根据英国葡萄酒研究机构酒智（Wine Intelligence）的一项最新调查，更加年轻、葡萄酒知识更丰富的新一代消费者，正引领着中国进口酒消费者探索新产区和新的葡萄酒风格。

　　开拓新产区

这份《2015年中国葡萄酒市场全景报告（China Wine Market Landscape Report）》称，目前中国进口葡萄酒消费者中，年龄在18~29岁之间者占到40%，他们正在逐渐远离常见的法国、西班牙等传统产区，转向新产区和新风格的酒款。

尽管中国政府反腐政策的影响仍在持续，中国进口葡萄酒市场已经显示出复苏的迹象。日常消费以及具备一定品鉴能力的消费正逐渐代替以往的礼品馈赠消费，成为推动市场发展的主力。

报告称，与那些年长的消费者相比，年轻葡萄酒消费者 “更具冒险精神”，“倾向于避开‘主流’葡萄酒生产国、产区以及葡萄品种”。

调查显示，中国的上层中产阶级消费者正逐渐减少对于市场上比较常见生产国葡萄酒的消费，比如，对法国葡萄酒的消费从2014年的69%降至64%、中国葡萄酒从70%降至64%，西班牙葡萄酒从24%降至18%。

相比之下，更多消费者开始尝试新的风格和产区，如对波特酒的消费从2014年的10%升至13%，意大利阿斯蒂起泡酒（Asti ）由14%升至18%，兰布鲁斯科（Lambrusco）由13%升至17%，新世界国家的起泡酒由18%升至22%。

调查还表明，55%的受访者（2014年为48%）认为自己懂得如何鉴赏葡萄酒。阻碍他们购买葡萄酒的最大障碍是担心买到假酒，其次则是“背标没有提供充足的信息”。

报告称，就葡萄酒消费的动力而言，健康仍然是消费葡萄酒的主因。此外，39%（2014年为31%）的受访者认为“消费葡萄酒能令人显得更加时尚、有品位”，近1/3的受访者认为经常消费葡萄酒是个人事业成功的体现。

调查还显示，选择从大卖场和超市购买葡萄酒的消费者越来越少，前者从65%降至58%，后果者从25%降至20%。而网络平台仍然是购买葡萄酒的主要渠道，占比高达45%，主要的原因在于信息透明、广泛的选择及更具竞争力的价格。

市场增长可期

    　“由于消费者们不断寻求性价比高的日常饮品，100元人民币以下的葡萄酒将在中国市场有良好的增长机会。”Wine Intelligence表示。

2014年的报告显示，中国拥有3800万上层中产阶级消费者。时隔一年，中国仍然是全球第五大葡萄酒消费国，2014年，中国共进口了3200箱葡萄酒，较上年增长了3%。

虽然中国经济发展放缓、政府的反腐政策导致进口葡萄酒业务下滑，入门级别的中档葡萄酒在中国市场仍然拥有可观的机会，那些了解市场动能，并能及时应对迅速变化的消费者口味的酒商将最终胜出。

从长期来看，中国的葡萄酒消费仍然将保持着快速增长，这主要受益于富足的都市年轻消费者的推动，在他们看来，葡萄酒较白酒更健康，而且更时尚，彰显人的品位。

专家分析认为，在过去的3年中，中国进口葡萄酒市场发生了一场翻天覆地的变化。购买顶级波尔多葡萄酒作为礼品的“传统”消费者正在被全新的葡萄酒消费者所取代。这些消费者饮用葡萄酒比一般消费者更频繁，并希望寻求高性价比的产品。以往消费者为了面子购买昂贵的名庄葡萄酒是用于礼品馈赠，如今消费者开始为自己选择葡萄酒，因此非常关注葡萄酒本身的品质和口味，同时更在意酒的价格。

此项调查的受访对象为北京、上海、广州、深圳、杭州、沈阳、重庆、武汉和成都的1,119位18~54岁上层中产阶级进口葡萄酒消费者。

在该报告中，“上层中产阶级（upper-middle class）”指的是每月税前收入达到以下标准的群体： 6000元人民币及以上（北京、上海、广州、深圳和杭
州）；4500人民币及以上（重庆、武汉、成都和沈阳）。

Wine Intelligence调查报告显示，过去四年里，美国葡萄酒饮用者大大提高了他们利用互联网和社交媒体搜寻葡萄酒信息的能力。但只有11%的人会选择在线购买葡萄酒。

尽管，有5850万的定期葡萄酒饮用者表示他们在线搜索葡萄酒，但实际上网上购买葡萄酒的人不到1000万。

Wine Intelligence分析说，这一数据表明，“目前仍需做一些工作让很多葡萄酒消费者信服，认为互联网是有趣的、便利的或者和商店里的一样物有所值。”

有三分之一的人使用互联网来查找价格信息，38%的人使用社交媒体获取最新的折扣和促销信息。

尽管，一系列社交媒体的使用率有了飙升，但仅有30%的人信任社交媒体网站上的帖子。83%的人还是听取来自朋友、家人或同事的建议。76%的人从葡萄酒商店职员那里获取信息。

Wine Intelligence首席运营官Richard Halstead说，“自2011年，美国定期葡萄酒饮用者网上购买的数量由5%上升至了11%。这对电子商务领域来说，很显然是一个巨大的机会。”

他说，“用社交媒体搜寻葡萄酒信息也出现了迅速增加。不久之后，博客、Instagram、Facebook 以及Twitter等社交媒体将取代一些传统信息渠道，诸如书籍、杂志，成为潜在顾客获取信息的主要来源。社交媒体和网上零售商之间的联系将进一步推动电子商务在未来几年的增长。”

