根据Demandbase的调查，不是广告客户不愿意投资新技术，而是不能充分利用现有工具改善和监测投资回报。

        不能充分利用现有工具提高投资回报是广告商在满足客户需求方面的最大挑战。

        Demandbase的调查还发现，对某些广告商来说，客户不了解最能满足他们需求的技术也是一个挑战，例如ABM（基于客户的营销）。

        所有的受访广告商都有使用ABM的客户，但是，对这个工具的了解和理解是个问题。例如，45%的广告商表示，他们的客户不理解ABM是什么；32%的广告商表示，他们的客户认为自己正在使用ABM，但是实际上没有。

        广告商也在使用ABM，2/3利用ABM给客户提供更好的结果。在没使用ABM的广告商中，70%计划未来使用。而且，广告商有很强烈意愿雇佣有ABM经验的雇员。

        199IT.com原创编译自：Demandbase 非授权请勿转载

ChinaJoy刚刚落幕，在会议期间，多份重量级数据得到披露。

根据《2016年1-6月中国游戏产业报告》显示，截至2016年6月，中国移动游戏市场的收入达到了374.8亿人民币，同比增长了79.1%。占据了中国游戏行业总收入的47%。数据背后，从增速和市场规模来看，中国的手游产业已经进入到了明显的红海阶段。

资本市场遇冷，手游推广更加重视ROI

手游市场逐渐进入到发展的阶段性高点，日趋理性。在经历过去年的资本市场遇冷和行业洗牌之后，整个市场的资源开始向大型发行商集中，寡头林立的同时，游戏的开发和推广也出现了明显的变化。

很多一线游戏大作的开发成本逐渐向端游和网游看齐，开发周期随之拉长，上千万的研发成本和1-2年的研发周期已是常态。腾讯、网易等手游大厂开始寻找强号召力IP，并加大产品投入，大批大中型开发者跟进。

少而精的开发路线提高了游戏的品质，能够降低游戏遇冷的可能。但风险并没有消失，而是转嫁到了推广和成本控制层面。手游开发商手中的产品越少，在产品宣传上用的力气也就越大。为了让费尽心血制作的游戏能够获得足够的收入回馈，他们会加强产品在推广上的力度，并且比以往更加关注到投资回报比，也就是ROI。

随着市场获得用户成本的不断增加，意味着手游开发者必须找到一种更加高效，回报稳定可控，且数据可衡量的推广方式。

移动DSP切中手游开发者推广痛点

在移动广告上，以DSP（需求方平台）为代表的程序化广告可以说正切中了手游开发者的痛点需求，已经有越来越多的开发者使用这种方式推广自己的游戏。

7月28日，在2016 ChinaJoy WMGC峰会上，移动广告服务商多盟首次对外公布手游客户使用移动DSP进行推广的相关数据。

数据显示，2016年上半年，多盟DSP产品的手游客户增长量达到200%，核心客户增长率为500%，所谓核心意味着广告主的持续投放周期达到50至70天，其中投放周期超过6个月的客户有50家以上，结合大多数手游的实际寿命看，这一投放周期已经非常长。

而另一个关键数字是移动DSP的整体预算消耗。2016年Q2多盟手游DSP预算消耗同比于15年Q2增长了547%，观察整个手游市场可以清晰的发现，发行方的推广预算并没有同样大幅度的增长。这意味着各大手游厂商的推广预算分配有了较大的变化，移动DSP所占的比重更大了。

移动DSP最大的优势在于可衡量和可控

首先，移动DSP相比其他渠道最大优势就在于可以很好的衡量和控制广告主的投资回报比例，在最大程度获取流量的前提下，保证回报大于投资，给游戏开发者带来充分的收益。多盟技术高级技术副总裁王鹏云向记者表示：“通常游戏的推广以CPC来计费，但是CPC并非手游客户的推广诉求，所以我们开发了以追求ROI为核心的OCPC产品。”

OCPC的原理是推广引擎在投放之初，通过算法对流量的转化率进行预估，客户在对成本设定预期后，引擎会按照要求在流量交易市场中进行采量。广告主可以通过OCPC将推广成本控制在可接受的范围内，得到更好的ROI。

“相比一年前，游戏开发者对于ROI的关注度越来越高，主要是出于三方面原因：一是手游行业本身已经过了先烧钱再看结果的阶段。游戏开发者会密切持续的跟踪某一款产品及其商业价值，加速产品优胜劣汰的过程；另一方面，移动DSP解决问题的能力也在提升，过去客户也对ROI有追求，但是很多平台并不能有效的解决这些问题，做不到保障ROI，客户也没有更好的办法去衡量，只能投一步算一步；最后，随着越来越多的第三方数据分析工具的出现，客户已经能在短期之内快速的看到自己的投放结果，数据监测的成熟让游戏开发者可以更放心的尝试以ROI为核心的推广产品。”王鹏云表示游戏客户对于ROI的关注是天生的，当技术足够支撑的时候，这一趋势会暴露的更加明显。

机器+模型，释放流量的更大价值

在整个DSP投放的过程，机器的能力不容忽视。它取代了人工，成为优化和维度划分的操作者，因此DSP能够实现：更细致的流量组合；更准确的预估流量价值；并以更快的速度优化迭代。而机器依托于DSP产品本身的核心算法，在不断的投放过程中，核心算法的经验也在累加，DSP也在不断“进化”。

多盟提供了几种适合不同用户的投放模型，以帮助不同需求的广告主能够快速的适应移动DSP投放。

例如，对于需要严格控制推广成本，稳定获取用户的手游来说，OCPC提供了CVR预估模型，预估模型会针对当前创意根据本次流量的展现价值预估转化率，这样就可以反算出合理的CPC出价了。而该游戏的广告就更有可能获得转化率高的展现机会。著名策略游戏《COK》使用的就是这一模型。

而对于需要爆发式增长的产品来说，OCPC提供了全面竞争模型，针对游戏的新上线推广期，在一开始选择有代表性的流量，通过少量的投放数据进行分析，然后根据结论有选择性的扩散，快速获取用户，许多热门新游都有采用这一方法。

移动DSP的另一个优势体现在流量资源上。从趋势上看，如今互联网广告的主要形式已经发生变化，王鹏云向记者透露，从广告形态上划分，信息流广告、视频广告和传统展示广告的比例在2016年为4：4：2，有越来越多类似信息流和视频这样的优质流量进入到移动DSP中，服务游戏客户。

王鹏云表示，目前多盟移动DSP平台已经对接了近20家广告交易所，在信息流资源上，主体来自各大HeroApp，例如：今日头条、广点通、手Q空间等等，这些大平台资源丰富，流量巨大，并且在很早期就将资源以程序化的方式开放出来。而在视频方面，一线的视频平台如优酷、爱奇艺、腾讯视频等也已经是多盟接入的资源。

“流量资源增长的非常快，年初我们的数字刚刚突破50亿，而现在可以竞价的资源已经达到60亿近70亿的水平。对于网络广告来说，平台可用的量足够大，意味着可筛选的量就更多，你能够优化和做的事情也就更充分。”

