O2O测量和营销并不是什么新鲜事，但无处不在的手机大大拓展了营销人员的机遇。借助更好的位置跟踪等，营销人员现在可以看到完整的消费旅程，并使用更好的工具来判断在线媒体的全面影响。

        这些新的O2O功能使广告商能够完善目标、改进创意，并在某些情况下重新考虑媒体组合。

        在过去24个月中，大多数行业对O2O测量的需求都有所增加。事实上，只有10.0%的美国零售销售额是网络贡献的。其余仍然存在于实体店中，这使得O2O测量对零售业以及其他许多行业都至关重要。

        eMarketer分析师Yory Wurmser表示：“数据访问已经变得更好，尽管位置数据充满了不准确性，并且GPS数据在拥挤的城市环境和室内空间中存在限制。大多数提供商正在使用信号组合以获得更准确的数据。”

        同时，消费数据是许多营销人员的最终目标，特别是消费品包装（CPG）和制药行业的营销人员。要将网络广告与离线购买相关联，营销人员需要等待实体店的消费数据，然后再与广告相连，这可能需要长达一个月的时间，这限制了数据优化网络广告。因此，更好的离线测量对营销行业至关重要。

        虽然对隐私的担忧给O2O提供商带来压力，尤其是在欧洲，但这不可能破坏O2O测量的趋势。不过，这会给离线数据带来更多限制，并需要获得消费者更明确的同意。

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不电商竞争对手比较，酒水O2O、1919具备成本效率优势

上述经营的差异，更主要由于商品品类的流通规律在起何用，其次才是公司运营能力的差异。
对于酒水品类而言，结合线下门店的O2O模式，较垂直电商，存在显著的成本效率优势。原因在于:
物流成本;获客流量成本;消费者体验。
以京东商城为代表的综合型电商，由于巨大的规模效率，其综合费用率远低于垂直电商，如前文所述，无疑是未来酒水流通的主要渠道之一。

零售核心要素:价栺、真品、品类丰富、便利

观察一家零售商能否成为“品类杀手”，我们认为，关键在于:
从零售终端出发，体现了:低价、真品、丰富度及便利，这四个最影响消费决策的核心因素;
能做到上述四点，在当前阶段，要求零售体系必须兼具领先的信息技术和高效率的管理激励制度; 
最终，创始人和管理团队，需要具有变革行业、超越财务目标的愿景，和持续专注的精神。
一旦公司成为了行业内流通效率最高的渠道，规模优势的雪球将越滚越大，最终令公司成 为行业的颠覆者，并获得显著的市场份额。
我们认为，1919初步具备了成为酒水流通行业变革者的潜力，并在不同程度上，契合了上述“品类杀手”特征。



便利:线上线下全渠道融合，19分钟-1小时送达
1919领先地实践了线上线下一体化，通过融合信息系统，实现了线上订单门店配送、门店库存线上展示。
从品类流通规律看，在此前的分析中，我们看到，酒水品类，不综合便利类食品相比，更适合O2O零售。
实际上，在早期的经营中，1919就实践了O2O。
1919早在2005年，即在成都地区，开始通过电话订单，实现门店的最后一公里配送，实际上可以视作传统的电话O2O。
2014年，开始B2C电商零售后，1919实现了门店配送第三方平台及官网的B2C电商订单，是基于B2C电商的O2O。
2015年12月，1919上线垂直APP“1919官方商城”，以及2016年5月升级的“快喝”，实现了官网移动端的垂直O2O。

同时，我们也在上文的行业研究中观察到，扎实的线下基础，是O2O的基石。缺少零售门店管理能力，O2O难以落地。因此，纵观行业各领域，国内零售商中，真正实现O2O全面融合的公司较为秲缺。
在2014年规模扩张前，1919在成都累积了近10年的酒水直营零售经验，门店末端的货品陈列、商品品类的选择不管理、服务细节癿，反映了1919在成都地区零售经验的累积。

O2O实现基础:信息技术体系+高效率的管理架构

信息技术体系持续升级，初步具备令O2O充分实现的技术体系
我们认为，不仅在酒水流通行业，放在国内各零售子行业横向比较，1919的信息技术体系，都是较为领先和全面的，也是O2O能够较彻底实现的技术基础: 包括门店终端POS系统，线上互联网产品系统，企业信息管理ERP系统，客户会员管理 CRM系统、供应链采购物流系统，管理后台支持系统。

管理组织架构:职能部门市场化，重视零售服务的系统化培训
2015下半年，公司变革组织架构，对各职能部门实行市场化定价交易的‘阿米巴结构’， 意在高效激励团队，降低体系内协作成本，是较创新的组织管理模式。供应链体系的市场化;公司的人力资源培训佑系较完备。

2014下半年启劢投资加盟模式，加速跨区域扩张

2014下半年开始，公司引入合作者投资加盟，启劢直管店政策。利益分享模式为: 
门店前端所有毛利归合作者;
合作者每年向1919缴纳管理费;
合作者开店初期缴纳保证金，按照每平米价格收取，合同到期返还;
门店运营:商品库存、员工、设施完全由1919管理及拥有，合作者不需要参与运营。
2015年直管店开店数量达到353家，门店总数达到451家。
从销售收入看，2015年其他地区开始贡献份额较明显的销售收入。目前在四川省外，门店数最多、收入规模最大的区域是河南省。

        O2O的定义非常广泛，包括所有线下和线上商务相结合的消费行为。在中国这种商务模式正在快速发展，这给那些试图通过移动营销吸引更多消费者的零售商带来更大的压力。

        O2O对消费者行为最大的影响是促使他们在实体店购物时使用移动设备。根据2016年2月JDA和Centiro的调查，在18到64岁的中国消费者中，60%曾在实体店使用移动设备查询和比较价格，半数受访者使用手机阅读商品和服务的评价。

        O2O服务提高了消费者的期待，这意味着中国零售商将面对的是对错误忍耐力更差的消费者。JDA和Centiro的调查注意到，质量问题和货不对板是导致中国消费者不再光顾某个零售商的主要原因。

        随着越来越多的中国零售商认识到O2O、移动支付和移动购物等变化，很多零售商开始尝试提供“点击购买—提货”服务来吸引这些消费者，即消费者可以在网上点击购买，然后到实体店取货。但是，消费者对这种服务还不适应，根据JDA 和 Centiro的调查，85%的消费者虽然知道这种服务，但是只有34%的消费者在过去12个月里使用过这种服务。

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        根据eMarketer的新报告“中国O2O商务：了解一个快速发展的市场”，中国O2O市场的规模和增速是其他地区无法匹敌的。中国O2O市场不仅包括Airbnb这样的国际品牌，还有美团等本土品牌。在中国，O2O指上门理发、新鲜果蔬送货服务等。

        在美国和英国，O2O一般被认为是“点击提货”服务，即网上购买，实体店取货。而在中国，O2O不仅指网上购买、实体店付费，还应用于旅游、运输和其他服务。换句话在中国O2O指所有“线上到线下”的服务。事实上“点击提货”服务在中国并不普遍，大部分人更喜欢送货上门。

        简而言之，有些在美国不是O2O的行为在中国也属于O2O，例如在OpenTable上订餐，或通过Zocdoc预约挂号等。

        这是中国O2O与其他市场的不同之处，也是理所当然的，因为在中国支付大部分是在移动设备上进行的。因此，过程就变成了这样：网上购买-线下提货-网上支付。当然了，O2O的定义在中国也不一致。调查公司关注的领域不同，有的宽泛些，有的限定在某个领域。大部分的调查更关注服务、而不是商品。

        例如，艾瑞调查了医疗和餐饮等”本地服务“，预计2015年中国O2O销售额增幅38%，达到3350亿元人民币，并预测今年中国O2O市场将达到4280亿元人民币。一直到2018年都将保持20%以上的增速，到2018年中国O2O市场规模将达到6260亿元人民币。

        中国O2O繁荣发展并不奇怪，典型的消费者在40岁以下，居住在大城市，受过高等教育。有一点可能让人有些惊讶的是：女性比男性更喜欢O2O服务。

        腾讯智库的数据显示超过3/4的网民（20到40岁）曾购买过O2O服务。20岁以下的年轻人则不怎么青睐O2O。这可能反映了生活阶段的问题，20岁以下年轻人基本没有收入，银行服务和移动支付服务就更不用说了。

        调查还发现受教育程度越高的消费者越喜欢O2O服务。具有大学文凭的受访者中超过80%曾经购买过O2O服务。

        而最常见的O2O服务都和食品有关，例如餐馆或食物配送，而且更倾向于女性。腾讯智库调查发现近3/4的女性受访者去年曾购买过食物相关的O2O服务；男性指数则低很多。而且，女性也更愿意购买旅游服务。

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报告要点

节后O2O领域用户活跃情况良好，饮食服务、生活服务节后活跃用户量增长明显；
活跃用户地域分布方面，仍以北上广江浙一带用户为主，但从类别使用密度方面来看，不同地域的用户针对O2O类应用的选择仍具有一定的倾向性；
不同性别，不同年龄的用户对于O2O类服务的选择也有所不同，整体来看，女性用户更加偏向于优惠打折一类的服务，男性用户对于汽车买卖类服务使用较多；年轻的用户在饮食服务方面的使用量较为集中；
文娱票务方面的服务在上海地区的用户基础较好，所覆盖的用户具有一定的线上消费能力；
租车用车服务的主要使用用户群仍然集中在大型城市内，男性用户是租用车服务的主要受众。

O2O用户概况：活跃设备量
通过近半年O2O类APP的活跃设备量的趋势来看：
临近年底，整体活跃用户数并未呈现出较好的增长趋势，10月~11月有小幅下降，至第一季度末，春节节后活跃设备量增幅较为明显，其中三月份较二月份增长8.5%；

O2O用户概况：用户使用情况
通过将O2O领域子行业的活跃设备总量（活跃用户量）进行细分观测，我们了解到：
饮食服务行业受春节假期影响最大，在2月份饮食行业活跃用户较1月份相比下降26.0%，3月份受学生、日常工作人员的逐渐回归，用户量迅速回升，较2月相比增长33.7%；
节后受房地产市场影响，生活服务类APP的活跃用户量也有明显的攀升；
年末至年初期间，汽车买卖类APP的用户也有较为明显的攀升。

O2O用户概况：地域分布
Q1 O2O类应用地域分布方面：
与前几季情况类似，北京与广东用户分布较为集中，两地活跃用户占比均超过了10%；北京活跃用户占比有所降低，集中化现象有所缓解；
江浙沪、山东一带互联网基础服务建设较好的区域中，用户分布也较高；

O2O用户概况：地域分布
通过对不同地区目标群体指数进行分析，我们了解到：
天津，福建，广东等地对于交通出行类APP的需求量较高；
未受限购政策影响的区域如西藏，贵州，青海等地，汽车买卖类APP的用户群占比较高；
而生活服务类APP中，在青海、山东等地使用需求较高。

O2O用户概况：地域分布
通过对不同地区目标群体指数进行分析，我们了解到：
饮食服务方面，黑龙江、辽宁、吉林，即东北三省的用户需求量较高；
优惠打折方面，江浙，广东等地需求较高。

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日前，一个号称“O2O漫展”的活动令业界眼前一亮——ANIMATE、艾漫、西山居、漫友文化、天闻角川等数十家品牌动漫商家出展，著名漫画家夏达、台湾COS红人狂间、耽美大手风弄、王一，以及日本网红水手服爷爷等二次元大咖参与互动，这些可能是一场传统漫展司空见惯的事物，却被一家电商属性的二次元平台策划包装成“666剁手狂欢节”的内容。

“666剁手狂欢节”的操盘手刷刷app创始人蒋超称，“O2O漫展”不仅仅是将传统漫展的商家和商品移植到线上，而是进行联动，利用互联网的无地域限制、方便快捷等特点，组织优质内容，来吸引受众的关注和参与。

但与传统漫展相比，这一新概念的“O2O漫展”到底优劣何在？

据统计，“666剁手狂欢节”在促销、满送等活动的刺激下，全天活动销售额为102.94万，商品总收藏数352.49万，远远比不上传统漫展的商家营收。但累计参与购物的人数为21.17万，与国内大型知名漫展的入场总人次不相上下，可见其吸引力不比传统漫展弱。

在展前的宣传方面，“666剁手狂欢节”借助微博大V、漫画家与二次元粉丝进行的互动，相关微博话题阅读量为2286.6万，而传统漫展宣传大多以地面为中心铺开，覆盖面受限，且成本较高，缺乏针对性。

活动期间，刷刷app通过话题营销使其吸引了大量眼球，这可以从其新注册用户趋势图上得到验证，新用户数量在6月1日后快速上升，在6月6日到达顶峰。有趣的是，我们还可以看到6月6日当天，用户活跃时段大部分为闪购专场开售时间，可见二次元用户对限时抢购的活动较为敏感。并且，二次元人群具有“夜猫子”的属性，0点时依然活跃。

传统漫展一般举办时间为早上9点到下午5点，且固定在黄金周、公众假期或者暑假期间，时间的限制较大，间隔周期较长。夜间用户回到线上，只能在社交平台上分散返图，缺乏后续体验。而“666剁手狂欢节”这一“O2O漫展”，则更自由地把控了活动时间，让用户全天24小时都可以玩起来，满送、抽奖、社交互动等线上特有玩法，带来了更多更新鲜的体验，使得活动续航能力更强。

除此之外，“666剁手狂欢节”还通过视频直播等互动节目，增加了商品和商家的露出机会，活动不会因场地受阻。但对比传统漫展，“O2O漫展”尚未能完全复制线下的丰富节目，如面基、cosplay表演、宅舞show等还无法实现，相信随着VR等新技术的迅猛发展，“O2O漫展”的活动形态将会有极大的突破空间。

不过得益于互联网平台，“O2O漫展”的数据采集能力却远胜于传统漫展，如从数据中我们可以看到，本次活动9大专场中闪购专场的收藏数尤为突出，其余的高能、萌系、学生和图书专场均有不错表现。由此可以看出，二次元人群个人消费水平不高，更倾向抢购便宜的商品，对具有二次元属性的商品也会表现较大的购买欲望。而热门IP中，日本动漫依然占据主导，全职高手、剑网三等国内IP显示出自己的力量，虽热度依然比不上LoveLive！等IP，但也不可忽视。

热门的品类中，各品类的差距并不算太大，领先的是家居类，可见二次元人群重视自己的生活品质；第二位是数码，也说明年轻人对于数码产品的需求旺盛；模玩作为二次元人群特有的需求，占据了第三的位置，很好地验证了模玩市场的强大潜力。

曾有不少人认为，90后是二次元市场的消费主力军。然而，数据告诉我们，95后消费者已经走上舞台，占本次活动总参与人数的57.1%，90后只占据12.1%，甚至比不上占比24.7%的00后。这说明，二次元市场的目标受众是浮动变化的，二次元文化是一种年轻的文化，它更能吸引以学生为主的年轻群体。用户地域分布上则主要集中在北上广深四大一线城市，也是传统漫展活动较为密集的几座城市。而根据用户二次元属性划分，传统萌腐宅的地位未受动摇。值得注意的是，男生中具有腐属性的人数不少，腐男的人数正悄然增加。

传统漫展结束后，商家与用户之间的联系会迅速断裂，类似上述的数据根本无法得到全方位的统计，对商家和行业来说都是一种浪费。而“O2O漫展”则可以通过返图抽奖、社区互动等玩法，延续活动的余热，针对商品和用户的数据统计，又能给商家带来含金量十足的数据分析。

蒋超认为，传统漫展受制于活动空间，进驻商家有限，且品牌商家也往往不愿投放成本参中小型的漫展。“666剁手狂欢节”则利用互联网打通了地域与空间的限制，有效地降低了商家的活动参与成本，虽然这一次“O2O漫展”更多的只是线上活动，但接下来刷刷app马上将走到线下去，自办或参与各类漫展，打造真正意义上的“O2O漫展”，为合作的商家提供更多线下用户的导流以及更优质的品牌曝光出口。

2015年O2O移动应用趋势细分行业盘点（二）

根据“友盟+”数据统计，2015年12月数据对比1月，订送餐App的活跃设备量年度增幅约为400%。

可以看出，2015年是订送餐App爆发的一年，活跃设备量增长迅猛。但值得注意的是，月环比增长率在2015年底的时候已经开始下降，如果订送餐App在2016年仍想继续高速发展，开拓新用户是首要任务。

“友盟+”数据显示，在2015年期间订送餐App的活跃设备分布为：北京处于第一梯队,占比22.2%；上海、广东、浙江、江苏属于第二梯队，占比都在6%以上；山东、陕西属于第三梯队。其中北京占比相当于上海、广东、浙江之和，其地区发展优势一目了然。

“友盟+”数据显示，截止2015年12月底，订送餐App活跃设备分布为：特级城市占比39%,一级城市占比31%，二级城市占比17%；对比1月份增幅分别为928%，952%，742%。很明显看出，订送餐行业由于强调线上与线下相结合，在基础设施以及服务建设较完备的城市中发展较快，创业企业的“首批用户”应酌情考虑在发达城市中获取。

“友盟+”数据显示，由于受订送餐应用补贴大战影响，人均启动次数、使用时长在3月至5月份期间呈爆炸式增长。3月份人均启动次数增长88%，使用时长增长69%。

6月至12月分期间，随着补贴力度降低，人均启动次数、使用时长在短暂回落后又逐步上升，此刻表明用户已慢慢被培养起新的订餐生活习惯。

“友盟+”数据显示，订送餐用户一般在午餐时间10点至13点、晚餐时间16点至20点较为活跃，其中11点期间达到当天活跃顶峰。同时，午餐期间峰值与晚餐期间峰值相比高出近70%。可以看出，用户订午饭的需求是最强烈的。

“友盟+”数据显示，订送餐类应用中男女用户比例接近2：1，男性占67%，女性占33%。通过观察男女用户使用时段发现，男女用户使用趋势基本一致。

2015年12月，O2O行业新兴应用中，“百度医生医生版”用户增速异军突起，增速达187.3%；“云猴全球购”、“余味”两款应用分别居第二、第三位，用户增速为118.5%与85.5%；上榜的O2O新兴应用的行业分布相对平均，其中旅游类5款，教育4款，社区3款，房产、零售和医疗各2款；12月受圣诞节、元旦假期的影响，旅游类应用受到用户欢迎。

12月，O2O成长应用中，“深圳航空”、“家长通”、“玩途自由行”三款应用的用户增速排名前三位。排名前二十的O2O成长应用中，旅游类应用最多，达5款；其次是教育类，有3款。受到各类假期促销的影响，麦乐购、蜜淘和寺库奢侈品三款应用用户覆盖量增长率较高。 

二、O2O应用潜力榜年终盘点

细分行业新兴应用盘点：O2O新兴应用增幅TOP20中，医疗O2O热度降低，旅游O2O热度提升；新兴应用反应市场吸引力程度：加入的新兴应用越多表明市场发展潜力越大、资本越热、吸引力越大。年中至今，显著的趋势是医疗O2O的热度在降低，而旅游O2O的热度在不断提升，越来越多的新兴应用进入旅游O2O行业；

旅游O2O新兴应用盘点：年中到年末，旅游O2O新应用不断出现，比较典型的有玩途自由行和乘车易等

教育O2O新兴应用盘点：新兴应用增量明显受到开学季的影响，9、10月份分别有5、6款应用上榜

医疗O2O新兴应用盘点：年中医疗O2O新兴应用较多，到年末有所减少

细分行业成长应用盘点：O2O成长应用增幅TOP20中，各O2O行业受季节性影响；成长应用反应市场竞争激烈程度，上榜的应用越多，说明用户对该行业的需求越强，行业发展竞争越激烈。年中至今，显著的趋势是旅游O2O用户在暑期增长很快，教育O2O在开学季之后用户量开始上升，而零售O2O则在11月受到各类促销的刺激，用户量增幅明显。

旅游O2O成长应用盘点：8、9月份是旅游旺季，各应用用户增幅随之上涨，旅游应用众多，但霸榜应用较少，每个月都会有新应用上榜

教育O2O成长应用盘点：开学之后教育O2O类应用用户量增幅明显，可可英语连续三月在榜，乐词和考研帮也连续两月在榜，用户关注度很高

出行O2O成长应用盘点：出行O2O在年中是热点，但是热度逐渐下降，从九月份开始持续到年末没有应用上榜，滴滴快的合并之后几乎成垄断趋势，其他应用生存空间受到挤压，热度不再

发展较稳定应用盘点：盘点新兴榜进入成长榜的应用发现，教育、零售、医疗和旅游等都有发展较稳定的应用，用户量级直线上升，热度居高不下。

2015年回顾

整个应用生态系统不断突破创新步伐，2015年发生了一些预期和没预料到的发展：

平台稳定性。去年我们看到两大领军平台iOS 和 Google Play应用下载和收入份额的巨大发展。但是2015年这两个平台都趋于稳定，Google Play在下载方面领先，而iOS则在收入方面领先。

货币化演进。应用内虚拟商品销售额仍然主宰货币化，订购收入后起之秀，未来还将看涨。视频流应用的发布，音乐流应用持续增长。像Tinder这样的约会应用需求也在引领这一趋势。最后iOS 9发布后Safari也支持广告拦截，这给移动网站货币化带来了挑战，预计将来会更倾向于应用，增加更多应用内广告。

新设备增加了开发者和发布方竞争资源。2015年平台不断扩张到不同类目，，特别是可穿戴设备和电视。开发资源已经覆盖移动系统，预计2016年开发者之间的竞争将更激烈。

应用正在蚕食网站。应用越来越占据用户的时间和支出。应用已经成为改善用户体验的一个重要机制，应用已经深入到我们生活的每个方面。但是移动网站对广告发布商来说依然很重要，但是现实是应用比网站更能提供优越的用户体验。

 2016年十大应用趋势预测

Google的 Now on Tap：通过深层连接发现新鲜事物；

电子竞技：游戏发布方新兴收入资源；

通讯应用：文化因素导致信息沟的存在；

O2O服务：亚洲引领并购浪潮；

效率应用：新输入方式推动应用创新；

金融服务：零售银行面临危机；

电视系统：释放第二屏幕；

YouTube：催生独立长篇视频生产；

可穿戴：关注垂直行业和企业用户；

增强现实和虚拟现实（AR/VR）：成为早期采用者主要内容播放平台，2016年会有更多炒作。

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作为酒店信息化和智能化的核心，PMS掌握着客人登记入住、房间库存维护、财务会计和家政服务等酒店核心数据，酒店、OTA、BAT、美团等相关业务均需要得到PMS系统的API接口支持。在大数据、移动互联网的时代，酒店PMS作为OTA与酒店直连的重要环节，常常被忽视，其作为酒店信息化乃至旅游O2O发展的基础性关键作用还未被充分认识，比如住宿业新的O2O模式及休闲度假产品资源的碎片化整合和管理，其基本逻辑和技术基础与PMS有诸多契合点，左驭资本认为有必要对PMS进行系统梳理，以帮助业界更系统地了解旅游O2O的深层逻辑和发展脉络。

随着携程、艺龙、去哪儿的整合，酒店机票领域分销格局基本确定，而在此之前，OTA之间的竞争绝非表面上的价格战以及OTA与酒店的竞合关系那么简单，各家对PMS的布局和争夺是关键因素。2014年起，国外的在线旅游巨头Priceline、Oracle先后收购PMS公司HotelNinjas、Micros，国内携程、艺龙、去哪儿、阿里在PMS领域也都曾激烈交锋，而细分领域巨头合并后，大平台间的竞争将更加激烈，PMS作为酒店管理的必备软件之一，是酒店销售完全信息化（直连）的唯一入口，决定了酒店的信息化水平，也是我国酒店星级评定的重要衡量指标之一，因此是兵家必争之地。 对中国旅游O2O进入下一个以休闲度假为主题的阶段来说，PMS、GDS及目的地碎片化资源整合工具是提升中国旅游O2O渗透率的关键因素。

目前中国在线旅游渗透率整体偏低，这是制约旅游O2O发展的关键因素。根据Phocuswright统计数据，亚太区整体渗透率已达29%，美国达到45%，欧盟国家达到47%。根据中国旅游研究院的数据，2015年在线旅游交易额将突破4000亿元，占整体旅游交易额的10%左右。相比之下，中国在线旅游发展提升空间巨大。

造成酒店在线渗透率低下的原因是多方面的：

①酒店自身的信息化程度低下。PMS是酒店前台系统，是酒店信息化的基础和重要组成部分，是酒店数据的载体和采集器，是酒店信息化、智能化的核心。因为其掌握着房间状态、宾客信息、房间预订和财务等核心数据，其他任何需要与酒店客人交互的智能设备和分销渠道，均需要得到PMS系统的接口支持。也就是说酒店如果要实现信息化，PMS 的水平决定了酒店的信息化水平，而目前中国整体PMS水平仍然较低。

②国内众多品牌PMS厂商各自为政，互不兼容，对外系统封闭。目前中国的住宿单位多达50万家，PMS(或酒店管理软件)多达上百种，PMS厂商的技术实力参差不齐，接口标准复杂多样，不同的版本互不兼容，绝大部分的PMS均为C/S技术架构(客户端/服务器结构，即本地客户端软件)并且是封闭式，缺乏对外互联网开放接口。

③高昂的使用价格阻碍PMS的普及。传统PMS收费模式是软件购买费+维护费，一个质量好售后有保证的PMS价格昂贵，高星级酒店接入一套PMS需要上百万元，三星级酒店要十几万元，即使经济型酒店，接入一套不错的PMS，一家门店也需要上万元左右。购买和后期维护升级成本高昂，加之酒店行业竞争日趋激烈及经济形势下行影响，目前大部分酒店特别是单体中小酒店和客栈经营压力巨大。据国家旅游局发布的调查报告显示，2015年Q1星级酒店平均入住率不到50%，加上OTA 对酒店利润空间的挤压，人工成本上涨等因素，酒店承受的经营压力较大，无法承担高昂的PMS费用成本或后期维护成本，只能选择廉价的PMS 作为业务支持，而这类PMS 系统的信息化处理能力有限，无法跟上日新月异的在线旅游发展。

④旅游产业链信息化水平低。在线旅游占中国旅游在线的市场份额不足10%，大部分的旅游交易还发生在“线下”，整个产业链的信息化程度都不高，酒店的下游合作伙伴——酒店批发商、旅行社等机构大多缺少软件、网络技术，双方交易方式还在依靠电话、传真、邮件、QQ等手段，PMS的普及受到行业大环境的制约。

酒店PMS是提升我国在线旅游线上化比率的关键环节，能够很大程度上解决在线旅游渗透率低的痛点，目前国内外PMS的整体发展情况是怎样的呢？

1、PMS的发展迭代历程

目前国内PMS的应用和发展经历了从高星酒店市场到中小型及连锁酒店再到小型民宿客栈这三个阶段。

(1)从海外高星酒店市场到国内高星级酒店

高星级酒店起源于欧美资本主义国家，已有上百年历史，但是酒店PMS系统的投入使用则是最近五十年来的事情，世界上第一套PMS系统是美国易可（ECI）电脑公司开发的，1970年在美国夏威夷的喜来登饭店安装了全世界第一台ECI酒店电脑管理系统，PMS极大提高了酒店管理效率，得以迅速普及并成为高星级酒店标配。随后各家高星级酒店陆续开始使用PMS系统，风靡全球酒店业。但由于各家PMS供应商的产品缺乏兼容性，酒店通常选定了某一家PMS系统一般不会轻易更换，而高星级酒店扩张慢、数量有限，因此对于后进来的PMS供应商来说，存量市场很难扩张。

国内高星级酒店发展历史短暂，在外资和合资酒店的带动下，改革开放后才算真正慢慢起步，但20年间发展迅猛，如今国内的高星级酒店品牌以国外品牌为主，本土高星级酒店缺乏国际酒店品牌的影响力和管理能力，因此国内高星级酒店PMS市场仍以外资品牌居多，比如成立于1997年的美国酒店业资讯系统有限公司Hotel Information Systems，简称 HIS，成立于1987年的德国的Fidelio Software GmbH，以及美国 MICROS 公司的OPERA。国内本土高星级酒店PMS厂商主要有成立于1995年的中软、成立于1993年的西软，以及成立于1992年的千里马和成立于1998年的石基酒店管理软件。

可见，高星级酒店PMS市场稳定，多是由老牌PMS供应商霸占着，而且已经形成巨大品牌惯性。在技术方面，以C/S架构模式为主，这跟软件技术网络技术发展水平密切相关，安全可靠性高，但是前期固定成本投入大，升级困难，操作复杂，维护成本高，不适合低星、单体等中小酒店使用。

(2)PMS在中小型酒店及连锁酒店集团市场的普及

考虑到PMS使用成本和培训及操作复杂度等问题，除了大型酒店集团自主研发的PMS系统，适合中小型及连锁酒店集团类的PMS系统并不算多，该PMS主要有成立于2003年专注三到六线城市的金天鹅，成立于2006年的罗盘酒店管理软件，成立于2008年擅长连锁酒店管理的住哲以及成立于2010年的绿云和成立于2013年的别样红。

该类PMS都属于互联网发展成熟时期崛起的PMS供应商，因此交互模式多以B/S架构模式为主，B/S最大优势为客户端免维护，适用于用户群庞大，或客户需求经长发生变化的情况（维护简单PMS的使用成本就比较低）；另外B/S 建立在广域网之上的, 不必是专门的网络硬件环境,例如电话上网, 租用设备即可满足网络要求，从而降低固定成本投入。 信息自己管理，发挥互联网的优势，有比C/S更强的适应范围, 一般只要有操作系统和浏览器就行。

(3)新兴小型民宿客栈市场

随着大数据、云计算技术的兴起以及非标准住宿市场逐渐升温，目的地旅游兴起，能够直接触达游客的民宿客栈被赋予了更大想象空间，市场上也随之出现了很多小的免费民宿客栈PMS软件。因为使用对象为小型民宿客栈，这类PMS功能相对较少，操作也比较简单，深受小客栈的欢迎。目前市场上比较成熟的专注非标准住宿领域的PMS主要有成立于2013年的番茄来了和云掌柜，2014年7月携程与中软好泰推出的客栈通，2014年5月住哲推出的客房管家，2014年12月去哪儿推出的客满满，2013年7月青芒果推出的青芒果房管家以及创新型PMS天下房仓。

该类PMS最大特点是免费使用，商户可以轻松在平台上管理、发布自己的房源信息，甚至直接实现与主要OTA、订房中心、差旅管理公司的直连，实现信息化，极大方便了日常经营管理。

(4)酒店分销渠道迭代历程

2、国内外PMS市场格局

(1)国外巨头收购布局PMS

(2)国内PMS市场四大系：携程系、阿里系、传统系、新锐系

(3)国内PMS并购整合及融资历程

三、国内PMS市场现状及问题

1、酒店、OTA 、PMS间的竞合关系

目前行业内的PMS产品主要分为独立第三方PMS和有OTA背景的PMS及酒店自主研发的PMS，这样的格局也侧面反映了三者之间存在着错综复杂的竞合关系。

第一，酒店与OTA之间存在竞合关系，在目前酒店直销能力尚未强大的情况下，酒店除了直销也需要第三方分销渠道如OTA, 但同时酒店为了避免丢失控制权，不希望形成对外部渠道的依赖，在目前的商业环境下，酒店会更多地考虑敏感数据的保密要求和安全性，不希望使用被OTA控制的PMS产品；同样也不希望使用有OTA背景的直连工具。不过值得注意的是，这些顾虑多出自高星级酒店，而中低端酒店却很乐于接受一款免费的PMS， 比较有代表性的是三星级以及以下的酒店，这个群体不会太在乎所用的PMS被OTA控制了会有什么影响，相反由于其方便性和强大的分销渠道诱惑，低星级酒店反而接受度更高。

第二，PMS市场经过近几年的整合，市场格局已经初步形成为携程系，阿里系，独立系。OTA与PMS厂商之间也存在者复杂的关系。OTA不愿意非自己控制的PMS厂商在直连市场占据过高的份额，它倾向于通过由它自己控制的PMS厂商与酒店直连。对于独立PMS厂商来说，大型OTA不希望看到独立PMS在直连业务上发展壮大，抗拒与这些独立PMS进行对接。

