根据爱思唯尔出版的《营养教育与行为杂志》上的一项新研究，与在实体店购物时相比，接受调查的参与者在网上购物时花的钱更多，购买的商品更多，但在购买糖果和甜点的花费更少。

自 cnbeta

营销科技/内容公司Sitecore对Z世代的网络购物习惯进行的一项调查显示，新冠大流行测试了澳大利亚Z世代购物者的忠诚度，并将他们转变为网络消费者。他们现在对大流行前他们信任的品牌可能变得不那么支持了。这些消费者选择更多地通过手机和品牌直接购物。

主要发现

• • Z世代网上购物活动明显增加，但更不能容忍糟糕的数字体验；零售商有被抛弃的危险。
  • Z世代磨练了自己的搜索技能，成为更精明的购物者，通过社交媒体与品牌打交道。
  • 他们更可能认为在手机上运行良好的应用程序/网站对他们的购物体验至关重要（60% vs 49%）。
  • 2/3的Z世代人群（63%）更倾向于并且希望继续在线购买几乎所有的东西，而在老一辈人中这一比例为47%。
  • 2/3的Z世代消费者认为网上购物比亲自购物更令人愉快，而在老一辈中这一比例为49%。
  • 对于Z世代来说，顶级实体零售店在大流行后仍然很有吸引力，可以进行探索，但网上购物很方便、产品更丰富、成本较低，还能节省时间。

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对于1/3的Snapchatter来说，购买礼物是假期很重要的一部分，尤其是在荷兰（67%）、德国（60%）、英国（53%）和美国（52%）。礼物可能是为家庭成员准备的，大约有一半的美国和英国Snapchatter在假期期间也为朋友购买礼物。随着全球范围内的社交疏离措施，Snapchatters不得不利用其自然的创造力来分享礼物和欢呼。

移动设备上的支出正在上升

大流行的预防措施已经导致Snapchat用户调整其购物行为和习惯。全球有1/3的Snapchatters在手机上购买更多的商品，尤其是在英国（52%）、印度尼西亚（50%）、荷兰（48%）、美国（46%）。网络购物则成为马来西亚（72%）、英国（71%）和荷兰（69%）Snapchatter的首选。非接触式取货和送货吸引了荷兰（44%）、英国（37%）和马来西亚（35%）的消费者。Snapchatters还喜欢从大型零售商那里购买商品，包括耐克、亚马逊、阿迪达斯和Zara。

朋友的意见一如既往的重要

对于许多Snapchat用户而言，假日购物体验本质上是社交性的。他们经常在买东西之前征求朋友的意见，其中以巴西（80%）、意大利（71%）和印度（67%）为首。Snapchat本身也可能是灵感的一部分，沙特阿拉伯和阿联酋用户最有可能购买在Snapchat上看到的商品（分别为17%和10%）。

分享假期欢呼的方法

今年的假期可能看起来与往年不同，但全球的Snapchatters愿意利用特殊的购物活动来为家人和朋友购买礼物。移动购物和非接触式提货为假日购物提供了安全的变通方法。尽管许多人目前无法亲自见到他们的朋友，但Snapchatters仍在与朋友保持联系，以寻求购买或使用建议。

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2021年2月26日，唯品会(VIPS.US)公布了2020年第四季度和全年的财务业绩。数据显示，该公司Q4总净营收357.75亿元(人民币，下同)，较上年同期293.19亿元增长22%;归属于公司股东净利润24.41亿元，较上年同期14.56亿元增长67.7%；摊薄每ADS收益3.51元，上年同期2.14元。2020全年业绩方面，该公司总净营收为1019亿元，上年同期为930亿元；归属于公司股东净利润为59亿元，较上年同期40亿元增长47.1%。展望未来，该公司预计2021年第一季度总净营收将在272亿元至282亿元之间，同比增长约45%至50%。

财报发布后，唯品会董事长兼CEO沈亚、首席财务官崔大伟出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

以下为财报电话会议实录：

董事长兼CEO沈亚发表评论：大家好。欢迎并感谢您参加我们的第四季度和2020年全年财报电话会议。我们在第四季度以强劲的财务状况及经营业绩完成了2020年。

本季度，公司的GMV总量同比增长25%，由去年同期的476亿辆增至593亿辆。继续以增长的趋势不断加速，特别是，我们服装相关的核心类别GMV同比增长达28%。受活跃用户数量强劲增长的推动，第四季度活跃用户数量同比增长37%。

本季度，公司的新增用户的增长速度快于总活跃用户，这表明公司的专业销售团队采购的产品对过去还没使用我们服务的客户越来越有吸引力。

我们相信，与市场平台相比，公司为客户提供的卓越价值和便利购物体验推动了这一强劲趋势的发展。

另外，公司之所以能够在关键的财务和经营指标中看到持续强劲的增长势头，是因为我们对折扣零售行业的关注和专业知识。

我们为寻求特价商品的消费者提供超值服务，特别是在服装相关类别，同时，我们还帮助品牌实现更快的库存周转率、拓展其业务并开发新的客户群。

展望2021年及以后，公司将致力于坚持原有的营销战略，以期获得更多的顶级品牌入驻，同时增加我们在现有品牌合作伙伴业务中的份额，从而使我们能够向客户提供更多样化、更理想的产品，并吸引更多新客户。

此外，我们将继续加强我们的大数据能力和技术知识，以服务更广泛的客户群，使来自不同年龄群和收入水平的用户能够使用并享受我们的服务。

问答环节

Q：公司在用户增长方面做了哪些工作？四季度公司在获客方面是否采取了与往期不同的手段？包括运营、产品、技术等各个方面。

A：公司从2020Q3开始加大投放，Q4力度继续保持，公司有很多种获客渠道，包括精准营销，手机预装，植入电视剧与综艺，Q3和Q4都在采用，Q4没有做更多的特殊方式。互联网处于红利阶段，理论上应该多投入进行获客。公司会通过科学的方式衡量获客成本，保证获客成本是合理的，获得的用户是经济。现在有很多新的获客方式，公司在直播、短视频、微信群等领域也在大胆的尝试，希望在这些方面能增加获客。货品方面，公司增加差异化的好货，以及更低价格。技术方面提高转化率，使用户能够找到自身想要的货品。整体驱动了公司源源不断的获客，这种趋势会继续保持。

Q：四季度与一季度收入怎么看，12月份是有大促，1月是否放缓？一季度提倡原地过年，公司是否看到新的趋势，和过去是否有不同，对消费是否有刺激作用？如何展望2021年Q1之后的业绩？

A：11月双十一大促，12月大促，12月8日是公司的周年庆。1月份前半个月这种趋势是保持的，购物热情比较旺盛。1月下旬由于天气的原因，不是很冷，销售有所下滑。今年春节和往年很不同，往年都是预期销量下滑，但是由于就地过年，很多用户在家购物，因此今年销售比往年高不少。2021年的趋势判断，电商依然是有红利的，疫情期间越来越多的用户养成网上购物的习惯。公司的主要品类是服饰，预期也能保持不错的增长。

Q：提问关于货源问题。公司四季度GMV增长远快于服装大盘？是市场上存货增加了，还是喜欢买折扣商品的用户增多的原因吗？现阶段公司受益于疫情，长期看如何看货源方面的发展？是会扩大供应商来源还是增加白牌的产品？

A：服装业的库存会持续产生的，不论是否是在疫情期间，因为服装的特殊生产模式，包括订货制等。因此未来货源是稳定的，不担心。公司有两位数比例的商品是定制特供的，能更好的预测到用户的需求。针对不同的用户提供不同的商品，且这类商品是可以源源不断实现供应的。公司在货源方面没有担忧，希望能提供更多差异化的产品，满足消费者的需求。

Q：对于2021年利润和销售费用的展望？

A：公司用户正在快速增长，因此市场花费会比较大。公司的赛道理论上有3亿的用户，因此公司的用户还有很大的空间，增长是主要的话题。但是在增长的同时，公司对净利率是有把握的，整体盈利会比较可控。成长和盈利公司会更看重成长。在行业发展机遇比较好的情况下把握住机会。

Q：提问一个big picture层面的问题。2019年唯品会把大部分时间用于优化产品结构，提升效率；2020是把握疫情，加快成长。2021年方面是否有新的发展大方向、战略重点、新的增长点？

A：公司追求健康、高速的成长。希望获取长期的、能够提供盈利的用户。成长是主旋律，另一方面，公司对于追求稳定的净利率，随着规模效应的显现，费用有优化的空间。

Q：四季度线下对于GMV的贡献？对于未来中长期的预期如何？

A：杉杉奥莱占比GMV约5%，盈利能力很强。公司有两种自营的线下业态，各几百家门店，一种微亏，一种已经实现盈亏平衡，两种业态占比GMV略超1%。我们认为线下模式的特卖店在中国是有发展机会的，公司也会不断探索，希望通过这个方式为用户提供更多的价值。现阶段，线下店会员在群里面购买占比超过1/3，发展机会很大。

Q：直播和短视频方面，主要是获客到公司自己的APP还是在其他平台发展，因为之前有在微信运营？那么目前是否看到新的机会？

A：直播和短视频越来越受欢迎，用户会花费很多时间。但是目前公司在这方面做的不是很好，效果一般，正在持续探索，希望能够找到用户喜欢的模式，增加用户使用时长，提高转化。公司在抖音的直播用户会留在抖音小店，50%会流入到公司的APP，不会全部流到公司的APP。未来，直播是一种新的生态，公司会积极拥抱。

Q：特供商品与普通的商品有什么差异？利润更好，更能引流？对于公司品牌形象和财务层面有什么影响？

A：特供商品的毛利率是一样的，但是公司会要求有差异化，价格会更低，性价比更高。公司在着力培养这种产品，会给予流量的扶持。这些特别的商品在别的平台是没有的，实现更多的转化，吸引消费者长期在平台内购买这些商品。

Q：公司提到过新用户ARPU相对于成熟用户更低，那么从Q2以来，公司增加了很多新用户，这些新用户的ARPU是否有提升，公司对于未来的趋势有没有预期？

A：新客ARPU在第一年会比较低，但是第二年一般会翻倍，每个季度的花费都会持续增长。公司2020年的ARPU在走低，原因是包邮费用降低，同时引入了大量新客和老老客。这些用户短期拉低ARPU，但是公司很有信心这些用户在未来会购买更多的产品，ARPU会持续提升。

Q：公司的其他收入增长的原因？

A：其他收入主要包括线下收入、广告收入。Q4第三方收入贡献14%，较去年略有降低。杉杉贡献的收入从去年Q4的7%增长至13%。

via 金融界

2020年11月30日 美团（港交所代码：3690）周一发布了该公司截至2020年9月30日的第三季度财务报表。财报显示，美团第三季度总营收为354.01亿人民币，同比增长28.8%；其中餐饮外卖收入为206.9亿元人民币，同比增长32.8%。美团董事长兼首席执行官王兴、高级副总裁兼首席财务官陈少晖出席财报电话会议，解读财报要点并回答分析师的提问，以下为会议纪要。

业绩交流纪要（基于公开业绩会整理）

情况介绍中一些补充量化数字：

到店及酒旅业务中，本地服务中，消费升级相关的如医美、宠物护理等业务加速增长，增长达80%。一些针对特定人群的服务增长40%。酒旅服务中，与公司合作的高星级酒店数量同比增长20%+。

新业务中，Food+领域，季度环比增长46%。美团闪购交易量同比增长80%。作为万物到家战略的一部分，公司成功拓展品类，其中鲜花与药品类GTV增长最为迅猛，同比分别为230%和160%，截至3季度末，公司平台中有超10万个药店与医疗类商户。

Q&A：

问：日用杂货及美团优选等新业务领域，公司对于未来的想法及竞争对手等是如何看待的？

答：美团优选是7月推出的新项目，在Q3财报中有所体现。公司在这方面投入了大量的人力和资源，也是公司的工作重心。在餐饮与食物配送之外，公司发现很多用户还有采购日用百货的需求，这一市场是巨大的。对于此，公司已经采取了几个模式，希望能针对目标群体，找到有效模式，提高市场渗透率。这些细分领域发展都非常迅速，我们还不知道谁会是赢家。

总的来说，我们不想给人以什么问题都能回答的印象，我们能确定公司会以最快速度迭代产品，不断学习，希望在今年年底将日用杂货拓展至全国1000个县市，利用公司资源实现共赢。发展相关业务，公司有几大优势：公司了解线上与线下业务应如何发展，熟悉地推，在相关业务上也积累了丰富经验（比如美团买菜、B2B快驴）。基于以上优势，公司有能力开发好有关的平台与系统，持续在基础设施、技术、供应链等方面加大投入，乐于接受挑战与竞争。公司会尽量将利润表中一些项目由负增长转为正增长，让相关业务在长期、战略上创造价值，给消费者、股东与社会带来回报。

问：关于新业务中多种商业模式，公司如何看待这些模式的前景？比如未来是一个地区只会有一种模式还是有多种模式并存？能否进一步谈谈美团优选增长的详细数据？

答：社区团购业务市场渗透率明显提升。我认为未来会是多种商业模式共存。公司有三种有关的商业模式：美团优选、美团闪购、自营模式（美团买菜、美团日用杂货）。

美团优选主打价格，针对价格敏感用户。一些城市和地区较为偏远，公司要做到次日达并不容易，因此SKU是有限的，重点会基于价格进行调整，从而给用户创造价值；美团闪购在高线与低线城市同时推出，品类繁多，提供在线及时配送服务。到店业务也会受益，鲜花与药品在Q3发展迅速；自营模式中，我们会强调供应链能力，比如30分钟内送达。上述模式中，公司不断强化仓储能力，有超100个开放的仓储平台，公司也会在供应链、技术等方面持续加大投入。

美团优选才刚起步，GMV数据没有经过审计，如果审计后结论有改变，公司会及时沟通。

问：公司MAU达新高，如何看待在明年的发展？

答：Q3，餐饮外卖自7月起不断恢复，DAU、MAU、交易用户等均在Q3创新高，公司积极看待该产业的发展，在渗透率上仍有提升空间。疫情给产业的消费者与供应端带来了结构性的变化机遇。公司希望消费者交易频次能长期稳健增长。公司还会多元化品类与发展模式，与不同的餐厅合作，提供不同的解决方案，在智能推送与会员业务上不断进步。