手游推广的实质是从ROI出发

移动DSP市场在手游开发者中升温的原因是多方面的，本身中国的移动程序化广告市场就处于高速发展的阶段，得益于多年的市场教育，如今人们对待移动程序化广告的态度已经从过去一种推广的补量方式，转变为重要的推广手段之一。

另一方面，产业报告显示出上半年游戏产业市场销售收入同比持续增长，从2015年下半年以来，移动游戏重度化加剧，一批由客户端游戏改编的移动游戏拥有良好付费习惯的优质用户，移动游戏用户ARPU值快速提升。随着各个细分市场的成熟及新市场开拓速度降低，中国游戏产业步入了稳步增长的状态。新增用户变少、用户的付费挖掘潜力也将进入瓶颈，传统推广方式效率将持续走低，这也让游戏开发者在推广的供给侧上更多的选择了移动DSP。

从推广选择的实质上看，移动DSP的价值取决于能否从ROI出发，带给手游客户真实的价值和收益。DSP行业本身鱼龙混杂，劣币驱逐良币的事情时有发生，王鹏云认为“DSP产品从设计上要满足客户的真实需求，而在实际操作上要以诚相待，不能‘粉饰’数据结果，破坏行业的公信力。”这样的态度，也是多盟在从事移动推广这项业务时始终保持的初心。

2016下半年，手游的推广将继续呈现渠道效应弱化，程序化广告比重逐渐上升的态势。开发者会更加清晰的意识到DSP在手游推广上的强大价值，进一步追求ROI和盈利能力，也将让更多的手游广告主投身到移动DSP推广中。

正如多盟总裁张鹤所说，“当流量足够丰富时，移动广告行业的竞争已不在规模上，而在于效率”，也就是说，怎样帮助广告主以更低的成本拿到更高的ROI才是竞争的关键点。

一、创新技术+专业服务=移动广告高ROI

影响移动广告ROI的因素较为繁杂，主要涉及包括人群定向、流量筛选、广告素材、投放策略等多层面交叉影响。这对于移动广告公司来说，则主要考验其两方面能力：一是广告素材的创意能力，二是对流量的组合筛选能力。

广告素材创意力，主要体现在内容是否匹配当前媒体、是否能够快速有效的引导目标人群关注、点击与下载；流量组合筛选力，体现在是否能够在成本最低的状态下将最合适的广告素材投放于最精准的流量中。显然，这需要移动广告公司具备丰富的对接流量、精准的数据挖掘与分析技术以及专业的运营优化团队。

而拥有规模巨大的数据管理平台、接入流量丰富的移动DSP以及6年移动营销经验的智能手机广告平台多盟将运营理念总结为一个公式，即“创新技术+专业服务=移动广告高ROI”。

第一阶段——精准洞察企业

知己知彼才能百战不殆，这在移动广告领域也同样适用。精准洞察广告主的企业特征、产品卖点、目标消费人群以及传播诉求等信息，是确保推广内容能够最大化触达目标受众的前提。

在人群画像方面，多盟借助具有丰富数据积累的DMP平台可精准挖掘与分析出广告主目标人群的基本属性、兴趣偏好、所在地域以及所用设备的机型等多维度细颗粒标签，精准定向使广告更加顺利的触达。

在流量筛选方面，根据对广告主的洞察开始初步预估比较匹配的流量范围。多盟优化师团队精通移动互联网DSP广告的绝大部分流量类型、资源特征以及效率转化，具备海量流量的甄别、组合和筛选能力，将根据广告主的个性特征而“量身定制”出性价比最优的流量组合。

在广告素材方面，则开始进行“精确分析，对症下药”的策略。此阶段，专业设计团队展开调研并掌握广告主的品牌调性及产品属性，针对不同媒体的UI展现特点、流量特点、用户行为特点等多维度精确分析，并对广告主进行创意引导，确保素材创意与媒体无缝衔接。

第二阶段——专业优化投放

事实上，移动广告投放本质上是一个持续优化的过程，包括对流量、创意、成本、时间等多种因素的调整与重组，而最终ROI的高低在很大程度上也取决于优化策略与优化的水平。

多盟经过多年实践探索出一套主要依靠“智能+人工”的流程进行高效的优化投放，实现了在稳定控制投放成本的同时，提高优化效率与传播效果。

简单来说，在前期是由专业优化师根据过往投放经验以及广告主的品牌调性、目标受众规模等因素制定初次投放策略；中期则根据智能系统的实时数据反馈，多维度呈现投放效果、受众点击行为等特点，及时准确的优化投放策略；当成本稳定后，持续根据数据反馈优化投放策略，并不断补充互动率高的广告素材，有效提升效率。

1）投放初期

在移动广告正式投放的首轮属于“普投”阶段，目的是以最低成本完成最大化流量探测，以便于制定后期的优化投放策略。优化团队将根据广告主的产品属性，预判出相对匹配的流量池，筛选合适的广告素材以及投放位置，并分配相应预算，以达到客户投放预期。在进行初期的广告素材创意时，当确定具体投放媒体后，设计团队需要针对从产品本身创意点到产品衍生创意点进行头脑风暴，确保多元化创意及多维度设计。并且，也同样是细分行业均有专职设计师，将根据不同产品属性配备不同的设计师，实现设计时能准确表达创意点。

2）投放中期

当首轮流量探测投放结束后，便到了主要以“识别优质流量、稳定控制成本”为核心任务的优化投放阶段。这一方面依靠人工智能系统进行准确筛选优质流量、优控投放成本、调整创意素材以及实时数据反馈的系列优化流程；另一方面，也需要专业的优化团队进行有效的人工干预，确保广告素材能够通过最匹配的流量触达精准目标人群，实现ROI最大化。

应用于移动广告投放的人工智能系统，例如多盟推出的创新运营优化系统解决方案OCPC，可根据广告主的反馈来判断是用高价还是用低价去购买流量，其核心逻辑是“高价买优质流量，低价买低质流量”，最终确保实现高ROI。

具体来说，OCPC是基于RTB竞价的模式上，保持在广告主的成本范围内将转换率最大化，并根据广告主反馈的投放、激活情况而进行后期优化。利用这种方式，可根据不同质量的流量采取不同的议价，提升转化率，使其更加符合广告主的预期。“OCPC，核心是保证A（转化）的实现，紧盯ROI”，多盟总裁张鹤如是说。

关于优化师团队，多盟采取细分行业、专职优化的管理方式，根据不同行业而匹配该领域专业的优化师，并实施7*24小时在线服务的策略，以实现“专属定制”式的优化服务。并且，优化师均具备丰富的大型项目优化经验、熟知主流平台的竞价逻辑，可从十余流量采买平台中快速帮助广告主进行效果收敛，稳定控制投放的成本预算，达标KPI。

此阶段对广告素材的优化也确保7*24小时、1对1的个性化服务，根据效果数据反馈及时更新创意素材。对效果较好的创意发散思维、扩充数量；分析数据较差的媒体，找到与媒体匹配度不高的创意而进行新一轮更新。以游戏类应用为例，对于整体数据优秀、成本稳定的媒体，适当补充2-3套创意；对于KPI完成度较低的媒体，则补充5-10套创意以提升消耗。