第三，酒店市场中的客栈、单体酒店、民宿面临现实选择：使用哪家PMS产品？如果酒店使用一家具有OTA背景的PMS产品，很容易与其他渠道发生冲突，因为没有一家OTA愿意通过被竞争对手所控制的PMS进行直连。因此民宿、客栈、单体酒店更愿意选择独立第三方PMS产品，但同时面临拥有PMS系统的OTA的压力。

2、提升酒店分销效率，打破壁垒实现直连是关键

传统的OTA一般通过强势的E-booking平台和预留房体系，来维护酒店的库存和订单的传递。这种方式，对高星级酒店问题不大，因为有专人处理，房间满房可能性也较小。随着酒店分销向中小型酒店、客栈方向发展，酒店的库存、房价、订单管理、实时确认等问题就会成为OTA进一步发展的阻力。

在移动互联网普及以及O2O成为行业趋势的背景下，PMS在旅游分销的产业链将扮演更加广义的角色，PMS掌控着酒店渠道的开关。PMS是酒店信息化、智能化的核心，因为它掌握着房间状态、宾客信息等核心数据，其他任何需要与酒店客人交互的设备，均需要得到PMS系统的接口支持，而现在E-booking只能解决预定的问题，消费者到店后，它没有和消费者产生接触点。

未来PMS系统将不再是限于酒店内部管理的封闭系统，而是开放的系统。但是PMS要实现其想象力空间巨大的商业前景，有一个基本前提：酒店通过PMS直连OTA须大规模普及。因为只有实现直连，PMS才能发挥它的分销渠道功能。然而，由于PMS厂商互设壁垒，对外部不开放直连接口；OTA与PMS厂商利益交织，关系错综复杂，人为的壁垒造成目前国内的酒店直连的进展缓慢。

3、PMS厂商需要拓宽分销，满足商户营销需求最为重要

随着高端酒店投资、经济型酒店投资的降温，中端酒店和民宿等非标住宿业态得到极大发展，比如今年受到资本热捧的基于庄闲游戏app官网 的Uber和小猪短租、主打台湾民宿的度假客等非标准住宿预定平台发展势头迅猛。

传统PMS系统封闭，数量众多系统碎片化严重，偏重于日常前台管理和账单核对管理等基本功能；不仅技术上操作复杂，而且使用成本高，而随着中低端酒店以及非标准住宿市场的发展，对于这些商户来说，使用PMS的最大动力来自于借助PMS系统，可以实现对外的分销，带来订单。至于PMS的日常信息化管理需求倒还在其次，度假客CEO吕建彪的看法是提高商户使用PMS的活跃度至关重要，这需要不断扩大渠道对接数量，加强渠道管理，满足商户的分销需求。

1、移动互联网影响下的酒店PMS

随着移动互联网、大数据和云计算在各个行业的深入发展，移动化、社交化、数据化正在深刻重塑所有行业的营销模式，移动消费和移动营销成为未来发展趋势，作为酒店信息化的基础，传统的酒店PMS已经不再局限于作为酒店的前台管理系统，除了前台接待、房态管理和报表统计功能，PMS最近三年来开始迅速进化，客房云端管理、SaaS平台模式、PaaS平台模式正成为PMS新的应用模式，多元化渠道对接分销、多渠道营销工具如微信、微博、移动APP等，会员共享、中央预定管理系统，去前台化自助酒店服务如微信支付宝扫描支付、自主入住等功能正成为PMS的重要集成业务模块。未来酒店PMS将承担起酒店日常管理的大部分工作，成为酒店管理的重要协作平台。

酒店预订是旅游市场中利润仅次于机票的业务的一块蛋糕，在酒店住宿领域跑马圈地，卡位酒店资源是旅游企业竞争的重要战略目标，目前在线旅游领域间的竞争归根结底是上游旅游资源的竞争，谁掌控更多上游资源谁就是市场的王者。正是基于以上考虑，在“互联网+”作用下，国内旅游产业商业模式创新不断，同时国内旅游市场消费迎来爆发期，旅游企业间竞争亦日趋激烈，2013年以来国内在线旅游领域掀起了一场场价格战，兼并收购整合案例不断，反映在酒店领域就是各家旅游企业在酒店PMS方面纷纷卡位布局。

2、基于以上市场现象左驭资本认为，未来酒店PMS发展有如下趋势：

趋势一：服务端云化、一体化、平台化

PMS、CRM、CRS、CCM、RMS、CMS、Switch、BI融合成一体形成同一个平台。搭建围绕酒店的生态圈，核心的代码模块、API、SDK整合打包形成PaaS云服务，向酒店客户提供进行定制化研发的中间平台；快速实现渠道对接(对接平台、同行合作、对接OTA、包房商、代运营)；跨界产品组合(景区、汽车、餐饮)。

趋势二：客户端移动化、智能化、跨屏化、简便化

手机(微信、支付宝、APP)、智能穿戴(手环、apple watch)、自助终端(自助入住、人脸识别)、互动电视等连接用户，减轻酒店员工人工劳动，降低员工对系统操作技能要求，解放人力。

趋势三：管理端开放式、多角色化

员工、业主、客户、合作伙伴等多角色使用。

趋势四：PMS接口开放化、标准化，低价或免费的优质PMS加速普及

市场呼唤专注、有开发和服务实力的公司来提升中小酒店的管理水平、降低IT成本甚至帮中小酒店解决销售的压力，释放酒店行业更大的生产力，PMS市场劣币驱逐良币的现象将得到逐步扭转。

趋势五：非标准住宿市场PMS加速普及

随着国内民宿客栈等非标准住宿市场升温，在线预定的增长，促进了PMS在非标住宿领域的加速普及。非标住宿、民宿等市场被认为是消费目的地旅游碎片化产品的重要场景，然而PMS如果希望成为目的地碎片化产品预定的入口仍有很长一段路去走。

来源：左驭研究

        根据2015年8月的调查，中国城市地区个人移动支付已经很普遍了。网络广告和宣传而不是传统讯息推动了移动支付。

        CollabCentral Consulting 和 YouGov调查了中国一到三线城市O2O买家的移动O2O习惯。这些消费者经常使用手机进行网购，这其中既涉及典型的电子商务，也包括网络分期付款和提前购买电影票等。

        8/10的手机O2O买家表示使用手机进行O2O消费是因为看到相关宣传的网络讯息。大部分受访者并不总是在商店附近，但是使用手机购买商品和服务后自己去取或者快递上门。

        但是，有证据显示消费者有时会在店内使用移动支付，超过2/5的受访者表示曾扫描过QR码，23%的受访者曾扫描过包装上的条形码。

        199IT.com原创编译自：eMarketer 非授权请勿转载

北京烧钱最厉害

据投融界大数据显示，在校园O2O股权融资项目中，41%的项目属于初创期，39%的项目属于种子期，16%的项目属于成长期，4%的项目属于扩张期。由此可见，校园O2O市场远未到市场饱和状态，行业蓝海一片。校园作为细分领域的掘金点，正受到越来越多创业者的关注，且该领域创业公司的商业模式五花八门，有在校园内建立自提点，通过“众包”模式鼓励学生派件，以物流配送为入口做电商平台的；有通过会员卡形式向学生提供生活服务优惠的；有线上自营超市的同时引入其他商户，做校园生活服务商的……

随着市场竞争与日俱增，学校成为了抢占流量的前沿入口。由于白领新事物接受能力强、在线时间长、活跃度高、消费能力强、易变现，因此目前大部分互联网产品都面向白领一族。但白领市场获取用户成本高、用户忠诚度较低也是不争的事实，而大学生不久便将走入职场成为新一代白领，抢占大学生市场有利于培养潜在的白领客户群，这使得校园市场无疑成为了互联网企业细分领域下一大亮点。对于校园O2O创业公司来说，注重的是“羊毛出在猪身上”的互联网逻辑，发展空间宽广。

        2季度百度核心业务收入稳健增长，总营收为165.75亿元，同比增长38.3%，符合公司163.65~167.50亿元的展望，符合分析师的一致预期。移动营收在总营收中所占比例为50%，环比持平。

        视频内容成本，O2O等新业务的市场推广费用增加投入拖累利润，百度2季度利润表现低于市场预期。其中运营利润为34.70亿元，同比下滑2.5%。百度净利润为36.62亿元，比分析师一致预期低3.6%。

        公司3季度的业绩展望为：预计2015年第三季度，百度营收总额将会介于181.7亿元到185.8亿元之间，比2014年同期增长在34.4%至37.4%。

        财报发布后，百度当日股价最低跌至162元，反映出资本市场对百度O2O业务的信心不足，看空居多。但我们认为连接人与服务是百度不得不进行的一场战役，我们也看好百度将在这个领域的市场份额将取得突破。

        百度正在寻找成长新增点，打造搜索之外的新百度

        在搜索业务保持稳健增长的同时，百度正在寻找公司的下一个增长点。其中包括百度糯米、百度外卖和去哪儿组成的O2O平台，以及爱奇艺等业务构成新百度产品矩阵，目前这些业务对百度增长贡献有限，并拖累利润，但长期来看将有巨大的增长空间。

        2季度百度O2O平台的GMV为405亿元，同比增长109%。我们预估百度糯米2季度的GMV为45亿元，去哪儿为360亿元。去哪儿对百度的收入贡献约为8亿元，由于仍在市场早期开拓期，来自百度糯米，百度外卖对公司佣金收入贡献仍然非常之少，按3%的佣金率估计，百度糯米/百度外卖对百度收入贡献仅为1.35亿元。

        2季度爱奇艺收入突破10亿元，品牌广告主对网络视频营销的青睐，以及《盗墓笔记》对爱奇艺流量和会员收入的拉动是驱动收入增长的因素之一，我们预计2季度来自会员及其他非广告业务收入在2亿元左右。截至6月15日，爱奇艺的月度付费VIP会员数已达501.7万，按每月会员费15元计算，月会员收入对爱奇艺的贡献超过7千万元。

        视频和O2O等新业务的培育和激烈的市场竞争将不得不消耗百度的短期利润。2季度来自爱奇艺的内容成本为8.4亿元，爱奇艺业务令2季度百度运营利润率减少5.1个百分点。而包括去哪儿，百度糯米/外卖的O2O业务的运营费用支出预计将达到近40亿元，拖累运营利润率25.3个百分点。

        百度将发挥自身的既有优势，采用差异化的竞争策略发展O2O业务

        公司锁定的O2O目标市场规模逾10万亿元，目前市场渗透率很低，未来的增长空间很大。百度将发挥自身的流量优势，营销服务优势，采取差异化的竞争策略发展O2O业务。

        百度的流量优势主要体现在手机搜索和百度地图的入口地位上面，手机搜索月活跃用户数已达6.29亿，百度地图月活跃用户为3.04亿，根据易观的数据，2015年6月，手机百度和百度地图APP用户覆盖率全国排名分别为第3和第8。除了搜索的精准流量优势，和地图LBS的入口优势外，百度在应用分发领域的优势也有助于百度糯米，去哪儿等APP业务的推广，同时百度还拥有外部的流量联盟网络，可以对O2O业务起到很好的辅助推广作用。

        图：百度移动搜索和百度地图月活跃用户走势

        百度在中小企业搜索营销服务领域积累的能力和优势可以复制到O2O商家的服务中。百度拥有全国最大的营销渠道体系，在完成渠道梳理，并制定合理的激励机制后，实现目标上的协同后，我们相信这些体系将会对百度线下资源的拓展能力起到助力。

        百度拓展O2O业务的差异化策略有助于百度构建良性的O2O生态。O2O本质上应该服务于商家的营销，方便用户找到所需的东西。从传统营销的智慧出发，百度推出了储值卡，会员卡这类基于会员管理体系的O2O营销方案，正在推动O2O平台从单纯拼团购，拼价格，不区分用户，无法做忠诚客户管理的泥潭中出来。我们认为这些举措将会受到优质商家的欢迎，也更有助于用户发现所需的东西。在用户发现上面，百度将发挥发挥自己的精准匹配优势，帮助用户在不同的入口中，找到所需的O2O服务。

        图：百度糯米采用储值卡和会员卡构建O2O生态

        去哪儿，百度糯米，百度外卖等业务的相互打通和交叉销售也将为彼此带来1+1+1>3的效应。美团引入酒店业务销售，获得了巨大的成功，证明了本地生活与异地旅行之间的相通性。目前百度糯米已经在APP中整合去哪儿的旅游资源服务，这补全了百度糯米满足用户吃喝玩乐的一站式服务的需求，同时也会对去哪儿起到拉动作用。我们认为去哪儿在未来也将会引入百度糯米的资源，实现相互的提升和拉动。除了O2O平台之间的打通外，百度O2O业务在入口APP手机百度，百度地图上打通也将起到类似的协同效应。

        百度糯米已取得进展，我们看好百度O2O的长期发展前景

        在最近的数据表现中，我们看到百度O2O取得了明显的进步，说明百度的流量，资源协同之下，加上强有力的促销力度正在带动用户量和GMV的成长。

        百度指数能够在一定程度上反映用户对O2O的品牌认知，从百度指数来看，百度糯米的主动搜索指数较竞争对手美团和大众点评有较大幅度的提升，并显著缩小与竞争对手的差异。而从App Store的排名来看，百度糯米在整体APP和生活类APP中的排名也有明显上升，超过了大众点评。

图：截至7月26号最近30天，三大团购网站的搜索指数同环比变化

数据来源：百度指数

图：最近半年百度糯米的搜索指数与竞争对手在不断缩小

数据来源：百度指数

图：百度糯米App Store下载量排名

数据来源：appannie

        作为本地服务，O2O更像是攻城掠地的竞争，城市之间差异明显，诸如美团和大众点评那样的市场领先者也未必能够通吃各个市场。根据百度的数据，百度糯米目前覆盖400个城市，并在60个城市获得了GMV第一。而百度外卖，一开始专注于白领市场的优质餐饮配送，下一个阶段将扩大商家的数量。由于O2O的市场分散性，后来者集中优势资源，策略有效的话，可以实现逐一突破。

        我们认为O2O市场除了拼速度，还需拼耐力。美团有速度，四处攻城掠地。大众点评有耐力，不温不火地推进自己的会员策略。百度则兼具两种优势，有公司战略的支持，有资金的投入，同时有比较完善的市场打法，我们认为可以继续扩大O2O的市场份额，长期值得看好。

作者微信号：psjmzw

蓝莲花研究机构

城市化进程加快，城镇人口不断增加，社区O2O用户基数庞大

顾名思义，社区O2O是基于社区发展起来的O2O，以社区的用户为基础，为社区的用户创造价值；2014年年末，中国城镇人口为7.5亿，占总人口比例的54.8%，社区O2O用户基数庞大

但目前用户规模尚小，社区O2O在移动互联网的渗透率为20%

移动社区O2O用户规模为2.3亿，在移动O2O中占比34%、在移动互联网中占比20%

市场处于发展的初级阶段，虽然火爆，但是各种隐忧并存

社区O2O以社区的居民为目标受众，涉及到用户生活的各个环节，纵观近期的关于社区O2O的新闻，皆认为社区O2O虽然火爆，但是成本高、烧钱、水深等隐忧存在；社区O2O最核心的是服务，不过服务达到标准有困难

家政类应用最多，其次是社区电商和综合服务

家政O2O各类应用款数占比中，家政类应用占比最多，其次是社区电商和综合服务类；在懒人经济发展的大环境下，作为社区O2O的切入点，家政有天然的优势

社区O2O移动应用覆盖率58同城居首位；其次是赶集生活

社区O2O移动应用覆盖率58同城居首位；其次是赶集生活。58同城和赶集合并以后，稳居社区O2O的龙头位置。典型应用中实惠、爱鲜蜂、58到家和住这儿等几款应用覆盖率目前较小，但是增幅很高

二、社区O2O移动应用行业图谱

社区O2O应用可分为购物、家务和综合三大部分

社区O2O覆盖率相对较低

社区O2O移动应用用户覆盖率Top15中，58同城、赶集生活和百姓网这三大传统分类信息网站的覆盖率最高，其余的应用发展时间较短，覆盖率也较低

社区O2O活跃率相对较低

社区O2O移动应用用户活跃率Top15中，58同城、赶集生活和百姓网这三大传统分类信息网站的活跃率最高，其余的应用发展时间较短，活跃率也较低

购物类社区O2O应用中覆盖率排名第一的是考拉社区

购物类社区O2O应用中覆盖率排名第一的是考拉社区，其次是爱鲜蜂；整体来看，社区O2O中购物这个市场覆盖率在当前阶段依然很低，未来依然有很大的发展空间

购物类社区O2O应用包括社区电商、生鲜外卖和宅配物流

购物类社区O2O应用根据功能不同，可以分为社区电商、生鲜外卖和宅配物流；购物类社区O2O应用均是从用户购物的角度出发，帮助用户谋求方便，提高用户的社区生活便捷度，最终为用户提供方便快捷的社区购物体验

家务类社区O2O应用中覆盖率排名第一的是58到家

家务类社区O2O应用中覆盖率排名第一的是58同城旗下的58到家，其次是荣昌洗衣的移动应用e袋洗；整体来看，社区O2O中家务这个市场已经引起很多公司的角逐，包括58同城和荣昌洗衣等

家务类社区O2O应用包括家政和洗衣

家务类社区O2O应用根据功能不同，可以分为家政和洗衣；家务类社区O2O应用为用户提供各种上门服务的家务服务；洗衣类则是专注于为用户洗衣服

综合类社区O2O应用中覆盖率排名第一的是58同城

同城类社区O2O应用中覆盖率排名第一的是58同城，其次是赶集生活；整体来看，社区O2O中综合类这个市场覆盖率在当前阶段以同城服务为主，物业和综合服务还有很大的上升空间

综合类社区O2O应用包括同城服务、物业和综合服务

综合类社区O2O应用根据功能不同，可以分为同城服务、物业和综合服务三类；同城服务类应用即分类信息应用，提供各类生活服务信息；物业是整合了传统物业的各类功能；综合服务则涉及到社区生活的各方面

三、社区O2O移动应用融资情况

购物类社区O2O应用仅一家获得B轮融资

购物类社区O2O应用中，社区电商两家获得A轮融资；生鲜外卖类的爱鲜蜂获得B轮融资；宅配物流两家获得A轮融资；从融资情况看，各类应用还有很长的路要走

家务类社区O2O应用有三家获得B轮融资

家务类社区O2O应用中，家政类五家获得A轮融资，其中阿姨帮和e家洁家政获得B轮；洗衣类两家获得A轮融资，其中泰迪洗涤已经完成红杉资本领投的B轮

58同城和赶集合并，百姓网获一亿美元D轮融资

综合类社区O2O应用中，同城服务类市场已经发展成熟，58同城和赶集合并，百姓网拿到一亿美元的D轮融资，中三家同城服务公司均开始在O2O领域积极发力；物业类中小区管家完成数千万人民币融资；综合服务类应用均还停留在天使轮或A轮

四、社区O2O移动应用使用行为

E家洁家政以16次占据第一位

社区O2O移动应用平均活跃次数TOP15中，E家洁家政以16次占据第一位；排名前两位的均是家政类应用

上午7点，中午11点，晚上8点，均出现小高峰

社区O2O移动应用整体活跃时段中，峰值在中午11:00；整体来看，凌晨用户较少使用社区O2O应用

上午通过社区电商采购、晚上通过物业服务类应用呼叫服务

不同类型的社区O2O移动应用活跃时段中，社区电商类应用在上午七点比较活跃，洗衣类应用在下午比较活跃，物业类应用在晚上比较活跃

TOP3关联应用类型是通讯社交、实用工具、电商

社区O2O移动应用的关联应用类型中，TOP3类型是通讯社交、实用工具、电商；生活娱乐类最多、其次是上网工具

一线城市偏好社区O2O服务差异较大

一线城市社区O2O应用偏好中，北京用户喜欢社区电商、上海用户偏爱物业服务、广州用户偏好家政等、深圳用户也喜欢社区电商服务

杭州用户偏爱综合服务、重庆和哈尔滨用户均偏爱社区电商、乌鲁木齐用户偏爱家政和宅配物流

典型城市社区O2O应用偏好中，杭州用户偏爱综合服务、重庆和哈尔滨用户均偏爱社区电商、乌鲁木齐用户偏爱家政和宅配物流

五、社区O2O移动应用人群画像

女性用户为主

社区O2O整体以女性用户为主；男性用户相对偏好社区电商和宅配物流；而女性用户相对偏好综合服务和同城服务

省份集中在沿海经济较发达地区

社区O2O移动应用用户多分布在沿海经济较发达地区，其中广东排名第一，占比10.6%；TOP10省份占比达到58.3%，市场较为集中

社区O2O逐渐向二三线城市下沉

社区O2O整体城市分布中，一线城市占18.6%，二线城市占38%；不同类型社区O2O应用中，洗衣和家政的用户大部分分布在一线城市；同城服务、社区电商和综合服务类应用在二三线城市下沉较多

设备网络以WiFi为主

社区O2O用户的设备网络以WiFi为主，不同类型社区O2O应用设备网络略有差异：社区电商对WiFi较为依赖；家政、宅配物流和洗衣则较多使用3G、4G

运营商以中国移动为主

社区O2O用户的运营商以中国移动为主，不同类型社区O2O用户使用的运营商略有差异：家政类用户较多使用中国联通

什么是O2O

开篇小编提到Alex Rampell定义的O2O是将网上消费者带到现实的商店中，互联网成为线下交易的前台，促进了线上-线下商务的发展。尽管现在我们看到的O2O的概念已经脱离了Alex RamPell最原始的仅仅是“线上-线下”（Online to Offline）的定义，增加了“线下-线上”（Offline to Online）、“线下-线上-线下”（Offline toOnline to Offline）、“线上-线下-线上”（Online to Offline to Online）三个新的方向，但O2O本身是面向生活消费领域的，实际上也是生活消费移动互联网化的过程，是不变的。 再者，O2O存在双边市场，简单来说，就是用户端与供给端两端，平台如何以较轻且高效的方式介入，将是O2O模式中的一个关键问题。

O2O的发展阶段

我们最早看到的O2O是类似于大众点评的信息平台，致力于让网民便捷的获取生活服务的信息，所以小编称之为“众里寻他”。随后信息平台需要变现，并可以通过信息导流将触角近一步延伸到线下，于是我们看到了11-12年风靡一时的团购模式。将线上的顾客通过折扣优惠等手段，“顺水推舟”导流到线下实体店。近三年强势发展的是以“饿了吗”，“到家美食”等APP为代表，将实体餐厅做的饭菜，端到顾客家中。从到店服务转换为上门服务，将传递价值的链条逆向发展，从而赚一个“乾坤挪移”的钱。最近更为热门的O2O模式则为“无中生有”的模式，之所以称之为无中生有，是因为目前的类似于58到家，河狸家、功夫熊等模式不一定非得和线下实体店合作，从传递价值转变为创造价值，将店铺拆掉，将手艺人解放，去规范服务的标准，用更彻底的方式改造服务业，使之真正的互联网化。

O2O市场现状

O2O不仅仅是一个行业，甚至不是一个商业模式，而是一种思维方式，一种生活服务移动化的方式。它可以涉及吃喝玩乐、居住用行、生老病死、结婚和教育丽人等生活的方方面面。小编以客单金额为纵坐标，交易频次为横坐标，图形面积大小为预估市场规模，可以看到O2O是一个巨大的市场，然后每个细分背后又是一个完整的产业链（仅以外卖细分为例）。

O2O用户端

1、如何刺激需求：疯狂的补贴

在用户需求的刺激上，我们看到的最普遍的方式就是“补贴”。现有的补贴模式我们可以分为三种。“加速型补贴“”流量型补贴“以及”生态型补贴“。加速型补贴是指通过“补贴”来获取客户，加速客户现有的习惯的改变，从而更快地达到经济规模，比如滴滴打车，百度外卖这类刚需高频的生活服务领域。“流量型补贴“是指降低决策成本，获取用户。利用零毛利甚至负毛利来卖“流量品类”商品，然后依靠交叉销售顺带卖高毛利的“毛利品类”商品，类似于淘宝打造“爆款”的方式，我们在O2O领域看到的案例就是通过保洁试图切入至月嫂，育儿嫂的细分市场；通过洗车切入至汽车后保养、维修市场等等。“生态型补贴”则是指补贴O2O“双边市场” 一端供给不足的问题，保护用户和商户体验，促使双端循环拉动。在滴滴打车刚刚起步阶段，为了让接入的出租车司机有单接，甚至不惜雇人打车，UBER在刚刚进入中国时，为了用户能及时有车接单，专门聘用全职司机保证车辆供应，我们称之为“生态型补贴”

2、如何满足需求：建立服务标准

非标服务标准化

这里说的服务标准不再是我们看到的线下的服务流程。我们在实体店走进一家美发店，可能会有一位叫TOM的老师接待，我们将流程精简为Tom say Hi——Tom洗头——Tom美发——Tom推销会员卡——Tom say Bye，这是流程的标准化。然而我们这里说的标准是指服务的标准化，以58到家为例，阿姨穿着统一的58到家的工服，携带58到家提供的工具上门，敲门以后说什么话，先扫哪儿，后扫哪儿，用什么工具做什么地方，都有标准。阿姨会携带9块抹布，每块抹布擦什么地方都有规定。每次服务完客户，阿姨要把抹布清洗干净，分区存放。 这是我们说的，建立服务标准。

重视评价体系

之前大量广泛的蓝领工作者是不太介意服务评价的，隶属于一个家政公司，一个美甲店，顺序被分配工作即可。然后C2C的自营模式让每个手艺人需要自己的信誉和品牌，甚至有时候会出现了要“好评”的问题。但是新的问题发生就会有新的办法来解决，至少在评价与口碑上，互联网的透明评价体系让我们看到了又一层服务的进步。

3、如何让用户需求超出预期用户体验是一个完整的过程

在用户端，小编最后想提一句，在刺激及满足了用户需求之后，用户体验是永无止境的。以外卖为例，小编经历过在一次外卖流程中从订单下单，支付、配送、配送完成将接到5次以上的短信通知，是否可能考虑缩短流程，减少对用户的打扰完成服务？所以说，所有跟用户接触的点都是用户体验。

O2O供应端

1、如何刺激供应需求：利益与成长

正所谓分田地比高大上更重要，将大量手艺人从传统的店面中释放出来除了告诉他们将获得工作的自由与尊重，收入的保证更为刚需。目前的O2O在刺激供给上，普遍采用了更有激励机制的薪酬制度，让努力的人获得高回报。同时完善蓝领人群的成长培训体系，让他们有赚头，有盼头。

2、如何优化供应需求：自由与规则

一谈到上门服务，往往都会关注到“飞单”的问题，比如用户个人与保洁阿姨私下建立联系，可以跳过平台完成服务流程。这里面就涉及到制度。一方面要让手艺人信任平台的价值，让他们感受到源源不断的客流和组织的归属感，另一方面建立“高压线”，一旦触碰“飞单”“抬价”等平台的规则制度，将不再派单。

3、如何优化项目基于运营数据驱劢，先把小范围走通

小编访谈过几家传统的线下家政、美甲店，除了简单的财务系统，几乎不大注重数据的挖掘与运营。这也是目前服务业互联网化的巨大优势。仍以外卖为例，平台可以建立数据与商业模型的关系，找到关键因子，再近一步寻找合理数据的优化路径，从而撬动单个订单成本或单个用户盈利等核心指标的增长。

未来的O2O

从开篇我们开始分析O2O是双边市场，用户端和供给端。如果一定要找到一个重心，小编认为现阶段的O2O的重心可以放在供给端。大部分的O2O业务，针对的都是线下已有的成熟需求，所以需求往往不是瓶颈所在，供给才是。我们不想看到像当年的团购，疯狂的用户补贴之后是大量企业的倒闭，而希望看到的是未来O2O能够颠覆非标准化的服务与意识，能够帮线下的商户及消费者更好的提高效率。通过优化供给，提升效率完善流程，在用户补贴逐渐退去之后，仍然能以低成本、高效率成为扩展市场的杀手锏。

风险投资的火热，创业的低门槛，传统服务体验的种种弊端让创业项目接踵而至，然后褪去浮躁之后，我们会发现数据只能发现运营问题，不能解决逻辑问题，钱只能解决时间问题，也不能解决逻辑问题，只有那些想清楚的O2O产品和服务，才是未来真正的O2O。

via：百度广告观

WOO总干事宋炜与山水文园金海湖集团总裁严春昊先生举行官方接待酒店签约仪式

夏季世界O2O博览会由中国互联网协会、中国移动通信联合会指导，世界O2O组织、光合资本主办，博览会主题为 “创新，联接，民生”，秉承“共赢、开放、促进”的理念，助推O2O企业良性健康快速发展，为中国乃至全球的创业者提供一个全新的创业舞台和绿色生态链。

在今天的新闻发布会上，主办方光合资本、WOO公布了大会最新进程，与山水金海湖进行了官方接待酒店签约仪式，并在现场签约本次博览会合作伙伴葡萄生活、易林国技，与山水文园、中国联通、去哪儿、UCloud、Testin云测、TalkingData、葡萄生活、京东、乐居、万达电商、易到用车、宝驾租车、学大教育、爱贝云计费、畅卓、迈外迪等公司一起融合助力产业腾飞，将服务进行到底。

WOO总干事宋炜与山水文园金海湖集团总裁严春昊先生举行官方接待酒店签约仪式

WOO总干事宋炜与葡萄生活CEO 杨维全签订夏季世界O2O博览会赞助合约

WOO总干事宋炜与易林国技CEO 董易林签订夏季世界O2O博览会合作伙伴

世界O2O组织总干事宋炜先生在致辞介绍了移动互联网现况，详解了本次夏季O2O世界博览会的主题“创新，联接，民生”，他透露，本次夏季O2O世界博览会将邀请到来自日本的O2O企业，并进行中日O2O闭门交流会，大会还会吸引来自印度的广告分发平台、打车平台以及俄罗斯的旅行平台，齐聚夏季O2O博览会，共商全球O2O未来发展大计。中国移动通信联合会常务副会长倪建中也到会致辞。

此次新闻发布会上，本次O2O夏季博览会组委会特邀嘉宾——葡萄生活 CEO 杨维全、麦豆米 CEO 胡洪、房主儿 CEO 童砚、阿姨帮CEO万勇、Dmall 联合创始人文森特.李与WOO总干事宋炜在现场进行了巅峰对话——《O2O行业需要标准与规范》，各方通过讨论，也达成了基本共识：目前国内O2O发展如火如荼，但是目前市场还是比较混乱，缺乏有效的规范，亟需出台整个行业的规范，虽然基于不同的O2O行业，要达成统一标准，比较困难，但是毫无疑问，关于行业标准的评估，企业经营的规范，是必须的，因为WOO有义务制订并出台相应的行业标准和规则，保护消费者权益以及经营者权益，引导行业向健康良性方向发展。

与此同时，WOO理事会于5月9日正式召开第二次闭门会议，全面围绕“互联网+”、“民生O2O”等关键词，承前启后深刻探讨产业发展机遇。从项目总结到O2O行业规范标准，从全球O2O行业白皮书到全民创客扶持计划，WOO理事们开年来的首次聚会，以高层对话的形式直接增强夏季世界O2OEXPO 的凝聚力、吸引力、服务力、影响力。

首届世界O2O博览会于2015年1月17日在国家会议中心成功举办，大会吸引并汇聚了家政、婚庆、租车、美业、旅行、健康、亲子等类型包括赶集网、大众点评、阿姨帮、e袋洗、熊猫家、婚趣网、Uber、PP租车、易到用车、黄太吉、麦豆米、眉州东坡、一品草木、河狸家等在内的全国各地各领域各类型的优秀O2O企业进行互动展示、交流切磋，并在行业内树立了风标。而本次夏季世界O2O博览会除了继续以自身为纽带，为O2Oer提供可靠的平台和高质量的纽带，还将以此次发布会为契机，通过制度创新、管理创新、服务创新、人才创新的方式，协同打造完整的O2O产业链，拓展更宽的互动交流渠道，为O2O企业进一步拓展人脉，激发市场活力，促进产业革新取得实质性成果。