问：到店及酒旅业务恢复，如何看待这一行业的竞争环境、发展趋势与公司未来战略？

答：公司希望在酒店差旅市场中持续保持龙头地位。公司在Q3成为全球最大的在线酒店差旅预订平台（从酒店经营量（也可能意指合作量）角度评价）。国内差旅恢复较快，一些区域长期的差旅需求会不断提升，公司希望市场渗透率持续增长。低端酒店市场潜力大，公司会持续关注发展。就高端酒店方面，五星、四星酒店在夏季恢复明显。公司在Q3向高星级酒店分配了更多资源。很多高星级酒店强烈希望与公司合作，由于公司有着广阔的用户和强大的引流能力。过去几个季度，公司在高端酒店服务能力持续提升，会持续提升酒店的数量和质量。

问：公司如何看待反垄断的监管？

答：过去十年，中国互联网公司发展迅速，公司对此乐观。公司尊重相关部门制定的有关政策，公司希望发展可以多方共赢，持续推动平台的透明化与开放化，促进公司产品创新，在给股东带来价值与实现创新中达到平衡。

问：到店业务中，一些品类增长较好，如何看待不同类别业务未来的增长？到店业务经营利润达新高，如何看待未来的利润情况？

答：到店业务在Q3恢复明显，尤其是医疗、家庭用品的品类，消费者展现了强烈的需求。到店用餐方面，交易额、订单量明显增长。公司未来会创新产品，不断鼓励商家提供更好的有关服务，识别出不同业务商家的需求。公司还会持续关注消费者各方面的日常需求。

财务方面，季度发展由于GTV增长与商家良好健康的发展。到店是很好的商业模式，但工作重心不是盈利，获利是自然发展的结果，公司更关注长期的发展。公司希望为不同的商家与消费者提供不同的解决方案，扩展服务品类，同时优化成本费用结构。公司希望该业务不仅能创造利润，更能带来良好的现金流。

问：公司在未来对于共享单车、电单车业务的发展计划是怎样的？比如该业务与其他业务的协同和收入占比？

答：公司在Q3投入了40亿元，取得了30%的良好增长。更多城市消费者有着低成本通勤的需求。就电单车而言，很多消费者愿意为便利支付溢价，电单车也可以成为一些公共交通很好的替代。盈利方面，规模效应会有所助益。公司未来会在电单车方面投入更多资源，加大投放，但是否鞥实现良好的现金流仍持谨慎态度。关于这些业务，公司还会关注消费者体验、品牌辨识度、市场占有率等方面。消费者要一些时间来习惯公司的交叉销售战略，从而消费者在平台上可以购买更多的品类，给平台带来更多的价值。公司会持续发挥在餐饮配送上的优势，而在一些新业务的投入上会较为谨慎。

via 富途牛牛

众所周知，这种大流行加速了向电子商务的转变，这在杂货店类别中最明显。2020年，美国网上杂货销售将增长近53%，销售额达到892.2亿美元。与去年同期相比，增加了308.6亿美元。

到2023年，在线杂货店销售额将达到1297.2亿美元，占杂货总销售额的近10%。

新习惯正在推动普及

在大流行中，成千上万的美国消费者首次访问在线杂货店购物。同时，那些在大流行前后在这里进行在线购买的人则更加依赖这些服务。

eMarketer预计，今年美国将有1.31亿数字食品杂货消费者，比2019年增长41.9%。而且eMarketer预计这种习惯不会很快消失。实际上，到2023年预测期结束时，数字食品杂货消费者的数量将继续稳定增长，达到1.474亿人。

Aki Technologies和TapResearch的研究呼应了这些观点。数据发现，新杂货店电子商务购物者中有68%表示将来会继续在网上购物。

在线购物、路边提货

一直不愿在店内购物且不想支付某些在线杂货送货费的消费者找到了一个中间立场：路边取货。

2020年7月，CommerceNext和CassarCo Strategy and Analytics的研究发现，43%的美国网民在大流行期间首次尝试路边提货，还有27%的消费者在线购物、在店里提货。

Bizrate Insights进行的电子商务调查也证明了这种服务受到欢迎。2月，美国18%的网购消费者喜欢在实体店提货。快进到6月，这个数字增加到22%。同时，路边取货的响应率从7%增加到22%。

Liu表示：“点击和收集的便捷，价值和便利性将成为消费者的症结所在，并且这种趋势将在大流行结束后持续很长时间。”

零售商加大了交付力度，改善了客户体验

在大流行的过程中，包括亚马逊，沃尔玛，Instacart，Kroger，Target和FreshDirect在内的零售商满足了不断增长的需求。许多人打开了更多的送货窗口，提供了快递服务，并扩大了在线购买杂货的选择。

199IT.com原创编译自：eMarketer 非授权请勿转载

黑色星期五的消费者支出情况如何？

• 尽管支出朝着正确的方向发展，但第二次锁定很可能会从反弹的风向中获益。
• 向在线购物的迁移可能会在一定程度上减弱封锁限制的影响。
• IMRG预计，在11月27日黑色星期五期间的销售与去年同期相比增长35-45%，表明电子商务在截至10月的一年中已经增长了34.9%。
• IMRG预计购物高峰将在网络上激增，因为商店关门、休假延长了，购物者更可能在12月之前完成大部分的圣诞节购物。
• IMRG监控320个零售站点发现，4.3%的黑色星期五促销活动已经开始（其中许多将持续一个月），而去年11月4日只有2.3%的零售站点开始促销。

圣诞节习惯改变

• 零售研究中心预测，购物者在圣诞节前的六周内将花费734亿英镑，比去年同期少支出96亿英镑（11.6%）。
• 总体而言，从11月22日至12月26日的六周，网上销售额将占49%，累计销售额将增长58%，达到129.8亿英镑，个人购物者平均每人支出1049英镑。
• 预计线下支出将下降37%，价值226亿英镑，其余的零售实体市场和药房支出确保店内购物占销售额的52%。

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运营利润同比增长96%至61.9亿美元，得益于电商销售旺盛，尽管疫情影响带来抗疫成本增加，但物流整体效率改善。美国市场、国际市场和亚马逊云均有不错的运营利润率。

净利润为63.31亿美元，同比增长197%。

北美市场营收增长39%，运营利润增长76%。

国际市场营收同比增长37%，运营利润为4.07亿美元。

AWS营收同比增长29%，运营利润为35.35亿美元，同比增长56%。

2020年7月29日消息，美股盘前，$Shopify(SHOP.US)$发布二季报，显示营收同比增长97%，GMV同比增长119%，大幅超越此前分析师的预期。截至发稿，Shopify股价大涨10%，创下历史新高。

Shopify二季报的财务要点如下：

• 总收入为7.143亿美元，较上年同期增长97％。
• 订阅解决方案收入为1.964亿美元，较上年同期增长28％，这主要是由于更多的商家加入了该平台。
• GMV为301亿美元，比2019年Q2增加163亿美元，或119％。
• 毛利润同比增长83％，达到3.750亿美元，而2019年第二季度为2.048亿美元。
• 调整后的毛利润同比增长84％，达到3.814亿美元，而2019年第二季度为2.073亿美元。
• 净利润为3600万美元，摊薄每股0.29美元，相比之下，2019年第二季度的净亏损为2870万美元，基本股和摊薄每股0.26美元。
• 调整后净利润为1.294亿美元，或摊薄每股1.05美元，相比之下，2019年第二季度调整净收益为1070万美元，或基本股和摊薄每股0.10美元。

近年来，电子商务公司一直是大赢家，冠状病毒关闭了许多实体零售店。许多分析师预测，这种增长将持续下去。

第二季度在Shopify平台上开设的新商店比第一季度增长了71％，部分原因是该公司决定将标准计划的免费试用期从14天延长至90天。大型卖家继续迁移到Shopify Plus，从而使该平台的新商户创下了创纪录的季度。

今年，Shopify与沃尔玛建立了合作伙伴关系，以扩大其第三方市场站点；与Affirm Inc.建立了伙伴关系，以允许消费者将购买的商品分成一系列较小的支付方式，两者的目的都是为了加强与亚马逊的竞争。

今年以来，Shopify已经上涨超过170%，二季报公布后，更是大涨超过11%，一举创下历史新高，市值达1300亿美元。

6月28日，远川科技评论曾发文回顾了Shopify的发展历程，全文如下：

Shopify：如何炼成五年 20 倍股

然而，这样的格局在刚刚过去的2019年被打破了。

Shopify，一家成立于2004年的电商公司，凭着从卖滑板到卖软件的异军突起，如今以电商云服务公司的身份，拿下美国电商 5.9%的市场份额，超过eBay 成为北美电商第二强。

而在美国电商软件服务（SaaS）这一细分市场，Shopify 有着类似 AWS 在云计算市场的的地位，去年市占率达到31%，比二、三名加起来都多。出色的业绩也 price in 到股价里：五年翻腾20倍。

今天我们就来带大家认识一下这家在亚马逊帝国眼皮底下崛起的北美电商第二极。

01. 从滑板出发

2002年，年仅22岁的德国程序员Lütke有着两大爱好：滑雪、科技。机缘巧合之下，追随爱情搬到加拿大的他遇到了志同道合的科技爱好者Lake，两个热血青年相见恨晚，一拍即合，决定一起干点儿喜欢的事：开一家卖滑雪装备的网店，取名Snowdevil。

彼时，互联网世纪大泡沫刚被戳破，死了一大批电商公司。已存可以用来搭建网店的框架似乎都不是最优选择。Miva和OsCommerce框架太过复杂，Yahoo Store被其它项目和收购缠身，而在「.com 泡沫」热潮中的宠儿亚马逊也才刚刚从亏损的泥沼中迈出了一条腿。

技术傍身的Lütke发现了新的商机：在电商发展的高速时期，不是所有人都具备他这样的计算机知识，可能正为如何建站发愁。于是Lütke拍板决定，将公司转型为专为小型电商提供建站支持的服务商。

2006 年，Snowdevil找来在设计和用户体验方面非常有天赋的德国程序员Daniel Weinand成为公司第三位联合创始人，选择用户界面简洁易懂的Ruby on Rails 开源社区发布自己的电商应用。

最后，公司更名Shopify。一段传奇就此开始。

02. 颠覆式创新

二十多年前，克莱顿·克里斯藤森（Clayton Christensen）提出了著名的「颠覆式创新」理论，核心观点和要素是在一个被优势企业控制的市场里，新生企业为那些被忽视的群体提供更合适的、并且经常是更便宜的服务，从而立稳脚跟。

在优势巨头继续忙着享受市场利润的时候，新生企业更进一步，开始笼络那些被优势企业服务的主流客户，同时还保持早期令自己立足的优势。这些要素在Shopify 身上得到淋漓尽致的体现。

1）起步于中小企业

对于想做电商的美国中小企业来说，在亚马逊做生意成本有点高。

如今超过200万的第三方商户需支付6%~50%不等的高昂佣金抽成以及仓储费、配送费、广告费。与此同时，这些第三方商户还要相互搏杀，以期在亚马逊商品展示页谋求更靠前的展示位置。这种烧钱的玩法逐渐令越来越多的中小卖家难以接受。

卖滑板的小企业Snowdevil（Shopify原名）当然懂得其中辛酸，从「蛋缝」入手，另辟蹊径做服务，达到了让商家躺着赚钱的效果。

在Shopify，只需缴纳每月$9~299不等的订阅费和0.5%~2%的手续费，服务人员就拿着工具把你的店铺装点一新，支付、引流、管理一体化办妥，打造出另类风情的小众网红店。

资金和技术门槛打骨折，中小商家们只需提供一个域名，就能得到一站式自建站点服务，等同于为商家开辟了快速路直达客户，让商家降低引流成本、提高成交转化率，出的是电商赛道上的王炸。

2）挖掘社交流量，巩固优势

在美国，超过半数和「买东西」有关的搜索流量被控制在亚马逊的手上。另外，据研究分析机构Consumer Intelligence Research Partners（CRIP）估计，2015年底亚马逊金牌会员服务已经覆盖了全美46%的家庭。

但正如从一开始就避开、但又围着亚马逊打的做法，当时已经有15 万商户入驻Shopify 在调用美国互联网流量的时候也是类似的打法：避开电商搜索、产品搜索，牢牢抓住 Facebook、Instagram、Twitter 这三大地球村级别的社交应用。

2015年，Shopify 和 Facebook 达成合作，允许订阅指定套餐的商户在 Shopify 直接完成 Facebook 商店的搭建、管理以及运营 Facebook 商店账号。并且，Shopify 亲自下场，帮这些店铺在 Facebook 进行定向推广、熟人传播、KOL 种草带货。这些服务都包含在了Shopify 的包月套餐里。

这一年，Facebook 在全球拥有大约 14 亿月活跃用户。2017 年，Shopify 再跟 Instagram 达成类似的合作，又成功接触到后者的8 亿月活跃用户。

3）争夺优势用户，进一步向上挑战

Shopify的特有模式和快速增长也吸引了更多大品牌的目光。比如2013年，特斯拉在Twitter上发布了网站将被Shopify支持的信息。

2014 年，Shopify 发布中大型商户解决方案——Shopify Plus，直接刺入大客户市场，Colour pop、Gymshark等品牌纷纷也选择Shopify作为新的伙伴。这项服务后来还支持跨境电商。

在Feedvisor 2017的数据中，亚马逊有16%商家的第三方渠道来自于Shopify

截至去年年底，全球大约有 2.18 亿人在由 Shopify 提供支持的店铺买过东西。而平台服务的活跃店铺数量也冲到了50 万关卡之上。即使在今年疫情期间，Shopify在合作伙伴拓展方面也有新的突破，现在超过 100 万家 Shopify注册商户可以将店铺展示在沃尔玛在线商城里。