3）投放后期

一般来说，在广告投放的后期基本已处于成本、流量以及素材均较为稳定的状态，此时需要在保证稳定投放的基础上延伸拓展优质流量、适当补充优秀创意素材以便于进行持续优化。

此外，在收尾阶段要注重与广告主沟通的及时性，例如数据整理分析、效果报表的提供以及商榷进一步合作的方案等。并引导广告主进行优秀案例的包装宣传，提升品牌美誉度与知名度，以达到二次传播的目的。

二、实例印证：狂暴之翼DSP精准投放 持续锁定真实用户

《狂暴之翼》是由北京青果灵动研发、由游族网络运营的一款3D炫战ARPG手游。本次开展的一轮移动营销传播战役，是希望借助多盟在手游DSP推广方面的丰富经验以及精准挖掘用户的数据技术，为产品寻找真实用户并持续导量。

在投放初期，优化师通过对该游戏全面的了解和试玩，充分挖掘游戏的特色和卖点，并针对手游玩家的性别、兴趣等人群属性而设计相匹配的广告文案及素材，并筛选相应的优质流量渠道进行投放。通过第一轮投放测试的数据反馈，迅速调整投放策略。

在投放中期，持续对效果好的素材和文案进行拓展、优化，并对流量进行去劣存优、重点投放，保证在持续稳定量级的同时而优化成本；同时，不断创新尝试和拓展渠道，实现持续性地稳定推广的量级和成本。

在投放后期，在保持合理进行流量分配和素材优化的基础上，进一步深挖游戏而制作更优秀的广告创意，在拓展流量渠道方面也积极尝试新的方向，持续为该游戏导量。

根据效果数据统计，在本次DSP广告投放过程中，月度总体展现过亿、点击超250万次，激活成本与预算量级满足企业客户预期。

如今，众多企业已日益意识到移动广告的价值并开始追逐利用技术手段去推动营销效果的最大化，这极大促进了移动营销行业的加速发展。移动广告，也正在进入一个更加智能、创意和高效的时代，并伴随着全行业的逐步开放和融合而更加聚焦于对技术创新型和服务专业性的优化与竞争。谁主沉浮，就要看谁能在技术和服务两方面同时占领制高点！

优化邮件摘要

为了更高的邮件点击率，市场营销人员一定不会让邮件内容与邮件主题背离。但却容易忽视对邮件摘要以及主题行内容的优化，甚至错发收件人。殊不知，这三个要素看似不起眼，却也有点睛之用。就像主题行这一元素，无论是iPhone自带的电邮客户端，还是Gmail、Yahoo邮箱，打开收件箱首先跃入眼帘的就是它，用户在查看主题行之后才会有进一步的点击行为。

近日，某机构对邮件摘要的研究发现，只有47％的B2C品牌对邮件摘要进行充分地全面优化，这同样适用于与邮件摘要息息相关的主题行。而41％的B2C品牌则完全没有优化他们的邮件摘要，甚至允许URL胡乱放置，出现不加规范的邮件引文。另外还有13％的B2C品牌，通过对品牌名称和标语等静态文本优化邮件摘要。Webpower中国区认为使用可见或者不可见的邮件引文，非常有利于优化你的邮件摘要，从而吸引用户对你的邮件做更多的参与行为。

实现智能化预测的个性化邮件

智能化预测的个性化邮件，是指基于消费者行为做大数据分析，将大数据洞察切实地转为产品、内容以及针对性地建议。在电子邮件中加入自动推荐预测消息的功能，避免了一刀切的营销局面。这个工具最大的亮点在于触发“一对一、千人千面”的邮件。尽管智能化预测并非在所有情况下都会奏效，但这种营销意识却能在绝大多数情况下获得高回报，智能化BI模型的开发非常必要。

在邮件模板中加入对立的设计元素

尽管Gmail中有默认的图片功能，但无法显示的图片还是相当普遍的。使用HTML的邮件，而不是在图片中嵌入文本。为邮件单独做coding是明智的，即使你的图片被ISP过滤无法打开，您仍然能向用户传递信息。另外，也可以为你的邮件考虑制作一个防弹按钮，特别是，考虑在邮件模板中加入对立的设计元素，比如改变浮动在网络单元格的HTML文本的背景色。

测试主题行里的特殊字符

有一些市场营销人员喜欢在邮件的标题中加入特殊字符，试图吸引用户打开邮件。这算一个噱头？会不会显得很傻？在市场营销领域，无论你是做PR文章，或者其他市场活动，通过添加图片提高营销效果都十分普遍。特殊字符就像邮件主题行里的图片，通常也会让营销活动更加有效，不妨为你的下一封邮件的主题行做A/B test测试，主题行里的小举动，会让你显得比别人更周到。A/B test测试是一种简单轻松为主题行做测试的技术，同时也可以对电子邮件的其他元素，比如重要图片、CTA按钮的位置。

尝试向未打开邮件的用户进行二次营销

向邮件真实有效的订阅用户发送推广邮件，是一项成熟的营销制胜策略。第一次未打开邮件的用户也不要轻易放弃，不妨做一些小尝试进行二次营销，比如向这部分用户重新发送一封调整了主题行的邮件。但务必注意检测邮件的负面反馈，确保你额外发送的邮件不会被订阅用户举报。

添加邮件退订和邮件选择偏好页面

“你发给我太多邮件”和“你发的邮件与我无关”是人们取消邮件订阅的两大主要原因。对此，市场营销人员一定要注意让用户自主选择邮件产品线和稳定且较低的邮件发送频率，以保证邮件列表中有更多的用户和更高的用户留存率。

激活沉睡用户

没有任何一位市场营销人员愿意看到企业的邮件列表体量缩小，但在邮件列表里却长期不活跃的用户，其实是在为企业邮件营销的自动化增加风险。因此，市场营销人员有必要剔除邮件列表里的部分用户，这部分订阅用户在过去的25个月里，都没有打开或者点击行为。Webpower中国区认为，对于一般发送量的企业，25个月是检验用户活跃度相对合理的时间界限，在崭新的起点上，重新整理过的用户许可式邮件列表，对邮件营销自动化和投资回报都会有利好的影响。然后不断缩小时间界限，反复更替出最优秀最满意的邮件列表。但对于大批量发送者，25个月其实早已过了安全期，有研究表明大批量的发件人超过13个月，9个月甚至6个月剔除无效收件人邮箱地址，都容易破坏邮件列表的质量，从而阻碍智能化发送的实现。

定期查看储备好的触发式邮件

通常大家会很容易忘记在系统里储备好的触发式电子邮件，定期检查它们不光是优化邮件的需要，同时也是避免信息的错误触发。比如某一事件突然发生，你需要给所在地区的用户发送邮件关怀，但在那一天你设置的触发式邮件是喜庆的主题，这俨然会大大挫伤用户情感。因此，触发式电子邮件的程序不是一劳永逸的，它们真的需要定期重置和更新。

via：Webpower

来源：知乎   作者：JohnK

1.电商搜索页面，淘宝为例：

搜索结果首页，直通车栏位12+5=17个，钻展栏位3个。拿女装来说：

钻展的首页CPM（千次展现费用）10元左右
直通车首页CPC（单次点击费用）在3块左右
CTR（点击率）在2%，即百次展现点击2次
打开一次页面即一次展现，不管你有没有仔细看。

