一.营销人员不知道如何衡量社会化媒体的ROI

首先这个白皮书对于社会化媒体的重要性和很多人对于社会化媒体的ROI不知如何衡量的现实进行描述。一份LenskoldGroup 做的面向营销人员的报告显示：只有不到20%的营销人员感觉他们可以衡量社会化媒体的ROI。

但55%的营销人员认为衡量社会化媒体的ROI非常重要，理由如下：

①65%的人有改善效果的需求；
② 59%的人需要改善社会化营销和其他营销方式的整合方式；
③ 48%的人对于如何量化营销效果有压力。

但不得不说，社会化媒体目前还处于较难衡量的阶段：
①41%的人对于社会化媒体依然处于试验阶段；
② 19%的人尚且不能确定营销目标；
③18%的人对于社会化媒体的投放预算还处于一个很低的数量。

社会化媒体的效果难以衡量，为什么还有很多品牌投入呢？

1. 别人做，我们也要做。一些品牌的老板会问：“我们在Facebook和Twitter上做了些什么？”很多情况下，领导阶层不确定他们想要得到什么，但是他们知道竞争对手在投入，所以他们不得不加入这个阵营；
2. 在社会化媒体上，不得不应对的无法预料的公关危机；
3. 一些企业相对的较有前瞻性，将社会化媒体作为其品牌建设的一部分；
4.  一些企业没有钱在其它媒体上进行营销，通过在社会化媒体的营销得到了顾客和用户建议；

二.社会化媒体的目标是什么？

你需要运用 SMART 方法论（具体的、可衡量的、可执行的、真实的、符合时机的）去达成社会化媒体目标。

（一）典型的社会化媒体商业目标是什么？

1.通过社会化媒体的监测系统了解消费者和潜在顾客正在说哪些与你的公司相关的事情；
2.收集竞争情报；
3.与消费者和潜在顾客在线互动；
4.通过分享相关内容建立意见领袖地位；
5.在社会化渠道中将信息最大化的传播出去；
6.支持已有的销售和市场活动；
7.支持招聘和客户关系管理；
8.建立一个可以提供支持和建议的消费者社区。

（二）在考虑到社会化媒体如何帮助你达到目标之前，你需要考虑：

1.面对消费者直接的、不断的反馈，你可以做什么？
2.如何利用通过社会化媒体持续获取的建议、流量、口碑传播？
3.消费者如何帮助其他消费者才是有价值的？
4.如果你能接触到更多的目标消费者，如何做才是有帮助的？

三.不同部门所需要了解的不同指标

许多人将社会化媒体数据、指标和KPI当作社会化媒体的ROI。事实上，指标和数据不是ROI。指标是在你的商业活动中品牌积极或消极的变化情况，是描述哪些商情指标上上下下的数字。要得到ROI，你需要了解指标并将其转化为商业收益。对不同的部门来说，所需要考虑的指标并不一样。

（一）对营销人员来说：

1.通过了解流量来源细分网站流量；
2.追踪用户cookie；
3.消费者和潜在消费者的数据；

（二）对公关专业人士来说：

1.社会化媒体的衡量指标大致有：
2.在线参与人数；
3.网站注册数；
4.平均停留时间；
5.在线销售量；
6.销售/收入增长；
7.市场占有率；
8.传播价值媒对比公关花费；
9.品牌引导价值对比公关花费；

(三)对客服人员来讲：

客服专家希望看到的是减少客服中心花费，他们需要了解的指标；
1. 用户投诉平均处理时间；
2. 首个电话解决率；
3. 客服薪酬；
4. 客服数量；
5. 社区中的投诉信息发帖量。

总的来说，需要在执行社会化媒体计划前或者后收集相应数据。而且当你报告数据或指标时，确认你知道你的受众是谁。一般CEO、CFO等较高级别的领导希望了解战略、底线收益。而经理级别的人希望了解更多的战术层面的指标，比如帖子量啊，转发量啊等等。

四.ROI的成本计算：

ROI不是指标，但是你需要指标来衡量计划的商业价值。ROI的计算公式如下：

ROI=（收益-成本）/成本*100

关于成本，主要考虑三个方面：人力成本、营销运营成本、技术成本（包含软件和实现）

这里有一个如何计算社会化媒体ROI的 例子。圣安东尼奥海洋世界亚特兰蒂斯之旅做了一个社会化媒体活动使得收入有了很大的增加，这可是每一个营销者的梦想啊！海洋世界想启动一种新娱乐方式，在 有影响力的人的口碑营销的影响下，在过山车社区开展亚特兰蒂斯过山车之旅。你之前了解过山车社区么？这个项目的关键在于将顶尖级的热衷过山车的博客作者和 论坛参与人员聚集在一起，并将热衷过山车的博客作者作为活动的VIP 成员对待。