03. 尾声

Shopify 这段发展历程足够写入商学院教科书。

与亚马逊相比，Shopify更便宜。对于小商户来说，较为传统的电商平台不再是能够公平竞争的角斗场，高昂的佣金和运营费用远不如Shopify提供的服务让商家舒服。

与Facebook相比，Shopify的渠道更多。商家只需登录Shopify的管理界面，就可以对Facebook、Ins、自建站点等多平台同时管理，化繁为简，提高了商家的运营效率。

与同类竞品WooCommerce、Magento、BigCommerence等相比，它更全能、触达渠道更多、整合服务够全 —— 建站、仓储、配送、跨境、支付……

这几年，Shopify 甚至「出圈」到了 WWF/Wikipedia/The Economist等公益类、新闻类网站，为它们的网店提供电商技术服务支持。

via 富途牛牛

2020年6月21日，拼多多发布《父亲节热销商品榜单》。该榜单对6月8日至6月21日，拼多多平台父亲节相关商品的“销售量”、“搜索次数”、“分享次数”及“下单金额”四个维度数据的增长情况进行综合统计。最热销的商品品类包括男士护肤品、男装搭配福袋、潮鞋等。而排名第二的商品分类为“数码玩乐”，共有3项商品与此相关，分别为Switch游戏机、军事模型、无人机等摄影器材。

当全球经济遭受疫情冲击、增速放缓，线上线下的融合速度也在进一步加快。腾讯投资管理合伙人李朝晖在近期关于“后疫情时代”的分享中提到，“在这个过程中，互联网将起到非常重要的作用，它连接起不同行业，使产业整体结构充分地信息化，从而达到效率上的提升。”

我们看到，就在本周，美团点评的市值从突破1000亿美金，再度跃升到1万亿港元（约合1300亿美金），背后是本地生活服务商户的数字化进程在进一步提速；同日，拼多多在市值连续创新高的势头下，首次突破1000亿美金。这家在李朝晖眼中做到了“绝对的成本优势，最优的性价比”的公司，正不断突破人们对它的刻板印象与一切想象。

2020年618这一天，京东也迎来了在港交所主板的二次上市，市值约合超过900亿美金，当初的电子商务的探路者发展成以供应链为基础的技术与服务企业，迈入准千亿美金俱乐部。

美银美林分析师 Eddie Leung：尽管有疫情影响，美团外卖业务在第一季度的表现还是不错的。对于第二季度看到了什么趋势？

美团点评CEO 王兴：

第一季度的外卖订单量要好于我们最初的预期。首先，我们在1月的前20天保持了良好的增长势头，GTV 和收入同比增长超过30％。其次，得益于中国对疫情的有效遏制，3月外卖业务规模迅速恢复，3月底已达到75％左右。

在供给端，3月底活跃的外卖商家数量超过了疫情前水平的90％。截至4月下旬，包括新商家在内，活跃外卖商家的数量已完全恢复，尤其是品牌和高品质餐厅的数量继续增加，使我们能够进一步扩大高端选择，为过去几个月的恢复提供支撑。目前，仍有一定数量的商家尚未恢复营业，尤其是一些独立的小型餐馆。

在需求端，第二季度的外卖日订单量继续逐渐恢复。我们已经看到，对火锅、烘焙和其他消费者通常无法在家制作的类别的需求快速恢复。午餐和下午茶的消费恢复速度超过了晚餐和夜宵，而工作场所订单的恢复速度继续高于居家订单。低线城市的消费复苏领先于高线城市。5月11日那周，每日订单量恢复到了疫情前的90％左右。

关于盈利能力的问题，疫情期间较高的平均订单价值（AOV）等积极因素可能会正常化，货币化率将继续受到商家支持计划的影响。用户补贴已经再次提高，以进一步推动消费信心。

因此，尽管外卖业务的短期获利能力会随着业务规模和订单密度的恢复而略有恢复，但我们仍然保持谨慎。进一步推动订单量的恢复，并为商家提供必要支持将是我们在2020年外卖业务的重中之重，而非短期盈利。

高盛分析师 Ronald Keung：从更长远的角度来看，随着疫情导致各个行业的销售及结构性变化，你对于外卖市场的长期市场规模、持续增长率以及更长期的单均利润有何看法？

美团点评CEO 王兴：

中短期而言，疫情在接下来的几个季度仍存在很多不确定性，例如它在其他国家的发展以及对全球经济的潜在负面影响。长远来看，总体而言，我们认为疫情将为外卖行业带来积极的结构变化。

在供应端，越来越多的品牌和连锁餐厅加快向在线渠道迁移。中小型餐厅也在努力改善其在线运营，提高其服务质量。他们正在积极与我们紧密合作，因为疫情期间外卖将成为他们的主要收入来源。这加快了供给端的质量改进。

在需求端，更多的消费者意识到疫情期间，外卖服务可以提供便利。因此，他们倾向于在更多样化的消费场景中点外卖，不仅是快餐，有时甚至是正式的晚餐；并且愿意为更高质量的商品付款，下达高额订单。

此外，疫情期间，越来越多的消费者开始在我们的平台上订购非食品类别的商品。

他们使用我们的平台购买几乎所有东西，包括药品、鲜花等。在加速优化价格和需求的过程中，我们已经相信，外卖服务将成为中国人的基础设施服务。从长远来看，我们还有足够的增长空间。

因此，尽管疫情出现了短期挫折，但我们仍将继续前进，到2025年每天达到1亿个订单，每单赚到1块钱的经营利润。

我们将利用体量最大的按需交付能力，在此基础上开拓商户和用户群，获得更多商机。我们将继续利用技术不断为消费者和商家创造价值，从而进一步巩固行业领先地位。是的，我们仍然很自信。

瑞信分析师 K.C. Fong：能否分享任何更新的投资计划？鉴于第一季度大量运营现金流出，以及业务恢复方面的持续挑战，您今年是否会调整投资预算？

美团点评CEO 王兴：

与共享单车业务类似，我们始终从长期角度评估投资是否有新的机会。因此，我们不会仅仅因为面临短期的业务中断和挑战，而减少针对长期增长的投资。

相反，作为中国新的电子商务服务平台，我们今年有更多的机会来增加投资，以加速需求端和供给端的数字化。

我们仍然有足够的现金来支持业务发展。我们将继续进行资本投资回报率评估，并积极分配资源，投入到富有吸引力的新计划中。因此，除了共享单车外，我们今年还将增加对具有重要战略价值的其他新计划的投资。

随着美团点评的需求和潜力在疫情中得到进一步证明，我们将进一步投资以更好地利用市场模型和交付网络，使商家多样化，并向消费者提供所需商品。

同时，对于美团自营的日用杂货业务而言，我们将进行投资以扩大地理覆盖范围，从而覆盖更多的城市，改善供应链能力，并在不同的业务模型上进行更多关联。

另外，对于B2B餐饮供应链业务，我们将投资以继续改善供应链和综合服务能力，以更好地为高品质商家提供服务，并增加其粘性和ARPU。对于RMS（餐厅管理系统），我们将进一步投资研发，以改进产品、优化业务覆盖面，从而为更多高品质餐厅提供更好服务。

Jefferies 分析师 Thomas Chong：是否有任何战略来推动2020年下半年的GMV和用户增长？C2M计划是否有最新消息？

我们已经看到第一季度ARPU的增加，相信处于正确的趋势。因此，随着频率的提高以及我们为用户提供的更多选择，我们相信ARPU会自然地赶上。简单地说，ARPU提升将是用户参与度随着时间而增加的自然结果。

2020年6月19日，拼多多公布了618母婴消费力榜单，数据显示，618期间，奶粉品类销售额同比去年增长510%，6月16日潮流玩具品类日开场前10分钟，突破去年全天销售，多个纸尿裤万人团，开售半天即被抢空。

基于拼多多平台80后、90后妈妈消费群体庞大，母婴商品成为平台增速最高的品类之一。QuestMobile报告显示，拼多多以在儿童家长中高达68%的渗透率，成为年轻父母购物APP首选。

90后成养娃主力军，三四线买大牌成趋势

随着90后这代互联网“原居民”成长起来，他们正在成为母婴市场的消费主力。数据显示，线上母婴品类的用户群体中，泛90后的妈妈消费者占比近60% 。她们的育儿观念、消费观念都在不断升级。她们的消费趋于理性，因喜欢而买，更重视高性价比。在上海一家投行工作的90后刘女士表示，拼多多让她实现了面膜和纸尿裤的双自由，“能一边养娃，一边保养自己，我觉得这是‘精明消费’。”

拼多多数据显示，618期间举办的纸尿裤、奶粉超级品类日，大王、帮宝适、a2奶粉、美赞臣、君乐宝等在内的品牌，都迎来全渠道低价。其中六成被90后买走。新锐颜值系纸尿裤BEABA碧芭宝贝开展618百万免单活动，5000份纸尿裤1秒抢空。

经过百亿补贴后，一些高端价位的纸尿裤、奶粉比市场至少便宜1/3，深受三四线消费者的欢迎。QuestMobile数据显示，生活在三线及以下城市的80、90后家庭，正值年富力强，中高消费能力用户占比超过六成，不用比价、没有套路的百亿补贴，能让他们尽享“天天618”，足不出户收快递。

“现在老二再也不用捡老大的衣服穿了，买件新衣服也没多贵，还都是大品牌。”河南新乡的曹女士表示。

大牌母婴最高补贴达60%，母婴国货品牌优势凸显

今年的特殊时期对包括电商在内的各行各业都造成了严重影响，业内人士预计，随着经济社会的快速复苏，一季度沉寂的电商竞争将在此次618年中大促之际集中暴发。

6月9日至6月20日，拼多多针对618年中大促加大补贴力度，拼多多母婴负责人陆元表示，“618期间大牌母婴最高补贴达60%，补贴不设上限，没有定金和预售，消费者不需要为了凑单满减而做数学题”。帮宝适等纸尿裤品牌联合顺丰推出了17个省包邮极速送达，a2奶粉、美赞臣、君乐宝等奶粉品牌推出一罐一正品溯源码，让每一位爸妈买得放心、用得安心。

数据显示，在百亿补贴无套路的玩法下，拼多多平台进口奶粉、纸尿裤的消费井喷式增长。“618超拼夜”上，3000罐美赞臣学优素，1分钟被抢空。深受年轻父母追捧的树屋、齐天大圣、兰博基尼、蝙蝠侠战车等多款热门乐高，以全渠道历史最低价登陆，1分钟拼走近千件。

国际大牌受欢迎的同时，平台上国产品牌也越来越凸显存在感，618期间，各品类热销榜中国产品牌表现强劲。“贝婴爽”“我是小时代”等湖南本土纸尿裤品牌销售火爆，占据纸尿裤销售榜单前列。好孩子、凤凰、永久等均迎来新增长，青蛙王子、红色小象、史努比、巴布豆表现亮眼，安踏KIDS环比、同比均超过男装、女装增长。“如今80后、90后消费者越来越有民族自信，民族品牌不断崛起，这对国货品牌来说是个增长机会。”陆元表示。

家庭式购物成主流，拼多多成年轻父母最爱的网购平台

2019年中国新生婴儿规模达到1465万，其中二孩及以上孩子的比例达到了59.5%，母婴新消费群体趋向年轻化，教育和收入水平都比较高，购买力比较强。

其中妈妈群体拥有一半以上的购买决策权，与70后父母不同的是，80、90后父母不只为孩子购物，还会为自己和家庭购物。一个孩子背后撬动的是一个家庭的消费场景。

618期间，拼多多联合超过900家国内外知名品牌，帮助全国妈妈打造覆盖30000款品牌SKU的一站式家庭购物场景，致力于将母婴、儿童商品由单品消费转变为场景消费。陆元表示，“我们会甄选最优质的不同场景的集合商品，为妈妈们提供整体解决方案，例如夏日出行场景，最快5分钟，就能购齐所需全部商品。”

育儿成本压力下，高性价比正在成为年轻父母的核心追求。在照顾家庭的同时，越来越多的90后爸妈也注重保养自己。能同时实现孩子的“奶粉自由”和自己的“面膜自由”是越来越多年轻父母选择拼多多的重要原因。5月份以来，拼多多通过多次“探访保税仓”大联播活动，让数百万父母“云监工”整个清关过程，带来数千款平价进口奶粉、纸尿裤和美妆等产品。iPhone系列手机、SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、戴森吹风机等热门产品常年位居拼多多“百亿补贴”热销和推荐排行榜前列。

陆元表示，未来拼多多将通过更多百亿补贴、限时秒杀、专场活动等方式，努力为年轻父母群体提供更多消费选择。

via 富途牛牛

2020年6月10日，美团今日对外公布了疫情以来的骑手新增数量。美团数据显示，2020年1月1日至5月25日，美团平台上新注册且有收入骑手的总数已超过107万。

美团称，新增骑手中有37.6%来自餐饮等生活服务业，27.2%来自制造业企业，13.8%来自小微创业者，过半新增骑手在“本省就业”。其中，超过26万新增骑手来自全国832个贫困县，国家建档立卡贫困人口超7万。贫困人口来源地排名靠前的是云南、贵州等未摘帽贫困县较多的省份。

美团此前公布的财报数据显示，2019年美团平台上共有骑手数量399万。

昨日，饿了么同样公布了疫情期间新增骑手数据。饿了么称，1月下旬以来已累计提供超过120万骑手就业岗位，其中，22%为工厂工人，16%为个体创业者，1%为演员等文艺工作者。此外，有近3成新增骑手是由于失业才加入。

via 富途牛牛

疫情对PDD的经营带来了挑战，但PDD继续执行用户中心的战略，对用户和商家继续加大投入。这也使得年度GMV同比增长108%至1.157万亿元，年度活跃买家数达到6.28亿，同比增长62%，环比净增4300万人。1季度营收同比增长44%至65亿元，未来公司将根据ROI，继续投入销售和市场费用来支持用户。

GMV的增长驱动来自不断扩大的用户规模和人均花费。疫情期间，PDD聚焦在和用户建立信任上。比如将直播功能向所有商家开放，另一个功能是社区购物功能，帮助商家锁定当地社区的消费者，让他们从附近的商店和超市购买生活必需品和食物，于是用户参与指标有明显提升。尽管1季度是电商淡季，MAU和年度买家的比例从去年1季度的65.4%上升至今年的77.6%，体现了用户对平台满意度和粘性的提升。