所以，每打开一次页面，淘宝就可以收到：

CTR*CPC*17+CPM*0.001*3

上面的案例来说，结果为

0.02*3*17+10*0.001*3=1.05

即，你在淘宝，每搜索一次女装，就产生了1.05元。

2.电商首页，还是淘宝为例

淘宝的首页80%的广告收入都来自这个框框里，由于大数据化，每个人的框框内容不一样，基本都是自己感兴趣的。

我们来分析一下这个框框：

假设本框贡献了首页80%的广告价值，则得出单页价值为

((CPM1+CPM2+CPM3+CPM4)*5+CPM5)*0.001/0.8

结果为

((8.13+0.7+0.6+0.6)*5+3.7)*0.001/0.8=0.0673125

即每打开一次淘宝首页，即贡献0.067元。

补充一下，这里的0.067是指无定向的通投价，如果你经常网购，或者在网上留下了很多痕迹的话，由于钻展有定向系统，有些你可能感兴趣的商家会专门针对你的属性（比如性别、地域、兴趣点、购买记录、浏览记录、收藏记录等等）进行高价投放，你那么你的首页广告价值可就远不止这个价，而且女性用户的广告价值要高于男性。

3.视频：优酷为例

同样，优酷自营的主广告收入占全页的80%左右
优酷公开的刊例是15秒的CPM为30元，一般看一集电视剧是60秒广告
看完一集创造的价值为：

CPM*4*0.001/0.8=0.15

即看一集优酷的电视剧产生0.15元左右的广告价值，不包含电视剧中的植入广告。

4.百度搜索页面

搜索出上图的页面后，所产生的价值为

CTR1*3*CPC1+CTR*CPC2*8

套用上面的案例数据

0.05*1.2*3+0.005*0.5*8=0.2

即每百度搜索一次，创造广告价值0.2元，不包含框计算内容和关联内容。

5.QQ聊天

如果你是用mac版的话恭喜你，你不会看到任何广告的。下面说WIN版的。

计算公式为

(CPC1+CPC2+CPC3+CPC4)*CTR

套用参考数据，得出结果为

(0.3+0.5+1+0.4)*0.002=0.0044

即，每打开一个QQ聊天窗口，贡献0.0044元。

6.知乎

知乎目前没有站外的广告也没有联盟橱窗，综合来讲，那叫一个良心。
（注：本文写于 14 年 12 月，本描述已过期，现在已有站外广告，但是案子少的硬广，应该是一个一个谈的，价格未知。）

7.移动端：淘宝App

轮播数量有时候会变化，以三个轮播来计算，同样，置顶的推广位贡献全页80%

CPM*0.001*3/0.8

得出结果为0.0225元，即打开淘宝应用，产生0.0225元。

8.微信、手机QQ

这两个都开始用公众号的推送信息来放广告了，以打开一个订阅号的推送来看（有推广的）：

CPC*CTR

结果为0.004元，即看一条推送贡献0.004元，这不包含推送信息本身的软文和广告。

比较小的网站还有联盟形式，因为涉及到不公开的后台硬广费用，而且CPS就更难统计了，就不举例了。

最后说明，上面的数据仅仅单独案例，不代表全网平均水平，明白意思就好。

        移动广告是个大生意，eMarketer预测今年美国广告商将在移动广告方面支出287.2亿美元，年增幅50.0%。但是，移动广告性能测量仍然是个挑战。

        2015年4月Millward Brown Digital调查了美国营销人员如果他们能追踪其投资回报率（ROI）他们将增加哪个媒介渠道的广告支出。近8/10的受访者表示是移动渠道，响应率比其他渠道都高，包括传统媒介。

        2015年3月Signal的调查中，受访者不太可能表示他们会收集并整合移动和其他网络渠道的数据。全球范围，66%的营销人员表示可以收集移动网络的数据，远远落后于网站数据（88%）和电子邮件（76%），只有37%的受访者表示可以收集移动应用的数据。

        但是这并不意味着营销商能测量移动广告的性能或ROI。2015年2月Econsultancy调查了全球广告代理商，38%的受访者表示移动营销具有优良的ROI；35%的客户端营销人员这么表示。2015年1月Direct Marketing Association 和Demand Metric的调查中分别有12%和14%的美国营销商报道了移动ROI中数。

        移动营销人员表示使用多种指标追踪广告效果，Econsultancy调查了全球客户端营销人员如何判断移动应用的成功，大部分人表示使用下载数量（76%），紧随其后是反复使用量（48%）和收入或扩展销路（40%）。2015年InMobi调查了营销人员如何测量移动原生广告的效果，发现点击率（响应率56%）、参与率（51%）、转化率（45%）和每个转化的成本（40%）。5月，Regalix调查了全球B2B营销人员，79%的受访者追踪网站流量，71%的受访者测量社交媒体分享量，64%的受访者追踪点击率。

        尽管大部分客户端营销人员（Econsultancy调查）表示了解移动流量份额，但是消费者使用的是哪种设备并不清晰，即营销人员不能跨设备追踪消费者，并了解消费者使用智能手机和平板的行为差异。

        许多指标显示移动营销是有投资回报的，2015年第一季度Adobe Digital Index报道，和PC(2.0)相比平板(2.8)和智能手机(2.4)上每个视频的有更多广告。 FreeWheel的调查也显示前置广告在美国更可能在平板和智能手机上看完。

        但是，根据2015年第一季度Sizmek的调查显示移动平台可视性有些问题，Flash展示广告在PC上更具有可视性，HTML5展示广告在移动平台上更具可视性。

        电子邮件方面，虽然消费者更倾向于使用移动设备检查邮件，但是点击和转化是另一个问题。2015年第一季度Yesmail报道，在美国保险、消费者服务和技术行业广告的移动平台点击打开率比PC高，其他行业则相反。

        199IT.com原创编译自：eMarketer 非授权请勿转载

        衡量内容营销成功与否的常见指标是什么呢？网站流量仍然是评估内容营销最受欢迎的指标，62%的B2C营销人员这样表示，还有54%的受访者查询销量和转化率。消费者花在网站上的时间和定性反馈重要性有所下降。

        受访的B2C营销商致力于衡量内容营销工作。只有23%的人表示他们在确定投资回报率（ROI）方面很成功。相比之下，32%的受访者表示不能确定ROI，超过五分之一的人甚至没有试过跟踪ROI。衡量内容的有效性是内容营销的最大挑战，有51%的受访者选择。

        2014年4月Forrester Consulting的调查结果与此相符。在美国数字营销决策者中，52%的人表示测量ROI是内容营销的一大障碍，在受访者中排在第二位。

