奥美中国联合互联网测评公司Webinsight，发布了中国零零后消费者习惯调研报告——《零零后研究》。

该调研通过对115名零零后青少年、10名教师、20名家长的访谈，收集大量的原始数据及建立研究假设，再利用连续性监测的数据来佐证假设，并与5-10年前的同龄人数据进行对比分析，得出具有统计意义的结果，同时，依靠媒体监测，观察“零零后现象”在社交媒体上的具体表现。

定量调研来自每年2000样本以上的、连续10年的监测结果。社会化分析方面，数据来自6000+名零零后发表的200,000+ 微博以及零零后相关贴吧的150,000+ 帖子。
2015年，最大的零零后正值15岁，三年后，他们将开始进入社会。作为“去中心化”传播环境下成长的第一代人，他们对于个人价值的理解，意识形态的认识，以及个性体验的重视，汇聚成为强大的力量，逐渐改写商业世界的游戏规则。

相比九零后和八五后，零零后强大的自我中心意识，较强的媒介成熟性，以及对流行文化更富个性的解读，都为未来的商业传播带来新的命题。《零零后研究》则站在代际研究的视角，以零零后的文化属性为切入点探讨未来消费趋势变迁，为品牌传播提供了有价值的参考。

强大的表现欲，重视个人体验

成长于WEB2.0时代的零零后不同于他们的父辈，大多对“枪打出头鸟”的从众观念持否认态度。调查结果显示，当今15岁左右的青少年比较5-10年前的同龄人，对“他人如何看待自己”的关心程度下降了7个百分点。

而蓬勃发展的自媒体，简单易用的手机应用，更让零零后天然地具有“作为消息源，成为关注中心”的意识。愈加开放的信息环境也使得他们的价值观多样化，除了关注成绩与排名外，其他技能的突出，比如音乐、绘画、创客、计算机、运动等，都能使更多零零后得到“表现欲”的满足，完成社会认同需求。

与忠诚于某一品牌相比，零零后更加重视体验和参与。调查显示，在过去十年中，15岁左右青少年对于品牌的忠诚度下降了7%，与之相对的是“个人体验”的重视。

比如，对于零零后来说，旅游的乐趣在于自拍，用图片编辑软件来美化，然后发到社交平台上引发议论，而不再是花心思购买旅游纪念品。微博监测显示，“XX爱好者”、“XX一族”等标签在00后的个性化标签中排名靠前[见图1]。而那些具有传奇个人经历、富有故事的人物也往往在传播中拥有较强话语权。

意识到这一点，为营销者带来了重要启示：零零后强大的个人意识预示着个性化消费浪潮的到来，而大规模制造的逻辑，一统天下长达百年，产品与服务必须在为大规模制造而生的资产、供应链、流程基础上，进行内容传播改革，充分满足年轻消费者“成为关注焦点”的欲求，同时讲好自己的故事，让品牌自身具有话题性和内在活力，为解决个性化消费与规模生产的冲突寻求道路。

面对压力充满自信，关注健康的“宅族”

对于即将升入高中的零零后来说，91%的压力来自于学习。然而他们却普遍对此充满信心。调查中， 55%的学生对压力抱有积极乐观态度，其中的22%更表示“要努力面对”[见图2]，相当一部分人在繁重的课业之余仍学习其他技能作为自己的特长或在考试时的加分项，如钢琴或者计算机。

而互联网的咫尺天涯， 更让零零后成为“宅族”，无论假期长短，70%的人选择留在家中，学习、社交、娱乐，都能在更加舒适的环境下完成。宅在家期间，除了30%的时间用来学习，打游戏和上网玩手机也分别占据16%和14%[见图3]。

同时， 零零后也是关注健康的一族，他们对食品健康有着很强的关注度，十年间，较为健康的饮品，比如100%纯果汁、茶饮料、果蔬饮料消费分别上升17个、13个和11个百分点。而对西式快餐、可乐和速溶咖啡的消费分别下降5个、13个和9个百分点[见图4]。

积极面对压力，关注健康的“宅族”为品牌带来潜在机遇：未来的产品和服务应该更加侧重于帮助零零后解决学业的烦恼，帮他们放松减压，“宅”的更加舒适，或者反其道而行之，为他们营造更加健康、户外的生活选择，引导健康的生活方式。