1季度公司总营收为65亿元，同比增长44%，在线营销营收为55亿元，占营收的84%，同比增长39%。交易服务营收为10亿元，占15%，同比增长76%。在线营销收入低于交易服务营收、营收占GMV比例下降是因为疫情期间，广告主减少了花费，同时公司也降低了广告费用以支持中小企业，并将免费流量导向医疗和生活必需品等。公司认为这是正确的事情，公司在疫情期间补贴的价值在于与6.28亿的用户和510万的商家建立了无价的信任。

营业成本同比增长110%至18亿元，毛利率为72%，营业成本的增加主要是因为云服务、呼叫中心和商家支持服务的增加，尤其是将直播服务向所有商家开放。

总运营费用为91亿元，去年同期则为58亿元。市场和销售费用同比增长49%至73亿元，non gaap口径下，市场和销售费用占营收的比例为108%，去年同期则为103%。

面对疫情，公司并没有选择减少市场和营销的支出，而是决定进一步投资生态，调整资源分配到有利于用户和商家的事情上面，公司相信这对长期的成功是个正确的事情。公司将继续投资建立信任，用户认知和互动。未来几个季度，公司预期市场和营销费用将会波动较大，当有合适的ROI时，公司将会保持投入。

管理费用为3.383亿元，同比增长43%，主要是员工数的增长。研发费用为15亿元，同比增长121%，non gaap R&D占比为17%。

non gaap口径下公司运营亏损为36亿元，去年同期为16亿元。归属于股东的净亏损为31.7亿元。

截止到季度末，公司共有现金、现金等价物为324亿元，含短期投资在内则为425.8亿元。

其他信息：

疫情下拼多多看到的变化和机会：

1、直播。公司去年11月推直播业务，发现直播是一个降低用户购买特定品类产品顾虑的手段，比如珠宝，海鲜甚至农机。直播不仅只是卖货渠道，更重要的是，直播也是商家分享他们个人经验和与用户互动的平台。总而言之，电商直播降低用户的购物心理门槛，增加复购用户与商家的互动和粘性。

2、加速线上和线下融合。拼多多发现在整合线上流量和线下零售上存在明显机会。5月初，PDD与上海市政府联合举办了55购物节，为上海地区商家带来超过32亿的销售。通过与上海的SAIC合作，拼多多一共卖出600辆车。跟国美的投资和合作也将继续探索线上和线下体验的结合。

3、帮助出口导向的企业内销。疫情影响中国一季度出口下降11.4%。PDD与公司政府一道将出口产品转向内销。

疫情对电商品类销售的影响：

服装和快消占GMV的比重一直很高，其中服装品类受疫情影响较大，但现在各种品类的消费都已经在增加。2019年对用户信任的投入产生了回报，化妆品，消费电子用户消费增长明显，这个势头将保持到2020年。

C2M和农产品上行进展：

很多生态系统伙伴受到疫情的影响，3月份开始，PDD和多个中国重要生产基地的地方政府一起举办直播活动，推广当地优质产品。并纷纷与这些地方政府签署了战略合作协议以支持高质量的中国制造产品和商家。公司相信PDD是C2M的强大合作伙伴。2019年C2M伙伴为106，2020年底将达到1000家。

农产品方面，PDD打算在未来5年投入500亿元来建设基础设施支持农户的农产品上行。农产品占PDD 2019年GMV的13.6%。2020年1季度，农产品的订单数超过10亿，同比增长184%。订单量超过10万单的SKU数达到1030个，相当于2019年全年70%的水平。公司的目标是打造年销售额超过100万的100万农村网店。

公司在疫情期间对用户和商家的支持举措：

为了帮助中小企业，PDD降低了广告费用，激励商家发货，为医疗用品和家具用户提供免费流量扶持。补贴医疗产品，如口罩和消毒剂，以帮助应对由于供需失衡造成的价格上涨。公司还支付了部分物流费用。

疫情期间，PDD聚焦在和用户建立信任上。比如将直播功能向所有商家开放。另一个功能是社区购物功能，帮助商家锁定当地社区的消费者，让他们从附近的商店和超市购买生活必需品和食物。

这些举措导致营收占GMV的比例下降，并带来更高的营收成本，但公司认为这是正确的事情。

各位童鞋逮嘎猴啊，上期“广告大报告（下）”看的咋样？有童鞋后台留言“女大学生消费？”(⊙o⊙)…Mr.QM只想说：“童鞋，你想干嘛呢？”小小年纪……Mr.QM都没想过这个问题，赶紧跑去问我司程序猿、单身狗、少年老成的窝窝头，窝窝头摘下眼镜、擦了擦熬红的眼睛，道：“这个问题，俺们早就研究过了，死心吧，知道了也没用，人家都看李佳琦、搞网购，不会跟你偶遇的……”o(╥﹏╥)o切，大爷，我有说要偶遇吗？

言归正传，今天Mr.QM给大家分享一下网红带货背后的新玩法和国货崛起。相比传统“广告-购买”的逻辑链路，线上消费的“种草+拔草”的闭环路径显性而短暂，充分释放了美妆人群的消费潜力。QuestMobile数据显示，在美妆人群中女性群体维持在76%以上、25岁以下用户占比接近一半、二三四线城市用户占比近70%，这部分人也是移动购物、网络视频的核心人群，既是精明的买手，又是精致的生活记录者。

一个现象是，从美妆人群对品牌的关注上，国货超过了欧美、日韩。Top10品牌中，7家是国货，前三位的完美日记（16.3%）、花西子（7%）、半亩花田（6.8%），均为国产品牌。从细分品类上来看，国货品牌在眼影眼线、乳液乳霜、手霜手膜、面膜、眉笔/眉粉、洁面这六类上优势明显。其中完美日记的眼影、花西子的眉笔、半亩花田的手膜关注度超过45%，远远甩开了第二名，可谓爆款中的爆款!

值得注意的是，国货品牌借助“种草+拔草”的模式突围崛起，与“短视频APP+直播+KOL”近乎是一体两面的结构，实现了“品牌与KOL共创”、“内容与用户一体”、“产品迭代随用户定制”的结构，看看，这像什么结构？虽然Mr.QM很不想承认，不过，这不就是传说中的“C2M”吗？多年以来，电商领域喊出来的定制化生产、产业链向上整合，本质上在这里已经显出雏形了，只不过，行业内人群设想了无数种实现模式，最后成型的时候，还是超出了很多人的预期：KOL成了品牌与用户的连接点。

在全行业KOL竞争中，美妆类KOL数量占据第一，竞争也最为激烈，过五千万活跃用户数的KOL仅为0.4%（全行业这一比例为2.5%），而小于百万级的KOL为55.9%（全行业这一比例为49.1%），密密麻麻的中腰部美妆KOL正在攀爬……而KOL的顶峰是什么样子的呢？第一名李佳琦就不用说了，全中国最能买的少女都在喊“OMG”了。

至于第二、第三名是谁，不妨看报告。

本次报告研究说明

近年来美妆行业持续发展，基于内容“种草+拔草”的线上消费短路径加速了颜值经济的扩张，年轻消费者的涌入为国货品牌迎来了发展契机，也推动了美妆KOL生态的繁荣。

2、美妆线上消费场景既包括典型的认知转化路径，也形成了实时“种草+拔草”的闭环，超短路径充分释放了美妆人群的消费潜力

4、网购、视频是美妆人群最典型的两类兴趣，且时尚偏好显著，印证此人群易被“种草”、易“剁手”

5、美妆人群是精明的买手，除三大综合电商平台外，会从闲置交易、品牌特卖、海外等多种渠道对比产品信息；此外，他们对社群电商与导购分享类APP的使用偏好也较为显著，展现出对内容的强烈需求

6、美妆人群也是精致的生活记录者，对于视频工具的偏好体现出爱美人士热衷于刷视频、拍视频、剪视频的生活习惯；其中抖音、快手是他们使用最多的短视频平台

2、国货品牌的优势品类有两种，一类是日常消耗量大的基础护肤品——手霜、面膜、洁面等，通过把控供应链压低成本，形成价格优势；另一类是在眼影、眉笔品类中通过优质设计形成爆品

3、典型国货品牌的受众相比于总体人群，25岁以下、三线及以下城市的受众占比更高，国货通过进军下沉地区、年轻人群实现了对欧美品牌的突围

2、新锐国货美妆品牌借势内容平台的流量红利，开展多种形式的内容营销，如完美日记通过持续推出潮流设计新品，在不同平台上制造话题实现增长

4、不同KOL因其人格属性与内容特质的不同，会吸引到不同类型的用户，品牌根据KOL内容与受众的差异性，采取适宜的合作方式

5、快手发布美妆商家扶持计划，美妆KOL呈现出高活跃、波动大的情况，其他平台的美妆KOL较为平稳

6、美妆KOL 去重活跃用户数 TOP30榜单

via QuestMobile

营收高速增长的同时，用户增长强劲，过去12月的活跃客户数达到3.87亿人，净增客户数2500万人，同比增长25%，为过去8个季度的最高增速。跟4Q10类似，京东1季度有超过70%的新客户来自低线城市，配送往低线城市的订单量超过6成，贡献的京东履单的GMV超过50%，创下新的纪录。京东客户实现增长得益于京喜+京东商城的双重驱动，以及内部对用户增长的重视。

分品类看，京东日用商品营收增速加速至38%，是过去6个月的最快增速，来自公司最近整合的全渠道超市业务增长47%，以及医疗保健、化妆品和家居用品的强劲表现。全渠道超市业务主要包括FMCG、生鲜、京东七鲜和便利店业务，其中大部分业务在6年前从0做起。2019年整个业务的营收达到1150亿元，营收额超过中国最大的线下超市连锁。

目前京东日用商品的销售额已经超过公司产品营收的40%，电子产品和家电品类表现也很好，同比增长10%，而同期全国销售额下降21%，京东在该品类的优势是成本结构比同业要低50%。就疫情对商品品类的影响来看，家电品牌受到疫情影响明显，主要是需求端受到影响，不能送货上门，现在已经恢复。手机销售不受疫情影响，但主要受5G手机发布的影响。IT品类则受到全球供应链的影响，比如存储价格上涨。

1季度整个中国广告市场和品牌广告负增长，京东是提供品效合一的广告平台。京东广告中虽然中小数量占比高，但收入还是中大型广告主占比大。疫情期间，京东的广告ROI是好的，成为品牌广告主的重要投放渠道，从而有效驱动了服务收入的增长。

京东健康业务用户市场份额进一步扩大，净营收同比增长65%，超过了中国最大的线下药店。

1季度京东履单毛利率稳定在8.3%，其中一个原因是低履单毛利率的全渠道超市业务随着订单额的增加，补贴的减少而改善，这使得超市业务提前迎来爆发点，另一个积极贡献是京东物流的订单量好于预期，尽管同时员工工资福利和因应对疫情带来的风险所做的保护措施投入的增加。

除了履单成本外，其他支出比例也在下降，于是公司non gaap运营利润同比增长65%至33亿元，non gaap运营利润率为2.2%，比去年同期高60个基点。

归属于股东的non gaap净利润为30亿元，去年同期为33亿元，下降主要是因为去年1季度的一次性收益所致。自由现金流为-30亿元，主要是因为公司预付和提前支付特定供应商，以支持他们的运营及锁定特定商品。

京东物流在疫情期间的表现得到了市场更多的认知，预期未来将会吸引更多的客户，1Q现有客户和JD体系外的客户需求确实非常强劲。1季度京东物流来自外部营收贡献超过40%。

各位童鞋逮嘎猴啊，上期“广告大报告（上）”看的咋样？放了个五一假，好多同学私信俺，火急火燎的要看下篇，还能不能让俺们单身狗好好打几天游戏了？Mr.QM这就给大家端上来了，新鲜出炉，至于后台留言提的各类问题，俺们程序猿小哥哥们正在十指纷飞、施展他们媲美八爪鱼的功力给大家解答，稍安勿躁。

言归正传，在上一篇分享中，Mr.QM介绍了2019年互联网广告江湖混战格局，从中基本上可以看出谁死、谁活、谁不知死活了。今天跟大家分享一下2019年营销事件、落点，以及由此折射出来的用户行为、媒介价值变迁。QuestMobile数据显示，2019年，中国社会消费品零售总额增速8%，已经突破41万亿（与美国相差微弱），如果谁还认为内需市场不值得深挖，Mr.QM只能说好走不送了，这当中，网络消费仍旧保持了较高的增速，突破了8.5万亿，其中直播电商、闲置交易等渠道的占比正在上升。

这种变化背后，恰好是用户习惯和媒介结构的变化：用户触达碎片化、转化短链化，小程序缩短购买链路，直播压缩决策时间。这一点，从2019年典型的营销事件（包括官方认为的“误会”事件）中，也能看到，比如啥是佩奇、网易云音乐与三枪合作、周杰伦微博超话PK蔡徐坤、钟薛高X泸州老窖等等，基本上都是通过线上、线下碎片化的渠道组合，精准戳中用户，最终落地到电商渠道形成转化。

这个过程中，虽然都是流量概念，但是不同媒介价值也出现了差异“工具+内容”、“渠道+内容”、“工具+渠道+内容”的不同特性，让“用户使用频次、时间”与“内容”价值相辅相成，难分主次了；基于这些媒介和内容形式，随着“网红+品牌+活动”的组合营销模式，与电商购买的完整链条建设，未来的变化已然可见：“渠道X内容-营销-购买”闭环形成，原来被大家所厌恶的口号式霸屏、循环曝光等等电视广告模式，正在被推进ICU……

怎么搞？不妨看报告。

本次报告研究说明

2019年的互联网广告市场正在发生一场变革，无论是从供给方还是从需求方，都在变化中迎合营销环境的变化。继上篇从供给方角度洞察后，本篇报告将从需求方角度描述互联网广告市场变化。