这个营销团队发布基于受众人群社交图谱基础上发布内容，迎合了受众的兴趣、态度、爱好、动机。当过山车社区建立之后，该团队将11个视频和45张图片组合起来。并将这些内容发布在YouTube和Flickr上。博客作者可以很容易的看到这些内容，如果觉得有趣，就将其分享在自己的博客上。这些内容还会被用在海洋世界过山车网站上使用，并伴有多样化的社会化媒体分享选择。

美国过山车发烧友们被邀请参加媒介造势，并成第一批使用这个新过山车的用户。这些用户在相关Youtube视频上发飙了积极的评论。结果如何？这项活动收到了来自50个独立网站的链接引用，其中30个来自过山车发烧友的网站。

对于这项活动的ROI，我们需要考虑两件事情：活动获得的收益和活动的花费。

收益：

海洋世界团队后来做了一个两周的调研以便了解这个项目的效果。他们问了两个问题：

1) 你今天来参加亚特兰蒂斯之旅了吗？
2) 你是从哪里知道亚特兰蒂斯之旅的？

通过一个公式算出了每个游客所带来的价值，根据估算因为游客在互联网上听到相关资讯，为公园带来了超过260万的收入。

花费:

现在让我们看看花费。花费的估算主要来源于三个方面：人力、过程和技术。

人力：在这项活动中投入的人数*他们花费的时间*他们的小时薪水；
过程：创意花费，媒体日装饰品的花费，营销物料；
技术：用于活动的营销系统的花费，拍摄花费
最后通过计算，三种花费加起来是44000美元。

ROI =（2,600,000 – 44,000）*44000 x 100% = 5809%

也就是意味着每花费1美元，会有58.09美元的收益。所有的这些都鼓励着目标受众加入新过山车活动。

五.向前并行动：

（ps:我觉得这一部分是用来励志的）

作 为一个产业，大多数人尚未开始衡量社会化媒体的ROI。这份白皮书显示了对社会化媒体进行衡量的重要性，特别是如果你想确认你所做的事情的商业价值。是时候深入进去、扎扎实实的了解你的数据的时候了。另外，为了给你的品牌提供有价值的信息，你可以将你自己塑造成意见领袖，特别是你很擅长衡量社会化媒体的 ROI。做这些需要勇气、执着和细节完美主义。但是，经过实践和一点点的自律，你将会在不远的时间成为这方面的专家。

本文链接：socialbeta

1. 行业洞察：挖掘社会化媒体机遇

代理商以社会化媒体衡量标准来为客户做SWOT分析，以明确产品服务的发展机遇、合适的市场定位、扩展壮大的潜在影响因素、以及可采用的传播渠道。

2. 优势评估：分析整体行业环境

评估分析客户在Facebook、Twitter和其他社会化媒体上的竞争优势，包括内容质量、回复率和总体到达率。这能帮助客户在不同的社会化媒体采用不同的传播方式，以最大化传播影响力。

3. 相关度审计：了解客户职能

通过倾听工具来分析客户通过社会化渠道传播的内容获得了怎样的热议度，相关度审计工具可以帮助客户回答以下问题：

你与社群的相关度如何？你的内容相关度如何，是否能引起受众共鸣？在你的目标受众中如今的网络流行语有哪些？你是以他们习惯的用语还是企业官方口吻发布内容？你的受众最常接触哪种传播渠道？哪类行业人员参与对话最多？在你的目标受众中，最流行的主题趋势是什么？

4. 社会化业务转换策略：帮助客户转型

每个行业在经历了一段时间后都会有所转变，社会化代理商通过社会化倾听分析工具来为客户制作月报和季报，让客户一应掌握行业内的热点变迁，及其对业务的影响。

5. 社群规模分析：你在和谁共事工作？

社群规模分析工具能确定你的在线拥护者和行业意见领袖有哪些，并且了解他们是如何帮助您的品牌完成社会化目标的。

6. 社会化衡量中心：明确重要因素

社会化媒体不能仅仅以数字衡量，比如许多有价值的信息，包括反馈、评价、倾向和洞察。挖掘这些价值信息通常需要一定的时间，而时间正是客户所欠缺的。若能提供衡量的核心要素以及调研洞察，将能在社会化媒体上与客户进行更多的互动。