“萌”化的传播语言，与偶像共生

作为浸淫在 “御宅族”亚文化中的群体，当今的零零后有着自己独特的传播语汇。“萌萌哒”，蛮拼的”等“萌”化的语言充斥着社交媒体。调查显示，零零后使用网络表情的次数高于90后55% ，是80后3倍。相应，品牌如果能够在传播当中恰当利用“流行语”，则能博得好感度上升。

同时，零零后“碎片化”的课余阅读时间，要求更简短的内容，品牌传播应该使用更加精炼、直指人心的文案，提高传播效率。
与80后不同，作为网络原住民的零零后的追星方式更偏重于感情寄托与身份的认同。调查显示，零零后51%的微博内容都与偶像相关[见图5]，而社交媒体的存在，更史无前例的拉近了这些粉丝与偶像之间的距离，他们不仅可以选择穿戴与明星同款的服饰，更可以选择与偶像“共生”的生活方式。

比如模仿他们同龄的偶像TFboys和 H2K的生活习惯，行为举止等等。对于品牌来说，通过深度发掘偶像明星的各个生活角落，如读书、排练、健身，衍生出各种活动，比如如“和XX一起读一本书”、“和XX一起做作业”、“XXX的健身计划”等可以产生粉丝群体极大的共鸣，从而带来可观市场潜力。

 重实用性的网购一族，影响家庭购买决策

零零后对于媒介的成熟和敏感，使他们对潮流有着理性的判断。相比十年前，当今的零零后对“为时尚而放弃实用性”的赞同率下降了6%。作为与电商共同成长的一代，81%的零零后在微博上提及自己的网购经历，与十年前相比，当今零零后的现金支付意愿下降了18个百分点，储蓄意愿下降了8个百分点，负债消费的接受度上升10个百分点[见图6]。

更值得注意的是，他们对潮流的敏感和信息搜集的能力，也使得他们在家庭购物决策中有着重要的话语权。在高科技产品的选择上，越来越多父母会听取零零后的建议。对于家长而言，需要快速了解商品信息，以及用户评论来做出判断；对于孩子而言，方便查找、公信力高的平台也有利于快速挑选商品，并获得家长的首肯。

这一点对于一些并非以青少年作为目标用户的企业来说至关重要，产品和服务应该将新生代的审美和价值观纳入考量，充分利用父母在购物时与孩子的互动，重视亲子关系在购买行为中的影响力，以家庭元素作为市场增长的内在驱动。

研究方法：

本研究采用桌面研究 、定量研究和定性研究相结合的方法，参阅了公开发表的其它研究机构的青少年研究报告、国家及地方统计年鉴，分析了新生代2006年春、2011年春和2015年春的相关数据，并对115名零零后本人、20名家长和10名老师进行了深度访谈。此外，研究人员还在社会化媒体上监测了6000多名零零后发布的20多万条微博和00后吧、小学生吧、初中生吧等相关贴吧内的15多万条贴子，研究了超过100个零零后相关的话题。

调研贡献者：

熊莺，奥美中国研究副总监
陈雁冰，WebInsight首席分析师
卢玮瑜，奥美中国首席知识官

来源：digitaling.com

“宅”如今已成为中国一新兴市场现象，尚扬媒介在去年发布的《2012中国消费趋势前瞻》已经发现宅现象蓬勃发展的趋势，中国市场与媒体研究（CMMS）数据也佐证了这个现象：有49%的中国城市人口表示“如果可以选择，在非工作时间我喜欢宅在家里而不愿意外出” 的态度。与此同时, 中国城市居民调查的数据也显示宅人的比例在往上攀升。

尚扬媒介中国区总裁Christian Giunot 指出：“将近一半的中国城市消费者自认愿意宅在家里，这是一个非常有趣的现象——即使他们的行为方式与普通消费者并无显著分别，但态度会影响行为，长远来说他们都会或多或少的感染到宅的消费行为，把原来在外的消费转移到家内消费。这无论对市场架构、对品牌都有巨大的影响。宅的兴起为市场营销者带来机会，也带来挑战；这次发布的《宅人来袭@微博》报告旨在成为激发市场营销者和广告人想法的跳板，帮助他们为消费者创造新的商业概念、产品、服务及体验。”