1、零售消费增长趋缓，购买渠道更加分散，营销压力增大

1.1 2019年中国消费市场增速放缓，汽车行业持续负增长，服饰类市场接近饱和

2019年用户通过直播、闲置交易渠道购买增长。

2、用户触媒呈现碎片化、视频化特征

2.1 2019年用户触媒更碎片化，线上购买更注重性价比

2.2 用户触媒领域整体变化不大，但同领域更为集中

2.3 小程序缩短用户购买渠道，成为线上线下消费场景的“连接器”

2.4 观看直播的”围观群众”规模增长迅猛，付费比率增长平稳，用户理性购买特点较明显

3、2019年“年轻化”营销亮点突出，年轻用户被反复撬动

营销关键词：跨界、槽点、怀旧、借势。

以钟薛高基于年轻群体创建的品牌和以OPPO Reno推出的品牌年轻化系列手机为代表的营销事件效果较为突出，对年轻人群的撬动明显。

3.3 配合营销目标， OPPO Reno创意系列广告持续增加品牌曝光

4、触达下沉市场为持续性营销目标，科学选取媒介组合实现有效触达

4.1 下沉人群媒介偏好为泛娱乐和购物，预装也为有效触达方式

媒介筛选与取舍：

1）根据TGI选取目标人群偏好领域媒介；

2）根据主流广告形式选取媒介；

3）同领域看同类或同等流量规模重合情况；

媒介筛选后，已选媒介组合可覆盖下沉人群范围达82.1%，其中快手对下沉人群覆盖效率更快。

1.1 问题1：内容>渠道还是渠道>内容？用户对内容的依赖增强，通过内容可打开媒介广告容量局限

互联网媒介发展到现阶段，不再局限于媒介属性，基本上只要有流量就具备了广告容量的空间和基础。媒介也向工具+内容，工具+渠道+内容，渠道+内容各种方向延展，核心是增加用户使用频次和时长，内容成为参与流量变现的辅助方式。

1.2 问题2：疯狂曝光能否拉动疲软的消费力？广告曝光仍然是大促或重要营销活动的支持手段

2020年3月美妆销售爆发增长，尤其女人节活动销售大幅增长。同期，广告投放、直播同步推进。美妆行业整体销售呈现受大促带动的趋势，直播亦是重要手段。

1.3 问题3：KOL延展媒介流量的价值有多大？作为流量入口，以人+品牌+活动等组合形式持续带动用户保持活跃

以快手平台为例，KOL的活跃度带动了平台用户活跃，不仅是粉丝粘性和粉丝活跃，但对带货效应需理性看待。

2、媒介价值新解读

2.1 解读1：内容/KOL增加流量变现形式

媒介平台流量变现已形成内容粘性+渠道导流+电商购买的完整价值链，内容/KOL增加广告及营销变现方式。2019年广告收入增长典型APP具备较大流量池，基于自身属性，向流量延展变现拓展。

刺激消费购买，缩短转化路径（缓解刺激效应递减）也是必选方式之一。在转化路径短链化不断推动下，用户购买渠道体现为多元化。广告投放方面，精准用户触达-落地页到电商平台形成完整链路。

截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长1.00亿，占网民整体的78.6%；手机网络购物用户规模达7.07亿，较2018年底增长1.16亿，占手机网民的78.9%。

2015.12-2020.3网络购物用户规模及使用率

2015.12-2020.3手机网络购物用户规模及使用率

2019年，网络零售持续稳健发展，成为拉动我国消费增长的重要动力。数据显示 ，2019年，全国网上零售额达10.63万亿元，其中实物商品网上零售额达8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重为20.7%。网络消费通过模式创新、渠道下沉、跨境电商等方式不断释放动能，形成了多个消费增长亮点。

社交电商、直播电商成为网络消费增长的新动能。作为网络消费模式创新，社交电商和直播电商有效满足了消费者的多元需求，成为了网络消费重要支撑。一是社交电商增长势头迅猛，已发展成为网络消费的新生力量。数据估算显示 ，2019年社交电商交易额同比增长超过60%，远高于全国网络零售整体增速。社交电商借助社交媒体或互动网络媒体，通过分享、内容制作、分销等方式，实现了对传统电商模式的迭代创新。二是直播电商不断拓展网络消费空间。截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。直播电商通过“内容种草 ”、实时互动的方式激活用户感性消费，提升购买转化率和用户体验。

下沉市场 成为网络消费重要增量市场。一是下沉市场网购用户保持快速增长，为网络消费提供了用户基础。截至2020年3月，三线及以下市场网购用户占该地区网民比例较2018年底提升3.9个百分点；农村网购用户规模达1.71亿，占网购用户比例达24.1%。二是下沉市场网购环境日趋完善，为释放消费潜力提供了重要保障。随着电商平台渠道、物流服务加速下沉，三线以下城市和农村地区的网购基础设施和商品供给不断完善，下沉市场成为网购消费增长核心动力。数据显示 ，2019年天猫“618”活动期间，三线及以下城市网络消费增速是一二线城市的1.14倍，对网络消费同比增长的贡献率达62%。

跨境电商成为促消费、稳外贸的重要力量。一是跨境电商促进消费作用持续凸显。2019年，在明确跨境电商“按个人自用进境物品监管 ”性质、降低行邮税 税率及扩大跨境电子商务综合试验区等多项利好政策推动下，跨境电商保持高速增长，全年通过海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额达1862.1亿元，增长38.3% 。二是跨境电商助力品牌出海，推动外贸“稳中提质”。2019年，国务院出台“无票免税”政策 和更加便利企业的所得税核定征收办法，进一步助力跨境电商出口。日趋成熟的跨境电商产业和国内制造业体系为品牌出海提供了强大助力，多个传统制造商及电商品牌先后走向全球市场，在推动外贸转型升级的同时进一步提升了我国品牌的国际形象。数据显示 ，2019年中国品牌出海50强中，跨境电商品牌占9席，部分品牌影响力甚至超越传统知名品牌，体现出电子商务对制造业转型升级和品牌建设的积极作用。

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「资本寒冬」四个字从 18 年开始贯穿到了今天，2020 年初又因为疫情的影响，互联网市场再次到达了冰点。艰难时刻「创业公司已无大机会」的论调也越来越多，可是各方声音更多的都是在描述一种感受，一种从业者的集体焦虑。

各位童鞋逮嘎猴啊，上期“三大到家售模式PK”看的咋样？后台有童鞋很不过瘾地留言表示：“电商直播这么火，Mr.QM你不赶紧讲，讲什么宅家？怪不得你见了高考延期、见了奥运奇数年、见了美股四次熔断，还是没见到甜甜的爱情。”扎心了啊，童鞋，你这哪是老铁，这是烙铁啊，俺们单身狗、程序猿活的容易吗？

新产业杀手“罗永浩”罗老师杀入了电商直播，掀起了一波刷屏，对战李佳琦、薇娅的神话，就此吹响电商直播大战，最近Mr.QM在的一个单身狗群里看到：“老罗表现再差，一晚上也可能比你一辈子赚得多……”好吧，电商直播到底能做到什么地步？今天Mr.QM就带大家看看女性同胞们是怎么贡献的。

QuestMobile数据显示，2020年2月疫情期间，女性用户规模虽然涨幅不大（保持在5.4亿左右），但是，月人均使用时长同比增长了42.7%，大大拉高了全网用户时长均值，同时，女性用户打开的APP数量也从22个增加到了近25个！从领域渗透上看，短视频、综合资讯用户渗透率增加均超过9个百分点。从细分行业月人均使用时长增长率来看，由于疫情因素，效率办公、K12分别激增374%、161%，心疼那些一边在家工作一边还要陪娃上网课的老母亲。

具体来看，2020年2月，女性用户活跃渗透率Top10 的APP分别为微信、手机淘宝、QQ、爱奇艺、腾讯视频、支付宝、抖音、百度、拼多多、微博。这当中，电商APP占据两席。

在电商领域，女性用户规模已经增长至4.46亿，同比增长8.0%，月度人均使用时长416分钟，同比增长10.3%。同时，女性用户的购买路径，也从以前的单独刷电商APP，形成了三大典型路径，分别是抖音、小红书等内容平台，微信、微博等社交平台，以及电商直播、拼团等种草玩法，从用户来源也能清晰看出这个路径差异：手机淘宝来自微信、抖音的用户分别为18.8%、6.6%，拼多多来自微信、QQ的用户分别为10.5%、7.1%。种草玩法，与KOL关系密切，例如李佳琦女性粉丝占比高达80%，线上消费能力千元以上的用户占比超过29.4%，可想而知。

当然，直播卖货是最受女性同胞喜欢的模式：简单粗暴、转化直接高效，支付率远高于普通的用户。比如，在手机淘宝，观看直播的女性用户支付率高达68.8%，相比之下，全体手机淘宝用户的平均支付率为56.8%！那么，问题来了，如何抓住这些上帝呢？

具体的，请看报告。

业务指标和估值比较

营收方面，4季度京东以1706.8亿高居榜首，其次是阿里巴巴1615亿元，拼多多为108亿元，京东的营收高于阿里巴巴的原因主要是因为会将自营商品的交易额计入收入中，而京东自营商品收入占比高于阿里巴巴，拼多多则几乎没有自营商品营收。

交易额是衡量一个电商公司实力的重要指标，年度交易额来看，阿里巴巴约是京东的3.5倍，拼多多的7倍。

运营利润方面，阿里巴巴的运营利润颇为丰厚，为396亿元，而京东为5.3亿元，拼多多则仍在亏本补贴用户。

年度买家数，阿里巴巴为惊人的7亿人，京东为3.6亿人，拼多多为5.8亿人，在增速上，拼多多显然增长很快。

在人均花费上面，阿里巴巴的用户无疑花钱最高，近1万元，京东为5761元，拼多多为1720元。

注：大部分数据来自各公司财报，其中部分数据来自估计，比如阿里巴巴的交易额数

市场也对这三家公司给出不一样的市值，阿里巴巴市值高达5204亿美元，京东为581亿美元，拼多多为392亿美元。阿里巴巴无论是营收、利润还是买家数量均领先同业，却仍有不错的增长，加上云计算、娱乐等业务方面的强力布局，市场给予这样的市值并不为过。

京东在三家之中则算中规中矩，增速位于中间，开始盈利，用户重新实现增长，市值581亿美元。

拼多多是三家之中用户、营收和交易额增长最快的，但其用户购买力相对较弱，因为对用户大量补贴，用户虽然高速增长，市场却也抱有疑虑，估值为392亿美元，作为最受争议的电商企业，也算实至名归。

中国电商市场犹如海洋，养得起阿里这头鲸鱼，也可以为拼多多这样的鲨鱼提供高速增长空间

根据商务部，2019年中国社会零售总额增长8%至41万亿元，消费占中国经济增长的58%，占GDP增长的3.5个百分点。中国实物商品线上零售额为8.5万亿元，同比增长19.5%。消费已经成为中国经济的驱动力，在线零售是消费增长的引擎。

从上面这个数据可以看到中国消费市场的庞大，线上化的趋势推动下，网络购物仍然有较快的增长。2019年整个线上实物交易额就净增1.4万亿元，如此之大的增幅可以为阿里巴巴，京东，拼多多提供继续增长的蛋糕，以拼多多为例，其2019年GMV比2018年增长5351亿，也就是说它无需抢别人的饭碗就仍然能够实现较快增长，而且还有近1万亿的可供京东和阿里巴巴继续增长。

正如下面这张来自京东的图片所示，中国线上零售市场仍在快速增长。

阿里巴巴：管理学教科书上的优质公司的典范

先来看看阿里巴巴，如果伙伴们看过管理学的书籍，应该对波士顿矩阵分析公司业务前景有印象，下面用这个图帮你回忆一下：

显然你把阿里巴巴的业务放在这个棋盘上的话，你会发现阿里巴巴的业务布局可谓是梦幻之队的组合。有中国电商业务这么强劲的现金牛业务，且这个业务增速并不低；有云计算、叮叮这样的明星业务，它的增速要比电商快很多，且已经贡献较大的收入。当然也有诸如国际电商、本地生活这些需求增长不多，但并不明朗的业务；以及因为竞争激烈很难有好的盈利水平，但能够带来流量的媒体娱乐业务。

从阿里巴巴的业务版图和业务成绩中，可以看到这是一家具有很强战略远见、相对较高的执行力，管理治理架构优秀的公司，否则是不足以支撑如此庞大的业务版图的。

从这个版图中可以看到阿里巴巴不仅是想让天下不再有难做的生意，它还想把天下的钱都赚了。电商领域是拳打京东、拼多多，并且走出国门想跟亚马逊一争高下；云计算领域则遥遥领先于腾讯；本地生活领域奋力追赶，调动兵力压制美团。

这种集团型多业务的公司显得很强大，但面临的最大挑战是垂直细分领域总会有人因为更加专注从而脱颖而出。回忆过去那些大企业的经历，也许会给我们一些启发。

京东：品质自营电商也搞下沉

2018-2019年的时候，京东算是最艰难的公司了，然而最近发布的财报也算是把公司的阴霾一扫而光。用户重获增长了，利润也好转了，疫情期间，京东物流的表现也受到了认可，京东迎来市场口碑向好的时代。如下图所示，数据不再赘述。

观察中国电商企业的发展历程，你会发现轻模式的公司会把业务做重，重模式的公司也会变轻。前者是阿里巴巴，无疑也在加强自营和供应链和物流的能力；后者就是京东，在把平台流量和物流能力开放后，也向阿里巴巴的平台模式迈进，从而在广告和服务营收中赚取到相对较好的利润。

这些都让人想起科斯的企业交易成本理论，当内部交易成本低时企业倾向于扩张，当内部交易成本高时，企业倾向于收缩，通过市场化的方式解决。

除了第三方卖家的开放战略、物流服务的效能释放外，京东在用户增长上也迎来了好的时候。一方面自然是所谓的下沉，针对这些价格敏感的用户提供有吸引力的产品，以及有效的增长策略的拉动；另一方面自然是干爹腾讯的大力支持，给京东在流量入口上更大的倾斜。拼多多本来也算腾讯的小弟，但拼多多的势头旺盛之下，老大哥也不得不担心其心必异，所以京东得到了更多的扶持，这些内部或外部的因素都驱动了京东用户的增长。