本次新闻发布会创新性采用集“会议＋游玩”于一体的形式，本着“寓会于乐”的宗旨，主办方充分利用金海湖国际度假区旅游资源，组织游湖观景、自由康体、下午茶酒会、马术观赏、BBQ红酒晚宴、游艇码头平台国际设计师沙龙酒会等活动，让O2Oer得以在工作之余休憩养身，既能健身，又能充分感受到人与自然融合的魅力；在以茶会友、以酒会客中领略到O2O“智•创生活”的新境界，成为本次新闻发布会最大的亮点。

夏季世界O2O博览会

指导单位：中国互联网协会、中国移动通信联合会
主办单位：世界O2O组织、光合资本
时间：2015年6月17-19日
地点：北京国家会议中心
官网：www.o2oexpo.com

注册地址： http://o2oexpo.eventdove.com/

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 互联网基础资源（二）

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 -互联网络安全环境（三）

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 -网民规模与结构（四）

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 -个人互联网应用状况（五）

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 -企业互联网应用发展状况（六）

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 -O2O市场发展状况（7）

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 -网络视频市场发展状况（8）

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 -网络游戏市场发展状况（9）

一、 O2O市场评估模型

O2O是Online To Offline和Offline To Online的缩写，是利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务的交付。

O2O市场评估模型的统计指标包括三个维度：环境因素、应用水平、发展潜力，这三个维度始终存在于O2O发展的全生命周期中。O2O的环境因素，主要反映一个区域支撑O2O发展的经济、社会、技术基础设施的发展水平。特别反映一个区域O2O产业发展就绪的潜力，即个人、企业利用互联网使线下商品或服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务交付的基础条件，如互联网的使用、电子支付方式的使用、快递服务的效率、O2O的安全诚信水平等。O2O的应用水平，主要反映O2O消费的规模、应用广度和应用深度等。例如：O2O用户规模、O2O用户覆盖面、O2O业务覆盖面、O2O应用使用程度等。O2O发展潜力，主要从潜在消费角度评估一个区域O2O产业发展潜力和市场机会。例如：O2O消费能力、O2O消费意愿。

图 61 O2O市场评估模型

估指标体系的权重设定采用层次分析法（AHP）和等权分布。评估数据主要来源为CNNIC第35次中国互联网络发展状况统计调查、中国互联网数据平台（www.cnidp.cn）在线监测数据、国家邮政行业发展统计公报、各省公开的统计信息以及其他二手资料收集。

二、 O2O市场发展水平评估

近年来，资本市场、互联网巨头与实体商业纷纷加速布局O2O领域，O2O产业如雨后春笋般在全国各地兴起。为了更好的挖掘市场机会和投资潜力，CNNIC根据O2O市场评估模型对我国1-3线城市、三大经济圈和重点城市进行综合评估对比，本次评估调查统计基于全国网民的O2O应用行为。

（一） 各线城市发展水平评估

从综合实力来看，一线城市得分最高，为44.6分；二线城市得分34.3，二者均高于全国平均水平（30.7分）；三线城市得分30分，与一二线城市及全国平均水平尚有差距。

从O2O环境水平来看，一线城市O2O环境因素得分67.8分，领先优势明显；二线城市得分49.6分；三线城市得分43.4分，略低于全国平均水平。究其原因：一线城市网络发展水平、信息需求力度、产业支撑能力均明显高于二线城市。

从O2O应用水平来看，一线城市得分最高为40分；二线城市得分27.8分；三线城市得分23.8分，与全国平均水平持平。究其原因：一二三线城市O2O用户渗透水平相差较为悬殊，一线城市得分最高，遥遥领先于二三线城市，但是各线城市彼此之间的O2O应用水平和O2O应用深度相差不大，均处于发展阶段。应用维度下，一线城市团购餐饮美食O2O用户渗透率为28.5%，休闲O2O用户渗透率为25%，二者均高于二线城市5个百分点以上。二线城市团购餐饮美食O2O用户渗透率为23.2%，网上订餐订座O2O用户渗透率为17.5%，网上叫车O2O用户渗透率为15.6%，均高于全国平均水平2个百分点左右。

从O2O潜力水平来看，一二线城市的O2O潜力水平得分相差不多，分别为25.8和25.5。三线城市略低于全国平均水平（24.3分），为22.7分。究其原因：一线城市非O2O用户的消费意愿相对较高，尤其是餐饮和医疗O2O消费方面，二者非O2O用户将来愿意尝试使用餐饮和医疗O2O应用的比例分别为31%和25.7%；二线城市紧随其后，倾向于休闲和家政O2O消费方面，二者非O2O用户将来愿意尝试使用休闲和家政O2O应用的比例分别为29.6%和16.2%；三线城市相对较低，落后于全国平均水平1.6分。

图 62 一二三线城市O2O发展水平综合评估对比

综上所述，一线城市O2O市场综合实力最高，环境因素、应用水平、发展潜力均高于二三线城市。一线城市具有较好的O2O网络发展环境，网民对O2O的信息需求巨大，促使O2O用户迅速积累颇具规模。不过，一线城市O2O用户规模增长的红利阶段进入后期，非O2O用户转化成O2O用户的难度与二三线城市相当，因此O2O产业逐渐渠道下沉拓展二三线城市用户。一线城市O2O市场机会在于加强O2O用户的应用深度和频次，特别是在餐饮O2O、休闲O2O和旅游O2O领域。

二线城市O2O市场综合实力高于全国平均水平3.6分，仍然具有一定的投资价值和开发潜力。二线城市O2O网络环境基础一般，网民对O2O的信息需求力度不大，使得O2O应用的中度用户和轻度用户分布比例较大，亟需通过O2O产品服务的促销推广和O2O网站及APP用户体验的提升，将二线城市迫切需要释放的商务、娱乐需求转化为O2O需求。二线城市O2O用户的社交和互动分享意愿更为强烈，是O2O市场需求挖掘和促进的着力点。二线城市餐饮O2O和网上叫车O2O的市场机会较大，休闲O2O和家政O2O是其亟待开发的潜力市场。

三线城市O2O市场的综合实力略逊于全国平均水平，其O2O网络发展环境和产业支撑能力发展水平较高，具有一定的市场开发潜力。三线城市O2O用户使用社交平台、登陆视频网站和玩网络游戏的概率最高，网络社交和娱乐是其促进O2O需求转化的良好平台。三线城市手机支付用户比例较高，手机终端是其促进O2O习惯培养的主要载体。三线城市的餐饮、休闲O2O领域非O2O用户转化成O2O用户的概率较高。

（二） 各经济带发展水平评估

三大经济圈O2O市场综合实力均大幅领先于全国平均水平8.5分以上。环渤海经济圈的综合实力最强，为43分；长三角经济圈位居其次，为41.2分；珠三角经济圈排在第三位，为39.5分。

从O2O环境水平来看，三大经济圈O2O环境因素相差不多。其中，珠三角经济圈得分最高，为49.2分；环渤海经济圈位居其次，为47.2分；长三角经济圈得分为44.3，与全国平均水平基本持平。究其原因：珠三角网络发展水平得分最高，为75.6分， 较高的手机互联网使用率、4G用户规模和网络安全意识对其环境因素领先优势贡献最大。环渤海经济圈的需求驱动力度最大，O2O信息需求与其他两个经济圈拉开明显差距。长三角经济圈产业支撑能力领先优势明显，快递业务量和收入水平较高。

从O2O应用水平来看，环渤海经济圈O2O应用水平较高，得分46，大幅领先于全国平均水平（23.8分）；长三角经济圈位居其次，为37.3分；珠三角经济圈排在第三位，为34分。究其原因：环渤海经济圈O2O用户渗透得分最高，北京地区O2O用户渗透情况明显优于上海和广州。环渤海经济圈O2O用户网上预订火车票的比例为32.9%，高于长三角经济圈1.5个百分点，高于珠三角经济圈7.4个百分点。环渤海经济圈网上叫车O2O用户渗透率为20.6%，医疗O2O用户渗透率为13.6%，两者均高于长三角经济圈1.4个百分点，且分别高于珠三角经济圈8和1.2个百分点。三大经济圈O2O应用广度相差不多，用户覆盖面和业务覆盖面在同一水平上。而长三角经济圈、珠三角经济圈O2O应用深度，即O2O中度用户和重度用户的分布水平明显高于环渤海经济圈。长三角经济圈O2O中度和重度用户的比例之和为38.2%，珠三角经济圈中度和重度用户的比例之和为26.9%，分别高于环渤海经济圈30.4和19.2个百分点。

从O2O潜力水平来看，长三角经济圈O2O发展潜力水平最高，得分42.1；环渤海经济圈和珠三角经济圈相差不多，分别为35.8和35.1。三者均高于O2O发展潜力全国平均水平（24.3）。究其原因：长三角经济圈O2O发展潜力最大，该地区居民消费能力较高，非O2O用户团购订餐、网上叫车和家政O2O消费意愿更为强烈，其非O2O用户未来愿意尝试使用网上团购订餐、网上叫车和家政O2O应用的比例分别为31.6%、23.7%和17.4%；环渤海经济圈和珠三角经济圈O2O发展潜力水平相差不多。相对而言，环渤海经济圈非O2O用户餐饮、休闲、家政、医疗O2O消费的意愿强于珠三角经济圈。其中，环渤海经济圈非O2O用户未来愿意尝试使用餐饮、休闲、家政、医疗O2O应用的比例为31.4%、29.4%、15.2%、26.2% 。

图 63 三大经济圈O2O发展水平综合评估对比

综上所述，三大经济圈O2O投资价值和开发潜力也较大。从O2O环境优势看，由于珠三角经济圈网络发展水平较高，长三角经济圈产业支撑能力较强，在上述两个地区进行O2O产业布局具有良好的发展优势。从O2O应用优势看，环渤海经济圈O2O用户规模较大，但是O2O应用深度相对较低，其市场机会在于深化O2O用户的应用习惯。长三角经济圈和珠三角经济圈O2O中度和重度用户较多，其发展重点在于拓展O2O用户市场规模。从潜力优势看，三大经济圈较容易拓展的市场是餐饮O2O和休闲O2O，家政和医疗领域非O2O用户转化成O2O用户的概率较高。

（三） 重点城市发展水平评估

CNNIC研究显示，O2O发展水平与经济发展水平高度相关，纵观O2O综合发展水平最高的25个城市，其地域分布主要沿三大经济圈展开。泛渤海O2O经济带由一线城市北京、天津，省会城市沈阳、石家庄、济南，其他城市大连、青岛组成。其中，沈阳和大连形成辽宁省的O2O经济城市群，青岛、济南形成山东省的O2O经济城市群。泛长三角O2O经济带由一线城市上海，省会城市武汉、南京、长沙、合肥、南昌、杭州，其他城市苏州、宁波组成。其中，苏州、杭州、宁波形成苏杭的O2O经济城市群。泛珠三角O2O经济带由一线城市广州、深圳，省会城市福州，其他城市佛山、厦门组成。其中，广州、深圳、佛山形成广东省的O2O经济城市群，福州、厦门形成福建省的O2O经济城市群。无论是泛O2O经济带，还是O2O经济城市群，充分发挥集群效应联合推动发展O2O经济，将会取得规模效益，实现价值的最大化。

图 64 O2O综合发展水平TOP25城市O2O经济带分布

横向对比一线城市O2O综合发展水平：北京遥遥领先，排名第一；广州紧随其后，排名第二；深圳超越上海，排名第三；上海和天津分列第四位和第五位。究其原因：北京网络发展水平较高；O2O信息需求量较大；北京O2O用户规模较大，酒店预订O2O用户渗透率21.7%，网上叫车O2O用户渗透率19.4%，医疗O2O用户渗透率16.1%，非医疗O2O用户转化成医疗O2O用户概率为27.1% 。广州产业支撑能力较强，快递业务总量139031.4万件；餐饮O2O用户渗透率较高，团购餐饮美食的O2O用户渗透率为30.2%；非O2O用户转化成O2O用户的概率较高，非订餐订座O2O用户转化概率为35.8%，非休闲O2O用户转化概率为32.5%，非家政O2O用户转化概率为17.0% 。

深圳移动网络发展水平较高；O2O用户渗透率较高，为63.1%；其中，休闲O2O用户渗透率为24.5%；机票预订O2O用户渗透率为23%；非团购餐饮O2O用户转化成餐饮O2O用户的概率为32.2% 。上海产业支撑能力较强，快递业务收入高达3613060.4万元；网上预订旅游度假产品O2O用户渗透率为14.3% 。天津O2O发展水平较为均衡，各项指标表现整体靠前。

图 65 O2O综合发展水平TOP25城市-一线城市排名

横向比较省会城市O2O综合发展水平，武汉、长沙、杭州位居前三位；沈阳、南京、合肥、成都、石家庄位列第四至八位；南昌、济南、西安、兰州、郑州、福建排名第九至第十四。究其原因，武汉O2O信息需求较大；O2O用户渗透率较高，为69.1% 。其中，团购餐饮O2O用户渗透率34.8%；休闲O2O用户渗透率35.9%；酒店预订O2O用户渗透率22.3%；网上叫车O2O用户渗透率31.5%；医疗O2O用户渗透率13.3% 。长沙移动网络发展水平较高；产业支撑能力较强；非O2O用户转化为O2O用户的概率较高，非团购餐饮O2O用户转化概率为41.8%，非休闲O2O用户转化概率为37.1%，非网上叫车O2O用户转化概率为37.6% 。杭州产业支撑能力较强，快递业务总量84562.8万件，快递业务收入1022279万元；旅游O2O渗透水平较高，机票预订O2O用户渗透率为22.1%，旅游度假产品O2O用户渗透率15.5% 。

合肥非O2O用户转化成O2O用户概率较高，非订餐订座O2O用户转化概率为40.9%，非家政O2O用户转化概率为23.4% 。济南订餐订座O2O用户渗透率较高，为28.3% 。兰州非医疗O2O转化为医疗O2O用户的概率较高，为31.8% 。

图 66 O2O综合发展水平TOP25城市-省会城市排名

横向比较其他城市O2O综合发展水平，苏州、佛山、青岛位列前三名，宁波、大连、厦门分列第四至第六位。究其原因：苏州产业支撑能力较强；O2O信息需求较大；团购餐饮O2O用户渗透率较高，为25.4% 。佛山网络发展水平较高；O2O用户渗透率较高，为62.5%；其中，酒店预订O2O用户渗透率为20.8%，旅游度假产品O2O用户渗透率为13.7% 。青岛机票O2O用户渗透率较高，为21.6%；网上叫车O2O用户渗透率较高，为30%；非团购餐饮O2O用户转化成餐饮O2O用户概率较高，为34.1% 。宁波产业支撑能力较强；订餐订座O2O用户渗透率为22.1%，医疗O2O用户渗透率为17.9%；非O2O用户转化为O2O用户的概率较高，非休闲O2O用户转化概率为31.9%，非网上叫车O2O用户转化概率为30.8%，非家政O2O用户转化概率为26%，非医疗O2O用户转化概率为30.1% 。大连非订餐订座O2O用户转化为餐饮O2O用户的概率较高，为32.4% 。厦门网络发展水平较高；休闲O2O用户渗透率较高，为25.6% 。

图 67 O2O综合发展水平TOP25城市-其他城市排名

（四） 用户群体应用水平研究

研究过程中，CNNIC将“经常使用”O2O应用的用户定义为重度用户，将使用程度“一般”的用户定义为中度用户，将“偶尔使用”的用户定义为轻度用户，将“知道但没用过”的用户定义为潜在用户，将“根本不知道”的用户定义为待开发用户。

数据显示，O2O应用的渗透使用程度由一线城市向三线城市逐级递减。各线城市对比，O2O重度用户在一线城市分布最多，为21.2%；中度和轻度用户在二线城市分布最多，分别为19.6%和29.2%；潜在用户在三线城市分布最多，为36.6% 。

图 68 一二三线城市O2O应用轻中重度用户群分布

一线城市O2O用户在休闲时间喜欢社交和购物，其使用社交平台和购物网站的概率最高；二线城市O2O用户在休闲时间倾向于阅读获取信息，其使用门户网站的概率最高；三线城市O2O用户更依赖于社交和娱乐，其使用社交平台、登陆视频网站和玩网络游戏的概率最高。

图 69 一二三线城市O2O用户休闲时间在网络休闲平台分布情况

一二三线O2O用户中每两个人中，有一个人愿意在社交媒体上分享消费体验。其中，三线城市O2O用户的分享意愿更强烈一些，这部分人群占比56% 。

图 70 一二三线城市O2O用户在社交媒体分享意愿

一线城市O2O用户更喜欢使用微信分享消费体验，使用人群占比60%；二线城市O2O用户选择社交网站和微博分享消费体验的概率均高于一线城市；三线城市O2O用户在社交网站上分享消费体验的概率最高，使用人群占比63.4% 。

图 71 一二三线城市O2O用户在社交媒体分享途径

一线城市O2O用户在社交媒体上的互动频率不高，41.5%的人偶尔进行回复和评论；二线城市O2O用户互动行为不强，33.9%的人只浏览、不回复；反而，三线城市O2O用户互动意愿和程度相对更高，15.8%的人经常回复和评论。

图 72 一二三线城市O2O用户在社交媒体上回复/评论行为

三、 O2O市场发展趋势

一线城市O2O消费由增量向提质转变，二三线城市将进入增量增长阶段

研究显示，一线城市O2O市场综合实力最强，良好的网络环境基础为O2O市场发展奠定坚实基础；O2O企业在一线城市的率先布局，迎合用户较强的O2O信息获取需求，迅速集聚了颇具规模的O2O用户；一线城市较高的消费能力和互联网应用水平，促使大量网民转化为深度O2O用户；由于一线城市非O2O用户成功转化的概率与二三线城市相当，一线城市O2O发展重点将转向深化用户O2O应用行为，提升消费档次和使用频度。二三线城市的网络发展环境和产业支撑能力发展水平较高，将以培养用户O2O消费习惯，迅速拓展用户规模为发展重点。

长三角和珠三角顺势拓展发挥用户规模效益，环渤海深挖用户需求实现价值最大化

O2O通过互联网整合线上线下资源，推动线上经济和线下经济协同发展，长三角和珠三角经济圈较高的网络发展水平和产业支撑能力为O2O的迅速发展提供了必要的前提和保障，有助于其大规模拓展O2O用户。与此同时，长三角和珠三角经济圈较高的互联网和第三方支付普及率以及良好的手机互联网应用习惯极大的促进了本地生活化O2O服务的发展。环渤海经济圈已经具备了较高的O2O用户规模和互联网应用水平，城市群落之间的互联互通和频繁的人口流动会带动天津和唐山地区O2O经济；由于环渤海经济圈特别是北京地区的O2O用户已经形成了一定规模，未来环渤海经济圈的发展方向将会在深度上挖掘用户O2O需求。

餐饮、休闲O2O市场模式趋向于成熟，医疗、家政O2O市场需求亟需释放

从企业层面来看，餐饮、休闲O2O起源于团购，而团购市场格局已经趋于稳定，餐饮O2O的发展在团购的基础上向精细化拓展；从用户层面来看，一二线城市餐饮和休闲O2O的用户渗透率较高，非O2O用户成功转化成餐饮和休闲O2O用户的概率较高，因此餐饮、休闲O2O市场发展已经相对成熟。与此同时，医疗和家政O2O的发展刚刚起步。由于就医难已经成为大中城市普遍存在的问题，大中城市消费能力较强，处理家务时间成本较高，其对于医疗和家政O2O的需求较为强烈，再加上一二线城市非O2O用户转化成医疗、家政O2O用户的概率较高，由此可见医疗和家政O2O市场将具有较大的发展潜力。

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作为一种技术应用，移动互联网不可能完全取代实体，但它仍是大势所趋，它像空气一样弥漫，每个行业、每个企业都能嗅到移动互联网转型的紧迫气息。相比传统实体零售的不便利性、传统电商的体验不足，移动互联网化的零售行业，着实能让消费者体验到“鱼与熊掌兼得”的好处。伴随着大数据、云技术、社交工具、移动支付等新技术新工具的应用，零售O2O的跨越式发展已是不可阻挡的趋势，也是零售企业必须把握的时代机遇。

业界人士对零售O2O发展有不同的看法，但主要观点基本一致——零售O2O需要是明确方向，整体规划，理顺关系，建立线上线下融合的自运营生态。那么2015年的零售O2O将会有什么发展方向？我们不妨总结如下：

　　趋势一：零售O2O的发展迈入纵深化 

随着对O2O的研究及应用的深入，越来越多的企业意识到，布局O2O没有纯粹的线下，也没有纯粹的线上。所有线上线下的努力，都是为了实现消费者更简单、更高效的购物体验。

2014年，京东、淘宝、梦芭莎等电商大鳄纷纷涉足线下实体店，使线上销售、支付与线下实体售后服务融为一体。巨头们的举措恰恰证明了线上线下打通，纵深化发展O2O的趋势。而线上线下打通则必然要保证商品、客户等数据在线上线下的一致性，通过整合企业内外部资源，使线上线下经营同步、促进人与商业的深度连接，为消费者提供更好的购物体验，才是O2O发展的真谛。

　　趋势二：行业化特征明显　 

在O2O刚横空出世的初期，许多零售企业认为做一个微信账号就是O2O，做一个动态页面、让用户在微信上转发几条信息就是O2O。其实这都是非常基础的应用，只是一种传播手段而已。他们广泛适用于各种企业，但是也因为其普遍性，使得企业的O2O转型并没有多大帮助。随着越来越多的零售企业涉足O2O，进行移动互联网转型，各行业将因不同行业性质出现行业化的O2O发展特点。在移动互联网转型的过程中，企业也将通过行业化突出产品和服务的特性，契合其目标客户的需求。

　　趋势三：移动支付，不仅仅是支付 

如果说嘀嘀打车和快的打车在2014年初的“掐架“，教育了广大老百姓：社交工具还可以用来支付的，那么微信在2014年中推出的扫码支付，就再次教育了广大消费者：门店买单还可以不用带卡的。据统计，2014年移动支付交易额已达7万亿，增长近5倍，趋势已成，2015移动支付将渗透更多的支付和生活场景。

而对商家来说，移动支付不仅仅是支付。与支付相关的商品、消费者、商家，三者联系的紧密程度和数据的获取，才是中最有价值的实现O2O商业的关键，以移动支付为入口，加强商家与顾客的交流与互动。

　　趋势四：社交电商从场景化到常态化　　 

基于社交场景和社交的连接，线上导入社交化元素，这是移动电商向社交化发展的趋势。然而，社交电商的运营重点在于其社交基因，商家对社交的利用若只是做一些简单的、无连续性的促销或朋友间的红包传递、优惠推送，并无法成就其社交基因。只有将基于人之间关系的“信任”和“情怀”引入社交电商，将电商的社交常态化，才能真正增加消费者对商家平台的粘性。口碑是最好的营销，而在网络时代消费者的购买决策越来越感性，感性的情怀引导更易促发转化;另一方面，优质的产品和服务体验建立的信任感也更易促进消费者之间的口碑传播，这也将成为移动互联网电商社交常态化的一种趋势。

　　趋势五：商业回归产品与服务的本质 

商业经营需要做到的是，把顾客变成常客，用服务和产品吸引顾客，才是商业的本质目的。任何概念只能促进商业的发展，商业本质一定还是得尽心做好产品和服务。因为消费者需要的永远是优质的产品和良好的服务体验。

消费者的愿望是一块钱当两块钱花，如果企业的商品能让消费者觉得物有所值，就算没有移动互联网，企业也可以做的很好。但有了移动互联网这个工具，商家就有了打时间差的资本。移动互联网使信息获取的便利性、传播的快捷性得以大幅提升，因此消费者端对商品使用的反馈、需求变化信息也能已更快的速度到达企业层面。商场如战场，分秒必争的优秀企业势必不会忽略这些宝贵信息，改进产品、改善服务、占领市场。这也让零售企业能够更专注用户的消费诉求和服务口碑。

　　趋势六：零售门店科技化、体验化、场景化　 

过去，实体门店更多是商品流通中心。现在，实体门店更多是消费者体验服务及实现与商家持续沟通交流的中心。商品交易流通可以通过线上平台实现，但是身临其境的感受、无微不至的服务、丰富情感的沟通、面对面信任感的建立提升却只能通过门店带给消费者。

作为拥有线下门店天然优势的零售企业，已经意识到这一优势。在经历了“关店潮“后，又出现了新一波的”开店潮“，而且这波开的新店都具有明显的特色：门店强调科技化、体验感，其中苏宁的云店、顺丰的嘿店就是两个极致的代表：通过在门店中增加科技设备、二维码、甚至服务设施，都是为了线下门店真正做到与企业线上平台优势互补。零售企业在O2O转型中，线上线下将没有距离。实体门店并不单属于线下客户，它可通过线下把消费者引流到线上，再通过线上的运营，回归线下。因此，如何通过科技化设备，有效提升线下门店的科技感、体验感、场景感，拉近消费者距离，是零售企业需要考虑的重点方向。

　　趋势七：去中心化趋势已成　 

在移动互联网爆炸式发展、社交工具人人标配的今天，社交互动已经成为人际交往、工作需要、娱乐、生活中的必需。移动社交网络变得极其发达，大量的信息在这个四通八达的社交网络上产生，极速传播。

有别于互联网时代以平台为信息发布、传播的中心，移动互联网时代存在于社交网络上的信息并没有明显的“传播中心”，人人都是自媒体。任何一个处于社交网络中的人，既是一个信息产生的起点，也是一个传播节点，是信息内容的生产者，同时又是消费者。

对于企业而言，硬性的的广告传播效果会大打折扣，而带有人文关怀、社会情怀，能引起普罗大众共鸣的信息传播，则将是企业营销的重要方式。

　　趋势八：数据价值得到重视　 

大数据以其“浅显易懂”的概念和巨大的应用前景，正成为继云计算、物联网之后信息技术领域的又一热点。但许多传统的零售行业企业，由于所处的行业特性、看问题的角度、面对的用户不同，以及多年来信息化建设的被动局面，其对数据的重要性的看法与互联网企业相去甚远，甚至可以说，他们并不知道哪些数据是重要的。移动互联网让人与商业紧密连接，基于消费者的数据记录不断沉淀，随着零售企业手中的数据越来越多，商品的、消费者的、供应商的及其相互间的关联数据等等，都将被记录。在向移动互联网转型的过程中，零售企业将关注到这些数据挖掘利用的价值，并正确地收集、分析、运营这些数据。

八大趋势，引领零售O2O发展，也将引领传统零售企业转型移动互联网，伴随零售O2O的深化，以产品为中心的传统运营方式也将发生改变，以用户为中心的运营模式将成O2O核心。

报告显示，O2O自由职业者不同的行业领域和职业中，家政保健行业月平均薪资最高，达9320元，生活服务行业月平均薪资达7738元，丽人/美业达到6849元。汽车评估师、洗车保养师、按摩师的月平均薪资均过万，足疗美甲师的收入也在8000元以上。

O2O自由职业者从业人群年龄层以25-30岁和40-45岁群体居多，可见有一定工作经验并对未来有规划的年轻人和“清闲”的大妈成为O2O的受益者。同时O2O自由职业者角度程度偏技能型，中专/技校/职高学历最多，其次是大专学历。

赶集网招聘频道负责人钟磊表示，该报告基于赶集网2014年自由职业者大数据，从人群特征、生存现状和职业发展方向三个方面进行评估和整理，报告涵盖其生存技能、所享受的保障体系、对生活和工作的满意程度以及对未来的规划等方面，可为行业和O2O从业者提供借鉴和参考。

在日本，电子商务、全渠道、O2O等等，发展的历史都不长。与美国和中国相比，日本电子商务的规模相对较小。根据日本外务省的统计，2013年日本电子商务的规模约为1400亿美元（约为美国的50%），而且增长率也比美中两国低一些。在2011年～2013年间，美国电子商务的增幅约为13%，中国约为80%，而日本则为11.5%。

同样，全渠道、O2O在日本零售业的发展时间更短，只是2011年才开始的事情，而且与电子商务的发展，以及日本通讯技术进步和智能手机快速普及状况相对应。

　　1.日本零售业的全渠道发展历程概况

从官方的统计资料上看，日本的网上零售业发展始于2000年。那时，全日本的互联网普及率仅为30%，但到了2013年，这个数字已经增长为83%，增长速度较快。

在电商发展之初，电商仅作为日本实体店提升业绩的补充手段，而且网店和实体店都是各自独立运营，由此也引发了实体店和电商部门的企业内部竞合状态。

2004年，宝洁公司提出了“FMOT”概念（英文：Frist Moment of Truth，意为当消费者第一眼看到货架上的商品，3～7秒钟才确定是否购买），但在当时，日本的网店和实体店还没有融合，也没有O2O的概念。所以，顾客只能分别浏览网店或实体店的商品。

到了2006年，O2O概念开始在日本萌芽。从这一年开始，日本实体零售商开始实施网店与实体店的统一运营，以此达到企业内部商品管理的统一化。但在当时，顾客管理、供应链都还没有实现线上与线下的融合。这样，虽然实体零售商分别拥有了线上和线下的业务，但也还是分别经营。需要注意的是，2006年日本的零售业管理者们已经具有了O2O理念的雏形，并且开始进行相关的研发工作。

2008年，iPhone手机开始在日本销售，智能设备也很快在日本消费者中普及开来，由此激发了信息传输技术的快速成熟和发展。但是iPhone进入日本后，使日本本土的信息技术受到冲击，最后被淘汰。2008年9月15日，美国发生了波及全球的金融危机，日本的经济和零售业都受到严重影响。

2010年，美国TrialPay的CEO Alex Rampell提出了“O2O”的概念，但当时的想法是把访问网站的顾客诱导到实体店去购买商品，即从线上到线下。

2011年，全美零售商联盟（NRF）开始提出“全渠道”概念，这个概念主要是为了配合移动零售。同年，谷歌公司提出了“ZMOT”(英文：Zero Moment of Truth，即零点接触营销术，含义就是要让消费者在“尚未接触”到商品之前，就已经通过网路向消费者进行营销，从而让消费者主动接收产品的正面信息，并影响其消费意向。）这时，日本零售商开始考虑实施全渠道、O2O，并考虑让线上线下的业务和管理全面融合。

但是，2011年日本发生的大地震和核泄漏事件，使日本的供应链遭受了严重影响，给日本零售业也造成很大冲击。由于经济停滞，到2012年，日本的IT厂商和零售商开始对营销更加重视。

2011～2012年是日本全渠道零售技术的研发年，到2013年部分产品开始上市，即从产品研发到研发完成用了2年时间。

2012年，日本智能手机普及率达到50%，日本零售企业开始开展全渠道的市场营销工作。

整体来看，虽然日本的O2O、全渠道发展大约比美国晚2年，但到了2013年2月开始激增，这是零售商与IT企业共同合作产生的结果。

　　2.日本消费者的特性分析

由于日本国土狭小，地理上的间隔不大，所以，日本的市场非常不一样，日本消费者的购买行为也很不同。

调查数据显示，在日本，只有20%的顾客乐意单纯在网上购物，而高达72%的顾客虽然也有网购，但仍需要去实体店确认商品；线上线下多渠道购物者的购买金额比单渠道顾客的购买金额高2倍。此外，网上下单、希望到实体店提货的顾客比例高达70%。

此外，调查还显示，日本消费者的O2O式购买方式表现明显。约75%的顾客即使在实体店找到了喜欢的商品，也会去网上确认（线下-线上）；72%的顾客即使在网上找到了喜欢的商品，也仍会去实体店去做确认或检测（线上-线下）。

从这些数据可以看出，日本消费者对实体店依然抱有很高的期待。同时，由于日本国土狭小，城市之间的距离比中美两国小得多，消费者到达的便利性更好。因此，实体店在日本零售业中占仍占有重要地位。也正因为此，在日本，专门从事线上零售的企业仅占20%，而同时开展线上和线下业务的零售企业占60%。