        编译自：eMarketer 译者：孙莹

最近，BIA/Kelsey公布的部分数据显示在Twitter上投放广告的十分之三的中小企业表示投资回收率是“优秀的”或“超乎想象的”。目前，研究者公布了进一步的数据，数据将Twitter于其他社交媒体联系在一起，结果表明，在Facebook上投放广告的中小企业对他们的广告活动带来的收益更为兴奋：几乎半数的企业认为他们的投资回收率是“优秀的”（收益是花费的10-19倍；26.1%）或者“超乎想象的”（收益是花费的20多倍，19.3%）。
几个其他的社交渠道在认知投资回收率上也高于Twitter：
向第三方支付费用来创建、打造及更新博客的中小企业中，有37%的企业认为他们投资所收到的回报是“优秀的”（17.6%）或者“超乎想象的”（19.4%）；
花费费用在YouTube投放广告的中小企业中，有34.6%感觉他们的投资回收率是“优秀的”（18.8%）或者“超乎想象的”（15.8%）；
向第三方支付费用来创建、打造和更新Facebook pages的中小企业中，有34.1%的企业认为他们投资所得到的回报是“优秀的（19.9%）”或者“超乎想象的”（14.2%）；
那些将费用用于视频网站的中小企业，有31.7%认为他们的投资回收率是“优秀的（18.9%）”或者“超乎想象的”（12.8%）；
唯一比Twitter投资回收率低的是LinkedIn，只有不到四分之一的使用者认为他们的投资回收率是“优秀的（12.6%）”或者“超乎想象的”（11.3%）；
BIA/Kelsey推断认为，由于Twitter 和LinkedIn作为用于投放广告的新渠道，远远不如Facebook的广告普遍，如中小企业。因此认知投资回收率可能会落后。并且，它们用拥有的媒体渠道衡量收益比Facebook广告要困难的多。
与去年相比，每一个社交渠道（除了LinkedIn以外，它可能没有被包含在去年的调查里）今年的认知收益都有所提高。其中Twitter的提升最大，其次是Facebook。
Facebook 近期公开宣布它有2500万活跃的中小企业page，这里它指的是广义的中小企业的构成。Facebook在它第三季度利润报告中报告了2000万活跃的小企业page。之前BIA/Kelsey的数据表明使用Facebook page的中小企业几乎与使用网站的一样多。

从OEM厂商投资互联网时起，营销人员就开始试图用数据向管理者证明电子货币会带来投资回报。从设想阶段，到创建工具实行，到季节性流量增长，到转变，直至答疑解惑阶段，所有将之转化为有效点击的过程中，关键绩效指标往往被夸大其词。但如果这些指标表现出确切的竞争优势，就会影响到投资者的预算。但在很多情况下，唯一能清晰把握这些指标的人在数据部门，这是很多行业的通病，却在汽车行业表现尤为明显。

应用最广泛和最有价值的绩效指标还是老一套：点击率和客户数据。随着复杂的数据和分析的实现，汽车制造商将重新考虑这些行为。同时，在品牌和客户关系层面，他们将利用社会媒体，移动媒体，智能手机和本地广告以及丰富的全新理念，保证绩效标准的与时俱进，但具体效果还未得而知。

分析还可以在市场资源之间做出对比甚至在创意之间进行对比（比如哪个广告更有效率？）

这可以让开发商们知道哪种市场资源可以给他们的应用带来什么类型的用户以及用户的行为规律。

但是，当你要为产品推广并寻找数据的时候，应该注意哪些呢？

获得足够的数据

如果你的游戏需要靠IAP挣钱，那么就得保证有足够的用户量才能够实现盈利。

如果只有2000次下载，而且你觉得可以了解用户的习惯，那只能说，这个数量是远远不够的。

我曾遇到很多客户说用户或者广告资源都是基于很小的样本群体，这样数据分析得出的结果只能带来灾难。

什么才是你的KPI（关键绩效指标）？

很多的公司都把产品组和营销团队分离开来。产品团队专注于保证游戏质量带来的高参与度，营销人员则专注于为游戏带来最适合的玩家群。

相似的是，当说到数据的时候，你需要知道游戏处于哪个阶段而且要知道可以从什么地方提高。

KPI 1：首次消费时间

当然，理解为什么玩家在你的游戏中进行第一次消费的原因是非常重要的，因为这可以帮助你理解他们喜欢的游戏体验。

比如，如果你知道平均用户周期短于第一次消费的时间，那么你的游戏一定是有问题了。

不过，如何开发游戏并在KPI的基础上进行优化是非常复杂的。

大公司都有10到20人左右的内部分析团队专门对特定的游戏进行分析并找出有针对性的问题。

他们会观察哪个菜单界面需要被修改，如何促进玩家们早一点进行消费，以及用户获取策略等。他们还必须理解特殊游戏的销售盲点并进行优化。

KPI 2: 平均每用户终身收入（即每用户的LTV）

前7天和30天的ARPU非常的重要。这些可以告诉你什么时候才能赚回投入在市场营销和用户获取方面的开支。

了解用户的平均LTV也非常的重要，但“终身”可能是一个很长的时期。玩家们有可能对你的游戏感兴趣长达几个月甚至数年，但你的市场营销开支通常是早期投入较多，所以你需要知道什么时候才能够把钱赚回来。

KPI 3: 一次性用户比例

一次性用户比例（也就是首日保留率）能够很好的体验你的游戏对用户的吸引力。

比如，一次性用户比例达到60%的话，就意味着第二天有60%的玩家会离开你的游戏。

因此，对特定用户离开游戏的时间要足够重视，在不同渠道获取的用户以及现有用户之间做出对比。

找到自己的亮点

优化KPI是非常复杂的工作，没有人能够给你一个通用的优化游戏方案。重要的是要确保能够获得足够多的用户和用户游戏行为的数据。

一旦游戏进行了优化，就需要对游戏中的付费用户进行研究，然后找到这些用户的获取渠道以及他们的消费习惯和原因，争取最大化ROI.

VIA:游戏大观

与传统营销渠道相比，数字营销渠道的可测量性一直是一个优势。但是Econsultancy和Responsys的最新研究显示，营销人员在测算数字营销渠道的ROI时心情更沉重。在受访的企业营销人员中（46%来自英国，19%来自欧洲其他国家），有50%的人认为他们在数字营销渠道的ROI“较好”（33%）或者“非常好”（17%），这个比例相对于上一年的55%有所下降。相比之下，认为“还行”和“糟糕”的营销人员比例从42%上升到48%。剩余2%的受访者认为ROI“非常糟糕”。

受访的广告代理商的状况有所不同。一方面，表示其客户认为数字营销渠道ROI“非常好”的代理商增加了3%，（从5%上升到8%）；这似乎是从“较好”那个群体中转移过来的，（表示客户认为数字营销渠道ROI“较好”的代理商数量下降了3%，降到23%）。另一方面，表示客户认为数字营销渠道ROI“还行”的代理商数量下降了5%，达到33%；这似乎转移到了“糟糕”群体中去，（表示客户认为数字营销渠道ROI“糟糕”的代理商数量上升了5%，达到27%）。事实上，更多的代理商表示：他们的客户认为数字营销ROI的“糟糕”或者“非常糟糕”，大约占总体的36%；而那些客户认为ROI“较好”或者“非常好”的代理商只有31%。

如果不考虑这种下降，数字营销渠道的ROI似乎与传统媒体营销的ROI相当。在今年，47%的企业营销人员表示，他们认为传统营销渠道的ROI“较好”或者“非常好”。这个比例从上一年的44%提升了3个百分点——这种提升完全是因为认为ROI“较好”的营销人员增加了，因为认为ROI“非常好”的营销人员数量实际上下降了。