拼多多：年轻奔跑的步伐并未因此而停息

相对于老公司，新公司总是充满朝气的，拼多多毫无疑问就是一家充满朝气的公司。交易额突破了万亿元，4季度营收过百亿，马上就有6亿都在买东西的平台了。

过万亿的GMV，6亿人在用，这样的数据已经不能质疑这种现象只是偶然了，毕竟如果没有内生增长，要维持着这样的数据需要耗费企业极大的能力。

对于广受争议的百亿补贴，拼多多的营销费用确实很高，但因为收入起来了，所以拼多多在一定程度上是可以坚持下去的。试想一下，一个曾经被网友贴上标签为“便宜没好货”的平台，用户在拼多多上却买到了便宜的好货，这种反差造成的嗨感是京东和阿里巴巴都无法交付的，于是我观察到身边不少高消费能力的白领开始对拼多多是热衷不已。尽管拼多多已经不再公布城市等级的数据，但可以猜测拼多多的高线城市数据应该不差，并没有因为二选一等诸多压制而放下成长的步伐。

总结

对比这三家公司，有些投资者毫无疑问会有选择恐惧症，可以选择all buy in，也可以选择符合自己气质的公司。总体来看：

阿里巴巴：不止于电商的庞然大物。

京东：电商重模式下的效率盘活和增长

拼多多：快速奔跑的少年

2019年全年营收为301.4亿元，同比增长130%，总订单包裹数为197亿，同比增长77%。

2019年，公司GMV保持强劲增长，如下图所示，同比2018年增长113%。

平台交易额的增长动力来自用户规模的扩张和每位用户购买金额的增加。其中年度活跃买家数达到5.852亿人，同比增长40%，平均每位买家花费1702元，同比增长53%。大盘月度活跃用户数为4.815亿人，同比增长77%。

4季度收入同比增长91%至108亿元，主要来自GMV的增长，公司的货币化率维持在3%，与上季度变化不大。目前拼多多仍旧施行“0佣金”和0平台服务年费政策，除支付给支付机构千分之六的手续费外，平台不收取商家任何佣金，其他平台则针对每笔交易征收2-5%的软件付费费用及平台服务年费。2019年平台交易额为1万亿元，按此估计平台为商家节省500亿元，从而可以让利消费者。

成本和费用结构方面，成本和费用仍然有较高的增长，市场和营销费用达到了90.4亿元，这体现了拼多多的百亿补贴玩的都是真金白银不骗你。但在整个营收中的占比已经有所降低，这显然得益于营收的高速增长。

管理费用占比1%，研发费用占比9%，目前公司拥有员工数近6000人。

营收高速增长也让利润率得到改善，non-gaap运营亏损收窄至13.36亿元，去年同期为21.1亿元，non-gaap净亏损为8.15亿元，而去年同期为18.96亿元。

年底公司拥有现金和现金等价物333.5亿元。

4季度营收增长26.6%，超出指引上限，受益于电商旺季，对天天低价战略的重新投入，增强的用户互动和低线城市物流服务。营收的高速增长伴随着强劲的用户和流量增长势头，自9月份以来，京东客户数净增2800万，过去12月客户数达到3.62亿人，是过去三年中增长最快的一个季度。

同期移动DAU同比增长38%，是8个季度里面增长最快的。京东持续在低线地区取得进展，通过创新的市场活动，更多样化的产品和物流服务的改善，跟Q3类似，4季度70%的新客户来自低线城市。

品类方面日用商品增速加快至37%，是过去4个季度最快的增速，主要受益于食品饮料，生鲜，化妆品、保健用品和家庭用品。 净服务营收同比增长44%，收入占比12.3%，主要来自第三方物流和广告营收的增长。

2019年全年，净营收同比增长24.9%至5.77亿元，在主要品类持续超出行业增速，得益于不断提升和差异化的用户体验。尤其日用百货增长34%，锁随着京东深挖FMCG这类传统的线下品类。

净服务营收增长44%，在2019年的营收中贡献11.5%，高于2018年的9.9%。

4季度履单毛利率为7.6%，与去年持平，尽管对每日低价和低线地区的物流服务加大了重新投资。全年履单毛利率扩张88个基点，受益于规模经济和技术效率。

4季度履单费用占比为6.4%，低于去年同期的6.6%。全年该比例提升52个基点到6.4%，是6年来最好的水平。

市场费用占比为4.8%，与去年水平基本持平，全年市场费用占比为3.9%，低于2018年的4.2%，体现了京东对市场策略的优化和ROI的提升。

R&D和G&A费用跟去年保持平稳，全年来看，R&D和G&A占比提升9个基点和17个基点。

2019年non-gaap运营利润增长125%至7.04亿元，全年则增长364%至89亿元。GAAP运营利润为90亿元。

分部门方面，2019年JD零售集团的non-gaap运营利润增长95%至138亿元，运营利润率为2.5%，比2018年高92个基点。

2019年全年non gaap净利润增长211%至107亿元，主要反映了毛利率的扩张，运营效率的提升，两者都因为规模经济效应。gaap净利润为122亿元。

过去12个月的自由现金流为195亿元，受益于来自物流管理业务的超过200亿现金流和20亿净现金流。

在疫情的影响下，食品、新鲜农产品、医疗保健和家庭用品等主要消费品类的需求比重有所上升，得益于京东的物流优势，京东是少数几个能够交付这些订单的平台，尽管这些品类不是最有利润的品类，京东有严格的价格限制，但京东表示很高兴能够为人民服务。

1季度的收入很难预估，但公司预计仍然能维持两位数增长。

营收和业务的多元性，两家各有千秋

两家公司均不只是提供网络购物服务，在云计算方面也是各自市场的领头羊。亚马逊网络商城业务收入占比一半，而阿里巴巴来自中国电商的收入占到68%，云计算业务两家则分别占13%和7%，分别为350亿美金和51亿美金。

当然不同公司收入口径和业务分类不一样，如阿里巴巴会将提供给卖家的服务计算到中国电商里面，而亚马逊有提供一个专门的口径来披露，比如第三方卖家服务，甚至其他营收中也主要是来自卖家的广告贡献，而阿里巴巴显然中国电商收入主要来自卖家支付的广告营销费用或佣金收入。

除了电商和云计算相关的业务外，两者也为用户提供了娱乐业务，如亚马逊包括图书，电影，电视在内的会员订阅服务，阿里巴巴的优酷等媒体娱乐业务。

本地生活及线下零售业务自然他们也有所涉及，在亚马逊这边这被归类到实体营收中，占收入6%，在阿里巴巴这里则体现在其他电商业务里面，占比7%。

收入对比：亚马逊收入是阿里的4倍？

就2019年收入来看，亚马逊为2805亿美元，是阿里巴巴696亿美元的4倍，这似乎会让你觉得亚马逊比阿里巴巴厉害，但其实这里有个电商业务模式的差别。亚马逊自营业务占比比较高，第三方卖家销售的东西占比小，也就是亚马逊自己卖出去的东西都会被计做收入，而阿里巴巴是平台模式，商品属于第三方，第三方卖出去的钱算商家的，不会算到阿里巴巴的收入里面，阿里巴巴只会把给商家提供的广告服务，客户管理费用等计算做收入。

如果按平台的交易额（GMV）来看，阿里巴巴显然比亚马逊卖出去了更多的东西，下面这个数字来自eMarketer，2018年的时候，阿里巴巴的淘宝+天猫的GMV是超过亚马逊的，2019年交易额增速差不多，都在20%上下，所以按这个估算阿里巴巴卖出去的东西是亚马逊的2-3倍的样子。

利润对比：阿里巴巴比亚马逊旗鼓相当

2019年阿里巴巴的营业利润为132.5亿美金，而亚马逊运营利润为145.4亿美元，两者主营业务赚钱能力旗鼓相当，但净利润方面，阿里巴巴显然更为富裕，因为有很多体外的持股公司，比如蚂蚁金服，这里就不展开。

前景：谁的成长空间更大？

国内电商市场方面，阿里巴巴深耕更深，美国市场渗透则仍然较低：2019年中国社会零售总额为41.2万亿元，同比增长8%，网络实物销售额为8.5万亿元，同比增长19.5%，中国网购占社会零售总额约20%，而2019年美国社会零售总额跟中国大概差异不多，中国今年刚好超过美国，根据eMarketer的数据，2019年美国零售电商业务销售额约5869亿美元，占社会零售总额约10%，显然亚马逊在美国市场的成长空间相对比阿里巴巴在中国市场的成长空间大。

亚马逊国际化更好，阿里巴巴仍在起步。亚马逊国际市场的销售收入占整个营收的27%，阿里巴巴的国际电商收入则主要来自把国外的产品引进来，在进军海外市场方面仍处于早期，故亚马逊的国际电商成长业务要相对更好，如果它未来不会被当地市场的电商企业所颠覆的话。

云计算业务方面，两者在各自市场的地位和烦恼类似。2019年亚马逊云计算业务收入为350亿美元，阿里巴巴为51亿美元，4季度两者的增速分别为34%和62%，从增速上看，显然国内云计算步伐落后于亚马逊所在的欧美市场，阿里巴巴作为中国云计算市场的领头羊收入也只是亚马逊的1/7。假设中国和欧美市场容量旗鼓相当，那么显然未来中国云计算的空间要更大一些（这假设靠谱的话）。但两者也不是没有成长的烦恼，在国内阿里巴巴面对的对手主要是腾讯云，亚马逊面对的对手则要更强更多一些，如微软和Google，抢生意都已经到了法律见的程度。

本地生活服务方面，两者目前均不算领先，中国市场主要是美团，美国市场诸如Grubhub，ubereat等更受消费者欢迎。相对于网络购物和云计算，这些新业务只能算是两者的锦上添花。

娱乐媒体业务也是如此，显然这个市场上更专注的公司，表现要更好一些，比如爱奇艺或者netflix。

两者都是伟大的公司，想来它们的后续发展一定非常有趣。

全年营收为2805亿美元，同比增长20%，北美销售收入为1708亿美元，占61%，国际市场销售收入为747亿美元，占27%，AWS销售收入为350亿美元，占12%。

公司运营利润为38.8亿美元，同比增长2%。

全年运营利润为145亿美元，同比增长17%。

净营收增长8%至32.68亿美元。

北美市场增长强劲，4季度营收为536.7亿美元，同比增长22%，运营利润下降16%至19亿美元。

国际市场营收为238亿美元，同比增长14%，运营亏损6.17亿美元。国际市场仍然属于亚马逊战略性亏损阶段。

AWS同比增长34%至99.54亿美元，运营利润为25.96亿美元，同比增长19%。

分业务方面，亚马逊在线商店营收增长15%，第三方卖家销售服务收入增长30%，订阅服务增长32%，备受关注的AWS服务增长34%，相对低于市场的预期，云计算的竞争也变得日渐激烈。

尽管一些美国消费者对通过智能音箱进行语音购物的想法越来越感兴趣，但这样做的人数比最初估计的要少。eMarketer对智能音箱用户的最新预测中下调了对智能音箱购买和智能音箱用户数量的预期。

到2020年底，预计将有2160万美国人使用智能音箱购买商品。这低于2019年第二季度的预测，当时eMarketer预计这一数字将达到2360万人。尽管如此，这一活动仍在增长，今年将超过一个里程碑，届时美国10.8%的网络购物消费者将使用智能音箱进行购物。

eMarketer首席分析师Victoria Petrock表示：“基于语音的购物过程存在很大的摩擦，除非智能音箱上装有屏幕，否则他们看不到实际要购买的商品。”

智能音箱购物者数量的下调在一定程度上是因为重新调整了对用户在设备上进行的购物类型的估计。在2019年第二季度预测中，eMarketer预计2020年将有27.9%的智能音箱用户使用他们的设备进行购物，现在已将这个百分比降至26.0%。

相比之下，eMarketer向上修正了智能音箱用户收听音频（81.1%）和查询（77.8%）的比例。

总体而言，智能音箱的使用情况没有达到预期。在2019年第二季度的预测中，eMarketer预测美国智能音箱用户数量将达到8450万人，现在已经将2020年的预测下调至8310万人，占人口的1/4。
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4季度公司概括

在线零售增长不减：根据商务部，2019年中国社会零售总额增长8%至41万亿元，消费占中国经济增长的58%，占GDP增长的3.5个百分点。中国实物商品线上零售额为8.5万亿元，同比增长19.5%。消费已经成为中国经济的驱动力，在线零售是消费增长的引擎。

低线地区扛起用户增长大旗：4季度阿里巴巴的年度活跃客户达到7.11亿人，环比增长1800万，60%的新用户来自低线地区。中国零售市场MAU达到8.24亿人，环比上升3900万。DAU的增速快于mau，主要来自淘宝的业务发展健康良好。

天猫实物GMV增长24%。双11全球购物节GMV达到2684亿，是美国黑五和网络星期一的2.3倍。有超过1115个品牌的销售额突破10亿元。

全球化方面，Lazada季度订单量同比增长97%，Aliexpress dau 12月增长56%。天猫国际付费GMV同比增长45%。天猫国际的端到端配送时间提升了2.78天，比去年同期减少10%

菜鸟网络业务势头不减。双11期间，菜鸟处理的包裹数12.9亿，其中6.9亿的包裹在一周内配送，同比提升30%。通过菜鸟驿站的包裹数同比增长88%。

阿里云营收年比增速62%：这个季度阿里云达到两个里程碑，一个是营收单季度突破100亿元，第二个是阿里巴巴电子商务业务核心系统迁移到公有云。

疫情的影响：

春节假期后头两周，商家返工慢以及很多包裹不能及时配送负面影响了电商业务。

新零售业务盒马鲜生和淘鲜达订单额增长明显，但缺乏运力影响了订单量的恢复。

本地生活服务，到店餐饮和食品配送订单年比年下降明显。因为很多餐饮没有正常返工，其他类目，生活百货增长强劲。

飞猪机票，酒店和旅游订单取消量很明显。

叮叮的DAU和公司用户爆炸式增长。主要是企业远程办公的需求推动，在虚拟课堂直播课也很受欢迎。叮叮每天的健康打卡数达到1.5亿次。

4季度财务数据

核心电商业务业绩强劲。移动MAU增长3900万至8.24亿，中国电商平台的新活跃客户增长1800万至7.11亿，超过60%来自欠发达地区。总营收同比增长38%至1610亿元，扣除收购考拉业绩带来的影响，总营收增长为33%，主要来自中国电商零售业务的强劲增长和阿里云业务的贡献。