　　3.日本零售企业的全渠道案例

虽然日本零售企业开展全渠道的时间并不长，但已经涌现出一些先进的企业，他们的O2O模式也各不相同。

（1）资生堂模式：异业联合

在日本，资生堂公司拥有大量的实体店，其中90%以上都是直营店。2012年他们开始做O2O。其模式的主要亮点是既有网上销售，还有异业合作的网上销售（即异业间的合作），这样的好处是能够互相有导流的作用，因为单独一家网站吸引客流非常不容易。

此外，资生堂的网上还有美容咨询、在家美容检测服务、直营网店和实体店导航等，以此与顾客间实现互动，最终实现O2O。

（2）永旺模式：资源共享

大家知道，作为一家非常知名的风险投资公司，软银在很多零售企业、互联网公司都有投资，例如日本雅虎、永旺等，孙正义在日本拥有非常大的影响。

由于背后有资本上的联系，因此，永旺的O2O采取了与雅虎合作的模式。顾客可以在雅虎的网站上下载优惠券，然后在永旺实体店门口扫描出来后，就可以在永旺实体店使用。

这种“永旺+软银+雅虎”模式的亮点是：零售商可以通过这种方式收集到顾客数据，并通过雅虎引流到门店，从而使雅虎和永旺能共享顾客资源。

　（3）NTT模式：技术先导

NTT是日本最大的电信运营商，它利用GPS技术，将顾客诱导+商品登记签到做组合。

当顾客进门后看中某一种商品时，可以用手机扫描该商品，这时他就得到了商品积分。即使顾客这次没有购买，但下次光顾再买时，这个积分还可以用。如果顾客第二次没有回来，零售商也可以用第一次扫描留下的数据进行分析，这个顾客为什么不回来了，即分析他的购买行为。

这个模式与永旺模式的思路不同，着重点也不同。NTT模式的着重点是，只有当顾客真正拿到商品之后才给积分，而永旺模式是顾客进店后，还没有和商品产生直接联系就已经给了优惠。

　　（4）东急百货模式：库存统一

东急百货的O2O是从商品信息共享切入的。2012年东急百货开始做库存数据打通工作。现在，他们的网店商品和库存商品的信息已经打通，虚拟库存、统一管理，并且做到可视化，每1.5小时库存信息更新一次，实现了同一业态下的库存数据打通。

（5）JR日本东京火车站模式：店内导航

日本东京火车站的商场都在地下，一共有200多家。如何找到顾客，并把他们“拉”到店内呢？

JR模式的做法是：当顾客在室外时，用GPS找到他们，再向他们推送优惠券，当顾客来到室内时，就用AR做导航（实际上，AR有定位功能），找到他们想要去的店铺。目前，这个模式还在试验中。

（6）优衣库模式：社交购物

2012年5月，优衣库的社交网站设立。它利用了“领先用户”（即先行购买或使用了商品的顾客）对商品的评价，来引导、激发其他顾客产生跟随购买。当其他顾客看到评价，如果评价好，就愿意去买。同时，厂商也通过这种方式了解到顾客的想法，从而有针对性地开发新产品。

他们的社交网站同时建在手机上和PC端，并且是独立的社交网站，而不是在公司官网上开辟一个栏目，这样能直接快速收集顾客建议。

（7）伊藤洋华堂、永旺、西友：网上超市

前文提到，在日本有70%的顾客喜欢门店自提。因此，顾客在伊藤洋华堂、永旺、西友和顶点的零售店都可以门店取货。在这些企业内部，已经做到了门店和网上的统一化管理，但在具体细节上，每个企业的做法还有不同。

伊藤洋华堂、永旺和西友的门店和配送中心的库存是统一管理的，生鲜商品由门店直接配送，常温商品从物流中心配送，但顶点的做法则不同。因为顶点的门店较小，没有足够空间代客保管商品，所以门店库存和网上库存是分开管理。也就是说，顶点还没有实现O2O。

　　4.日本零售企业的启示

从日本零售企业的全渠道发展和实践中，我们可以得到这样的启发：

（1）商圈的决定者不再是零售商，而是顾客

以前，商圈是零售商自己设定的，是从零售商视角来“看”顾客；但现在，商圈是由消费者根据自己的位置来决定的，是移动的商圈。因此，能被顾客“看到”的零售店才有机会。如果在消费者的“商圈”里没有你的零售店，那么这个零售店就意味着被淘汰。这也是为什么，60%的日本零售商要做O2O的原因。

（2）用数据做营销

要用大数据分析，找到新的需求后，再去进行精准营销。在这方面，日本有一个很有意思的案例。

在不做数据分析之前，日本零售商只知道购买胸罩的顾客有男士，但并不知道有男士是在为自己购买胸罩，以为他们是在为女友或太太购买。但数据分析后发现，在购买胸罩的男性顾客中，有30%是为自己购买的，他们中年龄最小的20多岁，最大的70岁。他们不好意思去实体店购买，而更愿意在网上买。通过数据分析终于发现了这个大市场，零售商们就可以据此进行有针对性的开发。显然，如果没有数据分析，这是不可能做到的。

展望未来，大数据分析是最关键的。过去很多拥有数据的企业并没有成功，其主要原因就是，零售企业对自己的KPI理解不到位，所以大数据的利用还不够充分。所以，一定要明白自己需要什么数据，否则，即使有了大数据，仍然会失败。

 

通过数据分析可以知道商业模式是否可行，评判那种推广渠道效率最高，能发现网站、商品结构、物流等各个环节的问题，能评估改进效果。
 

有哪些数据？

线上平台的数据来源有网站统计工具、ERP系统、客服回访问卷投诉等。
 
线上数据主要包含：访问量（IP UV PV）、平均浏览时长（浏览量）、新UV比例、跳出率、转化率（注册、订单、支付）、流量来源（搜索、直接、连接、地区、推广）、网页打开时间、网站热点、搜索分析等。
 
ERP数据主要包含：订单量、客单价、毛利率、二次购买率、忠实顾客转化率、顾客流失率、动销率、缺货率、商品价格变化、SKU数量变化、周转率、退货率、品类销售占比、会员注册量、注册会员转化率等。
 
客服回访问卷投诉数据主要包含：投诉分类、UI印象、品类印象、价格印象、网站功能印象、物流体验印象、售后印象等。
 
以上数据相互关联，比如分析促销活动效果时，需要分析访问量的变化，注册下单转化率的变化，促销商品和正常商品销量的变化。
 

怎么分析数据？

有的公司成立专门的数据分析部门，数据部门不仅提供数据，还要完成数据分析工作。这种工作方式，虽然基础数据准确，但分析结果可能有较大偏差。因为数据分析人员不熟悉业务，对各种信息的了解也不如市场部和运营部等业务部门。
 
比如，某个品类销售占比突然降低，这可能是因为市场部推广方式的改变，也可能是遇到季节因素。如果数据分析人员不了解这些信息，则可能简单的判断成顾客不欢迎这类商品，并且做出建议商品部门降低这类商品占比的决定。
 
更合理的数据分析方式是，由数据专员提供基础数据，由相关部门骨干人员共同分析，比如转化率降低，应该由市场部、运营部、商品部共同分析，得出是由哪些方面的因素造成的。
 
对于新项目而言，可以引入目标分析法，目标分析法是以分析“新客引入成本”和“忠实顾客转化率”为核心，设定合理目标，以此判断商业模式是否可行。
 
比如：某个投资5000万的B2C网站，推广预算是2500万元，目标是稳定达到每天5000单。忠实顾客的定义是平均每月购物一次，每天5000单的销售目标，需要15万忠实顾客。
 
如果实际经营结果数据，新客引入成本是50元，忠实顾客转化率是30%，则要达到15万会员，需要2500万推广费用。
 
通过数据分析可知当新客引入成本大于50元，忠实顾客转化率低于30%时，项目不能达到目标。如果目标和实际业绩数据相差不多，可以通过优化内功改善业绩，如果数据相差太大，则说明商业模式可能不可行，应该早点调整商业模式，并在试错过程中重复以上数据分析步骤。
 
最重要的数据，我认为是流量引入成本，新客引入成本，忠实顾客转化率。流量引入成本数据主要考核市场部，新客引入成本数据由市场部、运营部、商品部共同负责，忠实顾客转化率主要由运营部和商品部负责。
 
推广方面的分析包含流量分析，停留时间，流量页面，转化率分析。流量的增减（新UV数据）代表市场部推广工作是否有效，新客停留时间浏览页面量和转化率等数据，一定程度上代表了市场部推广是否有针对性。
 
新客引入成本分析是推广效率重要的KPI，是每个达成目标投入的推广资金。比如某个推广方法带来了10000个UV，500个注册，100个订单。而这个方法耗费了1万元资金，则每个UV，注册，订单投入的资金分别是1元，20元，100元。这个推广方法的新客引入成本是100元。
 

如何与数据分析结果match?
 
市场部的重要工作是尝试不同的推广方式，计算每种推广的投资回报率，根据数据分析结果，重点投入和侧重优化投资回报率最高的推广方式。
 
提升内功是新客引入成本与忠实顾客转化率优化的基本方法。内功包含：商品结构、促销方式、网站体验、物流体验、顾客回访投诉、会员营销等。
 
商品结构优化目的是通过数据分析了解顾客需求，不断引进和淘汰商品，使商品结构尽量符合顾客需求。建立商品维度表，综合考虑商品所有维度，比如价格、型号、外形、品牌、规格等维度，把商品根据不同维度区分，数据分析各品类各维度的销售量，增加高销量维度商品品类占比，精简低销量维度商品品类占比。
 
商品引进淘汰过程还受到很多因素影响，比如“结构商品”即使销量不好，也不能淘汰，“季节商品”需要把季节因素考虑进去。 
 
促销方式主要依靠数据分析评估效果，每做一次主题促销，就在ERP系统中建立促销单据，设置促销主题，促销商品，促销档期。通过BI工具分析促销商品销量变化，促销毛利损失，促销活动带动正常商品销量变化，促销活动带动新会员注册和老会员购物频次变化，综合评估促销效果，以此指导下一次促销活动。
 
网站体验优化可以用一个公式表达：UEO(用户体验优化)= PV / OR(站点跳出率)，目的降低顾客跳出率，让顾客购物更加简单轻松。这是建立在对网站定位和顾客特点充分了解的基础之上，比如让网站的布局更加清晰，让顾客购物过程更加流畅。通过热点分析，了解顾客关注的位置，把顾客关注的内容放到热点区域。通过跳出率分析，在顾客容易跳出的页面显示推荐内容，吸引顾客继续留在网站。
 
顾客印象问卷投诉数据分析能发现顾客不满意的地方，在网站建立投诉通道，客服部门要对新、老顾客回访。对生成订单、但最后没有提交订单的顾客回访，在UI、品类、价格、网站体验、物流、售后等方面统计数据，分析那个方面最影响顾客体验，根据实际情况逐条解决。不断优化。
 
会员营销是把会员分成不同类型，根据会员特点营销。可以分为：注册未下单顾客、第一次下单顾客、忠实顾客、高价值顾客、流失顾客。
 
注册未下单顾客，如果留有邮箱，要定向发一些大力度的优惠劵，吸引顾客首次下单，直观体验服务。
 
第一次下单顾客要在包裹中放一些有提醒意义的礼品，比如印有广告的鼠标垫，随时提醒顾客，增加顾客二次下单机会。第一次下单顾客可能不清楚我们网站的主要卖点或优势，可以通过包裹或者邮件向顾客灌输这些信息。客服部门要对第一次下单顾客回访，了解他们的感受。
 
忠实顾客是多次重复购买顾客，通过数据分析了解忠实顾客的所需所求，有针对性的做一些推荐，如果有足够的毛利空间，可以为忠实顾客寄送VIP卡，维护忠实顾客。针对忠实顾客，发挥积分的作用，向忠实顾客推荐一些积分换购礼品，把忠实顾客发展成口碑推广员，如果忠实顾客邀请了新会员，要对忠实顾客做积分奖励。
 
对流失顾客要针对性营销，了解顾客流失的原因，对流失顾客发优惠劵。高价值顾客购买频次不高，但客单价高，商品毛利高，对这类顾客要推荐高价值商品，如果用对待普通顾客的方式对高价值顾客营销，可能会有反效果。

来源：天下网商

　　本文所述的就是一个非常常见而关键的问题：在B2C模式与O2O模式之间企业该如何选择？

　　而这个问题的背后就是传统企业对互联网的最大的误区，他们普遍认为互联网转型就是上网卖货！

　　企业将营销视为企业发展的第一线，这绝无错误。因此企业因为营销而触网这也不是问题。可是触网之后企业还将卖货视为上网的唯一任务，这就是大错特错的事情。即使你会用网络卖货，你仍然不是一个互联网化的企业。譬如，你将微信号外包给一家专业机构，或者你将电商销售外包给一家电商代理公司，这样做了你认为你就互联网化了？你认为在互联网转型的大潮之中你就获得了免死金牌了？不会，绝对不会！

　　一个垂暮的80岁老人绝不会因为移植了一个少年的脸面而停止衰老，一个不断老化的企业绝不会因为在互联网上销售了一些产品而缓解自身的衰落。这，不是量变而是质变！互联网大潮需要企业拥有一个适应互联网的DNA！在这样的情况面前，一个企业必须扪心自问：我们自身有什么资源或者核心优势可以适应于未来？

　　应对转型趋势的一切，由外部引发，有企业对于自身核心竞争力定位的内部改变而开始！B2C或者O2O是互联网的重要模式，这个关键选择必须与企业的核心竞争力吻合。

　　企业的核心包含：品牌、产品、客户、供应链等4个方面。于是我们可以用一张图很清晰地分析出企业在互联网转型时应该选择B2C还是O2O：

　　1、品牌和用户是最关键因素。全国品牌与用户全国分布的企业适合于B2C；本地品牌与本地用户的企业适合于O2O。

　　2、产品与物流体系是参考依据。标准产品一般适合B2C，非标准产品或者服务型产品适合于O2O，但是这不完全，我们还要看产品是否具备全国性或者全球性的优势，假如没有这样的优势，建议还是选择O2O。物流体系则是另一个参考因素，自建物流越强大越适合O2O；缺乏自建物流或者自建物流没有竞争优势，那么最好选择B2C。

　　3、O2O与B2C不存在好坏之分。

　　4、O2O其实不存在起点与终点。很多人片面认为O2O就是从线上到线下，那么为何不可以从线下到线上呢？每笔交易都可以是O2O的起点，每一次接触都是O2O循环体系中与客户的接触点。

　　5、绝对存在一个企业混合使用B2C与O2O模式的。

　　我们通过实例来理解：

　　案例1：一家企业，属于本地化的调味品企业，是多年经营的地区名牌企业。虽然该企业的产品是标准品，可是品牌是本地化的。品牌不具备全国优势，市场推广困难，应该主体进行O2O转型。

　　案例2：地方土特产企业，譬如新疆葡萄干、南京桂花鸭。虽然品牌是本地的，可是特产具有全国属性。一定选择B2C模式。

　　案例3：全国电器企业，具有全国连锁店数千家。这样的企业，譬如格力电器，对于渠道的重视和对于渠道商的恐惧使他们自建渠道。建议这类企业可以尝试O2O。

　　不得不做一些补充说明，更详细的说明会在我的其他文章中详细叙述：

　　1、O2O不一定是卖货，不一定需要商城，O2O很可能是企业的盈利模式革命。有句名言叫做羊毛出在猪身上，就像卖醋的顺带卖大闸蟹。

　　2、O2O的基础是大数据，这正是传统企业完全忽视的技术和自身优势。提：如果你经营一家餐厅，你是否知道每一位客人的名字？你记得客人来过几次？

　　3、O2O的一大成功标志就是在成本不变的情况下，转化率比同等企业高10倍。海底捞做到了吧？

作者：周宁

　　玩法：八仙过海，各显神通

　　2014，绝对可以算是O2O元年。如今，再看两年前雷军与董明珠的那场十亿豪赌，似乎结果已经不那么重要，在全新的商业环境下，任何竞争都不再是零和游戏。当互联网企业带着互联网基因尽情发挥时，具有零售基因的零售企业也毫不示弱。无论是苏宁、沃尔玛还是亚马逊、淘宝，O2O商业模式的试水正如火如荼，可谓是八仙过海，各显神通。

　　零售O2O跨界模式

　　顺势渗透

　　作为国内O2O实践的主要推动者，电商企业的顺势渗透无可厚非，其共同诉求在于解决其与生俱来的售后服务缺失的弊病，优化用户体验，打造零售产业链闭环，从而进一步提升消费者网上消费的意愿和信心。大致看来，其线下布局方式共有以下三种。

　　开设与电子商务网站同步的自营体验店。垂直电商“梦芭莎”自2011年在广州荔湾区中南街花地大道渔尾桥南开设了首家线下旗舰体验店后，又相继在上海、东莞、江苏开设了近10家的实体店。无独有偶，2011年，淘宝商城的首家家装线下体验馆——“淘宝商城·爱蜂潮”在北京开业。2013年，聚美优品的前门旗舰店和京东商城的新加坡唐城坊线下体验店也开始试运营。

　　从这些实体店的运营模式来看，其并不以经营为目的，主要以品牌形象展示，实物展示，又或是用户体验为主，店内都设有终端查询机且支持二维码等扫描查询比价，产品可基本保证线上线下同价。营业员进行的是无倾向性引导并接受咨询，部分支持线上订货与支付，线下取退货，还会定期举办有助于增强与消费者交流的营销活动。这种模式在一定程度上能够解决线上企业的售后及体验不佳的问题。

　　与其他线下实体企业合作。短期来看，电商企业与实体企业的联盟是试水O2O最经济的方式，也是目前最为火热的方式。2014年，继“双十一”后，阿里巴巴联手银泰、大悦城、新世界、华联、王府井国内五大零售百货集团打造“手机淘宝3.8生活节”，并通过低价补贴的形式促进用户进行线上付费和线下消费，线下商场1500个品牌专柜参与了此次活动，是阿里巴巴借助O2O进军本地生活服务领域的重要举措。此外，京东也联合唐久便利店切入O2O，并相继与万家便利店、北京华冠购物中心签约。这种合作模式的优势在于，能够引导线下消费者扫描二维码进行线上下单与支付，从而将部分线下消费者转换为线上用户，并形成线上线下的良好互动。

　　对线下实体企业的战略投资或收购。线下资源的整合及掌控能力对于O2O的成功实践至关重要。相较电商企业与实体企业的联盟合作，对线下企业的战略投资或收购更能够有助于电商企业对实体企业资源的掌控和整合，因此，当前，对线下实体企业的战略投资或收购成为电商企业进军O2O更为直接的方式。2014年1月，腾讯战略投资大型商贸物流企业华南城，并开始与华南城的奥特莱斯及好百年家居广场等零售业务的合作洽谈。2014年4月，阿里巴巴支付6.92亿美元收购银泰百货35%的股权，同时着手二者会员体系的互通，在支付宝客户端推出“银泰宝”电子会员卡。近日还有消息称亚马逊将收购大型百货集团西尔斯，一旦成功，亚马逊将能够掌控西尔斯的2400家门店，推进线上线下O2O无界购物。

　　逆向求生

　　相比于电商企业的主动渗透，零售实体企业的O2O显得十分被动。百货商店作为零售业中一直以来的佼佼者，其2013年销售额平均增幅仅为4%，与2006-2011年的16.5%相去甚远。王府井、天虹、银座、百盛等大型百货集团营收全部回归个位数，跌幅均超过15%，巨大的盈利和生存压力使得零售实体企业被迫通过O2O推动渠道转型。一方是业务拓展，一方是业务转型，显然，从二者推动O2O的初衷来看，零售实体的O2O之路似乎已经显得更为艰难。目前，零售实体企业的O2O也基本可以分为三种。

　　通过自建电商平台实现“全渠道”运营。2010年，苏宁电器正是上线其自建电商平台苏宁易购，以实体店面的“大家电和3C产品”为突破口，通过改革实体店面考核体系，推进线上平台的运营。随后，其又以线上平台为突破口，实施了“去电器化”战略，并于2012年开设了首家经营全品类商品的苏宁Expo超级店，实现了线上线下两大平台在产品、价格、物流等方面的全面开放、协同和共享。此外，王府井、银泰、天虹、银座、百盛等大型百货集团纷纷自建电商平台。

　　与电商企业的合作。正如上文所述，由于起主导者为电商企业，因此，其O2O的展开基本依赖于阿里、腾讯的产品，核心是以客流导入为主要目标的场景和业务设定，包含的运营内容通常为，优惠、导流、移动支付、会员及管理，部分企业延伸到CRM管理、数据分析、会员精准管理。例如，上品折扣、天虹等相继与微信展开合作，唐久便利也与京东展开合作，但是，从具体得实现效果来看，其O2O战略的推进大多集中在市场营销层面，而非是真正的线上与线下互动的全渠道运营，其在客户体验上存在明显的不足和个性化设计，且难以持续。

　　对电子商务网站的战略投资及收购。2012年，苏宁易购以6600万美元全资收购母婴B2C平台红孩子公司，并推动红孩子在苏宁实体店的落地，成为其推动“去电器化”战略的重要举措。同年，沃尔玛通过增资扩股方式将1号店的持股比例从20%提升至51%，实现了对1号店的全面控股，试图通过这种方式规避其此前在自建电子商务网站时所无法避免的价格体系冲突、进货渠道冲突、考核体系冲突等矛盾。据悉，亚马逊也计划收购大型百货集团西尔斯。

　　痛点：中国特色O2O，摸着石头过河

　　无疑，O2O是电商的未来形态之一，也是实体零售企业转型的唯一出路。然而，在美国排名前十的电商中，纯电商企业仅占一席，其他九家都从事线下业务，其O2O的主要推动者是以实体零售，这与中国大相径庭。因此，对于国内零售实体和电商企业而言，无论是线上对线下的渗透，还是线下对线上的转型，二者在O2O实践上都是摸着石头过河，面临渠道冲突、跨界管理、物流交付等各个方面痛点。尤其是对于被动转型的实体零售企业而言，现实更加残酷。

　　供应链及物流体系未打通

　　从整体上来看，无论是电商企业，还是零售实体，O2O销售都需要从商品信息呈现、售前配货、售中支付以及售后物流配送等一系列环节进行打通优化。因此，O2O实践的最大难点和痛点在于，二者对线上线下供应链及物流体系的打通。这一问题首先体现为库存管理和订单管理的问题。试想一下，在全渠道的销售模式下，客户的订单可以从零售任何地方产生，可以指向任何一个库存点进行商品出库，这就必须要求对订单和库存进行统一的安排和协调。除此之外，还需要保证所有渠道客户数据的一致性，以使得客户在任何渠道都能够得到相应的服务和体验。而目前，无论是电商企业，还是零售实体企业，电商企业的实体店往往只能体验，没有建立供应链体系，而零售实体的已有供应链体系往往不能应对海量电子商务订单的压力。也就是说，二者的供应链和物流体系都是目前还只是完全独立的系统，不足以支撑其全渠道运营。除此之外，电商企业和零售实体在走向融合的动态平衡过程中，也各自不可避免的引发以下阵痛。

　　线上到线下

　　一般而言，电商企业的线下布局主要通过两种途径实现，一是自建，二是合作。但是，从目前电商企业的线下布局现状来看，对于自建实体店的途径来说，体验店的运营管理是最大问题，而与零售实体企业合作的途径，往往要面临对合作方资源把控能力不足的难题。鱼与熊掌不可得兼，电商企业不得不面对两难抉择。

　　体验店运营管理。从目前电商所开设的自营点来看，大多是定位于体验店。但由于国内电商以投资驱动而非盈利驱动的特征以及线下实体店经营成本的不断攀升，长期以来，以“体验店”定位的电商实体店难以为继。从目前电商实体店的拓展情况来看，体验店盈利模式不清成为困扰电商O2O的难点之一。此外，由于体验店不同于仓库，一旦大量推行，其形象设计、装潢、空间布局等对于传统零售企业十分熟络的问题将成为电商企业面临的又一难题。

　　合作方资源把控。相比对电商平台上企业及品牌资源的把控和调动，电商企业在与线下企业的合作过程中，对合作方的资源把控明显不足。以淘宝2014年举办的“手机淘宝节”为例，作为淘宝试水O2O的重要活动，其活动力度并不次于与“双十一”，但活动效果却明显不足。活动期间，手机淘宝App在iPhone中国区免费榜的排名并未呈现大幅上升的趋势，其首要原因在于相比于对天猫上商家的掌控能力，阿里对线下的商家掌控能力和资源整合能力较弱。因此，本地资源的复杂性以及其所需的定期维系和持续拓展成为电商O2O之路的痛点之一。

　　线下到线上

　　相比于电商企业的线下布局，零售实体企业的渠道转型更加艰难，其将面对战略、模式、人才、流量、体验、管理等六大难题。

　　战略。与国外不同，国内零售实体并不是O2O实践的主要推动力量，O2O实践是迫于生存压力的被动转型下的策略，没有清晰的战略规划。目前，零售实体企业自建的电商平台已经成为鸡肋，而在零售实体企业与电商企业的合作中，各类活动的发起与策划基本以互联网巨头为主导，零售实体企业只能实现短暂的营销目标。如何将其对电子商务系统的营销依赖转为切切实实的销售，形成以己为主导的O2O战略是目前零售实体O2O的最大难题。(了解互联网巨头是如何运作O2O，请看姜洪军的新书《中国互联网商业英雄列传》)

　　模式。曾凭借联营制成为零售业重要主体的百货商店，如今已经成为电子商务兴起中被断言为下一个即将消失的经营形态，联营模式也成为百货业转型的最大痛点。这是因为，联营模式下，百货企业既不能掌握店内商品库存，同时也不能掌握消费者详细的消费情况及其他周边信息，而这两者恰恰是O2O实践中的重中之重。此外，伴随联营模式的还有推高商品价格的问题，其直接导致了其网络渠道与线下渠道的价格冲突，并成为百货业O2O实践中的枷锁。

　　管理。运营方式的变革往往要对管理制度提出挑战。O2O实践下，零售实体的线上渠道势必会对导购员利益产生影响，消费者线上购买无法带给导购员提成，将导致导购员服务质量下降，进而影响到消费者的购物体验。此外，线上业务通常是一种以计算机替代人工的自动化运营过程，因此，要想实现全渠道运营，其业务流程的标准化和规范化是基础条件。而从目前部分实体零售的线下的业务流程大量依赖人员的主观判断和决策，缺乏规范的制度和规则，缺乏信息化系统的支撑，短期内这些问题都在制约其O2O的进程。

　　人才。电子商务和零售实体是两个不同的商业系统，在渠道、营销、物流等方面均存在较大的差异。零售实体系统向电子商务系统的渗入，意味着其在管理理念及风格、组织结构、管理团队等方面的重大调整，这种改变必然会导致内部制肘，而这一问题的解决才是二者双赢的前提。无论是苏宁、沃尔玛，还是王府井、大悦城等百货企业，都不可避免地需要面对电子商务人才引进以及如何在零售实体系统中能够有效激励电子商务人才的人才管理机制的困境。

　　流量。入口和流量对于善于营销的互联网企业来说可谓轻车熟路，然而对于零售实体来说，却是他们共同的难题。以百货零售企业来说，其自建平台运营无论从浏览量还是销售额来看都不容乐观，不仅难以与淘宝、京东、一号店等众多电商平台相抗衡，对帮助百货商店走出举步维艰甚至是关门大吉的窘境也几乎没有发挥任何效用，最终沦为“鸡肋”。以王府井百货旗下的网上商城为例，其日均独立访客量和日均页面浏览量仅为7800和24180，单日成交额不足万元，甚至不及一家淘宝店的交易额。

　　体验。零售实体的O2O实践大多要依附于互联网巨头已开发出的产品，如微博、微信、支付宝等，但是，对互联网平台产品的应用，只能按照既定的产品设计业务场景和体验流程，并不能够完全考虑到自身的定位、目标消费者、商品组合等特征，缺乏人性化和个性化，还基本停留在营销层面。而O2O实践的核心目标在于全渠道运营下以消费者为中心的购物体验的全面提升，从而实现“可持续运营”和“可盈利”。显然，绕开商品及供应链管理，只关注见效快的营销层面，与O2O实践的本质是相背离的。

　　出路：客户价值大于渠道价值

　　零售业的历史证明，没有一家零售企业是依靠营销成功而保持基业长青的，这个规律不仅适用于全世界，当然包括有特色的中国；这个规律也不仅适用于零售实体，当然也包括电商企业。O2O实践的核心是什么？是客户价值，而非渠道价值。无论是电商，还是零售实体，以消费者为中心的，在商品信息呈现、库存配货、消费体验、订单支付、物流配送、售后服务全业务链重点环节“内功”的全面提升，形成闭环，才是O2O实践的重中之重。

　　如今，电商和实体店的成本差距正在缩小，消费者体验和服务成为关键。因此，对于零售实体将成为电商扩张附属品的悲观态度，笔者不敢苟同。零售实体如能明确定位，广纳贤才，主动出击，以提升消费者体验为目标，在基础设施、技术应用、供应链管理、粉丝服务四个方面寻求突破，其在O2O联盟布局的地位也值得我们拭目以待。

　　零售O2O闭环示意

　　技术应用。作为全渠道关键节点设备，智能终端的普及将使消费者在各个渠道中无缝跳转的体验成为可能。相应的，对于国内的零售实体企业而言，单品管理是前提技术，类似Wi-Fi定位、iBeacon等室内定位技术则是实现自然流畅全渠道体验的关键技术。例如，室内定位技术不仅可以通过实景导航服务展示出用户感兴趣的方向或距离，提升消费者购物体验，同时也可以帮助零售实体企业进行基于时空商业的产品分析和产品布局，包括精确搜集消费者在各品牌的停留时间、路线等。除此之外，相比于App或微信公共号，室内定位技术的应用能够将营销信息在特定时间、特定位置发送给特点用户，避免群发的骚扰，真正实现精准营销。事实上，缺乏相应技术的支持，零售实体企业任何形式的O2O只能在营销层面开展。

　　供应链管理。随着全渠道运营下交易规模的增大，无论是电子商务企业还是实体零售企业都会感受到，O2O的核心价值反而并不是渠道的多样化，而是对供应链的整体改造。对于零售实体的O2O实践来说，虽然电商在O2O实践上表现出了前所未有的热情和优势，但我们对零售实体的O2O并不应该持过于悲观的态度。O2O的本质是offline to online，offline是线下体验，online是后端的供应链处理。这也意味着，零售实体的O2O实践上，必要通过供应链管理的提升，实现在实体店铺发生顾客所需商品“缺码断货”时，能够异店或者从仓库直接快递至指定地址，能够对各渠道订单进行实时跟踪，能够在店完成虚拟渠道订单的退货。因此，尽快完善和提升自身的供应链管理能力是最基础和关键的步骤。

　　基础设施。正如前文所述，O2O实践往往强调互动和精准，而O2O模式真正实现要通过基础设施化。首先，是IT基础设施投入，保障线下运营及客户体验的稳定。2012年，餐饮行业O2O的火热使得其采购了大量为线下餐饮企业服务的先进CRM系统以及低成本的设备终端。对于零售业来说，It基础设施的投入也是供应链管理提升的基础，是当务之急。其次，是虚拟基础设施投入，保障线上线下支付体系、会员体系的畅通等。这些则不可避免地需要借助互联网企业的优势，零售实体要根据自己的经营品类、组合方式，主动布局自己的业务场景，借助阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头的产品，展开O2O运作。否则，终端基础设施建设的落后和虚拟基础设施体系的闭塞，将会使零售实体在体验、管理等方面的痛点仍无法得到解决。(了解互联网巨头是如何运作O2O，请看姜洪军的新书《中国互联网商业英雄列传》)

