告来说并非一个非常有用的考量，尤其对于移动展示广告。这项研究证明了这一点。

高点进率或许是消费者关注与兴趣的一个直接指向。但是如果CTR得到充分利用，它本身不应该被使用。

广告效果的研究在xAd平台进行，评测了12个全国性品牌的80个广告，这所有的广告印象总共多达2亿，都在今年上半年发行。实地分析供应商Placed测量作为广告反馈的店访量。

以下是最重要的发现：

• CTR本身是广告效果的一项不充分的指标，可能“对于其他捕捉数据的评测如电访、信访以及走访完全不相关，甚至负相关”
• 由于移动展示广告为了CTR而优化，它给继发行动如电话和信访造成了负面影响
• 较低的CTR通常与最高的线下店访率相关

很多人对以CTR为基础来评测移动展示广告（移动搜索不在该研究范畴）的问题有着“理性的了解”，然而营销商难以探究，更不用说采用替代的成功标尺。很多营销商仍然“沉迷于点击量”。

上面摘自这项研究的图表通过利用CTR、继发行动（电话、信访）以及店访量提高作为标尺，比较了三个的广告。继发行动，当然还有店访量更能代表实际的广告效果与购买意向。CTR与两者中的任何一个都不呈正相关。

报告指出，如果营销商与品牌商仅仅依赖于CTR，他们就不能准确获知哪些广告实际上做到了真正的互动以及“起作用”。此外，无意点击（“手指胖”的问题）的风险相当高，引起对CTR更进一步的质疑。

除了简单地测量点击量外，很多营销商或许在设法优化移动展示广告来产生点击量。这依然是惯例。这项研究表明这是个错误。

围绕CTR优化对继发行动与店访量有负面影响。相反，针对继发行动进行优化往往降低CTR。因此移动展示广告商应该立即摈弃点击优化的行动。

Via: 199it翻译自Marketing Land

你可能听说过程序化广告，到2018年它会占数字广告销售的50%。因为你了解到它是广告的未来，或许还曾想试试看。

当有些营销人员迅速的投入到程序化广告的热潮时，还有许多人并不了解它以及它的好处。

简单的说，程序化广告自动化在哪投放广告的决策过程，利用人工智能（AI）和实时竞价（RTB）来投放网络显示广告、移动广告和视频广告——并且它还正在入侵电视和社交媒体。

但程序化广告不止这些；这是一个解决广告高度分散的方法，使广告预算的ROI最大化。

通过机器学习技术的融合使用，以及敏锐的市场直觉，程序化广告能够提高品牌商的广告质量，在对的时间命中对的人。

破旧立新

你想要定向住在纽约Scarsdale 的50多岁没有孩子的女性。或者是住在落基山区且热爱山地骑行的18-35岁的男性。

相对从美国的41000个区中定向数以亿计的可能目标的工作量来说，广告已然不算个事了。高质量的识别出正确的群体，这也已经超过了人类力所能及的范围。

这就是为什么人工活动优化战略要把大量广告预算花在在前期尝试试验项目上，来确定做什么，不做什么。这样的做法花费了大量的费用且工作方式落后。

另一方面，程序化广告能够帮你完成如此繁重的工作。一旦你输入了你的活动目标和KPI，活动就会即刻展开工作。基于要做什么而进化为预测分析。这不仅能够使品牌商快速达到KPI，还能省下不必要的花费。

广告欺诈的末日开端

广告欺诈是营销人员迟迟不敢尝试程序化广告的主要原因之一。但是在程序化广告购买的诞生之前，欺诈行为已经开始引起营销人员头疼。一些人估计超过1/3的广告流量是假的，许多行业忍受不了66%的成功率。

好消息是实际上机器学习技术能够识别欺诈模式并避免他们。了解什么能够转化为销售的营销人员可以教给机器低质量通路是从哪来的，并且调整到应该聚焦的地方。

人工检查这个过程不仅耗费时间，而且成本高昂。那些欺诈活动不断的寻找新的方法来挣钱，但保持关注高质量的通路将快速过滤掉这些东西。

可以放弃控制，重点放在活动其他方面

对于一些营销人员来说，放弃活动优化的控制会引起恐慌。但是一旦这些活动开始触及那些KPI，这些焦虑将会消失。

就像一辆自动驾驶车辆，程序化广告是你的司机，可以带你去想去的地方，它通过实时获取和分析数据来不断改进，使得它与人工优化相比更能够快速应对市场动态做出反应。

程序化广告是昼夜不停的测量结果并作出调整。更好的是，能够让营销人员解放出来，使他们的重点放在活动的其他方面，如创意、整体战略以及促销、时间安排和定价。

人工智能影响广告

那么，程序化广告如何来做这些事情呢？通过具有更先进算法的人工智能技术，使它们有能力来分析数据并实时“思考”。

事实上营销人员周围存在大量有效的大数据，而人工智能能够更好的运用来驱动活动。机器学习技术并不意味着它取代了营销人员，而是在补充他们的优势并弥补他们人工局限的劣势。一旦正确实施，人工智能和营销人员能够和谐的共存。

大数据为营销人员打开了数千个新的大门，并提高了广告能力的潜力。

品牌商想要获得更高的广告收益的ROI，就会明智的了解程序化战略是利用机器学习技术和人工智能来解决数以亿计的潜在目标群体，接触消费者，使他们转化成销售。结果是一个不断完善的高度优化的广告活动。

199IT编译自：http://marketingland.com/get-programmatic-primer-programmatic-advertising-94502