核心电商业务增长38%至1410亿元，中国零售业务和客户管理营收增长23%。点击单价和点击量都有上升。这个增长也体现了季度付费商家数的增长。

佣金营收增长16%，主要是因为天猫在线实体GMV强劲增长24%所致。收入增长和GMV增长的差距主要是因为有更多战略品类的商家获得了佣金率优惠（因为销售额更高而有更优惠的佣金率）以及天猫超市的佣金模式逐渐转向直销所致。

新零售业务增长仍然保持128%的高增长。这包括天猫超市和盒马直销业务的增长。这个季度也是考拉收购后财务报表合并完全的一个季度。

国际零售业务增长27%至74亿元。增长主要来自Lazada，部分受到Aliexpress的拖累，因为把俄罗斯业务跟当地合作伙伴建立了合资公司。

菜鸟的营收增长67%至75亿元。本地生活服务营收增长47%至76亿元。

阿里云营收增长62%至107亿元，公有云和混合云均对此有贡献。

电商业务调整后的EBITA为660亿元，同比增长20%。云计算业务调整后EBITA亏损3.56亿元，EBITDA利润率有所提升，所以亏损有所缩小。

数字媒体和娱乐业务，调整后EBITA亏损33亿元，比去年60亿元显著减少。

创新业务，调整后EBITA为亏损19亿元。

现金和短期投资为3520亿元，自由现金流为780亿元，同比增长52%。

从数字购物的角度来看，智能手机购物的使用率正在上升，而其他数字设备的使用则保持不变。现在是零售商继续创新商店应用的季节，创造从在线到店内的无缝体验。

数据隐私仍然是一个令人担忧的问题，但德勤的研究结果表明，如果零售商为消费者提供数据访问和控制，他们会更愿意共享数据。当提供更好的定价或折扣时，这种分享意愿会提高。

十大洞察：

短期消费者保持乐观，但不利因素正在形成。

购物者想要优质的产品、超值优惠和更便利。

消费者希望购买免邮费的礼物。

与他人一起庆祝假期是最大的假期支出。

网络购物在这个购物季变得更流行。

高消费人群是这个假日购物季的重点。

智能手机正在成为假日购物的首选。

网络零售商和大众商户是这个假日购物最受欢迎的。

今年假日购物的高潮将出现在12月上旬。

网络零售商是消费者获得灵感的首要来源。 

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美国人希望今年平均在假日购物上花费637美元，大约有6/7的受访者计划与去年花费相同（57%）或更多（28%）。平均而言，男性比女性多花费约15%，分别为685美元和588美元。礼品卡和服装/鞋类是计划购买最常见的清单。

今年的消费者确实有一定的警惕性，因为预计消费减少的比例从11%略微上升到15%。受访者认为影响其假日购物支出的两个主要因素是食品价格上涨（32%）和限制信用卡债务的愿望（31%）。

消费者仍然喜欢实体店，并通过它们获取节日礼物的灵感。受访者表示，他们预计今年一半的假期购物将是在商店或购物中心进行的。在激发礼物创意方面，商店起着重要作用。此外，消费者更有可能在商店中看到商品后在商店购买，而不是在网上搜索更好的价格。

有82%的受访者认为较低的价格是诱使他们在店内购买的首要因素，其次是特惠/折扣（77%）。

消费者愿意进行廉价装饰和第二天发货是出于环保的考虑。他们希望清楚地标明产品材料和成分的来源，以显示是可持续或合乎道德的方式制造，并提供无包装和交付选项。

此外，一半的受访者表示，由于快速运输选择方案对环境的负面影响，他们会选择对环境影响较小的送货方式，例如运输速度较慢或店内提货。消费者现在正在关注零售商提供的不同交付方式的碳足迹。

“负责任”的购物者认为零售商应该考虑的不仅仅是环境问题。零售商有责任通过其商业行为来解决更广泛的社会问题，近一半的受访者（45%）更有可能与这样做的零售商合作。

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Shopify于10月29日发布了2019年第三季度财报，数据表明，其营收为3.906亿美元，同比上涨45%，净亏损为3570万美元，同比扩大。从财务数据上看，Shopify表现一般，受财报发布影响，其股价在周二收跌3.82%。

经过十多年的发展，Shopify从一家工具企业成长为内容平台公司。通过技术研发和流量扶持，成功拓展护城河完善了自身的生态系统，这也使得其股价翻倍增长。但其中也引发了研发成本高涨的问题，使得其多年来难以盈利。另外在与亚马逊的比较中，我们看到他们的核心模式并不完全相同，但来自亚马逊的竞争压力依旧不小。

为此，Shopify一方面加速布局B2B市场，另一方面准备进入中国市场。期间也会造成诸多问题，但总的来说，这为其增加了较大的增长潜力。长期来看，这是值得的，毕竟Shopify与亚马逊实力差距较大，存在较大的风险。美股研究社将持续关注事件的后续发展。

营收和交易量同比上涨，亏损状态仍将继续

从营收上看，Shopify2019年第三季度营收为3.906亿美元，同比上涨45%。Shopify近年来营收一直保持上涨趋势，2019年第一季度营收达3.25亿美元，较去年同期增长49.5％，第二季度营收为3.62亿美元，较2018年同期增长48%。Shopify作为商家搭建线上商店的重要工具之一，随着电商业务的发展不断发展，未来依然有较大的营收增长潜力。

从营收结构上看，营收可以分为两大块。一个是解决方案，包括订阅解决方案和商户解决方案，其中订阅解决方案收入增长37%，至1.656亿美元，这一增长主要是由于Shopify平台的新商户数量增多。商户解决方案收入增长50%，至2.25亿美元，主要是受商品交易总量的增长、融资服务Shopify Capital 和Shopify Shipping的增长推动。

另一块收入是月度经常性收入（MRR），为3790万美元，同比增长34%。除此之外还有Shopify PluS等其他收入。但我们看到Shopify的主要营收依然是解决方案，这与他的根本业务有关，作为一家SaaS服务公司，解决方案在未来很长一段时间内都将是他的主要营收。

从盈利上看。Shopify2019年第三季度净亏损3570万美元。对比2018年第三季度的3140万美元亏损同比扩大。Shopify自从成立以来几乎一直保持亏损状态，期间虽然有过短暂盈利但难以继续。因此我们可以预测Shopify在未来一段时间内依然会保持亏损状况。毕竟一方面随着市场竞争加剧，Shopify的成本将会提升。

关于第四季度的财务预测，Shopify管理层上调了全年的预期。目前预计全年收入在15.45亿美元至15.55亿美元之间。shopify还预测第四季度的营收预估为4.72亿至4.82亿美元，高于分析师平均预估的4.706亿美元。

综上所述，Shopify这次的财报表现一般，营收虽然增长，但是亏损问题依然较为严重。目前来看亏损可能不会威胁到日常运营，但这也成为了其市值过高的”证据”之一。Shopify未来将进一步扩大市场范围，但想要顺利盈利却并不容易。

Shopify不断完善平台生态，核心模式与亚马逊并不相同

Shopify营收的增长与其不断完善生态系统是分不开的，在技术上的进步和流量上的合作成为了他进步的关键。另外，我们看到亚马逊虽然是Shopify最大的竞争对手，但是两者的核心模式并不完全相同。

（1）技术和流量成Shopify最大护城河，研发成本上涨影响盈利

Shopify正在不断完善自己的生态系统，这或许将成为他最大的护城河。Shopify的生态主要分为两块，一个是技术，通过为商家提供更多技术服务来扩展边际。目前拥有可以提供SaaS服务的Shopify APP Store、工具Shopify，以及Shopify Shipping（物流服务）、Shopify Capital（金融服务）、Shopify PaymentS（支付服务）等增值服务。

但技术的进步也使得研发成本上涨。纵观近五年的研发支出，我们看到其研发支出高速增长，历年财报显示，2014年研发成本为2591万美元，2015年为3972万美元，2016年为7433万美元，2017年为1.36亿美元，2018年为2.31亿美元。研发成本增长近9倍，研发费用已经成为了其亏损的主要原因之一。

另一个生态是流量，Shopify为了帮助商户销售，与众多大企业达成合作。目前已经与Google、Amazon、Facebook、Ebay、InStagram等高流量阵地达成合作，商家能够串接任何Shopify合作的平台，直接在外部平台页面实现一键式跳转。

流量高涨带来的直接结果就是GMV增长。随着互联网的普及，流量逐渐”枯竭”，价格也越来越贵。再加上InStagram等平台自身开始涉足电商业务，这或许将在未来影响GMV的增长。

财报显示，成本上涨已经成为了其亏损的主要原因。2019年第三季度运营费用同比增长39%，从上年同期的1.81亿美元增至2.52亿美元。对比运营费用和营收，我们发现其已经占据了营收的64.5%。

不过，电商解决方案提供商Bold Commerce联合创始人Jay MyerS表示：”建立一个类似Shopify的电商平台并不难，真正难的是复制其合作伙伴生态系统及其驱动的价值，这是他们的’护城河’。他们的竞争优势并非在于软件而是其所建立的合作伙伴生态系统。”

（2）亚马逊加速电商业务拓展，两者核心模式并不相同

随着Shopify平台生态不断完善，他与各大电商之间的竞争也在加剧。目前Shopify的主要竞争对手是亚马逊和eBay，在Shopify研发技术，增加流量之时。亚马逊也在积攒实力，根据 MWPVL International 的数据，截至 9 月份，亚马逊在全球拥有 971 家活跃的设施。其中 426 家在美国。今年还为prime会员推出了一天快递服务。

但我们仔细观察Shopify和亚马逊的商业模式后发现两者的核心商业模式并不相同。简单来说，在亚马逊平台上购买商家产品的用户属于亚马逊，而非商家。而在Shopify购买商品的用户属于商家而非Shopify，商家离开亚马逊以后很可能没有流量，而离开Shopify以后依然有流量。从这点来看，亚马逊的优势更大。

Shopify加速收购布局B2B，中国市场或成其突围方向

尽管与亚马逊核心模式不尽相同，但两者业务依然成竞争态势。前不久更是有消息传出，微软将推出自己的电商平台，争夺Shopify的市场。为此Shopify一方面加速布局B2B市场，另一方面进入中国。这两项业务或许将成为Shopify以后的重点项目。

（1）Shopify疯狂收购B端企业，现金流或受影响

近来，Shopify正在加速布局B2B，最直观的表现就是收购。今年5月，Shopify收购了握手公司(HandShake)，这是一家从事批发B2B采购的公司，9月10日，Shopify宣布计划以4.5亿美元收购机器人执行公司6 River SyStemS，此次收购可能是Shopify投资10亿美元加强其美国履行网络计划的一部分。

这次收购或许将会扩大他以后在B2B市场的表现。Shopify预计到2020年，6 River SyStemS将创造3000万美元的价值。但值得注意的是，这些收购行为将在短期内影响他的财务表现，一方面这些收购并不会实质性的增加营收，反而会影响他的现金流，Shopify预计2019年收购6 River SyStemS的额外支出将达到2500万美元。

（2）Shopify或进入中国市场，出海企业成发展项目

中国市场或将成为Shopify的突围方向。今年4月份，Shopify还与金融科技企业PingPong达成合作协议，专门为中国区商户提供定制化的跨境支付解决方案。

但想要在中国市场上取得突破并不容易。一方面在淘宝，京东，拼多多等电商的强势围剿下，国外电商平台很难进入，亚马逊的败退就是证明。另一方面国内也有诸多类似Shopify的SaaS服务企业，例如宝尊，有赞等等。

因此Shopify的目标方向可能是国内企业出海，近年来随着国内经济的发展，越来越多的企业出海发展。Shopify成为了企业出海的首选之一。根据统计数据显示，2015年至2019年上半年，中国出海企业的融资规模，有近半数分布在5000万以下，其中1000-5000万元占比为26%，1000万元以下占比21%。而Shopify与中小商家的合作经验更加丰富，这或许将会进一步增加Shopify的营收规模。

综上所述，Shopify这次的财报表现一般，营收增长，但亏损继续。目前Shopify凭借自身生态上面的优势已经建立了一定的护城河，这也将成为他营收增长的保障，但我们看到他与亚马逊的核心模式并不一致，商家的粘度不高，这成为了潜在的风险。因此，Shopify一边发展B2B业务，一边进军中国市场。但期间也存在较大的风险，美股研究社将持续关注他的后续发展。

本文来源：美股研究社（公众号：meigushe）

网上外卖

截至2019年6月，我国网上外卖用户规模达4.21亿，较2018年底增长1516万，占网民整体的49.3%；手机网上外卖用户规模达4.17亿，较2018年底增长2037万，占手机网民的49.3%。

图32 2016.6-2019.6网上外卖用户规模及使用率

图33 2016.6-2019.6手机网上外卖用户规模及使用率

当前，外卖行业市场格局相对稳定，主要外卖平台已拥有庞大的用户规模、商户基础和配送体系，重点在提高盈利水平和构建服务生态方面发力。

一是提升对商户的服务能力，提高平台盈利水平。2019年上半年，美团外卖提高平台商户服务佣金比例，口碑网也正式开始收取商户服务费。一方面，平台提高服务佣金，有助于反向推动平台强化自身服务能力以保持商户黏性，如美团外卖、饿了么在上半年都先后宣布将投入巨资助力商户开展数字化升级，进而提升行业运营效率；另一方面，商户为应对外卖佣金上涨，通过优化外卖、外带、堂食结构，加强精细化运营等方式提升效率，保持合理利润水平。在这一过程中，运营不善的中小商户将被加速淘汰，品牌商户优势将进一步凸显。