　　粉丝模式。众所周知，粉丝营销造就了小米今日的辉煌，而零售实体中的会员体系成为其进行粉丝营销的最大资源。当零售实体让消费者真正感受到线上或其他渠道购物所不能提供的服务时，零售实体的价值和优势就得以真正的实现。事实上，无论是便利性的提升，还是全息投影技术的成熟，网络购物永远无法全面替代零售实体的线下体验。那么，如何将普通消费者转化为忠实客户，再升级为粉丝群体，并乐于进行消费分享，值得每一个零售实体深思，而这不仅仅是简单的会员积分兑换。“粉丝”所代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者集群，借鉴小米粉丝营销的经验可以发现，向粉丝营销的秘诀不是炫酷，而是置身于他们之中，了解他们的感受和喜好，并且成为他们的一部分。这种营销不是短暂的，而是一种与消费者关系的长期维系，是一种人性化的服务。

来源：《互联网经济》杂志；文/孙会峰

      O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。其模式特点及营销核心如下：

　　一、对比优势

　　O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合。通过网购导购机，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，O2O模式还可实现不同商家的联盟。

　　1.O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易，团购就是O2O的典型代表。

　　2.O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性，O2O将线上订单和线下消费结合，所有的消费行为均可以准确统计，进而吸引更多的商家进来，为消费者提供更多优质的产品和服务。

　　3.O2O在服务业中具有优势，价格便宜，购买方便，且折扣信息等能及时获知。4.将拓宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元化。

　　二、营销核心

　　O2O营销模式的核心是在线预付。

　　数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。

　　这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。但如果能通过O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比选择最令人期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。但如果没有线上展示，也许消费者会很难知晓商家信息，更不用提消费二字了。另外，目前正在运用O2O摸索前行的商家们，也常会使用比线下支付要更为优惠的手段吸引客户进行在线支付，这也为消费者节约了不少的支出。

　　从表面上看，O2O的关键似乎是网络上的信息发布，因为只有互联网才能把商家信息传播得更快，更远，更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。但实际上，O2O的核心在于在线支付，一旦没有在线支付功能，O2O中的online不过是替他人做嫁衣罢了。就拿团购而言，如果没有能力提供在线支付，仅凭网购后的自家统计结果去和商家要钱，结果双方无法就实际购买的人数达成精确的统一而陷入纠纷。

　　在线支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。尤其是对提供online服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，自身才可能从中获得效益，从而把准确的消费需求信息传递给offline的商业伙伴。无论B2C，还是C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，才形成了完整的商业形态。而在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的O2O中，在线支付更是举足轻重。

　　三、个性化

　　整体来看O2O模式运行的好，将会达成“三赢”的效果，对本地商家来说，O2O模式要求消费者网站支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本，反而带来更多利润。

　　此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务，且价格实惠。对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。

　　文/沙水

　　据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2013年中国餐饮行业O2O市场规模达到622.8亿，相比2012年增长61.1%;预计到2015年，中国餐饮行业O2O市场规模将达到1200亿左右。

　　餐饮业作为O2O市场规模最大的领域，从一开始便聚拢了诸多目光，并迎来了高速发展的机遇期。曾经波澜不惊的餐饮行业从暗流涌动到百家争鸣，从凶猛异常的团购大战到外卖市场枪声的骤然打响，从饿了么的横空出世到淘点点借力阿里出击。餐饮行业O2O再次强烈地刺激了巨头们和商户的神经，商家们似乎都感受到互联网的力量，移动意识纷纷加强，也许真的是错过了太多互联网的风华，就再不愿意错过这次“新”机会，未来价值呼之欲出，纷纷开始各自的布局与实践。

　　纵观近两年餐饮O2O的发展历程，的确涌现了一批优秀的案例，也形成了丰富多样的发展模式。站在行业的角度来说，餐饮O2O还正处在群雄并举、普及发展的初级阶段，大家都在摸着石头过河，难言成熟可复制的模式。接下来，让我们一起来了解下餐饮O2O的发展现状、发展模式，希望从中能够有所启发。

　　餐饮O2O的现状

　　餐饮O2O市场规模大，行业参与度高。这是餐饮O2O被广泛关注，且发展迅速的主要原因。而且，经过团购大战的洗礼，餐饮业最先接触到O2O服务，在餐饮信息化与人力资源配套上已经走到了前列。可以说只要有团购的地方就有餐饮O2O的存在，也就有餐饮O2O的市场培育，其中美团、大众点评、拉手、糯米、窝窝团等团购网站都功不可没。

　　连锁型品牌型餐饮企业重视度高且提前布局，中小企业被动跟进且有心无力。我们都知道，餐饮从业者的学历水平整体偏低。作为连锁型品牌型的餐饮企业则青睐且更有机会吸引到学历高能力强的餐饮管理者，中小企业则大多是内部提拔人才瓶颈突出。同样，在对互联网营销的认识与理解上连锁品牌企业更加积极主动，如肯德基有自建APP且用户数排进了美食类APP的前三名;其他中小企业则大多停留在如何进行微信营销的阶段，差距明显。

　　微信营销成为大多数餐饮企业试水O2O的标配。现在无论你是走进一二线城市还是三四线城市的餐厅，都会在餐桌上或者菜单上看到扫一扫微信公众号二维码的温馨提示。先不说大家在微信公众号运营上做得怎么样，至少在餐饮O2O学习的道路上，已经迈开了第一步。

　　餐饮O2O的发展模式也在不断拓展，但还大多处于市场培育阶段。说起餐饮O2O，最开始大家可能第一反应就是团购，但是现在来说除了团购外还有餐饮预订、外卖、美食交友、私人订制等多种模式，分别对应着不同的用户群体和需求。在以上所有的模式中，团购和外卖是最为成熟的，其他模式将在下一部分重点介绍。

　　多种多样的发展模式

　　1、餐厅信息点评：这是大众点评扬帆起航的地方，深耕细作10来年，积累了大量的餐厅点评数据，对市场培育做出了巨大贡献。不多说。当然，放在当下来说点评模式已经成为了标配，不能再称之为模式，但是鉴于其历史贡献，还是有必要追根溯源交代一下。

　　2、餐饮团购：连续创业者王兴将美国的GroupO模式引进中国成立了美团，从此团购市场一发不可收拾，一度开启“千团大战”模式，让整个餐饮市场全面接受最原始的餐饮O2O洗礼。如今，团购市场已经越发集中，前三甲基本占据近80%的市场份额，餐饮团购依旧是餐饮O2O中的主要收入来源。

　　3、餐饮外卖：外卖一直都有，但是由于饿了么的出现，一年超12亿的交易额让互联网餐饮外卖得到行业的广泛关注，随后各大互联网餐饮巨头如美团、大众点评都积极跟进，阿里也成立淘点点切入外卖市场。最新的消息是，5月初大众点评8000万美元投资饿了么，实现强强联合。

　　4、餐饮预订：严格意义上来说网络餐饮预订也是从国外借鉴过来的舶来品，典型代表是OpenTable。在今年6月13日，美国在线旅游龙头公司Priceline宣布将以26亿美元的总价格收购美国网络订餐平台Opentable。这一消息很快传到国内，让国内原本热闹的餐饮O2O领域再度升温。然后我们就看到了美团和大众点评等掀起了新一轮的餐饮O2O布局。

　　5、美食交友：该模式是从互联网美食网站的探店活动演化而来，美食社交应用去哪吃正在北京和长沙两地分别进行该模式的探索，并取得了不错的成绩。简而言之就是，美食网站或美食应用运营平台结合餐厅特色策划专门的美食交友活动，在线上招募美食达人进行试吃，在线下进行美食品鉴与交友活动。一方面，餐厅能够接触到网络中的美食达人，通过他们的美食文章、视频、图片等进行口碑传播达到营销宣传的目的;另一方面，参与活动的用户不仅能够品尝到美食，还能够结交到同城的吃货朋友;对美食平台而言，则通过主题交友活动策划很好的连接了商家与用户，不但能丰富线上的UGC内容，还能让用户社交关系更加紧密，提升网站的用户粘性与活跃度。这样一种能实现美食平台、商家与用户三方多赢的模式很可能成为以后的发展趋势，希望去哪吃APP能带给我们不一样的惊喜。

　　6、私人订制：早在2010年春节期间，深圳一些五星级酒店就推出了厨师上门当私厨制作家宴的服务，十分走俏。当初，这一模式的出现是餐饮企业根据市场需求主动推出的一项服务，但终究受客观条件的限制无法形成规模。如今，移动互联网发展迅猛，结合LBS特性预约周边餐厅或酒店的厨师已经十分便捷。可能唯一存在的问题是到底会有多少人需要这样的私人订制服务，但该模式还是很值得尝试的。

　　协作整合才是方向

　　如今，餐饮O2O 已经是大势所趋，线上线下也在加速融合。无论餐饮企业是借助餐饮O2O平台来进行营销推广，还是自建微信公众号或APP进行服务提供与关系维护，二者总是相辅相成的。无论O2O将要走向何方，线下永远是根本，产品与服务体验才是用户最最看重的地方，这才是真正凝聚用户实现落地的地方。而线上的发展则能帮助产品和服务获得更大范围的传播，影响更多的用户。

　　对于餐饮O2O来说，真正要实现线上与线下的融合，打通线上与线下的数据资源还是面临着很大的现实困难的。对于大多数餐饮企业来说，升级POS系统与打通CRM系统等接口在操作层面将遇到很多障碍，而这也是餐饮O2O遇到的最大瓶颈。如果线下线下的客户数据无法打通，那么餐厅就无法对用户行为进行有效分析，制定有效营销策略的可能性将大打折扣，线上平台也是如此。这也是大家经常在说的O2O闭环中缺失的那一部分。所以，如何更好的协同线上与线下的用户行为与数据资源，提高线上线下的协作能力，肯定是餐饮O2O未来发展中绕不过的一环。

　　但是“条条大路通罗马”。无法说哪种方法是绝对正确或者错误的，但有一点可以被确认的是，谁能真正实现商户、平台、用户的三方共赢，谁就能有真正的未来。谁能更好的满足用户对于产品和服务的需求，谁就能在用户争夺战中取得胜利。

1、移动互联网是互联网发展的第二波浪潮

从互联网产业发展的进程来看，分为三个阶段，分别是PC互联网、移动互联网和物联网。2011年智能手机出货量达到1.06亿台，标志着移动互联网时代正式来临。我们认为，移动互联网相比于PC互联网，更大程度上改变着人类社会的生活习惯，引领着未来商业的发展趋势，移动互联网所产生的增量市场，以及由移动互联网的深入发展而盘活的存量市场是我们寻找移动互联网投资机会的主线。

1.1PC互联网十年发展催生BAT三巨头

在研究移动互联网投资机会之前，回顾PC互联网的发展对于我们理解互联网产业，更好把握移动互联网投资机会有很大的帮助。

1.1.1PC互联网十年发展回顾

回顾PC互联网的十年发展，主要包括两大部分，分别是互联网内容和互联网应用服务。

1)从发展的时间顺序来看：2000年互联网泡沫破灭以后，首先兴起的是网络游戏，随着盛大、腾讯、网易等互联网公司的进入，网游市场规模在2007年突破100亿。随着网络游戏、音频、视频等互联网内容逐步丰富后，搜索这项应用服务迎来了第一波发展。2003年的“非典”催热了电子商务产业的发展，阿里巴巴旗下的淘宝平台异军突起，随后支付宝迅速被消费者所接受，随着2007年京东B2C全面启动，中国网购规模于2008年突破千亿。大量商家在电子商务领域获利后，积极投放互联网广告，从而也推动了搜索的第二波发展，2010年搜索市场规模超过百亿。

2)从发展的结果看：游戏、广告和电商三个细分市场催生了中国PC互联网三巨头，腾讯（T）、百度（B）、阿里巴巴（A）。BAT有资金、经验、技术和用户优势，加快了移动互联网建设的进程。

1.1.2游戏、广告、电商是PC互联网三大盈利模式

通过对2013年互联网公司的各项业务的盈利情况汇总（包含：阿里巴巴、腾讯、百度、360、网易、搜狐、新浪、汽车之家、易车、携程、完美、巨人、盛大、欢聚时代、搜房等）可以看到，中国互联网公司盈利的主要来源是游戏、广告和电商，三者相加达到93%。

1.2移动互联网不是PC互联网的简单复制

1.2.1商业模式：弱化流量经济，强化“粉丝”经济

我们认为移动互联网和PC互联网相比最大的不同点在于商业模式调整。PC互联网的商业模式是通过入口级产品获取用户，把控网络流量，最后通过流量变现来获取盈利。移动互联网的商业模式是通过极致的产品和服务来获取用户，把用户变成自己的“粉丝”，然后通过跨界整合资源来为用户提供更好的用户体验，最终提高用户的arpu值。之所以会形成这样变化的原因在于：

1)移动互联网用户量更多，但是碎片化的特征导致无效流量增加，无法通过简单的流量变现来盈利；

2)PC互联网只能通过标准产品来获取用户，而移动互联网可通过非标产品（服务）来获取用户，从而提高对用户的粘性，形成“粉丝”群，我们对于粉丝的理解是：品牌认知度高，付费意愿度高、愿意口碑推广、愿意产生内容；

3)移动互联网的强社交属性会增加用户平台的粘性。

1.2.2参与者：生态更加复杂

通过下图可以看到，移动互联网相比于PC互联网，除了搜索、支付、社交等方面有不同外，最大的不同在于线下商户。线下商户提供产品+服务，非标商品产生差异化竞争优势，在“粉丝”经济下，线下商户可以尽可能摆脱入口流量的束缚。有了线下商户的参与，使移动互联网对于用户生活的影响更加巨大，同时也爆发更大的市场空间。

1.2.3盈利模式：增值服务成为新增项

除了PC互联网的三大盈利模式，我们认为增值服务将成为移动互联网的第四种盈利模式，主要理由如下：线下商户所提供的产品和服务种类、特征各异，需要互联网平台提供客制化程度很高的LBS、移动支付和移动社交等服务，而缺乏简单流量变现模式的互联网平台，也将以这种增值服务作为盈利的主要来源之一。这也就不难理解2013年全年，BAT在产业中进行疯狂的并购行为。

1.3基于四大盈利模式下移动互联网子行业梳理

1.3.1移动内容：向用户收费是主要方向

PC互联网内容的盈利模式主要分为广告盈利模式和依据内容向用户收费的盈利模式。从下图可以看到内容收费市场占比为89%，主要子行业有网络游戏、网络教育、网络秀场广告、在线文学、在线音乐；广告模式的市场占比为11%，主要子行业有在线视频和门户。

我们认为移动互联网时代，内容收费的市场占比将进一步扩大，主要理由有：

1)移动互联网广告向精准化发展，展示性广告占比进一步下降，而目前视频、门户的广告形态主要以展示性广告为主；

2)移动互联网的移动化、碎片化特征将降低视频的使用频率；

1.3.2移动应用：应用服务包含于O2O闭环

我们认为，移动互联网的三种盈利模式，广告、电商、增值服务均体现在O2O闭环中。成熟的移动商业模式应该成为一个闭环，从通过极致的产品和服务获取用户开始，通过线上入口进行移动搜索（结合LBS）来获取用户需求，运用语音识别、人工智能等方式为用户提供解决方案，并为用户推荐商家，形成线上到线下的引流。当用户消费结束后，利用移动支付进行交易，并通过社交工具反馈至线上入口。整套闭环系统涉及环节包含线上入口、移动搜索、LBS、移动支付、线下商户、社交等各方面。下图的红字部分将成为盈利的切入点，主要包括广告、电商、增值服务三种盈利模式。

2.移动时代，互联网内容平台是稀缺性资源

2.1以史为鉴：复盘PC互联网内容发展路线图

2.1.1 PC互联网内容发展的时间顺序

我们首先复盘PC互联网内容发展史，以此启发移动互联网投资策略。从时间顺序来看，PC互联网内容发展路线图基本遵循了网络文学、门户资讯、网络游戏、网络音乐、在线视频、在线教育、直播秀场的内容发展顺序。这样的发展顺序来自于两方面力量的推动：需求端的刚需程度以及供给端的网络速度。

1)从需求端看，刚性需求最先出现在顺人性的文化娱乐方向。PC互联网内容虽然衍生出7个内容方向，但实质上主要集中在两大内容：文化娱乐（网络文学、门户资讯、网络游戏、网络音乐、在线视频、直播秀场）和教育。这主要由于文化娱乐是人天性需求，而教育培训更多呈现出逆人性的方面，但由于其能够带来出功利性效果，所以才能够称为互联网内容中为数不多逆人性的部分，这也解释了为何只有以会计考证为主的正保远程实现了发展和盈利，但并没有成为整个行业的盈利模式。总体看，顺人性的刚需占据主导力量。

2)从供给角度看，各内容相继出现的顺序又受制于网络速度的上限。以文字和图片为载体的在线文学和咨询门户网站由于对带宽需求最小因而最先出现，随之是小型网络游戏、网络音乐、在线视频，而对于带宽需求最大的在线秀场虽然存在刚性需求但受制于带宽在2005年后才逐渐出现。

2.1.2PC互联网内容盈利模式

从盈利模式角度看，主要有前端收费和后端收费两种。前端收费即直接向用户收费，这种收费能力主要基于内容需求的刚性程度、内容的不可替代性以及难以盗版。目前能够顺利实现前端收费的内容行业主要是网络游戏、在线秀场以及在线文学。

后端收费主要是广告模式，这种收费能力基于强大的流量导入能力以及具备广告合适的展示方式，目前主要应用在信息门户、在线视频领域。在线音乐和在线教育目前尚未找到盈利模式。我们认为移动互联网时代，受制于移动化、碎片化以及移动终端屏幕偏小的特征，广告效果会大幅减弱，盈利能力随之大幅降低，未来互联网内容盈利模式将以直接面向用户前端收费能力的网络游戏、在线直播秀场、在线教育等作为主要研究方向。

2.2移动游戏和移动秀场是移动内容增量市场

2.2.1最直接的增量市场：移动游戏

从内容角度看，移动互联网与PC互联网的主要区别集中在四个方面：1）需求端：碎片化、移动化特征；2）供给端：网络速度和资费区别；3）移动终端：号码唯一性，小尺寸屏幕。通过对PC互联网各项内容进行分析，我们认为移动游戏和移动秀场是明确的增量市场，而移动游戏是最直接爆发业绩的增量市场。

2.2.2移动内容的O2O趋势：移动秀场

移动互联网时代，在线秀场的盈利模式和内容没有很大变化，甚至由于移动网速和流量资费的影响，在移动端的需求受到一定限制。但我们通过跟踪欢聚时代的娱乐业务发现，其通过PC端的秀场表演选拔线下偶像团体（1931），再通过偶像团体吸引用户打造移动娱乐社交网络，形成了O2O闭环，打开了移动秀场成长的新空间，虽然此业务相距盈利尚早，但这一趋势值得长期跟踪。

2.3移动游戏：在线分发渠道整合产业链

2.3.12014年移动游戏市场规模将达到236.4亿元

目前，移动互联网内容细分行业中只有移动游戏行业规模较大，盈利模式较为成熟。2013年，中国移动游戏市场规模达到148.5亿元，预计2014年移动游戏市场规模将达到236.4亿元，同比增长59.1%。未来三年移动游戏市场仍将保持50以上的复合增速。从用户规模看，2013年移动终端用户规模为1.9亿人，预计2014年将达到3亿人。用户规模实现60.6%的快速增长。

2.3.2移动分发平台整合发行、运营环节

我们认为，移动游戏产业链中未来渠道平台（在线分发平台）将会成为盈利能力最强的环节。主要由于游戏开发商集中度很低，并且短期内难以提升。同时移动分发平台不断整合发行环节和运营环节，市场集中度逐渐提升，未来将获取很大议价能力。我们预计2014年移动游戏市场，移动分发平台将获取70%左右的市场份额。

2.3.3移动分发平台集中度高

移动游戏上游：移动游戏研发市场集中度低，以乐动卓越、银汉科技为代表的领先CP的市场份额并不高，占比超过5%的研发商仅有三家，相互之间的差距并不明显。同时，由于大量VC、PE投资移动游戏研发企业，造成手游研发市场竞争日趋激烈。

移动游戏中游：移动分发平台整合发行和运营环节后，市场竞争力提升，集中度提高，安卓平台前6大游戏分发平台占据接近80%市场份额，并且未来仍将进一步整合提高集中度，移动分发平台的议价能力将进一步提升。

2.4移动内容投资逻辑与标的选择

2.4.1按照高弹性和可持续性寻找投资标的

我们认为目前唯一明确的移动内容增量市场是移动游戏，而移动游戏产业链中，移动分发平台通过整合产业链具备强大议价能力，我们认为移动分发平台是受益于2014年移动游戏市场爆发的高弹性细分行业。

同时，我们更关注打通PC和移动的跨终端内容平台，此类内容平台具备独立的流量导入能力，其娱乐内容业务的发展具备可持续性，可享受高估值水平。

按照高弹性和可持续性要素，我们看好腾讯控股（全网社交工具导入流量）、奇虎360（安全工具掌握入口导入流量）、欢聚时代（YY语音工具建立社交粘性导入流量）、顺网科技（网吧渠道地推导入流量）。

3、O2O闭环包含整个移动商业本质

3.1O2O盘活存量，市场无天花板

O2O最大的贡献就是将线上和线下打通，在打通的过程中产生两类投资机会。

1)O2O闭环的各环节建设相比于PC互联网时代的增量市场机会。

2)O2O对于传统行业的互联网化改造后，盘活传统行业存量市场的机会。

3.1.1O2O是一种思维，无固定模式

市场对于O2O的理解往往固定于一种模式，但是我们认为O2O更像是一种思维，从用户体验的角度来看，PC互联网时代用户获取的更多是标准品，用户体验较为单一，到了移动互联网，用户可以通过线上线下结合获取更符合自己需求的产品和服务。所以我们认为O2O没有固定模式，本质是为用户提供极致的用户体验。

3.1.2O2O各环节比较

O2O闭环主要涉及环节包含线上入口、移动搜索、LBS、移动支付、线下商户、社交。我们通过对每个环节进行逐一分析，找到移动互联网相比于PC互联网的增量市场，进而挖掘投资标的。

3.2Online：纯线上机会已被垄断

移动互联网经过两年的快速发展，我们认为纯线上的机会已经被巨头所垄断，从行业调研的情况来看，越来越多的移动互联网公司在向垂直化、重资产化发展，通过深度运营来形成差异化竞争优势。主要原因在于：

1)BAT三巨头经历了PC互联网十年的发展，在资金、数据、用户、经验上形成了强大的竞争优势，转型移动互联网的成功概率也更高。

2)移动互联网的“粉丝”经济要求互联网产品提供更极致的用户体验，在此商业模式下就要求以“烧钱”的方式去获取用户，很多移动互联网公司由于找不到盈利模式，最终依附于BAT。

3)中国互联网的政策环境真空，缺乏如《互联网反垄断法》这样保护创新企业的政策，这也大大降低了中小移动互联网企业成功的概率。

3.2.1移动互联网Online格局稳定

我们认为移动互联网Online的市场格局已经稳定，主要分为三类公司。

1)生态级公司：拥有入口级产品，已获取海量用户，移动各环节布局完善，盈利模式清晰，目前主要形成腾讯和阿里巴巴的双寡头格局。

2)平台级公司：拥有入口级产品，已获取海量用户，在移动各环节的布局有缺失，但无盈利之忧，未来依靠单点突破形成移动互联网平台，相关公司有百度、奇虎360和小米科技。

3)特色型公司：拥有入口级产品，已获取海量用户，但无法单独找到移动互联网的盈利模式，最终将依附于巨头，相关公司有新浪、高德、搜狐等。

3.2.2 双寡头建设封闭生态体系

移动互联网已从PC互联网的BAT之争转变成腾讯和阿里巴巴的双寡头之争。主要原因在于腾讯和阿里巴巴做客户端的能力更强，分别有微信和支付宝来获取用户，而百度是以流量分发为强项，在“粉丝”经济的移动互联网竞争中已经掉队。在双寡头格局下，存在一个很明显的现象：互联网马太效应在衰弱。我们认为主要原因在于双寡头建立封闭生态圈，各自扶持自己生态体系内的公司，如嘀嘀打车和快的打车长期共存的局面。

3.2.3 2014年纯线上互联网公司无法享受O2O红利

我们认为O2O生态体系内各环节建设类似阿里巴巴电商平台，但包含更多元素，更为复杂。通过下图阿里巴巴平台交易额和净利润的增长关系可以看到，互联网平台业绩爆发的前提是生态内的商户赚到钱，这样才有可能在生态内投入更多的推广费和增值服务费。但是我们观察O2O体系内的线下商户盈利情况发现，目前传统行业以及垂直平台还未从O2O大幅盈利，所以我们认为2014年纯线上互联网公司无法享受O2O红利，移动互联网O2O业务还无法对其贡献业绩。

3.3LBS：与移动搜索结合是大趋势

PC互联网的搜索形态主要是以信息搜索为主，市场格局百度一家独大，2013年搜索市场规模达到394.5亿。

我们认为移动搜索的市场规模不会低于PC搜索，但是其表现形态更为复杂，主要表现为三类：信息搜索、APP搜索、基于LBS的精准推荐，其中最大的市场是基于LBS的精准推荐。

3.3.1LBS开放平台是移动搜索市场爆发的基础

基于LBS的精准推荐需要有海量的LBS数据作为支撑，而LBS开放平台是最完美的解决方案。LBS开放平台融合了自有数据、第三方数据、用户数据，通过搜索引擎将API开放给移动应用开发者，所有调用API的行为是免费的，但是会限制API调用次数，未来将根据开发者的具体需求提供客制化LBS增值服务。

3.3.2LBS开放平台市场：百度和高德两强独大

LBS开放平台的进入门槛非常高，核心竞争优势主要有：先发优势、数据优势、技术优势。

1)先发优势：LBS开放平台的先发优势非常明显，一旦拥有大量开发者，其迁移成本较高，而开发者本身具有群聚效应，会加大LBS开放平台的先发优势。

2)数据优势：主要分为自有数据和外部数据，自有数据采集需要国家测绘资质以及时间积累，获取难得高但更新及时。外部数据主要靠购买以及合作伙伴提供，需要强大的资源整合能力。

3)技术优势：LBS开放平台需要提供多样化的LBS服务，对于其云平台以及相关技术的要求很高。

从目前LBS开放平台市场来看，高德和百度是两大寡头，具备上述三点优势，腾讯和奇虎360作为跟随者暂时无法对高德和百度构成威胁。

3.3.3LBS产业链整合已接近尾声

LBS作为移动互联网第一个明确的增量市场，最先迎来整合浪潮。LBS产业链中，两端的价值最高。

1)上游：具备测绘资质的基础地理信息采集商资源非常稀缺，阿里巴巴通过收购高德软件，腾讯通过参股四维图新的方式占据了LBS产业链的上游。

2)中游：导航软件厂商分布较为分散，且未来导航软件可被整合进入手机地图，具有被颠覆的风险。手机地图目前市场较为集中，由于手机地图直接面向用户，在马太效应下，未来会强者恒强，市场的集中度会进一步加大。目前手机地图市场上，百度和高德处于领先位置。

3)下游：LBS开放平台作为LBS产业链中最有价值的环节，目前市场集中度非常高，且进入壁垒非常高。

我们认为在目前LBS市场格局趋于稳定，产业整合高峰已过，未来的关注点主要是基于LBS的个性化应用。

3.4移动支付：看好以二维码为主的互联网方案

3.4.1“二维码”方案：前途光明、道路曲折

目前市场最大的争议点在于以二维码为主的互联网方案和以NFC为主的芯片方案谁将胜出。我们认为以二维码为主的互联网方案将最终胜出，但过程曲折。我们分别从解决方案、所需条件、方案成本、安全性、可替代性、推动力量、政策支持这7个重要方面进行比较。

1)解决方案：NFC方案只能解决近场支付，而互联网方案既能解决近场支付又能解决远程支付。能够更好利用用户习惯和路径依赖。

2)所需场景：NFC方案需要增添NFC芯片和读卡装备，互联网方案需要有流畅的网络环境。随着4G时代的来临以及各主要商区WIFI的不断普及，网络问题将不会成为移动应用的障碍。

3)方案成本：二维码方案中被读扫码优势更大。NFC方案需要新增NFC芯片和POS机改造，新增成本430元左右，目前由银联和运营商补贴。而二维码方案分为主读扫码和被读扫码两种，其中被读扫码安全性更高且无新增成。

4)安全性：NFC方案的安全风险主要源自手机遗失的风险，若没有及时关停账户，很有可能带来财产损失。互联网方案的安全风险主要来自网络风险，包括木马、病毒等，会造成账号被盗。

5)可被替代性：NFC方案已成熟应用于封闭体系内，如公交体系，这些领域由于局部利益和消费习惯的影响，NFC方案很难替代原有方案，而且面临被Hotknot等新技术替代的风险。而互联网方案的应用领域不局限于小额支付，针对的大量线下商户，目前还未有可被替代的解决方案。

6)推动力量：目前推进NFC方案的力量有银联、运营商和NFC大厂，NFC方案已经较为成熟，但各方力量互相争夺主导权，造成标准难以统一，这也拖慢了产业发展的进程，而这一趋势在未来仍然无法妥善解决。互联网方案的推动力量只有阿里巴巴和腾讯这类互联网平台企业，他们直接拥有海量用户和商户，推进速度非常快。

7)政策支持：3月13日，央行下发紧急文件叫停了刚刚兴起的二维码支付等支付服务，但随即又表示，二维码支付业务和虚拟信用卡业务只是暂停，不会终止。主要源于二维码的标准和安全性还未成熟。NFC方案是较为成熟的解决方案，政策上无障碍。

我们认为，二维码支付的安全和标准问题可以通过调整二维码支付相关的生态环境解决。包括：（1）规范二维码行业标准；（2）增加硬件验证；（3）进行支付过程的风控管理。

但NFC方案的最大问题在于用户体验，无法迅速海量用户并实现O2O闭环，而且参与方利益很难平衡，我们认为NFC方案未来将应用于细分市场。

3.4.2移动支付两强独大。

阿里支付宝：全面建设移动支付场景。截止到2013年年底，支付宝实名制用户已近3亿，使用支付宝完成了125亿笔支付，其中超过1亿用户将主要支付场景转向支付宝钱包，这些用户通过支付宝手机支付完成了超过27.8亿笔、金额超过9000亿元的支付，支付宝已经成为成为全球最大的移动支付公司，而这些交易数据的获取将会延伸出更大的应用市场。

（1）在场景建设方面、阿里先后在百货零售、餐饮、打车、影院、酒店等业态深度布局。2014年支付宝继续进入医院领域，公布“未来医院”计划。

（2）在支付环境方面，阿里与树熊网络达成战略合作协议，共同为线下商家提供商用WiFi产品和服务，以促进全民免费WiFi计划的实现，彻底解决支付网络环境问题。

（3）在支付安全方面，阿里与汇顶科技合作进行Hotknot技术与移动支付结合。HotKnot是利用现有的触摸屏来进行的通信技术，无成本、无流量、低功耗以及便捷安全的优势，可替代NFC技术，应用于移动支付场景。

微信支付：借6亿渠道发力三大方向。目前微信的注册用户已经超过6亿人，是中国最大的社交平台。微信借力于庞大的社交优势，已经绑定用户数3000万人左右，增长势头迅猛，占据了中国第三方移动支付的第二把交椅。微信移动支付布局主要在三个方面：微乐付、快捷支付以及微信支付。

其中，微乐付是集预付卡、会员卡、积分卡三卡合一的虚拟卡片。通过微乐付和线下商家的实现了会员互通，通过虚拟卡形式帮助线下商家实现信息流、资金流及CRM体系的整合，用户的开卡、充值、支付流程都可在微信中自助完成。未来“微乐付”将整合更多的预付卡机构，形成以预付卡、彩贝积分、客户CRM系统三位一体的开放平台，成为新的移动支付方式。

然而，腾讯微乐付的预付卡业务模式如果需要拓展全国的多用途虚拟预付卡业务，则仍需要获得全国性预付卡发行和受理牌照。国内全国性预付卡发行和受理牌照是稀缺性资源，腾讯微乐付目前与高汇通（预付卡区域牌照方）进行合作，推广线下商户。

