约1/4的北美内容营销人员（27%）认为其企业的内容营销非常成功。

通过比较内容营销“成功”和“不成功”的受访者，是否将受众的信息需求作为优先考虑方面有很大差异。9/10的“成功”者优先考虑受众需求，只有56%的“不成功”者这么表示。

从整体来看，近3/4的受访者（73%）将手中的信息需求放在首位，去年的数字是67%。

今年约有52%的受访者根据买家的购买阶段制作内容，高于去年的41%。

56%的受访者优先考虑在最佳时间向正确的受众提供正确的内容，这稍低于去年的数字（60%）。

同时，营销人员用来研究目标受众的主要技术包括销售团队反馈（74%）、网站分析（73%）和关键词研究（65%）等。而“成功”和“不成功”的营销人员之间的最大差异表现在初级研究、客户对话和数据库分析使用等。

值得指出的是，93%的“成功”者表示内容营销对其组织极端（58%）或非常（35%）重要，但是在“不成功”者中只有35%这么表示。而且，“成功”者也更可能将其组织的内容营销成熟度描述为“成熟”（82% vs. 1/10）。

这说明一个企业在内容营销方面的成熟会增加其成功的可能性。

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        LinkedIn是广为人知的职业社交网络，主要用于职业社交、找工作、发布行业内容和新闻等。根据2014年8月Content Marketing Institute (CMI) 和 MarketingProfs的调查，尽管新兴社交平台受到大众欢迎，LinkedIn在商业界仍然拥有一席之地。

        94%的北美B2B营销人员表示使用LinkedIn发布营销内容，是使用率最高的社交平台，比第二位的Twitter高6个百分点。Facebook虽然是最受欢迎的社交网络，但是在B2B营销使用率方面仅排在第三位，占84%。LinkedIn也是营销内容发布最有效的平台，得到63%的响应，相比之下，Twitter的响应率是55%，Facebook是32%。

        2014年8月Kapost的调查也得出了相似的结论，美国B2B营销人员用LinkedIn查找市场新闻的频率比其他社交媒体更高。近半数受访者一直在LinkedIn上查找市场信息，相比之下，使用Twitter的受访者占30.3%，使用Facebook的人占15.8%。只有7.4%的B2B营销人员从没在LinkedIn上查找过市场信息，是比例最低的社交平台，也是惟一一个个位数比例的平台。

        2014年12月eMarketer预测2015年LinkedIn在美国的广告收入将攀升21.1%，达到5.118亿美元（主要来自其人才解决方案和营销方案，包括新的Direct Sponsored Content和Sponsored Updates）。移动和赞助更新广告推动企业广告收入增长。社交网络移动广告收入在2016年将有大幅增长，主要是由于其成功的移动盈利和小额收入。到2016年，LinkedIn移动广告收入将从2015年的1.031亿美元增长至1.409亿美元，2014年移动广告收入0.488亿美元，2013年只有540万美元。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

        商人研究一个商品或服务以进行商业购买时，他们会了解三件事：一个品牌或业务是做什么的，它的竞争对手是做什么的，以及人们的评价。一个营销人员如何解决这些疑问，并吸引决策者在购买过程中注意自己的品牌呢？

        一个重要的方法就是理解B2B决策者的行为。eMarketer 的新报告“What Makes B2B Decision-Makers Tick? How to Understand Them in 14 Charts,” 识别决策者、他们的偏好以及行为的特点，这些都由数据来支持。

        2014年10月Content Marketing Institute (CMI) 和MarketingProfs发布的“B2B Content Marketing: 2015 Benchmarks, Budgets and Trends—North America”中，B2B营销商指出视频是三个最有效的内容营销技术之一。这也难怪，商人们都很繁忙，抓紧时间看视频是因为希望能从中快速了解相关信息。

        因此，信息视频必须短小精干，营销人员表示，如果在头20秒没有抓住他们的注意力，那就没用了。所以，视频应当在购买周期特定阶段满足一类观众特定交易需求。

        Cisco Systems数码部副总裁 Mark Yolton说“视频在所有购买阶段都起作用，从认知和考虑阶段到成为潜在消费者和接受购买建议。上个季度，我们的视频和网络广播内容产生了1200个新用户和1300万潜在消费者。”

        正如B2B内容营销商TDA Group董事长Paul Gustafson所说“视频是以个性化方式传递认知最好的方法，它能传递情感冲击；它能传递清晰的解释；而且是最移动友好的内容。”

        eMarketer报告中采访的B2B内容专家也频繁表示视频作为提供给繁忙高管们的内容营销方案的人气。CMI首席策划师Robert Rose表示“作为取代冗长的文章宣传商品和服务的方法，视频的利用率越来越高。”