在广告代理商中，45%的代理商表示他们的客户认为传统营销渠道的ROI“较好”或者“非常好”——上一年这个比例只有41%。这意味着广告代理商更倾向于表示他们的客户认为传统营销渠道的ROI比数字营销渠道的ROI更符合“较好”或“非常好”这种描述（前者45%，后者31%）。

199it原创编译

【本文谈些什么】

1. ROI衡量电子商务线上营销的不足；
2. 如果ROI不是越高越好，那么ROI能够承受的最低限度是什么；
3. 如果毛利永远是负数，如何依据投资金额设定ROI；
4. 三种通向线上营销成功的途径。

【前言】（本文由NetConcepts的CEO Allen特邀而作。，本文的下篇请点击此处。）

在所有与电子商务有关的KPI中，没有谁比ROI更惊心动魄的了。

2012年的春天，我应邀在北京和厦门做关于“传统品牌商的电商化”相关话题的演讲，结束之后，在我准备冲向机场的时候，有一些朋友围住了我，他们感谢关于我对提升转化率所做的论述，同时“质问”我ROI似乎不仅仅只是能够通过增加转化率就能提高的。

“当然不是……”我答到，“……但ROI真的很重要吗？”

提问者略微迟疑了一下，但很肯定的回答我：“老板要求我们的，我也没办法。”

哦，又一个身陷囹圄的可怜家伙。

【正文】

大家都承认，对ROI的影响取决于三个重要的方面，流量本身的质量、流量的价格以及与网站内容（用户将要消费的内容）的匹配程度。后者极大程度上影响了转化率。

按照这个逻辑，毫无疑问，百度的“品牌专区”具有最好的ROI。人们在百度中搜索你的网站名称然后链接到你的网站上，极有可能具有明确且强烈的动机，流量本身的质量和匹配程度毋庸置疑，而品牌专区的价格——道义上它应该是免费的，不过现在收费，尽管如此，单位流量的价格相对其他媒介渠道仍然算是便宜的。

这似乎是常识。我记得百度品牌专区有甚至能够超过50：1（return：investment）的ROI（如无特殊说明，本文中return以商品销售金额计，而不按照利润计；investment仅指流量购买的费用。作者注）。

但常识有时候很可怕，我总是近乎偏执地想要打开常识的黑箱。

狂热追逐ROI如同饮鸩止渴

当我遇到这样的问题，我会觉得有些发愁——“Sidney，什么样的KPI是最好的衡量我们营销效果的？”这个问题往往必然引出我的反问：“你觉得你们目前营销上存在的最大的问题是什么？”

一个组织的正常运转，与人体的正常运转十分类似，我们很难用某一个单一的指标去说明身体的健康状况，同样，一个组织的情况，也无法用某一个单一的指标去衡量。

ROI很重要，但不是唯一重要。另一个常识告诉我们，当一个网站获得的流量增加到某一个临界值之后，流量与网站内容的总体匹配程度必然会降低，在这之后，ROI也会随着流量的增加而必然降低。

这不难理解。例如我有一个销售旅游产品的网站，极端情况下，当我把所有对旅游感兴趣的流量全部网罗之后，仍然继续引入流量的话，购买流量的花费（investment）会继续增加，但回报（return）则不会再继续增加（新增流量都是对我不感兴趣的），因此ROI肯定会降低。

一般情况是，我们购买流量的操作倾向于先购买更精准（与我们的网站最匹配的目标受众）的流量，然后在逐步扩展到那些次精准的流量，在这个过程中，ROI肯定是逐步降低的。这也是很多电子商务常走的路——先把钱投在效果营销（performance marketing）上，其次，如果资金充足，才会考虑做更烧钱的品牌营销（branding）。

既然如此，如果我们需要维持更高的ROI，流量本身的选择必须极为审慎，并且流量数量必然收到限制。如果我们狂热的追求ROI，我们并非不能实现，选择那些最属于你的流量——百度品牌专区和品牌词、与你有合作关系的返利网站或是发给那些忠诚的老客户newsletter。只是，这么做的结果是你必须承受流量增长缓慢甚至倒退，收入同时降低的危险。

只专注于ROI的结果，并不能帮你做大做强，却反而让你束手束脚，失去机会。这不是正常的商业逻辑。

什么KPI更重要？

你会问我，如果ROI不是衡量营销绩效的最重要KPI，那我们该怎么衡量营销绩效？

我的一个同事曾经在一家外贸B2C电子商务公司工作，她谈到了这家公司在考核营销总监时所采用的方法：“我们的营销总监被考核的点很简单——他需要把这个月的预算都花出去，以及要达成的销售额最低限，”她强调，“把钱花出去是第一重要的——因为ROI比较难以大幅度提高，所以能够正常地把钱花出去，销售额肯定就能够达到了。”

这家公司的想法如此独特，以至于我不得不沿着这个道路认真思考——把钱花出去以购买流量然后达成最低的销售额，这实际上仍然是ROI目标的变体，不过，不同的是，他们没有那么刻意强调ROI，却强调了销售额，而用销售额减去预算花费，实际上得到了营销的毛利——他们把着眼点放在了毛利上。

电子商务的竞争环境困扰了所有的内贸电商从业者，几乎所有有头有脸的竞争者都不关注毛利，但外贸电商则不同，他们需要确保卖出商品这个行为本身是有销售利润的。

今天的内贸电商还能罔顾利润摧城拔寨吗？或许还能，但业已走向尾声。ROI的追求反映了急功近利的心态，而对利润的关注是回归商业的本源。

什么KPI更重要？取决于老板所处的境地和心态。如果VC或PE（投资者）给予疯狂的资金支持，或许毛利没有意义，ROI可能只对微观渠道优化有价值，销售额此时才是王道，以压迫竞争者，但这样的机会渐行渐远；如果事业初创，资金有限，想要细水长流稳步发展，那么ROI支配下的效果营销是有意义的；再者，如那家外贸电商一样，把电子商务看作与线下零售本质无异的靠卖货赚钱，那么你大部分的精力应该是追逐利润。

当然，事无绝对，三种情况可能互相渗透，但需衡量的标的不会变化。

这三种情况下，我们应该如何看待ROI？

各种情况下的ROI边界

或许我们需要用一点点微观经济学的知识分析这个问题。

我们有下面的假定（这些假定其实是真实的状况的抽象）。

假定一：随着流量的增加，流量花费逐步增加，并且当流量超过某个临界值后，随着流量的增加，单位流量的花费越高（边际成本升高）。

假定二：随着流量的增加，收入逐步增加，并且当流量超过某个临界值后，随着流量的增加，单位流量产生的收入将越来越低（边际收入降低）。

在此假定下，我们可以得到一个“成本-收入”曲线。

　　如果我们的目标是利润最大化，那么显然，我们的流量大小应该在虚线所示的位置上。在这个位置之后，流量成本的增加将会超过商品销售的收入，利润开始成为负数。

在这两个假定下，只要ROI>0，就应该继续投入营销费用。当然，这是废话，这是没有考虑到其他成本的理想状况。事实上，采购（或是生产）产品本身以及运营都需要成本，因此我们需要把这个事情考虑进入：