3.4.3产业链及相关标的

第三方移动支付快速增长有很大一部分来自于对传统线下收单的替代，对于商户来说费用率大幅降低，以二维码为主的线下收单模式得以大面积推广。

传统线下收单对于商户来说费用较高。在传统的线下POS刷卡支付中，根据国家发改委规定的统一规则分配相关利益方的收益，刷卡手续费按照7：2：1来分配，即发卡行服务费70%、收单服务费20%、银行卡清算组织网络服务费10%。按照发改委最新下调后的费率计算，包含百货、批发、培训、中介等，刷卡手续费达0.78%，而费率较高的餐饮娱乐类，包括餐饮、酒店、娱乐、珠宝首饰、房地产、汽车销售，刷卡手续费合计高达1.25%。

而支付宝、财付通等第三方支付企业收费远低于传统线下收单，因此推广速度极快。目前支付宝、财付通的二维码支付费率只有0.6%左右，其中分成的只有两方，支付宝和银行。而银行的网上银行支付各家银行并没有一个统一的标准，具体的分成比例也是由双方协定。二维码线下收单相当于通过扫码把传统的线下支付转化成线上支付。这个模式中，收单行和银联的角色都被第三方支付企业所替代。

投资标的：我们首要关注以二维码方案为主的移动支付产业链：1）二维码产业链：新大陆、证通电子；2）支付平台解决方案提供商：石基信息、卫士通、南天信息、华胜天成；3）稀缺预付卡牌照商：中国创新支付（港股）。

其次，NFC方案的移动支付产业链在格局未定的情况下也值得关注：1）智能卡提供商：东信和平、恒宝股份、天喻信息、新开普等；2）POS终端商：证通电子、新国都、信雅达、新大陆等；3）：移动支付芯片商：国民技术、大唐电信、长电科技、顺络电子等；4）支付平台解决方案提供商：拓维信息、卫士通、南天信息、华胜天成。

3.5移动社交：所有盈利模式的基础

3.5.1移动社交是移动互联网所有盈利模式的基础

移动互联网是“粉丝”经济，是基于对用户价值的深度挖掘，而社交工具是联系用户之间的纽带，可以大幅提升用户平台的粘性，从而提高用户的ARPU值。

8)游戏：如QQ空间和微信手游，把社交元素融入游戏设计中，通过游戏排名，好友推荐等方式提高游戏用户的ARPU值。

9)广告：社交平台积累了海量用户和用户关系数据，通过大数据技术可以做到精准推荐。如美国公司Linkedin，基于高端用户的职场关系，解决广告主和用户的不对称信息，形成广告精准投放。

10)电商：我们认为社交和电商的结合在于垂直领域。用户之间的共同诉求较多，容易形成社交需求，而在垂直用户圈内进行推荐将会大大提高电子商务的转化效率。如500彩票网，主要产品是体彩中的竞彩，需要对基本面进行分析和讨论，并结合合买、跟买的投注模式形成用户粘性，这种粘性一旦形成，用户迁移成本非常高，从而提高了平台的ARPU值。从下图可以看到，500彩票网的单个用户访问量远远高于以流量变现模式为主的淘宝彩票和360彩票。

11)增值服务：社交平台基于用户的个性化需求提供个性化服务也是一个盈利模式，如手Q和新浪微博的会员服务。

3.5.2全网社交，微信一家独大

腾讯凭借微信，是第一个拿到移动互联网船票的公司。微信通过绑定用户手机号，并为用户提供免费的交互服务，不仅有传统的短信、语音功能，还新增了图片和视频功能，彻底颠覆了运营商的盈利模式。微信通过免费的交互服务积累了海量用户，2013年底，微信用户数达到6.6亿，其中国内用户为5亿，海外用户为1.6亿。

在微信的强势发展下，国内其他全网型社交平台的用户活跃度纷纷下降，从下图可以看到，新浪微博、QQ空间、人人网、陌陌的活跃度均大幅低于微信。我们认为未来全网型社交平台微信将一家独大，其他社交平台将转型成为垂直类社交平台，满足用户的细分社交需求。

3.6Offline：资产由“轻”到“重”，空间由“小”变“大”

移动互联网相比于PC互联网的最大价值点就是将线下服务融入进来，随着移动互联网闭环建设完成，Offline的价值会逐渐凸显。我们认为Offline的机会主要在于互联网和传统行业的结合，而垂直平台是最先受益的，垂直平台的发展主要分为两个阶段：

1)第一阶段，对接线下资源，直接推送给用户，目前大多数垂直平台都处于这个阶段；

2)第二阶段，深度整合线下资源，形成差异化竞争优势，并通过线下资源形成地推能力，直接将产品和服务推送给用户。

我们认为，垂直平台的发展一定会从轻资产模式向重资产模式发展，但其护城河及发展空间将不断扩大。

4.移动互联网时代，传统行业焕发“第二春”

4.1传统行业互联网化是盘活存量

传统商业模式是通过销售产品和服务给消费者，然后从中获利；而互联网商业模式是通过极致的产品和服务去获取用户，形成有粘性的用户平台后再寻找盈利模式。传统思维和互联网思维的最大区别在于对用户的理解。我们认为，互联网思维包含两点：1）用户至上的理念；2）跨界整合资源为用户提供最极致用户体验的方式。所以传统行业互联网化就是将“消费者”转变成“用户”的过程，也是盘活存量的一种表现形式。

4.1.1移动互联网浪潮将改造五大传统行业

我们认为最易于在移动互联网时代实现转型的行业必须满足四大要素：1）B2C模式，有海量用户基础，具备长尾价值；2）提供非标产品（产品+服务）；3）市场空间大；4）当前效率低，用户痛点多。

我们罗列了wind数据库中的一级行业，按照上述的四大要素进行筛选，发现旅游、房地产、汽车、金融、医疗健康满足我们所设立的条件，将成为移动互联网改造的五大传统行业。

4.1.2旅游和房地产行业互联网化将最先启动

在这五大传统行业中，我们认为旅游和房地产将率先爆发，主要从在线化基础、推进阻力、未来催化剂三个维度进行比较。

1)旅游市场在线化模式已被用户所接受，移动互联网对于在线旅游有极大的促进作用，推进阻力是酒店、旅行社和旅游景点，但是议价能力弱，未来的催化剂是行业价格战和在线旅游大厂整合线下资源。

2)房地产市场在线化程度不高，线下开发商和物业公司市场格局非常分散，市场议价力弱，未来催化剂在于开发商房产销售不及预期，加快互联网改造。

3)金融服务、汽车、医疗健康三个传统行业互联网化进程较慢，主要缘于推进阻力是金融机构、车厂经销商、医疗机构等强势方，互联网化的过程必将牺牲其利益，所以整合过程较慢。

4.2互联网旅游：度假游空间最大

互联网旅游又称在线旅游，在PC互联网时代，表现为运用互联网的方式向用户展示、预订旅游产品。移动互联网时代，在线旅游可以根据用户旅行过程中的个性化需求为用户提供一站式、最优性价比的旅游服务，加速了传统旅游互联网化的趋势。

4.1.1 2015年在线旅游市场规模达到4061亿元，渗透率12%

2013年，中国旅游市场规模达到2.63万亿，但在线旅游市场仅为2181亿，渗透率为8.3%。我们预计，未来两年，中国旅游市场的复合增长率为13%，到2013年底达到3.38万亿，移动互联网会加快旅游市场在线化的进程，预计2015年，在线旅游渗透率将达到12%，市场规模达到4061亿元。

相比于成熟旅游市场，美国的在线旅游渗透率达到40%，市场集中度高，IT基础好，产生了Priceline这样的在线旅游龙头，市场估值超过600亿美元。我们认为，中美两国旅游市场具备可比性，随着在线渗透率不断提升，中国在线旅游市场将是一个超万亿的细分市场。

目前中国在线旅游主要分为机票、酒店、度假游三块，其中度假游包括出国游、国内游、周边游（景区门票）。

1)机票在线预订发展较早，其标准化程度高，发展较为成熟，未来占比将逐步下降；

2)酒店在线预订发展时间较长，但由于涉及酒店、传统旅行社之间的利益再分配，市场普及度仍不高，所以仍处于快速成长期。

3)度假游处于发展初期，随着旅游内容和旅游服务不断提升，未来占比将不断上升。

4.2.2 产业链及相关标的

在线旅游产业链包含环节较多，且各个环节存在互相整合的可能，其中包括：

1)上游：主要包括旅游产品的供应商以及为其提供管理系统的软件服务商，格局较为稳定，软件服务商包括：石基信息（酒店管理系统）、中航信（机票管理系统）。

2)中游：主要包括传统批发商、分销商以及在线服务商。批发商、分销商：众信旅（转型O2O模式），上海不夜城国际旅行社（现为真旅网，从B2B转型B2B2C），中青旅（转型OTA）。在线服务商包括：OTA（携程、去哪儿、淘宝旅行），度假游（途牛、同程、驴妈妈），旅游社交（马蜂窝、游侠客），垂直旅游（绿野网、穷游网）。

3)下游：海量用户。

4.3互联网地产：智慧社区是潜在爆发点

当前市场对于互联网地产的定义在于开发商和二手房中介通过线上广告吸引用户，在销售环节形成线上到线下的引流。我们认为，这仅是互联网地产的初级阶段，未来互联网将渗透进入房地产开发、销售、物业的各个环节，更大的空间在于智慧社区。

4.3.1市场空间：互联网销售+社区运营激发超千亿市场

我们认为，互联网地产的市场空间主要存在于互联网销售和社区运营两个环节。其中互联网销售分为新房销售和二手房销售，是目前主要发展的细分市场，基于O2O的社区运营市场还未打开，将成为互联网地产的潜在爆发点。

新房销售：新房2013年中国商品房销售额为6.8亿元，房地产开发商目前的营销费用率约为1%，即每年开发商的营销投入为680亿元，根据搜房、乐居等公司财报显示，2013年互联网营销渗透率为10%，市场规模为68亿元，相比于美国房地产互联网营销渗透率（56%）和中国网络广告渗透率（24.5%）均有较大提升空间，未来市场规模超百亿是大概率事件。

二手房销售：房地产垂直平台和线下中介由于利益分配问题使市场存在较大不确定性，我们认为，传统中介在二手房交易过程中有存在的价值，主要包括：保证交易安全性、保护用户隐私性、服务的专业性（区域性很强），所以未来中介和房地产垂直平

台形成共赢是大趋势，存在房地产垂直平台并购大型房地产中介的可能性。

社区运营：中国经历了房地产发展的黄金十年，已经积累了海量的存量住户，但是房地产现有的商业模式并未将这些存量住户的价值开发，用互联网思维对传统物业进行改造，可以爆发一个千亿级的新市场。从2000年至2014年，新增商品房住宅累计达到70.4亿平方米，若按照人均32.91平方米计算，共有2.14亿用户。由于基于社区的服务项目包括物业、水电煤以及多项日常生活开支，所以按照单个用户贡献1000元/年，渗透率50%计算，年市场规模达到1070亿元。

一旦智能社区平台搭建成型，不仅会带动房地产商业模式升级，而且还有助于房地产销售。具体来说，通过智能社区对内服务可升级当前传统物业，打造智能物业管理平台，进而进入智能家庭管理、智能家居等领域，从而渗透进入房地产开发环节，更加符合用户需求的商品房会刺激房地产销售。对外服务可打造社区内一站式生活服务解决方案，形成基于社区最后一公里的O2O闭环，通过智能社区平台来整合周边商户，从而刺激商业地产的销售和租赁。

4.3.2产业链及相关标的

我们认为互联网地产生态链中可被互联网化的有两大方向。

1）基于房地产开发、销售、运营各环节中，直接面对海量全网用户的环节，建立全网垂直平台。目前来看销售环节互联网化程度较高，但是在金融服务、家装、物业运营环节均有互联网化机会。

销售环节：搜房、乐居、易居

金融服务：平安

家装：齐家网、搜房网

物业运营：彩之云（花样年旗下）、三泰电子

2）基于区域市场进行深耕，从土地、资金环节入手帮助开发商提供一站式解决方案，从而在区域内对开发商有更强的控制力。通过代理销售来获取用户，进而进行社区运营，打造智慧社区，甚至可进入智慧城市运营。

代表厂商：365网（南京）、房盟中国（上海）

4.4互联网金融：垂直行业、大数据

我们认为互联网金融和金融互联网有显著不同。金融互联网是利用互联网工具作为金融产品销售和服务的渠道，没有对金融产品带来本质性改变。而互联网金融利用大数据解决金融行业信息不对称的用户痛点，大幅提升金融行业的运行效率。

4.3.1市场潜在空间巨大，但路漫漫

我们认为，目前金融市场最大的用户痛点就是收益率和风险无法完全匹配，也是互联网金融可以去颠覆的方向。从下图可以看到，2013中国存款总额达到100.9万亿，同比增加14.3%，但活期利率和一年期利率都出现下降趋势，同时风险偏好型用户逐步增加，但并无法获取对应的高收益率。我们认为，目前中国互联网金融市场的潜在空间巨大，但发展需要耐心。

4.3.2产业链及相关标的

我们认为，解决用户的收益率和风险匹配主要有三个方向。大众化理财、P2P、众筹。

大众化理财方向目前已经较为明朗，以阿里巴巴余额宝为代表的互联网货币基金爆发式发展，用户量超过8000万，基金规模接近5500亿，未来马太效应会逐步扩大，我们认为基于全网用户的大众化理财市场格局已经明朗化，相关公司：阿里巴巴、腾讯、东方财富。

P2P方向目前处于发展初期，市场即将迎来洗牌。P2P解决了信息不对称的问题，根据各级投资者风险承受偏好来获取各级收益率。我们认为，P2P行业将产生两类公司，一类是服务全网用户为主的，如陆金所、拍拍贷、人人贷、有利网。一类是服务垂直领域用户的，根据在垂直领域的大数据积累，匹配资金需求方和供给方，我们认为垂直行业才是P2P爆发的大市场。

众筹是一种C2B的金融模式，对于用户需要有更高的风险承受能力以及对于项目有更深的理解，目前仅处于产业孕育期，相关公司：网信、天使汇。其他互联网金融配套服务机构：恒生电子、金证股份、赢时胜、大智慧、同花顺。

4.5互联网汽车：市场爆发还需时日

我们认为互联网对于汽车产业的改造，共分三个阶段。目前仍处于第一阶段。汽车垂直平台提供广告平台和线上引流的服务，并没有从根本上提升用户的购车体验，汽车电商模式也仅处于少数品牌个别型号的试水阶段。我们认为，受制于汽车厂商和经销商的强势地位，汽车产业互联网化趋势爆发还需时日。

4.3.1互联网汽车：后市场空间更大

互联网汽车共分为两大市场，分别是前市场和后市场。汽车前市场指的是围绕汽车售前各环节所需要和服务而产生的一系列交易活动的总称。汽车后市场指的是汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，涵盖了消费者买车后所需要的一切服务。

汽车前市场的服务主要由整车厂和经销商提供，通过汽车垂直平台和社交平台的入口优势将用户引流至线下经销商，从而形成O2O闭环。

汽车后市场的服务包含更多内容，其中有维修保养、改装、二手车交易、金融、租车等，每一项都是千亿级的大市场，通过极致的后市场服务来获取用户，最终形成车生活服务，即车联网。其O2O的发展模式也是通过汽车垂直平台和社交平台的入口优势将用户引流至线下的服务商。

从下图可以看到，2010年以后全国汽车销量增长有明显下降，2011年-2013年的增长率分别为2.5%、4.3%和13.9%，汽车销售的瓶颈已经显现，而汽车销售互联网化可以帮助车厂和经销商提升汽车销售的效率，解决用户在购买汽车过程中的多项用户痛点，所以当前汽车互联网化的O2O模式发展主要集中在此环节。

相比于汽车前市场，我们认为汽车后市场是汽车厂商和互联网厂商必须去获取的新蓝海市场。根据下图可以看到，2013年全国汽车保有量达到1.37亿辆，预计到2015年将超过1.5亿辆，保守估计汽车用户将会超过2亿。针对1.5亿辆汽车和2亿汽车用户的存量市场，如何满足汽车的后市场需求以及2亿汽车用户的行车生活需求，将是汽车后市场O2O服务的切入点，各类细分市场结合互联网思维将会爆发出新的商业模式。

4.3.2产业链及相关标的

互联网汽车生态链中可被互联网化的有两大方向。汽车垂直平台和品牌垂直平台两类，两者形成“纵横”的关系网。

1)汽车垂直平台是根据用户单一需求提供最极致的产品和服务来获取全网的海量用户，从而形成的互联网平台。

销售：汽车之家、易车网、新浪汽车

保养维修：养车无忧、车易安、途悦网

二手车：51汽车、华夏二手车网、第一车网

租车：神州租车、一嗨租车、车纷享

车生活：易到用车

2)品牌垂直平台是基于自身品牌为用户提供纵向的一系列服务，打造基于自身品牌的一站式电商服务模式。

代表厂商：车享网（上汽），

4.6互联网医疗健康：获取大数据阶段

互联网深度介入医疗服务行业是大势所趋。从医院角度看，传统医疗机构效率低下，资源分布极不合理，三甲医院超负荷过载，同时其他医疗机构却无法高效利用，医疗资源浪费严重，互联网的介入可以大幅提升医疗资源运用效率。从病患角度看，排队、付费、取单等流程复杂，需要耗费大量时间精力，体验较差。而互联网的介入能够大幅提升患者就医体验。

我国医疗服务行业市场规模巨大，预计2016年将达到3万亿元，2020年达到8万亿元。而互联网对于传统医疗服务产业的渗透才刚刚开始，未来增长空间巨大。

4.3.1大多数医疗服务环节可被互联网深度改造

医疗服务产业链庞杂，分类方式较多，我们简单将医疗服务产业分为医院内、医院外两大部分。我们认为，互联网对于医疗服务院内、院外两部分均有深度改造空间。

1)院内部分，医院传统的HIS、CIS和GMIS分别对应管理财务流程、诊断流程和共享流程，而这些系统目前运作效率并不高，患者真实的就诊体验极差，医生对患者疾病管理的细致程度也较差。而互联网对于这些系统的改造能够大幅提升运作效率。

2)院外部分，互联网主要以健康数据监测管理（智能穿戴设备等）以及患者自我诊断（医患互动APP等）有所渗透。

智能穿戴设备，主要体现为运动手环、移动互联网血压、血氧、血糖、心率、体温、体重监测设备。

患者自我诊断的移动医疗服务APP主要有四种模式：（1）疾病管理、医患沟通平台，如“好大夫在线”。（2）在线咨询，比如“春雨掌上医生”，广告收入是其主要来源。（3）药物管理，如“丁香园”的用药助手，医生可用来查询药品说明书，查看用药指南摘要及全文，使用常用医学计算工具。（4）通过医学文献向医生介绍新产品，杏树林的产品“医学文献”通过医生的使用，来为药企产品提供个性化的推荐、最终向药企收费。

4.3.2获取病患数据是互联网医疗的盈利基础

互联网医疗的盈利基础是数据。目前由于互联网医疗仍然处于摸索和发展的萌芽阶段，成熟的盈利模式并没有诞生。但我们认为，不管互联网以什么样的形态渗透医疗领域，其最终价值都体现为对于患者数据的获取能力。

以目前初步产生盈利模式的医疗服务APP和智能健康穿戴设备来看，前者通过针对用户个性化数据精准推荐个性化药品，从药企收费等方式实现盈利，这个盈利模式的基础就是用在APP查询、互动的数据。后者主要采用硬件做入口、APP做连接、云端健康大数据应用”的商业模式，通过连续监测用户健康体征数据，为医院诊疗监测、为保险公司及时干预，减少保费支出从而产生价值并从中分成。其盈利模式的核心也是用户数据。

我们认为，互联网医疗企业和核心竞争力在于获取患者用户数据的能力。而从目前投资标的看，主要存在两类投资机会值得关注：

1)进军智能健康穿戴设备的公司。包括九安医疗（移动互联网血压计、血糖仪等）、三诺生物（唐护士移动互联血糖监测）、宝莱特（移动体温监测）、邦讯技术（移动互联血压、血糖、体温、体重、血氧全体征数据监测）。

2)已经进入医院系统的医疗信息技术软件商，包括卫宁软件、福瑞股份。

4.7传统行业互联网化有两条路径

在传统行业互联网化的大趋势下，我们认为无论是传统企业互联网转型还是垂直互联网企业线下化发展，最终的目的都是为了获取属于自己的用户，建立用户平台后再将其变现。特别是针对传统企业互联网化转型，可以借鉴以下两条路径。

4.7.1传统软件企业转型：B2B->B2B2C

以顺网科技为例，2010年正式上市，放弃之前软件安装及维护收费的盈利模式，采用“轻售价、重规模”的加盟商推广模式，迅速扩大市场份额，获取市场第一的市场份额后，通过网吧入口进行流量变现，广告业务成为其主要盈利来源。2011年-2013年，顺网通过收购、增资的方式完成了对最大竞争对手新浩艺等公司的并购，确立了市场的垄断地位，加深了对于网吧的控制。

2013年顺网科技转型经营思路，将从上游收费为主改为向用户收费为主，大力推进其页游联运平台（原蝌蚪游戏），通过网吧作为其线下推广渠道来获取属于自己娱乐平台的用户，2014年5月通过和方正证券合作推进游戏宝等互联网金融产品来增加平台内用户粘性，6月参股炫彩互动正式进入手游运营领域，并通过网吧内连我无线产品进行线下推广。

我们认为，顺网科技已经完成了传统软件企业B2B模式到互联网企业B2B2C模式的转型，而且利用网吧形成线下推广渠道，与腾讯、360、yy等竞争对手形成差异化竞争优势，未来发展在于不断加深对于网吧渠道的控制力，并通过网吧将用户引流至自己的游戏娱乐平台，获取海量娱乐用户后可不断开发新的盈利业务。

传统软件厂商转型移动互联网厂商的过程中存在一大风险，从下图可以看到为了快速扩大市场份额，传统B2B的软件销售模式被彻底颠覆，如果没有新的盈利模式出现，有较大的现金流风险。

通过筛选A股软件行业标的，我们认为以下标的值得关注：同花顺、大智慧、卫宁软件、易联众、川大智胜、石基信息、方直科技、科大讯飞。

4.7.2传统业务互联网化：传统人+互联网人

以携程网为例，1999年梁建章（互联网人，CEO）、季琦（互联网人，总裁）、沈南鹏（金融人，CFO）、范敏（旅游人，副总裁）共同创建了携程旅行网，主营是旅游产品在线分销（OTA），经过15年的发展，携程已经从OTA转变为旅游产品在线服务商，通过收购整合线下资源形成了强大护城河，未来为用户提供一站式的旅游服务。从携程发展的历史来看，传统行业互联网化需要注意以下几点：

1)领导人很重要，管理团队必须要既懂互联网又懂传统业务，其中互联网人更重要；

2)股价两次大幅调整（2007-2008），（2011-2012）都是由于强势竞争者崛起，关注竞争对手动态很重要；

3)成为巨头之路，遭遇线下抵制不可避免，关键在于如何化解；

4)通过收购整合线下资源，资产越来越重，护城河越来越深，互联网和传统业务最终密不可分。

通过筛选A股传统企业转型标的，我们认为以下标的值得关注：苏宁云商、探路者、中青旅、众信旅游、三泰电子、农产品、九安医疗、迅邦技术。

5.移动互联网投资逻辑

通过研究梳理，我们认为2014-2015年移动互联网的投资逻辑需要从两个维度综合考量：细分市场维度和时间维度。

2014-2015年，我们看好的细分市场依次为：

1)移动互联网娱乐内容平台

2)传统行业移动互联网化（互联网旅游和互联网地产）

3)移动互联网生态完善下的配套投资机会（移动支付和移动社交）

5.1细分市场维度：移动增量+传统存量

移动互联网相比于PC互联网的增量市场分为移动互联网内容和移动互联网应用服务两部分。移动互联网内容的增量市场主要在于移动游戏，移动互联网应用服务的增量市场主要在于O2O闭环各环节。

移动互联网相比于PC互联网最大的区别就是通过互联网对于传统行业进行存量盘活。主要体现在互联网旅游、互联网地产、互联网金融、互联网汽车、互联网医疗五大领域。

5.2时间维度：2014-2015重点关注五个细分市场

移动互联网的发展的各环节有一定的时间顺序，从下图的时间轴可以看到，2014-2015年依次发展的细分市场有：

1)移动游戏

2)移动支付的整合

3)移动社交的整合

4)互联网旅游

5)互联网地产

       企业转型O2O必然性的话题相信大家已并不陌生，似乎在现在的市场环境中，你如果没有点O2O意识，不懂点O2O格局，不了解几个O2O案例都不好意思出去说自己是做企业的。从今年年初起，被谈论最多的商业模式也就是O2O了，各行各业，都在忙着转型、布局，此景好似当年移动互联网忽如一夜春风来，千树万树梨花开的翻版。

　　转型无可厚非，毕竟拥抱变化、抓住先机才能在日后的争夺战中更具优势。但转型不可盲目，不能仅仅是趋之若鹜，要想清楚转型的目的、代价、过程，毕竟转型必然会引发阵痛，或长或短，但有正确的格局观，能够前瞻出可能的前景后，短期内的阵痛也是为了日后能更好的大展宏图。

　　O2O的本质是连接，提升服务体验是关键

　　目前来讲大部分企业正在做的事就是建立线上或线下的渠道，毕竟O2O模式里两个O一头一尾遥相呼应、相互配合，但实质上扮演“黏合剂”的to才是真正的关键所在。如何能把线上的流量优势转至线下，又如何把线下的服务、体验搬至线上才是企业更应思考的问题。

　　在相对传统的思维中，互联网、移动互联网的普及，以及电子商务的崛起使得消费者更愿意足不出户的通过网络购物，所以加大线上渠道力度，建立网购平台被一些企业设立为转型重点，但笔者认为其实际的本质并不在此，大部分的网购消费者选择在线上购物是因为体会到了便捷，浏览的便捷，物流的便捷，以及时不时的大型促销，各种的网络购物节带来的实质优惠等等，但究其本质，这不过是满足了消费者的欲望，但并不一定是满足了需求。为什么这么说？就笔者的亲身经历而言，经常会收到一些购物链接推荐，这些推荐来源于所谓的消费者大数据分析，以往在购物过程中所留下的种种痕迹，使得每天都在互联网中“裸奔”的我们，经常会收到一些物品推荐，然后忍不住惊叹，还真是我喜欢的类型，然后点击，购买，收货，评价，分享。可如此的强制性推荐的最终结果是同样或几乎类似的物品家里同时有好几件，探寻本质，它满足了我的喜好，但并不一定是我所需要的。

　　再举一个例子，对于相对高值的物品来说，比如电脑、智能手机、大型黑白电等物品，笔者通常的做法是通过网络看样式、对参数、比价格，最后到线下体验，购买，提货，使用。

　　以上两个例子不代表全部，但很典型。当下的年轻人，他们时尚、潮流、是3C智能产品的重度使用人群，网络覆盖程度高，使用频次高，接受互联网信息的量大，同时他们也理性，接受教育程度高，追求个性化。对于这部分人群来说，网络于他们只是工具，是获取信息的媒介，但并不代表网络能满足他们的心里期望和实际诉求。这时候线下的重要性就可以体现了。仍拿电脑来说，水货、山寨的物品屡见不鲜，意识深处对于品牌的认可一定程度上决定着我们的决策思维。其次是线下体验和服务。当你奔着某一品牌去的时候，该品牌的专卖店提供给你热情的服务，详尽的介绍，并负责提供售后服务，如此说来，完善的服务体系才是销售的保障。

　　很多企业转型的时候切记不要本末倒置，以为给消费者提供了流畅的网络浏览体验和一定的促销力度就能留住客户。实际上在交易的过程中最重要的是服务。

　　传统企业的本地服务优势不容忽略

　　说到这里不得不提下，电商企业和传统企业转型O2O的各自优劣势。

　　很多说法认为，电商企业转型O2O更具优势，因为它们本身具有大量的流量，有人就不怕没有生意。但笔者却认为传统线下企业同样具备不可忽视的强大优势。比如完善的渠道体系，强大的库存管理能力，专业度高的服务人员，以及专卖店所在地区的先天性位置优势等等。

　　借势资源，线上线下优势互补

　　总的来说，不管是线上转型线下，还是线下转型线上，双方都需要取长补短，互相借势利用资源。电商企业具备的数据收集能力，信息流通能力，用户管理能力等方面更强，线下企业在渠道能力，库存管理能力和服务能力更强。只有当两方真正建立起联系，互相开放，抱团取暖，才能更好的借助资源，借力发力。

　　当然不管你愿或者不愿意，O2O的大潮已经袭来，在这不进则退的市场中，消费者始终是中心，所以不管企业如何转型，准确抓住消费者的需求才是关键，在商品琳琅满目，品牌争相造势、促销的时候，留住消费者的唯一途径就是提升服务。所以无论是怎样的出血转型，别忘了把服务放在首位。

来源：亿欧网

说到O2O的社会化营销，有人心中难免会有个疑问，O2O社会化营销跟社会化网络营销是什么关系?

社会化网络营销，是通过社会化网络，以创意的营销内容，让消费者交流，实现品牌和消费者的双向沟通对话，建立消费者与品牌的长期互动关系，从而提高品牌的口碑和销量，同时通过消费者的参与和消费体验，影响并带动他们的朋友参与购买或讨论，形成品牌认知。所以社会化网络营销关注让品牌更有认知的营销内容。

谈O2O的社会化营销之前，我们先短暂的温习O2O。O2O分为线上和线下两个层面，线上有什么?流量，内容!线下有什么?流量，内容!O2O的社会化营销注重什么?就是线上和线下这些流量与内容的相互投射，不必过多纠缠于这些流量和内容到底来自线上还是线下，只要投射的准，就会产生价值。流量和内容都需要渠道来展现，无论线上还是线下。所以O2O的社会化营销除了社会化网络营销的内容外，更关注的是流量和内容中相互投射的那个“2”行为。

因此，首先O2O的社会化营销是包括社会化网络营销的，也就是说，它是基于社会化网络营销的，在社会化网络营销的基础上，它更关注利用网络和终端这两者，如何将碎片化流量和碎片化内容，相互进行投射行为，找到自己的目标客户。

接下来分别对社会化网络营销和O2O社会化营销相对应的举例，这样更加清楚明了。

例一：上京东网逛一逛，想买本书，看中了一本书，订购了此书，然后在微博上分享此行为。很多好友看到了，转发了我的微博。

例二：周末带着MM出去逛街，路过地铁站，看到一本我想买的书的宣传海报，通过手机扫一扫二维码识别购买了此书，并且通过微博分享了此行为，很多好友看到了，转发了我的微博。

第一个例子是通过典型的社会化网络营销，很多人转发了我的微博，更多关注的是我买的书，而不会太在意我的行为，他们在转发是更多的会说一句：“这本书写的如何?”“你怎么看着这本书?”“我是不是也去买一本呢?”