宅的原因

中国宅人一族的兴起有着多方面的原因：

第一，家是最舒服的地方。不断加快的生活节奏、拥挤的人群、压力过大的工作使家成为宅人们的温暖港湾。他们可以在家做最真实的自己，可以在家享受自娱自乐的家居生活，也可以在家与家人或好友分享轻松时光。

第二，宽带在中国一线至四线城市高达90%的触达率为宅人提供了丰富便捷的网络世界。网络为宅人提供了无限可能，宅人通过网络获取更多的信息和知识，更自由地与好友互动交流，更好地进行娱乐生活(网购、看视频、打游戏等)，宅在家里的生活不逊于活在家外的世界。

第三，一些宅人因为外部因素（如恶劣的天气、食品安全问题等）而被动地宅在家里。当外面劣的因素和宅居生活的舒适形成鲜明对比时，选择宅在家里是一个非常容易的决定。

第四，“懒”是一些宅人的本能。他们因为懒于折腾（如换衣、打扮）而选择窝在家里，同时他们希望所有事情不用外出，就都能在家里解决（如吃饭、娱乐），最好都还是现成的。

第五，有一部分的宅人更有积极的环保意识，他们将宅视为一种低碳、环保的生活方式。宅居生活既可以避免外出所导致的二氧化碳排放，也可以节省能源。宅人以自己的实际行动为地球家园贡献着环保力量。

中国宅人的行为特征

WebInsight的研究总监陈雁冰说：“宅人大部分时间都活在网络上，用社会化媒体来满足身心的需求，所以我们通过挖掘和分析社会化媒体声音去研究他们的行为特征。我们对29,518个有宅标签的新浪微博用户进行研究，从他们微博的活动，我们了解到宅人与一般人有一定的不同。了解他们的需求、找到最适当的方法去满足他们、与他们沟通是市场成功的要诀。”

首先，宅人们潜居于网络世界，对各种新鲜信息和事物有敏锐的触觉，宅人比普通大众对新鲜事物有更早的尝试和实践。相比于27%的新浪微博一般用户，43%的宅人用户早在2009年、2010年就创建了新浪微博，明显早于新浪微博一般用户。

同时，宅人作息不规律，有些经常熬夜。他们的网络活跃时间与新浪微博一般用户有一定的差异性，从他们发微博的活跃时间分布来看，晚上7点到凌晨2点是他们网络活动极为活跃的时间段，而新浪微博一般用户则集中在上午9点至晚上6点。

然后，宅人比新浪微博一般用户对文化和精神方面的享受有更强的需求。41%的宅人的微博标签中有“音乐”、30%的宅人有“旅行”、29%的宅人有“电影”，而新浪微博一般用户的标签比例分别只有21%、19%和15%。宅人希望从旅游中获得放松和自由享受，也希望从音乐和电影中找到一份轻松和体验不一样的人生。

另外，宅人相比于新浪微博一般用户更相信草根大号的声音。在宅人的关注账号中，草根大号占42%，而在新浪微博一般用户的关注账号中，草根大号只占40%，新浪微博一般用户比较喜欢明星名人。草根大号不同于权威人士和名人，平民感和亲切感是他们的魅力所在。宅人从草根大号中寻求共鸣和归属感。

并且，宅人的网购生活横跨各种电子商务平台，但他们对社交电子商务有更强的偏好。15%和12%的宅人关注“蘑菇街”和“美丽说”微博官方账号，而新浪微博一般用户对他们关注的比例都只有7%。宅人更倾向将社交融入网购生活，他们喜欢在网上主动地与好友分享各种信息。

最后，宅人相比于新浪微博一般用户，对社会成功人士和公共知识分子的兴趣不高。宅人向往简单、自由的生活，复杂的商业信息和晦涩的理论知识不是他们的爱好所在。

7个经营宅人市场、与宅人沟通的贴士

尚扬媒介中国区媒介策划及洞察研究总监卢玮瑜表示：“宅是一个庞大的消费群体，并且已经开始逐渐形成一种经济现象，并对市场产生深远的影响。市场营销者应该对此现象有所了解，并用宅人乐于接受的方式和他们进行沟通。”