假定三：商品采购成本和运营成本与商品的销售额成正比。——这不是一个完全符合现实的假定，但为了简化问题，我们不多在此处过多讨论。

新的假定下，我们的曲线会发生一点点变化。如果产品和运营成本与商品销售额相比微不足道的话（例如只占商品销售额的10%），那么上面的曲线会变成下面的样子：

　　在这种情况下，衡量媒介支出和收入的ROI是多少呢？如下面与上图曲线相对应的数据表中红色的数据行：

　　这种情况下，ROI低至1.2:1都可以赚钱。

可是，对于那些“很重”的生意，情况也许不同，假如一个生意的产品和运营成本占到产品销售金额的50%，那么曲线又会发生变化。

　　这种情况下，ROI是2:1就可以支撑生意正常运转。如下表：

　　不过，接近50%的毛利对于中国的电商来说实在是太奢侈了，我们大部分的电商，因为商品过于同质化，因此毛利水平实在很低。假如一个生意的产品和运营成本占到产品销售金额的90%，那么曲线又会是什么样的呢？

　　看起来似乎无论怎么样都无法赚钱，商品每销售出去一件，就会增加一份亏损。在这种情况下，唯一的办法就是获得外部的投资——既然在流血，那就必须得有人心甘情愿的不断输血。这是2010年下半年开始到2012年的现在，大部分内贸电商的真实写照。

不过，倒是给了我们很好的启示：无论有没有外部投资，我们都可以考虑利润曲线，从而决定我们合理的ROI范围。如果无论怎样都不可能通过卖货赚钱，那么把外部投资中的合理额度也算作利润吧，这样绿色的利润曲线可以有机会成为正数，并且最终我们同样能够找到那个与0点相交的那个点，并计算ROI。下面的例子中，本来完全不应该有任何流量花费的公司，在外部投资的帮助下，可以支撑任何大于2.3:1的ROI的流量投放。

三种通向成功的途径

上面的图给了我很多启示。我们的营销，本质上是在不断改变上面曲线的过程。我们有多种可以追求的努力，体现在下面三种途径。

其一，我们可以拼命降低流量的成本，蓝色的曲线向右下方移动。不过，能把流量的成本大幅降低的高人凤毛麟角，这个不是大多数营销负责人能够左右的选项，但却是老板最为逼迫我们去做的选项。想当初为了争夺hao123的一个“破烂”位置已经是“头破血流”了，中国的流量好资源集中度这么高，想要流量价格下降，就跟让别人直接给你钱一样难以启齿。

　　其二，我们增加流量，只要我们的利润仍然是正数，我们就应该持续投入流量，直到边际利润为“零”时为止。这时我们所有营销人最常用的方法了，这方法好使。我们常用的方法是，在一开始购买那些高ROI的流量源，当把这些流量打尽了，再去弄那些ROI次高的，依此类推。不过，这方法其实存在着局限和隐患，这里按下不表，我们在（下）中，将专门讨论这个问题。

　　其三，我们还有一种方法，这个方法意义重大。如下图所示：

　　如果我们能想办法让在流量选择既定的情况下，收入得以提高，我们的利润自然就将提升，并且ROI会同样获益。这是百利而无一害的一招，换成我们互联网营销分析上的大白话，就是通过“修炼内功”——提升网站的转化率、增加老客的回头率等方法来促使我们能在既有流量下，获得更高的收入。

当然，我很难说上面三种途径哪种更好更有效，事实上，第一种途径和第三种途径同样有效，而第二种途径对于尚未形成流量瓶颈的中小电商来说也具有操作性。不过，一个组织对于三种方法的重视程度，却和三种方法的难易程度不一致。我总是认为，对大多数电子商务网站而言，对于流量本身的优化（第一种途径），其实要远远难于对网站和用户的优化，毕竟我们能够选择的流量渠道是有限的。但电商的总指挥们，反而常常对第一种途径提出了很高的要求，施加了远超实际的压力，却轻视甚至忽略第三种途径，乃至一些能够很轻松提升第三条路径的方法都完全不予采用，实在是非常可惜。

via：http://www.chinawebanalytics.cn/roi-sin-1/

在过去的几年中，大小企业纷纷将营销力量转向社会化媒体，期望加入社会化行列能够为它们的商业带来客观的利润回报。而实际上，社会化媒体并不像其他的营销手段，ROI通过它制造的影响力而不是利润来衡量。今年，营销人员承诺两者都能实现，让我们看看社会化媒体是不是真的迎来了它切实可量的ROI时代！

本信息图由@SocialBeta内容译制，@图说picsays  技术汉化，共同推出。

Nielsen的研究发现，CPG品牌的网络广告投资回报率在2.79，从食品到宠物产品，投资回报率在2.36到5.29之间。

这个发现将有助于CPG品牌的网络媒体采购，2011年CPG品牌的广告支出为220亿美元，其中

机构受访者与公司受访者的首选营销方式一致，邮件营销依然优于其它方式。邮件营销投资回报的优评（37%）和好评（44%）率是82%，而SEO的投资回报的优评（32%）和好评（46%）率是78%。报告中的数字不包括回答不确定的受访者。

移动营销回报升值

分析各种营销渠道优评与好评率的变化，报告显示，2011年之后，移动营销增长了7%，约领先SEO（6%）的增长，线下直接营销（5%），在线展示广告（4%）。相比2008年的结果，移动营销的变化令人注目，移动营销投资回报的优评和好评率比2008年增长23%。

2/3的公司实施邮件细分营销

调查中，细分是邮件营销中最常用的方式，有2/3公司实施了细分，20%的公司正计划实施。另一个较普遍的方式是常用邮件列表的筛选（52%），其次是鼓励内容分享（48%），业务推广邮件（40%）和二次营销（34%）。

从2011年后，这些营销推广方式呈下降趋势，细分营销下降了9%，视频营销下降了8%，业务推广邮件下降了7%，达到最大的跌幅，只有鼓励内容分享的方式上升了4%。

然而，公司受访者表示，近年来，细分是一个重点：30%的受访者将它作为三大优先方式，其它两个是战略/竞争规划与测量和分析（都占29%）。根据2011年12月欧美网络营销专业机构Strongmail和Zoomerang 的报告，44%的受访者认为，提升细分与定位是三个最重要的邮件营销方式之一，仅次于提升用户参与（48%）。

这一方式引导了市场发展的正确方向。根据Econsultancy报告，实施细分营销的公司，其投资回报的优评与好评率是没有实施细分同行的两倍多（84%：38%）。

欢迎功能成为最常用的引燃点

Econsultancy“2012电子邮件调查″ 数据表明，31%的营销业者采用发送邮件欢迎新用户的策略，28%使用电子邮件响应用户的访问和注册行为，23%使用电子邮件来重激活流失客户，广告代理表示自动触发邮件在客户中采用率很高，47%的广告客户对用户的站点访问和注册发出邮件，37%采取欢迎邮件策略

关于数据；Econsultancy调查了846名受访者，其中70%来自客户层面，30%来自供应商层面。77%公司营销总部设在英国，9%的在欧洲，6%的在北美，4%个在亚太地区，3%的在中东和非洲，1%在其它地方。66%的受访者在英国，10%的在欧洲，10%的在北美，6%在亚太地区，5%的在中东和非洲，3%在其他地区。