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

　　一、B2C内容营销渠道策略

据 MarketingProfs及Content Marketing Institute 的最新调查报告，2015年B2C内容营销渠道选择如下：

1）社会化媒体内容（非博客类）：93%；

2）电子通迅：80%；

3）网站上的文章：78%

4）插图/照片：75%

5）视频：74%

6）面对面事件：69%

7）博客：67%

8）品牌内容工具：47%。

无论如何，社会化媒体应该得到B2C企业的足够重视。如果有精力，其他渠道也不应该忽视。

　　二、B2C内容营销跟踪滞后

据上述统计报告，仅有23%的B2C企业说其对内容营销程序的ROI的跟踪是成功的。其中，非常成功的占6%，比较成功的占17%。

跟踪B2C内容营销的ROI效果一般的占24%，不太成功的是23%，完全不成功的占9%，不跟踪的占21%。

看来，B2C内容营销的ROI跟踪的确在多数企业里是个不小的问题。那么，哪些是B2C企业跟踪内容营销ROI过程中最关心的问题呢？请继续看下面的分析。

　　三、B2C内容营销面临的挑战

根据上述报告的分析，B2C营销人面临的主要挑战有：

1）测量内容的有效性：51%；

2）产生可融入的内容：50%；

3）预算的缺乏：46%；

4）持续地产生内容：44%；

5）产生大量的内容：40%；

6）内部团队知识与技能的缺乏：38%；

7）跨营销平台整合的缺乏：34%；

8）寻找训练有素的内容营销专业人士：32%；

9）技术相关的挑战：29%；

10）缺乏社会重要人士的认同：28%。

值得注意的是，“测量内容的有效性”达51%排第一，比去年36%高出不少。这说明，许多营销人已经明白，内容不是天天在发就完整了，一定要重视内容传递给受众的价值，否则就是无效的内容。

总之，内容是营销的核心，对于B2C企业而言，内容营销采取哪些渠道组合值得研究，面临哪些挑战更需要认清，并想方设法迎接挑战，破解难题。

作者：陈永东

然而从那时以来，Netflix、Hulu、Amazon和其他出版商还没有将这个想法变为现实，却已经开始在他们的平台上制作优秀的原创内容。

数字视频领域正在发展，但是从视频投资里获利的能力一直都道不明。

很明显，网络视频的需求是火爆的。根据Cisco的Visual Networking Index，到2018年，视频流量将占所有消费者网络流量的79%，并且视频点播流量将会翻倍。

随着网络中涌现出越来越多的视频内容，营销者和品牌经理还在纠结于这个问题：如何货币化这项投资？

首先，营销者必须为网络内容设定清晰的业务目标。不能是“因为其他人都这么做”，它是服务于实现你的业务目标——并且最重要的是，它对你的观众有意义。

在你上传网络内容之前需要问的关键问题如下：

• 你想增加会员吗？
• 你想要改善客户互动吗？
• 你试图提高知名度吗？
• 你想要吸引新的观众吗？

只有一条能作为你的目标，其他的只能是配角。

你的目标选择将用于测量数字投资的效果——通过看指标和执行测试来测量、诊断问题和评估投资。

网络视频的4个生命特征

评估网络视频内容投资的一个很好的思考方法是定期比较健康评价，比如每年核查。

当你去就诊时，医生会记录4个生命特征：血压、呼吸、脉搏和体温。根据这些测量值，你会收到关于自己的可行动信息，或许会要求后续或持续的监测。此外，这些特征在测量目标的成功上非常重要，如减肥，或降低胆固醇或血压。

下面所讲述的网络视频的4个生命特征是诊断你投资健康度的关键测量值。

1. 消费

消费你的网络视频的人的数量是你需要记录的首个指标。这是测量网络视频投入是健康或“存在风险”的一个简单的指标。

有多少人看过视频？观众数量是高？是低还是中等？看一看他们是在哪里消费的这些内容，并且这些可能说明的问题。同样，是不是存在特定的群体消费的内容偏多或者偏少？

尽管观看内容的数量是很关键的，但无论你的目标是什么，它都不是唯一测量成功的指标。

2. 分享

测量你的视频的病毒特性将会告诉你：你的内容的价值。用户分享视频能够唤起情感——幽默、同情、震惊等等。了解你的视频是否和为什么被分享将帮助你了解你的内容所产生的影响。

关注视频观看数量固然好，但内容被分享的次数也是一个重要指标，特别是在帮助你发展和精炼内容方面。

3. Churn

Churn在这里指的是有多少观众开始观看你的网络视频内容，但是在播放完之前就关掉了。

用户关掉视频的比率通常表明了一个客户接触的真正问题，或者表明了一个主要的技术问题。Chrun是一个危险信号，因为如果没有及时做出调整，它可能会对你的网络投资非常不利。

如果你有churn问题，仔细看一下哪些细分客户是极易churn你的，通过调研和投票来与他们对话，这样你可以识别出原因，并找到解决方案。

4. 移动浏览

在推动网络视频变革上，移动的角色不能被夸大。根据今年初的Business Insider report，2014年，YouTube的流量40%是来自移动，相比2013年是25%，2012年仅为6%。