第二个例子是典型的O2O社会化营销，很多人在转发我的微博时，除了同样问第一个例子的问题外，还会关注我的行为，他们在转发时更多地会这样说：“炎帝真好学，逛街还不忘买书”“带的MM是你的女朋友吗?漂亮不?可以发张靓照来看看吗?”等等

营销是企划行为，创意的营销内容非常重要，如何在合适的渠道中(线上还是线下，大流量还是碎片化流量)把内容(产品、服务、品牌)展现出来，吸引更多的消费者注意。

O2O社会化营销更注重客户行为和营销内容的无边界结合，它的直观理解是在任何地点、任何时间能够跨越线上线下无边界得倾听客户声音，了解客户，并快速有效的回复和满足客户的需求。因此这两点才是O2O的社会化营销所考虑的，所以，它首先是社会化营销，其次才是在此基础上关注消费者行为如何和社会化营销内容结合，这些对消费者行为的关注需要注意以下要求：

1)消费者行为要与营销内容产生关联性。

2)消费者行为要与营销内容产生共鸣性。

3)消费者行为要与营销内容产生娱乐性。

4)消费者行为如何跨越线上线下与营销内容无边界地互动。

上面说完了O2O的社会化营销，接下来说O2O下的自媒体社会化营销大家就会更多容易懂了。

信息碎片化导致了自媒体时代的到来，而自媒体的特点在于：

1)平民化、个性化：从旁观者转变为“当事人”，每个民间都可以拥有自己的“网络报纸”、“网络广播”、“网络电视”甚至“网络新闻发布局”，“媒体”仿佛一夜之间“飞入寻常百姓家”，变成了个人的东西。人们自主地在自己的“媒体”上想写就写、想说就说，每个草根都可以利用互联网来表达自己想要表达的观点，传递他们生活的阴晴圆缺，构建自己的社交网络。可谓是“全民DIY”。

2)门槛低、运作简单：对电视、报纸等这样的传统媒体而言，媒体的运作无疑是一件复杂的事情。它需要花费大量的人力和财力去维系。另外，一个媒介的成立，需要经过国家有关部门的层层核实和检验，其测评严格，门槛极高。但是，在互联网时代，特别是微博兴起时代，我们坐在家中就可以看到世界上各个地方的美景，就可以欣赏到最新的流行视听，就可以品味到各大名家的激扬文字。互联网让一切皆有可能，平民大众成立一个属于自己的“媒体”也变成了可能。其门槛极低，操作运作简单，让自媒体大受欢迎，发展迅速。

3)交互性强、传播迅速：没有空间和时间的限制，可以用PC、手机，在任何时间、任何地点，经营个人的微博、微信，信息能够迅速的传播，时效性大大增强。其交互性的强大是任何传统媒介望尘莫及的。

4)内容随意性强：个人有千姿百态，代表着个人的自媒体也良莠不齐。人们可以自主自立“媒体”，当媒介的主人，发布的信息页完全是按照自己的意愿随心所欲地编辑。自媒体取消了传统媒体编辑决定发表的权力，让各种信息“肆意”传播。如此强大的内容随意性，必定让信息大爆炸。

当你具备一个自媒体人资格的时候，在利益的驱使下开始了策划营销，既然是营销，那就要有渠道。有渠道还不够，还要运用O2O。那么怎么运用O2O来连接这些渠道呢?

1)核心(线上)：自媒体的信息出口，比如，微博、微信，微官网

2)枢纽(线上)：目标客户登陆的网站，比如，微博、博客、论坛

3)终端(线下)：目标客户在线下使用的设备，比如，手机、广告牌、露天大屏幕、客厅电视等等。

自媒体的社会化营销渠道从核心通过枢纽发散到终端，这样自媒体的营销行为变成了三种类型。

1)短期行为：例如，事件营销，大概是这样的，把传播源发到上述3个渠道上，产生短期效益的、长尾比较短的行为。

2)长期行为：培养粉丝进行积累，最终产生再生行为。

3)短期和长期行为的结合：用最快的时间大量积累粉丝，之后用长期行为进行CRM维护，从而更好的产生再生行为。

当自媒体拥有自己的社会化营销渠道，并且这些营销渠道已经在线上和线下都存在时，O2O下的自媒体社会化营销就产生了。

　　随着互联网上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得更加愈加紧密，O2O让电子商务网站进入新的一个阶段。O2O模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪，相比于向本地商家销售广告来说，这种模式的利润要大得多而且方便扩大规模。回顾十几年来互联网经济的发展，无论B2C，还是C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，而形成了完整的商业形态。如今，在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的O2O中，在线支付更是举足轻重但同时因为O2O需要平衡消费者、线下商家和O2O平台方的关系，在目前阶段还有诸多困难

　　实为不易，相对B2C，C2C和团购来说：

　　比起传统的B2C模式O2O的优势：

　　1)O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上用户与线下商品与服务的交易，团购就是O2O的典型代表。

　　2)O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式的推广效果不可预测性，O2O将线上订单和线下消费结合，所有的消费行为均可以准确统计，进而吸引更多的商家进来，为消费者提供更多优质的产品和服务。

　　3)O2O在服务业中具有优势，价格便宜，购买方便，且折扣信息等能及时获知。

　　4)将拓宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元化。

　　看一下国外一些比较好的o2o模式

　　Uber

　　Uber是一个允许你通过手机购买一个私家车搭乘服务的应用。其运作方式如下：下载Uber应用，发出打车请求；几分钟内一辆私家车来到你面前(该应用能通过GPS追踪定位私家车)；支付和小费通过信用卡自动完成。现在该服务已经在旧金山得到了很好的推广，接下来预计会在很多其他城市展开。虽然费用比出租车要高一半，但是其舒适和快捷却是出租车无法比拟的。很显然它将给出租车行业带来重大革新。

　　J Hilburn/Trunk Club

　　J Hilburn是一家允许男士购买个性化设计的衬衫和西裤的电子商务网站。最大的优点就是它能以更低的价格提供高端设计服装。如何运作？该公司在全国各地雇佣了一个800人的时尚顾问销售团队，他们会和客户约定时间拜访。到达客户地点后，他们会量尺寸，并拿出许多面料让你选择帮助你挑选适合自己的类型。然后客户就只需要在网站上输入自己的尺码，面料等信息就可以在一段时间后收到定制的服装了。

　　Trunk则是一家位于芝加哥的高端服装网站。用户登录该网站后，可以选择预设的样式，回答一些问题如“你一般在哪里购物？”，“你最喜欢的款式？尺码，价格，颜色？”等。然后就会有一个时尚顾问联系上你和你交流(可能是电子邮件的方式)，在获取了你的喜好和风格之后，他(她)就会安排给你发送一些你可能喜欢的样式的服装，鞋子等，你只要挑选你喜欢的就行了，然后为喜欢的那部分付费，其他的则退回。这两家电子商务网站也都是利用线上线下的体验，让你更加方便快捷的购买到个性化定制的高端服装。

　　Getaround

　　Getaround为人们提供社会化的租车服务，用户通过它可以选择租用一个小时，一天或者一个星期的车。Getaround会提供保险以及iPhone应用，Web应用，car-kit(安装在车上可以通过iPhone解锁)等一系列设备及服务。

　　“在美国有2.5亿私家车，但是这些车平均每天有22小时时间是闲置的。”Getaround联合创始人Sam Zaid说。

　　Getaround超越传统的租车服务，给人们更多本地的和支付的起的选择，“我们的用户就像正在建立他们自己的社区一样，他们在这里分享共同的价值观和兴趣，额外的，我们通过更好的计划，帮助世界共享资源，改善环境。”联合创始人Jessica Scorpio说。

　　Getaround提供一个叫Carkit的东西，安装在车上，让通过P2P租车的用户们可以不需要交换钥匙，只通过iPhone应用来解锁汽车。

　　目前Getaround平台已经注册有1600辆汽车，短短时间内达到了美国租车世头Zipcar汽车数量的20%。

　　Getaround目前已经从General Catalyst Partners，Barney Pell和其他人那里获得种子投资。

　　Jetsetter

　　事实上，该网站属于奢侈品折扣秒杀网站Gilt Groupe旗下，代表第二代旅行社。他们通过一个200人的旅行报道记者网络来为会员计划出游旅行。不过由于服务非常高端，价格也不菲。比如3个小时的咨询，具体的旅游计划加上安排服务预订需要花费200美元。而作为补偿，顾客通过Jetsetter订购酒店则会有返利。

　　尽管现在越来越多的人出游会选择在线旅游搜索引擎，但是更加高端的服务仍然需要依靠人工来完成。

　　Airbnb

　　Airbnb是近期非常著名的民居短租服务。

　　具体可参看这几篇报道：寻找奇居的网站，创业公司Airbnb的业务量一年增长7倍

　　奇妙：现在你能在Airbnb上面租下一个村子甚至是整个国家

　　Airbnb创始人：单在纽约，我们提供的住房就比任何酒店都多

　　Airbnb将完成新一轮融资，估值大涨至10亿美元

　　从厕所座椅到10亿美元：Airbnb创始人Brian Chesky的背后分享

　　Zaarly

　　非要用一句话来描述Zaarly，那就是“‘移动版’的Craigslist、赶集、58同城”。通过信息化技术，把供需双方更好的结合在了一起——这种O2O模式的移动电商真是商机无限啊！

　　Zaarly的概念很简单。首先由有需求的用户发出需求，比如我想要买一台Mac电脑，打算什么时候、大概多少钱买，位置在哪里等。你的需求会通过Zaarly发布到本地社区中，用户也可以选择发布的同时更新到Twitter等社交网络。

　　当有商家或者个人看到你的需求，并想把自己手上的Mac卖给你时，他们就可以匿名的发布自己可以接受的出售价格。想要买这台电脑的人会从所有的这些供应商中，选择一个最优的，通过Zaarly进行交流；要是没什么问题，就可以通过线下现金交易或者Zaarly中继承的信用卡交易平台完成交易了。

　　可以说，Zaarly真的是一个革命性的产品，而他的革命性就在于他们主要运行在移动设备上。试想，类似Craigslist的分类目录服务的一个核心元素就是地理位置，而这一点正是在移动设备上才能体现出来。

　　目前，Zaarly已经推出了一款免费iPhone应用，并且还有一个Facebook应用

　　而相对国内来说，2012年前期主要表现为团购网站，随着越来越多互联网人的模式和创新，一些电子商务大佬也在开始寻求O2O方面的反正，但是不管怎么样，O2O绝对是互联网领域里面的又一块黄金之地，如何有效的整合线上线下资源，加强O2O硬软件资源的建设，创新服务，保证服务质量，将是我们在O2O竞争中取胜的关键。

文：西涯无忌编选

    互联网思维之外，更需要零售思维

　　三年前拉着大悦城危子给我科普扫盲零售运营常识。听完了不禁感叹，产品思路和运营思路的差别，就像种麦子和做园艺那么大——前者考虑的是怎么多快好省亩产万斤，后者考虑的是怎么平衡搭配使之和谐有美感。从此迷上了零售。自此，也一直奉危子为老师。

　　做产品就像大将杀敌，致胜经常只有一招，但这一招已经练得无比纯属精妙。做运营像军师布阵，多少步兵、多少骑兵、多少弓箭手、各放在什么位置、起什么作用，既要运筹帷幄，也要随机应变。

　　一个并不是人人都知道的事实是，超市里并不是每样货品都赚钱。大部分有规模的超市都会给附近居民发促销彩页，通常如果完全按照彩页商品购买，超市多半要赔钱，超市赌的就是大部分人不会只买彩页商品。这些标准化、易比价、需求刚性强、重复购买率高的商品，在零售运营里有个专门的名字，叫“流量创造品类”，也就是说，商超要靠这些品类来吸引重复购买客流。

　　吸引客流的不仅仅是商品，还可能会有餐饮、娱乐、表演……总之，一切低成本能把客流吸引来的东西，都是商超所渴望的，这也是Zara、H&M的租金扣点通常只有其它服装店面一半不到的原因。

　　当然，如果一个经营体只有流量创造品类，那么是要去关门大吉的节奏，因为利润实在太低。所以客流来了，就要靠客流消耗品类来创造利润。和客流创造品类相反，这类商品往往不标准、不易比价、需求不够刚性、重复购买率不够高……。正是因为这些原因，它们要分非常多的毛利给商超来“购买”客流。

　　这就是零售运营的基础，就像红花配绿叶。当然，实际运作商超或者购物中心的时候，考虑的因素要比这个复杂许多。比方说人群定位搭配、时间配合、空间配合，组合出来N多重考虑因素。就像要做一个美妙的园林，不能只有红花和绿叶，还要有很多种花、很多种叶、很多种草，小溪、喷泉、假山以及各种各样的点缀。但万变不离其宗，零售就是考虑靠啥吸引客户以及如何榨取客户买完流量创造品类后的剩余价值。

　　运营思路不是模式化的、放之四海而皆准的。而是灵活多变的、入乡随俗的、有生命力和创新空间的。

　　在零售中，对具体一个产品或者一个品类的考虑是多维、多标准的。不同的品类有不同的目标，这就是说为什么像I.T.之类的品牌商虽然业绩算不上好，却很容易进入很多以年轻人为目标人群的购物中心。很多看起来没什么生意的商家，却一直开在那里，因为经营者考虑的布仅仅是单个商品的收入和利润。

　　做产品的思维往往比较直线，是简单的、标准一元化的——多就是好，少就是差。所以互联网出身的人做电商平台运营，经常会搞出一些从零售角度看起来很白痴的事。比方说坚持只经营一个垂直品类，或者把所有盈利差的商品一刀切地砍掉，或者按照成本和期望毛利定价而不考虑相对价格、价格搭配和消费者可接受价格区间。或者不关注流量创造品类，因为流量创造品类不能产生足够多的毛利，而不给足够多的资源和重视。

　　我们以国内排名第一的超市集团大润发和同样活跃在三、四线城市的国内上市公司永辉超市为例。这两个超市都是依靠生鲜来揽客，因为三、四线城市的居民工作压力不大，时间闲散，交通成本低，喜欢每天买新鲜。但这两家超市生鲜都不怎么赚钱。大润发开超市的时候，往往租个三、四层楼，自己只用两层，剩下的两层租给第三方开店。因为超市带了客流，所以租金水涨船高。租赁差价利润能占总利润的一半左右。

　　有次我给个互联网公司做内部分享，我说，这个活脱脱就是“开放平台”，谁说“开放平台”是互联网思维？人家传统零售业早几十年就在做了。

　　零售思维具有从小到大，分形式的美感。小到一个品牌的几个单品，再大点到一个市肆或一间便利店，再大点到一家超市、一个购物中心、一个城市……都可以利用“零售思维”来和谐规划。

　　零售思维不仅仅对于在线零售商是必须的。甚至针对于非电商类网站，也一样有效。比方说做一个内容网站，新客户因何种内容而来？又透过哪种内容变现？透过什么样的内容可以提升访问频率？透过什么样的内容可以提升忠诚度？透过什么样的内容可以促进传播？——这和超市做品类搭配的思路没本质区别。

　　互联网思维往往是做深度、零售思维是做宽度；互联网思维经常追求单点的极致、零售思维考虑的是广度下的和谐；互联网思维像做炸鸡一个单品卖亿万、零售思维像开酒席讲究细致多变搭配和谐顺序合理。两者最大的公共点是——都要以用户为中心。

    来源：亿欧网

今年，各电商巨头纷纷步入O2O市场争战队列，百度整合糯米网、阿里巴巴收购高德地图、腾讯入股京东和大众点评，苏宁并购满座网。京东此举将加剧网络零售O2O的竞争。

中国市场在电子商务的普及下，消费力得到了有效释放。当面临中国的经济增长步伐放缓时，中外企业不得不重新思考在新的消费行为模式下，如何改变其对现有渠道模式的诉求和价值主张，以赢得中国消费者的青睐。

渠道的变革与重组往往是“牵一发而动全身”，渠道的转型不仅仅是简单的线下线上平台搭建，品牌推广、价值传递、产品创新、销售体系的设计等一切与影响消费者决策的核心工作，均需依据消费者现有的消费行为模式进行深入的讨究，才能对下一步渠道模式革新实施策略做出准确的判断。它将引领企业在正确的时机，根据所在行业特点，匹配自身资源和经营方式，以正确的方式实现O2O模式的成功转型。

HCR长期跟踪企业渠道发展态势，聚焦快消、家电/IT消费电子与汽车行业渠道研究，向企业传递各行业消费行为动态信息，支持企业渠道运作决策。通过对三大行业的持续跟踪分析。

2013年10月，HCR通过网络调查方式对快消、家电/IT消费电子与汽车这三大类产品进行消费者购买行为研究。本次调查共收集5462个样本，调查城市覆盖北京、大连、深圳、东莞、合肥、长沙、太原、成都、西安等50多个T1-T5级别城市，受访者年龄集中在20-50岁年龄段，。调查发现，消费者对不同类型产品O2O模式的接受程度与消费行为存在显著差异性。具体表现为：

家电/IT消费电子产品：线下体验，线上购买成为一种趋势

近几年家电/IT消费电子产品更新速度加快、置换率加速，市场容量急剧增大。面对这样一个潜力巨大的消费市场，淘宝、京东等知名网站纷纷针对该类产品进行销售布局。随着产品线越来越丰富，产品质量保障也逐步得到消费者认可，传统单一的实体店面销售模式被打破，中国消费者在家电/IT消费电子产品的购买行为模式开始逐渐发生变化。

l 10%以上的消费者有过线上购买家电/IT消费电子产品经历。

根据HCR调查结果显示:10%以上的消费者在网上购买过家电/IT消费电子产品。集中表现为手机产品的购买，有17%的消费者有过网上购买手机的经历。预计2013年中国手机市场销售3.5亿台，这意味着将近6000万部手机是从线上销售，销售额能够达到750个亿左右。

l 价格便宜、购买方便、节省时间是选择线上购买的三大主要原因。

有过网上购买经历的消费者中， 66%的人认为线上产品的价格更便宜;55%左右的人认为线上购买更加方便，可以随时购买;53.6%的人认为线上购买更节省时间。这三点正是线上抢夺线下渠道销售份额的最有利武器。

数据来源：HCR(慧聪研究)

家电/IT消费电子产品的独特之处在于产品标准化程度较高，消费者可以通过线上对产品规格参数对比及产品各角度图片，对产品有清晰了解。伴随B2C购物网站的信誉度提升，产品质量更有保障，线上购买“价格便宜“，”购买方式便捷，可以随时购买“，”节省时间“等明显优势让消费者越来越接受线上购买这种方式。同时，随着线上购物网站保障性的加强以及在各推广平台的大力宣传，线上购买家电/IT消费电子产品的消费人群还将继续壮大。

l 消费者倾向在淘宝和京东网站购买家电/IT消费电子产品

根据HCR调查结果显示，高达60%左右的消费者偏向于在淘宝和京东网站进行家电/IT消费电子产品的购买，从细分品类看：

‐ 家电产品更偏好京东网站，被选择率到达69%;

‐ 手机及配件产品更偏好淘宝网站，被选择率达到70%;

‐ IT数码产品的购买，消费者对淘宝和京东偏好程度相似，被选择率均在60%上下。

IT数码，手机，家电产品购物网站的选择偏好(%)

数据来源：HCR(慧聪研究)

值得关注的是，网购的后起之秀苏宁易购，借助苏宁连锁实体渠道的品牌效应，以及大量的市场推广资源投入，实现了O2O模式的顺利转型，带动线上销售额迅速增长。HCR调查数据显示，在家电类产品中，苏宁易购网站被选择率达到了35%;IT数码类产品，被选择率达到了31%。

l 消费者在家电/IT消费电子产品的购买流程上更趋近O2O模式

根据HCR调查结果显示，70%的消费者选择在线上进行家电/IT消费电子产品信息收集，对产品性能参数、产品价格进行对比，通过网上支付并选择线上配送。而产品体验主要依托线下实体渠道完成，75%的消费者会通过线下实体店面进行产品体验。

IT数码，手机，家电产品消费者购买流程各环节渠道选择占比(%)

数据来源：HCR(慧聪研究)

对比分析线上线下购买流程环节选择结果，可以看出，选择网购的消费者大多选择在网上收集信息，产品对比，试用体验环节只能通过实体店面进行，该类产品的支付与提货环节，不受线上线下渠道特点影响。

当前家电/IT消费电子产品线下渠道的核心功能依然无法通过其他方式替代，如现场体验、产品取货的及时性。对于厂商来说，无论是线上平台或是线下渠道，都不希望出现“一头独大”、“店大欺客”的现象，O2O模式将是未来发展的方向。线上线下不再“相互厮杀”，而是整合双方优势，让终端消费者的注意力从价格转移到产品、品牌、服务，从而引导渠道健康成长。

生产企业的手机品牌直销网站，如Apple，小米。由于品牌形象和定位更加清晰，目标人群也更为明确，消费者对品牌有明显的偏好和倾向。企业通过建立O2O直销模式变得更为可行。从HCR调查数据显示，目前7%的消费者会选择在品牌网站进行购买，这一比例远远高于其他的家电/IT消费电子品类。

生产企业O2O模式最大的优势是，厂商可以”原汁原味“的将产品价值，品牌形象传达给消费者，增强消费者对品牌的忠诚。同时，通过统一的生产销售计划，完成库存和物流的优化配置，从而实现销售利润新的增长点。

快速消费品：线上线下购买模式并驾齐驱

快速消费品品种繁多，消费者对于不同品类的快消品，购买行为有明显的差异。食品/日用品这一类产品市场的特点是需求量大，单产品利润额小，销售规模对渠道生存有着至关重要的影响力。本次我们重点针对服装鞋帽、食品特产及日用品进行消费者购买行为分析。

l 27%的消费者在线上购买过服装鞋帽类产品，15%左右的消费者购买过食品/日用品。

根据HCR调查结果显示，在服装鞋帽，食品特产及日用品这三类快消品中：

‐ 线上购买服装鞋帽类最为普遍，消费者占比达到26.6%，月人均消费412元;

‐ 其次是日用品，16.9%，月人均消费300元;

‐ 食品特产类比例相对最低，占14.2%，月人均消费266元。

数据来源：HCR(慧聪研究)

从本次调研的三大类快消品购物行为调查结果来看，服装鞋帽、食品特产及日用品这一类产品线上购买的普及度最高，其中服装鞋帽在线购买的比例已经达到27%。对于消费者来说，这一类产品是生活必须品，需求随时产生，购买频繁。所以线上购买的便捷性和及时性的优势让消费者越来越接受线上消费模式。

l 71%的消费者选择线上购买是因为购物方便、价格便宜、节约时间

根据HCR调查结果显示，71%的消费者选择线上购买服装、食品、日化等快消品的第一原因是购物方便，可以随时购买;其次66.8%的人认为网上价格更便宜;63.1%的人认为网上购买更节约时间。伴随线上购物网站在产品及付款方式上得到消费者认可，将继续推动这种频繁购买的产品在线上销售成长的空间。但同时被访者认同线下购买产品质量更有保障，而且能够亲身体验。

数据来源：HCR(慧聪研究)

l 93%的消费者在淘宝网站购买服装鞋帽

根据HCR调查结果显示，在众多的快消品购物网站中，淘宝的知名度最高。93.2%的人在该网站购买过服装鞋帽，81.7%的人购买过食品特产，74.4%的人购买过日用品。

相对于淘宝网，其他B2C网站(如京东，1号店)在这一类产品中还未成功培养消费者的行为偏好。HCR调研结果显示，低于50%的人选择在京东商城购买。另外，10%左右的人会选择在美团，拉手等团购网站进行服装鞋帽、食品特产的购买。

服装鞋帽，食品特产，日用品消费者购物网站的选择偏好(%)

数据来源：HCR(慧聪研究)

从消费者线上渠道选择类型来看，可以发现，快消品的线上购买，消费者更看重产品的种类丰富程度，可提供更多的选择性，方便实现随时随地交易，同时价格便宜。因此，能集成众多品类产品，且具有明显价格优势的平台，更容易受到消费者的青睐。

而线下渠道给消费者提供的产品体验，以及产品交付的及时性，依然是当前线上渠道无法实现的重要功能。同时，实体渠道的服装/日用品/消费品购买，作为当前消费者生活形态中消遣休闲的方式补充，实体渠道的重要性不言而喻。所以，对于服装鞋帽，食品特产及日用品这一类产品来说，未来线上线下渠道将同时并存并共同发展。

线下体验是汽车产品的销售购买模式中不可替代的环节

l 80%以上的消费者偏好从网上获取品牌/车型及购买渠道信息

由于汽车这一商品单价值较高，对消费者决策影响较大，所以消费者购买决策更加慎重而复杂。在购买决策过程中，消费者需要通过现场体验、试驾等现场活动来感知产品，以此作为购买的重要参考依据。所以虽然汽车之家、天猫等网站开始布局汽车的产品销售模式，但从调查数据显示，不到0.5%的人有意愿在线上下单购车，单一线上销售渠道未得到消费者认可。

但是值得注意的是，88%的人在购车之前会在网络上进行产品、销售网点、价格、促销活动信息的收集对比，然后前往实体店进行体验与咨询。

汽车消费者购买流程各环节渠道选择占比(%)

数据来源：HCR(慧聪研究)

目前，消费者对于汽车产品的购买决策流程，依然是一个线上选择对比，线下体验支付的过程。随着汽车消费在中国的日渐普及，中国消费者对汽车产品的熟悉程度加深，汽车行业未来的线上线下渠道销售模式必将迎来翻天覆地的变化。

淘点点事业部总经理王煜磊（乔峰）表示，在移动互联网和线下服务消费不断融合的当下，人们越来越习惯于随时随地通过手机等移动端，进行线上线下的购物和生活消费。淘点点希望在信息、团购等目前餐饮行业的简单模式上升级，依托阿里巴巴之前的布局和储备，把服务变成商品，让买卖双方直接交易，在手机端再造一个生活版的“淘宝”，并且要把餐饮服务的“水电煤”铺满全国的餐馆餐厅。

餐饮行业作为本地生活服务领域最主流和核心的一块，早被认为是一个极有前景的金矿。阿里巴巴董事局主席马云此前在谈到餐饮等本地生活服务时就指出，将来做起来的希望绝不低于制造业零售行业。他更进一步表示，“需要等待一次机会，这个机会就是移动互联网，依托移动互联网的本地生活服务将有可能做出非常了不起的事情。”

而从最早的口碑网从事餐馆租房等的信息点评，到淘宝本地生活运营相关商家的团购活动，再到今年9月10日，淘宝成立淘点点事业部。这一过程不但是淘宝在餐饮服务上的摸索历程，其实也反映了大部分涉足该领域公司的发展轨迹。

王煜磊认为，信息、点评类餐饮网站所做的实际是信息供应链的事情，积累了大量的餐饮信息，能够让用户找到需要的线下店，是生活服务的1.0时代。在这一基础上延伸出来的餐饮团购，迈入了2.0时代，将以往市场汇集用户需求再找商户的做法变为由商家主动供给，提高了商户的影响力。

但这两种形式发展下来也都暴露了一些弊端，信息类网站无可避免出现非消费者的无效点评，即使是美国的yelp网站也有至少超过20%的评论由水军撰写或是垃圾信息，同时，对餐饮商家而言，无法掌握消费者信息，更无从谈起做客户管理和客户营销。而对餐饮团购而言，千团大战恶性竞争使得消费者针对团购的投诉量不断攀升，反而搞坏了商家的用户口碑，很多商家也发现花钱做了团购，结果每次吸引来的大多是图便宜的消费者，回头客留存很少。

移动互联网的出现一方面加速了餐饮服务产品的互联网化，另一方面，因为餐饮服务天然带有的线下和本地属性，结合移动互联网具备的位置、实时、交互等特点，促使产生了很多新的玩法和可能性。

在这种大氛围下，淘点点应运而生。数据显示,2012年底，中国餐饮业整体已突破2万亿元市场规模。

王煜磊认为，淘点点的推出表明餐饮服务在移动互联网氛围下进入了3.0时代，在餐饮领域，“淘点点是第一款真正意义上介入线下交易和服务流程的移动互联网产品”。之前的产品以信息类和优惠团购类为主，这种营销类产品只能为线下商户引流，并没有触及传统行业本质，而淘点点真正把服务体验变为了一种可在线售卖的标准商品。“从这种意义上来看，淘点点不光是一款简单的工具，未来必然会像淘宝一样，形成一个立足于餐饮服务领域的生态体系，对餐饮等传统行业和人们的生活方式产生深远的影响。”

记者体验发现，通过淘点点，消费者可以随时随地找店点周边外卖送上门，还可以点菜，到店后扫商家的二维码，即可立即下单到商家的系统，省去找服务员、现场点菜等待的时间，同时可享受商家提供的折扣优惠，而付款可以用现金刷卡，更可以直接通过支付宝钱包支付。

据悉，淘点点的点菜服务，大部分是和餐饮系统软件商对接的，此举有助于帮助“淘点点”的点菜业务更快速、更集中地落地实施。另外，值得注意的是淘点点中的“我的券包”功能。该功能类似苹果此前推出的Passbook，以聚合消费者获得的商户优惠券为主要功能。

淘点点在打通商户、消费者的通路上做了颠覆性创新。商家可以提供细微到一个菜品的选择，并且通过提前预定，商家可以锁定消费进而改变供应链，有望优化门店利润，而消费者通过真实订单积累数据，可以反过来促进消费决策。

业内人士表示，淘点点时代，一方面，能够帮助餐饮商家以极低的门槛吸引和维系客户，开展智能化服务，通过智能手机，商家可以掌握每个人的消费信息甚至是口味倾向，商家可以基于掌握的客户数据开展精准和N次营销，同时，通过淘点点提供的营销工具，降低了商家的人工成本和营销成本，解决服务效率，用户行为不但可追踪而且可预测；而对消费者而言，除了方便外，在商家的消费行为和消费信息都能够被记录，还能留存享受商家提供的优惠。

据悉，目前的淘点点已经引入了建立在真实消费的基础上的消费者点评和信用体系，用户还可以对单独的菜品点赞，还能分享。另外商家的交易次数也能够像淘宝店铺一样可以累计，并且也有信用等级。淘点点希望能够由消费者发起的评论、评价以及需求，影响和指导线下商家。

湘绅家厨是一家在杭州有四家店的湘菜馆，过去参与过团购，结果老客没来营业额也一直下降，社交平台的营销缺乏信息沉淀，用了淘点点后，“现在客户在家里就可以点菜了，来了之后一扫二维码就下单，我们之前一个服务员忙的时候只能看1~2桌，现在可以看4~5桌。客户通过淘点点自己就可以了解推荐菜的信息，而且一个月收到了两百多条评价，其中90%是好评，10%是给我们提建议，这种互动给我们优化菜品和经营方式提供了很多参考。”推广第一周，湘绅家厨70%的订单来自于淘点点。

当天，淘点点也正式向全国所有城市餐饮商户开放。目前已有海底捞、黄太吉、一茶一坐、嘉和一品、杭州酒家等一万多个商户率先入驻，一些没有配送能力的商户则可以通过第三方配送合作来解决。试运营半年以来，外卖业务已覆盖杭州、北京、上海 、广州、深圳、厦门、成都、南京、武汉、西安、天津、重庆、郑州、无锡、长沙、温州、常州、苏州、宁波、福州20个城市，日外卖订单峰值近30000笔；而点餐部分目前重点运营杭州、上海、北京、深圳、广州、成都、厦门七个城市的3000家餐厅，其他城市将会尽快开通。

另据透露，淘点点在下一个版本中还将针对目前消费者需求，提供“预定”服务。用户可以通过支付定金的方式，通过手机客户端，直接预定餐厅座位和特色菜。

相信在不久的将来，去餐厅吃饭可能会是如下这一个场景流程：先通过淘点点支付定金预定座位，确定到店时间，提前点好菜下单，在差不多的时间赶到餐厅，厨房已经提前准备好了菜肴，落座后就能吃上热菜。吃完饭后，用手机支付宝付款，同时点评菜品和店铺，并且把图片和评价分享到微博或来往上。

O2O最基本的解释是通过线上引导流量去线下体验和消费，从这个宽泛的意义来说以上提及的网站类型都属于O2O范围。和很多互联网模式一样，O2O也来源于美国，国内创业者最典型的做法是看美国出现了O2O项目，然后迅速地把它们复制到中国。

当然，并不是美国出现的所有O2O项目都适合在中国发展，品途咨询整理了几个在国内复制失败或不成功的O2O案例，供各方参考。

一、分类信息/分类广告

首先，用失败来描述分类信息模式在中国的发展或许不够准确，因为目前国内几家主要的分类信息网站依然活得相对还行，至少短期没有倒闭的风险;但说分类信息模式在中国没有被复制成功，这样应该没有异议。美国在线分类信息网站的鼻祖Craigslist于1999年正式上线，2005年中国这边的百姓网(原名客齐集)、赶集网和58同城先后成立。