编译：phyllis415

一.营销人员不知道如何衡量社会化媒体的ROI

首先这个白皮书对于社会化媒体的重要性和很多人对于社会化媒体的ROI不知如何衡量的现实进行描述。一份LenskoldGroup 做的面向营销人员的报告显示：只有不到20%的营销人员感觉他们可以衡量社会化媒体的ROI。

但55%的营销人员认为衡量社会化媒体的ROI非常重要，理由如下：

①65%的人有改善效果的需求；
② 59%的人需要改善社会化营销和其他营销方式的整合方式；
③ 48%的人对于如何量化营销效果有压力。

但不得不说，社会化媒体目前还处于较难衡量的阶段：
①41%的人对于社会化媒体依然处于试验阶段；
② 19%的人尚且不能确定营销目标；
③18%的人对于社会化媒体的投放预算还处于一个很低的数量。

社会化媒体的效果难以衡量，为什么还有很多品牌投入呢？

1. 别人做，我们也要做。一些品牌的老板会问：“我们在Facebook和Twitter上做了些什么？”很多情况下，领导阶层不确定他们想要得到什么，但是他们知道竞争对手在投入，所以他们不得不加入这个阵营；
2. 在社会化媒体上，不得不应对的无法预料的公关危机；
3. 一些企业相对的较有前瞻性，将社会化媒体作为其品牌建设的一部分；
4.  一些企业没有钱在其它媒体上进行营销，通过在社会化媒体的营销得到了顾客和用户建议；

二.社会化媒体的目标是什么？

你需要运用 SMART 方法论（具体的、可衡量的、可执行的、真实的、符合时机的）去达成社会化媒体目标。

（一）典型的社会化媒体商业目标是什么？

1.通过社会化媒体的监测系统了解消费者和潜在顾客正在说哪些与你的公司相关的事情；
2.收集竞争情报；
3.与消费者和潜在顾客在线互动；
4.通过分享相关内容建立意见领袖地位；
5.在社会化渠道中将信息最大化的传播出去；
6.支持已有的销售和市场活动；
7.支持招聘和客户关系管理；
8.建立一个可以提供支持和建议的消费者社区。

（二）在考虑到社会化媒体如何帮助你达到目标之前，你需要考虑：

1.面对消费者直接的、不断的反馈，你可以做什么？
2.如何利用通过社会化媒体持续获取的建议、流量、口碑传播？
3.消费者如何帮助其他消费者才是有价值的？
4.如果你能接触到更多的目标消费者，如何做才是有帮助的？

三.不同部门所需要了解的不同指标

许多人将社会化媒体数据、指标和KPI当作社会化媒体的ROI。事实上，指标和数据不是ROI。指标是在你的商业活动中品牌积极或消极的变化情况，是描述哪些商情指标上上下下的数字。要得到ROI，你需要了解指标并将其转化为商业收益。对不同的部门来说，所需要考虑的指标并不一样。

（一）对营销人员来说：

1.通过了解流量来源细分网站流量；
2.追踪用户cookie；
3.消费者和潜在消费者的数据；

（二）对公关专业人士来说：

1.社会化媒体的衡量指标大致有：
2.在线参与人数；
3.网站注册数；
4.平均停留时间；
5.在线销售量；
6.销售/收入增长；
7.市场占有率；
8.传播价值媒对比公关花费；
9.品牌引导价值对比公关花费；

(三)对客服人员来讲：

客服专家希望看到的是减少客服中心花费，他们需要了解的指标；
1. 用户投诉平均处理时间；
2. 首个电话解决率；
3. 客服薪酬；
4. 客服数量；
5. 社区中的投诉信息发帖量。

总的来说，需要在执行社会化媒体计划前或者后收集相应数据。而且当你报告数据或指标时，确认你知道你的受众是谁。一般CEO、CFO等较高级别的领导希望了解战略、底线收益。而经理级别的人希望了解更多的战术层面的指标，比如帖子量啊，转发量啊等等。

四.ROI的成本计算：

ROI不是指标，但是你需要指标来衡量计划的商业价值。ROI的计算公式如下：

ROI=（收益-成本）/成本*100

关于成本，主要考虑三个方面：人力成本、营销运营成本、技术成本（包含软件和实现）

这里有一个如何计算社会化媒体ROI的 例子。圣安东尼奥海洋世界亚特兰蒂斯之旅做了一个社会化媒体活动使得收入有了很大的增加，这可是每一个营销者的梦想啊！海洋世界想启动一种新娱乐方式，在 有影响力的人的口碑营销的影响下，在过山车社区开展亚特兰蒂斯过山车之旅。你之前了解过山车社区么？这个项目的关键在于将顶尖级的热衷过山车的博客作者和 论坛参与人员聚集在一起，并将热衷过山车的博客作者作为活动的VIP 成员对待。

这个营销团队发布基于受众人群社交图谱基础上发布内容，迎合了受众的兴趣、态度、爱好、动机。当过山车社区建立之后，该团队将11个视频和45张图片组合起来。并将这些内容发布在YouTube和Flickr上。博客作者可以很容易的看到这些内容，如果觉得有趣，就将其分享在自己的博客上。这些内容还会被用在海洋世界过山车网站上使用，并伴有多样化的社会化媒体分享选择。

美国过山车发烧友们被邀请参加媒介造势，并成第一批使用这个新过山车的用户。这些用户在相关Youtube视频上发飙了积极的评论。结果如何？这项活动收到了来自50个独立网站的链接引用，其中30个来自过山车发烧友的网站。

对于这项活动的ROI，我们需要考虑两件事情：活动获得的收益和活动的花费。

收益：

海洋世界团队后来做了一个两周的调研以便了解这个项目的效果。他们问了两个问题：

1) 你今天来参加亚特兰蒂斯之旅了吗？
2) 你是从哪里知道亚特兰蒂斯之旅的？

通过一个公式算出了每个游客所带来的价值，根据估算因为游客在互联网上听到相关资讯，为公园带来了超过260万的收入。

花费:

现在让我们看看花费。花费的估算主要来源于三个方面：人力、过程和技术。

人力：在这项活动中投入的人数*他们花费的时间*他们的小时薪水；
过程：创意花费，媒体日装饰品的花费，营销物料；
技术：用于活动的营销系统的花费，拍摄花费
最后通过计算，三种花费加起来是44000美元。

ROI =（2,600,000 – 44,000）*44000 x 100% = 5809%

也就是意味着每花费1美元，会有58.09美元的收益。所有的这些都鼓励着目标受众加入新过山车活动。

五.向前并行动：

（ps:我觉得这一部分是用来励志的）

作 为一个产业，大多数人尚未开始衡量社会化媒体的ROI。这份白皮书显示了对社会化媒体进行衡量的重要性，特别是如果你想确认你所做的事情的商业价值。是时候深入进去、扎扎实实的了解你的数据的时候了。另外，为了给你的品牌提供有价值的信息，你可以将你自己塑造成意见领袖，特别是你很擅长衡量社会化媒体的 ROI。做这些需要勇气、执着和细节完美主义。但是，经过实践和一点点的自律，你将会在不远的时间成为这方面的专家。

本文链接：socialbeta