为此，尚扬媒介与WebInsight 在《宅人来袭@微博》报告中总结了7个如何经营宅人市场及如何做营销传播的贴士与市场营销人士分享。”

# 1 为宅人提供“家居版”服务和产品

家已经成为宅人最重要的活动场所，帮助和引导宅人更好地享受宅居生活的品牌会很受宅人喜欢。为宅人提供以前只能在外面享受到的服务的“家居版”产品是很好的切入点，同时也是一个巨大的商机。可以做出比星巴克咖啡更棒的雀巢Nespresso咖啡机和可以让消费者享受电影院效果的三星3D家庭影院设备就是很好的例子，他们为宅人提供了无与伦比的休闲娱乐体验。

#2 帮助宅人与国内、国外保持同步

互联网的便捷和与时俱进可以让宅人真正做到“秀才不出门，能知天下事”，这是宅人宅在家里的一大主要原因。宅人从网络得到关于中国的知识和信息绝不逊于其他任何人。 企业的品牌沟通策略应着力于帮助他们缩短中国与其他国家间的差距，让他们的信息领先于他们更喜欢外出玩的同伴。另外，对于宅人更喜欢文化和精神体验的特点，音乐、旅行和电影是打动他们的绝佳元素。品牌应该多帮助宅人了解国际舞台正在发生的新鲜事物。

#3 举办能吸引宅人外出的活动

一些宅人选择呆在家里是因为外面的世界不够精彩，对此，品牌可以举办一些能吸引宅人外出庆祝和享受生活的活动。同时，迎合宅人对音乐、旅行和电影的热衷和喜爱，在一些热门旅游点举办“宅人音乐节”是一个不错的选择，这可以很好地将音乐和旅行结合在一起。品牌还可以邀请参加活动的宅人参与“微电影大赛”，他们可以拍摄一路过来的旅途、音乐节现场以及后续故事。

#4 为宅人打通虚拟和现实世界

29%的宅人选择宅在家里仅仅是因为懒得出门，对此，品牌作为他们虚拟世界的朋友应该引导他们选择健康、精彩的生活方式。品牌还要帮助宅人在虚拟和现实世界中自由变换，不要让他们因为宅在家里而导致与现实世界接不上轨。

#5 帮助宅人过更绿色环保的生活

许多宅人都热衷于环保，但单单宅在家里并不代表着绿色环保的生活方式，品牌可以成为宅人绿色生活的导师，强调其自身对环保事业的愿景和使命或为宅人创造绿色平台，也可以通过将宅人购买产品的部分金钱捐助到绿色环保事业来帮助宅人成为环保慈善家。相反的，品牌自身也可以积极参与环保事业，多邀请宅人参加品牌举办的环保活动。

#6 更多发展社交电子商务

社交电子商务比纯粹的电子商务更吸引宅人，线上和线下的零售应整合到宅人的购买过程中。当线下实体店丰富于产品和服务体验，在线下单和社交网络分享设置技术应被充分融进实体店中，这样可以抓住更多的冲动消费以及更方便宅人及时分享他们的购物信息。

#7 利用微博等社交媒体与宅人沟通
通过宅语言和宅人喜欢的媒体（社交媒体，尤其是微博）与宅人沟通，这样可以让宅人有一种在家里的感觉，同时也赋予他们一种强烈的归属感：

– 针对宅人不爱出门购物的习惯，结合微博的电子商务应用和活动来改善和丰富宅人的用户体验，激发和培养宅人乐于口碑传播的行为。

– 了解宅人对精神、文化世界的向往和娱乐至上、享乐主义的生活态度，多创造能引起他们共鸣的帖子，如精神食粮、恶搞冷笑话等。
– 了解宅人关注的账号(例如草根大号),寻找和培养宅人中的意见领袖作为品牌和产品的传播者。
– 针对宅人特有的微博生物钟，将夜晚作为触达宅人，并与之进行交流、互动的黄金时段。
– 结合线上推广、线下交流的模式，发起有“宅人属性”的在线活动（如晒一晒你的宅居外卖）来诱导宅人聚集，形成“宅人社区”，并从中给与他们归属感。