　　在2014年6月发布的中国葡萄酒市场调研报告（China Wine Market Landscape Report）中，Wine Intelligence估计2014年饮用进口葡萄酒的中国上层中产阶级*达到了3,800万人，是2011年的两倍。

　　这个估算结果是基于Wine Intelligence对来自中国9个城市，年龄18-54岁的共1,004位葡萄酒饮用者进行的调查得出的。

　　调研显示，受访者在非正式的场合（如家中）饮用葡萄酒的频度比在正式场合（如商务晚宴）饮用葡萄酒的频度高三倍。来自一线城市（在本调查中指北京、广州以及上海）的受访者中，88%认为葡萄酒“是他们生活中重要的一部分”。

　　尽管中国葡萄酒年进口额呈下降趋势，政府严格的反“三公”政策也令高端葡萄酒市场停滞不前，但众多酒商及酿酒商预计从长期来看中档市场将有所拓展。

　　“中国市场正在经历第二次革命。对新一代富裕阶层而言，进口葡萄酒正在从‘长面子’的礼品变为一种常见的饮料。”Wine Intelligence表示。

　　在本次调查中，将近一半（44%）的受访者年龄都在18到29岁之间。

　　在受访者中，大部分都至少在高档超市（65%）或者葡萄酒专卖店（62%）购买过进口葡萄酒；百货商店（52%）和网上平台（47%）也是十分受欢迎的购买渠道。

　　Wine Intelligence称，这些消费者在零售渠道购买一瓶葡萄酒的平均价格为人民币257.59元，而在商务活动或晚宴上则可能花费平均人民币517.86元购买一瓶葡萄酒。

　　然而，葡萄酒的真伪依然是最令受访的中产阶级饮酒者担心的问题。1/5的受访者表示“无法判断这瓶酒是真是假”是他们购买进口葡萄酒时最大的担忧。

*注：“上层中产阶级（upper-middle class）”在报告中的定位是每月税前收入达到以下额度的人群：
– 6000人民币及以上（北京、上海、广州、深圳以及杭州）
– 4500人民币及以上（重庆、武汉、成都以及沈阳）

国际知名葡萄酒研究机构Wine Intelligence的研究显示，70%的英国消费者在选购葡萄酒会首先考虑葡萄品种，从而使葡萄品种成为购酒的决定性因素。

影响消费者购买决策的其他因素还包括促销推广，有66%的受访者称这是决定购买的关键因素；其次，有52%的消费者称产区是其主要考虑的购买因素，这一因素在2011年的调查结果中所占比例为48%。

Wine Intelligence的CEO Richard Halstead表示：“葡萄品种这一因素对消费者选购葡萄酒的影响有上升趋势。”虽然并未阐述具体原因，但他称在英国市场上销售的新世界葡萄酒，通常都是根据葡萄品种来销售的。而两年前的研究报告表明，促销才是最主要的购买因素，而现在由于折扣幅度的下降，这一因素已经退居第二位。 “目前葡萄酒的促销力度与两年前相比，已经有所下降。”他说。

Halstead认为，由于消费者在购买葡萄酒时首先会考虑葡萄品种，零售商在销售葡萄酒时应当考虑按照葡萄品种陈列，而非原产地。但他同时表示：“我认识的零售商中没有人说自己要按照葡萄品种来陈列葡萄酒。”

葡萄酒智情机构(Wine Intelligence)发布的《2013中国葡萄酒市场前景报告》显示，中国已成为全球第五大葡萄酒市场，2011年进口葡萄酒总计155375箱(9升/箱)。

过去五年，中国市场年增长率达55%，远远高于其他亚洲市场及新兴的巴西、俄罗斯。中国拥有1900万中上阶层葡萄酒消费群(约占城市人口的5.67%)，而且当前人民币汇率对进口极为有利。目前法国酒在中国进口酒市场占据统治地位，2007-2011年法国葡萄酒在华销售涨幅高达66%，其次为中国国产酒和澳大利亚酒。

中国消费者对五大品种的认知程度如下：赤霞珠(60%)、霞多丽(40%)、长相思(39%)、雷司令(38%)、黑皮诺(35%)。另外，中国葡萄酒消费者中近3/4喜欢尝试新的、不同的葡萄酒风格。

葡萄酒智情机构(Wine Intelligence)还将中国男性葡萄酒消费群体分成六组，42%的男性都在30-39岁，32%年龄18-29岁，40-49岁的男性占26%。其中具有冒险精神的品酒师都是自信的高收入消费者，追求名牌的传统人士总是花高价买酒，尤其是波尔多列级酒庄酒，但通常用于商务场合。社交新人大多年纪轻，他们喜欢与朋友家人在休闲场合或家里饮酒，他们通常选购主流价格酒，主要用于享受、放松。

另外还有一部分人是出于保健因素喝葡萄酒，这些人占很小比例，且对价格非常敏感。

最后一类人对葡萄酒的投入较低，不经常喝酒，特殊场合除外，他们一般看价格买酒。葡萄酒出口商一味瞄准中国市场，无限量空投各种各样的西方名牌葡萄酒，其实这是在自欺欺人，“中国不是一个容易征服的市场”。诸如Kraft 和VW这样的大公司，他们就投入了大量时间精力去了解中国消费者：研究中国的地方口味、文化和价值观。

事实上，进口葡萄酒仍然没有进入中国主流酒饮市场，虽然很多进口酒都在春节、中秋节大肆促销，但消费者还不懂得如何饮用葡萄酒。

研究报告还称，1/3以上的中国消费者看不懂葡萄酒背标，近1/4的人难以理解一款葡萄酒的口味，不懂得如何品尝。