7. 品牌拟人化：柔化官方用语

没有面对面的直接接触，人们在线交流时就要借助于语调、风格和语言。当客户要求你在他们的Facebook主页上发布一篇新闻稿，你就能体会到这点了。Facebook的用户一般对新闻稿不感兴趣，如果仅仅是在社会化媒体渠道上发布公司的新闻动态，并不能获得关注度和粉丝拥护。

8. 文化转换：植入社会化DNA

要做社会化营销，客户高级管理层需要将社会化DNA植入到企业文化中，使公司业务向社会化业务进行转变。管理层变得社会化，更有助于企业在社会化媒体上取得长期的成功。

9. 分散式品牌架构：学会赚媒体

成功运营社会化媒体的品牌都懂得一个道理，社会化媒体能刺激有关品牌的相关对话，通过一定时间能赚到更多的传播量。品牌不可能听取每一个在线品牌意见，但同时也欢迎负面评论，以便能阻止其扩散爆发。

10. 合作性创新流程设计：鼓励顾客更多反馈意见

你知道星巴克咖啡杯上的一个防漏设计是来自一个顾客在MyStarbucksIdea上的发帖吗？代理商可以向客户提供类似的服务，创立并管理一个平台，以收集顾客对于客户产品的改进意见。

11. 营销花费转移策划

有时候客户找上代理商是因为他们想减少对传统媒体的过度依赖。你可以在Facebook广告服务或是博客上面花费一些资金，也能取得不错的效果。

12. 挖掘人脉关系：更好使用身边的信息

挖掘人脉关系工具能帮助客户和雇员通过使用社会化媒体来发掘新的人脉关系。当你只要点击鼠标就能知道营销部的Jill和你想接触的人一起上学时，你还需要一直发邮件来建立关系吗？

13. 搭建网络知名度：发挥员工的力量

每个组织都有一个成型的关系网来散布信息，它就是员工群体，通过社会化媒体员工能对外传播大量信息。有些公司并没有充分挖掘员工的价值，可能是因为公司不信任员工的在线行为，也可能是因为他们没有好好培训员工。

14. 互动参与指南：明确对话流的定义

在Twitter、Facebook、YouTube评论、电子邮件和电话众多渠道中，难怪社区管理的一大难点就在于定下流程开始操作。这就是为什么每个参与社会化媒体的客户都需要有一本互动参与指南，它能为大家答疑解惑，为团队标准化互动参与流程，指出要在什么时候、什么地点、怎样以及对谁进行对话的实时回应。

15. 举办实时活动

倾听平台能让代理商了解实时发展的最新事件和流行文化，因此你可以举办创意性的实时活动来营造影响力。因为舆论发展难以预测，所以实时活动发展与部署要随机应变，只有在效果最好的时候才能使用。

16. 社群管理

代理商代表客户搭建一个社区/社群是否合适引来了很多争议，有些人认为社群管理不应该外包给代理商，另一些人认为社群管理的一些元素可以外包，比如监控、常规对话回复。

17. 社会化内容策略

社会化内容策略明确了统一的个性（语调、语气、语言），使客户与竞争对手形成差异。社会化内容策略的一大要点在于纵向化发展，就是针对特定行业创造定制的内容。同时对于目标群体进行传播，确定高质内容的创作人，内容何时并如何需要优化且发布，就像是所有内容营销的指南针。

18. 编辑策划及内容编排

一旦社会化内容策略制定形成，你需要计划一下如何去除Facebook新闻订阅和客户博客上多余的内容。你要了解客户需要创作哪些内容以完成社会化媒体目标，内容是否能引起关注以提升品牌知名度，引发大众讨论与思考等等。

19. 指挥中心：搭建今天的新闻工作室

客户准备好并愿意从倾听向积极参与前进一步，这需要一个全面的指挥中心。员工负责实时倾听、捕捉并解决客服疑问，洞察发展中的行业趋势，并时刻关注竞争对手的动态。如果你的客户之一已经准备好在未来搭建下一代的新闻工作室，那就开始编排策略、路线、流程以及培训。

20. 社会化CRM：顾客数据收集及关系管理

社会化客户关系管理是客户关系管理的进化形式，顾客在Twitter上发布自己的喜好，在Facebook Like上分享自己的品牌喜好，社会化CRM就能捕捉这些数据，创建一个完整的顾客档案，更好了解顾客意味着你可以提升营销信息的相关度，并能提供更好的顾客服务。

via：chinamedia360