如果你的浏览量大部分是来自于PC端，那么这可能是你在智能手机或平板上的内容的用户体验上不令人满意。同样的，如果你注意到在智能手机或平板上的chum要高于PC端，那么可能是你需要优化移动端的网站或应用。

持续记录的重要性

为什么跟踪消费、分享、churn和移动流量等指标这么重要呢？因为这些指标能够测量绩效；他们能够定期检查什么在起作用，指针是否移动了。更重要的是：他们能够让我们实时可看到哪些是无用功。

仔细观察这些指标能够给我们提供关于客户体验的宝贵见解，来让品牌经理更好的作出决策，并及时的调整内容和体验，来确保投资的成功。

当在进行视频内容的检查时，或检查指标时，重要的是看总指标，这些是在定义期间（周、月）计算出来的。在定义期间关键活动是什么？他们与你的目标的关系是怎样的？

这里有一个示例，指标能够告诉你关于总体目标的内容：

持续检查，按需对待

分析指标、定期报告或者检查不会自己停掉。通过积极的跟进和分析方法，你能够实现改进和潜在的学习那些你以前不知道的新东西。

在你的报告中进行一次完全分析并询问趋势的深层次问题，你的品牌将能够更快的货币化它的视频资产。

199IT原创编译

也许是因为邮件数量和寄发频率的下降，2014年第一季的总体打开率增加了6%，整体点击率增加8%。

这份分析报告在统计了2014年第一季度超过50亿的企业营销邮件后得出结论，金融服务公司的营销电子邮件打开率最高（28%），保险公司寄出的邮件则有最高的点击率（7.6%）。

以下是一些来自这份报告的要点：

移动设备

• 接收者用手机和电脑浏览同一封邮件的情况环比下降12%，14年第一季只有7.5%的消费者会在手机和电脑上都打开营销电子邮件。
• 平板电脑的使用环比增长4.5%，占第一季度移动设备使用总和的26.6%。
• 在14年第一季度，使用了兼容移动设备设计的响应式电子邮件相比非响应式电子邮件，点击率增加了2.1%。（响应式邮件点击率11.9%，不非响应式邮件点击率9.8%）
• 尽管很有效，但在14年第一季度里75%的营销者没有使用响应式的电子邮件。

购买行为

• 作为移动设备购物交易量的一部分，使用平板电脑的交易量环比上升7%。从13年第四季度的64%上升至14年第一季度的69%。
• 通过智能手机交易的数量在这一季度下降13%。
• 对比13年第四季度，14年第一季度通过移动设备进行的交易量总体下降4%。

研究报告全文可在此处下载。

从企业通过邮件发送讯息开始，B2B营销人员就把内容营销作为一种拓展潜在客户和客户关系的技术。

数字化使得内容营销较以前更加容易，但并非说内容已经已经是件易事。根据最新的电子商务营销报告《B2B内容营销：2013年的最佳实践》，电子商务营销人员对内容营销的定义如下：所使用的内容核心上并不是一种推广资料，它本身具有价值并让人感兴趣。B2B营销人员需要有一个认知：内容的产生是为了企业员工更好地完成工作。

内容营销协会（CMI）和MarketingProfs在2012年8月发布的一个报告，发现超过十分之九的北美B2B营销人员开展内容营销。CMI是一家推动营销人员完成内容营销流程的咨询公司。该报告受在线视频网站Brightcove赞助。

许多关于B2B营销的报告暗示，内容营销投入在逐年增多。例如，CMI和MarketingProfs的报告中也发现，大多数的被调查者在过去的两年里都计划增加内容营销的支出。54%的北美B2B营销人员表示他们在2012年会增加内容营销支出，60%则表示在2011年就会增加支出。

平均来说，B2B营销人员计划将今年33%的营销预算花在内容营销上，更加研究显示，2012年这部分占比为26%。理想的话，B2B营销人员可以在整个客户生命周期中有效地实施内容营销策略。这些营销人员不仅致力于吸引客户，还希望客户能卷入进来。

一份来自内容管理软件提供商Curata的调查发现，客户卷入/参与是美国营销人员使用内容营销最常见的目标。

随着营销人员更多地将时间和精力投入到内容创作和传播中，肯定会有一些最佳实践能够让B2B企业在电子渠道中应用。

B2B营销人员注意到要保持与活跃客户的互动，也为特定群体制作特定内容。内容个性化程度越高，内容对客户的帮助程度越高。

移动化为B2B内容营销提供了新的机遇。营销人员可以将线下营销与移动化相连接，例如通过开发移动应用，这也是行业趋势。

例外，内容营销者需要保持内容的及时更新。一个客户社区就像一个泵，需要有一方主动发出动作，因此，营销人员必须在互动中保持活跃。

译者微博：@Miss卡包

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