二是扩大对用户的服务种类，构建本地生活服务生态。用户增速放缓背景下，外卖平台积极拓展服务入口，构建服务生态以扩大营收来源。2019年上半年，美团外卖、饿了么在社区生鲜领域加速布局。其中，美团上线“美团买菜”；饿了么建立全新生鲜开放平台，联手“叮咚买菜”探索社区生鲜。平台从外卖业务拓展到百货、鲜花、药品等全品类即时配送，再到社区生鲜服务，不断扩大服务范围。这一方面反映出外卖市场竞争已不再限于单一领域，而是呈现更加多元化特征；另一方面，也反映出外卖业务作为生活服务体系的基础，正在与新零售等相关业务深度融合，串联起更多生活服务场景，推动生态体系协同发展。

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网络购物

截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民整体的74.8%；手机网络购物用户规模达6.22亿，较2018年底增长2989万，占手机网民的73.4%。

图30 2016.6-2019.6网络购物用户规模及使用率

图31 2016.6-2019.6手机网络购物用户规模及使用率

2019年上半年，网络购物市场保持较快发展，下沉市场 、跨境电商、模式创新为网络购物市场提供了新的增长动能。

在地域方面，以中小城市及农村地区为代表的下沉市场拓展了网络消费增长空间，电商平台加速渠道下沉。一是下沉市场网络消费交易额增速正逐步赶超一二线大城市，例如在“618”活动期间，主要电商平台美妆、数码等产品在下沉市场的成交额增速高于一二线城市；二是下沉市场用户规模增长仍有很大空间，截至2019年3月底，淘宝天猫1.04亿移动月活跃新增用户的77%来自三线城市及以下地区 。

在业态方面，跨境电商零售进口额持续增长，利好政策进一步推动行业发展。上半年，我国跨境电商零售进口商品货值456.5亿元，同比增长24.3% 。同时，跨境电商利好政策持续释放，有力推动行业持续健康发展。7月，国务院宣布将在现有35个跨境电商综合试验区基础上，再增加一批试点城市，同时提出落实“无票免税”政策 ，出台更加便利企业的所得税核定征收办法。

在模式方面，直播带货 、工厂电商 、社区零售等新模式蓬勃发展，成为网络消费增长新亮点。一是营销创新持续加速。电商与直播、短视频开展深度融合，如淘宝上线独立直播平台、拼多多联合快手进行直播推广、京东购物车接入抖音、网易考拉上线短视频购物推荐频道；二是产业链整合不断深化。主要电商平台着力推动工厂电商模式，如网易考拉开设线下全球工厂店、拼多多推出“新品牌计划”、苏宁拼购签约数百家工厂；三是产业生态日益完善。阿里巴巴、京东、苏宁易购等电商平台通过自营、投资等方式，加快进入社区零售领域，推动社区拼团、社区买菜等新模式快速发展。

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北美净销售额为386.53亿美元，较2018年Q2的321.69亿美元增长20.2%，市场份额约占61%。

国际净销售额为163.7亿美元，较2018年的146.12亿美元增长12%，在Q2的销售额中约占39%。国际市场运营利润仍然处于亏损状态。

2季度亚马逊AWS云服务收入为83.81亿美元，较去年同期的61.05亿美元增长37.3%。运营利润为21.21亿美元，同比增长29%。

按产品和服务划分收入方面：

亚马逊第二季度来自于在线商店的净销售额为310.53亿美元，比上年同期的271.65亿美元增长14%。

亚马逊第二季度来自于实体店的净销售额为43.30亿美元，与上年同期43.12亿美元相比基本持平。

亚马逊第二季度来自于第三方卖家服务的净销售额为119.62亿美元，比上年同期的97.02亿美元增长23%。

亚马逊第二季度来自于订阅服务的净销售额为46.76亿美元，比上年同期的34.08亿美元增长37%。

亚马逊第二季度来自于亚马逊网络服务的净销售额为83.81亿美元，比去年同期的61.05亿美元增长37%。

亚马逊第二季度来自于其他业务的净销售额为30.02亿美元，比上年同期的21.94亿美元增长37%。

其他财务信息：

运营现金流和自由现金流：

在截至2019年6月30日的12个月时间里，亚马逊的运营现金流为360亿美元，比上年同期增长65%；在截至2018年6月30日的12个月时间里，亚马逊的运营现金流为218亿美元。

在截至2019年6月30日的12个月时间里，亚马逊的自由现金流为250亿美元，高于上年同期；在截至2018年6月30日的12个月时间里，亚马逊的自由现金流为104亿美元。

在扣除本金还款以后，亚马逊过去12个月时间里的自由现金流为161亿美元，高于上年同期；在截至2018年6月30日的12个月时间里，亚马逊扣除前述项目以后的自由现金流为41亿美元。

在扣除本金还款以及根据资本租约所获资产以后，亚马逊过去12个月时间里的自由现金流为130亿美元，高于上年同期；在截至2018年6月30日的12个月时间里，亚马逊扣除前述项目以后的自由现金流为5.46亿美元。

运营开支：

亚马逊第二季度总运营开支为603.20亿美元，高于去年同期的499.03亿美元。其中：

• 营收成本为363.37亿美元，高于去年同期的306.32亿美元；
• 履约开支为92.71亿美元，高于去年同期的79.32亿美元；
• 营销开支为42.91亿美元，高于去年同期的29.01亿美元；
• 技术与内容开支为90.65亿美元，高于去年同期的72.47亿美元；
• 总务与管理开支为12.70亿美元，高于去年同期的11.11亿美元。
• 其他运营支出为8600万美元，高于去年同期的8000万美元。

数字原住民：Z世代和千禧一代将在10年内占成年消费者的一半

从英国成年人口在未来十年的演变来看，年轻群体的购物习惯将变得更具主导性。Retail Economics进行的研究显示，62%的Z世代至少每两周在网上购物一次，平均每个月在网上购物3次左右，而65岁以上只有29%的人这么做。千禧一代目前在网上支出的比例是最高的（22.1%），平均每笔网上交易支出42.32英镑，每月在网上花费110.45英镑。

超过一半的Z世代（53%）表示，智能手机在新零售商/品牌的“认知度”方面对他们的影响最大，只有3%的65岁以上的消费者这么做。

送货需求：更快、更便宜、送货到家将推动在线购物

激励消费者在线购物的前三个因素是更便宜（47%）、更快（26%）的送货和更容易的退货（26%）。更容易的退货对Z世代（28%）和千禧一代（30%）来说比任何其他年龄段都更重要。

未来将消费者引导到数字零售商更少

随着高街、购物中心和零售公园的客流量不断下降，零售店倒闭的趋势将继续下去。事实上，10%的消费者表示，他们将在未来12个月内减少去实体店购物。

数字化的风险——数据保管者

超过1/4的消费者已经采取了一些措施来限制与公司共享的数据量，16-24岁人群中接近1/3在这样做。

消费者对共享数据的态度压倒性地表明，他们认为企业受益远远大于消费者。事实上，2/3的消费者认为公司从数据共享中获益更多，只有8%的人认为消费者受益最多。还有1/4的消费者（26%）认为价值交换是平等的。

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超过1/3的消费者每周在线购物或更频繁，年轻消费者更是如此。很多消费者在网络购物之前都会搜索产品和交易，亚马逊的一个好处是，消费者可以获得很多选择。尽管如此，近一半（45%）的消费者表示，他们通常不会翻过第二页的结果。

研究还发现，12%的消费者将他们的浏览限制在搜索结果的第一页。但这并不意味着对产品的点击率很低，大约2/3的产品点击量实际上来自搜索结果的第一页。

购买产品时，价格仍然是一个决定性因素，大多数受访者（82%）报告说，在选择产品时价格是一个非常重要的因素。

1/3的消费者会点击亚马逊上的产品广告。根据Feedvisor的调查，43%的受访者表示，他们在浏览网页时点击了与亚马逊上的产品相关的广告。超过3/4的受访者（76%）表示，他们曾在谷歌上点击过这样的广告。Facebook是第二大推荐者，几乎一半的受访者（49%）通过该平台点击亚马逊产品的广告。

亚马逊开始对谷歌和Facebook的网络广告支出构成威胁。 Feedvisor还发现，超过1/3的受访者（35%）在浏览亚马逊时点击了产品广告。对于年龄较小的受访者（18-21岁），这一比例大幅上升，57%的受访者报告说，他们点击了亚马逊上的广告。

当被问及他们对亚马逊广告的看法时，受访者最可能选择的回答是他们很少注意到广告。

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在过去的十年里，千禧一代已经成为一种主要的文化力量，并成为许多争论的来源。作为美国历史上人数众多的一代人，千禧一代每年花费近6000亿美元，这个数字预计到2020年将增长到1.4万亿美元。

Coupon Follow考察了美国千禧一代的购物、消费和储蓄习惯，并探讨了这些行为如何影响商业的发展和零售业的未来。

报告要点

网上购物的流行程度终于超过了实体店

现在，大多数千禧一代都在网上购物，这与之前的数据相比发生了很大变化。此前的数据显示，千禧一代虽然喜欢网络购物，但是也同样喜欢实体店。

与年长的千禧一代相比，年轻的千禧一代更有可能在网上购物，包括通过PC和移动设备。

移动已取代PC成为首选的在线购物平台

现在，千禧一代在移动设备（即手机和平板电脑）上的进行网络购物的数量已经超过了PC。

总体而言，在过去18个月里，手机购物量大幅增长了20%。

亚马逊主宰千禧一代，在各类消费中均占主导地位

2/3的千禧一代在亚马逊上完成一半或更多的购买，近1/3的人在零售平台上完成至少4/5的购买。

在亚马逊上购物时，评论和价格是影响购买决策的两个最大的因素。

优惠券已经成为网上购物体验的核心

千禧一代在网上购物时会以惊人的速度搜索折扣。95%的千禧一代在网络购物交易前会搜索优惠券，超过一半的人（55%）花3分钟或更多的时间来寻找折扣。

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三年时间，拼多多买家数量已超过京东，挑战淘宝

三年多的时间中，拼多多以火箭般的速度窜升，其年度活跃买家数量从2017年1季度的6,770万人上升到2018年4季度的4.185亿人，年度人均消费从67.7元增至1,127元。

证明了自己地位的拼多多也上升可与阿里巴巴，京东同台竞技的三大电商平台之一。按年度活跃买家数量来看，拼多多年度活跃买家数量为4.19亿人，已经超过京东。但拼多多用户的消费能力目前仍然偏低，年度人均消费只有1,127元，是京东的1/5，阿里巴巴的1/7。

表：三大电商平台中国电商交易额

注：阿里2018财年截止至2018年3月份

拼多多的崛起得益于移动互联网下沉，高性价比+拼购的微信裂变力量

拼多多的崛起主要得益于三点：移动互联网的下沉，商品高性价比策略，微信拼购模式的社交裂变力量。

移动互联网下沉：城市下沉是过去几年移动互联网最重要的主旋律。随着智能手机飞入低线城市百姓家，越来越多的底层用户开始涌入移动互联网。这些新涌入的互联网用户大多不知道淘宝，京东为何物，为新电商平台的诞生创造了条件。

商品高性价比策略：跟低线城市用户能在本地集市，商场购买的商品相比，拼多多为低线用户带来琳琅满目商品的同时，还以极高的性价比吸引了低线城市用户。拼多多能够实施低价策略并非仅仅是因为早期得益于“假货”，“山寨货”，“低质货”，拼多多之所以可以实施低价策略，很大程度上也跟其早期无盈利压力，无需进行流量变现有关。众所周知，商家在淘宝，天猫，京东的流量成本逐年水涨船高，流量成本已经成为商品最重要的成本，远超过商品本身的制造成本。当时未上市的拼多多光脚不怕穿鞋，可以把本可以从商家身上榨取的流量成本让渡给消费者。这样一来，拼多多上的商品价格自然更低了，也就受到了下沉城市群众的欢迎。

拼购的微信裂变力量：微信作为社交平台是下沉最快的移动互联网应用，通过借助微信网络裂变的能量，拼多多用低门槛拼购（凑1-2人就可以享受更多折扣）即可得到折扣的方式很好利用了用户口碑推荐的力量，一时间拼多多拼购链接朋友圈，微信群满天飞。拼购的微信裂变力量结合前文提到的让人震惊的“低价”，用户自然就飞起来了，极低的用户增长成本使拼多多可以更加任性地实施低价策略，分发给能提供低价商品的商家。

用户画像：拼多多用户究竟有多么下沉？

我们结合多家数据平台的数据来看拼多多用户画像跟淘宝和京东的差异，可以发现拼多多用户相对年纪更大，有更高比例的低线城市用户，收入水平和消费能力相对较低。

首先，拼多多在用户年龄结构上比淘宝，京东相对大龄。年纪越大，对互联网接触更慢，拼多多无疑抓住了这几年大龄用户增长的契机。根据百度指数的画像，在年龄分布上，拼多多40岁以上的用户占41%，而淘宝，京东分别为18%和22%。另外拼多多女性的比例也比淘宝和京东要高，这也与女性（大妈）消费相对更加精明，跟追求性价比相符合。

注：数据来自百度指数

第二，拼多多的用户在城市结构上更下沉。尽管没有找到用户对应城市等级的比较数据，但从下图用户构成分布看，拼多多有更高比例的用户来自相对没那么发达的内陆省份。

第三，拼多多的用户消费能力相对更低，价格低廉的商品对他们吸引力更好。从下图可以看到拼多多千元机的用户占比为19%，远高于其他平台。

回想互联网早期在网络购物领域，淘宝的发展史跟今天拼多多的发展路径并没有明显的差异，淘宝在带来购物更多选择的同时，是以价格显著低于线下商场而快速渗透的，然而随着淘宝流量的商业化和品牌化后，老百姓喜闻乐见的廉价商品相比过去更为难觅。拼多多其实是在下沉用户中，接过了淘宝早期的廉价旗帜，创造了一个新的轮回。

via：199IT原创