和Craigslist坚持轻型运作不同，在资本的催促下国内同行硬是把分类信息越做越重，巨额的市场投入和规模庞大的团队使国内的分类信息网站严重地入不敷出，由于业绩一般，短期内各家网站没有上市的机会，无论是58同城还是赶集网都在顽强但苦逼地活着。

品途分析：Craigslist产生于搜索引擎流行之前，为网民提供了一个查询本地生活服务信息的便捷平台，而且美国的诚信体系相对成熟，Craigslist注重打造社区文化发扬用户的主人翁意识，在信息的质量把控方面做得不错。而国内三大分类信息网站从一开始就被资本追逐，把简单的模式越做越重，追求利益的同时不可避免地使信息质量得不到保障;网站流量严重依赖市场投入，而流量的变现价值又不高，未来发展前景存疑。

二、在线餐厅预订

无论是在美国还是中国，在线预定餐厅都是一个真实的需求。美国餐厅预定企业OpenTable成立于1998年，2009年5月份成功在纳斯达克上市，2012年OpenTable营收规模超过1.6亿美元，目前(2013年5月22日)市值超过了15亿美元。

而国内餐厅预定企业里面，成立于2003年的饭统网和成立于2004年的订餐小秘书最具有代表性，但目前发展状况都不太理想，无论是企业营收和网站流量增长都陷入停滞状态，开始慢慢淡出公众视野。从长远看，中国出现独立上市餐厅预定企业的机会也十分渺茫。

品途分析：餐厅预定在中国并不是个强需求，中国餐厅数量多，用户并没有很强的预定习惯;即便需要预定，中国用户也是更加倾向于通过电话而不是网络进行。OpenTable虽然是在线预定网站，但其核心竞争力在于其有一套较为先进的预定系统，而中国的大多数餐厅对收费的SaaS预定软件的接受程度较低。

三、在线团购

成立于2008年11月的团购鼻祖Groupon在美国取得了初步成功后，2010年初该模式被迅速复制到中国，数千家团购网站在一年内纷纷成立，到2011年年初时团购行业已经变成红海市场，疯狂的广告战和价格战使中国团购行业的整体毛利率降低到不足5%，2011年下半年后资本市场趋冷，原先期望上市的拉手网和窝窝团纷纷折戟。

自2012年以来，团购逐渐回归理性，经过优胜劣汰留下来的少数几家团购网站整体发展还不错，但无论从各方面来看依然十分苦逼(请参考品途网文章《由糯米网财报看中国团购行业现状》)。虽然谈不上是完全失败，但短期内中国团购行业要出现独立上市公司的机会不大。

品途分析：团购模式本身有一定弊病，很难使网站、消费者和商家三方之间达到共赢状态;而中国团购市场由于竞争异常激烈，各大团购网站往往采取价格战而不是服务战去抢夺市场，这使团购行业的负面效应被进一步放大。和Groupon的分成比例超过40%相比，国内团购行业的整体分成比例不足10%，赚人场不赚钱场的现象十分突出，发展前景艰难。

四、在线短租

美国在线短租网站Airbnb自2008年8月份成立以来发展十分迅速，截止2012年10月Airbnb一共获得了三轮共3亿多美元的融资，估值在20至30亿美元之间。中国国内短租元年是2011年，这一年爱日租、蚂蚁短租、游天下、途家等短租网站纷纷上线。

从分类上看，目前爱日租、蚂蚁短租为C2C模式，和Airbnb模式相似;而途家网属于B2C模式，针对旅游度假做房屋托管。虽然各家短租网站都融到了资金，但发展并不是都十分顺利。2013年5月，爱日租首先爆出大幅裁员80%的消息，从目前来看，至少C2C模式的短租在中国的发展前景受到质疑。

品途分析：首先，国内诚信体系都不完善，陌生人之间的信任度较低，房主很难放心把自己的房子交给短租用户。为了增加房源，C2C的短租网站不得已需要通过中介寻找房源，但这又会降低用户的体验。其次，目前短租这种形式在法律上属于灰色地带，有较大的政策风险;而像途家网这种B2C模式本身也和酒店接近，要想在激烈的市场竞争中取胜并不容易。最近美国纽约市裁定了Airbnb的业务在纽约属于违法行为，国内同行也同样面临这样的潜在风险。

五、位置购物

美国位置购物应用shopkick成立于2009年6月，2010年8月上线了第一个移动应用，该应用基于当前位置，核心是真实签到，其通过自主开发了硬件识别系统ShopkickSignal能够实现精准的室内定位，消费者走进商店真实签到就能获得积分，可以在线下商户直接兑换商品或优惠。和Foursquare不同，Shopkick不关注社交，而是致力于提升线上和线下、商家和顾客之间的价值传递。Shopkick在美国受到了消费者和商户的欢迎，已经融到了二轮共2000万美元的投资。目前，国内和Shopkick类似的应用是逛店宝，但并未像美国同行那样快速发展起来。

品途分析：Shopkick模式在中国比较难复制，首先，Shopkick的技术开发周期长、研发成本高，需要比较长的时间和投入。第二，设备安装成本和维护费用高，为了实现真实签到，Shopkick需要在每个合作商家的商铺内安装设备。最后，Shopkick这样的模式需要成熟的市场支持，并获取商家和消费者的双重认可，国内可推广的城市比较有限。

六、餐饮社交

美国餐饮社交网站Grubwithus成立于2010年8月，在2011年5月获得160万美元的天使投资，2012年5月获得500万美元的A轮融资。Grubwithus用饭局把陌生人聚到一起，让他们在餐馆享受美食，并帮他们结交到新朋友。Gurbwithus根据预设的价格与商家协商好座位、菜单及账单，用餐者平均分摊账单费用，Grubwithus会在餐费的基础上增加20%的小费，以此来作为组织活动的提成。目前Grubwithus主要在芝加哥、洛杉矶、纽约和旧金山等地运营，用户数量有较大的增长。Grubwithus在中国的学徒包括24桌、拼桌网、趣高网、拼客网等，但目前都已经停止运营或停止更新。

品途分析：Grubwithus的基础是餐饮团购，为了向用户提供餐饮信息，网站需要大量的销售人员在线下与商家洽谈合作，模式较重;其次，国外用户在使用Grubwithus时更看重社交性而非餐饮折扣，而在国内用户对价格更为敏感，这也使得团购属性在网站中所占的比重大于交友。

国内IT互联网公司数据库及商业信息服务提供商“IT桔子”（itjuzi.com）基于所收录的276家本地生活服务创业公司、2013年所发生的34起该行业投资案例，结合10月19日及26日在北京和上海分别举行的两期“探路本地生活服务O2O创业沙龙”，和大家分享当前该细分行业的动态信息。

一、本地生活服务的前赴后继

    1．年年岁岁花相似，岁岁年年人不同

本地生活服务从来不是一个新鲜行业，线上线下打通是很多人的夙愿，然而现实却很残酷，这个领域可能是进入门槛相对容易、失败率却可能最高的方向。IT桔子的公司数据库中已关闭或转型的公司，绝大多数来自于本地生活服务。

 2．新的平台，做法和路径与过往不同

本地生活相关的服务我们是熟悉的，然而这2年的做法与过往有很大的不同，一方面出现了新的平台或潜在的平台，比如微信及公众号，大力推广线下的服务及闭环，还比如淘宝生活的升级，从商品的交易到服务的交易；另一方面则来自移动互联网的大环境，位置、实时、交互、细化到人，都让O2O服务有了更多的新玩法。

 3．互联网思维下，多元化的玩家与参与者

消费升级下，互联网正在渗透到广泛的传统行业，本地生活服务是最为敏感的，我们可以看到，这个领域的新公司从一开始就注重打造跨行业背景的团队；电商/团购给消费者培养了很多消费习惯之后，借着洗牌的机会也有很多公司转移到了本地生活服务；再就是线上线下公司的双向转化。

4．资本的力量，数量多金额少

本地生活服务是互联网、消费、现代服务行业的结合，风险投资机构、BAT战略投资者都非常关注这个行业，2013年的投资事件也很多，1-10月份IT桔子统计了34起投资事件，细分到很多类的服务，但是相比其他行业、金额少了很多，没有投资机构敢于下大赌注。

 5．创业者的路径，不断细分到一个点

新一波的本地生活服务公司相比此前，路径和做法更多，更垂直、更细分到一些行业，包括家政、家电维修、家居装修、美容美发等领域，刚开始时候可能就一个点；价值深挖上，不再满足于信息、社区、渠道的价值，导流转化率、直接的交易等闭环服务变得更为重要；伴随着劳动力升级及信任支付体系，P2P分享经济模式也开始出现在国内。

二、探路者：创业公司的摸索

本地生活服务O2O有着太多的创业公司，IT桔子所收录的数据主要来自于近2年的公司，虽不能完全反应整个行业的概况，但可以从中窥见这个行业的最新格局及发展趋势。本报告结合IT桔子目前所收录的276家本地生活服务创业公司，从多个角度和大家分享一下国内创业公司的现状：

    （一）创业公司现状及数据（具体见附表1）

1．本地生活服务细分领域

我们深知本地生活服务O2O是个很大和宽泛的行业，几乎包括人们衣食住行生活的各个方面，为了让报告更为集中，我们仅关注了部分细分行业，包括餐饮、家政等具体生活服务、休闲娱乐、城市社区服务等，尚不包括打车出行等领域。

IT桔子的数据包括以下几个方向：美食餐饮、家政洗涤、婚庆婚礼、宠物动物、美容美发、家居家电、休闲娱乐、城市社区、综合服务 9个领域，然后对比IT桔子数据库中的创业公司，可以得到下面的一个饼图：

从图中可以看到，创业公司数量最多的领域是美食餐饮，有78家公司，占比达到28%。关于吃的事情天然是个大生意，然而却没有出现足够大的公司，公司数量很多、规模不是很大、很分散，规模、物流、餐厅信息化是现在的瓶颈问题。

其次是综合服务，有67家公司、占比24%。很多创业公司仍旧希望做平台级的、综合的服务，比如分类信息网站、比如优惠券、比如P2P本地服务对接、比如LBS等，想覆盖人们生活的更多方面，难度还是很大的。

再接下来是城市社区，有30家公司、占比11%，这里主要是做本地社区服务的、围绕同一个小区或邻居的服务，让城市的生活更加方便，比如网络便利店、社区及小区解决方案等，为社区居民提供一些新的服务方式。

再数下来的几个细分行业则相对比较均匀，是人们生活服务的一些细分方面，包括家政洗涤、婚庆婚礼、宠物动物、休闲娱乐、美容美发、家居家电等。这里想说的是，创业者会更加务实和直接，从某一个点切入来做更深度的服务，犹如把今年最热门的手机打车服务覆盖到更宽泛的领域，但愿能有更多的更大的变化。

   2．本地生活服务创业公司的模式分布

因为本地生活服务很早就有，在互联网还没有特别发达的时候，这些产品的价值更多是信息、论坛、社区、营销渠道和导流；在新一波的创业浪潮中，大家更注重用互联网思维来改造或变革传统行业，这样最直接的就是切入交易环节、进行买卖交易，让互联网服务更为闭环。

    从上图可以看到，在IT桔子网站所收录的本地生活服务公司，提供交易/电商价值的公司占比相对更多一些，有148家公司、占比54%；而过往提供营销价值和流量价值的公司相对占比少些、达到46%。不过二者的差距不是太大，我们是很期望更多交易/电商公司出现。

（二）本地生活服务2013年的投融资数据

本地生活服务进入门槛不高，但要做大却充满困难和挑战，再加上市场足够大，投资机构对于这个领域也非常关注，会去看非常多的项目、也投入了非常多的资金。结合当前IT桔子所收录的276家公司信息，我们可以看到一些投融资的数据和分析。

    1．2013年获得投资的公司及信息

    在IT桔子所跟踪统计的276家公司中，2013年获得投资的公司有34家，占比达到12.32%，是个相对比较热门的细分领域，创业公司拿到融资的比例还比较高。

    获得投资的34家公司中，从分布领域来看，仍旧是美食餐饮占比最高，有9家该领域的公司获得了投资，占比达到26%，和前面该领域的公司总数占比差不多。可以看到，“吃”及餐饮行业解决方案，一致是很多投资人很关注的领域，毕竟到现在没有龙头公司。

接下来是城市社区、家政洗涤、家居家电服务，分别都有5起投资事件、占比达到15%。这几个领域属于市场相对较大的行业，社区服务是城市发展升级后、不断有创业者想探索的新方向；家居家电是整体盘子很大，客单价也很可观，存在不少痛点问题；家政洗涤则是在今年快速发展的一个方向，年轻一代陆续成为父母让服务的基数特别大，以前行业发展的混乱及问题则带来了直接的机会。

再接下来则是美容美发、综合服务领域，分别都有3家公司获得投资、占比9%。美容美发是女性经济的延伸，随着中国女性消费方式的转移及购买力的增强，不断有创业者将目标人群瞄准了她们，不过目前没有做的特别好的。

再接下来则是宠物动物服务领域了，有2家公司获得投资、占比6%。这个领域一直被视为很期待的行业，每年都有一些新公司出来、也能很快拿到投资，但也充满挑战。

休闲娱乐、婚庆婚礼服务则相对比较少，更多还在很早期的探索阶段。尤其是婚礼婚庆服务，各地的公司出现了不少，但有规模、成系统的还很少。

获得投资的32家公司，从投资轮次上看，种子天使阶段的投资事件有21起，占比达到62%；A轮有8起投资事件，占比达到23%，这两个阶段合并起来作为早期投资来看占比高达85%，可见本地生活服务O2O方向发展也还比较初级、成长性是个很大的挑战。获得B轮和C轮的公司合计共有5起，占比有15%，正在快速发展阶段，但愿能够突破到更高的地方。

在这块还值得一说的就是58同城于10月31日在纽交所挂牌正式上市，对于整个行业是个好事情，首日涨幅也达到42%，还蛮值得期待今后的发展和布局的。

投资金额分布上，本地生活服务领域的公司融资规模相比其他行业低了很多，占比最高的是在数百万元人民币规模，有20起投资事件，占比达到59%，相当于种子天使阶段的试水金额了；其次则是数千万元规模的，有6起投资事件，占比有17%，这些公司应该正在快速成长阶段，是未来值得关注的重点公司；融资规模在亿元人民币或千万美元阶段的公司数量就更少了。这样看，本地生活服务领域虽然融资事件多，但是金额少、投资人没有太多下赌注的愿望、试水和观望为主，但又不想错过，所以撒网似地投资和布局了一些公司。

2．国内本地生活服务领域投资案例（2013年1-10月） 具体见附表2

    （三）2013年值得关注的10家本地生活服务创业公司

IT桔子（itjuzi.com）动态跟踪了十多家科技媒体的报道，获取了关于“本地生活服务”领域的183条新闻（http://itjuzi.com/news?scope=11），然后将这些新闻与公司库进行关联，再结合2013年的投融资数据库，找到了今年相对比较热门的10家国内本地生活服务创业公司，和大家一起分享（排名不分先后）。

• 酷漫居（www.comagic.cn）

酷漫居成立于2008年，是一家主打动漫主题儿童家居家具的线上线下服务商。和美乐乐家居类似，酷漫居的O2O模式也玩得特别娴熟，目前在北京、上海等城市拥有120多家门店，并已全面入驻天猫、京东、唯品会等B2C平台，再加上自有B2C网站，实现了线上线下的良好互动。2012年，酷漫居收入破亿，网络平台和线下销售各半。该公司2013年10月获得1亿元B轮投资，由天图资本投资，此前曾于2010年12月获得鼎鑫资本6000万元A轮投资。

• 波奇网（www.boqii.com）

波奇网成立于2007年，是一家综合性宠物O2O服务商，线上有宠物主题社区、宠物用品网上商城等服务；线下则开始打通宠物医院、宠物美容、宠物训练、宠物寄养、宠物摄影等业务。该公司于2013年6月获得集富亚洲、高盛等千万美元B轮投资。

• 格瓦拉生活网（www.gewara.com）

格瓦拉生活网成立于2008年，是一家从卖电影票起家的城市娱乐生活向导，致力于成为城市娱乐资讯、消费、互动一体化网络平台，为消费者的休闲娱乐生活提供更加便捷的消费服务。该公司在今年10月获得2000万美元C轮投资，鼎晖投资领投，此前该公司曾于2010年获得盛大资本200万元A轮投资、在2011年获得鼎晖投资与盛大联合的千万元B轮投资。

• RoseOnly（www.roseonly.com.cn）

RoseOnly成立于2013年1月，是一家中国鲜花高端品牌及网店，9月份开始设立了第一家线下花店实体店。该公司在今年10月宣布获得腾讯千万美元B轮投资，今年3月Roseonly 曾获得中国时尚传媒集团数百万元A轮投资。

• 易淘食（www.etaoshi.com）

易淘食成立于2011年，是一家在线外卖订餐服务平台，提供供订位、订餐、支付、配送等一站式服务；同时易淘食也为淘宝旗下点菜应用“淘宝点点”提供接口和代运营服务，作为淘宝点点三家代运营商之一。易淘食在今年7月获得600万美元A轮投资，不过未透露投资方。

• 19楼（www.19lou.com）

19楼成立于2006年，是一家老牌的城市生活社区网站，提供多元化的本地生活服务。19楼目前正着力探索O2O模式，希望能在相亲、结婚、装修、育儿、亲子等方面，为用户提供优质的本地生活服务商家。19楼在今年5月获得上海永宣创投6000万元A轮投资，此前2008年该公司曾获得联创策源的天使投资。

• 到家美食会（www.daojia.com.cn）

到家美食会成立于2010年，是一家餐厅外卖服务，消费者可以通过“到家美食会”网站、APP、呼叫中心等订餐，并由“到家美食会”的送餐团队配送到家。该公司在2013年9月宣布完成C轮投资，由京东商城、晨兴创投联合投资。此前该公司曾获得晨兴创投、北极光、清科创投等投资。

• e家洁（www.1jiajie.com）
  

e家洁成立于2013年6月，是一个网络保洁服务平台，支持用微信、APP叫阿姨提供保洁服务。可以简单理解为用现在正流行的手机叫出租车的方式、来做保洁和家政服务。该公司2013年9月获得腾讯联合创业基金数百万美元A轮投资。此前该公司曾获得金种子创投基金的天使投资。

• 佳乾信息（www.168guanli.com）

上海佳乾信息成立于2012年，致力于通过移动互联网改善装修体验，旗下产品包括宅师傅、装企小秘书、设计汇、装管家等，为业主提供装修监理、问答、图纸预算和审核等服务。该公司曾获得起点创业营数百万元天使投资。

• 家电管家（www.jdguanjia.com）

家电管家成立于2013年，是一个为用户提供家电服务解决方案的移动应用平台，用户可以通过它对自有家电进行统一管理，获取维修、清洗、安装、二手交易、回收处置等多样服务信息。该公司在今年8月获得PreAngel创始人王利杰、华睿投资合伙人顾浩等数百万元天使投资。

三、同一个竞技场：大公司的布局

据《2012年度中国O2O市场研究报告》，2012年生活服务类O2O市场规模达到986.8亿元，环比增长75.5%，预计2015年，市场规模将达到4188.5亿元。有业内人士预计：生活服务类O2O领域会是下一个亿万级市场，是目前互联网领域很可能会产生“超级玩家”的领域。

在这样一个创业者和行业内人士热议、讨论或挖掘其创业机会的市场，不仅有大众点评、58同城、赶集网、美团、格瓦拉生活网等早期进入者的激烈竞争，同时腾讯、百度、阿里巴巴等互联网巨头们也开始争相布局，这将是一场互联网巨头从线上转向线下、从PC端转入移动端的实力较量。

（一）本地生活服务版块上市公司的布局

本地生活服务O2O领域，上市公司并不是太多，国内的公司主要是58同城、淘淘谷，为此我们把国外几家典型的上市公司信息也列在这里，供大家参考。

我们重点来看看两家国内上市公司在本地生活服务板块的布局：

• 58同城

58同城成立于2005年，是一家分类信息及本地生活服务网站。2013年10月31日在纽交所正式上市，首日股价上涨42%，目前公司市值达到19.47亿美元。

58同城从分类信息角度切入，覆盖到人们生活服务的很多方面，在商业探索上目前更多是信息、广告、导流方面的价值，其收入模式主要是企业会员费、在线推广和广告、团购等其他业务，具体到生活服务及O2O方面，58同城还在比较早期。在公司上市之后，58同城有可能将价值链不断延伸，在家政、房产等多个领域拓展得更深入。

（58同城生活服务产业结构图，来源：58同城副总裁张川）

•  淘淘谷

淘淘谷是带着“O2O概念第一股”的光环在澳大利亚上市的，是另外一家“神奇的网站”。其核心业务是作为银联深圳旗下O2O服务“U联生活”的解决方案供应商，这一平台可以让优惠券服务与商家、银联卡继续管理，用户刷银联卡消费时可自动享受折扣。

所谓“背靠大树好乘凉”，目前淘淘谷一方面希望将U联生活从深圳拓展到更多的城市，另一方面也正在探索不断升级U联生活的服务模式，包括会员制、通用积分体系等等。

（二）早期进入者及“准上市”公司格局

本地生活服务是个慢行业，这里有很多成立了超过10年的公司，布局和探索之路不太容易。在移动互联网的浪潮之下，这些公司正在加速发展，无论是业务和商业，还是资本及IPO上市，他们也充满着机会。

•  大众点评网

大众点评网成立于2003年，是中国最大的本地生活消费平台之一，通过网站及移动APP，一方面提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息；另一方面则通过团购、优惠券等提供消费引导和交易服务。

O2O服务+LBS精准营销，一直是大众点评网着力探索的，除开自身在团购业务不断布局之外，过去一年最重要的布局当属大众点评网推出的“O2O开发者平台”，从1.0的商家信息、评论调用，到如今2.0主打预订系统、开放佣金系统，大众点评网目前正在着力于团购、餐厅在线预订、电子优惠券等交易属性和预约平台的建设。

• 丁丁网

丁丁网是另外一家慢公司，成立于2005年，专注于本地生活搜索领域，进而也切入到更直接的交易和预订服务，探索“O2O闭环”。

丁丁网在2012年快速进行了两轮融资，与阿里巴巴达成了战略合作之后，O2O的布局更为快速，一方面，丁丁网正大力推广“丁丁优惠”等移动APP，并在今年8月推出了终端设备“丁丁优惠验证机”，以摸索“按效果付费”的商业模式；另一方面在线上部分，丁丁网定位更为清晰，推出了10大楼层的服务，覆盖结婚、丽人、装修、学车、生活服务、吃喝玩乐等领域，以更好地去和线下打通。

• 拉卡拉

拉卡拉是从便民金融和支付角度切入到本地生活服务的，这也是一个自我变革、探索O2O服务的过程。过去8年，拉卡拉已经在全国300多个城市铺设了7.5万多台便民公共终端，2012年通过拉卡拉达成的交易规模达到6000亿。

面对移动支付、互联网金融、O2O等都很火爆的领域，拉卡拉的选择是“一分为六”，拆分了六家独立的子公司：拉卡拉支付、移动互联、电商、电销、商服、销售等，从O2O闭环中最为关键的支付角度切入，提供更多的生活、社区、便民服务，这也是一家不可忽视的公司。

• 美团网

美团网是另外一家不可忽视、探索生活服务越来深入的公司，从团购到O2O是当前美团发展的线路。在稳定了团购的领先位置之后，美团网这两年相继推出了一些新服务，包括拆分“猫眼电影”独立发展；和蕉叶餐厅推出“蕉叶”APP，为用户提供餐厅内自助点菜、下单、交易服务，探索美食餐饮领域的闭环等。

（三）互联网巨头公司的战略布局

   在BAT三家互联网巨头公司一方面为抢占移动互联网入口和布局争得头破血流时，另一方面他们还把战线延伸到了线下、正在纷纷筹谋O2O领域的服务和布局，他们的顺势“搅局”既让这个行业加速爆发，也难免让深处其中的创业者焦躁不安。

• 阿里巴巴：以交易为核心布局O2O

如果说以前的阿里巴巴主要是商品和线上服务，那么现在O2O、线下业务正在成为阿里集团的重点业务，所谓“从本地生活和无线领域再造一个淘宝”。

阿里巴巴在本地生活服务方面布局很早，从2006年收购口碑网，正式开始布局本地生活服务O2O领域；再到后面推出 “淘宝本地生活”、淘宝地图，发布移动应用“淘点点”，不断整合线上线下消费市场，提供本地商户信息、电子优惠券、团购、租房、外卖和演出等服务。团购业务上，阿里巴巴的“聚划算”也进入本地服务领域。资本上，阿里巴巴战略投资丁丁网和美团网，入股高德地图、新浪微博等。

（图片来源：品途网）

• 腾讯：以微信为核心布局O2O

腾讯在虚拟世界通过QQ会员、虚拟物品、游戏等赚得盆满钵满，而当微信在移动平台上扩张布局时，更重要的关注点成为O2O。

腾讯基于微信推出公共账号，聚合更多的商家作为“服务号”、再加上已经开通的微信支付接口，推广了很长时间的二维码扫描，让O2O的闭环成为可能。资本上，腾讯也战略投资了高朋网、基于微信运营微团购、微生活等服务；此外腾讯还收购了通卡拓展CRM服务、投资了e家洁及RoseOnly等各个细分领域的创业公司，进一步深化腾讯在本地生活服务O2O行业的布局。

（图片来源：品途网）

• 百度：以地图为核心布局O2O

百度是流量入口，在O2O领域也不断布局，目前最为直接的当属LBS事业部，整合百度地图和百度身边，金额依托地图服务将消费信息和商家覆盖到餐饮、电影院、KTV、商场、酒店、超市等全门类服务。

资本层面上，百度也是大手笔，斥资1.6亿美元投资糯米网，将团购业务与其自身业务融合，为商户和消费者搭建本地化的LBS平台。

（图片来源：品途网）

四、他山之石：国外值得关注的公司

在看完了国内大公司在本地生活服务O2O的布局之后，让我们再来看看国外这个领域都有哪些优秀的公司，他们中有的做得非常不错已经获得了多轮投资，有的模式上很有特色。

•  Care.com  （www.care.com）

Care.com成立于2006年，是一个在线找保姆的网站，可以帮助用户寻找本地的儿童、老人和宠物看护服务提供商，收入主要来自在线订购，以及服务提供商的付费。该公司通过五轮融资，到目前已经累计获得1.09亿美元的投资，由NEA、Matrix Partners经纬、Trinity Ventures等联合投资。

• GrubHub  （www.grubhub.com）

GrubHub成立于2004年，是一家来自在线订餐应用，通过网站和手机为用户提供订餐和外卖服务，用户可以通过自己所在位置、喜好等进行餐馆搜索和预订服务。该公司通过四轮融资、目前已经累计获得超过8400万美元的投资，由Lightspeed Venture Partners 、Benchmark 、DAG Ventures等联合投资。

• TaskRabbit  (www.taskrabbit.com )

TaskRabbit成立于2008年，是一个提供P2P模式的本地生活和跑腿服务网站。通过网站和移动应用，为那些需要有人帮忙跑腿、家居清洁、买东西等类似服务的用户，还有愿意帮忙并且顺便赚点小钱的用户牵线搭桥。该公司目前已经累计获得3770万美元投资，由First Round Capital、500 Startups、Shasta Ventures等多家基金联合投资。

• WeddingWire  (www. WeddingWire.com )

WeddingWire成立于2006年，是一家专业的婚庆服务及婚礼策划服务商，提供场地、服装、请柬、蛋糕等多方面的引导和预订服务。该公司曾累计获得3100万美元的投资，由Spectrum Equity、Catalyst Investors等联合投资。

•   DogVacay  (www.dogvacay.com )

DogVacay成立于2012年，是一家宠物服务平台，被称为“宠物狗的Airbnb”，致力于为准备外出或旅游的用户提供宠物寄养服务。用户可以在网站上查询和找到提供寄养服务的家庭信息，然后找寻服务商。该公司今年10月获得1500万美元B轮投资，由Benchmark、First Round Capital、DAG Ventures、Sherpa Ventures等联合投资，此前该公司曾获得600万美元A轮投资和100万美元种子投资。

• Zaarly（www.zaarly.com）

Zaarly成立于2011年，是一个采用C2B模式、提供本地交易服务的对接平台。用户可以在Zaarly上说出你的需求，比如你想买一部电脑，设定自己想买的时间、可以接受的价格、所处的地点位置等，其他人则来满足需求、提供服务或商品等。该公司日前已经累计获得1520万美元投资，由KPCB、CrunchFund、SV Angel等联合投资。

• Porch（www.porch.com）

Porch成立于2012年，是一个在线家居装修服务网站：专业的装修服务商可以建立专属页面、介绍装修案例和价格；用户可以在这里找寻靠谱的服务商、分享自己的装修经历和图集、还有实际花销等。由此成为一个用户和服务商对接的平台。该公司目前累计获得1450万美元的投资，由SV Angel、Chamath Palihapitiya、Javier Olivan等联合投资。

• Quri （www.quri.com）

Quri 成立于2012年，是一个面向零售和快消行业的O2O众包及弹性劳务对接平台。商家可以通过Quri来发布一些任务，比如拍照、签到、数据收集等，大众用户通过手机APP参与到Quri的任务分发中、完成任务并获得零售商的一些奖励。该公司今年获得1020万美元B轮投资，由经纬Matrix Partners领投，A轮投资人Catamount Ventures 、Simon Equity Partners参与投资。此前该公司曾获得428万美元A轮投资。

• Handybook （www.handybook.com）

Handybook成立于2012年，被称为“房屋服务版Uber”，致力于帮助那些没空打扫房间的忙人和懒汉、提供本地房屋清洁整理服务，用户可以在线或通过手机应用查询、联系、预约房屋防护服务，如打扫清洁、家具安装、修水管等。该公司今年10月获得1000万美元A轮投资，由General Catalyst Partners领投，Highland Capital Partners、David Tisch等跟投，此前该公司曾获得200万美元种子投资。

• Shopular （www.Shopular.com）

Shopular成立于2012年，是一个基于地理位置为用户智能推送优惠券的服务商。当用户进入与Shopular合作提供优惠券的商场时，该应用会以推送通知的形式自动发放优惠券。该公司是Y Combinator孵化项目之一，日前获得640万美元A轮投资，由Sequoia Capital红杉资本投资。

五、小结：本地生活服务O2O的挑战

本地生活服务O2O领域，是机会最多的、也是挑战最大的、失败率可能最高的细分行业，目前没有绝对的巨头，却是线上线下巨头竞争很激烈的领域，也是创业者和资本交逐的领域。在IT桔子2013年10月北京和上海的两期O2O创业沙龙上，活动仍旧火爆，思考和行动却是冷静的，我们在结合创业者及投资人的分享之后，把一些观点抛出来和大家探讨。

1、预订为核心的O2O闭环交易

几乎所有的创业者和投资人都会提到闭环，这也是线上和线下打通的关键。如何通过交易流程的设置，让传统不需要预定的服务可以实现预定、让传统的需要预定的服务可以网络化或移动化，是本地生活服务必然要面临的，也是价值从信息、渠道、社区到交易延伸的必然环节。以预订为核心，把消费凭证、支付串联起来，是O2O的关键。

2、物流和配送体系的完善

交易会在人流、信息流、资金流、物流之间流动，当前的环境下，物流和配送成为瓶颈问题，这其中包括了时间、空间、信任，如何让服务到达用户，如何创建更高效的物流及配送体系，很多创业公司都在探索和布局。

3、互联网思维的服务重塑

本地生活服务领域的创业，本质是提供服务，通过互联网思维、对本地生活服务和传统行业进行商业流程的重塑非常关键，这块不仅仅是简单的信息化，更需要对服务重塑，先进入和了解这些服务，再从用户的角度出发提供更为方便、舒心的服务。

4、接地气的跨界团队

所有的问题，终归都会回到团队上，在本地生活服务O2O领域更是如此，需要跨界、需要接地气，需要从虚拟回归真实的生活，以用户的真实需求出发，把服务做出来，这是不断磨砺的历程。

via：itjuzi